Méthodo

« Le but de la recherche qualitative est de développer des concepts qui nous aident à

comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes naturels (plutôt qu’expérimentaux),

en mettant l’accent sur les significations, les expériences et les points de vue de tous les

participants. » (Mays et Pope, 1995, p. 43).

À la différence de l’étude quantitative, l’étude qualitative est une méthode qui permet
d’analyser et comprendre des phénomènes, des comportements de groupe, des faits
ou des sujets.

L’objectif n’est pas d’obtenir une quantité importante de données, mais d’obtenir des
données de fond (de qualité !).

Cette méthode de recherche descriptive se concentre sur des interprétations, des

expériences et leur signification. Son approche compréhensive peut être utilisée
dans beaucoup de domaines comme dans les sciences sociales, l’histoire ou les
études de marché (notamment en marketing).

 Les entretiens

Pour effectuer une étude qualitative, vous pouvez aussi faire passer des entretiens.
L’entretien permet à l’étudiant de récolter des données verbales qui sont récoltées
grâce à des questions (préparées ou non).

Cette seconde technique de l’étude qualitative permet de comprendre le sujet à partir

d’interprétations des données récoltées lors des témoignages. L’étudiant peut choisir
entre :

L’entretien semi-directif.

’entretien semi-directif, aussi appelé entretien qualitatif ou approfondi, est

une méthode d’étude qualitative. Son but est de récolter des informations qui
apportent des explications ou des éléments de preuves à un travail de recherche.

« L’entretien semi-directif est une technique de collecte de données qui contribue

au développement de connaissances favorisant des approches qualitatives et
interprétatives relevant en particulier des paradigmes constructiviste. » (Lincoln,
1995)
Pour obtenir ces données, l’entretien semi-directif se compose d’une série
d’interrogations ouvertes. Elles sont préparées en amont par le chercheur et les
données recueillies devront être interprétées, afin que vous puissiez rédiger une
conclusion argumentée.

L’entretien semi-directif est le type d’entretien de recherche le plus fréquemment

utilisé. À mi-chemin entre l’entretien directif et l’entretien libre, il se caractérise par
plusieurs spécificités.

 Il étudie un phénomène dans son ensemble (entretien à réponses libres) ou

un fait spécifique (entretien à réponses centrées/ciblées).
 Il collecte des données informatives à travers des interrogations générales et
ouvertes.
 Il permet à la personne interrogée de répondre librement et d’exprimer un
point de vue précis sur une question donnée.
 Il autorise le chercheur à relancer la personne qui est questionnée.
 Il fait émerger de nouvelles hypothèses de travail.

L’entretien est structuré grâce à des questions générales préparées à l’avance.

 Interactivité entre le chercheur et la personne interrogée possible.

 Permet d’approfondir un sujet précis en permettant au chercheur de relancer son

interlocuteur.

 Fait émerger de nouvelles hypothèses.

 Récolte un grand nombre d’informations utiles pour la compréhension d’un phénomène.

La recherche qualitative est généralement interprétative : il ne s’agit pas de tester

des théories, mais bien de comprendre un phénomène donné à partir
d’interprétations, de témoignages ou d’opinions recueillis.
Chapitre 4 : Méthodologie et domaines de recherche
I) Méthodologie et posture épistémologique
Pour analyser la mise en œuvre de la RSE dans les
filières amont des PME françaises, nous avons
collecté
données qualitatives. En effet, comme le rapportent
Huberman et Miles (1991) « les phénomènes sociaux
existent non seulement
dans les esprits mais aussi dans le monde réel et on
peut découvrir entre eux raisonnablement quelques
des relations légitimes et stables ». Nous avons
sélectionné 7 PME françaises de différents secteurs :
CATANA,
MECALLIANCE, EPURE, LACOUR RENE,
GROUPE BERTO, ONIS LINE BLIND et
VALADE CONFITURE. MECALLIANCE et
EPURE étaient fournisseurs de CATANA. Nous
interrogé des personnes en charge des questions RSE.
Nous posons des questions sur les pratiques RSE à
l'intérieur
entreprises et en collaboration avec les fournisseurs
en termes d'opportunité ou de contrainte. Notre
objectif est de
étudier si la RSE est un critère déterminant et influent
dans les pratiques avec les fournisseurs et comment
les PME
Mettre en œuvre. Ces fournisseurs comprenaient de
grandes entreprises ainsi que des PME.
11 entretiens semi-directifs ont été menés par
téléphone ou en face-à-face et ont été complètement
transcrit. Le nombre d'entretiens a été défini par le
principe de saturation de l'information
(Strauss, 1987). Une grille de questions a été
présentée avec une réponse en libre expression au
répondant
afin d'obtenir un maximum d'informations. Le guide
d'entretien est présenté en annexe 1.
Nous avons abordé les sujets suivants à travers notre
guide d'entretien : (1) présentation du poste et
compagnie; (2) connaissance du concept de RSE ; (3)
mise en œuvre de la RSE au sein de l'entreprise (si
pertinent); (4) raison de l'absence des pratiques de
RSE (le cas échéant) ; (5) connaissance des pratiques
RSE des
Fournisseurs; (6) enjeu de mise en place des
pratiques RSE avec les fournisseurs ; (7) raison de
l'absence de
Pratiques RSE en collaboration avec les fournisseurs
(le cas échéant) ; (8) étude des processus
opérationnels
mise en œuvre avec les fournisseurs. L'objectif du
dernier thème est de trouver des pratiques
responsables à travers
processus mis en place avec les fournisseurs. Nous
avons utilisé NVIVO'10 pour une analyse de contenu
des données.
Afin d'assurer la fiabilité scientifique de nos travaux,
nous avons choisi une approche interprétative. Dans
ce
approche, le postulat est le suivant : il n'y a que
l'expérience qui peut faire l'objet d'un savoir.
L'objet et le sujet sont fondamentalement
interdépendants. Il existe donc une relation entre
le chercheur et l'objet d'étude afin de développer une
compréhension de la réalité
sujets étudiés. Notre interprétation est propre au
domaine de recherche et notre objectif est de
développer une
compréhension de la réalité sociale. La figure 4
présente le mécanisme de la démarche interprétative
Cette étude qualitative est adaptée à cette recherche dans la mesure où mon mémoire vise à
comprendre le lien entre l’open innovation et la grande distribution, les enjeux, les risques. Cette
démarche qualitative est avant tout « compréhensive ». Par ailleurs, comme l’affirment certains
auteurs, « les donnes qualitatives sont séduisantes, elle permettent des descriptions et explications
riches et solidement fondées de processus ancrés dans un contexte local ». (Matthew B. Miles,A.
Michael Huberman, 2003). En effet, l’étude qualitative permet d’aller au delà des à priori, des chiffres
et d’adopter une vision non imaginée au départ. Pour mener une étude qualitative dite viable, il est
crucial d’être en contact permanent ou tout du moins fréquent avec le terrain étudié. Ceci permettra
au chercheur d’atteindre « une compréhension holiste, à savoir globale du contexte de l’étude : sa
logique, ses arrangements, ses règles implicites et explicites » (Matthew B. Miles,A. Michael
Huberman, 2003). Ce faisant, en partant du constat que la problématique ici est complexe puisque
liée à un contexte, une époque, des enjeux sociaux, le choix de la recherche qualitative apparaît
évident.

L’entretien semi-directif est la technique la plus fréquemment utilisée dans le cadre d’une recherche
qualitative. Il s’agit de centrer le discours des interviewés autour de différentes questions définies
dans le guide d’entretien. L’interviewé suit ainsi un fil conducteur sans pour autant être restreint par
un nombre important de questions. Bien entendu, ces dernières doivent être ouvertes afin que les
personnes interrogées puissent s’exprimer pleinement. J’ai choisi ce type d’entretien car il permet
d’aller plus loin qu’un simple questionnaire ou technique quantitative. En effet, l’interaction entre
l’interviewé et l’interviewer permet de recueillir des informations puissantes et qui font sens dans
cette étude. La richesse de cet échange est primordiale pour répondre à une telle problématique : les
verbatim témoigneront de cette richesse. Bien plus, très souvent, les entretiens menés permettent
de déceler de nouvelles thématiques et remettent en question les aprioris. Par conséquent, cet
entretien semi-directif autorise une grande liberté de parole mais nécessite une préparation en
amont via le guide d’entretien dans l’objectif de ne pas perdre ce fil conducteur. Nous verrons par la
suite comment ce guide d’entretien a été construit. (Ripon, 2002)

4.3 Terrain d’étude Au vu de ma problématique, mon terrain d’étude s’orientera autour de deux
cibles, à savoir les commerciaux des grands groupes distribuant les produits dans les enseignes de
grande distribution française ayant une vision très pragmatique et réaliste de ce secteur ainsi que les
dirigeants de grands groupes présents en grande distribution : en particulier les category managers
ayant une vision très innovante de la distribution. J’ai choisi de me focaliser sur dix interviewés avec
toutes des fonctions différentes mais ayant un réel lien avec la grande distribution. 21 4.3.1 Choix de
la population Intéressons-nous tout d’abord aux entreprises et fonctions ciblées dans le cadre de ce
mémoire de recherche. J’ai choisi de mener ma recherche qualitative auprès d’une population à la
fois hétérogène et en lien direct avec la grande distribution française. Dans l’objectif d’étudier l’open
innovation dans ce secteur d’activité, il m’est en effet apparut intéressant de croiser les opinions et
expériences du côté des industriels mais aussi des distributeurs mêmes. En effet, la réponse à ma
problématique se verra alors d’autant plus juste, pertinente et complète.

4.3.2 Guide d’entretien

Cette partie est un aperçu du guide d’entretien et des objectifs ainsi développés lors des entretiens.
Vous retrouvez le guide d’entretien ainsi construit en annexe. Objectif de l’entretien : Dans le cadre
de mon mémoire de recherche, je souhaite étudier le modèle de l’open innovation appliqué au
secteur de la grande distribution. Autrement dit est ce que les enseignes de la grande distribution
française peuvent innover avec le consommateur pour accélérer leur performance. J’ai donc besoin
de votre point de vue sur le sujet pour élaborer une réponse cohérente ; en tant que professionnel
en (…) votre expérience me sera assurément très utile. § Faire l’état des lieux de l’innovation en
grande distribution et avoir des exemples d’innovations de la part des distributeurs alimentaires §
Comprendre quel est le lien entre le consommateur et le distributeur § Expliquer en quoi ce modèle
d’innovation est accélérateur de performance et viable pour la grande distribution Problématique :
En quoi l’open innovation est un modèle viable et accélérateur de performance pour le secteur de la
grande distribution française ? Durée de l’entretien : trente minutes à une heure selon la convenance
des participants

4.4 Le traitement des données qualitatives

« Selon la majorité des chercheurs, la recherche qualitative ne se caractérise pas par les données,
puisqu’elles peuvent aussi être quantifiées, mais bien par sa méthode d’analyse qui n’est pas
mathématique ». (Strauss et Corbin, 1990) En effet, les données issues des entretiens ne peuvent
être analysées comme telles. Après avoir été retranscrites, elles doivent être analysées selon une
méthode bien établie. Ce faisant, dans l’objectif d’éviter toute subjectivité, il est crucial de suivre
cette méthode d’analyse que nous allons à présent détailler. Les étapes de l’analyse des données
brutes : Etape 1 : Identifier les mots clés issus des entretiens terrain et attribuer des codes selon les
thèmes abordés Mots clés : - collaboration tripartite - consommateur innovant - communautés
d’utilisateur - lead user - partenariat externes : start-up, clients - innovations de rupture - concept de
vente - performance - nouvelle culture, collaboration - open innovation - besoin du consommateur /
shopper Etape 2 : Organiser les données collectées selon les thématiques identifiées / codées §
L’innovation en grande distribution : points de vente physiques et e-commerce § L’innovation digitale
§ Le consommateur et le distributeur § Le rôle des industriels et partenaires externes 26 Focus sur
l’analyse de contenu : Après avoir mené ces entretiens, la retranscription de tous les verbatim est la
première étape de cette analyse de contenu. Il s’agit en effet du fondement de cette étude. Une fois
ces informations qualitatives retranscrites, nous devons les organiser dans une grille d’analyse (de
type excel) selon les thématiques identifiées. Dans l’objectif de simplifier le traitement de ces
données, j’ai établi une liste de codes, à savoir de mots clés suivant lesquels j’organisais les verbatim.
Ce faisant, la première étape de cette analyse de contenu est la catégorisation : l’objectif est de
rassembler les verbatim ayant des traits communs sous une catégorie (Bardin, 1986). La seconde
phase de l’analyse de contenu va encore plus loin et consiste à non seulement traiter ces données
mais aussi à les interpréter. En effet, toutes les données qualitatives ne pourront être utilisées. Il
s’agit de se focaliser sur celles significatives et cohérentes vis à vis de mon objet de recherche. Pour
ce faire, j’ai effectué des pourcentages en fonction de deux critères à savoir la pertinence des propos
et leur répétitivité. Cet outil statistique simple m’a alors permis de me focaliser sur les données les
plus utiles à mon étude tout en étant capable de faire ressortir les résultats principaux. Etape 3 :
Confronter les résultats terrain avec la revue de littérature : identifier les points communs, les
différences distinctes Etape 4 : Etablir des propositions issues de cette confrontation Etape 5 :
Déduire les implications managériales et théoriques Etape 6 : Conclure et inférer des axes futurs de
recherche