DIFFERENTS TYPES

D’ETUDES
 L’ETUDE DOCUMENTAIRE

L’ETUDE QUALITATIVE L’ETUDE QUANTITATIVE

LES ETUDES DOCUMENTAIRES.
Définition.
Elle consiste à ré-exploiter dans le cadre d’une problématique spécifiée, des informations créées ou collectées à d’autres fins
ou pour d’autres circonstances que celles qui président à l’étude visée.
C’est donc la recherche, la collecte et l’analyse d’informations secondaires. Elle peut être ponctuelle ou permanente.
L’étude documentaire ponctuelle.
Elle est nécessaire pour résoudre un problème commercial spécifique ou dans le cadre d’une étude (étude préalable au
lancement d’un nouveau produit).
Objectifs de l’étude documentaire ponctuelle.
Elle permet de :
délimiter les aspects du problème (compréhension des domaines concernés, axes de recherche, …) ;
accumuler des informations liées au marché ;
réduire les coûts de l’enquête : détermination de la population cible et la nature des informations à rechercher, le repérage de
celles qui existent déjà et qu’il est inutile de collecter sur le terrain.
 Méthodologie de l’étude documentaire ponctuelle.

Etape 1 : définir les informations nécessaires en tenant compte du problème à résoudre et des décisions à prendre.
Etape 2 : sélectionner les sources d’informations. On distingue deux sources :

les sources internes : elles fournissent des informations déjà disponibles dans l’entreprise. Ce sont principalement les
rapports d’activités des représentants, les fichiers clients, les bases de données commerciales, les dossiers fournisseurs, les
statistiques, la veille concurrentielle, les études antérieures, etc. ;

les sources externes : elles sont disponibles hors de l’entreprise et sont très nombreuses. Elles seront sélectionnées en
fonction de la qualité de leurs informations, de leur caractère général ou spécifique, de leur délai d’obtention et de leur
coût. Les principales sources externes sont les organismes (publics et privés) et la presse professionnelle.

Etape 3 : collecter les informations.

Etape 4 : analyser et faire une synthèse des informations collectées. Dans certains cas, l’étude documentaire ponctuelle
apporte des informations suffisantes pour une prise de décision immédiate. Dans d’autres cas, elle correspond à la phase
exploratoire du problème ; elle permet d’aboutir à la définition d’hypothèses de travail qu’une étude qualitative ou
quantitative permettra de confirmer ou d’infirmer.
 
 
L’étude documentaire permanente.

L’étude documentaire peut être, en période de forte concurrence, une activité permanente de veille. Cette veille devra
concerner les domaines suivants :

le fonctionnement interne de l’entreprise : résultats financiers (rentabilité des différents produits, des marques) et sociaux
(rotation de la FDV) ;
les concurrents (veille concurrentielle) : produits, investissements réalisés, stratégies commerciales, etc….
les clients (veille commerciale aval) : évolution des besoins, solvabilité ;
les fournisseurs (veille commerciale amont) : nouveaux produits, évolution des relations commerciales, qualité des
prestations, etc. …
la technologie (veille technologique) : évolutions prévisibles, impacts sur les produits ou sur le processus de production,
nouveaux matériaux, etc…
le macro-environnement (veille globale) : évolution dans les domaines sociaux, juridiques, économiques, démographiques,
culturels, etc…
 
Avantages et limites de l’étude documentaire.

Avantages Limites
• Informations rapidement disponibles et • Informations souvent trop générales ;
à moindres coûts ; • Informations quelques fois inadaptées à l’étude ;
• Informations abondantes. • Informations obsolètes car portant sur le passé ;
• Faible fiabilité car parfois inexactes.
 LES ETUDES QUALITATIVES.

Définition.
Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, les
opinions, les attitudes, les motivations et les comportements de toutes les catégories d’individus impliqués de près ou de
loin dans le problème marketing. Elles permettent de répondre aux questions Qui ? Où ? Quand ? Comment ? et surtout
Pourquoi ?

Différentes études qualitatives.

1.Etude d’image

Elle est menée pour savoir comment est perçu, connu et apprécié auprès du public, un produit, une marque ou une
entreprise. Elle détermine les critères selon lesquels les éléments étudiés sont jugés et les attributs qui leur sont donnés par
le public.

Le degré de connaissance est apprécié par plusieurs indicateurs :

le premier cité (top of mind) : il indique la fréquence des citations spontanées en premier lieu ;
la notoriété spontanée : elle indique le pourcentage d’individus citant spontanément le produit, la marque ou
l’entreprise ;
la notoriété assistée : elle indique le pourcentage d’individus les reconnaissant après que leurs noms leur aient été cités.
La notoriété prouvée : elle indique le pourcentage d’individus capables de citer certaines caractéristiques distinctives de
la marque considérée, marque qu’ils ont préalablement déclaré connaître.
 2.Etude du positionnement.

Elle établit à un moment donné une photographie du positionnement des marques concurrentes selon des critères
matérialisés sur des axes de coordonnées. Elle permet de trouver un positionnement libre pour un nouveau produit, ce qui
sera fondamental pour débuter une action de communication.
 
 3.Etude de comportement

Elle vise à expliquer les comportements des consommateurs par une observation et une interprétation de leurs attitudes et
leurs réactions. Le croisement des informations recueillies avec les informations générales sur les consommateurs et les
acheteurs permet d’affiner la connaissance des comportements.

4.Etude de motivations.

L’explication des comportements n’étant pas souvent chose aisée, il convient donc d’étudier les motivations pour mieux
cerner les consommateurs. Cette étude recherche le mobile caché et cherche à comprendre pourquoi les individus ont tel ou
tel comportement, faisant apparaître les motivations et les freins.

5. Tests.
Ils permettent d’apprécier les forces et les faiblesses des éléments étudiés (produit, conditionnement, marque, etc.).
 Techniques d’études qualitatives.
Techniques d’observation.
Elles permettent d’étudier les comportements des consommateurs, en les observant, soit à leur domicile, soit dans un
point de vente (expérimental ou classique) grâce à des caméras cachées, des glaces sans tain.

Techniques d’entretien.
L’entretien est une technique d’extraction d’informations auprès d’un individu ou d’un groupe d’individus, fondé sur
l’application de procédures d’animation standardisées. On distingue plusieurs types d’entretien ; selon le nombre de
personnes et selon le degré d’induction.

Selon le nombre de personnes.

L’entretien individuel : on interroge une seule personne à la fois.
L’entretien de groupe : il consiste à réunir plusieurs personnes pour une discussion dirigée par un animateur sur un ou
plusieurs thèmes donnés. Son intérêt réside dans les échanges de vues des différents participants et dans les
phénomènes qui interviennent dans un groupe d’individus (besoin d’auto-expression, agressivité, surenchérissement,
excitation collective, changement d’opinion par pression groupale, etc.).

Entretien individuel
Avantages - Facile à organiser
- Génère plus d’idée que le -
groupe
- Climat favorable à la livraison -
d’informations intimes
Inconvénients - Interviewer qualifié
- Coût financier
- Durée de collecte élevée
Entretien de groupe
- Rapidité de recueil
Degré de qualification
modéré pour l’animateur
Solutions adoptées en
groupe sont plus
facilement applicables
- Pression vers la conformité
- Effet de leadership
- Difficile à organiser :(salle
spécifique, rendez-vous…)
 Selon le degré d’induction.
L’entretien libre : au cours de ce type d’entretien encore appelé entretien en profondeur ou entretien non directif,
l’enquêteur propose à l’interviewé de développer sa pensée et de s’expliquer librement sur un thème donné, aussi
longtemps que possible et avec les mots qui lui viennent spontanément à l’esprit.

L’entretien semi-directif : encore appelé entretien centré ou entretien structuré, c’est un entretien au cours duquel
l’enquêteur, après avoir proposé une consigne de départ ou un thème général à l’enquêté, doit obtenir les réactions de
celui-ci sur un certain nombre de thèmes. L’enquêteur ne propose explicitement ces thèmes que si l’enquêté ne les
abordent pas spontanément et cela sans respecter un ordre prédéfini.
 
L’entretien directif : il se caractérise par l’administration d’un questionnaire standardisé et ordonné, composé
uniquement de questions ouvertes. A ces questions, l’enquêté répond aussi librement et longuement possible.
L’enquêteur ne se contente pas que de poser des questions : il relance, reformule et synthétise.
Techniques projectives.
Lorsque le chargé d’étude veut étudier, non pas seulement les opinions, mais aussi les attitudes et les motivations, il va
se heurter aux obstacles de la méfiance, de la gêne, de la pudeur, de l’autocensure et de l’inconscient.
En adoptant les techniques projectives (non directives), il se donnera plus de chances de mettre en valeur les raisons
véritables de tel ou tel comportement.
Les techniques projectives sont des méthodes psychologiques d’exploration qui consistent à présenter à une personne un
stimulus (verbal, graphique ou matériel) contenant une faible information, pour contourner la difficulté qu’elle peut
avoir à dévoiler ses sentiments profonds et intimes. Elle vise à provoquer chez le répondant, une réponse aussi libre que
possible en vue de pénétrer sa conscience plus en profondeur.
Elles peuvent être utilisées lors des entretiens individuels ou d’entretiens de groupe. Les techniques les plus utilisées sont :
le test de la troisième personne ou description : c’est la méthode la plus simple, elle consiste à demander à l’interviewé de
décrire une personne qui réalise un certain choix ou effectue un achat donné ;

les tests d’expression : l’enquêté est conduit à s’exprimer soit en complétant une série de phrases partiellement rédigées,
soit en le faisant réagir à une situation définie. On peut par exemple montrer un film sur un produit et demander à l’enquêté
de le commenter ou d’imaginer la suite ;

les tests d’aperception des thèmes (TAT) : des dessins ou des personnages sont présentés dans une situation précise
(marché, devant la télévision, etc.) et doivent être commentés par l’enquêté, qui indique à quelle situation s’applique le
mieux à l’objet étudié ;
les tests de frustration (« cartoon » ou tests de la bande dessinée) : on présente un dessin, une photo mettant des
personnages en situation. L’un d’eux prononce une phrase indiquée dans une bulle du type « BD » et l’on demande à
l’enquêté de réagir en complétant l’autre bulle en face ;
les tests d’association de mots : il consiste à présenter à l’interviewé une série de mots auxquels il doit répondre par
d’autres mots qui lui viennent immédiatement à l’esprit.
Exemple : Si je vous dis Rolex….
les tests de phrases à compléter : on présente à l’interviewé une série de phrases qu’il doit compléter dans un temps limité.
Exemple : les gens qui conduisent des voitures décapotables sont………
Une maison qui vous appartient ……………………………
Les jeux de rôles : Cette technique consiste à faire jouer à un individu un rôle donné. Par exemple celui d’un acheteur
d’automobile, ou un vendeur face à un client insatisfait. Cette technique est très utilisée dans les séminaires de formation
à la vente par exemple.

Le portrait chinois : il consiste à demander aux personnes interrogées d’identifier une personne ou un objet à un
personnage célèbre, un animal, une fleur ou une couleur.
Exemple : si UTB était un animal, ce serait……………..

Techniques de créativité et de facilitation.

On les utilise lors d’entretiens individuels ou de groupe.

Les collages : on donne aux répondants des périodiques dans lesquels ils découpent des images, textes... qui expriment
leur sentiment à l’égard d’une marque.

Le brainstorming : c’est une technique de créativité qui consiste à réunir un groupe de personnes qui doivent générer un
maximum d’idées à propos d’un problème donné dans un minimum de temps. (génération d’un nom de marque,
comment améliorer les méthodes d’enseignement?

La synectique : elle insiste sur la richesse du processus de découverte par analogie. La diversité des membres du groupe
est ici déterminante puisque chaque membre doit apporter des idées à partir d’une recherche d’idées par analogie en
fonction de sa créativité et de son expérience personnelles. Le rôle de l’animateur consiste à déceler l’analogie la plus
riche et à la faire approfondir par le groupe en vue d’aboutir à une ou plusieurs solution(s) effective(s). La durée de la
séance peut être supérieure à trois heures.
 Techniques comparatives de produits.

Ces techniques sont très utilisées en marketing pour découvrir les dimensions de perception et d’attitude des
consommateurs. On distingue :
l’association libre : dans un groupe de produits ou de marques composant le marché, on tire au hasard un produit ou une
marque et l’on demande au consommateur de répondre à des questions du type « à qui pensez-vous lorsqu’on vous montre
ce produit ? et encore ?... » ;

la comparaison par paire : on tire les produits composant le marché deux à deux et on demande pour chaque paire en quoi
les produits se ressemblent ou diffèrent ;
la technique du pivot : un produit est tiré dans l’ensemble composant le marché et on interroge le consommateur sur ce
qui le différencie ou non des autres ;

la technique de la grille d’évaluation du consommateur : chaque consommateur est interrogé sur ce qu’il aime ou
n’aime pas dans chaque produit. Cela permet d’aboutir à une grille comportant en ligne les dimensions d’attitudes évoquées
et en colonnes les produits.
 
Traitement des informations qualitatives.
Le chargé d’étude part des données brutes généralement les transcriptions d’interviews enregistrées. La technique souvent
utilisée est l’analyse de contenu. Cette analyse peut être :
thématique : chaque thème est classé suivant son importance et hiérarchisé en sous-thèmes ;
chronologique : l’ordre d’apparition des thèmes et les liaisons effectuées spontanément sont étudiés ;
sémantique : le sens des mots employés, les constructions de phrase sont examinés 
symbolique : les symboles, les comparaisons, les métaphores sont recherchés ;

psychologique et psychanalytique : une interprétation est réalisée par des praticiens de ces deux disciplines.
Les grandes catégories ainsi constituées (thèmes, synonymes, symboles, etc.) sont comptabilisées en termes de fréquence
d’apparition et enfin on fait une synthèse.

Avantages et limites

Avantages
informations collectées rapidement (petit nombre d’interviewés) ;
très grande richesse d’information sur les attitudes, les motivations, les comportements et les processus de décision.
Analyse approfondie des éléments subconscients qui permettent de comprendre et d’expliquer des comportements.
 
Limites
résultats qui ne peuvent être généralisés du fait de la non représentativité de l’échantillon ;
risque de résultats biaisés si l’enquêteur animateur n’est pas suffisamment qualifié.
LES ETUDES QUANTITATIVES.
Définition.
Les études quantitatives sont des études qui consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur la
population dont on veut connaître, dénombrer les caractéristiques, les opinions, les comportements, les attentes, etc. Elles
permettent de répondre à la question combien ?

Principales techniques d’études quantitatives.

On distingue principalement sept techniques d’études quantitatives 
Le recensement.
C’est une enquête qui consiste à interroger tous les individus de la population, généralement lorsque celle-ci est peu
nombreuse ou que le budget et les délais sont suffisants.
Exemple : enquête auprès de tous les habitants d’un quartier.
 
Le sondage.
Le sondage est une enquête réalisée sur un échantillon représentatif de la population à étudier. Il est utilisé lorsque la
population est très importante ou le budget et les délais sont insuffisants.
Exemple : enquête auprès de 2500 habitants de la ville de Bouaké.
 
Le panel.
Le terme panel désigne à l’origine un échantillon permanent d’individus, de consommateurs, de ménages, d’entreprises,
représentatif de la population à étudier. Par extension, on donne le nom de panel à la procédure qui consiste à interroger, à
intervalles réguliers et sur le même thème, un échantillon permanent et ce, pour le compte d’un ou de plusieurs clients
souscripteurs (abonnés).
On distingue cinq principaux types de panels :
les panels de consommateurs : ils consistent à recueillir régulièrement des informations sur les achats d’un échantillon
de ménages qui répondent à diverses questions telles que : qui consomme quoi ? En quelles quantités ? Les réponses
obtenues permettent de calculer les taux de pénétration des produits et leur évolution dans le temps. Elles permettent
également d’étudier les changements de marque pour un même type de produit, de dresser une typologie des
consommateurs, de mesurer les effets d’une publicité d’une promotion ;

les panels de distributeurs : ils consistent à recueillir des informations auprès d’un échantillon de points de vente pour
connaître les volumes, les prix de vente et les parts de marché des différentes marques, pour suivre les évolutions de la
distribution, l’offre disponible au point de vente, et pour connaître la présence des différents canaux de distribution. Cette
présence sera exprimée par deux indicateurs : la distribution (disponibilité) numérique et la distribution (disponibilité)
valeur.
Les panels de nouvelle génération (panels single source ou source unique) : ils regroupent un panel de consommateurs
et un panel de détaillants sur la même zone géographique. Ils permettent d’avoir une vue plus complète grâce à ces deux
échantillons complémentaires.
Les panels d’audience : ils permettent de mesurer l’audience des médias, télévision, radio, internet.
Les panels de professionnels : ce sont des panels constitués de professionnels de certains domaines comme
l’automobile, l’économie, l’agriculture, etc.
Le baromètre.
Un baromètre est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d’un échantillon non permanent, c’est-à-dire
renouvelé complètement à chaque fois (mais on conserve la structure de départ). Le questionnaire et le mode
d’administration restent eux inchangés.
Le tracking
Le tracking est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d’un échantillon non permanent et très réduit (une
centaine de personnes maximum). Le questionnaire et le mode d’administration restent inchangés. Cette méthode peut
être utilisée pour surveiller l’évolution de la notoriété d’une marque, l’impact d’une publicité, pour mesurer le climat
social interne d’une entreprise ou la satisfaction des consommateurs par rapport à un produit…

Les enquêtes collectives

Les enquêtes omnibus (ou enquêtes collectives) sont organisées périodiquement par des instituts de sondage auprès
d’échantillons identiques. Elles regroupent des questions pour différents clients (la même enquête omnibus peut porter
sur des thèmes très variés). Leur principal avantage est le coût, moins élevé qu’une enquête menée spécifiquement pour
une entreprise (une entreprise peut acheter une ou plusieurs questions à insérer dans l’enquête).
L’inconvénient majeur est la dilution d’une question parmi de nombreuses autres, portant sur des thèmes différents.
 Les piges
Elles consistent à identifier toutes les communications publicitaires des supports choisis au sein d’un échantillon
représentatif issu des différents médias. Ce relevé exhaustif permet aux entreprises clientes de surveiller en permanence le
marché publicitaire (en terme de budgets publicitaires, de positionnement, de création…).
 
Avantages et limites
Avantages
Étude reposant sur un nombre important de contacts, donc diminuant en théorie les risques de réponses faussant l’étude.
Étude demandant, en principe, un temps très limité par personne interrogée.
Questionnaire souvent simple et concis.
Possibilité importante d’automatisation du traitement des informations obtenues.
Bonne adaptation à des contextes tels qu’une étude de notoriété.
 
Limites
Risque de privilégier le nombre de questionnaires au détriment de la fiabilité de l’information recueillie.
Risque plus important de « triche » au niveau des enquêteurs.
Les questions importantes ne sont pas approfondies.