“

Prospection et étude des marchés

Conduire une étude
qualitative
Do not focus on « Needle in the haystack »

Does a market exist? What is the size of the Is the market

market? concentrated?

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Remember !
You are not Steve Jobs
it is never a good idea to rely on
your own feelings or opinions about
what customers will buy or not.

Market Research is the key !

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 “
When consumer ordered pizza, speed was
more important than quality …
Domino’s pizza

Profiter du White Space

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Différence entre l’approche qualitative et quantitative

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 Etude qualitative : définition

L’étude qualitative cherche prioritairement à répondre aux questions :

« Pourquoi ? », « Comment ? », « Dans quelles conditions ? » On
explore un domaine pour clarifier une situation jugée complexe.
Par exemple, on cherche à énumérer les différentes forces
(motivations) ou les freins susceptibles d’intervenir dans l’achat d’un
parfum.

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La collecte des données

■ Entretien individuel en profondeur

■ Réunion de groupe
■ L’observation

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 L’observation

Cette méthode peut se définir comme étant une technique de collecte de données
primaires visibles et audibles, elle est à l’origine de la production de plusieurs
connaissances en science de gestion. En marketing, elle est mobilisée pour
l’analyse et la modélisation du comportement du consommateur. Malgré son
apparence facile et accessible c’est une technique soumise à plusieurs conditions
qu’il faut suivre et biais qu’il faut éviter afin de s’assurer de la pertinence des
résultats.

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 Idée de promotion, basée sur
une observation

Observation eye tracking

 La réunion de groupe

Un entretien de groupe réunit plusieurs personnes (en général,

six à douze), dans une salle spécifiquement aménagée, sous la
direction d’un animateur. Les débats sont généralement
enregistrés (magnétophone ou vidéo) et servent de matériaux
pour les analyses ultérieures.
Il existe plusieurs type d’entretiens de groupe, dont le plus
connu est le focus group (groupe de réflexion).

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 Entretien individuel en profondeur

l’objectif est d’explorer la face cachée d’un discours pour découvrir le sens réel des mots.

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Entretien individuel : l’entretien semi-directif (déroulement)

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 Guide d’entretien

La construction du guide d’entretien est une étape décisive qui conditionne toute la cohérence du
processus d’entretien, de la phase d’interrogation à celle de l’analyse. C’est pourquoi, il faut
procéder en trois étapes précises pour réaliser ce guide :

Précisons qu’un guide d’entretien peut se présenter sous la forme d’une page A4 sur laquelle l’interviewer
mentionnera les différents thèmes qu’il souhaite aborder.
L’objectif de l’entretien semi-directif étant de faire s’exprimer le plus possible l’interviewé, il faudra que
l’interviewer laisse une certaine marge de liberté au répondant pour que celui-ci puisse choisir « la direction
» vers laquelle il voudra « aller » pour s’exprimer.
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 Guide d’entretien

La première étape consiste à lister toutes les questions que l’interviewé se pose
(ou, rappelons-le, toutes les questions qui émanent de l’analyse de l’étude
documentaire). Il faudra ensuite regrouper ces questions par thèmes.
Enfin, troisième et ultime étape, le concepteur du guide d’entretien devra
mentionner une phrase dite « large » (très ouverte), permettant au répondant de
s’exprimer, sur un thème donné, de la manière dont il le souhaite.
Ces phrases pourront être du type : « racontez-moi », « parlez-moi de », «
faites-moi le récit de », etc. Elles se placeront juste avant d’aborder un thème.

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 Guide d’entretien : application

Ainsi, pour l’étude de la consommation d’une sorte de boisson, par exemple, les questions pourront être :
– Type de boisson préférée
– Moments de consommation
– Packaging idéal
– Lieux
– Occasions
– Instants
– Forme
– Sucré
– Fruité
– Contenance
– Couleur
– Parfum
– Lieu de consommation
– etc.

TAF : Classez ces questions par thèmes !

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 Guide d’entretien : application (suite)

Sujet……….
Phase d’introduction :
………………………………………………………………………………………………….
Phase de début d’entretien :
……………………………………………………………………………………………………
Thème 1 : l’aspect
Parlez-moi de l’aspect idéal d’une boisson.
– packaging – couleur – forme – contenance.
Thème 2 : le goût
Parlez-moi des différents goûts que vous recherchez lorsque vous consommez une boisson.
– goût(s) préféré (s) – sucré – fruité – etc.
Thème 3 : l’utilisation
Expliquez-moi dans quelles circonstances vous buvez des boissons.
– lieux – instants – occasions – etc.

Phase de conclusion :
……………………………………………………………………………………………………

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Règles pour bien mener un entretien

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Tests et marchés tests
Marché test

■ Un marché test, c’est-à-dire la mise en vente

expérimentale du produit sur une zone limitée, est
particulièrement utile à l’établissement de prévisions
des ventes dans le cas d’un nouveau produit.

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 Test du concept

Le test de concept permet de filtrer les idées de nouveaux produits. Sa force réside dans le fait qu’il n’impose
pas la présence d’un produit en état de marche : une photo, un dessin stylisé, une maquette, une image
virtuelle, suffisent. Ce test n’a de sens que si le produit apporte quelque chose de réellement nouveau par
rapport aux concurrents : en effet, dans le cas contraire, les concurrents ont déjà montré la viabilité de l’idée.

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22
 Test en aveugle

Les produits sont présentés sans aucun signe distinctif, dans des conditionnements identiques et
neutres. Ces tests se font en laboratoire ou dans des salles spécifiquement aménagées. Il est
important de vérifier que les conditions d’évaluation sont les mêmes pour tous les experts et pour
tous les produits.
Par exemple, la température pour la dégustation d’un café ou d’un plat cuisiné doivent être
contrôlées avec soin, de même que l’éclairage de la pièce, la ventilation, le bruit, etc

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 Les pré-tests publicitaires

Les prétests ont pour objectif d’améliorer la création publicitaire avant que celle-ci ne soit
diffusée dans les médias. Parmi les méthodes utilisées :
♦♦ L’entretien avec les consommateurs, individuel ou en réunion de groupe, consiste à
leur demander de commenter le message après y avoir été exposés..
♦♦ Les prétests quantitatifs On fait remplir un questionnaire à des consommateurs avant et
après l’exposition à l’annonce pour évaluer si le message a été retenu et s’il a généré une
évolution.
♦♦ Les « folder tests ». On présente à un certain nombre de personnes un faux magazine
contenant des publicités, parmi lesquelles on trouve celle que l’on teste. On demande
ensuite aux interviewés d’indiquer les annonces dont ils se souviennent et de décrire le plus
d’éléments possible concernant chaque annonce.

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Enquête : le prix
d’acceptabilité
 Application

Pour le lancement d’un nouveau cocktail, le propriétaire d’un salon de thè effectue une enquete auprès
de 1000 personnes ayant fréquenté son local au moins deux fois par mois, et ce afin de détecter le prix
vendable de son nouveau produit. L’étude ayant porté sur les deux questions suivantes, a révélè les
résultats repris dans le tableau ci-dessous :
Question 1 : au-dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce cocktail, l’estimant de mauvaise
qualité?
Question 2 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le cocktail, estimant qu’il est trop cher?

Prix 10 20 30 40 50 60 70 80

Q1 430 280 200 70 20 0 0 0

Q2 0 0 70 110 170 240 330 80

TAF : calculez le prix d’acceptabilité

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