SOCIOLOGIE S11

PR .R. HAZEM

LES MEHODES QUALITATIVES

DEFINITION DE RECHERCHE QUALITATIVE

- constat de la difficulté de définir ce qu’est la recherche qualitative

- des dizaines de définitions différentes et souvent contradictoires ou

incompatibles entre elles

- Cette diversité pleine d’ambiguïtés se manifeste aussi dans les pratiques

méthodologiques qui sont présentées sous l’appellation de la recherche
qualitative.

Comment alors définir la recherche qualitative? Proposition d’un essai de

réponse à la question : Qu’est-ce que la recherche qualitative?

1. Les origines

À l’origine, quel sens ont donné au néologisme « recherche qualitative » , les
premiers chercheurs qui l’ont utilisé? En d’autres mots, qu’est-ce que signifiait
l’expression « recherche qualitative » pour les chercheurs qui ont choisi de
nommer avec ce néologisme un certain type de recherche?

- sociologues américains de la première moitié du XXe siècle.

Il a été impossible de trouver des traces précises de l’origine historique exacte

de l’appellation « recherche qualitative »,

MAIS il y a des témoignages écrits qui nous permettent d’affirmer que, entre
autres, les chercheurs de la faculté de sociologie de l’Université de Chicago «
L’École de Chicago »), ainsi que Paul Lazarfeld et ses collaborateurs,
considéraient que la recherche qualitative, en tant que « field research »
constituait une tradition connue depuis quelques décennies dans les années 1950

EXPLORATION DU CHAMPS

1.1Une nouvelle façon de faire de la recherche. En sciences humaines et

sociales, dans la première moitié du XXe siècle, la manière la plus répandue
de faire la recherche dans les universités était de commencer en établissant
clairement le cadre théorique qui allait permettre d’expliquer les données
qu’on allait recueillir.

Ce cadre était élaboré à partir de concepts tirés des théories enseignées sur le
fonctionnement des sociétés, des groupes, des individus, de même que sur la
psychologie des personnes et des relations entre les personnes.

- On forgeait alors des hypothèses

- on allait, par la suite, « observer », au sens large, les humains,

- c’est-à-dire collecter des données - avec des instruments comme des

questionnaires pour mesurer, - surtout statistiquement,

- le degré de confirmation de chacune des hypothèses.

- Les hypothèses étaient élaborées à partir des théories,

- les instruments de collecte de données venaient des hypothèses

(opérationnalisation des concepts) - et les résultats venaient de l’utilisation des
instruments de collecte de données,

- le tout se déployant dans une logique déductive.

- Le fondement de tout le processus était donc la théorie adoptée au point de

départ

- et la démarche se situait globalement dans une perspective hypothético-

déductive.

- la recherche qualitative s’est présentée comme une certaine revendication

d’une façon différente de faire de la recherche scientifique en sciences humaines
et sociales.
- La recherche qualitative est définie d’abord essentiellement de manière
apophatique, c’est-à-dire en disant ce qu’elle n’est pas : la recherche qualitative
n’est pas quantitative.

- Mais qu’est-ce qui n’est pas quantitatif? Plusieurs réponses à cette question
émergent alors :

o Les données ne sont pas quantitatives

o Les analyses ne sont pas quantitatives

o Les objets de recherche (les phénomènes étudiés) ne sont pas quantitatifs.

o Les méthodes (de collecte et d’analyse) ne pas quantitatives

o Les approches épistémologiques ne sont pas quantitatives (on ne quantifie

pas, on ne mesure pas).

IIDéfinition de la recherche qualitative

La recherche qualitative est parfois définie en référence ou en opposition à la

recherche quantitative

En réalité, il n’y a pas opposition mais complémentarité entre les deux, car elles
n’explorent pas les mêmes champs de la connaissance .La recherche qualitative
ne cherche pas à quantifier ou à mesurer, elle consiste le plus souvent à recueillir
des données verbales (plus rarement des images ou de la musique) permettant
une démarche interprétative

De façon plus générale, la recherche qualitative permet de répondre aux

questions de type « pourquoi ? » ou « comment ? ». De son côté, la recherche
quantitative essaie aussi de répondre au « pourquoi ? » (quels sont les facteurs
de risque ?) quand il s’agit d’étudier un lien de causalité, mais d’une manière
statistique, alors que la recherche qualitative s’intéresse particulièrement aux
déterminants des comportements des acteurs (comprendre) plutôt qu’aux
déterminants des maladies (compter).

QU’EST-CE QUE LA RECHERCHE QUALITATIVE ?

Étude qualitative : objectifs et spécificité

Une étude de marché permet d’obtenir des remontées d’information sur des

clients potentiels.
On distingue généralement les études quantitatives et les études qualitatives :

 une étude quantitative consiste à répondre à la question « combien ».

Ainsi, une entreprise peut chercher à savoir à combien se monte sa part de
marché, un fabricant de jeux vidéo à quantifier son taux de pénétration
auprès des consommateurs concernés par une campagne de pub, etc. ;
 une étude qualitative est destinée à répondre à la question « pourquoi ».
Elle vise à comprendre les caractéristiques d’une population, ses
habitudes et ce qui peut freiner ou accélérer les ventes d’un produit.

Exemple : une entreprise peut chercher à comprendre non pas combien de

personnes sont intéressées par un achat en LOA, mais pourquoi elles sont
tentées par cette option plutôt que par un crédit classique.

L’étude qualitative est donc une sorte de maïeutique destinée à faire remonter
les états d’âme et les attitudes de ses clients potentiels et/ou à connaître aussi
finement que possible le comportement de ses prospects.

En pratique, une étude qualitative permet de :

 rechercher des idées auxquelles associer un nouveau produit ;

 trouver les messages à véhicule ;
 tester une campagne publicitaire, des produits ou des services, etc. ;
 comprendre les comportements de consommateurs ;
 voir émerger de nouveaux modes de consommation.

Différents types d’études qualitatives

Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en

face à face et l'observation.

Techniques principales : l’observation, l’entretien et le focus group

L’observation est une technique très utilisée dans les études qualitatives et
permet une analyse du réel : elle permet de décrire des comportements, des
lieux, des situations et des émotions auxquels vous assistez en temps
qu’observateur.

L’étudiant ou le professionnel peuvent choisir entre l’observation

participante (vous vous immergez pleinement dans l’expérience et y prenez
part) ou non-participante (vous ne faites pas partie du cadre social observé).

Plusieurs techniques existent :

  L’observation incognito : observer sans être vu ni dévoiler sa démarche
de recherche.
 L’observation à découvert : observer en ayant informé les personnes
observées de la démarche de recherche.
 L’observation armée : observer et posséder un instrument (ou une
personne) qui propose les questions aux sujets et enregistre les réponses.

 Les entretiens

Pour effectuer une étude qualitative, vous pouvez aussi faire passer
des entretiens. L’entretien permet à l’étudiant de récolter des données verbales
qui sont récoltées grâce à des questions (préparées ou non).

Cette seconde technique de l’étude qualitative permet de comprendre le sujet à

partir d’interprétations des données récoltées lors des témoignages. L’étudiant
peut choisir entre :

 L’entretien directif.
 L’entretien semi-directif.
 L’entretien non-directif.

Exemple d’entretien

Sur le même mémoire au sujet de l’accueil des réfugiés en France, l’étudiant

pourrait opter pour la technique de l’entretien semi-directif. Il s’agit d’aller
interroger des migrants, des bénévoles de l’association ou des responsables
politiques en préparant des questions qui lui permettrait de vérifier ses
hypothèses.

Ils se passent entre un consommateur et un chargé d’étude. La discussion

s’engage à partir d’un guide d’entretien. L’objectif est de faire ressortir les
comportements à travers des questions qui ne doivent pas influencer la personne
interviewée.

Les réunions de groupe

Encore appelées « focus group », il s'agit de discussions semi-structurées

mettant en scène un petit groupe d’individus (6 à 8 personnes) impliqués par le
sujet d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, test de
packaging, etc.

L'échantillon est sélectionné de façon à pouvoir satisfaire l'objectif de l'étude.

L’animateur a pour rôle d’inciter les participants à exprimer leurs idées et à
interagir les uns avec les autres.

 Les entretiens

Pour effectuer une étude qualitative, vous pouvez aussi faire passer
des entretiens. L’entretien permet à l’étudiant de récolter des données verbales
qui sont récoltées grâce à des questions (préparées ou non).

Cette seconde technique de l’étude qualitative permet de comprendre le sujet à

partir d’interprétations des données récoltées lors des témoignages. L’étudiant
peut choisir entre :

 L’entretien directif.
 L’entretien semi-directif.
 L’entretien non-directif.

Exemple d’entretien

Sur le même mémoire au sujet de l’accueil des réfugiés en France, l’étudiant

pourrait opter pour la technique de l’entretien semi-directif. Il s’agit d’aller
interroger des migrants, des bénévoles de l’association ou des responsables
politiques en préparant des questions qui lui permettrait de vérifier ses
hypothèses.

 Le focus group

Cette technique consiste à rassembler des individus pour comprendre leur

comportement à l’égard d’un phénomène, d’un sujet ou d’un produit. Ce
protocole d’enquête permet de recueillir l’opinion de plusieurs personnes à la
fois dans un environnement social spécifique. Il est souvent plébiscité pour
établir une enquête qualitative de marché.

Cette technique permet aussi d’étudier les relations sociales entre les personnes
présentes. La présence d’autrui permet de mettre les individus sous une pression
qui révèle certains comportements.
Exemple de focus group

Le focus group dans le cadre du mémoire sur l’accueil des réfugiés en France
pourrait consister à réunir plusieurs personnes réfugiées afin de discuter de leur
situation

REATION ENTRE LES ETUDES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES

Les deux types sont des méthodes complémentaires qu’on peut associer dans
nos sondages pour obtenir des résultats à la fois détaillés et à large portée.

En effet, les données quantitatives fournissent les chiffres qui valident les points
généraux de notre étude alors que les données qualitatives apportent les détails
et le contexte pour en comprendre toutes les implications.

Pour tirer le meilleur parti de ces méthodes dans nos sondages, il est important
de bien saisir ce qui les différencie.

Quelle est la différence entre une étude quantitative et une étude qualitative ?

Définition de l'étude quantitative

Une étude quantitative sert à collecter des données brutes et concrètes,

principalement sous forme numérique. Structurées et statistiques, ces données
vous aident à tirer les conclusions générales de votre étude.

Définition de l'étude qualitative

Une étude qualitative s'appuie sur des impressions, opinions et avis pour

recueillir des informations destinées à décrire un sujet plutôt qu'à le mesurer. Un
sondage qualitatif est moins structuré : il a pour but d'approfondir un sujet pour
obtenir des informations sur les motivations, les raisonnements et les attitudes
des personnes sondées. Nous gagnons en profondeur, mais les résultats sont plus
difficiles à analyser.

Quand utiliser l'une plutôt que l'autre ?

Les données quantitatives permettent d'avoir une vision globale, tandis que les
données qualitatives apportent plus de détails et de « personnalité » aux résultats
de nos sondages.

comment s’opère chaque méthode dans un projet d'étude. ?

 Formulation des hypothèses : une étude qualitative permet de recueillir des
informations détaillées sur un sujet. Nous pouvons l'utiliser pour lancer notre
étude en mettant en lumière des problématiques ou des opportunités qui donnent
matière à réflexion. Ces idées peuvent devenir des hypothèses à valider ensuite à
l'aide d'une étude quantitative.
 Validation des hypothèses : une étude quantitative nous donnera des données
chiffrées auxquelles nous pourrons appliquer une analyse statistique afin de
valider nos hypothèses. Nous pourrons ainsi vérifier si la problématique
soulevée était bien réelle ou simplement fondée sur une perception. Les données
concrètes obtenues nous permettront de prendre des décisions fondées sur des
observations objectives.
 Recherche de réponses générales : les études quantitatives suscitent
habituellement plus de participation que les études qualitatives, car il est plus
facile de réaliser un sondage à choix multiple que d'organiser une série
d'entretiens ou de groupes de réflexion. Elles nous permettront ainsi d'obtenir
des réponses à des questions d'ordre général telles que « Les participants nous
préfèrent-ils à nos concurrents ? », « Quel service de notre société est le plus
important ? », « Quelle publicité est la plus attrayante ? ».
 Intégration du facteur humain : une étude qualitative peut également nous
aider lors des phases finales de votre projet. Les réponses obtenues aux
questions ouvertes peuvent ajouter une touche humaine aux données purement
statistiques de nos résultats. Lorsque nos clients décrivent notre entreprise avec
leurs propres mots, cela nous aide à mieux comprendre des aspects méconnus
voire insoupçonnés. C'est tout l'intérêt des données qualitatives.
Comment trouver le juste équilibre entre les études qualitatives et quantitatives ?

Ces deux méthodes ne sont pas incompatibles, elles sont même

complémentaires. À l'heure du Big Data, nous disposons d'une masse
impressionnante de statistiques sur lesquelles baser notre prise de décisions.
Mais cette masse est incomplète s'il manque les informations recueillies auprès
de personnes réelles qui donnent du sens à tous ces chiffres.

Alors, comment associer ces deux méthodes ?

 L'étude qualitative est presque toujours la méthode utilisée au départ pour

mettre en évidence de nouvelles problématiques ou opportunités. Cette méthode
nous permettra également d'approfondir plus tard dans le projet. L'étude
quantitative nous fournira quant à elle les éléments de mesure qui viendront
confirmer chaque problématique ou opportunité et permettront de les
comprendre.
 Si les questions qualitatives mettent en évidence des thèmes communs, nous
pouvons alors les étudier plus en détail, modifier notre prochain événement en
conséquence et ajouter des questions quantitatives sur ces sujets après la
prochaine conférence.

Imaginons que plusieurs participants aient mentionné comme point négatif la

difficulté d'accès au site. Votre prochain sondage pourrait inclure des questions
quantitatives sur la satisfaction des participants concernant le site, voire leur
proposer de choisir un site parmi plusieurs propositions.

Questions ouvertes et questions fermées

Pour mieux comprendre quand passer d'une méthode à l'autre, examinons nos
questions ouvertes et demandons-nous pourquoi nous les utilisons.

Par exemple, si nous demandons : « Que pensez-vous du prix de nos glaces ? »,

les gens nous répondront avec leurs propres mots et nous obtiendrons
probablement des réponses originales.

Si ce n'est pas ce que nous recherchons, envisageons plutôt une question

suscitant des réponses plus facilement quantifiables, par exemple :

Par rapport à nos concurrents, pensez-vous que le prix de nos glaces est :

 Plus élevé
 À peu près similaire
 Plus bas

Ce type de question permet aux participants de répondre plus clairement, et les

données obtenues seront plus faciles à analyser.

Le but de la recherche qualitative

« Le but de la recherche qualitative est de développer des concepts qui nous
aident à comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes naturels (plutôt
qu’expérimentaux), en mettant l’accent sur les significations, les expériences et
les points de vue de tous les participants. » (Mays et Pope, 1995, p. 43).

À la différence de l’étude quantitative, l’étude qualitative est une méthode qui

permet d’analyser et comprendre des phénomènes, des comportements de
groupe, des faits ou des sujets.
L’objectif n’est pas d’obtenir une quantité importante de données, mais
d’obtenir des données de fond (de qualité !).

Cette méthode de recherche descriptive se concentre sur des interprétations, des

expériences et leur signification. Son approche compréhensive peut être utilisée
dans beaucoup de domaines comme dans les sciences sociales, l’histoire ou les
études de marché (notamment en marketing).

Les techniques de l’étude qualitative

L’étude qualitative s’appuie sur une collecte de données qualitatives qui sont
obtenues grâce à deux méthodes principales.