MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE

Pr. Sara LEBBAR

Année universitaire: 2020-2021

CHAPITRE 2-
LA METHODOLOGIE
QUALITATIVE
Objectifs Pédagogiques

 Montrer l’importance de la démarche qualitative dans le cadre d’une attitude d’analyse et

de compréhension d’un phénomène donné.

 Initier les étudiants aux techniques de collecte et d’analyse de données qualitatives dans le
cadre d’une approche exploratoire.

 Outiller les apprenants afin de pouvoir mener une étude qualitative dans le cadre de leurs
mémoires ou thèses futurs.
Plan-Chapitre 2
1. Les fondements de l’étude qualitative
a. Définitions et champs d’intervention
b. Étapes d’une étude qualitative

2. Les techniques de collecte des données

a. L’entretien individuel
b. Le focus group
c. L’observation

3. L’analyse de contenu
a. Définition
b. Caractéristiques
c. Principales étapes d’analyse de contenu
d. Types d'analyse de contenu
e. Avantages et limites
Etude de cas
 Les fondements de l’étude qualitative

 Définition
Approche d’exploration permettant de pénétrer l’univers
expérientiel des personnes, leurs propres cadre de référence en
restant le plus près possible de leurs façons d’éprouver et de
concevoir une réalité.
 2 objectifs

Guider le chercheur pour une étude quantitative,

Explorer un problème dans ses multiples en vue d’améliorer la définition des questions,
aspects, dans ce cas, elle aide directement des résultats ou une meilleure interprétation des
à la décision. résultats.
Les fondements de l’étude qualitative

 Champs d’intervention

 Les études exploratoires suivies de méthodes quantitatives

 Les études où les valeurs des personnes occupent le premier plan
 Les études de motivation, d’attitudes et de besoins.

 L’échantillon peut être constitué de toutes catégories d’individus impliqués dans la

question de recherche. Il peut s’agir de consommateurs, de prescripteurs, d’experts ou de
professionnels selon les objectifs de l’étude.
 Les fondements de l’étude qualitative

 Les étapes d’une étude qualitative

Soumission du Mise à plat des Recrutement des Remise du

1

5
Mise à plat des

4
problème en informations interviewés informations rapport écrit
interne à une Elaboration du Organisation et recueillies avec une
cellule d’étude projet d’étude: préparation des présentation d’un
Analyse du
ou en externe à moyens exposé oral des
-Objectifs contenu et puis
un cabinet matériels. résultats.
synthèse des
d’études -Méthodes
informations
-Budget Rédaction des recueillies
Formalisation du -Délais de guides
Brief réalisation d’entretien
Recueil des
informations sur
le terrain
Les techniques de collecte de données

Entretien
individuel

Etudes
exploratoires

L’entretien de
groupe ou L’observation
Focus Group
 Les techniques de collecte de données
 L’entretien individuel
Entretien non directif
• Objectif: Exploration en
profondeur d’un thème.
• Question introductive en
début d’entretien
• Pas de questions directes
• Durée: Entre 45min et 2h
Entretien semi-directif
• Objectif: Approfondissement
de la compréhension et/ou
vérification d’un phénomène
donné
• Plusieurs questions ouvertes
• Plusieurs thèmes sont
abordés
• Durée: 30min à 1h
Entretien directif
• Objectif: Exploration d’un
point précis
• Plusieurs questions directes
très structurées, QCM
• Respect de l’ordre et de la
formulation des questions
• Durée: variable selon le
nombre de questions
 Les techniques de collecte de données
 L’entretien individuel
 Construction du guide d’entretien en 4 phases

1-Phase introductive
• Permettre à l’interviewé d’évacuer ces préoccupations relatives à son entreprise (activité, secteur, concurrence, défis, …), le laisser parler de ses sujets favoris

2-Phase de centrage du sujet

• Dès qu’un bon climat est établi, aborder le véritable sujet de l’étude

3-Phase d’approfondissement
• Phase d’immersion de l’interviewé dans le thème, détection des freins ou motivations par rapport au sujet

4-Phase de conclusion
• Tous les thèmes ont été creusés, place à la consolidation des réponses, amener le répondant à recadrer sa position
Les techniques de collecte de données

 L’entretien individuel

 CONSTRUCTION DU GUIDE D’ENTRETIEN

 SUJET: ÉTUDE DE LA STRATÉGIE D’INTÉGRATION DU

COMMERCE ÉLECTRONIQUE AU SEIN DE L’ENTREPRISE
MAROCAINE
Les techniques de collecte de données

 L’entretien individuel
 Quelques principes clés….
Techniques facilitantes Techniques non facilitantes

Empathie Réponse d’évaluation ou de

jugement moral

Technique de l’écho Réponse interprétative

Technique de la
reformulation reflet Réponse investigatrice

Technique du rapport
figure/fond

Technique de la
reformulation
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Définitions
 Le focus group est une discussion de groupe structurée en plusieurs phases et selon un script
assez précis, défini par un modérateur en collaboration avec l'équipe responsable du projet.

 Il rassemble différentes personnes sélectionnées selon des critères établis par l'équipe de
projet. Ces participants sont invités à faire part de leurs réflexions à propos d'un sujet précis,
sur la base de leurs opinions et expériences personnelles.

 Constitution du FG lors des phases initiales du développement d’un projet

 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Constitution du FG
 Un ou plusieurs modérateur(s), directement impliqué(s) dans la gestion du projet ou dans la
tenue des focus groupes
 Il définit les objectifs du FG
 Il rédige le Script
 Il dirige la réunion
 Il fait la synthèse des discussions

 Des participants, qui représentent les différents groupes d'acteurs concernés par le projet
(membres de l'équipe de projet, utilisateurs, experts, citoyens, autorités locales, gouvernement,
etc)
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Organisation du FG
 Les responsables peuvent:
 Organiser des groupes distincts pour les différentes catégorie d'acteurs (utilisateurs, experts, etc.),
 Organiser un seul groupe réunissant tous les participants

 Organisation de plusieurs FG (3 à 10 sessions) jusqu’à atteindre une redondance d’informations

 Organisation du focus group dans un même endroit géographique, dans des endroits différents, par voie
électronique, réunions virtuelles….

 Une session dure entre 1h et 2h

 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Résultats et atouts du FG
 Recueillir les tendances et opinions constatées au sein du groupe;
 Convoquer le cas échéant une seconde fois les groupes ;
 Proposition d’une synthèse détaillée des éléments qui auront été mis en valeur;
 Analyse par l'équipe de projet, des données et sélection des points à traiter;
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Résultats et atouts du FG
 Appréhender les éventuelles divergences ou contradictions entre les besoins, les
attentes ou les contraintes des différents groupes d'acteurs;
 Mettre en évidence les questions sensibles ou les points critiques.
 Générer des hypothèses de recherche
 Générer des impressions sur des produits, services ou autres objets d’étude
 Générer des idées nouvelles et des concepts créatifs
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Limites du FG
 Pas de représentativité des résultats à grande échelle
 Beaucoup de temps pour la préparation, la gestion des groupes et le travail d’analyse
et de synthèse des résultats
 Méthode qui d’appuie sur l’avis subjectif des participants
 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 L’observation est une technique de collecte des données qui permet d’avoir accès à des données qui ne
sont pas accessibles par des entretiens ou des questionnaires.

 Objectif : répondre à des questions du type «pourquoi» , «comment» , «dans quelles conditions» pour
comprendre, identifier, apprendre, explorer….

 On peut observer:
 Des gestes, des postures, des déplacements , des mimiques, des indices émotionnels, des informations, des
communications, des échanges ….

 Deux types d’observation: Participante et Non participante

 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 L’observation non participante

 Vue de l’extérieur, l’observateur adopte un point de vue externe
 L’observateur se fait physiquement le plus discret possible
 2 situations
 L’observateur peut ne pas se trouver sur le lieu d’observation et instaurer des
caméras ou systèmes d’enregistrement
 L’observateur peut se trouver physiquement sur le lieu de participation sans
intervenir
 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 L’observation non participante

Avantages Inconvénients

Saisie sur le vif Biais lié à l’observateur,

Authenticité des données Difficulté d’interprétation

 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 L’observation participante
 Vue de l’intérieur, l’observateur a un point de vue interne,

 Le chercheur s’intègre dans le groupe observé, il doit se faire admettre, fait la même activité
pendant un certain temps (quelques semaines, quelques mois ou plus).

 L’observateur doit:
 Poser des questions à caractère informatif
 Trouver des appuis pour éclairer des zones d’ombre
 Faire varier les points de vue sur la situation que l’on observe
 Immersion profonde et durable pour observer jusqu’à saturation des données
 Les techniques de collecte de données

 L’observation
 L’observation participante

Avantages Inconvénients

Totale immersion du chargé Risque de perdre une partie d’objectivité

d’études dans son terrain

Authenticité des données Difficulté pour tout saisir

Nécessité d’intégrer le comportement de

l’observateur dans l’analyse

Se faire accepter comme observateur

Risque de modifier le comportement des sujets

observés,
 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 Collecte des données

 Le recueil par écrit
 L’enregistrement sonore
 L’enregistrement photographique ou vidéo
 Emploi d’une grille d’observation
 Les techniques de collecte de données
 L’observation
 Collecte des données: La grille d’observation
 Observation de produits d’une entreprise dans un rayon de grande surface
GRILLE D'OBSERVATION Produit 1 Produit 2 Produit 3
Produit facilement repérable par le consommateur OUI NON OUI NON OUI NON

Arrêt net devant le produit OUI NON OUI NON OUI NON

Prise de temps de réflexion OUI NON OUI NON OUI NON

Temps de réflexion en seconde

Prise en main OUI NON OUI NON OUI NON

Demande de renseignements OUI NON OUI NON OUI NON

Achat OUI NON OUI NON OUI NON

Promotion OUI NON OUI NON OUI NON

Hésitation entre plusieurs marques OUI NON OUI NON OUI NON

Jour
Heure
Personne

Age
Sexe
 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 Biais liés à l’observation

L’effet de Halo

L’effet de L’effet de
congruence contraste
 L’analyse de contenu

 Définitions

« L'analyse de contenu est une méthode de classification ou de codification dans diverses catégories du
document analysé pour en faire ressortir les différentes caractéristiques en vue d'en mieux
comprendre le sens exact et précis ».
L'écuyer, R. in Deslauriers, 1988, p. 50.

« Un ensemble de techniques d’analyse de communications visant, par des procédures systématiques

et objectives de description de contenu des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non)
permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception (variables
inférées) de ces messages »
Bardin (2003, p. 47).
 L’analyse de contenu

 Caractéristiques
 Elle porte sur différents types de messages.
 Elle est une observation indirecte.
 Ses données sont qualitatives ou quantitatives.
 Elle peut être quantitative ou qualitative.
 Elle peut porter sur le contenu manifeste ou le contenu latent d'un message.
 Elle porte sur des messages de groupes ou d'individus.
 Elle permet d'étudier le changement.
 L’analyse de contenu

 Types d’analyse de contenu

Analyse Analyse en Analyse

thématique attitudes lexicologique
Orientation des Elle se fonde sur les
interviewés de manière occurrences d'items
Identification des
à exprimer leur position lexicaux qui ont une
thèmes récurrents dans
à l’égard d’un concept fréquence élevée et qui
les entrevues,
donné sont à forte charge
interviewé par
sémantique dans le
interviewé.
discours des
répondants.

L’attitude peut être

favorable, défavorable
ou neutre
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes

1-La condensation des 2-La présentation des 3-La vérification des

discours et le codage données conclusions
thématique des données
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes

1-La condensation des discours et le codage thématique des données

• Le choix d’une unité de codage

• Le codage des données consiste à « décomposer les contenus d’un discours
ou d’un texte en unités d’analyse (mots, phrases, thèmes,...) et à les intégrer
dans des catégories définies en fonctions de l’objectif de la recherche »
(Allard-Poesi et al., 2001, p. 355).
• L’unité de codage sera le thème dans une analyse thématique

• La conception des catégories

• La catégorisation consiste à ranger chaque unité d’analyse (ici le thème)
repérée dans le discours dans une catégorie.
• Ici, nous parlerons de catégories thématiques
• Respect des conditions suivantes: exclusion mutuelle, homogénéité,
pertinence, objectivité et fidélité, et productivité (Bardin, 2003).
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes

1-La condensation des discours et le codage thématique des données

• Le choix d’une unité de codage

• Le codage des données consiste à « décomposer les contenus d’un discours
ou d’un texte en unités d’analyse (mots, phrases, thèmes,...) et à les intégrer
dans des catégories définies en fonctions de l’objectif de la recherche »
(Allard-Poesi et al., 2001, p. 355). Grille d’analyse
• L’unité de codage sera le thème dans une analyse thématique

• La conception des catégories

• La catégorisation consiste à ranger chaque unité d’analyse (ici le thème)
repérée dans le discours dans une catégorie.
• Ici, nous parlerons de catégories thématiques
• Respect des conditions suivantes: exclusion mutuelle, homogénéité,
pertinence, objectivité et fidélité, et productivité (Bardin, 2003).
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes
2-La présentation des données

Analyse verticale Vs Analyse horizontale

• Formalisation de l’analyse de
contenu à travers une grille
d’analyse Entretiens Entretien N°1 Entretien N°2 Entretien N°3 Entretien N°4
Catégories etc….
• Analyse verticale thématiques
• Synthétiser ce que chaque
individu a répondu à Thème 1
l’ensemble des thèmes
Thème 2
• Analyse horizontale Thème 3
• Savoir ce que l’ensemble des
individus ont répondu à un Thème 4
thème donné etc….
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes

3-La vérification des conclusions

• Biais de l’illusion holiste

• Biais d’élite

• Biais de la surassimilation
 L’analyse de contenu

 Avantages et limites de l’analyse de contenu

Avantages Limites

• L'exhaustivité • Le temps
• Les comparaisons • Une représentation subjective de la
• La profondeur réalité
• La liberté du chercheur • La subjectivité du chercheur
• La liberté de l'interviewé
LES ETUDES QUALITATIVES
Avantages
• Elles permettent d'obtenir des études approfondies
sur des phénomènes difficilement quantifiables
• Elles fournissent un complément indispensable
aux études quantitatives, notamment le qualitatif
préparatoire
Limites
• Taille réduite de l'échantillon et de sa non
représentativité, ce qui n'autorise pas des
généralisations pouvant conduire à des prédictions
• Caractère approximatif de l'analyse de contenu
• Interprétations des données biaisées par le
paradoxe de l'observateur-observé et par
l'intervention de la subjectivité de l'analyste.
 ETUDE DE CAS

 SOCIÉTÉ BIMO
 Lancement d’une nouvelle gamme de produits « Haut de gamme »

 Objectifs de l’enquête qualitative:

 -Confronter les attitudes des participants face à cette nouvelle gamme de
produits
 -Evaluer l’importance des attributs du produit en question.
 -Identifier les principales problématiques à explorer dans la perspective
d’une enquête quantitative