Brochure marketing 1 L2 AES

Patrick Le Roux

Méthodologie de l’exposé oral

Il s’agit d’être capable d’étudier une situation d’entreprise avec un regard marketing. De
faire une présentation de 20 minutes (10 minutes d’exposé et 10 minutes d’entretien) afin
de proposer des réflexions, des solutions et des plans d’action à un problème de marketing.
Pour cela il faut problématiser une situation, la mettre en question.
Nous allons nous intéresser à une pratique de présentation utilisée par de nombreux chefs
de produits et responsable marketing (Procter &Gamble, Nestlé, Danone…).
Exposé oral :
 La communication : pédagogie
 Le contenu : l’information
Les principes :
1. Etre orienté vers des solutions concrètes
2. Expliquer, proposer un raisonnement plutôt que de décrire, « décrire c’est mourir un
peu », cela n’apporte rien
3. Etat d’esprit de la présentation : dynamique, volontaire, tourner vers l’action ; croire
en ce que l’on dit, être convaincu soit même pour pouvoir convaincre.
4. Etre créatif, inventif, pouvoir proposer du neuf, de l’inattendu, du différent
5. Réussir à poser la bonne question, cela rend possible de trouver des solutions
originales.
6. Il faut se mettre dans la position de construire une offre d’action pour le mettre
d’ouvrage, vous êtes donc le maître d’oeuvre

La construction de l’exposé :

A partir d’un cas, ou du rassemblement d’information sur un dossier.

Introduction : caractéristiques, Analyse, problématique, plan

1. Les principales caractéristiques de l’organisation : activité, historique, CA et
évolution ( la taille), problèmes actuels…
2. L’offre
a. Le positionnement
b. Les produits : cycle de vie
c. Les forces et les faiblesses
d. Les concurrents
e. La distribution

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 3. La demande
a. Contexte et tendance générale, mode
b. Les cibles, Qui consomme ?
c. Pourquoi ? motivations et freins
d. Comment ? avis et perception du produit

4. L’environnement
a. Opportunités et menaces
b. PESTEL
c. Les 5 forces concurrentielles de l’arène stratégique M. Porter (menace de
nouveaux entrants, pouvoir de négociation des clients, pouvoir de
négociation des fournisseurs, menace de produits de substitution, degré de
rivalité interne du marché)
d. Veille technologique
e. Veille réglementaire

5. Problématique
6. plan

Les questions :
1. De précision
2. De contradiction
3. De connaissances
4. D’approfondissement
5. D’auteurs

Développement
Type de plan :, stratégique, opérationnel

Stratégie :
Les cibles ; segmentation du marché ; positionnement.

Opérationnel
Mise en œuvre concrète de la stratégie.
4P

Faire des propositions ou des recommandations :

Les propositions sont des projets suffisamment détaillés (concrètes, réalistes, planifiées,
budgétisées).
Les recommandations sont des idées, des pistes que l’on suggère d’étudier.

Conclusion
Evaluation de l’action ou mesure de l’efficacité ; suivi ;

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La forme 
Mettre un titre à chaque partie et l’idée synthétisant
I. Des outils conceptuels
Les études de marché
on peut se poser des questions stratégiques et des questions opérationnelles
Les questions stratégiques
Je veux connaître mes consommateurs
Je veux identifier le volume de mon marché
Je veux connaître ma position concurrentielle
Je veux apprécier mon image sur le marché
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Les types d’étude
1. Analyse sociologique
2. Comportement d’achat et motivations
3. Analyse des besoins et des attentes
4. segmentation
1. quantification du marché
2. potentiel de croissance de la demande
3. évaluation des intentions d’achat
4. Modèles de prévision des ventes
1. Identification de l’univers concurrentiel
2. Les forces et les faiblesses des concurrents
3. Evaluation des parts de marché
4. Les facteurs de différenciation
1. Etude d’image et de notoriété
2. Etude de noms et de marques
3. Mesure de l’effet publicitaire sur la
notoriété
 Les questions opérationnelles
Je veux connaître les forces et les faiblesses 1. Tests de produits
de mon produit
Je veux déterminer ou redéfinir un prix
Je veux sélectionner le meilleur mode de
distribution
Je veux promouvoir mon produit
Les types d’étude
2. Création ou redéfinition de concepts
3. Etude d’extension de gamme
4. Recherche de nouveaux produits
1. Audit de prix
2. Etude de prix d’acceptabilité
1. Analyse des réseaux de distribution
2. Etude de Merchandising
3. Etude de la performance d’un point de
vente
4. Etude de la performance de la force de
vente
1. Etude de packaging
2. Mesure de l’efficacité des moyens de
communication
3. Mesure de l’efficacité d’une campagne
de communication

II. Les cas pratiques

1. Utilisation des outils de marketing
Cas 1: Nespresso : réalisez la balance de la valeur perçue
Grâce à une excellente stratégie marketing, la direction marketing est parvenue à «
véhiculer » une image haut de gamme de son produit auprès de ses clients. Nespresso nous
propose un art de vivre, ainsi qu’une façon de consommer autrement. (Alors qu’à la base,
c’est n’est que du café!) Voici l’exemple de la stratégie marketing de Nespresso, et comment
vous pouvez vous en inspirer pour votre business.
Nespresso : Un positionnement original
Alors que ses concurrents continuent de se « battre » dans les rayons des supermarchés
pour imposer leur marque, Nespresso a eu une idée très originale qui va lui permettre de se
distinguer de tous ces concurrents. Sa stratégie marketing : fidéliser ses clients grâce à un
club qui se veut très « select » en assurant un très bon suivi des produits, et en s’efforçant
d’expliquer à sa clientèle ses différents produits d’une manière plutôt sociale.
Avec son positionnement original, Nespresso choisit de se séparer des grands réseaux de
distribution et privilégie les boutiques dédiées, ainsi que le Web. Une stratégie marketing,
qui positionne Nespresso, comme un produit haut de gamme. Nespresso n’est pas à
proprement parler un simple distributeur de cafés, mais plutôt un « club très select » de
distribution de cafés originaux et de très grande qualité. Un positionnement qui lui ouvre la
porte sur le marché du luxe. Cartes de fidélités, clubs… donnent au client un sentiment
d’appartenance, et ceux ci s’identifient avec les valeurs du produit.
Le club très select de Nespresso
Un groupe d’acheteurs ou plutôt un groupe de dégustateurs de café haut de gamme ! Car
l’image que souhaite donner Nespresso de son club n’est pas celle d’un petit café de bistrot,

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mais bel et bien d’un café haut de gamme, on ne parle donc pas de « boire un café », mais
bel et bien de : « déguster un café » ! Et bien sûr, pour assurer la qualité de son produit,
Nespresso se charge de contrôler toute la chaîne de la production : Du choix des grains de
café jusqu’à la livraison finale du produit.
L’innovation parfaite dans la vente
La stratégie marketing qui lui permet de s’assurer le marché, c’est avant tout le principe de
la vente de son appareil. Bien que l’appareil ne représente qu’à peine 4% seulement du
chiffre d’affaires global de Nespresso, la vente de l’appareil joue un rôle essentiel dans le
développement de la filiale de Nestlé, car comme le rappelle son directeur général : « Une
fois que le client a acheté notre machine, il est obligé de s’approvisionner en capsules chez
nous. ». Et bien sûr, c’est bien là que réside une grande partie du succès de la machine
Nespresso, les capsules…

Les rasoirs le font, les imprimantes également, et vous pouvez le faire aussi, avec un peu de
créativité. Si vous vendez un produit virtuel, un logiciel, pourquoi ne pas offrir en up-sell, des
droits de revente, ou encore des droits d’utilisations sur plusieurs sites? Cela obligera vos
clients à vous acheter de nouveau, afin d’exploiter pleinement votre produit.
Nespresso : le « café très tendance »
La communication imposée par la marque Nespresso a également de quoi contribuer au
succès de la marque, comme en témoigne cette dernière grande campagne marketing avec
l’acteur Georges Clooney qui est devenu l’icône Nespresso. Le café Nespresso est
décidément devenu un café « très tendance ».

Que retenir, pour votre propre business ?

Ce que vous devez retenir de cette stratégie marketing de la part de Nespresso, c’est qu’il
est indispensable de :
– Trouver une image sur laquelle vous positionner, une histoire, et transmettre vos valeurs.
– Vous positionner sur une image, totalement différente de la concurrence.
– Fidéliser vos acheteurs, en créant des groupes, et des outils parallèles à acheter, en plus de
votre produit de base.
Cela dépend bien évidemment des activités, mais très souvent, se positionner comme
produit de luxe, et de qualité, peut vous permettre de renforcer votre statut d’expert, et
fidéliser vos clients. C’est une excellent stratégie marketing, si vous vendez des produits en
ligne.

Cas 2 : Rédigez la proposition de valeur de blabla car

BlaBlaCar dévoile la version pilote de sa nouvelle application dédiée aux covoiturages

quotidiens, expérimentée à partir d’aujourd’hui sur deux axes.

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 Après avoir démocratisé la pratique du covoiturage longue distance, BlaBlaCar innove avec
une nouvelle application dédiée aux trajets courts du quotidien. En France, 13,5 millions de
navetteurs prennent leur voiture chaque jour. Ce sont ces trajets domicile – travail que
BlaBlaCar souhaite à présent optimiser.
Nommée BlaBlaLines, cette application est officiellement expérimentée en version pilote à
partir de ce mardi 2 mai sur Android et sur deux axes à fort potentiel : Reims – Châlons-en-
Champagne et, avec le soutien de VINCI Autoroutes, Toulouse – Montauban. Un
déploiement progressif suivra en France dans les mois à venir.
Le principe reste la mise en relation entre particuliers pour partager les frais de leurs trajets
pendulaires, tout en réduisant leur empreinte écologique et les embouteillages. Mais pour
répondre aux contraintes spécifiques du covoiturage quotidien, BlaBlaCar a repensé
intégralement son approche pour concevoir une solution innovante dédiée.
Voici les trois grandes particularités de BlaBlaLines par rapport à BlaBlaCar :
 Le concept novateur des lignes de covoiturage
Pour chaque demande, un passager se voit attribuer une ligne, c’est-à-dire un trajet entre un
point de rendez-vous et un point de dépose au plus près de sa recherche. Les lignes sont
automatiquement activées et proposées par la plate-forme dès qu’un volume suffisant de
conducteurs effectuant le même trajet, dans les deux sens, est atteint. Flexible, le service
n’impose en effet pas le même conducteur à l’aller qu’au retour et permet de trouver un
covoitureur même au dernier moment.
Ce dispositif assure ainsi une grande liberté pour les covoitureurs qui ne sont pas obligés de
dépendre des contraintes d’agenda d’un voisin ou d’un collègue. Le réseau de lignes se
développe par lui-même en fonction des offres et des demandes, avec un maillage qui
s’adapte ainsi automatiquement à la densité des parcours quotidiens.
 Pas de détour pour le conducteur
Les points de rendez-vous sur le trajet, fixés automatiquement par l’application, sont
toujours sur la route du conducteur, à l’heure de son passage, et au plus proche de la
localisation du passager.
 Une organisation des trajets sans contrainte
Avec BlaBlaLines, la mise en relation est automatisée. Le passager fait sa demande sur
l’application qui se charge automatiquement de trouver le conducteur qui fait le trajet
demandé à l’heure correspondante et qui a accepté la réservation. Un gain de temps autant
pour le conducteur que le passager.
Frédéric Mazzella, Président Fondateur de BlaBlaCar, déclare : “Notre mission est
d’optimiser l’usage des millions de voitures qui roulent avec des places vides. Nous oeuvrons
au quotidien pour développer massivement la pratique du covoiturage en France comme à
l’international. Notre plate-forme a été conçue pour des déplacements longue distance, qui
restent ponctuels. Cependant, nous observons une demande croissante des trajets de plus
courtes distances sur la plate-forme. Il était donc naturel de répondre à ce besoin, d’innover
pour lever les freins spécifiques aux covoiturages du quotidien, et ainsi de développer sa
pratique à grande échelle”.
Le lancement de BlaBlaLines sur l’axe Toulouse-Montauban se fait notamment avec le
soutien de VINCI Autoroutes, déjà partenaire de longue date de BlaBlaCar. Son Président,
Pierre Coppey, indique : “Nous sommes très heureux d’accompagner BlaBlaCar dans le
lancement de cette nouvelle application qui s’inscrit dans la continuité de notre
collaboration depuis plusieurs années, visant à promouvoir le covoiturage sur autoroute. De
nombreux navetteurs empruntent tous les jours le réseau VINCI Autoroutes, et nous
souhaitons leur faire connaître cette nouvelle application innovante pour les inciter à
changer leurs habitudes, en covoiturant sur leurs trajets quotidiens.”
BlaBlaLines va utiliser cette première expérimentation pour recueillir les retours
d’expérience des utilisateurs afin d’affiner son service et d’ajouter progressivement de

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 nouvelles fonctionnalités. Les équipes de BlaBlaLines vont également poursuivre les
discussions avec les collectivités et différents acteurs locaux dans le but de déployer cette
solution de covoiturage dans un maximum de villes.
L’initiative est aussi soutenue par l’ADEME. Gabriel Plassat, Expert Mobilité de l’ADEME
précise : « Les collectivités ont un rôle déterminant pour contribuer au changement d’usage
et d’habitudes, améliorer les connexions entre le transport collectif et le covoiturage, et
inciter à la pratique du covoiturage domicile-travail. Nous sommes heureux d’accompagner
BlaBlaLines dans cette démarche de dialogue et de collaboration avec les acteurs publics« .
Frédéric Mazzella poursuit : “Pour aborder cette problématique de façon adéquate, il a fallu
concevoir une application entièrement nouvelle, pensée spécifiquement pour l’usage de ces
trajets courts sur lesquels les contraintes et les attentes des covoitureurs ne sont pas les
mêmes. Nous espérons écrire un nouveau chapitre dans l’histoire du covoiturage !”
A propos de BlaBlaCar
BlaBlaCar rassemble la plus large communauté de covoiturage longue distance au monde. La
startup met en relation des conducteurs voyageant avec des places libres et des passagers
souhaitant faire le même trajet. Les coûts du trajet (péage et essence notamment) sont
partagés entre les covoitureurs. Le nom BlaBlaCar vient du fait que les covoitureurs
choisissent s’ils sont plutôt « Bla », « BlaBla » ou « BlaBlaBla » en voiture selon leur degré de
bavardage.
Quelques chiffres clés :
 40 millions de membres dans 22 pays
 Une application téléchargée plus de 21 millions de fois
Contact presse
Kévin Deniau / Pauline Even
presse@blablacar.com

Cas3 : La valeur perçue

Pourquoi est-on prêt à payer plus du double le prix de l’eau ?

Cristaline : 0,15centimes le litre

Evian : 0,40 centimes
Eau du robinet :

La marque Evian appartient au groupe agroalimentaire français Danone. L’eau minérale est exploitée
et mise en bouteille par la Société anonyme des eaux minérales d'Evian (SAEME), filiale de Danone.
Le groupe Danone, dirigé par Antoine Riboud est le numéro 2 mondial en volume des eaux en
bouteilles, derrière le groupe Nestlé Waters. Chaque année, 1,5 milliard de litres d’eau Evian sortent
de l’usine d’embouteillage située à Amphion-les-Bains en Haute Savoie. La source se situe dans les
Alpes à Evian-les-Bains. La marque est dirigée par Michael Aïdan. La marque Evian se positionne en
leader avec 40 % de ses ventes réalisées sur le marché français. Elle est également la plus vendue au
Royaume-Uni, en Belgique, en Suisse et également aux Etats-Unis. Au total, la marque du groupe
Danone est présente dans plus de 120 pays à travers le monde et 6 millions de bouteilles Evian sont
produites chaque jour. Grâce à sa présence dans les cures thermales, l’eau d’Evian est devenue au fil
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des années le symbole de la jeunesse du corps et de l’esprit, d'où son slogan "Vivons jeune". Elle s’est
faite une réputation mondiale grâce aux bienfaits de son eau.

Cibles
L’eau de source Evian peut être bue durant toutes les étapes de notre vie : enfance, adolescence,
passage à l’âge adulte et à la fin de notre vie. Ainsi, la marque cible aussi bien les bébés, les femmes
enceintes, les enfants, les actifs, les seniors que les sportifs. Evian est une marque universelle.

Concept Marketing d'Evian

La marque d’eau minérale Evian se positionne comme étant un "élixir de jouvence", une source de
jeunesse pour notre corps. Evian a une vraie légitimité historique qui définit clairement
son positionnement marketing d’eau "pure et naturel". Boire de l’eau d’Evian c’est comme respirer
un bol d’air à la montagne. Soucieuse de l’environnement, la marque haut-savoyarde investit
massivement dans la production de bouteilles recyclables. Ainsi, elle a créé en 1995 la première
bouteille solide, recyclable et compactable, composée de PET (polyéthylène téréphtalate). Ce
nouveau matériau remplace le PVC. Evian propose aussi, chaque fin d’année ou pour des occasions
spéciales, des bouteilles en verre et de gamme supérieure produites en série limitée dans le temps.
Celles-ci sont destinées à promouvoir les valeurs de la marque dans le monde. Evian a ainsi réalisé
différents partenariats avec des couturiers célèbres comme Jean Paul Gauthier, Paul Smith, Christian
Lacroix, etc. Ces bouteilles permettent à la marque d’entretenir son positionnement haut de
gamme et donc de justifier son prix.

Cas 4

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Le producteur de café

Cas 5 Les quatre marchés

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Cas 6 La demande

Cas 7 Les parts de marché

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Cas 8 La société avicable

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Cas 9 La segmentation

La clientèle
2.1. Les critères de choix d’un emplacement
Cas 10

2. 2. détermination d’une zone de chalandise

Cas 11

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2.3. La mesure d’un marché: opportunité de s’installer

Cas 12Câble SA

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Découpage de Clermont Ferrand en secteurs de prospection

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2.4 Zone de chalandise
Cas 13
Mr caramel souhaite ouvrir un magasin spécialisé à la périphérie de la ville. Pour cela, il vous
demande de calculer son CA Potentiel. 

Contexte :

 La zone comporte 99 900 Habitants

 Chaque ménage est composé en moyenne de 2,7 personnes
 Chaque ménage dépenses en moyenne 2 000 € par ans en grande et moyenne surface en
France
 l’indice de dépense est de 1,3 pour ce type de magasin dans la région
 le taux d’attractivité de la zone est de 1,2
 le CA d’affaire des concurrents est estimé à 60 000 000 € par ans
 Indice de richesse vive régional est de 0,98

Cas 14 Life time value : valeur client

L’entreprise Lambda réalise en moyenne une marge nette annuelle HT de 325€ par client.
Le coût d’acquisition d’un client est de 200€
Le coût annuel de fidélisation et de gestion du client est de 10€
Elle évalue le taux d’attrition est de 10%
On prendra pour hypothèse un taux d’actualisation à 12%
1) Calculer la valeur économique nette d’un client au bout de 4 ans
2) Calculer la valeur économique nette d’un client sur une infinité de périodes
3) Refaire les calculs pour un taux d’attrition de 20% et conclure

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