Chapitre 7 : Etudes de marché

L’entreprise doit connaitre le marché pour pouvoir agir et prendre les bonnes décisions.
Cela se fait grâce aux études de marché qui constituent un travail d'exploration
marketing destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel d’un
marché. Il s'agit d'une activité typiquement mise en œuvre dans le cadre de la
démarche marketing.
Les études de marché permettent à l’entreprise de disposer d’informations sur son
environnement, particulièrement sur les aspects suivants :
 Les consommateurs : qui sont-ils ? Qu’achètent-ils ? Pourquoi achètent-ils ou
n’achètent-ils pas ? Où, quand, comment s’informent-ils et achètent-ils ? A quel prix
achètent-ils ? …
 Les producteurs concurrents, les distributeurs, les prescripteurs : qui sont-ils, que
font-ils ? …
 L’environnement en général : phénomènes économiques, sociologiques, politiques,
démographiques …
L’information collectée sera, ensuite, utilisée par l’entreprise comme un outil d’aide à
la décision : lancer un nouveau produit répondant aux attentes du marché ? Changer
l’emballage de son produit ? Communiquer ? …
Le demandeur, commanditaire de l’étude (entreprise privée, administration,
association …) confie généralement la réalisation de l’enquête à un cabinet d’étude et
de conseil extérieur à l’organisation.

1- Typologie des études de marché :

Il existe dans le domaine des études deux grandes familles :
a- Etudes AD HOC :
C’est une étude ponctuelle réalisée « sur mesure » pour le compte d’un seul
demandeur. La population enquêtée varie d’une étude à l’autre. Le réalisateur propose
une méthodologie spécifiquement conçue pour résoudre le problème posé.
Les études AD HOC couvrent plusieurs aspects :
 Tester un produit (déjà existant / nouveau)/ un emballage / un nom …
 Comprendre les attitudes et comportements (critères pris en considération dans le
choix du produit et de la marque/ qui achète ? Qui décide ? Qui prescrit ? Lieux
d’achat …) mais aussi les motivations et les freins (pourquoi achète-t-on tel produit
ou telle marque (motivations) ?/ Pourquoi n’achète-t-on pas tel produit ou telle
marque (freins) ? Pourquoi a-t-on abandonné la marque ? …
 Réaliser un bilan d’image : évaluer le niveau de connaissance et la notoriété de la
marque, identifier le positionnement perceptuel de la marque, évaluer la marque sur
un ensemble d’attributs (modernité, accessibilité, qualité, citoyenneté …)
 Tester une compagne de communication (publicité) : avant sa diffusion (pré-test
publicitaire) ou après sa diffusion (post-test publicitaire). Ce type d’étude permet
d’évaluer la campagne sur différents aspects : compréhension du message,
pertinence du message, perception des personnages, de l’ambiance, de la musique
d’accompagnement, des endroits, originalité de la publicité, crédibilité du message,
clarté, pouvoir incitatif de la publicité, impact sur l’image de marque, suggestions
d’amélioration …
 Evaluer la satisfaction : la satisfaction est évaluée en spontané (pour identifier sur un
mode spontané les motifs de satisfaction et les raisons d’insatisfaction), puis en
assisté sur un ensemble de critères. Dans l’univers bancaire, par exemple, la
satisfaction peut être évaluée sur les critères suivants : offre produits, services en
agence, relation client, traitement des réclamations …
b- Panel :
C’est un système d’information permanent où un échantillon permanent de personnes
est interrogé à des intervalles réguliers. Il permet
d’obtenir une information actualisée en interrogeant toujours le même
échantillon, de suivre l’évolution du marché et d’évaluer le produit sur du long terme.
c- Autres types d’études :
Baromètre : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un marché
(baromètre de satisfaction, baromètre d’image). On utilise généralement le même outil
de collecte d’information d’une vague à l’autre et la même méthodologie
(échantillonnage, notamment) pour analyser l’évolution mais on n’interroge pas les
mêmes personnes comme dans le cas des panels.
Omnibus : enquête cofinancée, également appelée enquête multi-clients car réalisée
en même temps pour plusieurs clients. Chaque client intègre dans le questionnaire (si
enquête quantitative) ou dans le guide d’animation ou d’entretien (si étude qualitative)
ses questions prioritaires. L’outil de collecte d’information étant commun à l’ensemble
des souscripteurs. Le nombre de clients permet de diviser les coûts et l'étude leur
revient, donc moins cher.
Visites mystères : un faux client se présente dans les points de vente (ex : agences
bancaires, stations-services, points de vente comme Yves Rocher, McDonald's …) pour
mesurer la qualité de l’accueil et des différentes prestations fournies aux clients dans
le point de vente.

2- Etudes qualitatives Vs études quantitatives :

Deux approches méthodologiques peuvent être mobilisées dans les études de marché :
étude qualitative et / ou étude quantitative. Selon la finalité et les objectifs de l’étude,
l’entreprise peut opter pour une seule démarche (qualitative ou quantitative) ou
mobiliser les deux démarches, étant deux approches complémentaires.
a- Approche qualitative :
Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est sa nature
exploratoire. Cette démarche est parfaitement adaptée lorsqu’on aborde un domaine
inconnu (marché, produit, consommateurs, ou autres acteurs de l’environnement). Ce
type d’approche permet de dégrossir un problème en identifiant et en recensant ses
différentes composantes ; permet aussi de comprendre et expliquer un comportement
(attitudes vis-à-vis d’un produit / marque, freins et motivations).
L’approche qualitative cherche à recueillir des informations riches et chargées de sens
et se fonde sur une analyse en profondeur, longue et méticuleuse du discours de
chaque répondant.
On peut aller au-delà du discours rationnel (identification des forces et faiblesses,
compréhension des critères de choix, identification des motivations, identification des
motifs de satisfaction …) en se focalisant sur des techniques projectives, méthode
consistant à amener les individus à se projeter et qui permet de faire ressortir
indirectement les émotions des participants. Il existe plusieurs types de techniques
projectives :

Phrases à compléter : le chargé d’étude marketing rédige une série de phrases

reliées au sujet de la recherche, comportant des blancs que les répondants doivent
remplir. Exemple :
 Le café permet de ….
 Le café est …
 Le café ne doit pas …

Techniques d’associations : reposent sur la sollicitation d’un répondant auquel on

demande de réagir à toute vitesse à des stimuli, afin de faire remonter des éléments
sincères, qui n’ont pas été filtrés par une réflexion intermédiaire. Ainsi, l’une des
techniques consiste à lire au répondant une liste de mots, en lui demandant, à chaque
mot, d’indiquer un autre mot que cela lui évoque, et ceci, sans prendre le temps de la
réflexion. Exemple : Quand vous entendez « Banque », qu’est-ce que cela vous évoque
? Quels sont tous les mots, les images, les idées, les sentiments qui vous viennent à
l’esprit ? Quoi d’autre ?
Techniques d’expression : ont pour but de révéler les attitudes et émotions des
répondants, en leur faisant exprimer ou décrire des sentiments qui ne sont pas
directement les leurs. Le jeu de rôle est l’une des techniques d’expression les plus
utilisées où les participants doivent se comporter comme une autre personne, ou jouer
le rôle d’un personnage. Les répondants, en se mettant dans la peau de quelqu’un
d’autre, projettent généralement leurs propres sentiments, ce qui permet ensuite de
déceler les sentiments des sujets. Exemple : un individu s’identifie à la marque X
rencontrant une marque concurrente Y, qu’est-ce qu’elles se disent ?
Quelques questions dans un jeu de rôle : vous êtes le produit ou la marque X : quel
est votre caractère, quels sont vos défauts ? Vos qualités ? Que diriez-vous à
l’acheteur ? …
Portrait chinois : consiste à demander au répondant de se décrire lui-même ou un
objet ou une marque en s’imaginant transformé par une fée en divers animaux,
personnes célèbres, couleurs … cet exercice est particulièrement intéressant dans une
étude d’image de marque. Exemple :
 Si la marque X était un homme célèbre, ce serait ….
 Si elle était un animal, ce serait …
 Si elle était une couleur, ce serait …

Exercice de personnification de la marque ou du pays imaginaire :

Dans l’exercice de personnification de la marque, il s’agit d’imaginer une marque
comme une personne humaine qui a une histoire. M. ou Mme « on cite le nom de
marque ». Qui est-elle ? Homme ou femme ? Quelle tranche d’âge ? Qu'est-ce que
cette personne pourrait faire dans la vie ? Quels sont ses passe-temps? Qu'est-ce qui
la passionne dans la vie ? …
Dans l’exercice du pays imaginaire, on imagine la marque comme une région dans un
pays imaginaire où il y a aussi les marques concurrentes et on décrit la région
représentant la marque X : comment sont les paysages, le climat, les habitants (âge,
professions, mode de vie …)
Ces exercices projectifs permettent d’identifier les valeurs et attributs d’image associés
à la marque et la proximité que l’on a à l’égard de la marque.

Dans l’étude qualitative, plusieurs démarches peuvent être mobilisées pour la collecte
d’information : les entretiens individuels, les réunions de groupe, les dyades, Visites In
Home (VIH) ou visites à domicile. Les plus utilisées sont les entretiens individuels et
les réunions de groupe.
L’entretien individuel : met en face-à-face un interviewer et un interviewé. Durée
de l'entretien de 45 minutes à 1 heure (parfois jusqu’à 2 heures). Avantages de
l’entretien individuel : réponses non soumises à l'influence du groupe, permet de
générer un nombre important d'idées, plus propice pour recueillir des informations à
caractère confidentiel ou très personnelles en rapport avec l'objet de l'étude ou pour
traiter des sujets délicats ou relativement tabous, plus adapté à certaines cibles
difficiles à réunir, notamment des cibles professionnelles (médecins, dirigeants
d'entreprises, commerçants, etc.). L’entretien individuel est souvent conduit sur le lieu
de travail du répondant et est enregistré sur support audio avec l’accord du répondant.
La réunion de groupe : démarche qui consiste à réunir dans un même lieu un groupe
de participants ayant les mêmes intérêts vis-à-vis d'un sujet déterminé (objet de
l'étude). L’homogénéité des membres du groupe est nécessaire en terme d’âge, revenu
… La technique de groupe a pour objet de favoriser les interactions entre les membres
du groupe. La taille du groupe est de 4-5 personnes (mini-groupe) ou 7-8 personnes
(groupe complet). La durée d'une réunion de groupe est généralement de 2H à 2H-30
(mais peut aller jusqu'à 3-4 heures, selon le sujet traité). La réunion de groupe est
dirigée par un modérateur (animateur).
Les réunions de groupe ont lieu dans un cadre mettant à l'aise les participants, souvent
dans des salles dotées d'un miroir sans tain, équipées d’un système d’écoute pour
permettre aux responsables de l’entreprise commanditaire de l’étude de suivre le
déroulement des réunions sans gêner les participants. Les réunions sont enregistrées
sur matériel audio, parfois vidéo.
Dyade : petites réunions de groupe composées de l’animateur et de deux participants.
Les petits groupes permettent d'instaurer un climat plus personnel, plus propice à la
confidence.
Visites à domicile (VIH) : rencontres personnelles avec les gens ciblés dans leurs
propres maisons.
Dans l’étude qualitative, la collecte d’information se fait avec un guide d’entretien ou
d’animation qui regroupe l'ensemble des thèmes à traiter lors de la réunion de groupe
ou de l'entretien individuel. Les thèmes sont évoqués sous forme de questions
générales ouvertes permettant de lancer la discussion sur le thème et de relances pour
approfondir les réponses des interviewés sur un certain nombre de points spécifiques.
Les questions du guide autour d’un thème ne sont pas systématiquement traitées de
manière séquentielle, mais selon l'ordre de leur émergence durant la discussion.
Limites de l’approche qualitative : la non représentativité de l’échantillon car la taille
de l’échantillon est généralement réduite et interprétation des données variable selon
l’analyste.

b- Approche quantitative :

L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de « compter

et comparer pour décider ».
La première caractéristique des études quantitatives est le souci de représentativité
des résultats. On doit pouvoir généraliser avec une marge d’erreur restreinte, pour
l’ensemble de la population étudiée ce qui a été observé pour une fraction (un
échantillon) de celle-ci.
La marge d’erreur ou l’erreur d’échantillonnage correspond à la différence entre le
résultat obtenu à partir d’un échantillon et le résultat qui serait obtenu si on avait
interrogé la totalité de la population mère.
La deuxième préoccupation réside dans la construction d’instruments de mesure
standardisés et aisément codifiables pour des traitements informatisés. Ceci amène à
la réalisation de questionnaires structurés constitués de questions fermées et très peu
de questions ouvertes.
La collecte d’informations se fait en face à face (avec papier /Stylo ou approche CAPI),
par téléphone (avec papier /Stylo ou approche CATI), ou auto administration (poste,
internet, distribution des questionnaires).
Face à face :
Ses avantages : possibilité d’utiliser des aides visuelles, possibilité d’utiliser des
questions complexes, possibilité d’observer l’environnement du répondant, non
réponses partielles réduites et faible taux d’abandon en cours d’interview.
Ses inconvénients : la manière de se présenter de l’enquêteur peut engendrer des
refus de participation, la présence de l’enquêteur peut influencer les réponses du
répondant, coût plus élevé VS téléphone, durée de la collecte est en générale plus
longue, interprétation des réponses par l’enquêteur, possibilité de « bidonage »
Téléphone :
Ses avantages : encadrement et supervision rapprochés, écoute à distance, rapidité
d’exécution, taux de participation en général élevé (on répond plus facilement au
téléphone), possibilité d’interroger les actifs le soir, bon moyen pour atteindre les
professionnels.
Ses inconvénients : pas de possibilité d’utiliser des aides visuelles, on ne sait pas
toujours qui est au bout du fil, moins de concentration, parfois, de la part du répondant
(peut faire autre chose), taux d’abandon en cours d’interview plus élevé Vs face à face.
Auto–administré :
Ses avantages : bonne couverture géographique, questionnaire renseigné au rythme
du répondant, possibilité d’inclure beaucoup de questions, pas de présence de
l’enquêteur, donc, biais réduit.
Ses inconvénients : absence de fichiers d’adresses sauf pour institutionnels /
professionnels et certains clients, inutilisable pour certaines questions (notoriété,
questions complexes), taux élevé d’analphabétisme, réticence à l’égard de l’écrit, pas
d’aide au remplissage donc questions simples, doit être suffisant en termes de renvois
et d’aiguillages ou de consignes de remplissage, perte du contrôle de l’échantillon,
durée plus longue VS Face à face et téléphone.

3- Démarche adoptée dans le cadre d’une étude de marché :

La démarche adoptée pour la conduite d’une étude de marché est constituée de
plusieurs étapes successives depuis la formulation de la demande par l’entreprise
commanditaire jusqu’à l’envoi du rapport et la présentation des résultats de l’étude par
le cabinet d’étude de marché aux équipes et décideurs dans cette entreprise.
a- Réception du brief ou du cahier des prescriptions spéciales (CPS) :
Documents exprimant le besoin d’information de l’entreprise qui souhaite conduire
l’étude. Ils précisent : le contexte de l’étude, les objectifs de l’étude, la méthodologie
de l’étude et la date du livrable.
L’organisme qui souhaite conduire l’étude peut envoyer son brief aux cabinets d’études
qu’il met dans sa liste de choix (un seul cabinet ou plus), comme il peut rédiger un
CPS dans le cadre d’un appel d’offre (document plus développé avec un volet
administratif et un volet technique) pour mettre en concurrence plusieurs sociétés
d’études de marché. L’approche de l’appel d’offres est utilisée par les organismes
publics. Son intérêt majeur est la comparaison sur une même base des contenus et
coûts respectifs de plusieurs propositions. L’organisme qui lance l’appel d’offre doit
être transparent et équitable à l’égard de l’ensemble des cabinets concurrents.
b- Elaboration de la proposition d’étude :
Document élaboré par le cabinet d’études partant du brief ou du CPS qui peut
permettre, de manière argumentée, d’enrichir la vision nécessairement incomplète du
client. Une proposition d’étude comporte les rubriques suivantes : contexte de l’étude,
objectifs de l’étude, méthodologie (le cabinet précise la démarche méthodologique
qualitative et / ou quantitative, définit la cible, précise l’échantillon, détermine les
régions, la démarche de recrutement des participants ou de collecte d’information),
délais de réalisation, présentation du cabinet (références du cabinet et CV de l’équipe
qui prendra en charge l’étude) et le budget. Lorsqu’il s’agit d’appel d’offre, le cabinet
doit séparer l’offre technique (proposition méthodologique) de l’offre financière
(proposition financière) en mettant chacune dans une enveloppe à part.
c- Réception de la réponse (confirmation de l’étude ou regret) :
Après réception des différentes propositions, l’entreprise commanditaire de l’étude
procède au dépouillement et sélectionne le vainqueur. Le cabinet choisi reçoit un bon
de commande (si marché privé) ou un ordre de service (si marché public). Un contrat
de service est, parfois, établi entre les deux parties pour formaliser le déroulement de
l’étude.
d- Lancement de l’étude :
Une réunion de cadrage est, parfois, organisée pour confirmer tous les aspects de la
proposition d’étude. Des changements ou enrichissements sont, parfois, opérés
préalablement au lancement de l’étude.
Le directeur de l’étude au sein du cabinet transmet tous les éléments du projet à
l’équipe (chefs de projets et équipe terrain), puis établit un planning daté où sont
indiquées les différentes phases de l’étude (date d’envoi des outils de collecte
d’information, dates de démarrage et fin terrain, date d’envoi du rapport et date de
présentation).
Dans l’étude qualitative, un questionnaire filtre est élaboré pour le recrutement des
participants par l’équipe terrain. Un guide d’entretien ou d’animation est, ensuite,
élaboré à partir des objectifs de l’étude et est soumis à l’entreprise commanditaire de
l’étude pour validation avant la conduite des entretiens/réunions de groupe.
Dans l’étude quantitative, un questionnaire est élaboré à partir des objectifs de l’étude
et envoyé à l’entreprise pour validation. La version arabe dialectale est également
validée. Ensuite, une formation des enquêteurs est programmée avant le démarrage
du terrain, suivie d’une enquête pilote pour tester le questionnaire auprès d’un
échantillon représentatif des différents profils de répondants ciblés.
L’étape suivante est la conduite du terrain : modération des réunions de groupe ou
conduite des entretiens individuels dans l’étude qualitative et administration des
questionnaires dans l’étude quantitative. Un contrôle de la qualité de recueil des
données se fait pendant et après le déroulement du terrain quantitatif.
Après la collecte d’informations, le cabinet procède au traitement de ces informations
et à l’analyse des données. Dans l’étude qualitative, on procède à un travail de
retranscription des données au fur et à mesure du déroulement du terrain (décryptage
des entretiens /réunions). Ces données sont ensuite analysées de la façon la plus
objective et la plus fiable possible, sous forme de commentaires illustrés par des
verbatims extraits du discours des participants aux entretiens individuels. Dans l’étude
quantitative, on procède à la saisie des questionnaires (si CAPI ou CATI, la saisie se
fait en temps réel), puis au traitement (à l’aide de logiciels de traitement et d’analyse
statistique comme SPSS, Quantum …). Les résultats sont exportés vers Excel puis mis
en forme avec des illustrations graphiques dans un rapport où l’information est
analysée, selon différentes variables (âge, ville, CSP …).
L’entreprise procède à la fin à une synthèse des résultats et à l’élaboration des pistes
de recommandations.
e- Présentation des résultats de l’étude :
Les résultats de l’étude font l’objet d’une présentation orale au sein de l’entreprise.
Parfois, deux présentations sont programmées : une première présentation à l’équipe
ayant suivi le projet et à l’équipe métier et une deuxième présentation à la direction
générale. Quand il s’agit d’études d’envergure stratégiques, des workshops sont
organisés pour un échange approfondi autour des résultats.