BTS MCO1

Chapitre 1 : LES ETUDES COMMERCIALES

Notions 3 : Réaliser des enquêtes commerciales quantitatives et qualitatives

I / LES DIFFERENTS TYPES D ETUDES ET LEURS ENJEUX

1 / CERNER : JE FAIS DES ETUDES DOCUMENTAIRES OU SECONDAIRES
1.1 / Comment ? : Je collecte, je traite, j’analyse, je structure les informations qui sont déjà
existantes ou que je peux exploiter
Recherches internes : 
o Je recherche les infos dans ma société (service commercial, statistiques de ventes,
réclamation des clients, rapport des commerciaux) , service marketing , service comptable
o J’analyse les retours de mes clients, de mes vendeurs (reporting)

Recherches externes :
o Je cherche les infos ailleurs mais des infos déjà crées
o Sur la presse professionnelle, Sur la presse de l’industrie Sur les rapports
commerciaux d’organismes de recherches privés (Nielsen, Ufc) ou publics (institut
national de la consommation CREDOC ex les tendances de la consommation), Les
rapports d’analyse faits par INSEE , Cnil, Inpi
o Sur internet toutes les infos possibles liées à notre étude :

Mon but est de recenser l’ensemble des personnes et organismes clés du secteur d’activité
que je cible Et obtenir le plus d’infos sur le marché

2 / JE CHERCHE A COMPRENDRE ET A QUANTIFIER : JE FAIS DES ETUDES PRIMAIRES

Etude primaire, ça veut dire que je vais chercher d’autres infos que celles que j’ai dans mon
entreprise, sur l’environnement, le marché de l’entreprise, le comportement des consommateurs…
Je vais faire cela de plusieurs façons, soit chaque façon est suffisante seule soit elles peuvent se
compléter
o Etude qualitative
o Etude quantitative
o Panel (dans le panel il y a les échantillons permanents de consommateurs ou
distributeurs qui donnent des informations sur un produit, sur le panier moyen …ex
mediamétrie (profil des consommateurs, leurs habitude) .On peut louer les services de
sociétés de panels . ( Le panel représente les groupe de personnes de population tandis
que l’échantillon c’est la personne )

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 On distingue les panels de consommateurs , mesurer les ventes, suivre la tendance d’un
marché, étudier les comportements d’achats … (SOFRES et PANEL NIELSEN : Panel de
14000 acheteurs dont les achats sont suivis grâce à un scanner) et les panels de
distributeurs , Suivre l’écoulement des produits de grandes distribution à travers les circuits de
distribution (NIELSEN 200 points de vente : relevés sur stocks effectués par 150 enquêteurs
ou INTERCOR 340 points de vente : relevés effectués tous les 2 mois par 200 enquêteurs)
Dans tous les cas, les entreprises peuvent souscrire des abonnements pour recevoir des
informations. Il existe aussi des panels spécialisés comme Médiamétrie qui mesure l’audience
TV

2.1 ETUDE QUALITATIVE

L’étude qualitative : est descriptive et se concentre sur des interprétations. Les résultats sont
exprimés avec des mots. En général on a besoin de recueillir moins de résultat que la
quantitative

2.1.1Pourquoi je fais cela ?

o Pour compléter mon étude documentaire/secondaire que j’ai déjà fait
o Pour bien connaitre les besoins de la population cible), leur comportement, leur
attente
o Pour développer mes infos et ensuite proposer un produit plus proche du prix et des
caractéristiques attendus

2.1.2 Comment je fais :

o Je fais des tables rondes de consommateurs ou réunion de groupe ou
« FOCUS GROUP » 8 à 10 pax qui ne se connaissent pas mais qui ont des
habitudes de consommations. Je recueille leurs avis sur un produit ou un
service existant ou à venir. Un animateur est chargé d’animer la réunion pour
aider tout le monde à s’exprimer. La durée de la table ronde peut aller de 30
minutes à 4 heures…
Je pose des questions
Je cherche à engager la relation avec le consommateur :
Qui êtes-vous, à quelle fréquence, quelles sont vos influences, combien,
fidélité … ?
Comment adapter mon offre pour mieux vous satisfaire ?
Quels sont vos besoins, votre sensibilité, quelle image vous faites-vous du
produit, quelles sont vos motivations d’achats pour ce type de produit ... ?
Quel plan marketing puis je mettre en place, à quel prix seriez-vous ok pour
acheter cette prestation, ou allez-vous acheter cette prestation (internet, chez
les vendeurs de motos …) , quel réseau pour communiquer  ?, quel réseau
pour distribuer …

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 o Je fais des entretiens individuels pour comprendre les motivations et les
attitudes des consommateurs
o L’entretien peut être non directif ; L’enquêteur ne mène pas
l’entretien, il se contente de lancer un thème et de relancer la
conversation si l’enquêté n’a plus rien à dire
o L’entretien peut être semi directif : L’enquêteur mène le
débat, les questions sont ouvertes, les réponses sont libres
o L’entretien peut être directif : L’enquêteur utilise un guide
d’entretien détaillé avec des questions fermées ou semi-
fermées. Les questions fermées. Ce sont des questions dont la
réponse est OUI ou NON., semi fermée elles donnent la
possibilité d’avoir plusieurs réponses mais on donne des
orientations aux réponses ex on pose une question à choix
multiple avec réponse souvent, jamais, toujours ..

o Observation in situ : L'observation in situ ou étude ethnographique consiste

à observer les utilisateurs dans leur environnement naturel. Elle permet de
récolter un ensemble de données sur leurs habitudes, pratiques et besoins.
Contrôler quels sont les rayons les plus attirants. Si on voit des problèmes, en
tirer les conséquences par une observation plus détaillée des rayons et
trouver des solutions pour les rendre plus attractifs
Pour réaliser l’observation in situ , il faut
- Déterminer un nombre de clients à observer
- Etablir le plan du magasin
- Etablir un code couleur par ex pour le parcours de chaque client avec une légende
indiquant les arrêts du client, les prises en main des produits, les interventions vendeurs (si
nécessaire), les essayages (si nécessaire), la validation du produit (achat)
- Comparer les différents parcours des clients

- Définir l’attractivité de chaque rayon avec des calculs d’indices

o Indice de passage : nombre de clients passant devant le rayon / nombre de client
passant dans le magasin
o Indice d’achat : Nombre de clients achetant dans le rayon / nombre de client
achetant dans le magasin
o Indice d’attention d’une famille de produits : Nombre d’arrêts devant une famille
de produits (ex la famille de produits des yaourts) / Nombre de passages dans le
rayon
o Indice d’achat d’une famille de produits : Nombre d’achats dans la famille /
Nombre de prise en main par le client
o Indice d’attractivité : Indice d’achat / Indice de passage

Cette observation permettra d’apprécier les zones chaudes et froides, de déterminer si le

marchandisage (chaque produit doit être convenablement exposé de manière à ce qu'il se vende
facilement de lui-même) est adapté à l’offre, de faire ressortir les forces et les faiblesses du
marchandisage

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2.2 ETUDE QUANTITATIVE

L’étude quantitative : permet de prouver ou démontrer des faits. Les résultats sont exprimés
en chiffres (statistiques).

2.2.1 / Pourquoi je fais cela ?

Je cherche à récupérer les données, les chiffres pour
o Quantifier le marché potentiel
o Quantifier les tendances du marché
o Connaitre le nombre de clients potentiels
o Connaitre le budget
o Connaitre le prix psychologique
o Connaitre les fréquences d’achats

2.2.2 /Comment je fais pour collecter les informations ? :

 Je vais définir qui je vais interroger ?
L’échantillon :Je cherche les clients qui seraient intéressés par ce produit (la
cible : les clients du magasins), qui je vais interroger et combien de personnes ? Pour
cela je ne peux interroger la terre entière donc je vais faire prendre un certain nombre
de personnes, cela s’appelle un échantillon

II / LA METHODE DE L ENQUETE : COMMENT JE CHOISIS LES PERSONNES A INTERROGER

ET A COMBIEN DE PERSONNES JE DISTRIBUE MES QUESTIONNAIRES ?

2.1 / Je définie la population mère et l’unité de sondage

Pour connaître les attentes des clients, il est possible de procéder à un recensement, ce qui signifie
interroger tous les clients. Il s’agit d’une méthode longue et difficilement réalisable. C’est pourquoi on
procède plutôt à partir d’un échantillon de personnes, auquel on va administrer un questionnaire. On
estime que, si l’enquête est bien menée, les résultats obtenus sont valables pour l’ensemble des
clients.
Avant de commencer l’enquête, il faut déterminer ce que l’on souhaite mesurer ou évaluer (le degré
de satisfaction sur les prix, l’attente aux caisses, la qualité de l’assortiment…), puis respecter
certaines étapes.
La population mère représente l’ensemble des individus dont on cherche à déterminer certaines
caractéristiques. Il peut s’agir de l’ensemble des clients du magasin.
Ensuite, il faut définir l’unité de sondage, qui constitue l’élément de la population à interroger

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(homme ou femme, ménage, unité commerciale…). Ce choix est important si l’on veut que les
résultats de l’enquête soient représentatifs. L’ensemble des unités de sondage constitue l’échantillon.
EXEMPLE
Ce sont surtout les femmes qui achètent les sous-vêtements masculins : l’unité de sondage sera
donc la femme.

Le vocabulaire propre à l’échantillonnage

EXEMPLE
Si l’on veut réaliser une enquête auprès des clients du magasin Le Furet du Nord à Nantes, la
population totale sera la population de la ville de Nantes, la population mère sera composée des
clients du magasin, l’échantillon sera composé d’une partie des clients et l’unité de sondage sera
le client interrogé.
 
2.2 / Je définie comment je choisis les personnes que je vais interroger ? Quelle méthode
utiliser ?
J’ai plusieurs moyens de choisir mes échantillons :
- La méthode probabiliste (c a d tout le monde a la même probabilité d’être retenu
pour être interrogé)
o J’ai accès à toute la liste des clients du magasin par ex. Je tire au sort
certaines personnes. (Je peux en tirant au sort prend la 3eme personne, la 8
-ème, la 22 -ème … , c’est aléatoire) Tout le monde a donc la même
probabilité d’être tiré au sort : Ça s’appelle le sondage aléatoire simple

o J’ai accès à toute la liste des clients du magasins par ex ils sont 1000 et je
décide que je vais interroger 200 personnes en tout. Dans ce cas j’oriente
mon échantillonnage en fonction du nombre total de personnes. C’est-à-dire
si je dois sélectionner 200 personnes sur 1000 je fais 1000 / 200 donc
j’interrogerai une personne toutes les 5 personnes : Ça s’appelle
l’échantillonnage systématique

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- La méthode non probabiliste
Les individus sont sélectionnés selon des caractéristiques, souvent selon les
critères
Sexe, age, CSP, …
o On choisit le clients disponibles mais pour des raisons pratiques (ex on a une
personne dans notre magasin qui est libre pour interroger tous les clients à
l’ouverture, de 8 à 9 h ) : c’est l’échantillon de convenance (méthode
d’ailleurs peu fiable)

o Des personnes volontaires participent à l’enquête : C’est l’échantillon à

participation volontaire

o Je choisis un quota (méthode la plus utilisée), on choisit des personnes

selon des critères d’âges, de sexes, de professions

- A partir d’un quota que je détermine : je construis une feuille de quotas

- Rappel quota : méthode non probabiliste : je choisis les règles de sélection, ce n’est
pas aléatoire
- Pour construire une feuille de quotas, on a tout d’abord besoin :
– de connaître l’effectif dans la population mère (cad par ex le nombre de personne
dans le magasin ici 2300 personnes)
- Vous décidez d’interroger 25 personnes sur les critères sexe, âge, CSP (le nombre
de personnes a interroger est determiné soit par budget soit par le calcul de
l’échantillon).
– puis de calculer les pourcentages que cela représente et appliquer ces
pourcentages à l’échantillon.
On obtient le nombre de personnes à interroger pour chaque critère retenu.
Des feuilles de quotas seront ensuite élaborées et fournies à chaque enquêteur afin

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 qu’il puisse effectuer le suivi des personnes interrogées.

-
-
-

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2.2 / Je vais définir à combien de personnes je vais attribuer mon questionnaire ?

À partir d’un budget défini

Pour calculer le nombre de personnes à interroger, on part du budget alloué au sondage, en tenant
compte du tarif de conception du questionnaire, et du coût d’administration et de traitement de
chaque questionnaire.
EXEMPLE
Si le budget disponible est de 1 000 €, le coût de conception du questionnaire de 500 €, le coût
d’administration de 3 € le questionnaire, et le coût de traitement de 2 € par questionnaire, on pourra
administrer : 1 000 – 500 = 500 €, 500 / (3 + 2) = 100 questionnaires.

À partir d’une proportion

Pour calculer la taille de l’échantillon, soit on réalise un prétest du questionnaire avec dix
questionnaires environ, soit on se base sur les résultats d’une précédente enquête et on va partir de
ces résultats pour calculer la taille de l’échantillon.
Dans ce cas, le calcul de la taille de l’échantillon s’appuie sur une formule issue d’une loi statistique
(loi Normale) qui tient compte des résultats du prétest ou de l’enquête précédente (p) et d’un « seuil
de confiance » attribué à ces résultats. Un seuil de confiance de × % signifie que l’on est sûr à × %
que les résultats obtenus dans l’enquête sont valables pour toute la population.
EXEMPLE
Pour une enquête sur des jus de fruit, on réalise un prétest auprès de 10 personnes. Il résulte de ce
prétest que 90 % des personnes achètent du jus de fruit. Pour calculer la taille de l’échantillon, on
part de ce résultat, auquel on attribue un seuil de confiance : ici, on suppose que le résultat est fiable
à 95 % et qu’il y a une marge d’erreur de 3 %.

III / JE VAIS FAIRE MON QUESTIONNAIRE

1. L’organisation du questionnaire

Le questionnaire doit présenter une progression logique :

– il commence par une introduction qui informe l’enquêté de l’objet de l’enquête et annonce qu’elle
ne prendra que quelques minutes ;
– il continue avec des questions simples, générales, afin de susciter l’attention et mettre en
confiance ;
– il aborde ensuite les questions destinées à collecter les informations essentielles ; celles-ci seront
regroupées par thèmes ;

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– il se termine avec les questions signalétiques (âge, sexe, CSP, revenu…), qui sont personnelles.
Il est parfois utile de recourir à des questions de contrôle pour vérifier la sincérité des réponses de la
personne interrogée. Le questionnaire doit être relativement court (pas plus de 15-20 questions).

2. Les différents types de questions

• Ouvertes : souvent utilisées à la fin du questionnaire, elles permettent à l’enquêté de s’exprimer

librement et de donner un avis. Cependant, les réponses sont souvent banales et peu nombreuses.
Elles sont difficiles à dépouiller et nécessitent un retraitement préalable.
• Fermées à choix unique : soit elles permettent une seule possibilité de réponse (oui/non) et sont
dans ce cas parfois utilisées en début d’enquête pour être sûr d’interroger les bonnes personnes
(Utilisez-vous le drive ?), soit elles permettent de donner une réponse parmi plusieurs propositions
(Quel jeu de hasard préférez-vous ? Loto, tiercé, Queno ?).
• Fermées à choix multiple : ce sont des questions pour lesquelles plusieurs réponses sont
possibles.
EXEMPLE
Dans quels magasins faites-vous vos courses ? Aldi, Lidl, Auchan, Carrefour…
Les questions fermées sont faciles à administrer et à dépouiller.
• Les échelles : les échelles d’attitude sont utilisées pour mesurer l’intensité d’une réaction (« tout
à fait d’accord » ou « pas du tout d’accord » par exemple) ; les échelles numériques sont utilisées
pour donner une note (1 à 5 par exemple). Elles ont l’avantage de mesurer rapidement l’importance
ou la préférence accordée aux items proposés, mais plus le nombre d’échelons est élevé, plus
l’enquêté aura des difficultés à donner un avis précis.

3. La formulation des questions

• Éviter les questions tendancieuses, trop vagues, qui peuvent avoir plusieurs sens.
EXEMPLE
Pensez-vous qu’il y a trop de radars en France ?
• Éviter de poser deux questions dans la même phrase (Quelle est la marque de votre voiture et
quelle est sa consommation ?), de faire appel à la mémoire (Quel film avez-vous regardé le 15
août ?).
• Éviter les mots techniques.
• Éviter les questions qui font référence aux désirs, au prestige, au milieu social.
• Le vocabulaire doit être adapté à la personne interrogée et doit être précis (ne pas employer de
termes comme « souvent, longtemps, parfois »).

Tester le questionnaire

Avant d’être administré, le questionnaire doit être testé, c’est-à-dire administré auprès d’un petit
nombre de personnes afin de vérifier que les questions sont bien comprises.

Utiliser un logiciel d’enquête : Google Forms , Sphinx, Ethnos

Ces logiciels permettent de gérer les enquêtes et les données. Ils sont organisés en trois parties :
– élaboration des questions et mise en forme ;
– saisie des réponses : collecte de tous les résultats d’enquête, avec saisie des réponses, leur
gestion, leur consultation, leur modification ;
– traitement et analyse : dépouillement des résultats, analyse des données, tri.
 

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IV / COMMENT JE LE DISTRIBUE

Type de collecte Avantages Inconvénients

En face à face Permet de cibler les
personnes à interroger et
d’obtenir des réponses
immédiates
Par téléphone Collecte rapide, intéressant
lorsque les personnes à
interroger sont
géographiquement loin
En ligne De plus en plus utilisé, peu
onéreux et simple. Le lien
vers le questionnaire est
envoyé par mail.
Peut être mal compris par
le consommateur.
Nombreux refus
Nécessite un fichier client.
Mode de moins en moins
utilisé. Taux de réponse
très faible
Réponses parfois moins
approfondies. Risque
d’incompréhension ou
mauvaise interprétation

Cas particulier des enquêtes en ligne

Ce type d’administration permet d’élargir la taille de l’échantillon, ou de contacter des personnes

géographiquement éloignées. Les internautes peuvent répondre quand ils ont un moment de libre.
On trouve de nombreux outils pour créer et administrer les questionnaires en ligne :
– Askabox : son utilisation est simple, le questionnaire est créé rapidement et il est accessible de
partout. Il suffit d’envoyer le lien par mail pour inciter les enquêtés à répondre en ligne. On peut
accéder aux résultats en ligne et les exporter vers un tableur ou les convertir en format pdf ;
– Google Forms : cet outil gratuit conçu par Google est accessible à partir de Google Drive. Des
statistiques sont automatiquement proposées (pourcentage de bonnes réponses…) ;
– Survey monkey : il s’agit d’un outil de sondage en ligne ; le sondage peut être envoyé par mail,
sur les réseaux sociaux… Les modèles proposés sont personnalisables. L’accès aux fonctions
avancées est payant.
 

V / J’ANALYSE LES RESULTATS DE L’ENQUETE

Pour analyser les résultats, il faut éditer les tableaux des réponses et repérer les pourcentages les plus
marquants.

Les tris à plat

Il s’agit de la répartition des différentes réponses pour chaque question. Ces tableaux sont souvent
accompagnés de graphiques qui donnent une vue globale des résultats.
EXEMPLE

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Les tris croisés

Ils permettent de voir s’il existe un rapport entre les réponses à deux questions différentes.
EXEMPLE

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VI / JE PRESENTE MES RESULTATS
Le rapport d’enquête peut se faire sous traitement de texte s’il doit être diffusé au réseau ou par le
biais d’un diaporama si l’analyse doit être transmise à l’équipe.
Nous analysons ci-dessous un extrait de rapport d’une enquête de satisfaction concernant le
magasin Shoe Discount réalisé sous forme de diaporama.

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