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A – Définition et objectif
Etude de marché = Collecte méthodique et systématique
de toutes les informations (historique, nature et volume de la
demande, caractéristiques de la concurrence, barrières à
l'entrée…) concernant un marché, afin d'appréhender le plus
précisément possible son potentiel ainsi que les risques qu'il
comporte.
Plus généralement, l’étude permet de répondre à une
problématique donnée afin de prendre les bonnes décisions
marketing.
Sources Externes
Primaire Sondage pou
consommate
D - Les différents types d’étude
1/L’étude documentaire
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude
documentaire notamment lors de la phase exploratoire.
L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir
des informations préalablement disponibles concernant la
problématique posée. Elle permet également de définir les
techniques, outils et méthodes d'investigation les plus adéquates
pour y répondre.
Exemples :
Proposition d’idées de nouveaux produits => Groupes de créativité.
Etude de comportement lors de l’achat d’un produit => Observations qualitatives.
Choix d’un slogan => Tests qualitatifs. Entretiens
D - Les différents types d’étude
3/ L’étude quantitative
Collecte d'informations permettant de décrire, en les quantifiant, les attitudes, les
opinions et les comportements d'une population ou d'un échantillon représentatif
de cette population
L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques.
En entrée, elle se nourrit de données chiffrées .
En sortie, elle fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques
ou de graphiques.
Réalisées à l’aide d’un questionnaire, elles sont menées soit :
Par recensement ou enquête exhaustive (Ex : enquête auprès de tous les
commerçants d’un quartier)
Par sondage auprès d’un échantillon représentatif
D - Les différents types d’étude
3/ L’étude quantitative
Dé
D - Les différents types d’étude
a/ Définition des objectifs : permet d’élaborer le cahier des charges de l’enquête en listant les
informations essentielles à recueillir.
b/ Constitution de l’échantillon : sous-ensemble représentatif de la population à étudier.
La population mère (ou base de sondage).
Exemples : liste des abonnés à une revue, clientèle d’un hypermarché…
L’unité de sondage : entité à interroger.
Exemples : individu, ménage, entreprise, point de vente…
=> Les méthodes probabilistes : Méthode de sélection d’un échantillon basée sur le hasard et un
tirage au sort. La méthode est dite probabiliste car la représentativité de l’échantillon est à priori
assurée par les lois statistiques de la probabilité.
=> Les méthodes non probabilistes (ou empiriques) :
La méthode des itinéraires (ou méthode de Potiz):
Méthode d’échantillonnage utilisée dans le cadre d’une enquête à domicile et selon laquelle les
enquêteurs doivent se plier à un processus particulier de sélection des habitations sur leur itinéraire
d’enquête. Ex : pour le rue X, interroger tous les quatre numéros d’habitation (1, 4, 8, 12,…),
La méthode des quotas :
Méthode d’échantillonnage qui consiste à s’assurer de la représentativité d’un échantillon en lui affectant
une structure similaire à celle de la population de base. La méthode des quotas est très utilisée pour
les sondages politiques. Dans ce cadre, on s’assure que l’échantillon soit une représentation réduite
de la population en âge de voter en terme d’âge, de CSP et éventuellement de zone d’habitation.
D - Les différents types d’étude
c/ Détermination du mode d’administration
Dans la rue, dans un lieu public
Au domicile ou sur le lieu de travail
Par téléphone
Par voie postale…
L’échelle d’OSGOOD : l’attitude des personnes interrogées est mesurée à partir d’une échelle bipolaire
d’accord
Les questions ouvertes : laissent toute liberté de réponse à la personne interrogée.
Exemple : que pensez-vous de la publicité à la télévision ? Pourquoi ?
1Mauvais 2
1 2 3
D - Les différents types d’étude
La structure et la présentation du questionnaire
1ère phase : présentation pour informer du but de l’enquête
classer les questions par thème et suivre la méthode entonnoir qui consiste à aller du
général au particulier
Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes
Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermées
Poser également des questions d’identification (catégorie socioprofessionnelle,
niveau de revenu, composition des foyers, types d’habitat…)