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PLAN
Introduction
1- Médiamétrie
2- Secodip
3- CESP
4- AEPM
5- EUROPQN-SPQR
6- Les études d’affichage
B- Le Concept de cible.
1-Description de la cible
2-Hiérarchisation des cibles
3-Adaptation des moyens de communication aux cibles
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2-Les grands médias
1- L’accumulation d’audience
2- Audience nette et duplication
D- La répétition et la couverture
E- GRP
F- Attention/Mémorisation
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Conclusion
Introduction
L’établissement du plan média suit une série d’étapes. Il faut tout d’abord
définir les médias utilisés. En fonction de ces médias, on choisit les supports les
mieux adaptés. Le média planneur réalise alors le format du message. Il fixe ensuite
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le nombre de parutions et la diffusion du message dans les supports. Enfin, il peut
déterminer les emplacements des messages et proposer un plan de campagne.
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I – Objectifs principaux du média-planneur
Nous allons présenter ici les outils du media-planning ; c’est-à-dire les grands
instituts d’études médias, qu’ils soient presse, télévision, radio, affichage, ou cinéma.
1 – Médiamétrie
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Le comité Cinéma : est composé de 10 membres représentant à parité des
entités de la profession du cinéma : le CNC, la FNCF, les régies, la Procirep,
et les utilisateurs, annonceurs et publicitaires.
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L’enquête plurimédia 75000 fournit une mesure d’audience sur le marché
des stations de radio et du cinéma. Le panel est de 75250 interviewés avec 250
interviews téléphoniques assistées par ordinateur effectuées chaque jour
pendant 10 mois de l’année (sauf juillet et août). Cette mesure va permettre de
décrire l’audience en termes de consommation, de critères socio-
démographiques et de possession. Cette enquête évalue les transferts
d’audiences, appréciables pour effectuer les programmations affinées.
2 – SECODIP
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L’étude des médias va alors se décomposer de la manière suivante :
En ce qui concerne la radio, les stations pigées sont RMC, RTL, Europe 1,
NRJ, Sud Radio, Nostalgie, Europe 2, Skyrock, RFM, Fun Radio, Chérie FM.
Les spots publicitaires nationaux sont traités et tarifiés sur la base du tarif brut
en fonction de la durée et de la tranche horaire.
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d’optimiser des plans média sur des cibles précises, et d’élaborer des argumentaires
de vente de supports.
5 – EUROPQN-SPQR
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l’EUROPQN afin de mieux connaître le lectorat de la presse quotidienne. Les
informations récoltées par l’EUROPQN-SPQR permettent d’établir des indicateurs
d’audience comme la lecture dernière période, la lecture de numéro moyen, la
lecture régulière confirmée.
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B) Le concept de cible.
1 - Description de la cible
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3 - L’adaptation des moyens de communication aux cibles
Quelle que soit la cible, on peut envisager : la promotion des ventes, la publicité
sur le lieux de vente, la stimulation de la force de vente.
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1 - Les éléments de choix
La disponibilité :
La stratégie :
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La rapidité des médias : la faculté des médias à générer des
contacts dans un délai bref.
Avantages Inconvénients
La presse -délais de réservation court -message éphémère
quotidienne -souplesse d’utilisation -couverture principalement parisienne
-permet publicité informative pour la presse nationale
-sélectivité suivant le lecteur -couverture nationale difficile et
-crédibilité coûteuse pour la PQR
-grande pénétration et bonne sélectivité -Qualité de reproduction moyenne.
géographique pour le PQR (presse
quotidienne régionale)
-grande pénétration et bonne sélectivité
des CSP
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La radio -peu onéreux -attention réduite
-souplesse d’utilisation -communication éphémère
-effets rapides -encombrement publicitaire
-délais de réservation court -mesure d’audience difficile des RLP
-fait acheter -couverture hétérogène des RLP
-distribution élevée des contacts
-création de logos sonores
-synchronisme avec les mouvements
de la consommation
-sélectivité locale et par âge pour les
RLP (radio locale populaire)
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II – L’évaluation des plans média et des
supports
Dans ce cas, les supports vont être triés suivant leur pénétration sur la
cible, c’est-à-dire en fonction du pourcentage d’individus de la cible qu’ils ont touché
dans l’enquête. Un support est d’autant plus puissant qu’il touchera un nombre
important de personnes appartenant à la cible.
Suivant les médias utilisés, les indicateurs diffèrent :
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En télévision, l’indicateur utilisé est l’écran publicitaire : on calcul la
moyenne des pénétrations de cet écran au cours d’une période ou
prévision datée obtenue par modélisation statistique d’un historique.
En radio, l’indicateur utilisé est le quart d’heure moyen c’est-à-dire la
moyenne des pénétrations du quart d’heure sur la période d’enquête.
Le principe est ici de classer les supports en fonction de leur coût pour
mille contacts. L’échelle d’économie met en rapport le prix de l’annonce avec le
nombre de personnes touchées.
Elle peut s’exprimer par rapport à l’audience globale pour 1000 personnes touchées ;
on parlera alors de coût aux mille :
Elle peut également s’exprimer par rapport à l’audience utile, c’est-à-dire celle
appartenant à la cible :
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coût de l ' annonce
1000 coût aux mille utiles
audience utile
Source CESP
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On définit l’affinité comme étant le rapport entre l’audience utile et
l’audience totale. Cet indicateur va mettre en évidence la proximité d’un support avec
une population cible :
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(puissance)
A 1 300 000 2 50 2 54 1 5 1
B 600 000 4 45 1 36 3 8 3
C 1 500 000 1 80 4 48 2 7 2
D 800 000 3 70 3 25 4 10 4
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B) L’audience : accumulation, audience nette et
dupliquée
1 – l’accumulation d’audience
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A ces deux notions, nous pouvons rajouter l’audience nette qui se définit comme
étant le nombre de personnes différentes étant en contact avec au moins un des
supports considérés.
Prenons un exemple :
1500000+800000-300000 = 2000000
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des audiences
Audience nette = k des duplicatio ns 2 à 2 + 1
des audiences
K étant une constante variable suivant les années, les pays et les médias. Elle est de
1.125 pour la presse.
A.N:
AUDIENCES DUPLICATIONS
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1600000
Audience nette = = 1424696
1.125 175000 / 1600000 1
D) La répétition et la couverture
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Lors de l’élaboration d’un plan média, il faut, dans le cadre d’un budget
donné, choisir entre deux objectifs :
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La répétition étant le nombre de contacts qu’un individu a avec l’ensemble des
supports d’une campagne. Les individus peuvent être classés selon le nombre de
contacts qu’ils reçoivent.
Si l’on divise le nombre total de contacts délivrés par le plan, par le nombre de
personnes qui ont reçu ces contacts, on obtient le nombre moyen de contacts par
personne ou répétition moyenne.
a) Méthode 1
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Couverture Répétition GRP
Dans ce cas, de ces 2 campagnes le GRP est identique alors que l’une privilégie la
répétition et l’autre la couverture.
b) Méthode 2
Le GRP est donc aussi le nombre de contacts distribués parmi 100 personnes
appartenant à la cible.
F) Attention et mémorisation
a) l’attention
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Le concept de l’attention a été modélisé mathématiquement par la
formule suivante :
Tn = n.t.α.(1 – α)^(n-1)
Où t représente le temps consacré à l’examen de l’annonce au premier contact, par
ceux qui l’on réellement remarquée et α représente la proportion de ceux qui prêtent
attention au premier contact.
b) la mémorisation
Sn = 1 – (1 – β) ^n
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Mathématiquement le taux de mémorisation du message peut se définir comme :
β = α^2
Le taux de mémorisation dépend donc directement du coefficient de l’attention.
Remarque : Si les gens sortent de chez eux, prennent leur voiture, se garent et
payent un billet d'entrée c'est donc bien pour aller voir un film qui les intéresse. On
peut donc attendre de cette démarche volontariste une attention optimale. Le cinéma
est le média le plus " captif ", c'est-à-dire celui qui offre les taux de mémorisation les
plus élevés. Le public respecte un code de comportement spécifique (on ne bouge
pas, on ne parle pas pendant la projection du film) qui fait que la déperdition est pour
ainsi dire inexistante.
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III – Exemples Chiffrés
Pour déterminer les supports qui a impact égal ont un coût plus faible, il faut
calculer le coût par mille :
Coût par mille de TV magazine : (150 000 / 14 500 000) * 1000 = 10,35 Euros (1er)
L’entreprise va donc dépenser 10,65 euros pour toucher 1000 personnes qui
lisent télé magazine.
CPM Télé 7 jours : (120 000 / 10 000 000) * 1000 = 11,43 Euros (2ème)
CPM Télé Z : (100 000 / 8 000 000) * 1000 = 12,5 Euros (3ème)
CPM Télé Loisirs : (80 000 / 7 000 000) * 1000 = 11,43 Euros (2ème)
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Support CPM CPM utile Classement cumulé
TV magazine 10,35 Euros (1er) 30 Euros (2ème) 3
Télé 7 jours 11,43 Euros (2ème) 26,7 Euros (1er) 3
Télé Z 12,5 Euros (3ème) 33,3 Euros (4ème) 7
Télé Loisirs 11,43 Euros (2ème) 32 Euros (3ème) 5
ces contacts ne sont pas utiles pour l’entreprise car ils ne correspondent pas
entièrement à la cible.
Coût par mille utile : (Coût d’une insertion / Audience utile) * 1000
Coût par mille utile de TV magazine : (150 000 / 5 000 000) * 1000 = 30 Euros (2ème)
CPM Utile de Télé 7 jours : (120 000 / 4 500 000) * 1000 = 26,7 Euros (1er)
CPM Utile de Télé Z : (100 000 / 3 000 000) * 1000 = 33,3 Euros (4ème)
CPM Utile de Télé Loisirs : (80 000 / 2 500 000) * 1000 = 32 Euros (3ème)
Télé 7 jours touche permet de toucher 1000 personnes, appartenant à la cible, pour
le coût le plus faible. Cet indicateur modifie le classement. Il est plus pertinent que le
coût par mille car plus précis.
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En additionnant les scores de chaque support, on remarque que TV magazine et
Télé 7 jours, ont le même total. Si le budget de communication est le même suivant
les supports, il est plus intéressant de choisir Télé 7 jours car l’entreprise touchera un
plus grand nombre de personne appartenant à la cible.
Dans cet exercice, l‘indice de pression publicitaire correspond au GRP (Gross Rating
Point).
Donc le plan média A va couvrir 40% de l’audience utile totale, donc de la cible.
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Donc le plan D est le seul qui couvre plus de 70% de la cible.
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B) Cas Arnaud de Saint Priest
Pour choisir les supports presse que nous allons utiliser, nous allons suivre les
étapes suivantes :
calcul de l’effectif de la cible
estimation de l’audience utile de chaque support
calcul de l’affinité de chaque support
calcul du coût pour mille contacts utiles
utilisation de la loi des scores
proposition de plusieurs plans presse
calcul du GRP de chaque plan
choix du plan presse.
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Calcul de l’audience utile de chaque support :
Le taux de circulation de femme pratique indique que pour 1 lecteur primaire, il y’a 8
lecteurs secondaire. Ce ratio donne un ordre d’idée quand au nombre de personnes
qui vont entrer en contact avec un support, même si elles ne l’ont pas acheté.
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Les ratios que nous allons utiliser ne sont pas ceux de l’ensemble de la population,
mais ceux correspondant à chaque support (exemple : 85% des lecteurs de Vingt
ans sont des femmes)
Sur la masse totale des lecteurs de Télé 7 jours, 10 497 000, seulement 991 000
personnes correspondent à la cible.
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Femme pratique 256 / 1 607 *100 15,9 5
Nous deux 111 / 1 747 *100 6,3 7
On en déduit que 9,4% des lecteurs de Télé 7 jours correspondent à la cible du plan
de presse.
Calcul du coût pour mille contacts utiles.
Coût pour mille utile : (Coût d’une insertion publicitaire / Audience utile) * 1000
L’entreprise doit débourser 299,7 F pour qu’une insertion dans Télé 7 jours lui
ramène 1000 contacts avec la cible. Cet indice permet de comparer de manière plus
objective le coût d’une insertion dans un support.
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Grâce aux calculs effectués, trois critères sont retenus : puissance/économie/affinité.
En faisant la somme des classements, on peut obtenir un classement général plus
représentatif.
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Pour calculer la duplication d’un plan, on utilise le tableau de duplication deux à
deux. Avec la formule :
Exemple : si on choisit les quatre premiers supports (Télé 7 jours, Marie France,
Vital, Femme pratique) le calcul donne :
(0,14 + 0,12 + 0,14)*10 407 + 0,52*1 911 + 0,62*894 + 0,52*1 607 = 6582
14% des lecteurs de Télé 7 jours lisent Marie France, 12% lisent Vital, et 14% lisent
Femme pratique. 4162 lecteurs de Télé 7 jours lisent un des trois autres supports.
Il y a 6 582 000 personnes qui lisent aux moins deux des supports
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Exemple pour les quatre premiers supports : 14 909 / ( (1,125*6 582 / 14 909) +1) =
9 961
La couverture nette la plus large est fournit par l’utilisation des quatre supports les
mieux adaptés à la cible. Il convient cependant de vérifier ces résultats en calculant
le GRP
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On prépare des plans de presse provisoire pour évaluer et comparer leur
efficacité.
Plan presse 1 : une insertion dans tous les supports, et 4 insertions dans vital qui est
le support le plus proche de notre cible.
Budget : 1 014 550F
Plan presse 2 : 1 insertion dans Télé 7 jours, 20 ans et Maison de Marie Claire.
2 insertions dans Marie France et Femme Pratique
3 insertions dans Vital.
Budget : 1 024 700F
Exemple pour le plan presse 4 : ( 379 + 256 + (2*991) + (3*238) )* 100 / 2 309 = 144
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Plan presse GRP Classement
1 127 4ème
2 140 3ème
3 140 2ème
4 144 1er
Le plan n°4 a la couverture nette la plus élevée et il associe un GRP important. C’est
le plan qu’il faut choisir.
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▪GRP TV1 = Taux de couverture * Répétition moyenne
65,9 * 3,7 = 244
Récapitulatif :
Taux de Répétition Contacts utiles GRP
couverture moyenne
Plan radio 21,6 12,6 6 306 000 273
45
Plan TV1 69,8 3,7 5 635 614 244
Plan TV2 75,2 2,7 4 690 000 203
Plan Cinéma 40 2 1 647 742 80
La stratégie média n°2 est plus intéressante car elle est plus variée, et le cinéma
amène un impact sur l’image. Elle est susceptible de toucher plus facilement la cible.
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Conclusion
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Les techniques présentées sont une aide précieuse pour comparer et classer
différent supports ou différent plans média entre eux. Ces calculs permettent une
estimation de l’impact d’une campagne. Le taux de couverture, l’audience, la
répétition moyenne et l’indice de pression publicitaire, précisent la puissance des
plans médias. L’audience utile et l’affinité aident à sélectionner des médias et des
supports plus proches de la cible. Enfin le coût pour mille facilite la comparaison du
coût d’achat d’espace entre les supports.
Pourtant le rôle du média planneur n’est pas rigide. Même si une part
importante de son travail réside dans le calcul des données, il doit faire entrer une
part de créativité dans son analyse. Premièrement, de nombreux biais peuvent se
glisser dans l’estimation de la population cible, mais également dans les chiffres
fournies sur les supports et leurs audiences. L’impact effectif d’une campagne n’est
pas toujours mesurable où fiable. Donc, le rôle du média-planneur est d’utiliser
l’expérience qu’il possède. Il complète l’analyse mathématique par une connaissance
des supports et des médias, et donne une dimension plus concrète à la stratégie.
Deuxièmement, il décide du calendrier de passage. Cette étape est
relativement libre. Certaines contraintes sont imposées, mais c’est essentiellement le
média planneur qui définit la stratégie de répartition dans le temps des insertions. Là
encore son expérience et son inventivité permettent de choisir les meilleures
périodes de diffusion, pour rendre la campagne la plus efficace possible. Il peut
anticiper des périodes d’achat favorable, et bien programmer la campagne pour
inciter les consommateurs à l’achat.
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BIBLIOGRAPHIE
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