Le Livre Recherche en Marketing Juillet 2007 NoirBlanc

Remerciements
Je souhaite remercier chaleureusement mon informaticien et ami,

Daniel Drapier, sans qui cet ouvrage n’aurait pas de sens. C’est le
troisième logiciel d’analyse qu’il réalise à ma demande. C’est aussi
le plus abouti.
Merci également à mes collègues pour leur relecture attentive et

à mes proches pour leur soutien affectueux et leur infinie
patience.
Remerciements particuliers à Stéphane Laruelle Photography pour

la photo de couverture.
La recherche en marketing avec abaques 1

Introduction
La satisfaction des consommateurs constitue le postulat dans lequel
l'activité économique trouve à la fois fondement et justification. Par
là s'explique aussi l'intérêt pour les études de marchés manifesté
par les entreprises soucieuses de rester à l'écoute d'une clientèle
qui a accédé massivement à une consommation variée.
C'est que l'évolution de celle-ci est liée non seulement à celle du

revenu mais également à certains aspects psychologiques,
sociologiques et culturels plus subtils et, par conséquent plus
difficiles à analyser. Dans de telles conditions, les études de marchés
ne relèvent plus vraiment de l'improvisation : avoir du flair ne suffit
plus.
Cet ouvrage, essentiellement pratique, a pour objet de décrire les

techniques d'enquête par questionnaire. Il est destiné aux personnes
régulièrement confrontées au traitement et à l'analyse de données,
collectées au moyen d'un questionnaire.
Il décrit, étape par étape, les techniques de sondage et il répond plus

globalement à la question suivante : comment dois-je m'y prendre
pour réaliser une étude de marchés ou un sondage d'opinion au moyen
d’un questionnaire ?
Enfin, il présente, dans le détail, le logiciel abaques qui peut être

considéré comme la véritable boîte à outils des enquêtes par
questionnaire.
Marc LEGRAIN

CHAPITRE
Le cadre de la recherche
Le champ d’action du marketing

L'analyse marketing débute par l'étude des besoins des
consommateurs. La production de masse a éloigné le producteur de
ses clients. Et l’étude des marchés les rapproche.
Mais qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing permet d’élaborer une stratégie de pénétration des

marchés.
Nous pouvons le définir comme étant "l'étude et la mise en œuvre

des moyens dont dispose l'entreprise pour atteindre avec PROFIT
l'objectif commercial fixé en fonction des possibilités du
1
marché".
Le terme marketing a été traduit en français par deux notions :
- la mercatique : c'est toute l'analyse de la situation de

l'entreprise et de son marché qui doit déboucher sur la
définition de la stratégie marketing de l'entreprise.
- le marchéage : c'est la partie opérationnelle du marketing.

Autrement dit, c'est la mise en œuvre de la stratégie.
1
F. Roche - Lexique du marketing - Entreprise Moderne d'Edition

Le consommateur est donc le début et la fin du marketing. Il en
est le début, car aucune décision commerciale n'est entérinée sans
que l'on se soit demandé comment le consommateur la percevra. Il
est la fin du marketing, car, par ses achats répétés, le consommateur
génère le profit de l'entreprise.
L'étude des marchés permet à l'entreprise de découvrir les

réponses à toutes les questions qu'elle se pose sur le marché et sur
le comportement du consommateur. Cette étude peut être
quantitative ou qualitative.
L'étude quantitative a pour objectif de définir le consommateur en

répondant aux questions suivantes :
COMBIEN En quelle quantité et à quel prix achète-t-il ? ...

QUAND A quel moment achète-t-il ? Quel jour de la semaine ? A
quelle heure ? ...
OU Dans quel magasin ou dans quel circuit de distribution ?
COMMENT A quelle occasion achète-t-il ? A l'époque des fêtes ?
Lorsque le produit est en promotion ? A quel usage
destine-t-il son achat ? ...
QUI Quelles sont les caractéristiques du consommateur ?
Est-ce un homme ou une femme, un jeune ou un senior,
un citadin ou un campagnard,... ?
Bref, le COMBIEN et ses dérivés permettent d’enrichir le QUI.
L'étude qualitative cherche à découvrir les freins et les motivations

des consommateurs.
POURQUOI Qu'est-ce qui pousse le consommateur à choisir tel

produit plutôt que tel autre, telle marque plutôt que telle autre ? ...
Les études de marchés peuvent également porter sur la concurrence,

sur les implantations commerciales, etc.
Les résultats des études de marchés donnent prise sur celui-ci et

permettent de choisir les actions à mettre en œuvre pour améliorer

la pénétration de l'entreprise sur son marché.
Mais qu'est-ce que le marché ?
La notion de marché est complexe. Elle comprend un ensemble de

catégories de personnes plus ou moins proches de l'entreprise et de
ses produits.
Marché de l'entreprise : il comprend les clients actuels de

l'entreprise. Ce sont les personnes que la société connaît le mieux.
Elle doit conserver leur fidélité, développer leur consommation et
leur offrir une totale satisfaction.
Marché du produit : il s'agit des clients de l'entreprise et de ses

prospects. Ces derniers éprouvent le même besoin que nos clients,
mais pour le satisfaire, ils ont choisi une marque concurrente.
L'entreprise doit leur faire comprendre que ses produits offrent un
avantage supplémentaire par rapport aux produits concurrents.
C'est ce que le marketing appelle la caractéristique distinctive, à
savoir l'avantage que l'entreprise est la seule à offrir à ses clients.
Marché potentiel : il reprend les clients, les prospects et les non-

consommateurs relatifs. Ceux-ci sont des personnes qui éprouvent le
même besoin que les clients de l'entreprise, mais qui le satisfont
différemment. Elles utilisent un produit de substitution. Ainsi, si
nous fabriquons de la limonade, nos non-consommateurs relatifs ont
choisi la bière pour étancher leur soif. Dans ce cas, le travail de
l'entreprise consiste soit à tenter de modifier leur comportement,
soit à diversifier sa gamme pour répondre à leurs attentes.
Marché théorique total : il se compose des catégories précédentes

ainsi que des non-consommateurs absolus. Il s'agit de personnes qui
ne sont pas intéressées par nos produits, définitivement ou
momentanément. Les non-consommateurs absolus définitifs sont, par
exemple, les non-voyants pour des jumelles de théâtre. L'entreprise
les ignorera. Les non-consommateurs momentanés sont, par exemple,
les jeunes de moins de 18 ans pour les voitures. L'entreprise doit les
informer sur ses produits pour le jour où ils entreront vraiment sur
le marché.

Marché projeté : c'est la partie du marché potentiel que
l'entreprise se fixe comme objectif à court, moyen ou long terme en
fonction des résultats de l'étude de marchés.
Les études de marchés doivent aider le responsable de l'entreprise à

développer ses activités. On considère généralement que ce
développement est envisageable à partir de quatre couples "produits
- marchés".
1er couple : produit actuel - marché actuel
L'objectif de l'entreprise est d'augmenter son chiffre d'affaires et

son profit. Comment peut-elle y arriver en jouant uniquement sur ses
produits actuels et ses clients actuels ?
Elle peut améliorer sa gamme en proposant de nouveaux

conditionnements :
- le format dit "économique" qui consiste à proposer le produit dans

un conditionnement plus important. Le paquet familial ( six côtes
de porc alors que les emballages classiques sont de deux ou de quatre
côtes) est destiné aux familles nombreuses.
- le grand format ( 1,5 ou 2 litres de Cola ) permet au consommateur

de satisfaire toutes ses soifs. Lorsqu'il a vidé sa bouteille de 25 cl,
le consommateur arrête de boire. Mais, s'il dispose d'un litre et
demi, il pourra s'offrir un petit supplément.
Une autre manière de développer les ventes auprès de la même

clientèle est de lui proposer de nouvelles utilisations du produit
auxquelles elle n'avait peut-être pas pensé.
Par exemple, une entreprise, fabriquant un déodorant d'ambiance

pour les différentes pièces de la maison, propose un nouveau
conditionnement à ses clients actuels à utiliser dans leur voiture.

2ème couple : produit actuel - marché nouveau
L'entreprise n'envisage pas de créer de nouveaux produits, mais bien

de proposer ses produits actuels à de nouveaux clients.
C'est une des réussites des entreprises de produits cosmétiques.

Les produits d'hygiène corporelle étaient au départ destinés aux
femmes. Aujourd'hui, ces sociétés proposent des produits similaires
aux hommes sous des marques plus masculines.
Autre type de marché nouveau : l'exportation.
3ème couple : produit nouveau - marché actuel
Les consommateurs que l'entreprise connaît le mieux sont ses clients.

L'entreprise va les interroger (étude de marchés primaire) pour
définir leurs besoins non couverts. Elle peut ainsi préparer une
nouvelle gamme de produits à leur usage.
Les fabricants de produits surgelés ont commencé par proposer des

produits non élaborés (haricots, épinards,...). Compte tenu de leur
succès, ils ont analysé les besoins des clients. Une partie d'entre
eux ( par exemple, les femmes qui travaillent ) avait de moins en
moins de temps à consacrer à la préparation des repas familiaux. Les
fabricants de surgelés leur ont dès lors proposé des plats préparés
surgelés (pizza, waterzooï, gratin de poissons, ...).
4ème couple : produit nouveau - marché nouveau
Dans ce couple, nous pouvons imaginer de nouveaux marchés

intérieurs et extérieurs.
- marché intérieur : la société produit d'abord une gamme de

vêtements féminins. Compte tenu du succès rencontré, elle crée une
gamme de vêtements masculins.
- marché extérieur : Au niveau des marchés extérieurs, nous sommes

des spécialistes du chauffage par air pulsé en Belgique. Nous

développerons une gamme de conditionnement d'air frais pour les
pays chauds.
Définition des études de marchés
C'est l'outil dont dispose le marketing pour répondre à toutes les

questions d'ordre commercial qu'il se pose. Nous pouvons définir
les études de marchés comme une technique qui rassemble,
enregistre et analyse tout ce qui touche au transfert et à la
vente d'un bien ou d'un service depuis sa production jusqu'à sa
destruction par le consommateur final.
C'est l'étude de marché qui définit le marché projeté, c'est-à-dire

la partie du marché potentiel que l'entreprise se fixe comme
objectif à moyen ou à court terme. En d'autres termes, l'étude
quantitative des marchés donne une description du marché et un
moyen de pression et d'action sur celui-ci.
Les objectifs des études de marchés peuvent être :

- d'explorer un nouveau marché,
- de vérifier des hypothèses,
- de décrire un marché tel qu'il est.
Les étapes d’une étude de marchés
La réalisation d'une étude de marchés commence par la rédaction

d'un plan de sondage qui comprend les rubriques suivantes :
1. Description du cadre de la recherche

2. Analyse des données existantes
3. Enquête sur le terrain
4. Analyse des résultats
5. Rédaction du rapport
1. Description du cadre de la recherche :
Avant de recourir aux études de marchés, le chef d'entreprise doit

décrire le problème qui se pose à lui. Cette description prend
généralement la forme de questions précises auxquelles il entend
trouver des réponses.

2. analyse des données existantes
Avant de recourir aux sondages, le responsable de l'enquête va

analyser toutes les sources existantes qui pourraient apporter, de
manière économique, une réponse précise aux questions posées. C'est
ce que l'on appelle la desk research. Ces dernières années, nous avons
assisté à une incroyable multiplication des sources d'information. Les
plus visibles sont les banques de données informatisées qui
constituent désormais une véritable industrie de l'information.
Quelques adresses de moteurs de recherche
www.google.be www.askjeeves.com
www.metacrawler.com www.alltheweb.be
www.altavista.be www.dogpile.com
un conseil : ne limitez pas votre recherche au plus connu.
3. enquête sur le terrain
Si la deuxième étape n'a pas permis de solutionner l'ensemble du

problème de l'entreprise, le gestionnaire de l'enquête prend la
décision de recourir à une field research. Ce qui implique le choix
d'une méthode de collecte de l'information, la rédaction d'un
questionnaire et la constitution d'un échantillon.
4. analyse des résultats
L'objectif de l'étude est de définir les variables explicatives des

comportements. Pour ce faire, je préconise l'usage de la méthode de
Belson qui est décrite en page 108.
5. rédaction du rapport
Dans ce rapport, le responsable de l'enquête présente les faits, y

ajoute ses recommandations destinées à guider le chef d'entreprise
dans le choix des actions à mener.

Le champ d’investigation
Revenons au cadre de la recherche. C’est un moment extrêmement
important de l’étude, car il détermine le champ d’investigation que le
chargé d’études exprimera en quelques phrases, généralement sous la
forme des grands thèmes que doit rencontrer l’enquête.
Exemple : le directeur d'un laboratoire pharmaceutique bruxellois

prévoit de développer ses affaires en les diversifiant. Il envisage
l'introduction d'une gamme de produits cosmétiques étrangers sur le
marché belge et le chargé d’études décrit son problème de la
manière suivante :
question 1 : quel est, aujourd'hui, le marché belge des cosmétiques ?

question 2 : quel est le profil des utilisatrices de produits
cosmétiques ?
question 3 : y a-t-il des pharmaciens plus intéressés que d'autres par
ce projet ?
question 4 : si oui, quel est leur profil ?
Il est utile de constituer un groupe de travail composé du client, du

chargé d’études et de quelques experts. Ce groupe confirmera la
qualité de la description du problème et assistera le chargé d’études
lors de la rédaction du questionnaire.
Un dernier mot concerne la législation en matière de publication de

sondage. La loi belge oblige les instituts de sondage à ajouter une
fiche technique reprenant les informations suivantes :
- le nom du client et celui de l'institut de sondage ;

- les dates de réalisation ( collecte des données ) ;
- la taille de l'échantillon et la méthode d'échantillonnage ;
- le risque d'erreur lié à la méthode d'échantillonnage.

Par quelles notions le mot marketing a-t-il été traduit en français ?
mercatique et marchandisage
mercatique et marchéage
mercatique et magasinage
Faut-il dire : le consommateur est ...

le début du marketing
la fin du marketing
le début et la fin du marketing
Que comprend le marché de l'entreprise ?

les clients
les prospects
les non consommateurs relatifs
Que comprend le marché du produit ?

clients, prospects & non consommateurs relatifs
clients & prospects
clients & non consommateurs relatifs
Que comprend le marché potentiel ?

des clients, des prospects et des non consommateurs relatifs
des clients, des prospects & des non consommateurs absolus
des clients, des non conso relatifs & des non conso absolus
Qu'est-ce que le marché projeté ?

une partie du marché de l'entreprise
une partie du marché du produit
une partie du marché potentiel

Quel est l'objectif de l'entreprise en terme de marché ?
le marché projeté
le marché réel de l'entreprise
le marché réel du produit
Qu'est-ce que le marché théorique total ?

les clients
les clients + les prospects
les clients + les prospects + les non consommateurs relatifs
les clients + les prospects + les non consommateurs relatifs +
les non consommateurs absolus
Quels sont les 3 mots clés de la définition des études de marché ?

retient, engrange, projette
recueille, conserve, étudie
rassemble, enregistre, analyse
Pourquoi réalise-t-on des études de marché ?

pour avoir un moyen de pression et d'action sur le marché
pour faire connaître l'entreprise
pour informer le conseil d'administration
La loi oblige les instituts de sondage à ajouter une fiche technique qui
comprend ...
noms client & institut, dates collecte, taille n, risque d'erreur
nom institut, date publication, taille n, marge d'erreur
nom client, dates collecte, taille n, intervalle de confiance
Cochez le bon couple produit-marché à travailler pour augmenter ses ventes

sans changer sa gamme de produits, ni sa clientèle .
couple produit actuel - marché actuel
couple produit nouveau - marché actuel
couple produit actuel - marché nouveau
couple produit nouveau - marché nouveau

CHAPITRE
La collecte des données

Avant de rédiger le questionnaire et de fixer la taille de
l'échantillon, il faut d'abord choisir la méthode de collecte des
réponses parmi les 3 grandes catégories suivantes :
- l'enquête par interview;

- l'enquête par correspondance;
- l'enquête télématique.
En effet, de ce choix dépendra le temps dont on dispose pour

appliquer le questionnaire et ainsi le nombre de questions que l'on
peut poser.
Il convient également de choisir une méthode de collecte de

l'information qui tienne compte de la réalité du terrain :
- la méthode ne doit pas déformer l'échantillon. Ainsi toutes les

unités de sondage ne disposent pas nécessairement du téléphone ;
- la méthode doit faciliter la collecte. C'est comme cela que

certaines questions touchant à la vie privée ne se posent qu'à
domicile ;
- la méthode retenue doit tenir compte du coût de réalisation.

Ainsi un bon enquêteur réalisera jusqu'à 80 questionnaires par jour
en rue, alors qu'il n'en réalisera pas plus d'une douzaine à domicile.

1. Enquête par interview
L'interview d'un enquêté peut se réaliser à un lieu de passage, en rue,

à domicile ou par téléphone.
1.1. Enquêtes à disposition
Les enquêtes à disposition sont, comme leur nom l’indique, mise à

disposition des personnes visées par le sondage dans les lieux qu’elles
fréquentent naturellement.
Un exemple permettra de comprendre : il s’agit, entre autres, de

placer un questionnaire dans les chambres d’un hôtel dont on souhaite
connaître le niveau de satisfaction des clients.
Cette technique est très usitée, mais il est évident que

l’échantillonnage des réponses sera rarement représentatif.
1.2. Enquête en rue
Facile, rapide et bon marché, l'enquête en rue peut poser un

problème de représentativité de l’échantillon, c'est pourquoi il faut
soit imposer des quotas à respecter par l’enquêteur ( voir la
technique en page 57 ), soit donner quelques instructions précises
aux enquêteurs :
a) interroger toutes les 5èmes personnes qu'ils rencontrent;

b) changer de trottoir toutes les demi-heures;
c) changer de rue toutes les deux heures;
d) changer de quartier tous les jours;
e) interroger tous les jours de la semaine.
Après avoir choisi un endroit calme, l'enquêteur montre qu'il va

prendre contact.
L'enquête en rue exige que le questionnaire ne comprenne que

quelques questions faciles (une dizaine) que l'enquêteur connaît
quasiment de mémoire.
L'enquête en rue peut également être utilisée pour préparer un

questionnaire à choix multiples en découvrant, grâce à quelques
questions ouvertes, les réponses les plus fréquentes.
L'enquête en rue est la plus rapide ( jusqu'à 80 questionnaires par

jour ) et la technique la moins coûteuse pour toucher le grand public
ou des segments précis ( ménagères, automobilistes, ... ).
Cependant, compte tenu de l'atmosphère de gens pressés que l'on

rencontre en ville et du type de questions simples que l'on doit poser,
le champ d'application de l'enquête par interview en rue est limité.
Afin d'augmenter le confort des enquêtes en rue, certains instituts

de sondage utilisent un test-car. Cela réduit le nombre d'enquêtes
par jour ( +/- 50 ), mais le test-car offre l'avantage d'une grande
mobilité, d'un confort permettant des questions plus complètes et la
possibilité de présenter des produits, des emballages, des affiches,
etc.
1.3. Enquête à domicile
Plus coûteuse, l'enquête à domicile est la méthode de collecte des

réponses la plus efficace. Elle permet un long développement du
questionnaire (20 à 30 minutes) et un contrôle de visu de certaines
réponses.
Bien que les enquêtés acceptent plus difficilement de répondre,

l'enquêteur, une fois dans la place, obtient rapidement une totale
collaboration. Elle est due à la sécurité qu'éprouvent les sondés
grâce à l'environnement familial dans lequel ils se situent.
Cette méthode permet de montrer des documents, des croquis. De

plus, elle collecte plus d'informations quantitatives ( nombre de
questions ) et qualitatives ( questions plus complexes ).
Le nombre d'enquêtes par jour et par enquêteur est faible : environ

10.

1.4. Enquête par téléphone
De plus en plus utilisée en Belgique pour des raisons budgétaires (le
téléphone est moins coûteux que le défraiement kilométrique),
l'enquête par téléphone ne permet pas de longs questionnaires.
Néanmoins, il s'agit d'une technique rapide ( +/- 40 questionnaires /
jour ) et relativement bien acceptée par les enquêtés. Il faut
cependant noter que le nombre de ménages abonnés à une ligne fixe
se réduit d’année en année ( 63 % au dernier recensement belge ! ) et
que cet univers est dès lors de moins en moins représentatif de
l’ensemble de la population.
Le téléphone peut aussi être utilisé pour prendre le rendez-vous
d'une enquête à domicile ou, encore, pour compléter une information
obtenue précédemment par une autre méthode de collecte des
réponses.
2. Enquête par correspondance
La réponse écrite à un questionnaire peut être sollicitée par voie

postale ou par distribution radar.
2.1. Enquête postale

Pour un coût raisonnable, l'enquête postale permet une large
distribution géographique.
Un point noir : le taux de réponse est faible. 10 % de réponses sont
considérés comme un succès. Il convient de procéder à un envoi
massif pour obtenir un nombre suffisant de participants.
Le questionnaire doit être très clair et aéré, car l'enquêté sera seul
pour y répondre.
Les gens peu instruits répondent rarement. Par contre, les gens très
occupés préfèrent cette formule.
L'envoi comprendra une lettre d'introduction motivante, le

questionnaire, une enveloppe en "port payé par le destinataire" pour
la réponse et la promesse d'un petit cadeau aux répondants.
Il convient d’insister sur le fait que cela prend moins de temps si

on répond tout de suite au questionnaire et il ne faut pas oublier
d’indiquer une date limite pour le renvoi des réponses.

Exemple de lettre d'accompagnement
Haute Ecole Institut d'Enseignement Supérieur de Namur asbl
Professeur Marc Legrain Téléphone 32 81 72 36 11

Vice-Président Fax 32 81 72 36 49
Rue Joseph Calozet 19
B - 5000 - Namur
Namur, 15 novembre
Madame la Directrice,
Monsieur le Directeur,
La Haute Ecole Institut d'Enseignement Supérieur de Namur ( IESN ) participe à un

projet européen destiné à développer un programme de formation continue pour
l'amélioration des qualifications du personnel et, par là même, sa compétitivité. Cette
enquête est réalisée en collaboration avec des Instituts de la Sarre, de la Rhénanie-
Palatinat, d'Alsace, de Lorraine et du Luxembourg.
Le questionnaire, élaboré par un groupe d'experts, vise à faire l'inventaire des besoins en
formation continue au sein des entreprises. Afin d'avoir une vue d'ensemble de la
situation actuelle, nous serions très heureux si nous pouvions compter sur votre
collaboration.
Répondre au questionnaire ne vous prendra que quelques minutes et encore moins si vous
le faites tout de suite !
Le traitement de l'enquête se fera de manière anonyme par la Fachhoschule de Trèves et

les premiers résultats que nous attendons pour la fin du mois de décembre seront, il va de
soi, à votre entière disposition .
Pouvons-nous espérer votre questionnaire pour le 15 décembre au plus tard ?
Nous vous remercions de votre formidable collaboration et nous vous prions d'agréer,
Madame, Monsieur, nos salutations très distinguées.
L'enquête postale offre la possibilité de poser de nombreuses

questions. Mais il faudra prévoir un rappel aux non-répondants, ce qui
explique que cette méthode de collecte des réponses exige plusieurs
semaines de délai.
Il est parfois difficile de trouver un fichier d’adresses auquel
envoyer notre questionnaire. C’est l’occasion de recourir aux brokers

spécialisés.
Quelques exemples
Belgian Direct Marketing Association www.bdma.be
Union Française de Marketing Direct www.fevad.com
Canadian Marketing Association www.the-cma.org
Pour les autres pays www.fedma.org
www.braillard.be www.321biz.com www.abcfichiers.com
Pour améliorer le taux de réponse qui représente l'inconvénient
majeur de cette méthode de collecte, il est possible de jouer sur
l'effet d'annonce.
Jour J : lettre d'annonce
Jour J+3 : lettre, questionnaire, enveloppe de retour
Jour J+8 : lettre de relance
Jour J+13 : nouvel envoi complet
De nombreux tests indiquent que la lettre d'annonce permet
d'espérer 15 % de réponses en plus.
2.2. Enquête par distribution radar
Le principe de cette technique consiste à insérer le questionnaire

dans l'emballage du produit. Il sera découvert par l'acheteur
directement après son achat.
Philips utilise
régulièrement
cette technique
Technique peu coûteuse, elle reprend la même présentation du

questionnaire que l'enquête postale.
La distribution radar ne permet d'interroger que les acheteurs du

produit, mais leurs réponses sont précises car elles se situent juste
après l'achat (raisons de l'achat, quantités achetées, magasin, ...).
La durée de l'enquête est fonction du taux de rotation du produit.
Pour le reste, l'enquête par distribution radar reprend les mêmes

techniques d'envoi que l'enquête postale.
3. Enquête télématique
Internet est un des exemples d'enquêtes télématiques. Mais la plus

ancienne est bien entendu l'audimétrie. Celle-ci mesure l'audience
des chaînes de télévision au moyen d'audimètres installés auprès
d'un échantillon représentatif de ménages. L'institut de sondage
collecte l'information ( TV branchée ou non. Si oui, sur quelle
chaîne ? ) chaque nuit par modem. Cette technique est rapide, mais
coûteuse. Et elle ne manque pas d'inconvénients.
Les entretiens téléphoniques peuvent être assistés par ordinateur,

on parle, dans ce cas, de la méthode CATI ( Computer Assisted
Telephone Interviewing ).
Les entretiens en face à face peuvent aussi se dérouler en présence
d’un ordinateur, on parle ici de méthode CAPI (Computer Assisted
Personal Interviewing ).
Enfin, comme indiqué en début de chapitre, les sondages peuvent
être réalisés sur le Web, on parle alors de méthode CAWI (Computer
Assisted WEB Interviewing ).
4. Méthode mixte
Il est possible de cumuler plusieurs méthodes de collecte pour
tenter d’améliorer le taux de réponse ou pour compléter un
questionnaire mal rempli. Cela permet de laisser le choix de la
méthode de réponse au répondant lui-même.
Il me semble nécessaire d’insister sur le fait que les enquêtes
par téléphone et par Internet doivent être utilisées avec
prudence, car les échantillons sont rarement représentatifs de
l’ensemble de la population concernée par l’enquête dans la mesure où
le taux d’équipement en téléphonie fixe et en ordinateurs familiaux
n’est pas identique dans toutes les couches de la population.

Le choix de la méthode de collecte de l'information doit tenir compte de
ne pas déformer l'échantillon, faciliter la collecte
ne pas perturber l'enquêté, faciliter la collecte
ne pas orienter l'enquêté, faciliter la collecte
L'enquête en rue est ...

difficile, longue et coûteuse
facile, complète et économique
facile, rapide et bon marché
L'enquête à domicile est la méthode qui permet d'utiliser ...

des questionnaires longs et complexes
des questionnaires rapides et simples
des questionnaires courts et complexes
Il existe deux méthodes d'enquête par correspondance :

enquête postale et distribution flash
enquête postale et distribution radar
enquête postale et distribution en port payé
Parmi les phrases suivantes, laquelle doit-on introduire dans la lettre

d'accompagnement d'une enquête postale pour obtenir un meilleur taux de
réponse ?
le questionnaire a été élaboré par un groupe d'experts
répondre aux questions ne vous prendra que quelques minutes
nous vous prions d'agréer nos salutations distinguées

CHAPITRE
Le questionnaire
Pour préparer un bon questionnaire, il faut tenir compte des
éléments suivants :
- la préparation de l'enquêté : les personnes qui font partie de

l'échantillon ne s'attendent pas à être interrogées. Il faut donc
les motiver à répondre en leur expliquant les raisons de l’enquête
et l’importance que représente leur participation, puis commencer
par quelques questions très générales qui leur permettront de
mettre de l'ordre dans leurs idées avant de répondre à des
questions très précises.
- la durée de l'enquête : la longueur du questionnaire doit être

fonction de la patience moyenne des enquêtés et de la méthode de
collecte de réponses retenue.
- le risque de biais : une question biaisée est une question qui amène
une réponse différente de ce que l'on cherche. Il y a trois types
de biais.
a) utilisation de termes techniques = chaque profession a son
jargon qui doit disparaître dans la formulation.
Par exemple, on ne dit pas « check-out », on dit « caisses de

sortie ».
On ne dit pas « La distribution des chips est-elle adéquate ? »,
on dit « Vous procurez-vous facilement des chips, lorsque vous
souhaitez en acheter ? »

b) mauvaise formulation : la question est formulée de telle
manière que l'enquêté se sent obligé de répondre comme le
souhaite l'enquêteur.
Par exemple : « Êtes-vous encore de ceux qui votent pour le

parti socialiste ? »
On ne dit pas : « Les Français doivent-ils acheter des textiles

chinois alors que cela crée du chômage en France ? »
On dit : « Pensez-vous que les Français peuvent acheter du
textile chinois ? »
Ou encore les options de réponse sont ambiguës :
On ne dit pas : « Jamais O1 Occasionnellement O2 Parfois O3

Souvent O4 »
On dit : « Moins d’une fois O1 Une à deux fois O2 Trois ou
quatre fois O3 »
c) appel à des notions de prestige : les questions qui portent sur

des sujets trop personnels (revenus, religion, politique, ...).
Les différentes questions
Question filtre : permet de s'assurer que la personne est bien celle

que l'on doit questionner.
« Etes-vous la personne responsable de l’entretien des

photocopieurs dans l’entreprise ? »
Question ouverte : offre à l'enquêté la possibilité de s'exprimer
aussi complètement qu'il le souhaite.
« Que pensez-vous de l’énergie nucléaire ?
Question fermée : limite totalement le choix des réponses, mais elle

permet d’orienter le répondant vers telle ou telle partie du
questionnaire en fonction de sa réponse.
« Etes-vous fumeur ? Oui Non

Question à choix multiples : est située entre la question ouverte et la
question fermée. Elle offre le choix entre plusieurs réponses et
introduit ainsi une nuance dans le commentaire.
Que pensez-vous de l’énergie nucléaire ?

Energie abondante O1
Risque d'explosion O2
Indépendance du pays O3
Si l’on souhaite une échelle, on peut utiliser des nombres :

1, 2, 3, 4 , 5, 6 ,7, 8, 9, 10
ou des appréciations :
Très laid, laid, assez laid, ni laid ni beau, assez beau, beau, très
beau
ou encore des traits : Très laid _ . _ _ _ . _ Très beau
Ma préférence va aux nombres, car chacun a été jugé sur 10 pendant

toutes ses études et l’enquêté peut plus facilement exprimer son avis
sur cette échelle.
Question avec classement : c'est une question à choix multiples, mais

l'enquêté doit donner un ordre de préférence à ses réponses. Ne
demandez pas à un répondant de donner plus de 5 préférences !
« Parmi les 10 marques de voiture suivante, quelles sont vos trois

marques préférées ? Merci de les classer par ordre de préférence
en sachant que la première marque citée est votre marque préférée
entre toutes. »
Question pourquoi : il s'agit d'une question semi-qualitative qui

permet de découvrir des motivations primaires.
« Pour quelle(s) raison(s) avez-vous citer RTL comme radio

préférée ? »

Question d'identification : ce sont les questions qui permettent
d'identifier les caractéristiques des personnes interrogées (sexe -
âge - revenus - profession - etc...) et d'affiner les résultats lors de
l'analyse.
Compte tenu, d’une part, du budget que nécessite une enquête et,
d’autre part, de la qualité de l’information recueillie grâce aux
questions d’identification, il est important de multiplier ces
dernières.
La question des revenus est la plus délicate, mais il est possible de

la traiter avec doigté comme vous le lirez ci-dessous.
Prenons un exemple : une question de revenus
Veuillez me dire si le revenu mensuel net moyen de votre ménage

appartient aux catégories suivantes ?
Classes de revenus oui non

De 625 à moins de 1750 € 1 2
De 875 à moins de 1375 € 1 2
ou 2125 € et plus
De 2000 à moins de 2500 € 1 2
Résultats
Moins de 625 € 2 2 2
625 à moins de 875 € 1 2 2
875 à moins de 1125 € 1 2 2
1125 à moins de 1375 € 1 1 1
1375 à moins de 1750 € 1 2 1
1750 à moins de 2125 € 2 2 1
2125 à moins de 2500 € 2 1 1
2500 € & plus 2 1 2
Cette façon d’interroger n’est pas perturbante pour les sondés, car
en répondant à ses trois questions on ne déclare pas brutalement son
revenu.

Il est aussi intéressant de constater les différences de nuances
entre les réponses à une question ouverte et une question à choix
multiples posées à deux échantillons à partir d’un exemple.
question ouverte : Quel est, selon vous, le problème le plus important à

résoudre par notre gouvernement ?
question à choix multiple : Parmi les problèmes suivants, quel est le plus
important à résoudre par notre gouvernement ?
Ouverte Choix
multiples
1. approvisionnement énergétique 1.7 6.0
2. criminalité 15.7 34.9
3. inflation 13.3 12.6
4. chômage 19.1 19.7
5. confiance dans le gouvernement 3.0 6.9
6. retrouver un sens moral 9.0 9.2
7. supprimer le racisme 1.6 2.4
8. améliorer l’enseignement 4.2 4.7
9. corruption des dirigeants 7.0
10. égoïsme individuel 4.6
11. sécurité en rue 3.0
12. fraude sociale 7.1
13. défense 0.4
14. relations internationales 0.9
15. autres problèmes économiques 3.2
16. amélioration du bien-être 1.5
17. autres réponses 1.3 1.6
18. sans réponse 3.4 2.0
Taille de l’échantillon 460 436
L’écart entre les deux points ‘Criminalité’ est le plus interpellant.

Cependant, si l’on additionne les points 2, 9, 11 et 12 de la question
ouverte, on retrouve presque le total du point 2 de la question à
choix multiple, mais sans les nuances apportées par la question
ouverte ! Et pour l’écart restant, il faut noter la petite taille des
échantillons sur lesquels reposait cette expérience.

Les échelles d'attitude
Échelle de Likert : on demande à l'enquêté d'exprimer son sentiment

à partir d'une échelle de réponses.
Par exemple : Le nombre de jours de chômage annuel est plus important en

région wallonne qu'en Flandre.
Absolument Pas D'accord Tout à fait Sans

pas d'accord d'accord d'accord opinion
_______________________________________________________
-2 -1 +1 +2 0
Échelle d'Osgod ( ou de sémantique différentielle ) : les deux

extrémités de l'échelle correspondent à des termes opposés
( puissant - faible, grand - petit ). Il faut alterner les échelles ( + , - )
et graduer les barreaux de l'échelle. A partir des résultats, on
construit le profil sémantique.
1 2 3 4 5 6 7
Emballage Beau X Laid
Prix Bon Marché X Cher
Efficacité Puissant X Insuffisant
Solidité Fragile X Solide
L'objectif des questions
Les questions peuvent porter sur ... Ce qui entraîne une analyse …
des faits Êtes-vous propriétaire de votre maison ? facile

des opinions Aimez-vous votre chat ? délicate
des intentions Quelle sera votre prochaine voiture ? difficile
Les études de marchés portent souvent sur les intentions et il faut

mélanger les questions de manière à pouvoir en mesurer l'intensité.
Autrement dit, il faut interroger les individus sur la manière dont

ils gèrent aujourd'hui la satisfaction de leurs besoins et comment
ils le feraient si nous leur apportions d'autres solutions.

Des faits :
- Connaissez-vous aujourd'hui ce besoin ?
- Comment gérez-vous aujourd'hui ce besoin ?
Des opinions :
- En êtes-vous satisfait ?
- Quelle est l'importance de ce besoin par rapport à
l'ensemble de vos besoins ?
Des intentions :
- Comment réagiriez-vous à notre nouvelle proposition pour
satisfaire ce besoin ?
Exemple : suite à un projet d'installation d'un mégacinéma, le promoteur souhaite

connaître les intentions de fréquentation du public québecquois.
Des faits Allez-vous au cinéma ?

+X/sem 1X/sem +X/mois 1X/mois - svt jamais
Combien de km parcourez-vous pour aller au cinéma ?
Avez-vous déjà visité un mégacinéma ?
Des opinions Quelle importance accordez-vous au cinéma par rapport à vos

autres loisirs ? ( par exemple, une cotation sur 10 )
Des intentions Irez-vous au nouveau mégacinéma ?

+X/sem 1X/sem +X/mois 1X/mois - svt jamais
Il est évident que quelqu'un qui répond "jamais" à la première question et

"plusieurs fois par semaine" à la dernière n'est pas vraiment crédible.
Ne pas oublier :
A chaque fois que c’est possible, posez une ou plusieurs
questions qui permettront une comparaison de votre
entreprise ou de votre projet avec un ou plusieurs de vos
concurrents.

L'étude de notoriété
Un autre objectif poursuivi par l’enquête peut porter sur la notoriété

d’un produit et sur son niveau d’acceptation par le consommateur.
Pour établir la structure d’un tel questionnaire, il faut procéder par

étape.
Etape Information recherchée n = 2000 p en %

Awerness Avez-vous déjà entendu parler 1000 50
de notre société ?
Recherche du niveau de
notoriété
Knowledge Connaissez-vous bien notre 900 45
société ?
Habite à côté, a déjà vu le
produit, …
Interest Trouvez-vous un intérêt à 300 15
notre produit ?
Recherche d’une possible
utilité
Trying Avez-vous déjà essayé notre 100 5
produit ?
Recherche de la qualité de la
réponse précédente
Adopt Avez-vous adopté notre 20 1
produit ?
Recherche de la part de
marché
Cette technique de l’entonnoir apporte une information essentielle
lors de l’établissement du plan marketing ou des actions correctrices.
Ainsi, par exemple, le directeur marketing peut considérer que 50 %
de notoriété est un taux trop faible et il peut décider de faire plus
de publicité pour l’améliorer.
Ou, au contraire, il peut estimer qu’augmenter son taux de notoriété
coûterait trop cher, mais qu’il serait plus intéressant d’augmenter le
taux d’essai. Ce directeur peut, dès lors, opter, par exemple, pour la
technique d’échantillonnage.

Les règles d'or de la rédaction du questionnaire
Il faut être attentif à éveiller l'intérêt de l'enquêté en posant

d'abord des questions très générales qui lui permettent de
comprendre le sujet de l'enquête et qui lui donnent le temps de
mettre de l'ordre dans ses idées. Puis, on choisira les termes les
plus précis ( utiliser des termes simples, bannir les termes
techniques, adapter le vocabulaire et le style au public visé ). Dans
tous les cas, il n'y aura jamais plus d'une idée par question. Celle-ci
sera courte, c’est-à-dire que l'enquêté se souviendra du début de la
question lorsque nous achèverons de la poser. Les questions
porteront sur des réponses connues, sinon l'enquêté répondra
n'importe quoi. Enfin, il faut résister à la tentation d'ajouter sans
cesse des questions importantes mais pas décisives. Car cela
augmente le coût de l'enquête et risque de lasser l'enquêté. Un
questionnaire en face à face ne doit pas dépasser 30 minutes ( 10
minutes s'il s'agit d'une personne qui travaille ) pour autant que le
sujet l'intéresse. Au téléphone, 10 minutes sont un maximum et 5
minutes l'idéal. En rue, 5 minutes représentent un maximum.
Quelques exemples d'erreur à éviter

1. Pouvez-vous citer toutes vos dépenses alimentaires de cette semaine ?
Cette question est trop vague.
2. Avez-vous acheté des agrumes ce matin ?
Cette question utilise des termes techniques.
3. Ne croyez-vous pas que les enfants ne mangent pas assez de fruits ?
Une double négation s’annule.
4. Combien de fruits les enfants de moins de 12 ans mangent-ils par semaine
dans les autres pays européens ?
Cette question porte sur une réponse inconnue.
5. Quelles sont la superficie de votre maison et celle de votre terrain ?
Deux idées dans la même question, c’est une de trop.
Le contenu du questionnaire
Le questionnaire comprend bien entendu les questions ( ouvertes,
fermées, ... ), mais également les renseignements suivants :
- les instructions à l'enquêteur : quels sont les enchaînements
logiques en fonction des réponses à chaque question ? A quel moment

faut-il utiliser les displays ( documents généralement plastifiés
présentant des options de réponses, des projets d'annonces, utilisés
comme aide-mémoire par l'enquêté ).
- les renseignements concernant le répondant : c'est à dire ce qui
équivaut aux questions d'identification auxquelles on ajoute nom,
adresse et numéro de téléphone à des fins de contrôle.
- les renseignements liés à l'enquêteur : son nom, la date d'interview
et les heures de début et de fin du questionnaire.
La mise en page du questionnaire
Le mot d'ordre de la mise en page est la facilité.

- facile pour l'enquêteur. Il ne faut pas scinder une question sur deux
pages, car il faut se souvenir que l'enquêteur reste très souvent
debout pour administrer le questionnaire et qu'il faut lui faciliter la
lecture et la prise de notes.
- facile pour l'encodeur. Il faut prévoir les codes de réponses sur le
questionnaire, car cela évite à l'encodeur de réfléchir à ce qu'il doit
taper. Cela lui fait gagner beaucoup de temps.
- facile pour l'enquêté qui doit comprendre la question ( utiliser un
vocable simple ) et qui doit remplir lui-même le questionnaire postal.
C'est pourquoi le format, la couleur, la typographie sont des éléments
qui peuvent rendre le remplissage plus agréable et accroître ainsi le
taux de réponse.
Le test du questionnaire
Ce test est indispensable quelle que soit l'expérience des rédacteurs.

Il peut avoir un double objectif :
test de contenu permet de s'assurer qu'il n'y a pas

d'incompréhensions, que l'ordre des questions est logique et que les
displays sont nécessaires. Généralement un test auprès de trente
personnes suffit.
test des questions ouvertes doit permettre de pré-coder les

réponses les plus fréquentes fournies pendant le test. On procède
habituellement à une cinquantaine d’interviews.

Pour profiter de la version de démonstration
Dans la pratique, nous utilisons le logiciel abaques pour traiter les

données de nos enquêtes. Comme vous le constaterez à chaque
apparition de la photo reprise en marge du texte, nous utilisons des
écrans de ce logiciel pour vous faciliter la compréhension de notre
ouvrage.
Afin de vous permettre d’en saisir tout l’intérêt, nous vous invitons à
installer la version de démonstration du logiciel abaques.
Envoyez un mail à visio@abaques.be en demandant votre code secret

qui devra être introduit lors de la première utilisation du logiciel.
Ouvrez le CD et cliquez sur , puis suivez les instructions.
Création d’un questionnaire avec abaques
Il suffit bien entendu de cliquer sur le chiffre correspondant à votre choix.

Dans le cas présent, choisissez le « 1 ».

Le nom de l’enquête sera le nom du fichier sous lequel le travail sera conservé.
Après avoir rempli les trois cadres, confirmez et retournez au menu
« utilitaires ».
Cliquez sur le dessin à côté de « Le questionnaire ».

En cliquant sur le « 1 », vous accédez aux options d’encodage du
questionnaire.
Vous voilà à l’écran qui vous permet de choisir d’ajouter une question
ou un critère ou une option de réponse, de les modifier, de les
supprimer ou de les déplacer dans le questionnaire.
Si vous souhaitez changer le titre de l’enquête, vous pouvez le faire ici et vous
pouvez maintenant encoder questions, critères et leurs options de réponses.

Vous avez encodé « êtes-vous fumeur ? » et vous avez indiqué que l’enquêté
ne pouvait donner qu’une seule réponse en cliquant sur « réponse unique ».
Vous pouvez choisir une présélection de réponses ou encoder vos propres
options.
Attention, le logiciel vous proposera une abréviation, si elle n’est pas

compréhensible, modifiez-la, car elle sera utilisée dans la présentation des
tableaux de résultats.
Opter pour « réponses multiples » lorsque le sondé peut proposer plusieurs

réponses.
Pour passer à la question suivante, cliquer sur « ok ».
Si votre questionnaire contient des questions ouvertes, il faut en préparer le

dépouillement avant l’encodage comme indiqué en page 74.
En fin d’encodage, cliquez sur « Fin mise à jour », sauvegardez votre travail
et passez par « structure du questionnaire ».
Pour que le logiciel fonctionne normalement, le questionnaire doit comprendre

au minimum une question ET un critère.

Il faut, en premier lieu, passer par « structure par défaut » pour que le
logiciel prépare le passage systématique d’une question à la suivante.
Si vous devez opérer certains branchements ou sauts, cliquez sur

« branchements particuliers ».
Par exemple,
Q.1 Etes-vous fumeur ? oui O non O
Q.2 Si oui, pourquoi ?
Il est évident que les personnes qui ont répondu « non » à la première question
ne doivent pas répondre à la deuxième. Il faut gérer le branchement ou le
saut pour ces sondés.

Double clic sur l’option de réponse « non », puis sur l’endroit du questionnaire
vers lequel il faut orienter les non-fumeurs. Ici,il n’y a pas d’autres questions,
il s’agit donc de « CRT » autrement dit les critères pour terminer par
l’encodage des questions d’identification.
N’oubliez pas de sauvegarder les modifications apportées à la structure par

défaut.

De quels éléments faut-il tenir compte pour préparer un questionnaire ?
préparation enquêté, durée enquête, risque de biais
préparation enquêteur, durée enquête, risque de biais
préparation enquêté, durée enquête, risque de lassitude
Quelle est la question qui apporte les résultats les plus qualitatifs ?
question avec classement
question ouverte
question à choix mutiples
A quoi servent les questions d'identification ?

à définir les catégories socio-professionnelles
à mettre l'enquêté en valeur
à affiner les résultats lors de l'analyse
Quelles sont les différentes échelles d'attitude ?

likert & osgod
bekaert & osgod
likert & kolmogorov
Sur quels sujets peuvent porter les questions ?

faits, opinions, motivations
faits, motivations, intentions
faits, opinions, intentions
Quelle est la durée maximum d'une enquête par téléphone ?

30'
10'
5'

Combien un enquêteur peut-il faire d'enquêtes en rue chaque jour ?
10
40
80
En quoi la question 'Avez-vous acheté des agrumes ce matin ?' est-elle un

exemple à éviter ?
question trop vague
n'éveille pas l'intérêt de l'enquêté
n'utilise pas des termes simples
De qui la mise en page doit-elle simplifier le travail ?

l'enquêteur, l'encodeur, l'enquêté
l'enquêteur, l'encodeur, l'analyste
l'enquêteur, l'encodeur, l'informaticien
A quoi sert le test de contenu d'un questionnaire ?

permettre de précoder les réponses les plus fréquentes
s'assurer qu'il n'y a pas d'incompréhensions
découvrir les motivations de l'enquêté
Que pensez-vous du nucléaire ?

Energie abondante O 1
Risque d'explosion O 2
Indépendance O3
De quel type de question s'agit-il ?
ouverte
fermée
à choix multiple
Voterez-vous encore pour un parti traditionnel ? Il s'agit d'une question

biaisée. Mais de quel type de biais s'agit-il essentiellement ?
utilisation de terme technique
formulation impliquant la réponse
appel à des notions de prestige

Quels sont les trois types de biais à éviter lors de la rédaction du
questionnaire ?
termes techniques - mauvaise formulation - notion de prestige
termes techniques - mauvaise argumentation - notion politique
termes techniques - mauvaise composition - notion de revenus
Achèteriez-vous votre lasagne chez Aldi ? S'agit-il d'une question biaisée ?

Si oui, quel est le biais principal ?
non - pas de biais
oui - notions de prestige
oui - mauvaise formulation
Parmi les 10 marques suivantes, laquelle préférez-vous ? De quel type de

question s'agit-il ?
à choix multiples
avec classement
ouverte
Les questions peuvent porter sur des faits, des intentions et des opinions.
Quelles sont celles qui offrent l'analyse la plus facile ?
portant sur les faits
portant sur les opinions
portant sur les intentions

CHAPITRE
Le personnel d’enquête
Une enquête recourt à trois catégories de personnel :
- le chargé d’étude, responsable de la mise en place, de l'analyse et

de la rédaction du rapport;
- les enquêteurs chargés de la collecte de l'information;
- le personnel administratif qui s'occupe, entre autres, de la gestion

des enquêteurs, des envois et de l'encodage des questionnaires.
La qualité du travail des enquêteurs est essentielle pour récolter une

information fiable. Ils sont l'objet de nombreux soins lors du
recrutement ( fiabilité, courage, empathie ), lors du briefing
préalable à l'enquête et, enfin, lors du contrôle de leur travail.
Les qualités d'un bon enquêteur
Les enquêteurs doivent répondre aux critères suivants :
- le sens du contact pour créer une atmosphère cordiale,

- le sens de l'écoute pour enregistrer correctement la réponse et
pour distinguer la bonne réponse de la réponse paresseuse,
- la neutralité pour ne pas biaiser les réponses,
- la résistance physique et la patience pour résister à l'échec et à
l'agressivité.

Le briefing des enquêteurs
Ce briefing correspond à un entraînement des enquêteurs avant de

démarrer l'enquête sur le terrain :
- l'explication du but de l'enquête afin qu'ils puissent répondre aux

questions des enquêtés et des instructions;
1. Introduisez l’interview par la phrase d’approche.

2. Ne trompez pas l’enquêté sur la durée de l’entretien.
3. Connaissez parfaitement votre questionnaire.
4. Posez les questions dans l’ordre du questionnaire en reprenant
leur formulation exacte.
5. Respectez scrupuleusement les instructions et les
branchements.
6. Utilisez les displays2 qui sont mis à votre disposition.
7. Lisez lentement chaque question.
8. En cas de demande de clarification, restez neutre et dites
plutôt « Qu’en pensez-vous ? »
9. Incitez les personnes interrogées à développer leurs réponses.
Ne vous contentez pas de leurs premières réponses.
10. Utilisez un stylo à bille ROUGE pour faciliter l’encodage.
11. Notez les termes exacts utilisés par l’enquêté.
12. Remerciez la personne de sa participation et témoignez lui de
la reconnaissance.
13. Assurez-vous que l’enquêté a répondu à CHAQUE question.
14. Notez vos impressions d’enquête.
15. Ne falsifiez jamais les entretiens, les réponses et les quotas.
16. Date limite pour la remise des questionnaires remplis : le
…………………………………….
17. N’oubliez pas de mettre votre nom sur chaque questionnaire et
de demander un n° de téléphone que nous pouvons appeler pour
nous assurer que cette personne a bien été interrogée.
- les consignes pour sélectionner les enquêtés soit sur adresses, soit
sur quotas.
2
Le display est un document plastifié sur lequel les questions les plus longues sont
reprises en grands caractères pour permettre à l’enquêté de garder les
différentes options de réponse sous les yeux

Exemple de sélection des enquêtés sur adresses
Nom Sexe Rue N° Boite Code Localité
D'Hondt R F de l’Église 4 3 6000 Charleroi

Mommens P H de l’École 7 6000 Charleroi
Rousseau E F Av Bel Été 19 8 6000 Charleroi
Ligny R H Sq Quinal 8 1 6000 Charleroi
Donna Y F Clos Taillis 64 5 6000 Charleroi
Exemple de sélection des enquêtés suivant fiche de quotas
Fiche réalisée avec le logiciel abaques. Voir la technique en page 58
Les qualités d'un bon enquêteur sont ...

sens du contact, neutralité, résistance physique
sens de l'écoute, sourire, patience
sens des responsabilités, neutralité, rigueur

CHAPITRE
L’échantillon
Introduction
Pour connaître l'opinion ou le comportement d'un groupe d'individus,

la procédure la plus exacte consiste à procéder à un recensement,
c'est-à-dire à observer tous les individus. Mais la taille de la
population et sa dispersion géographique rendent le procédé très
coûteux. D'autant plus que les lois de probabilité montrent que
l'observation d'une partie seulement de l'univers est suffisante, si
certaines conditions sont remplies.
Il existe deux catégories d'échantillon : les sondages probabilistes

ou aléatoires et les sondages empiriques ou par choix raisonné. Les
échantillons empiriques sont constitués à partir des informations
catégorielles dont on dispose sur la population à étudier. Dans les
deux cas, il faut obtenir un échantillon représentatif de la population
étudiée dans le cadre de l'enquête.
Mais la base même de la réflexion sur l'échantillonnage trouve ses

racines dans la théorie statistique.
Rappel statistique
La statistique descriptive procède par recensement et elle décrit

l'univers tel qu'il est. Par exemple, l’enquête socio-économique
réalisée par l'Institut National de Statistiques permet de constituer
un échantillon selon la méthode des quotas.

La statistique inductive décrit l'univers tel qu'il apparaît dans un
échantillon. Elle est utilisée lors de l'analyse des résultats. Elle
permet de procéder à des tests pour vérifier une information
obtenue par la desk research ou de calculer l'intervalle de confiance
et ainsi de vérifier la précision des résultats de la field research.
Prenons l'exemple du test bilatéral.
Nous avons lu dans un journal que 25 % des femmes sont favorables à

l'avortement et nous voulons procéder à un test pour nous assurer de
la véracité de cette information.
Si 25 % est VRAI, il y a 95 % de chances ( Cfr Sondage aléatoire -

représentativité des caractéristiques de la population à la page 50 )
que les résultats d'un test sur un échantillon de femmes tombent
dans la fourchette. Si c'est le cas, la théorie statistique indique
que, dans ce cas, rien n'infirme, ni ne confirme l'information. Mais,
dans la pratique, les chargés d'études considèrent que l'information
est vraie.
Si ce n'est pas le cas, c'est-à-dire si les résultats du test sortent de

la fourchette, la théorie statistique propose deux explications : soit
ce sont les 5 % de risque, soit l'information est fausse. Dans la
pratique, les professionnels considèrent que l'information est fausse.
Voyons maintenant l'intérêt de calculer l'intervalle de confiance.
L'objectif est de déterminer les limites de la fourchette dans

lesquelles se trouverait la réponse de l'univers, si, au lieu
d'interroger un échantillon, nous procédions à un recensement.
La théorie statistique indique que la fourchette est égale à
p + deux fois ou - deux fois l’écart type

( ou très exactement 1,96 fois )

et que l’écart type est égal à
p ( 100 - p )
_________
n
Formule dans laquelle « p » représente la réponse fournie par

l'échantillon et n = taille de l'échantillon.
Prenons un exemple :
La réponse fournie par un échantillon de n = 200 personnes est que p

= 10 % des personnes interrogées préfèrent les voitures blanches.
L’écart type est égal à
10 ( 100 - 10 )
___________ = 2,12
200
Cela signifie que la vraie réponse qui serait fournie par recensement
( c'est-à-dire si on interrogeait toutes les personnes de l'univers
concerné plutôt que de se contenter des réponses d’un échantillon )
serait comprise entre 5,76 et 14,24.
5,76 = 10 - ( 2 X 2,12 )
14,24 = 10 + ( 2 X 2,12 )
Il y a donc deux éléments qui interviennent dans la précision des

résultats : la réponse « p » fournie par l'échantillon et l'échantillon
« n » lui-même.

Faisons varier ces 2 valeurs pour mieux comprendre leur importance
et voyons ce qui se passe si, au lieu d'interroger 200 personnes, nous
en interrogeons 5 fois plus.
n = 1000 p= ?
Calculons d'abord l’écart type pour la même valeur de p = 10
10 (100 - 10 )
___________ = 0,95
1000
L’écart type est 2,23 fois plus petit qu'avec n = 200.
Si la réponse fournie par « n » passe de 10 à 90, …
90 (100 - 90 )
___________ = 0,95
1000
… l'écart type reste le même que dans le cas précédent.
Enfin, si dans l'échantillon les avis sont très partagés et que p = 50,
l'écart-type vaut :
50 (100 - 50 )
___________ = 1,58
1000
Comme, en principe, on ne connaît pas la valeur de p avant l'enquête,
le chargé d'études considère que p vaudra 50 ( la valeur la plus
exigeante ) et il calcule la taille de l’échantillon n en fonction de la
précision souhaitée pour les résultats.

Pour ne pas passer son temps à calculer des écarts - types, il existe
des tableaux d'erreurs statistiques tels que celui-ci.
Valeurs de la TAILLE DE L’ÉCHANTILLON OU DU SOUS-ECHANTILLON

fréquence n
observée
p
________________________________________________________
(%) 100 500 1.000 2.000
________________________________________________________
2,5 ou 97,5 3,1 1,4 1,0 0,7

5,0 ou 95,0 4,3 1,9 1,4 1,0
7,5 ou 92,5 5,2 2,3 1,7 1,2
10,0 ou 90,0 5,9 2,6 1.9 1,3
12,5 ou 87,5 6,5 2,9 2,1 1,5
15,0 ou 85,0 7,0 3,1 2,2 1,6
17,5 ou 82,5 7,4 3,3 2,3 1,7
20,0 ou 80,0 7,8 3,5 2,5 1,8
25,0 ou 75,0 8,5 3,8 2,7 1,9
30,0 ou 70,0 9,0 4,0 2,8 2,1
35,0 ou 65,0 9,3 4,2 3,0 2,1
40,0 ou 60,0 9,6 4,3 3,0 2,2
45,0 ou 55,0 9,8 4,4 3,1 2,2
50 9,8 4,4 3,1 2,2
Par exemple, pour une réponse p de 25 % et un échantillon n de 500

personnes, la valeur de 2 écarts-types est de 3,8, ce qui représente
une fourchette de 7,6, soit l'écart compris entre (p - 3,8) et (p +
3,8), qui est la valeur qu’il faut retrancher ou ajouter à la valeur
observée pour p.

La marge d’erreur avec abaques
abaques calcule la marge d’erreur et la fourchette sur base de la taille de

l’univers et de celle de l’échantillon, puis présente les seuils mini et maxi pour
une réponse de type « p = 50 ».
Faut-il faire confiance aux sondages ?
Nous venons de voir que la technique du sondage a des limites : la

précision de ses résultats. Dans ce cas, peut-on faire confiance aux
sondages ?
La seule façon de le savoir, c’est d’organiser le même jour et sur la

même population un sondage et un recensement.
Voici les résultats d'un sondage organisé à la sortie des bureaux de

vote lors du référendum populaire organisé à Namur pour connaître
l’avis des citoyens sur leur emplacement préféré pour l'implantation
du Parlement Wallon, comparés aux résultats sortis des urnes et
publiés quelques heures plus tard. Et cet exemple est plutôt
rassurant comme le montre le graphe de la page suivante.

60
50
40
30
20
10
0
grognon gare casernes St Nicolas
sondage maxi
urnes mini
grognon gare casernes St Nicolas

sondage 6,60 56,70 31,40 55,00
maxi 7,60 58,79 33,50 57,20
urnes 6,40 56,50 28,30 53,70
mini 5,60 54,50 29,30 52,80
Les valeurs « maxi » et « mini » représentent les extrémités de la fourchette autorisées
pour chaque option de réponse compte tenu de la marge d’erreur du sondage.
Après ces préliminaires statistiques, nous pouvons envisager

maintenant de façon plus détaillée les deux grandes techniques
d'échantillonnage.
Sondage aléatoire ou au hasard
Encore appelé "méthode probabiliste", le sondage au hasard est une

méthode scientifique rigoureuse. Il permet de calculer le risque
d'erreur de l'échantillon. En théorie la plus satisfaisante, cette
méthode est la moins utilisée dans la pratique, car il y a souvent
impossibilité de respecter la règle d'équiprobabilité3.
Taille de l'échantillon
Le calcul de la taille de l'échantillon se base sur trois critères : la

représentativité des caractéristiques de l'univers, l'homogénéité des
opinions exprimées et la précision des résultats.
3
Règle qui impose que chaque unité de sondage ait une chance égale de faire partie
de l’échantillon.

Représentativité des caractéristiques de la population
Deux échantillons tirés au hasard ne sont jamais exactement

identiques. Les professionnels acceptent de travailler au niveau
d'incertitude 0.05, c’est-à-dire qu'ils tolèrent qu’il y ait 5 % de
risques que l'échantillon tiré ne soit pas exactement représentatif de
l'univers.
Homogénéité des opinions exprimées
Si tout le monde pensait la même chose, il suffirait d'interroger une

seule personne, mais c'est rarement le cas. Les professionnels
considèrent que l'hypothèse de travail la plus exigeante est atteinte,
lorsque les opinions se partagent moitié - moitié, soit p = 50.
Précision des résultats
Compte tenu du fait que l'échantillon ne représente qu'une partie de

l'univers, la réponse obtenue n'est pas nécessairement la VRAIE
réponse de l'univers. Celle-ci se situe dans une fourchette par
rapport à la réponse de l'enquête. Les professionnels travaillent le
plus souvent avec des échantillons bâtis à 2 % près.
Exemple : Êtes - vous fumeur ?
oui non
55 45
Le vrai nombre de fumeurs est compris entre 53 (55-2)

et 57 (55+2) %. La largeur de la fourchette est, dans ce
cas, de 4 %.
Compte tenu de ces exigences, la taille de l'échantillon, pour un

sondage exhaustif, se calcule au moyen de la formule suivante :
(1.96)² x N
n=
(1.96)² + (L² x (N - 1))
Formule dans laquelle n = taille de l'échantillon;

N = taille de l'univers étudié;
L = largeur de la fourchette4.
Par ailleurs, on peut déterminer la largeur de la fourchette, lorsque

l’on connaît la taille de l’univers N et celle de l’échantillon n :
(1,96)² ( N - n )
L=
n (N-1)
La taille de l’échantillon avec abaques
Le logiciel abaques calcule la taille de l’échantillon sur base de celle de

l’univers et de la largeur de fourchette souhaitée.
A la page suivante, quelques exemples de tailles d’échantillon

calculées en fonction de l’importance de l’univers et de la précision
souhaitée pour les résultats.
4
Si la largeur de la fourchette est de 4 %, il faut calculer le résultat de 0.04².

UNIVERS LARGEUR DE LA FOURCHETTE
________________________________________________________
4% 6% 8% 10% 12%
________________________________________________________
10.000.000 2.400 1.067 600 384 267
100.000 2.345 1.056 597 383 266
50.000 2.291 1.045 593 381 265
5.000 1.622 878 536 357 253
500 414 341 273 217 174
La taille de l'échantillon n'est donc pas proportionnelle à celle de

l'univers et les enquêtes sont proportionnellement d'autant moins
coûteuses que la population est importante.
Choix des unités de sondage
Supposons que nous ayons fixé la taille d'un échantillon à 1.600

personnes pour une population de 104.000 clients.
Quelles personnes choisirons-nous d'interroger ? Nous utiliserons le

logiciel abaques et sa génération de nombre aléatoires.

Le tirage de nombres aléatoires avec abaques
Sélectionnez le point « 3 » du menu.
Indiquez la taille de l’univers et celle de l’échantillon, puis ajouter une strate

( ici, c’est la clientèle belge ).
Il est possible de créer plusieurs strates ( par exemple, chaque ville dans
laquelle nous avons des clients ).
Le logiciel fournit la marge d’erreur de l’échantillon et procède à la génération

des nombres aléatoires ainsi que le montre l’écran suivant.

Le logiciel propose l’impression directe ou le transfert vers Word™
ou vers Excel™. Nous comparerons les nombres générés au fichier
reprenant la liste des clients belges par exemple.
4906 DENIS rue de Bausse 244 5100 NAMUR

7.183 JAYMAERT rue des Vikings 2 4000 LIEGE
12.013 VAN LAETHEM rue du Folklore 7 6700 ARLON
Les enquêteurs reçoivent une liste précise reprenant les personnes
qu'ils doivent absolument interroger, contrairement à la méthode des
quotas dans laquelle les enquêteurs choisissent eux-mêmes les
enquêtés.
Il existe d'autres méthodes probabilistes d'échantillonnage :
- les échantillons tirés de la base5.

- sondage aléatoire : est constitué en tirant au hasard des
adresses reprises dans la base en donnant à chaque unité de
sondage une chance égale de faire partie de l'échantillon.
- sondage stratifié : La représentativité de l'échantillon d'un

sondage au hasard peut encore être améliorée grâce à la
stratification. Elle consiste à pondérer l'échantillon en
fonction du poids de certaines caractéristiques.
La base est la liste reprenant toutes les unités de sondage de l'univers envisagé.
5

Prenons le cas d'un échantillon portant sur la population d’une ville de 82.000
habitants de 18 ans et plus.
Population % Échantillon
________________________________________________________
Centre ville 22.140 28 297
Périphérie 59.86073 803
Total 82.000 100 1.100
La stratification consiste, dans ce cas précis, à imposer l’information

statistique dont nous disposons sur cette ville à la répartition de la
population entre centre ville et périphérie.
- les échantillons non tirés de la base
- sondage en grappe : par exemple, nous disposons d'une liste

des rues de Nancy, mais pas de la liste électorale. Dans ce cas,
chaque rue est considérée comme une grappe ou strate d'unités
de sondage. Il faut ensuite tirer au hasard un certain nombre
de rues, puis interroger les habitants des rues retenues.
- sondage à plusieurs degrés : l'échantillon est constitué par

étape. Par exemple, tirage du premier degré parmi les
départements français, tirage du deuxième degré parmi les
municipalités des départements retenus, tirage du troisième
degré parmi les rues des communes sélectionnées.
Échantillons fixe ou séquentiel
- l'échantillon fixe
L'échantillon est fixe lorsque sa taille est déterminée à l'avance

en fonction du budget de l'enquête et de la précision exigée.
Dans ce cas, on considère que les opinions sont partagées à
égalité 50/50. On analyse les résultats après l'enquête.

- l'échantillon séquentiel
La taille de cet échantillon n'est pas fixée au départ, car on

souhaite voir comment va évoluer la valeur (p) de l'opinion
exprimée. On analyse les résultats au fur et à mesure de la
collecte des réponses. L'arrêt de l'enquête est fonction de la
forme que prend la valeur de p.
Si elle tourne autour de 10 ou de 90 %, l'enquête se termine
plus rapidement que si elle est de 50 %.
Voici deux exemples d'échantillons qui auraient pu être séquentiels :
Un garage situé en périphérie est-il pour vous un obstacle à l'achat ?
n = 400
oui non nsp
4 95 1
n = 800
oui non nsp
3 95 2
De façon générale, pensez-vous que les autorités municipales ...
se surpassent font leur travail n’en font pas sans avis

correctement assez
n = 887 3 31 53 13
n = 1816 2 32 52 14
n = 2472 2 33 52 13
Dans les deux exemples, nous constatons que l’effort financier

supporté pour interroger plus de personnes n’apporte pas une
information de meilleure qualité.

Sondage empirique ou par choix raisonné
C'est la méthode de sondage la plus utilisée; elle est encore appelée

"méthode des quotas". Il s'agit de constituer un échantillon
représentatif de l’univers à étudier, car proportionnellement
semblable aux caractéristiques de cet univers.
De nombreux sites peuvent vous fournir des statistiques sur la

population d’une ville, d’une province, d’un département, d’une région
ou du pays :
Belgique : www.statbel.fgov.be France : www.insee.fr
Canada : www.statcan.ca
C'est le cas de l'exemple ci-dessous qui représente un échantillon de

la population d’une ville française âgée de plus de 18 ans.
UNIVERS % ÉCHANTILLON
82.000 100 3.200
Hommes 39.360 48 1.536
Femmes 42.640 52 1.664
18 à 35 27.060 33 1.056
36 à 50 22.900 28 896
51 à 65 15.580 19 608
66 & + 16.400 20 640
Centre 22.140 27 864
Périphérie 59.860 73 2.336
En principe, cette technique ne permet pas de calculer la taille de

l'échantillon en fonction d'un risque d'erreur défini comme c'est le
cas pour le sondage au hasard. Mais, comme les unités de sondage
sont sélectionnées partiellement de manière probabiliste, l'habitude
a été prise de fixer la marge d'erreur de l'échantillon empirique
selon les mêmes principes que l'échantillon probabiliste.
Le choix des enquêtés est laissé aux soins des enquêteurs pour
autant qu'ils respectent les quotas qui leur sont imposés.
Il est possible de travailler sur base de quotas croisés. Ce sera le

cas si l’on tient compte de deux ou de plusieurs caractéristiques de la

population pour définir les quotas à respecter. Par exemple, on peut
sélectionner les individus en fonction de leur sexe ET de leur âge. La
répartition de la population féminine dans les différentes classes
d’âge n’est pas la même que celle des hommes. Dans la pratique, les
quotas croisés sont peu utilisés, car cela augmente la difficulté des
enquêteurs à sélectionner les répondants et, par voie de
conséquence, les risques de fraude.
La préparation des fiches de quotas avec abaques
Nous devons préparer les fiches de quotas de 60 enquêteurs qui interrogeront

chacun 40 interviewés, soit un échantillon de 2400 personnes. Ces dernières
doivent être représentatives de la population étudiée sur base des quotas de
sexe et d’âge dont nous fournissons la répartition en pourcentage au logiciel.
Si le total des sous-groupes ne donne pas le n souhaité ( ici 2400 ), le logiciel

offre la possibilité de rectifier l’un ou l’autre sous-groupe pour atteindre n.

Le logiciel indique en permanence les écarts entre l’échantillon souhaité et
l’échantillon obtenu. En intervenant dans les cadres blancs, c’est un jeu
d’enfant d’organiser les fiches de quotas.
Nous avons modifié la répartition homme – femme des 12 enquêteurs du groupe

G.5 de manière à ce que le nombre d’hommes à interroger passe de 1140 à
1152 puisque c’est le total que nous devions atteindre pour respecter le quota
« sexe » et que chacun des 12 enquêteurs du groupe G5 interrogera un homme
en plus et une femme en moins.

A ce stade, il reste à imprimer les fiches de quotas en passant par le point de
menu spécifique du logiciel abaques.
Chaque enquêteur reçoit une fiche reprenant les quotas qu'il doit
respecter et l'ensemble des fiches de quotas permet de reconstituer
l'échantillon total.

Bien entendu, il faut compter sur l'honnêteté intellectuelle des
enquêteurs (qui sont par ailleurs contrôlés), car s'ils introduisent une
erreur ( indiquer qu'ils interrogent un homme alors qu'ils ont
questionné une femme, par exemple), c'est grave car chaque enquêté
représente plusieurs centaines ou milliers de personnes dans
l'univers étudié en fonction du taux de sondage. Par exemple, si
j'interroge 2500 personnes sur un univers de 10 millions d'individus,
ème
mon taux de sondage est de 1/4.000 .
En dehors de la méthode des quotas, il existe d'autres méthodes

empiriques comme :
La méthode des itinéraires : le trajet de l'enquêteur est reporté sur

une carte de ville, de sorte qu'il passe par tous les quartiers
présentant des caractéristiques sociales différentes.
Afin de ne pas toujours interroger la personne qui vient ouvrir à

l'enquêteur, nous préconisons d'utiliser la méthode Kish basée sur le
choix de la personne du ménage dont la date anniversaire ( c'est la
date de naissance sans l'année ) est la plus proche de la date
d'enquête.
Date d'enquête : 15 janvier
Prénoms Dates anniversaire
Marc 24 septembre
Marie Christine 12 mars
Diederick 9 janvier
Marc Alexandre 2 juillet
Sébastien 15 mai
Personne à interroger : Diederick
La procédure de convenance consiste à choisir les enquêtés par

facilité en constituant des sous-groupes homogènes leur donnant un
poids suffisant lors de l’analyse des résultats.

Par exemple, un concessionnaire automobile nous charge d'interroger
800 automobilistes sur le choix d'un site d'implantation d'un nouveau
garage. Nous choisissons délibérément les quotas suivants :
- 275 propriétaires de la marque vendue par la concession ;

- 75 propriétaires de Citroën, Nissan, Opel, Peugeot, Renault,
Toyota et VAG, marques considérées par le concessionnaire
comme les concurrents les plus proches de sa marque. Chaque
marque concurrente forme ainsi un sous-groupe suffisant pour
en tirer des conclusions.
Les personnes interrogées doivent, en plus, être propriétaires d'un

véhicule acheté neuf ou d'occasion ( donc pas de leasing ) ET habiter
dans la zone commerciale du garage à implanter. Il s'agit d'un
échantillon de convenance sélectionné sur les parkings des grands
magasins.
Calcul pratique de la taille de l'échantillon
Dans la pratique, la taille de l'échantillon sera toujours fonction du

budget dont dispose le demandeur.
B – CF
n=
CQ
Dans cette formule,

n = taille de l'échantillon
B = budget de l'étude
CF = coûts fixes de l'étude
CQ = coût d'administration d'un questionnaire
La taille n obtenue par ce calcul permettra de calculer le risque

d'erreur et elle sera comparée aux méthodes plus scientifiques. Ce
qui permettra au demandeur de décider s'il augmente ou diminue son
budget, ou encore, s'il décide de poursuivre le sondage ou s'il y
renonce.

Redressement de l'échantillon
Lorsque l'échantillon recueilli est différent de l'échantillon souhaité

( c'est à dire tel qu'il a été défini au hasard ou par choix raisonné ),
il faut fixer un coefficient de redressement. Il est calculé en
divisant l'échantillon souhaité par l'échantillon recueilli.
n souhaité
c=
n recueilli
Un exemple nous permettra de mieux comprendre la manière dont les

calculs sont effectués pour améliorer la qualité de l’information
recueillie.
exemple : n souhaité n recueilli coefficient
Rouen 306 334 0,92

Périphérie 827 799 1,04
Hommes 533 533 1

Femmes 600 600 1
21 à 35 351 365 0,96

36 à 50 306 322 0,95
51 & + 476 446 1,07
Lorsque le coefficient de redressement C est inférieur à 1, le sous-

groupe recueilli est sur-représenté. Ainsi, Rouen, avec 334 interviews
au lieu des 306 souhaitées, est sur-représentée dans l'échantillon
par rapport au poids statistique de la périphérie.
C < 1 sous-groupe sur-représenté

C = 1 sous-groupe égal à n souhaité
C > 1 sous-groupe sous-représenté

Appliquons les coefficients de la classe d'âge aux résultats suivants :
Question : Quelles sont vos couleurs préférées ?

Rouge Vert Jaune Bleu Total
NA %V NA %V NA %V NA %V NA
21 à 35 225 41 30 40 60 24 50 20 365
36 à 50 110 20 20 27 92 36 100 39 322
51 & + 213 39 25 33 103 40 105 41 446
TOT 548 100 75 100 255 100 255 100 1133
Redressement Question : Quelles sont vos couleurs préférées ?

NA %V NA %V NA %V NA %V NA
21 à 35 216 39 29 39 58 23 48 19 365
36 à 50 105 19 19 25 87 34 95 37 322
51 & + 227 42 27 36 110 43 112 44 446
TOT 548 100 75 100 255 100 255 100 1133
Le coefficient de redressement est important pour le calcul des
pourcentages verticaux. Pour les pourcentages horizontaux, cela ne
change les résultats que très faiblement.
Résultats avant redressement

%H %H %H %H
21 à 35 62 8 16 14 100
Résultats après redressement

%H %H %H %H
21 à 35 62 8 17 13 100
Il faut noter que le fait de devoir redresser les résultats est

d'abord la conséquence d'une erreur dans le travail des enquêteurs.
Et, bien entendu, on ne peut pas accepter n'importe quel coefficient

de redressement, car procéder à un redressement signifie toujours
corriger une erreur. Alors si on peut accepter une erreur d’un pour
cent, on ne peut pas tolérer une erreur de dix pour cent, c’est une
question de bon sens, de professionnalisme et d’honnêteté
intellectuelle.

Il y a deux types de statistiques :
descriptive et déductive
inductive et déductive
descriptive et inductive
Si l'écart-type vaut 2,5, quelle est la largeur de la fourchette ?

5
10
15
Dans quel cas l'écart-type est-il le plus grand ?

lorsque p = 100
lorsque p = 75
lorsque p = 50
Quels sont les 2 éléments qui interviennent dans le calcul de précision des
résultats ?
l'échantillon ( n ) et la valeur observée ( p )
l'échantillon ( n ) et l'univers ( N )
l'univers ( N ) et la valeur observée ( p )
Quelles sont les grandes méthodes d'échantillonnage ?

empirique et par choix raisonné
empirique et probabiliste
probabiliste et au hasard
Quelle est la méthode d'échantillonnage empirique la plus utilisée ?

méthode des itinéraires
méthode de convenance
méthode des quotas

Qu'est-ce que la méthode Kish ?
choix de l'enquêté en fonction de son âge
choix de l'enquêté en fonction de sa date d'anniversaire
choix de l'enquêté en fonction de sa date de naissance
Quels sont les 3 éléments déterminant la taille de l'échantillon ?

représentativité, homogénéité, précision
intervalle de confiance, écart-type, fourchette
univers, base, unités de sondage
Dans le calcul de la taille de l'échantillon, on parle de représentativité, mais

de quoi s'agit-il ?
des opinions exprimées
des résultats
des caractéristiques de la population
Dans le calcul de la taille de l'échantillon, on parle d'homogénéité, mais de

quoi s'agit-il ?
des résultats
Dans le calcul de la taille de l'échantillon, on parle de précision, mais de quoi

s'agit-il ?
des résultats
Quelle est la formule du calcul pratique de la taille d'un échantillon ?

n = ( B - CQ ) / CF
n = ( B - CF ) / CQ
n = ( CF - CQ ) / B

Lorsque le coéfficient de redressement est < 1, on dit que le sous-groupe
est ...
sur-représenté dans l'échantillon
sous-représenté dans l'échantillon
égal à l'échantillon souhaité
Quelles sont les grandes méthodes de collecte des réponses ?

en rue , à domicile ou par téléphone
interview, correspondance ou télématique
postale, distribution radar ou minitel
De quoi s'occupe la statistique déductive ?

elle décrit l'univers tel qu'il est
elle décrit l'univers tel qu'il apparaît dans un échantillon
ni l'un, ni l'autre
Dans un test bilatéral, si l'information à tester est VRAIE, il y a 95 %de

chances que les résultats du test sur un échantillon tombent dans la
fourchette.
Si c'est le cas, que doit-on statistiquement en conclure ?
c'est normal, ce sont les 5% de risque
rien n'infirme, ni ne confirme l'information
c'est peut-être vrai en fonction de l'intervalle de confiance
A quoi est égale la fourchette ?

à p +/- écart-type
à p +/- 2 X écart-type
à p +/- 3 X écart-type
Quel est l'élément sur lequel on peut agir avant l'enquête pour obtenir la
meilleure précision des résultats ?
la valeur de P dans l'univers N
la valeur de p dans l'échantillon n
la taille de l'échantillon n

En étude de marché, qu'entend-on par BASE ?
ensemble des personnes concernées par l'enquête
liste des unités de sondage de l'univers
définition précise des personnes à interroger
A quoi peut servir la statistique descriptive ?

à constituer un échantillon selon la méthode des quotas
à analyser les résultats d'un échantillon
à déterminer la valeur de l'écart-type
Quelle est la méthode d'échantillonnage théoriquement la plus

satisfaisante ?
la stratification
la méthode empirique
la méthode probabiliste
Quels sont les éléments qui entrent dans la formule de calcul de la taille de
l'échantillon probabiliste ?
taille de l'univers et largeur de la fourchette
taille de l'univers et calcul de l'écart-type
taille de l'univers et calcul de l'intervalle de confiance
En étude de marché, qu'entend-t-on par UNIVERS ?

définition précise des personnes à interroger
liste des unités de sondage de l'univers
ensemble des personnes concernées par l'enquête
Pour définir la fourchette, on a recours à ...

une table de distribution du chi carré
une table d'erreur statistique
une table de nombres au hasard

CHAPITRE
L’analyse des résultats

C'est de la qualité de l'analyse des résultats que dépendra, pour une
grande part, la valeur de l'enquête. En effet, l’analyse doit préparer
les décisions que prendra la société suite à l'étude de marchés.
Le contrôle
Le contrôle des questionnaires passe par deux niveaux. Tout d'abord,
contrôler le travail des enquêteurs, ensuite s'assurer que les
questionnaires sont complètement et correctement remplis.
Contrôle des enquêteurs
Le travail des enquêteurs est fastidieux. Ils peuvent, dès lors, avoir
tendance à remplir des questionnaires eux-mêmes sans consulter
l'enquêté.
Le contrôle est réalisé en plusieurs étapes :
L'editing consiste à relire systématiquement les questionnaires pour

détecter s'il reste des incompréhensions après le briefing.
Le contrôle postal de réalité matérielle de l'enquête. Habituellement,

on reprend 10% des enquêtés et on leur adresse une carte postale à
renvoyer en port payé par le destinataire et attestant de la visite de
l'enquêteur.
Les contre-enquêtes sur le terrain pour vérifier la réalité des

réponses, en général sur 1 % des questionnaires.

Le respect du plan de sondage, c'est-à-dire qu'il faut s'assurer que
l'enquêteur a respecté les consignes de choix des enquêtés et des
lieux d'enquêtes.
Contrôle des questionnaires
Il faut s'assurer, d'une part, qu'ils sont complètement remplis,

c'est-à-dire qu'il y a une réponse à chaque question. Si ce n'est pas
le cas, on contacte l'enquêté pour obtenir les réponses manquantes
ou encore on exclut le questionnaire du dépouillement.
D'autre part, on s'assure qu'ils sont correctement remplis, c'est-à-

dire de manière cohérente.
1. Depuis combien de temps avez-vous votre voiture ?

4 ans
2. Combien de kilomètres parcourez-vous chaque année ?
10.000
3. Quel est le kilométrage actuel de votre voiture ?
60.000
4. Avez-vous acheté votre véhicule neuf ?
non
La quatrième réponse vient valider la troisième.
Contrôle de l'encodage
La technique est simple, il suffit de prévoir une ou plusieurs
questions à choix multiples pour lesquelles la numérotation des
options de réponse n'est pas continue.
Quelle est votre couleur préférée ?

Bleu O1 Rouge O4
Vert O2 Jaune O5
Si, lors du tri informatique, on trouve des réponses dans la colonne 3

( voir tableau page suivante ), cela signifie qu'il y a eu des erreurs
d'encodage puisque le questionnaire ne comprend pas le code 3.

1. 2. 3. 4. 5. Total
Bleu Vert Erreur Rouge Jaune
Hommes 147 268 0 137 328 880
Femmes 195 244 0 346 135 920
Total 342 512 0 483 463 1840
Dans l’exemple ci-dessus, il n'y a pas d'erreur d'encodage.
La recherche des questionnaires erronés avec abaques
Le croisement de deux questions montre que 0.3 % des personnes qui ont
répondu « non » à la deuxième question avaient indiqué que le maquettisme
faisait partie de leurs hobbys à la première question. Il faut donc rechercher
les questionnaires erronés pour les corriger.
Il faut choisir le point 4 du menu « les données ».

Nous allons sélectionner la question OO1 et son option « maquettisme », puis
la question OO2 et son option « non ». Le logiciel fournit les numéros des
questionnaires erronés.
Il faut maintenant les corriger.

Il faut relire le questionnaire 446 et, sur base des données inscrites, corriger
soit la première question et supprimer l’option 5, soit la deuxième question et
remplacer le 2 par 1. Ce qui aura des conséquences sur l’ensemble du
questionnaire. En cas de doute sur la qualité des réponses, ce questionnaire
sera supprimé.
Le codage des questionnaires

Les enquêtes sont actuellement dépouillées par ordinateur. Il faut,
de ce fait, coder chaque possibilité de réponse pour qu'elle puisse
être traitée par l'informatique.
Les questions fermées et à choix multiples
Il n'y a pas de difficulté pour coder les réponses des questions

fermées et à choix multiples. Il suffit de numéroter chaque option
de réponses.
Exemple : - Avez-vous un contrat d’assurance vie ?

oui = code 1 non = code 2
- Parmi les radios suivantes, lesquelles écoutez-vous le

plus souvent ?
Rtl = code 1
Europe 1 = code 2
Contact = code 3
Nostalgie = code 4
Les questions ouvertes
Ce n'est pas le cas des réponses aux questions ouvertes, puisque, par
définition, l'enquêté peut répondre ce qu'il veut à ce type de
question.
Exemple : - Que pensez-vous du nucléaire ?

Il faut d’abord procéder à un premier dépouillement manuel qui
consiste à relever toutes les idées émises par les enquêtés.
Par exemple : - énergie abondante = code 1
- énergie peu coûteuse = code 2
- indépendance énergétique = code 3
- risque d'explosion nucléaire = code 4
- ...
Chaque idée (=item) reçoit un code, puis on relit chaque questionnaire
et on numérote toutes les idées émises.
Exemple : - questionnaire 1 : énergie abondante, mais risque
d'explosion.
Codes 1 & 4
- questionnaire 2 : cette énergie peu coûteuse offre au

pays dans lequel elle est produite une indépendance par
rapport aux pays producteurs de pétrole.
Codes 2 & 3
Cela semble très simple, mais il est évident que les grosses enquêtes
amènent de nombreuses réponses proches l'une de l'autre qui
peuvent être regroupées sous une seule idée.
Par exemple6, pour un produit alimentaire en poudre, plusieurs idées
peuvent être émises :
- rapidité
- facilité de préparation
- bonne qualité, ...
Et chaque idée peut être exprimée avec des mots différents.
rapidité : "Je gagne du temps", "Célibataire, je rentre tard chez moi
et j'aime alors avoir quelque chose de vite prêt sous la main", "Quand
on est pressé, ce produit permet que le repas soit prêt à l'heure",
"C'est vite prêt et vite mangé", " De qualité acceptable, j'en achète
lorsque je suis en retard".
Ainsi, il apparaît évident que les questions ouvertes apportent des
réponses plus nuancées, mais qu'elles demandent un travail de
dépouillement plus important.
6
Inspiré de « Etudes de marchés » Gauthy-Vandercammen, De Boeck Université

Le dépouillement par ordinateur
Le dépouillement d'une enquête est aujourd'hui réalisé par
ordinateur. De nombreuses sociétés d'études des marchés utilisent
des programmes sophistiqués ( comme par exemple SPSS ou Sphinx,
… ) qui permettent de plus nombreuses analyses statistiques. Nous
vous proposons, pour accélérer le dépouillement de vos données, un
logiciel simple et convivial : "abaques".
L'interprétation des résultats

Préalable
L'interprétation des résultats nécessite que l'on garde à l'esprit

quatre éléments de réflexion qui permettent de nuancer nos
commentaires :
- la fourchette,
- l'évolution du phénomène,
- l'intention d'achat,
- la méfiance à l'égard des pourcentages.

Nous envisagerons alors les différents types de tris à plat, de tris
croisés et le calcul des moyennes.
Il restera à utiliser une ou plusieurs méthodes d'analyse des

résultats ( le test du CHI DEUX ou Khi², le test de Kolmogorov
Smirnov et la méthode de Belson ) et des aides à la réflexion ( le
mapping, l’indice d’affinité et le baromètre de satisfaction ).
Enfin, afin d'accélérer la lecture des multiples tableaux, nous

verrons comment distinguer l'essentiel dans un tableau.
Les réflexions
1. La fourchette
Selon la taille de l'échantillon ( n ) et l'importance des opinions

exprimées ( p ), la vraie réponse de l’univers ( N ) n'est pas donnée
par l'enquête, mais elle se situe dans une fourchette variable. C'est
pourquoi chaque chiffre retenu pour une réflexion plus approfondie
doit être analysé en tenant compte de l'erreur statistique. Pour ce
faire, on utilise une table d'erreur statistique. Revoir à ce sujet,
l'exemple en page 47.
La fourchette avec abaques
Le logiciel abaques permet de lire les résultats de chaque option de réponse selon la
fourchette dans laquelle se situeraient les résultats de l’univers étudié.

2. L'évolution du phénomène
Les résultats de l'enquête montrent un comportement à un moment

précis (celui auquel se situe l'enquête). Mais quelle était la situation
antérieure ? S'il n'est pas possible de le savoir (parce que ces
chiffres ne sont pas disponibles), il faudra tirer des conclusions très
prudentes.
Exemple :
Quel produit moussant utilisez-vous ?
A B C Total
52 % 31 % 17 % 100 %
Sur base de ce tableau, on pourrait conclure que le produit A est en

pointe. Mais comment a évolué la consommation de ces différents
produits au fil des années ?
Aujourd'hui Il y a Il y a Il y a
10 ans 20 ans 30 ans
Produit A 52 75 88 100
Produit B 31 15 12 ---
Produit C 17 10 --- ---
Il y a 30 ans, seul le produit A était commercialisé et il occupait tout

le marché. En 30 ans, il a perdu près de 50 % du marché. On est loin
des conclusions précédentes.
3. L'intention d'achat
Interroger les consommateurs sur leurs intentions d'achat exige

beaucoup de prudence. En effet, entre ce que le consommateur
pense qu'il fera et ce qu'il fait réellement, il peut y avoir un monde
de différence ! Il faut donc prévoir un ensemble de questions dont
l'analyse des résultats fournira l'information recherchée.

Enquête sur un appareil de sécurité pour les pharmaciens de garde
Q1. Pensez-vous qu'un équipement évitant le contact direct entre le

pharmacien et le client lors des nuits de garde …
A. … aurait du succès auprès de vos confrères ?
oui : 65 % non : 23 % sans opinion : 12 %
B. … vous intéresserait personnellement ?
oui : 63 % non : 37 % sans opinion : 0 %
A la question Q1A, les 65 % de pharmaciens qui répondent "oui"
donnent vraisemblablement une indication sur leur propre sentiment
d'insécurité, car comment pourraient-ils connaître l'opinion des
quelques 5000 pharmaciens de Belgique ? La question Q1B confirme
notre commentaire.
4. Se méfier des pourcentages
De nombreux résultats d'études de marchés ne sont publiés que sous
forme de pourcentages pour en faciliter la lecture. Certains
pourcentages peuvent nous interpeller en fonction de la différence
importante qu'ils présentent par rapport au comportement moyen de
l'échantillon. Il ne faudra tirer de conclusions qu'après s'être
informé sur le nombre absolu de réponses que cela représente.
En % Etes-vous fumeur ? En NA Etes-vous fumeur ?

Age oui non total Age oui non total
- de 20 35 65 100 - de 20 88 162 250
20 à 40 40 60 100 20 à 40 100 150 250
41 à 50 45 55 100 41 à 50 113 137 250
51 à 60 47 53 100 51 à 60 113 127 240
+ de 60 80 20 100 + de 60 8 2 10
TOTAL 42 58 100 TOTAL 422 578 1000
Le pourcentage représentant les fumeurs de plus de 60 ans est très

différent du comportement moyen.
Il faut dès lors s'informer sur les nombres absolus de réponses.
Le deuxième tableau permet de constater que la catégorie « + de 60

ans » était sous-représentée dans l'échantillon et que l’on ne peut
donc pas tenir compte des résultats.

L’analyse des données
Il est nécessaire de rédiger un plan de dépouillement qui permet, en
partant de l’objectif poursuivi par l’enquête, de déterminer les
étapes de l’analyse.
Il convient de commencer le travail d’analyse par une phase

d’immersion : il faut se plonger dans les résultats. Une première
lecture des résultats qui consiste à s’imprégner des résultats
globaux et qui permet souvent de découvrir le fil conducteur de ce
que sera l’histoire à raconter ( les conclusions ) dans le rapport final.
En effet, le rédacteur débutant a souvent tendance à expliquer les
résultats dans l’ordre chronologique où les questions étaient situées
dans le questionnaire. Alors que l’histoire à raconter se présente
souvent sous la forme de thèmes liés aux objectifs fixés, mais dans
des regroupements de questions réparties dans le questionnaire.
Par exemple, l’analyse du circuit de distribution d’un produit

s’expliquera en prenant des questions en partie dans la rubrique
« notoriété des enseignes », puis d’autres questions seront reprises
dans la rubrique « périodicité des achats » et d’autres encore dans la
rubrique « fréquentation des enseignes », etc.
Les tris à plat et les tris croisés

L'information fournie par les études de marchés est d'autant plus
précieuse qu'elle est détaillée. C'est pourquoi il faut avoir prévu les
tris avant le dépouillement.
On parle de tri à plat ( analyse univariée ) lorsque l'information

n'est pas triée, mais présentée à l'état brut.
Avez-vous acheté votre voiture neuve ou d'occasion ?

NEUVE OCCASION TOTAL
TOTAL 76 24 100
76 % des automobilistes achètent des voitures neuves.

Les tris à plat avec abaques
Le logiciel abaques fournit, pour chaque question, un ensemble d’informations

générales :
1° le nombre absolu de réponses à la question et à chacune de ses options ;
2° le pourcentage en fonction du nombre de réponses à la question ;
3° le pourcentage en fonction du nombre de répondants à l’enquête ( pour
cette enquête, nous avions interrogé 1343 personnes ;
4° le pourcentage en fonction du nombre de répondants à la question ( dans le
cas présent, nous avions 179 répondants, c'est-à-dire les amateurs de
maquettisme ).
Comme cette question ne permettait au répondant qu’une seule réponse, les
totaux sont identiques à « % réponses » et à « % répondants à la Q ».
Ce n’est pas le cas dans le tableau de contingence suivant et cela explique que
le total de l’avant dernière colonne soit supérieur à 100 %.
Voilà une première information intéressante, mais ce comportement

est-il identique quelle que soit la classe d'âge, par exemple ?
On parle de tri croisé dans le cas où l'information est triée selon un

ou plusieurs critères (analyse bivariée).

Avez-vous acheté votre voiture neuve ou d'occasion ?
NEUVE OCCASION TOTAL
- de 20 ans 54 46 100
20 à 40 ans 71 29 100
+ de 40 ans 87 13 100
TOTAL 76 24 100
Ceci donne une vision plus claire du profil des acheteurs. D'autres
tris croisés peuvent être envisagés en fonction par exemple de la
profession, de l'habitat, des revenus, ...
Ce sont les questions d'identification, encore appelées critères,

prévues lors de la rédaction du questionnaire qui permettent
d'affiner les résultats.
Les tris croisés avec abaques
Le logiciel abaques propose de nombreuses analyses bivariées que nous allons

détailler maintenant.

1° une question et un critère
2° une question et deux critères
Les deux critères retenus ici sont l’usage de la voiture (privé ou professionnel)
et le groupe industriel qui a construit la voiture du répondant.

3° Une question et tous les critères
Pour passer, au niveau du graphe, d’un critère à l’autre, il suffit d’un double
clic sur le critère souhaité dans le cadre vert.
4° Deux questions, une option et un critère
Cela signifie que 58.8 % des personnes interrogées roulent à l’essence et que
28.7 % d’entre elles passeront au diesel si le prix des carburants reste élevé.

5° Deux questions, une option et deux critères
Mêmes commentaires qu’à l’exemple précédent, mais les utilisateurs de

véhicules de sociétés seraient plus nombreux à faire le pas.
6° Deux questions, une option et tous les critères

7° Toutes les questions et tous les critères
Ce point de menu ne propose pas de graphe, mais il facilite la lecture de tous

les résultats, soit à l’écran, soit après avoir opté pour un des trois types
d’impression.
Mais de nombreuses autres possibilités sont offertes par abaques

que nous expliquerons à partir du point de menu « Une question
et un critère »
Le logiciel abaques propose les résultats en pourcentages horizontaux par

défaut et la colonne de droite offre plusieurs possibilités.

Ces points de menu sont extrêmement utiles.
« Optimiser » donne la possibilité de modifier le graphe qui tiendra compte
des valeurs de réponses pour déterminer le pourcentage maximum de l’axe des
ordonnées ( soit l’axe vertical ).
L’axe des ordonnées est passé de 100 à 80 %, ce qui facilite la visualisation

des écarts entre les options de réponses.
« Sélection » permet de ne reprendre que les options de réponse les plus

importantes. C’est déjà le cas ci-dessus. Sans cette sélection, voici le graphe
qui aurait été proposé :

« %H » pourcentage horizontal est la présentation par défaut.
« %V » pourcentage vertical calcule les résultats en colonne plutôt qu’en

ligne.
« N.A. » présente les résultats en nombre de réponses
« tableau complet » est utilisé pour revenir à la présentation initiale.

Ces boutons de commande donnent le choix entre
plusieurs présentations des graphes.
Les quatre flèches permettent de permuter les axes du graphe suivant :
Après un clic sur les quatre flèches, nouvelle présentation graphique :
Il est aussi possible de choisir d’autres présentations graphiques que le

classique histogramme : voici des tartes, du 3D et des courbes

Les possibilités de transferts et d’impression.
En cas de transfert vers Word™, le logiciel envoie dans le traitement de

texte, non seulement les intitulés des question(s), critère(s) et des options de
réponse, mais également le graphe et le tableau de contingence. Il est alors
possible de manipuler les données pour en faire la présentation souhaitée.
Sur les deux pages suivantes, d’abord le résultat du transfert automatique

vers Word™ à la page 91, puis les données retravaillées par le chargé d’étude
à la page 92.

Les automobilistes et leurs voitures
Tri croisé : 1 question et 1 critère
< titre >
Question 5 :
Quel est le carburant utilisé par votre voiture actuelle ?
Essence
Diesel
Lpg
Electricité
Critère 9
Groupe industriel
Fiat
VW
Renault
Peugeot
Mercedes
Ford
Autres
% Horizontal Rép. essence diesel Totaux

groupe
industriel
1. Fiat 324 75,3 24,7 100,0
2. VW 456 40,4 58,8 100,0
3. Renault 272 69,1 29,4 100,0
4. Peugeot 268 53,7 46,3 100,0
5. Mercedes 128 46,9 50,0 100,0
6. Ford 308 62,3 37,7 100,0
Totaux 2368 58,8 40,2 100,0

Les automobilistes et leurs voitures
Tri croisé : 1 question et 1 critère
< L’essence reste le carburant le plus utilisé >
Question 5 : Quel est le carburant utilisé par votre voiture actuelle ?

Essence Diesel Lpg Electricité
Critère 9 : groupe industriel

Fiat Vw Renault Peugeot
Mercedes Ford Autres
% Horizontal Rép. essence diesel Totaux

groupe industriel
Fiat 324 75,3 24,7 100,0
VW 456 40,4 58,8 100,0
Renault 272 69,1 29,4 100,0
Peugeot 268 53,7 46,3 100,0
Mercedes 128 46,9 50,0 100,0
Ford 308 62,3 37,7 100,0
Totaux 2368 58,8 40,2 100,0
Commentaires : C’est parmi les véhicules allemands que l’on trouve le plus fort taux de
moteurs fonctionnant au carburant diesel. Fiat et Renault se distinguent par leur taux
d’équipement important en moteur à essence. Cela s’explique sûrement par le fait que
de nombreux modèles vendus par ces marques sont équipés de moteurs de plus petites
cylindrées.

Le calcul des moyennes
De nombreuses questions portent sur des estimations, de
satisfaction ou d’importance par exemple, qui nécessitent un calcul
de moyenne.
Sur un total de 10, à combien estimez-vous l’importance du critère

de service dans un magasin de détail spécialisé en textile pour
dames ? En sachant que 1 signifie « aucune importance » et que 10
signifie « très important ».
Un autre type de question peut être utilisé pour calculer une

moyenne.
Pour vous, la qualité du service dans un magasin de détail spécialisé en

textile pour dames est-ce :
Très important Peu important
Important Sans importance
Dans ce deuxième cas, on va attribuer des valeurs à chaque option de

réponse. Cela pourrait être 10 pour « très important », 7.5 pour
« important », 2.5 pour « peu important » et 0 pour « sans
importance ». Le logiciel abaques accordera respectivement 4, 3, 2
et 1, calculera une moyenne sur 4 avant de l’afficher sur 10.
Le calcul des moyennes avec abaques

En fonction du critère sélectionné, le logiciel abaques présente le graphe de la
moyenne générale et des moyennes obtenues pour chaque option de réponses à
ce critère.
Dans cet exemple, le logiciel abaques calculera une moyenne sur 10 en

considérant que «aucune» vaut zéro, «très faible» vaut 1, «faible» 2, etc.

Régulièrement, le calcul des moyennes s’effectue sans tenir compte
du nombre de non-répondants ou de « sans avis » à la question posée.
Dans ce cas, il est important d’informer le lecteur de l’importance de
ce phénomène.
Exemple d’un extrait de rapport d’enquête auprès des membres d’une asbl7
« Les activités internationales de l’asbl relèvent d’une action stratégique qui

laisse indifférente une partie des membres. Cela apparaît très clairement
lorsqu’on analyse le nombre de réponses du type « pas concerné par
l’activité » aux questions de satisfaction et « sans avis » aux questions
traitant de l’importance de l’activité, comme le montrent les points 4, 5 & 8
du tableau suivant par rapport aux autres éléments d’appréciation.
Activités Pas concerné Sans avis

1 Réunions mensuelles des membres 19 15
2 Journal interne 9 7
3 Organisation d’événements locaux 29 18
4 Réseau avec les villes étrangères 77 55
5 Accueil des visiteurs étrangers 75 59
6 Documents de promotion 40 38
7 Cadeaux publicitaires 89 53
8 Contacts avec la diaspora 78 56
Il y a donc bien deux types de membres dans l’asbl : les « clubistes » qui ne
se sentent pas concernés par les activités 4, 5 et 8 orientées vers les pays
étrangers car ils privilégient le réseau local et les « internationalistes » plus
préoccupés par la notoriété de leur ville.
Cet exemple montre clairement l’intérêt d’analyser tous les chiffres

et que l’absence de réponse peut apporter un éclairage intéressant au
commentaire et aux recommandations que fera le chargé d’étude.
Par ailleurs, en plus de la moyenne, il est intéressant de montrer la

dispersion des réponses, car deux moyennes identiques peuvent avoir
une répartition très différente entre les différentes options de
réponses.
7
Asbl : association sans but lucratif

La moyenne générale obtenue pour l’espace intérieur est de 7.03 sur 10.
La moyenne générale obtenue pour la beauté est de 7.04 sur 10.
Mais on voit bien que ces deux moyennes ( 7,03 et 7,04 ) ne sont pas obtenues par une
même répartition des notes entre hommes et femmes pour les deux thèmes.

Les méthodes d'analyse
Au moment d’entamer l’analyse statistique, il convient de définir les

variables sur lesquelles portera le travail d’investigation. Nous
distinguons trois types de variables. Elles seront nominales, ordinales
ou numériques.
Les variables nominales permettent la distribution des répondants

en différentes classes. C’est typiquement le cas des questions
d’identification, comme les critères de sexe, d’âge, de profession,
d’habitat, … Les variables nominales ne peuvent pas être quantifiées,
donc faire l’objet d’opérations mathématiques ( un calcul de moyenne,
par exemple ).
Les variables ordinales peuvent être rangées selon un ordre

déterminé, selon une hiérarchie. Ce sera le cas, par exemple, d’une
question portant sur la répartition des avis : « très beau, beau, laid,
très laid » ou « parmi les hobbys suivants, lesquels pratiquez-
vous ? ».
Enfin, les variables numériques indiquent une distance séparant deux

données. Par exemple, la hauteur d’une façade, c’est-à-dire la
distance entre le sol et le faîte du toit. Mais il faut noter qu’une
variable numérique peut devenir une variable nominale grâce à une
mise en classe ou une variable ordinale si l’on peut transformer
l’information numérique en hiérarchie.
Variable numériaue
Sur un total de 10, quelle importance avez-vous attribué au confort
de la voiture que vous alliez acheter ? La note 1 est celle qui accorde
le moins d’importance au confort dans l’ensemble des motivations
d’achat.
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 Osr
L’ensemble des réponses permettra de calculer la note moyenne de
l’ensemble des répondants.

De variable numérique à variable ordinale
Nous allons regrouper les réponses 1, 2 et 3, les réponses 4 et 5, les
réponses 6 et 7, enfin les réponses 8, 9 et 10.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Très faible Faible Grande Très grande sr
O1 O2 O3 O4 O5
La mise en classe des réponses à la variable numérique permettra une
analyse statistique de même type que pour une variable ordinale.
Selon le type de variable à laquelle nous sommes confrontés, nous

utiliserons les tests suivants :
Variable Variable Variable

nominale ordinale numérique
transformée transformée
en variable nominale en variable ordinale
Xhi² Belson Kolmogorov Smirnov Test de Fisher
Tests d’hypothèse
Les tests d’hypothèses
Les tests d’hypothèses sont considérés comme des outils d’aide à la

décision. Ils sont parfaitement adaptés aux études de marchés. Ils
permettent de déterminer si les résultats observés dans l’échantillon
sont significatifs.

Autrement dit, ces tests aident le chargé d’études à répondre à la
question suivante :
“Y a-t-il une ou plusieurs variable(s) ( par exemple, le sexe, l’âge

ou la profession ) qui explique(nt) le comportement observé ( par
exemple, voter Ecolo ) ?”.
Les tests d’hypothèses poursuivent plusieurs objectifs :
* proportion ou moyenne conforme : ils permettent de vérifier qu’une

proportion observée dans un échantillon est conforme à la
proportion estimée dans la population ;
* évolution conforme : les tests analysent s’il existe une différence
significative entre de nouveaux besoins exprimés et les besoins
antérieurs ;
* corrélation conforme : les tests d’hypothèse cherchent à
déterminer s’il existe des variables explicatives des
comportements ;
1° Le test du χ² ( KHI-deux ou CHI carré )
Ce test est utilisé lorsque le chargé d’études se demande si la

distribution des résultats observés est conforme ou non à une
distribution théorique ou si deux variables sont indépendantes.
Facile à comprendre et à utiliser, il est une forme courante du test

d’hypothèses.
Voyons son fonctionnement à partir d’un exemple. A la question

“Quelle est la marque de votre voiture ?”, nous avons observé la
distribution suivante des résultats :
Mercedes %H Autres marques %H Total

18 à 35 ans 173 1113 1286
36 à 50 ans 132 1095 1227
51 à 65 ans 254 989 1243
66 ans & + 375 869 1244
total 934 18,68 4066 81,32 5000

Il s’agit de ce que l’on appelle l’effectif observé ( EO ). Si nous
partons de l’hypothèse nulle ( H0 ) qui consiste à imaginer que chaque
modalité (classe ) de la variable ( âge ) doit avoir un comportement
identique au comportement moyen de l’ensemble des personnes
interrogées, nous pouvons déterminer l’effectif théorique ( ET ).
Mercedes Autres marques Total

EO ET EO ET
18 à 35 173 240.2 1113 1045.8 1286
36 à 50 132 229.2 1095 997.8 1227
51 à 65 254 232.2 989 1010.8 1243
66 & + 375 232.4 869 1111.6 1244
total 934 18.68 % 4066 81.32 % 5000
Par exemple, dans ce tableau, l’effectif théorique de la modalité “18
à 35 ans” est égal à 240,2 ( càd 18,68 % de 1286 ).
La table de distribution du χ² (que le lecteur trouvera à la page 102)

nous indique que, pour un degré de liberté de 3 ( c’est à dire le
nombre de modalités de la variable, ici les 4 classes d’âge, moins 1,
multiplié par le nombre d’options de réponse, ici « Mercedes » et
les « autres marques », moins 1, soit « 4 classes d’âge – 1 » X
« 2 options de réponse – 1 » = 3 X 1 = 3 ) et au seuil de
confiance de 5%, la valeur théorique du χ² est de 7,81.
Il faut ensuite calculer la valeur observée du χ² au moyen de la

formule
χ² = Σ [ EOj - ETj ]² / ETj
ou EOj = fréquence absolue observée pour la modalité j

ETj = fréquence absolue théorique pour la modalité j
(173 - 240,2 )² ( 132 - 229,2 )² ( 254 - 232,2 )² ( 375 - 232,4 )²

χ² = ____________ + ____________ + ___________ + ___________ +
240,2 229,2 232,2 232,4
( 1113 - 1045,8 )² ( 1093 - 997,8 )² ( 989 - 1010,8 )² ( 869 - 1011,6 )²

____________ + ____________ + ____________ + ____________
1045,8 997,8 1010,8 1111.60
χ² = 183.9

ou encore
χ² = 18,8 + 41,2 + 2,0 + 87,5 + 4,3 + 9,5 + 0,5 + 20,1 = 183,9

Si H0 est vrai, il y a 95 % de chances que le χ² calculé soit plus petit
ou égal à 7.81 or le χ² observé ( 183,9 ) est plus grand que le χ²
théorique ( 7,81 ), il y a donc une ou plusieurs variables explicatives.
Dans la théorie statistique, on dira que certaines modalités de la
variable expliquent l’achat de Mercedes et que d’autres expliquent
l’achat d’autres marques.
En pratique, nous ne considèrons que les éléments explicatifs du
comportement que nous observons, à savoir l’achat de Mercedes, et
nous proposons la présentation suivante :
Question : Quelle est la marque de votre véhicule ?
comportement observé : Mercedes
Critère : Age : 18 à 35 - 36 à 50 - 51 à 65 - 66 & +
Degrés de liberté : 3 ( nombre de modalités de la variable âge
moins un )
Valeur théorique du χ² au seuil de 5 % = 7,81
Valeur observée du χ² = 183,9
Répartition de la valeur observée en un ensemble de χ² partiels.

χ² partiels
âge Mercedes Autres marques
18 à 35 18,8 ( - ) 4,3
36 à 50 41,2 ( - ) 9,5
51 à 65 2,0 0,5 ( - )
66 & + 87,5 * 20,1 ( - )
En pratique, nous décidons que si EO < ET, nous ajoutons le signe (-)
derrière la valeur absolue, car il s’agit d’une modalité explicative du
contraire du comportement observé. Et nous décidons encore
d’ajouter le signe * à côté des modalités explicatives du
comportement observé, ce qui est le cas lorsque EO > ET et que χ²
partiel > que χ² théorique.
Nous ne nous occupons pas des χ² partiels des autres marques, car
elles ne font pas partie de notre recherche.

Et nous concluons que l’élément 66 ans & plus de la variable âge
est explicatif de la possession d’une Mercedes, car EO ( 375 ) >
ET ( 232,4 ) et χ² partiel ( 87,5 ) > que χ² théorique ( 7,81 ).
Table de distribution du Xhi²
seuils de confiance 0,99 0,975 0,95 0,9 0,1 0,05 0,025 0,01
degrés de liberté
1 0,00016 0,00098 0,00393 0,0158 2,71 3,84 5,02 6,63
2 0,02 0,05 0,1 0,21 4,6 5,99 7,38 9,21
3 0,12 0,22 0,35 0,58 6,25 7,81 9,35 11,24
4 0,3 0,48 0,71 1,06 7,78 9,49 11,1 13,28
5 0,55 0,83 1,15 1,61 9,24 11,07 12,8 15,09
6 0,87 1,24 1,64 2,2 10,64 12,59 14 16,81
7 1,24 1,69 2,17 2,83 12,02 14,07 16 18,47
8 1,65 2,18 2,73 3,49 13,36 15,51 17,5 20,09
9 2,09 2,7 3,33 4,17 14,68 16,92 19 21,66
10 2,56 3,25 3,94 4,86 15,99 18,31 20,5 23,21
11 3,05 3,82 4,57 5,58 17,27 19,67 21,9 24,72

12 3,57 4,4 5,23 6,3 18,55 21,03 23,3 26,22
13 4,11 5,01 5,89 7,04 19,81 22,36 24,7 27,69
14 4,66 5,63 6,57 7,79 21,06 23,68 26,1 29,14
15 5,23 6,25 7,26 8,55 22,31 25 27,5 30,58
16 5,81 6,81 7,96 9,31 23,54 26,3 28,8 32
17 6,41 7,56 8,67 10,08 24,77 27,59 30,2 33,41
18 7,01 8,23 9,39 10,86 25,99 28,87 31,3 34,8
19 7,63 8,91 10,1 11,65 27,2 30,14 32,9 36,19
20 8,26 9,59 10,9 12,44 28,41 31,41 34,2 37,57
21 8,9 10,3 11,6 13,24 29,61 32,67 35,5 38,93

22 9,54 11 12,3 14,04 30,81 33,92 36,8 40,29
23 10,2 11,7 13,1 14,85 32,01 35,17 38,1 41,64
24 10,9 12,4 13,8 15,66 33,2 36,41 39,4 42,98
25 11,5 13,1 14,6 16,47 34,38 37,65 40,6 44,31
26 12,2 13,8 15,4 17,29 35,56 38,88 41,9 45,64
27 12,9 14,6 16,2 18,11 36,74 40,11 43,2 46,96
28 13,6 15,3 16,9 18,94 37,92 41,34 44,5 48,28
29 14,3 16 17,7 19,77 39,09 42,56 45,7 49,59
30 15 16,8 18,5 20,6 40,26 43,77 47 50,89

Le test du Xhi² avec abaques
Choisissez une question et une option de réponse et le logiciel abaques calcule

les Xhi² partiels pour toutes les options de réponse de tous les critères.
Le logiciel propose une série d’options qui vont permettre de nouveaux calculs
en fonction de différents seuils de confiance, ou offrir plus de détails de
calculs ( tableau complet ) ou encore proposer soit d’imprimer directement les
résultats, soit de les transférer vers Word™ ou vers Excel™.

Prenons un exemple concret :
Le carburant Diesel est surtout utilisé par les gros rouleurs

( entre 21 et 50000 km par an ) et par les utilisateurs de véhicules
de société de cylindrées situées entre 1800 et 2500 cc. Ces
véhicules sont surtout fabriqués en Allemagne et particulièrement
par Audi et VW.
2° Le test de Kolmogorov - Smirnov
Ce test d’hypothèses est une technique de segmentation comme la

méthode de Belson ou le test du χ². Il permet de déterminer les
variables explicatives des comportements en se basant sur
l’ajustement entre fréquence observée et fréquence théorique. Cela
se fait en partant de l’hypothèse nulle selon laquelle les valeurs
observées dans l’échantillon ne sont pas significativement
différentes ( à l’erreur aléatoire près ) des valeurs d’une population
théorique, reflétant l’indépendance entre les variables considérées.
Kolmogorov - Smirnov considère qu’une variable ( par exemple l’âge )

est explicative d’un comportement ( par exemple acheter une
Mercedes ), si la distance réelle {D } ( entre le comportement

observé pour l’élément analysé de la variable et celui des autres
éléments de cette variable ) est supérieure à la distance théorique
{ D’ }.
Prenons un exemple chiffré : Quelle est la marque de votre voiture ?
Ages Mercedes autres total Critère Ψ1 Ψ2 ΨΣ

18 à 35 173 1113 1286 Ξ1 Ν11 Ν21 Ν1Σ
36 à 50 132 1095 1227 Ξ2 Ν21 Ν22 Ν2Σ
51 à 65 254 989 1243 Ξ3 Ν31 Ν23 Ν3Σ
66 & + 375 869 1244 Ξ4 Ν41 Ν24 Ν4Σ
Total 934 4066 5000 ΞΣ ΝΣ1 ΝΣ2 ΝΣΣ
Comment calcule-t-on Kolmogorov - Smirnov ?
Variables Éléments R % %’ D D’ CCL

âge 18 à 35 173 13,4 20,5 - 7,1 3,2 <
âge 36 à 50 132 10,8 21,3 - 10,5 3,2 <
âge 51 à 65 254 20,4 18,1 2,3 3,2 < VI
âge 66 & + 375 30,1 14,9 15,2 3,2 > VE
Formules pour le calcul de la modalité “18 à 35” ou plus généralement
R= nombre de répondants à l’option de réponse Ψ1 pour la modalité Ξ1
%= ( Ν11 / Ν1Σ ) * 100 % = (Νi1 / ΝiΣ ) * 100
%’= ((ΝΣ1 - Ν11 ) / (ΝΣΣ - Ν1Σ ))*100 %’ = ((ΝΣ1 - Νi1 ) / (ΝΣΣ - ΝiΣ ))*100
D = % - %’ D = % - %’
ΝΣΣ ΝΣΣ
D’= _________________ * 100
D’ = __________________ * 100
Ν1Σ * ( ΝΣΣ - Ν1Σ ) ΝiΣ * (ΝΣΣ - ΝiΣ )
CCL = conclusions < signifie D < D’

> signifie D > D’

Commentaires :
En théorie, D est un nombre absolu et on ne doit pas trouver de signe

négatif devant la distance. Mais, en pratique, nous décidons de lui
attribuer son signe mathématique afin d’attirer l’attention du chargé
d’études sur le fait que, au cas où IDI est supérieur à D’ et D est
inférieur à zéro, l’élément est significatif du contraire du
comportement étudié et, dans ce cas, il ne nous intéresse pas.
En d’autres mots, pour les deux premières modalités, D est négatif

et IDI est supérieur à D’ et les deux premières variables sont
explicatives de la non-possession d’une Mercedes.
En pratique, dans cet exemple, D est plus petit (<) que D’ pour les
trois premières modalités de la variable et D est supérieur (>) à D’
pour la quatrième modalité (66 & +). C’est ce qu’indiquent les
conclusions (CCL), c’est-à-dire que le fait d’être âgé de plus de 66
ans est explicatif du fait d’être propriétaire d’une Mercedes.
La quatrième modalité de la variable est explicative ( VE ) du

comportement étudié.
Mais si D est inférieur à D’, mais supérieur à la valeur critique
suivante …
δ
_____________
… nous suggèrons de parler de variable intéressante ( VI ).
Au seuil de confiance de ... ( et pour des échantillons supérieurs à 35 )

α ... 1% 5% 10% 15% 20 %
δ vaut 1,63 1,36 1,22 1,14 1,07

Par exemple, au seuil de confiance 0,05, la valeur critique est de
1,36
___________ = 0,0192 soit 1, 92 %
5000
... et nous pouvons dire que la possession de Mercedes est aussi plus
importante parmi les personnes âgées de 51 à 65 ans, car D (= 2,3)
est inférieure à D’ (= 3,2), mais supérieure à la valeur critique (1,92).
Dans ce cas, nous suggèrons de constater que la modalité "51 à 65

ans" est une variable intéressante ( VI ) de la possession d’une
Mercedes.
Le test de Kolmogorov-Smirnov avec abaques

le test de Kolmogorov-Smirnov et signale les distances observées et théoriques
pour toutes les options de réponse de tous les critères.

Prenons un exemple concret :
On peut dire que les propriétaires de véhicules des marques ci-

dessus considèrent que leurs voitures sont plus robustes que leurs
concurrentes, parce que D est plus grand que D’ et que D est
supérieur à la valeur critique.
3° La méthode de Belson
Répétons une fois encore que l'analyse des résultats d'une étude de
marchés doit déterminer s'il existe des variables explicatives des
comportements. C'est ce que facilite la méthode de Belson,
technique de segmentation comme le test du χ².
Belson considère que si une variable (par exemple le sexe) n'est pas
explicative d'un comportement (par exemple, fumer), chaque élément
de la variable (par exemple les hommes et les femmes) doit avoir un
comportement identique au comportement moyen de l'échantillon.
Dans le cas contraire, la variable est explicative et on peut calculer
une distance positive ou négative entre le comportement observé et
le comportement moyen. La variable la plus explicative du
comportement étudié est celle dont la distance positive est la plus
importante.

Prenons un exemple chiffré :
Êtes -vous fumeur ?

En nombre absolus oui non total
Hommes 300 180 480
Femmes 130 390 520
Total 430 570 1000
Habituellement, les pourcentages sont calculés horizontalement

( par exemple, le pourcentage de fumeurs parmi les hommes est de
62.5 % - 300 hommes fumeurs sur 480 hommes interrogés ) ou
verticalement ( le pourcentage d'hommes parmi les fumeurs est de
69.75 % - 300 hommes sur 430 fumeurs ). Cependant, dans la
méthode de Belson, les pourcentages de chaque élément du tableau
sont calculés par rapport au nombre total de personnes interrogées.

En % oui non total
Hommes 30 18 48
Femmes 13 39 52
Total 43 5 100
Dans la mesure où Belson indique qu'une variable n'est pas explicative

si chacun de ses éléments à un comportement identique au
comportement moyen, il faut maintenant faire cette analyse.
Il y a 43 % de fumeurs ( comportement moyen de l'échantillon )

parmi les personnes interrogées.
Si la variable "sexe" n'était pas explicative du comportement

observé "fumer", nous devrions trouver 43 % des hommes qui
fument. Au lieu de 30 % de "oui" au poste "hommes", nous aurions dû
trouver 43 % des 48 % d’hommes, soit 20,64.

Comportement moyen oui non total
Hommes 20.64(1) 48
Femmes
Total 43 100
(1) 20,64 est égal à 43% des hommes, c'est-à-dire de 48

Nous constatons qu'il y a une distance entre le comportement que
l'on a observé chez les hommes ( 30 ) et celui qu'il eût fallu observer
( 20.64 ) pour que la variable ne soit pas explicative.

Distance oui non total
Hommes +9.36(1)
Femmes
Total
(1) Distance : 30 - 20,64 = + 9,36
Si nous procédons au même calcul pour l'élément "femmes" de la

variable, nous obtenons :
- comportement observé 13
- comportement qu'il eût fallu observer 22,36
( c'est à dire 43 % des 52 % de femmes )
- distance -9,36
Si nous effectuons les mêmes calculs pour le comportement « non-

fumeur », nous pouvons remplir le tableau suivant :

Distances oui non total
Hommes +9.36 -9.36 0
Femmes -9.36 +9.36 0
Total 0 0
Puisque nous obtenons la même distance en plus ou en moins lors de

chaque calcul, il suffit de calculer la distance pour un élément de la
variable ( homme ou femme ) et pour un comportement ( fumeur ou
non-fumeur ) pour en déduire les trois autres distances.
A partir de quelle distance peut-on considérer que la variable est

explicative ?
Nous avons essayé de trouver la réponse à partir d’une étude de la

méthode de Belson et de ses liens avec deux autres méthodes
d'analyse : le test du khi - carré et le test d'égalité de proportion.

Son objectif ?
Définir le seuil à partir duquel la distance obtenue par la méthode de

Belson est significative. Son analyse a porté sur trois approches : une
approche fine ( analyse à partir de 5 variables ), une approche
moyenne ( intervention de 3 variables ) et une approche lourde ( 1
variable ).
Résultats du sondage Expression mathématique

fumeurs autres total ψ1 ψ2 ψΣ
Hommes 120 80 200 Ξ1 Ν1,1 Ν1,2 Ν1,Σ
Femmes 210 90 300 Ξ2 Ν2,1 Ν2,2 Ν2,Σ
Total 330 170 500 ΣΞ ΝΣ ,1 ΝΣ,2 ΝΣ,Σ
fumeurs autres total ψ1 ψ2 ψΣ
Hommes 24 16 40 Ξ1 φ1,1 φ1,2 φ1,Σ
Femmes 42 18 60 Ξ2 φ2,1 φ2,2 φ2,Σ
Total 66 34 100 ΣΞ φ Σ,1 φ Σ,2 100
Au risque α = 0,05, nous considérons que Belson est significatif :
φ1∑ ∗ φ2∑ ∗φ∑1 ∗ φ∑2

- en approche fine, si D > B = 0,0196 ______________
Ν∑∑
( C’est, en fait, le test de KHI CARRE à 1 degré de liberté )
Ν1∑ ∗ Ν2∑
- en approche moyenne, si D > B = 98 __________
( Ν∑∑ )³
( Comparaison avec le test d’égalité de proportion )
49
- en approche lourde, si D > B = ______________
Ν∑∑

Pour l'exemple chiffré ci-dessus, B prend respectivement les valeurs
de 2,034 en approche fine, de 2,147 en approche moyenne et 2,19 en
approche lourde.
Si nous retenons l'approche lourde qui nous semble la plus

pragmatique, la méthode de Belson fixe les seuils significatifs aux
niveaux suivants :
Taille de l’échantillon Seuil des distances

Ν∑,∑ de Belson
250 3,099
500 2,191
750 1,789
1000 1,550
1250 1,386
1500 1,265
1750 1,171
2000 1,096
Il est à noter que la méthode de Belson n'est applicable que si la

question et la variable sont dichotomiques8.
Exemple de question dichotomique :
Êtes-vous fumeur ? Oui Non
Exemple de variable dichotomique :
Selon le sexe : Hommes Femmes
Lorsque ce n'est pas le cas, il faut les rendre dichotomiques.
Exemple de question non dichotomique :
Quelles stations de radio écoutez-vous le plus souvent ?

RTL Europe 1 Contact Nostalgie
8
Dichotomique : lorsque le choix est limité à deux alternatives de réponse.

Il faut alors procéder par analyses successives :
Quelles stations de radio écoutez-vous le plus souvent ?
1ère analyse RTL et les autres
2ème analyse Europe 1 et les autres
3ème analyse Contact et les autres
4ème analyse Nostalgie et les autres
Prenons un dernier exemple. Nous avons demandé à un échantillon

d’électeurs pour quel parti ils comptaient voter lors des prochaines
élections communales. Sur la base des résultats, on peut déterminer
les variables explicatives du choix des partis. Compte tenu du
nombre de personnes interrogées, le logiciel abaques nous indique
que le seuil minimum à atteindre par la distance est de + 0.9
Variables Éléments Distances
ÉCOLO âge 18 à 34 ans 2.31
sexe/âge Hom 18 à 34 ans 0.98
sexe/âge Fem 18 à 34 ans 1.33
profession Employé 2.17
Droite profession commerçants 1.43
profession professions libérales 1.20
Gauche profession pensionné 1.04
âge 65 & + ( 0.77 )
Centre sexe femmes 1.14
âge 65 & + 1.41
sexe/âge Fem 65 & + 1.18
profession pensionné 1.30
L'électorat des partis socialiste et du centre est plutôt âgé, ce qui

n'augure rien de bon pour leur avenir s'ils ne parviennent pas à se
renouveler. Les commerçants et les membres des professions
libérales restent la base électorale de la droite, mais cela ne suffit
pas à expliquer ses scores électoraux, donc elle ratisse plus large.
Les jeunes et les employés font les beaux jours du parti Écolo.
Ces informations doivent permettre aux présidents de partis de voir

si ces variables correspondent à la cible qu'ils visent ou de choisir les
arguments à faire valoir pour attirer une autre clientèle électorale.

La méthode de Belson avec abaques

les distances de Belson et signale les variables explicatives du comportement
observé. Dans ce cas-ci, le comportement observé est celui des personnes qui
déclarent faire moins de kilomètres qu’avant.
4° Synthèse des tests d’hypothèses9
Les tests d’hypothèses ( χ², Kolmogorov-Smirnov et Belson )

recherchent les variables explicatives des comportements.
Pour y arriver, ils partent tous les trois de l’hypothèse nulle ( H0 )

selon laquelle une variable n’est pas explicative si chacune de ses
modalités a un comportement conforme à la distribution théorique
des réponses ( c’est à dire au comportement moyen observé dans
l’échantillon ).
9
Dans cette synthèse, toutes les notions en italiques sont expliquées dans les pages
précédentes.

Ils ajoutent que, si les modalités n’ont pas ce comportement, elles
sont peut-être explicatives.
Ce sera le cas, dans le test du χ², si l’effectif observé (EO) pour une
modalité est supérieur à son effectif théorique (ET) et si le
χ²partiel de la modalité est supérieur au χ²théorique de la variable.
La variable sera explicative (VE), lors du test de Kolmogorov

Smirnov, si la distance réelle (D) calculée pour la modalité est
supérieure à sa distance théorique (D’). Nous ajoutons que cette
variable sera considérée comme intéressante (VI) si D est inférieure
à D’, mais supérieure à la valeur critique.
Enfin, la variable sera explicative (VE), dans la méthode de Belson, si

la distance (D) entre le comportement observé pour la modalité et
son comportement théorique ( H0 ) est supérieure au seuil minimum et
nous proposons de considérer que la variable est intéressante (VI) si
la distance (D) est inférieure de 10 % maximum au seuil minimum.

Qu'est-ce qu'un tri à plat ? C'est lorsque l'information ...
est triée en fonction des critères
est triée en fonction des quotas
porte sur l'ensemble de l'échantillon
Qu'est-ce qu'un tri croisé ? C'est trier les données en fonction ...
des questions d'identification
des questions ouvertes
des questions à choix multiples
Comment contrôler la qualité de l'encodage des résultats ?

en s'assurant que les questionnaires sont correctement remplis
en prévoyant des numéros discontinus des options de réponse
en prévoyant une numérotation continue des options de réponse
Comment peut-on coder les réponses d'une question ouverte ?

relever toutes les idées émises et les numéroter
relever tous les quotas et les numéroter
relever chaque réponse et les numéroter
Parmi les propositions suivantes, laquelle ne contient que des tests

d'hypothèses ?
chi carré, méthode Kish, test de Kolmogorov-Smirnov
pondération, méthode Kish, prévision des ventes
chi carré, méthode de Belson, test de Kolmogorov-Smirnov
A quoi servent les tests d'hypothèse ?

à déterminer les variables explicatives des comportements
à imposer les variables explicatives aux comportements
à créer des variables explicatives pour les comportements

Sur quoi se base la méthode du chi carré pour déterminer les variables
explicatives des comportements ?
effectif observé > effectif théorique & X² partiel < X² théorique
effectif théorique > effectif observé & X² partiel > X² théorique
effectif observé > effectif théorique & X² partiel > X² théorique
Sur quoi se base le test de Kolmogorov-Smirnov pour déterminer les

variables explicatives des comportements ?
distance réelle D < distance théorique D'
distance réelle D > distance théorique D'
distance évaluée D < Distance théorique D'

variables intéressantes des comportements ?
distance réelle D < distance théorique D' & > valeur critique
distance réelle D > distance théorique D' & > valeur critique
distance réelle D > distance théorique D' & < valeur critique
sr
Sur quoi se base la méthode de Belson pour déterminer les variables

distance D > 0 et > ou = seuil minimum
distance D < 0 et < ou = seuil minimum
distance D > 0 et < ou = seuil minimum
Lors de l'analyse des résultats, que permet la connaissance de l'évolution

du phénomène ?
tirer des conclusions plus prudentes
tirer des conclusions plus précises
tirer des conclusions plus rapides
La méthode de Belson a des liens avec deux autres méthodes d'analyse.

Desquelles s'agit-il ?
Khi carré et test d'égalité de proportion
Khi carré et analyse factorielle des correspondances
Khi carré et régression linéaire multiple

CHAPITRE
Les assistants à la réflexion
Il nous semblait important d’apporter quelques outils supplémentaires

pour enrichir la réflexion des chargés d’études qui ont pour mission
de confirmer autant que possible la réalité des comportements que
les résultats de l’enquête ont mis en évidence.
Nous expliquerons notre manière d’utiliser le mapping, l’indice

d’affinité et le baromètre de satisfaction qui ont, tous les trois,
très souvent séduit les responsables marketing et les chefs de
produits de nos clients pour leur aptitude à mettre en avant des
indicateurs explicatifs et pour la rapidité avec laquelle il est possible
de se familiariser avec ces techniques.
Le mapping
Il s’agit d’une méthode de visualisation facilitant l’analyse des

comportements et attitudes des personnes interrogées. Le mapping
représente les sous-ensembles d’une population en deux dimensions à
partir d’outils statistiques tels que l’analyse factorielle en
composantes principales.
Pour faciliter la compréhension du mapping, prenons l’exemple du

positionnement de marques automobiles par rapport aux notions de
vitesse et de confort. Et comparons-les à l’attitude des hommes et
des femmes, des jeunes et des seniors par rapport aux mêmes
éléments.

1ère étape : croisements entre deux questions et trois critères
Pour vous le confort, c’est ... ( en nombre absolu de réponses )
Sans Peu Assez Très Total

Importance important important important
Marque Voiture actuelle
Opel 0 13 58 25 96
Peugeot 0 0 51 58 109
Mercedes 0 0 6 58 64
Porsche 6 26 19 0 51
Sexe
Hommes 64 192 768 896 1920
Femmes 0 192 576 512 1280
Age
18 à 35 0 64 64 64 192
36 à 50 64 128 640 128 960
51 à 65 0 192 384 704 1280
+ de 65 0 0 256 512 768
Pour vous la vitesse, c’est ... ( en nombre absolu de réponses )
Sans Peu Assez Très Total

Importance important important important
Marque Voiture actuelle
Opel 13 61 26 6 96
Peugeot 13 32 45 19 109
Mercedes 13 6 38 6 64
Porsche 0 0 6 45 51
Sexe
Hommes 320 384 704 512 1920
Femmes 64 512 448 256 1280
Age
18 à 35 64 64 64 0 192
36 à 50 64 384 128 384 960
51 à 65 128 320 512 320 1280
+ de 65 128 128 448 64 768

2ème étape : attribution d’une valeur aux différentes options de
réponses et calcul des moyennes.
Par exemple : sans importance = -2

peu important = -1
assez important = 1
très important = 2
Exemple de méthode de calcul pour OPEL
Sans Peu Assez Très Total /R Mô

importance important important important
-2 -1 1 2
Confort 0 -13 58 50 95 96 0.99
Vitesse -26 -61 26 12 -49 96 -0.41
Résultats des calculs de moyennes :

Confort Vitesse
Opel 0.99 - 0.41

Peugeot 1.53 0.24
Mercedes 1.90 0.30
Porsche - 0.88 1.88
Hommes 1.07 0.37
Femmes 0.80 0.25
18 à 35 0.67 - 0.67
36 à 50 0.67 0.40
51 à 65 1.25 0.45
+ de 65 1.67 0.25

3ème étape : création du graphe
2
c
b
a
-2 2
d
a opel
b peugeot -2
c mercedes
d porsche
abscisse ( H ) = vitesse ordonnée ( V ) = confort
La proximité entre deux options d’une variable ne signifie pas que
l’une est identique à l’autre, mais que les individus composant le
groupe de la première option ( par exemple, les propriétaires de
voitures Peugeot ) ont une opinion ou une attitude proche de celle des
individus composant la deuxième option.
Il faut encore analyser le tableau en tri croisé “marques - sexe” pour
vérifier que l’équivalence d’opinion s’explique par le fait de posséder
la marque. Belson ou Kolmogorov – Smirnov seront des outils de
confirmation.
Le mapping avec abaques

La préparation du mapping s’effectue avec abaques comme un double calcul de
moyenne : un pour la vitesse (Question 10) et l’autre pour le confort (Question
6), puis le logiciel présente le résultat sur deux axes dont chacun représente
une des variables du problème (vitesse et confort).
Chaque carré représente une option d’un des critères de l’enquête. En cliquant
sur un ou plusieurs critères dans le cadre vert, on diminue le nombre de points
sur le mapping, ce qui en facilite la lecture.
A l’impression, les carrés rouges sont remplacés par des lettres permettant
l’identification des options de réponses des critères.

L’indice d’affinité
L’indice d’affinité permet de déterminer les modalités d’une variable

dont le comportement est plus ou moins différent que le
comportement moyen. Comme, par exemple, le cœur de cible le plus
fidèle à une marque ( client fidèle de Coca Cola ) ou à un événement
( festivalier régulier du FIFF - Festival International du Film
Francophone ).
Il s’exprime par la division du taux de pénétration du comportement

étudié dans une modalité par celui observé dans une variable.
Si l’indice d’affinité est supérieur à 100, le comportement des

représentants de la modalité est plus amplifié que celui de la totalité
des membres de la variable. Il est moindre dans le cas contraire.
Comment lire l'indice d'affinité ? ( à partir d’un exemple )
Citez les noms des politiciens que vous connaissez ?

Résultats Résultats
sondage univers
M.Dupont M.Dupont
ECHANTILLON individus 740 A 57 D POPULATION individus 82277 6338
Vert % 100,00 B 100,00 E en % 100 100,00
Horz % 100,00 C 7,70 F
indice 100.00 100.00
SEXE SEXE
Hommes individus 355 G 29 J Hommes individus 39493 N 3226 P
vert % 47,97 H 50,88 K en % 48 O 50,91 Q
horz % 100,00 I 8,17 L
indice 100,00 106,05 M
Femmes individus 385 28 Femmes individus 42784 3112
vert % 52,03 49,12 en % 53 49,10
horz % 100,00 7,27
indice 100,00 94,42
Les explications des points A à M concernent les résultats
du sondage
A = nombre de personnes interrogées ( taille de l'échantillon ).
B = pourcentage vertical total ( 740 personnes sur 740 ).
C = pourcentage horizontal total ( 740 personnes sur 740 ).
D = notoriété de Mr. Dupont en nombre de réponses fournies par
l'échantillon : 57 sur 740.

E = pourcentage vertical total : 57 personnes sur 57.
F = pourcentage horizontal total de Mr. Dupont : 57 personnes sur 740.
G = nombre d'hommes interrogés.
H = pourcentage vertical des hommes dans l'échantillon : 355 personnes sur 740.
I = pourcentage horizontal des hommes : 355 hommes sur 355.
J = notoriété de Mr. Dupont auprès des hommes en nombre de réponses
fournies : 29 sur 355 hommes interrogés.
K = pourcentage d'hommes dans la notoriété totale de Mr. Dupont : 29 sur 57.
L = taux de notoriété de Mr.Dupont chez les hommes : 29 sur 355.
M = indice d'affinité obtenu en divisant L par F.
soit la division du taux de notoriété de Mr. Dupont chez les hommes par son
taux de notoriété dans l'ensemble de l'échantillon.
Les explications des points N à Q touchent à une extrapolation des
résultats du sondage à l'ensemble de la population d’une ville de
82.277 habitants âgés de plus de 18 ans
N = nombre d'hommes dans la population totale de 18 ans et plus.
O = pourcentage vertical des hommes dans la population totale de 18 ans et
plus : 39.493 personnes sur 82.277.
P = notoriété de Mr. Dupont dans l’ensemble de la population masculine de 18
ans et plus : 6.338 sur 82.277.
Q = pourcentage vertical des hommes dans la population de 18 ans et plus
connaissant Mr. Dupont : 3.226 personnes sur 6.338.
L’examen des indices d’affinité d’un produit (ou d’un comportement) à

travers les critères socio-démographiques met en évidence les
segments de population sur-consommateurs ( indice > 100 ) et sous-
consommateurs ( indice < 100 ) du produit.
Deux éléments doivent être pris en compte pour définir un profil :

d'une part, l'importance de son indice d'affinité et, d'autre part, le
nombre de personnes que cela représente.
Nous vous proposons l’exemple du profil des festivaliers fidèles au

Festival International du Film Francophone de Namur.
Nous avons pu déterminer ce profil sur base des calculs d'indices

d'affinité. Voici, en page suivante, le tableau des résultats les plus
significatifs, suivi de nos conclusions.

Profil du festivalier fidèle
Critères Segments Indice Importance

d'affinité / 516 réponses
professionnel du cinéma institutions 191.0 12

professionnel du cinéma journalistes 175.4 36
professionnel du cinéma distributeurs 159.1 4
âge 65 ans & + 157.1 40
profession retraité 155.3 82
âge 50 à 64 ans 154.3 129
âge 35 à 49 ans 124.3 174
localité Namur 122.8 176
profession employé 121.9 218
On peut conclure que le festivalier fidèle est, principalement un

employé, un habitant de Namur, une personne âgée d'au moins trente
cinq ans et que la fidélité au festival augmente avec l'âge. Il ne faut
pas mésestimer les professionnels du cinéma dont l'indice d'affinité
indique une fidélité à toute épreuve, mais qui ne représentent qu'une
petite partie du public.
L’indice d’affinité avec abaques
Le logiciel abaques attend le choix des questions et des options de réponse à

analyser avant d’afficher les résultats.

Les indices supérieurs à 100 sont surlignés en jaune pour faciliter la recherche
des indices les plus importants.
La méthode de Belson ne confirme pas les indices d’affinité les plus élevés
comme variables explicatives du fait d’être un habitué du FIFF parce que ces
sous-groupes ne représentent qu’un petit nombre de réponses.
Ainsi on le voit, il faut multiplier les aides à la réflexion.

Le baromètre de satisfaction
Dans les études de recherche de satisfaction, il arrive trop souvent
qu’on limite la recherche à la seule satisfaction, par exemple d’une
des motivations d’achat du client ou d’appartenance à un groupe, sans
se poser la question de l’importance de cette motivation dans
l’ensemble du processus d’achat ou d’appartenance.
C’est la raison d’être de ce baromètre de satisfaction qui permet de

positionner l’ensemble des éléments de la satisfaction par rapport à
leur importance dans le processus de réflexion.
Comme le montre le graphe suivant, le positionnement de chaque

élément permet d’envisager les actions à entreprendre pour chacun
d’eux dans une stratégie d’amélioration des motivations du client ou
du sentiment d’appartenance à un groupe.
De nombreuses autres utilisations de ce baromètre sont

envisageables.
Le baromètre de satisfaction avec abaques
La signification des carrés colorés est repris à la page suivante. Mais une
première décision est à prendre. Peut-on considérer qu’une satisfaction de 5
sur 10 est suffisante ? S’il convient d’augmenter le niveau de satisfaction ou
d’importance, les signes + et – permettent de déplacer le(s) axe(s).

Le logiciel abaques calcule un ensemble de moyennes qui permettent de
déterminer les points de conquête, de fidélisation, de progression et
d’insatisfaction et de les examiner par critère d’identification.

Le chargé d’études dispose ainsi de trois outils supplémentaires pour
alimenter sa réflexion et surtout celle de son client.

Qu'est-ce que le mapping ?
une analyse des sous-ensembles d'une population
une représentation des sous-ensembles en deux dimensions
une recherche des sous-ensembles d'une population
Qu'est-ce que l’indice d’affinité ?

c’est le rapport entre deux taux de pénétration
c’est l’estimation d’une sur-consommation
c’est l’estimation d’une sous-consommation
Qu'est-ce que le baromètre de satisfaction ?

un indice de satisfaction
l’analyse de l’importance d’un critère
une comparaison entre importance et satisfaction

CHAPITRE
Le rapport
Ce chapitre va nous permettre de préciser comment trier toute
l’information disponible au travers de tant de tableaux de
contingence publiés grâce au logiciel abaques et d’expliquer comment
présenter les résultats, puis de les intégrer dans un rapport.
Comment distinguer l'essentiel dans un

tableau ?
C'est la question que se pose le responsable de l'enquête devant la
quantité importante de tableaux édités par l'ordinateur. Il suffit de
travailler systématiquement et de procéder par étape.
1ère étape : tableau de contingence brut.
Parmi les équipes cyclistes suivantes, lesquelles connaissez-vous ?

Lotto Panasonic Amstel Peugeot
NA *% NA *% NA *% NA *%
Total 243 35,2 295 42,7 25 3,6 223 32,2
Hommes 172 40,1 210 48,8 19 4,4 145 33,7

Femmes 71 27,2 85 32,6 6 2,3 78 29,9
Classe 1 78 42,2 102 55,1 18 9,7 85 45,9

Classe 2 33 34,4 36 37,5 2 2,1 29 30,2
Classe 3 75 35,9 84 40,2 4 1,9 56 26,8
Classe 4 57 28,4 73 36,3 1 0,5 53 26,4
Ce tableau est peu facile à lire parce qu’il ne propose pas un ordre de
lecture structuré. C’est pourquoi on passe à l’étape suivante.

2ème étape : on reclasse les résultats en % par ordre d'importance de
la connaissance moyenne.

Panasonic Lotto Peugeot Amstel
NA *% NA *% NA *% NA *%
Total 295 42,7 243 35,2 223 32,2 25 3,6
Hommes 210 H 48,8 172 H 40,1 145 H 33,7 19 4,4

Femmes 85 L 32,6 71 L 27,2 78 L 29,9 6 2,3
Classe 1 102 H 55,1 78 H 42,2 85 H 45,9 18 9,7

Classe 2 36 37,5 33 34,4 29 30,2 2 2,1
Classe 3 84 40,2 75 35,9 56 26,8 4 1,9
Classe 4 73 L 36,3 57 L 28,4 53 L 26,4 1 0,5
Classe 1 Panasonic H 55,1. Le "H" signifie que la notoriété de

Panasonic est la plus grande dans la classe 1.
Classe 4 Panasonic L 36,3. Le "L" signifie que la notoriété de
Panasonic est la plus faible dans la classe 4.
Ce deuxième tableau permet de connaître immédiatement l’ordre des

équipes selon l’importance de leur notoriété ( Panasonic, Lotto,
Peugeot, Amstel ) et d’attirer déjà l’attention vers les éléments de
variables qui s’écartent du comportement moyen.
3ème étape : dans un troisième tableau, on ne retient que les

pourcentages les plus élevés et les plus faibles ( généralement + de 5
% par rapport à la moyenne générale ).

Panasonic Lotto Peugeot Amstel
NA *% NA *% NA *% NA *%
Total 42,7 35,2 32,2 32,2
Hommes 48,8 40,1 33,7

Femmes 32,6 27,2 29,9
Classe 1 55,1 42,2 45,9

Classe 2
Classe 3
Classe 4 36,3 28,4 26,4

Il ne reste, dans ce tableau, que les chiffres qui peuvent être
explicatifs des notoriétés. Par exemple, on dira que la marque
Panasonic est surtout connue par les hommes et par la catégorie
sociale 1.
4ème étape : on décrit les chiffres restants dans le rapport : ce sont

les plus importants et on les présente sous forme de graphiques pour
mieux visualiser les phénomènes.
C'est aussi le moment d'utiliser la méthode de Belson, par exemple,

pour aller plus loin dans la compréhension des variables explicatives
de la notoriété de chaque marque.
L’essentiel des données avec abaques
1ère étape : tableau de contingence brut.
Dans le logiciel abaques, on parle de tri croisé entre une question et un ou

plusieurs critères.
Comme on le voit ci-dessus, il est difficile de se faire une idée du classement

des domaines ayant bénéficié des effets les plus perceptibles pour la Ville.

2ème et 3ème étapes : classement des résultats par ordre décroissant
et écarts significatifs .
Le graphe facilite la lecture du classement et, avec un écart de 2 % par

rapport à la moyenne générale, on constate que les hommes se distinguent
dans deux catégories de réponses : le tourisme et la construction.
4ème étape : confirmation par Belson.

La présentation des tableaux et des
graphes
Un rapport d'étude de marchés comprend de nombreux tableaux.
Monsieur Gene Zelasny, directeur de la communication visuelle chez
10
Mc Kinsey, propose de le dire avec des graphiques . En effet, il part
du principe que, si on place un tableau dans un rapport, c'est parce
qu'il permet de faire passer un message. Mais, très souvent, on se
contente de présenter un tableau brut commenté ou non …
Vente par produit

( en milliers d’euros )
Produit A Produit B Produit C Total

janvier 88 26 7 121
février 94 30 8 132
mars 103 36 8 147
avril 113 39 7 159
mai 122 40 13 175
… alors que ce tableau a peut-être été choisi pour présenter la

tendance globale des ventes par produit de janvier à mai ou pour
introduire un classement des ventes par produit au mois de mai ou,
encore, pour montrer l'importance d'un produit par rapport aux
autres.
Les ventes ont vivement augmenté depuis janvier !

janvier 88 26 7 121
février 94 30 8 132
mars 103 36 8 147
avril 113 39 7 159
mai 122 40 13 175
10
Gene Zelasny, Dites-le avec des graphiques, InterEditions, 1989, Paris,

ou encore
Au mois de mai, les ventes du produit A sont

très supérieures à celles des produits B & C
janvier 88 26 7 121
février 94 30 8 132
mars 103 36 8 147
avril 113 39 7 159
mai 122 40 13 175
Et Monsieur Zelasny ajoute enfin qu'un graphe est plus parlant que
les chiffres :
Les ventes ont vivement augmenté depuis janvier !
200
150
100
50
0
janvier février mars

avril mai

janvier 88 26 7 121
février 94 30 8 132
mars 103 36 8 147
avril 113 39 7 159
mai 122 40 13 175
Derniers conseils :
- ne multipliez pas les types de graphiques dans un même rapport.

Cela complique la lecture s’il faut, à chaque question, se faire à un
nouveau modèle de présentation;

- conservez les mêmes couleurs pour les mêmes variables ( par
exemple, toujours le bleu clair pour les hommes et le bleu foncé pour
les femmes ).
Le schéma LEGRAIN
Sur base des réflexions de Gene Zelasny, nous proposons, aux
néophytes de la rédaction de rapports d’étude des marchés, de
travailler selon le schéma Legrain pour analyser les résultats
question par question afin de pouvoir en faire la synthèse dans le
chapitre consacré aux conclusions.
1° un titre contiendra l’élément essentiel à retenir de la question.
En cas de nécessité, 4 seniors sur 5

peuvent compter sur leurs enfants
2° un sous-titre reprendra l’intitulé exact de la question telle qu’elle

a été posée aux enquêtés.
En cas de nécessité, pouvez-vous compter

sur une aide de vos enfants ?

3° un graphe permettra au lecteur de visualiser les résultats
chiffrés.
80
60
40
20
0
aide financière aide services non
4° un tableau contiendra les résultats chiffrés pour le lecteur qui

veut en savoir plus.
aide financière 13
aide services 75
non 22
5° des commentaires seront la traduction verbale des tableaux de

chiffres. De plus, ils appréhenderont l’analyse des variables
explicatives des comportements ( Belson ).
Commentaires :
On peut dire que les seniors ne sont pas isolés. En cas de difficultés,
ils peuvent compter sur leurs enfants. Bien entendu, l’aide est
rarement financière, mais ils peuvent demander de nombreux services
à leurs enfants.
Aide financière :
Ce sont les personnes qui habitent à proximité de leurs enfants qui
peuvent espérer cette assistance.
Aide services :
Ce sont ici les personnes qui vivent à proximité de leurs enfants qui en
sont les premiers bénéficiaires et Belson confirme que cette
variable est explicative. Il faut encore noter le fait d’avoir des petits
enfants comme une tendance forte.
Non :
Être un homme et/ou être célibataire sont des éléments explicatifs
de l’absence d’aide.

Le schéma Legrain avec abaques
Il est possible d’imprimer les résultats sous la forme du schéma Legrain grâce
à la fonction « impression » du logiciel :
L’impression est d’excellente qualité, mais le logiciel ne prévoit pas de

sauvegarde des titres et commentaires. Ce qui n’est pas le cas lors des
transferts vers Word™ et Excel™
Un exemple d’impression par abaques,

le tableau de contingence se trouve sur la deuxième page d’impression.

La présentation du rapport
Habituellement, le rapport est scindé en deux parties :
- le rapport succinct est réservé à la direction de l’entreprise qui a

commandé l’enquête. Il comprend les conclusions générales et les
chiffres les plus importants ;
- le rapport détaillé est destiné aux spécialistes de l’entreprise

cliente et il comprend, en plus, tous les tableaux de résultats, les
techniques d’échantillonnage et d’analyse et un exemplaire du
questionnaire.
Le sommaire du rapport pourrait se résumer au schéma suivant :
1° les conclusions générales : synthèse des chapitres suivants ;
2° les commentaires par question, y compris l’analyse des variables

explicatives ;
3° les résultats détaillés : généralement le listing informatique des

résultats ;
4° les données techniques, c’est-à-dire les dates de collecte des

données, les méthodes d’échantillonnage ( y compris les fiches de
quotas ), le degré de précision des résultats, les coefficients de
redressement des résultats, etc. ;
5° un exemplaire du questionnaire.
Certains de nos collègues placent les conclusions en fin de rapport,

nous pensons que la synthèse des résultats intéressent plus nos
clients qui laissent la suite du rapport à leurs collaborateurs.
Ce rapport fait habituellement l’objet d’une présentation orale en

utilisant les moyens modernes de communication ( data show,
présentation powerpoint™ ).

Les 10 commandements du premier rapport d’enquête
1. Ne perdez jamais de vue l’objectif de votre enquête. Tous vos

commentaires doivent être orientés vers cet objectif ;
2. Analysez les résultats généraux pour avoir une vue d’ensemble des
opinions exprimées ;
3. Analysez à fond la première question ( en tri à plat, en tris

croisés, au moyen des tests d’hypothèses, grâce aux indices
d’affinité, … ) et demandez-vous ce qu’il y a moyen d’en tirer comme
informations et comme conclusions pour votre objectif.
4. Présentez les résultats de cette question en respectant le

schéma Legrain ;
5. Choisissez, dans « les résultats » d’Abaques, le tri croisé « Une

question et tous les critères » et sélectionnez le critère qui vous
semble le plus utile pour illustrer votre propos ( il sera repris dans le
graphe illustratif ) ;
6. Dans le point de menu « impression » d’Abaques, indiquez dans

le titre l’élément essentiel que vous voulez que l’on retienne des
réponses à cette question ;
7. Dans les commentaires que le point de menu « impression »

d’Abaques vous propose d’ajouter, expliquez les éléments importants
que vous avez relevé et dites s’ils sont ou non confirmés par un des
tests d’hypothèse et/ou par les indices d’affinité ;
8. Vous pouvez maintenant appliquer la technique à toutes les

questions ;
9. Tirez-en les conclusions en ne perdant pas de vue l’objectif de

votre enquête ;
10. Restez optimiste, car le premier rapport n’est jamais le meilleur.

Mais, comme « l’expérience est une lanterne sourde qui éclaire celui
qui la porte », le deuxième sera beaucoup mieux !

Quelle est la meilleure présentation des résultats ?
au moyen d'un tableau commenté ou non
au moyen d'un titre suivi d'un tableau commenté
au moyen d'un titre, d'un graphe et d'un tableau commenté
Quel est l'exemple type du sommaire d'un rapport ?

conclusions, commentaires Q/Q, résultats détaillés, données
techniques, questionnaire
titre, intitulé de la question, graphe, tableau, commentaires
tableaux bruts, classement-écarts, graphes, commentaires
Citez les étapes à suivre pour distinguer l'essentiel dans un tableau ?

tableaux nets, tableaux redressés, % élevés et faibles, Belson
tableaux bruts, tableaux classés, % élevés et faibles, Belson
tableaux entiers, tableaux croisés, % élevés et faibles, Belson

Quelques mots sur le mode d’emploi du logiciel
Pour utiliser la version de abaquesvisio, vous devez d’abord vous

inscrire sur le site www.abaques.be.
Cette inscription vous permettra de participer à une FAQ ( foire aux

questions ), pour y poser toutes les questions à propos de l’utilisation
du logiciel et de recevoir, si vous le souhaitez, les mises à jour du
logiciel.
Le gestionnaire du site s’engage à ne pas fournir vos coordonnées

( nom, adresse, adresse mail, etc ) à quiconque et vous pouvez
toujours vous désabonner sans avoir à vous justifier.
Lorsque vous démarrez le logiciel, vous accédez à l’écran suivant :
Trois possibilités s’offrent à vous :
1° en cliquant sur « Visio », vous démarrez le programme de

démonstration. Il vous permet de lire les résultats et les tests
statistiques d’une enquête intitulée « 3EME2000 » qui traite du
marché automobile, mais il ne vous autorise pas à créer votre propre
enquête.

Cliquez sur « 2 » « chargement d’une enquête existante »
2° en cliquant sur « mode d’emploi », vous accédez à l’écran suivant :
Cliquez sur l’intitulé de l’action que vous voulez entamer et

vous accéderez à une explication sous forme de Powerpoint™.
Un conseil : si vous préférez utiliser un mode d’emploi imprimé, vous

pouvez accéder aux fichiers à l’adresse suivante :
C:\abaques\didacticiel\

Il ne vous reste plus qu’à ouvrir les fichiers et les imprimer avec
Powerpoint™.
3° en cliquant sur « sortie », vous quittez le logiciel abaques et vous

revenez à votre activité précédente.
Un mot de la gamme abaques
Le logiciel abaques se décline en 3 versions :
La version Smart permet de créer un questionnaire, d’encoder les

réponses des questionnaires et de réaliser un baromètre de
satisfaction. Revoyez à ce sujet les commentaires des pages 127 à
129.
La version Trend ouvre les portes à la création d’une enquête et aux

tris à plats, aux tris croisés et aux calculs de moyennes, mais ne

donne pas accès aux assistants à la réflexion ( cfr page 118 ). De
même, tous les outils statistiques sont utilisables, à l’exception du
test de Kolmogorov-Smirov ( cfr page 104 ) et de la méthode de
Belson ( cfr page 108 ).
La version Pro vous donne accès à toutes les fonctionnalités du

programme.
*
* *
Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site www.abaques.be.

Bibliographie
Amerein P, Études de marché, Colin, Paris, 2005, 128 p.
Bragard L e.a., La Pme et l’information, Fondation Roi Baudouin,
Bruxelles, 1992, 172 p.
Darnon R, Laroche M, Mc Gown K & Nantel J, Les fondements de
la recherche commerciale, Gaëtan Morin,Boucherville-Québec,1991,
498 p.
Evrard Y, Pras B & Roux E , Market : études et recherche en
marketing, Nathan, Poitiers, 1993, 629 p.
Ganassali S, Les enquêtes par questionnaire avec Sphinx, Pearson,
Paris, 2007, 248p
Gauthy M & Vercammen M, Études de marchés, méthodes et outils,
De Boek Université, Bruxelles, 2005, 456 p.
Grangé D & Lebart L, Traitements statistiques des enquêtes,
Dunod, Paris, 1993, 255 p.
Javeau Claude, L’enquête par questionnaire, Éditions de l’ULB,
Legrain M, Mieux connaître son marché, Érasme, Namur, 1990, 67 p.
Legrain M, La PME et les études de marchés, Générale de Banque,
Bruxelles,1988, 55 p.
Legrain M, La PME et le plan marketing, Générale de Banque,
Malhotra M, Décaudin JM, Bouguerra A, Etudes marketing avec
SPSS, Pearson, Paris, 2005, 665p.
Perrien J, Cheron E & Zins M, Recherche en marketing : méthodes
et décisions, Gaëtan Morin, Boucherville-Québec, 1984, 615 p.
Van Vracem P et Janssens J, Comportement du consommateur, De
Boek Université, Bruxelles,1994 , 365 p.
Vandercammen M et Gauthy M, Etudes de marchés, De Boek
Université, Bruxelles, 1998, 448 p.
Vandercammen M & Gauthy M, Recherche marketing, De Boeck
Université, Bruxelles, 1999, 482p.
Zelasny G, Dites-le avec des graphiques, InterEditions, Paris, 1989,
148p.

Corrigé des questions à choix multiples
Chapitre 1
Par quelles notions le mot marketing a-t-il été traduit en français ?

N mercatique et marchandisage
O mercatique et marchéage
N mercatique et magasinage
Faut-il dire : le consommateur est ...

N le début du marketing
N la fin du marketing
O le début et la fin du marketing
Que comprend le marché de l'entreprise ?

O les clients
N les prospects
N les non consommateurs relatifs
Que comprend le marché du produit ?

N clients, prospects & non consommateurs relatifs
O clients & prospects
N clients & non consommateurs relatifs
Que comprend le marché potentiel ?

O des clients, des prospects et des non consommateurs relatifs
N des clients, des prospects & des non consommateurs absolus
N des clients, des non conso relatifs & des non conso absolus
Qu'est-ce que le marché projeté ?

N une partie du marché de l'entreprise
N une partie du marché du produit
O une partie du marché potentiel
Quel est l'objectif de l'entreprise en terme de marché ?

O le marché projeté
N le marché réel de l'entreprise
N le marché réel du produit

Qu'est-ce que le marché théorique total ?
N les clients
N les clients + les prospects
N les clients + les prospects + les non consommateurs relatifs
O les clients + les prospects + les non consommateurs relatifs + les non
consommateurs absolus
Quels sont les 3 mots clés de la définition des études de marché ?

N retient, engrange, projette
N recueille, conserve, étudie
O rassemble, enregistre, analyse
La loi oblige les instituts de sondage à ajouter une fiche technique qui
comprend ...
O noms client & institut, dates collecte, taille n, risque d'erreur
N nom institut, date publication, taille n, marge d'erreur
N nom client, dates collecte, taille n, intervalle de confiance
Pourquoi réalise-t-on des études de marché ?

O pour avoir un moyen de pression et d'action sur le marché
N pour faire connaître l'entreprise
N pour informer le conseil d'administration
Cochez le bon couple produit-marché à travailler pour augmenter ses ventes

sans changer sa gamme de produits, ni sa clientèle .
O couple produit actuel - marché actuel
N couple produit nouveau - marché actuel
N couple produit actuel - marché nouveau
N couple produit nouveau - marché nouveau
Chapitre 2
Le choix de la méthode de collecte de l'information doit tenir compte de

O ne pas déformer l'échantillon, faciliter la collecte
N ne pas perturber l'enquêté, faciliter la collecte
N ne pas orienter l'enquêté, faciliter la collecte
L'enquête en rue est ...

N difficile, longue et coûteuse
N facile, complète et économique
O facile, rapide et bon marché

L'enquête à domicile est la méthode qui permet d'utiliser ...
O des questionnaires longs et complexes
N des questionnaires rapides et simples
N des questionnaires courts et complexes
Il existe deux méthodes d'enquête par correspondance :

N enquête postale et distribution flash
O enquête postale et distribution radar
N enquête postale et distribution en port payé
Parmi les phrases suivantes, laquelle doit-on introduire dans la lettre

d'accompagnement d'une enquête postale pour obtenir un meilleur taux de
réponse ?
N le questionnaire a été élaboré par un groupe d'experts
O répondre aux questions ne vous prendra que quelques minutes
N nous vous prions d'agréer nos salutations distinguées
Chapitre 3
De quels éléments faut-il tenir compte pour préparer un questionnaire ?

O préparation enquêté, durée enquête, risque de biais
N préparation enquêteur, durée enquête, risque de biais
N préparation enquêté, durée enquête, risque de lassitude
Quelle est la question qui apporte les résultats les plus qualitatifs ?
N question avec classement
O question ouverte
N question à choix mutiples
A quoi servent les questions d'identification ?

N à définir les catégories socio-professionnelles
N à mettre l'enquêté en valeur
O à affiner les résultats lors de l'analyse
Quelles sont les différentes échelles d'attitude ?

O likert & osgod
N bekaert & osgod
N likert & kolmogorov
Sur quels sujets peuvent porter les questions ?

N faits, opinions, motivations
N faits, motivations, intentions
O faits, opinions, intentions

Quelle est la durée maximum d'une enquête par téléphone ?
N 30'
O 10'
N 5'
Combien un enquêteur peut-il faire d'enquêtes en rue chaque jour ?

N 10
N 40
O 80
En quoi la question 'Avez-vous acheté des agrumes ce matin ?' est-elle un

exemple à éviter ?
N question trop vague
N n'éveille pas l'intérêt de l'enquêté
O n'utilise pas des termes simples
De qui la mise en page doit-elle simplifier le travail ?

O l'enquêteur, l'encodeur, l'enquêté
N l'enquêteur, l'encodeur, l'analyste
N l'enquêteur, l'encodeur, l'informaticien
A quoi sert le test de contenu d'un questionnaire ?

N permettre de précoder les réponses les plus fréquentes
O s'assurer qu'il n'y a pas d'incompréhensions
N découvrir les motivations de l'enquêté
Que pensez-vous du nucléaire ?

Energie abondante O 1
Risque d'explosion O 2
Indépendance O3
De quel type de question s'agit-il ?
N ouverte
N fermée
O à choix multiple
Voterez-vous encore pour un parti traditionnel ? Il s'agit d'une question

biaisée. Mais de quel type de biais s'agit-il essentiellement ?
N utilisation de terme technique
O formulation impliquant la réponse
N appel à des notions de prestige

Quels sont les trois types de biais à éviter lors de la rédaction du
questionnaire ?
O termes techniques - mauvaise formulation - notions de prestige
N termes techniques - mauvaise argumentation - notions de
politique
N termes techniques - mauvaise composition - notions de revenus
Achèteriez-vous votre lasagne chez Aldi ? S'agit-il d'une question biaisée ?

Si oui, quel est le biais principal ?
N non - pas de biais
N oui - notions de prestige
O oui - mauvaise formulation
Parmi les 10 marques suivantes, laquelle préférez-vous ? De quel type de

question s'agit-il ?
O à choix multiples
N avec classement
N ouverte
Les questions peuvent porter sur des faits, des intentions et des opinions.
Quelles sont celles qui offrent l'analyse la plus facile ?
O portant sur les faits
N portant sur les opinions
N portant sur les intentions
Chapitre 4
Les qualités d'un bon enquêteur sont ...

O sens du contact, neutralité, résistance physique
N sens de l'écoute, sourire, patience
N sens des responsabilités, neutralité, rigueur
Chapitre 5
Il y a deux types de statistiques :

N descriptive et déductive
N inductive et déductive
O descriptive et inductive
Si l'écart-type vaut 2,5, quelle est la largeur de la fourchette ?

N 5
O 10
N 15

Dans quel cas l'écart-type est-il le plus grand ?
N lorsque p = 100
N lorsque p = 75
O lorsque p = 50
Quels sont les 2 éléments qui interviennent dans le calcul de précision des
résultats ?
O l'échantillon ( n ) et la valeur observée ( p )
N l'échantillon ( n ) et l'univers ( N )
N l'univers ( N ) et la valeur observée ( p )
Quelles sont les grandes méthodes d'échantillonnage ?

N empirique et par choix raisonné
O empirique et probabiliste
N probabiliste et au hasard
Quelle est la méthode d'échantillonnage empirique la plus utilisée ?

N méthode des itinéraires
N méthode de convenance
O méthode des quotas
Qu'est-ce que la méthode Kish ?

N choix de l'enquêté en fonction de son âge
O choix de l'enquêté en fonction de sa date d'anniversaire
N choix de l'enquêté en fonction de sa date de naissance
Quels sont les 3 éléments déterminant la taille de l'échantillon ?

O représentativité, homogénéité, précision
N intervalle de confiance, écart-type, fourchette
N univers, base, unités de sondage
Dans le calcul de la taille de l'échantillon, on parle de représentativité, mais

de quoi s'agit-il ?
N des opinions exprimées
N des résultats
O des caractéristiques de la population
Dans le calcul de la taille de l'échantillon, on parle d'homogénéité, mais de

quoi s'agit-il ?
N des caractéristiques de la population
O des opinions exprimées
N des résultats

Dans le calcul de la taille de l'échantillon, on parle de précision, mais de quoi
s'agit-il ?
N des caractéristiques de la population
N des opinions exprimées
O des résultats
Quelle est la formule du calcul pratique de la taille d'un échantillon ?

N n = ( B - CQ ) / CF
O n = ( B - CF ) / CQ
N n = ( CF - CQ ) / B
Lorsque le coéfficient de redressement est < 1, on dit que le sous-groupe

est ...
O sur-représenté dans l'échantillon
N sous-représenté dans l'échantillon
N égal à l'échantillon souhaité
Quelles sont les grandes méthodes de collecte des réponses ?

N en rue , à domicile ou par téléphone
O interview, correspondance ou télématique
N postale, distribution radar ou minitel
De quoi s'occupe la statistique déductive ?

N elle décrit l'univers tel qu'il est
N elle décrit l'univers tel qu'il apparaît dans un échantillon
O ni l'un, ni l'autre
Dans un test bilatéral, si l'information à tester est VRAIE, il y a 95 %de

chances que les résultats du test sur un échantillon tombent dans la
fourchette.
Si c'est le cas, que doit-on statistiquement en conclure ?
N c'est normal, ce sont les 5% de risque
O rien n'infirme, ni ne confirme l'information
N c'est peut-être vrai en fonction de l'intervalle de confiance
A quoi est égale la fourchette ?

N à p +/- écart-type
O à p +/- 2 X écart-type
N à p +/- 3 X écart-type

Quel est l'élément sur lequel on peut agir avant l'enquête pour obtenir la
meilleure précision des résultats ?
N la valeur de P dans l'univers N
N la valeur de p dans l'échantillon n
O la taille de l'échantillon n
En étude de marché, qu'entend-on par BASE ?

N ensemble des personnes concernées par l'enquête
O liste des unités de sondage de l'univers
N définition précise des personnes à interroger
A quoi peut servir la statistique descriptive ?

O à constituer un échantillon selon la méthode des quotas
N à analyser les résultats d'un échantillon
N à déterminer la valeur de l'écart-type
Quelle est la méthode d'échantillonnage théoriquement la plus

satisfaisante ?
N la stratification
N la méthode empirique
O la méthode probabiliste
Quels sont les éléments qui entrent dans la formule de calcul de la taille de
l'échantillon probabiliste ?
O taille de l'univers et largeur de la fourchette
N taille de l'univers et calcul de l'écart-type
N taille de l'univers et calcul de l'intervalle de confiance
En étude de marché, qu'entend-t-on par UNIVERS ?

N définition précise des personnes à interroger
N liste des unités de sondage de l'univers
O ensemble des personnes concernées par l'enquête
Pour définir la fourchette, on a recours à ...

N une table de distribution du chi carré
O une table d'erreur statistique
N une table de nombres au hasard
Chapitre 6
Qu'est-ce qu'un tri à plat ? C'est lorsque l'information ...

N est triée en fonction des critères
N est triée en fonction des quotas
O porte sur l'ensemble de l'échantillon

Qu'est-ce qu'un tri croisé ? C'est trier les données en fonction ...
O des questions d'identification
N des questions ouvertes
N des questions à choix multiples
Comment contrôler la qualité de l'encodage des résultats ?

N en s'assurant que les questionnaires sont correctement remplis
O en prévoyant des numéros discontinus des options de réponse
N en prévoyant une numérotation continue des options de réponse
Comment peut-on coder les réponses d'une question ouverte ?

O relever toutes les idées émises et les numéroter
N relever tous les quotas et les numéroter
N relever chaque réponse et les numéroter
Parmi les propositions suivantes, laquelle ne contient que des tests

d'hypothèses ?
N chi carré, méthode Kish, test de Kolmogorov-Smirnov
N pondération, méthode Kish, prévision des ventes
O chi carré, méthode de Belson, test de Kolmogorov-Smirnov
A quoi servent les tests d'hypothèse ?

O à déterminer les variables explicatives des comportements
N à imposer les variables explicatives aux comportements
N à créer des variables explicatives pour les comportements
Sur quoi se base la méthode du chi carré pour déterminer les variables
N effectif observé > effectif théorique & X2 partiel < X2 théorique
N effectif théorique > effectif observé & X2 partiel > X2 théorique
O effectif observé > effectif théorique & X2 partiel > X2 théorique

variables explicatives des comportements ?
N distance réelle D < distance théorique D'
O distance réelle D > distance théorique D'
N distance évaluée D < Distance théorique D'

variables intéressantes des comportements ?
O distance réelle D < distance théorique D' & > valeur critique
N distance réelle D > distance théorique D' & > valeur critique
N distance réelle D > distance théorique D' & < valeur critique

Sur quoi se base la méthode de Belson pour déterminer les variables
O distance D > 0 et > ou = seuil minimum
N distance D < 0 et < ou = seuil minimum
N distance D > 0 et < ou = seuil minimum
Lors de l'analyse des résultats, que permet la connaissance de l'évolution

du phénomène ?
O tirer des conclusions plus prudentes
N tirer des conclusions plus précises
N tirer des conclusions plus rapides
La méthode de Belson a des liens avec deux autres méthodes d'analyse.

Desquelles s'agit-il ?
O Khi carré et test d'égalité de proportion
N Khi carré et analyse factorielle des correspondances
N Khi carré et régression linéaire multiple
Chapitre 7
Qu'est-ce que le mapping ?

N une analyse des sous-ensembles d'une population
O une représentation des sous-ensembles en deux dimensions
N une recherche des sous-ensembles d'une population
Qu'est-ce que l’indice d’affinité ?

O c’est le rapport entre deux taux de pénétration
N c’est l’estimation d’une sur-consommation
N c’est l’estimation d’une sous-consommation
Qu'est-ce que le baromètre de satisfaction ?

N un indice de satisfaction
N l’analyse de l’importance d’un critère
O une comparaison entre importance et satisfaction
Chapitre 8
Quelle est la meilleure présentation des résultats ?

N au moyen d'un tableau commenté ou non
N au moyen d'un titre suivi d'un tableau commenté
O au moyen d'un titre, d'un graphe et d'un tableau commenté

Quel est l'exemple type du sommaire d'un rapport ?
O ccls, commentaires Q/Q, résultats détaillés, données techniques,
questionnaire
N titre, intitulé de la question, graphe, tableau, commentaires
N tableaux bruts, classement-écarts, graphes, commentaires
Citez les étapes à suivre pour distinguer l'essentiel dans un tableau ?

N tableaux nets, tableaux redressés, % élevés et faibles, Belson
O tableaux bruts, tableaux classés, % élevés et faibles, Belson
N tableaux entiers, tableaux croisés, % élevés et faibles, Belson

Sommaire
Remerciements p1
Introduction p2
Chapitre 1. Le cadre de la recherche p3
Le champ d’action du marketing p3
Qu’est-ce que le marketing ?
Qu’est-ce que le marché ?
Les couples produits marchés
Définition des études de marchés
Les étapes d’une étude de marchés
Le champ d’investigation p10
Chapitre 2. La collecte des données p13
1. Enquête par interview p14
1.1. Enquête à disposition
1.2. Enquête en rue
1.3. Enquête à domicile
1.4. Enquête par téléphone
2. Enquête par correspondance p16
2.1. Enquête postale
2.2. Enquête par distribution radar
3. Enquête télématique p19
CATI – CAPI – CAWI
4. Méthode mixte p19
Chapitre 3. Le questionnaire p21
Pour préparer un bon questionnaire
Les différentes questions
Les échelles d'attitude
L'objectif des questions
L'étude de notoriété
Les règles d'or de la rédaction du questionnaire
Le contenu du questionnaire
La mise en page du questionnaire
Le test du questionnaire
Création d’un questionnaire avec abaques p31
Chapitre 4. Le personnel d’enquête p40
Les qualités d'un bon enquêteur

Le briefing des enquêteurs
Chapitre 5. L’échantillon p43
Introduction
Rappel statistique
Test bilatéral
L'intervalle de confiance
La marge d’erreur avec abaques p48
Faut-il faire confiance aux sondages ?
Sondage aléatoire ou au hasard p49
Taille de l'échantillon
Représentativité des caractéristiques de la population
Homogénéité des opinions exprimées
Précision des résultats
La taille de l’échantillon avec abaques p51
Choix des unités de sondage
Le tirage de nombres aléatoires avec abaques p53
Il existe d'autres méthodes probabilistes d'échantillonnage :
- les échantillons tirés de la base
• sondage aléatoire
• sondage stratifié
- les échantillons non tirés de la base
• sondage en grappe
• sondage à plusieurs degrés
Échantillons fixe ou séquentiel p55
l'échantillon fixe
l'échantillon séquentiel
Sondage empirique ou par choix raisonné p57
La méthode des quotas
La préparation des fiches de quotas avec
abaques p58
Il existe d'autres méthodes empiriques
La méthode des itinéraires
La méthode Kish
La procédure de convenance
Calcul pratique de la taille de l'échantillon p62
Redressement de l'échantillon p63
Chapitre 6. L’analyse des résultats p69
Le contrôle p69

Contrôle des enquêteurs
Contrôle des questionnaires
Contrôle de l'encodage
La recherche des questionnaires erronés avec
abaques p71
Le codage des questionnaires p73
Les questions fermées et à choix multiples
Les questions ouvertes
Le dépouillement par ordinateur p75
L'interprétation des résultats p 75
Préalable
Les réflexions
1. La fourchette
2. L'évolution du phénomène
3. L'intention d'achat
4. Se méfier des pourcentages
L’analyse des données p79
Les tris à plat et les tris croisés p79
Les tris à plat avec abaques p80
Les tris croisés avec abaques p81
Le calcul des moyennes p93
Le calcul des moyennes avec abaques p93
Les méthodes d'analyse p97
Les tests d’hypothèses p98
1° Le test du χ² ( KHI-deux ou CHI carré ) p99
Table de distribution du Xhi²
Le test du Xhi² avec abaques p100
2° Le test de Kolmogorov – Smirnov p104
Le test de Kolmogorov-Smirnov avec
abaques p107
3° La méthode de Belson p108
La méthode de Belson avec abaques p114
4° Synthèse des tests d’hypothèses p114
Chapitre 7. Les assistants à la réflexion p118
Le mapping p118
Le mapping avec abaques p121
L’indice d’affinité p123
L’indice d’affinité avec abaques p125

Le baromètre de satisfaction p127
Le baromètre de satisfaction avec
abaques p127
Chapitre 8. Le rapport p131
Comment distinguer l'essentiel dans un tableau ? p131
L’essentiel des données avec abaques p133
La présentation des tableaux et des graphes p135
Le schéma LEGRAIN p137
Le schéma Legrain avec abaques p139
La présentation du rapport p140
le rapport succinct
le rapport détaillé
le sommaire du rapport
les 10 commandements du premier rapport d’enquête
Quelques mots sur le mode d’emploi du logiciel p143
Bibliographie p147
Corrections des questions à choix multiples p148

Le Livre Recherche en Marketing Juillet 2007 NoirBlanc

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Le Livre Recherche en Marketing Juillet 2007 NoirBlanc

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Remerciements

Je souhaite remercier chaleureusement mon informaticien et ami,

Merci également à mes collègues pour leur relecture attentive et

Remerciements particuliers à Stéphane Laruelle Photography pour

La recherche en marketing avec abaques 1

C'est que l'évolution de celle-ci est liée non seulement à celle du

Cet ouvrage, essentiellement pratique, a pour objet de décrire les

Il décrit, étape par étape, les techniques de sondage et il répond plus

Enfin, il présente, dans le détail, le logiciel abaques qui peut être

La recherche en marketing avec abaques 2

Le champ d’action du marketing

Mais qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing permet d’élaborer une stratégie de pénétration des

Nous pouvons le définir comme étant "l'étude et la mise en œuvre

Le terme marketing a été traduit en français par deux notions :

- la mercatique : c'est toute l'analyse de la situation de

- le marchéage : c'est la partie opérationnelle du marketing.

La recherche en marketing avec abaques 3

L'étude des marchés permet à l'entreprise de découvrir les

L'étude quantitative a pour objectif de définir le consommateur en

COMBIEN En quelle quantité et à quel prix achète-t-il ? ...

Bref, le COMBIEN et ses dérivés permettent d’enrichir le QUI.

L'étude qualitative cherche à découvrir les freins et les motivations

POURQUOI Qu'est-ce qui pousse le consommateur à choisir tel

Les études de marchés peuvent également porter sur la concurrence,

Les résultats des études de marchés donnent prise sur celui-ci et

La recherche en marketing avec abaques 4

Mais qu'est-ce que le marché ?

La notion de marché est complexe. Elle comprend un ensemble de

Marché de l'entreprise : il comprend les clients actuels de

Marché du produit : il s'agit des clients de l'entreprise et de ses

Marché potentiel : il reprend les clients, les prospects et les non-

Marché théorique total : il se compose des catégories précédentes

La recherche en marketing avec abaques 5

Les études de marchés doivent aider le responsable de l'entreprise à

1er couple : produit actuel - marché actuel

L'objectif de l'entreprise est d'augmenter son chiffre d'affaires et

Elle peut améliorer sa gamme en proposant de nouveaux

- le format dit "économique" qui consiste à proposer le produit dans

- le grand format ( 1,5 ou 2 litres de Cola ) permet au consommateur

Une autre manière de développer les ventes auprès de la même

Par exemple, une entreprise, fabriquant un déodorant d'ambiance

La recherche en marketing avec abaques 6

L'entreprise n'envisage pas de créer de nouveaux produits, mais bien

C'est une des réussites des entreprises de produits cosmétiques.

Autre type de marché nouveau : l'exportation.

3ème couple : produit nouveau - marché actuel

Les consommateurs que l'entreprise connaît le mieux sont ses clients.

Les fabricants de produits surgelés ont commencé par proposer des

4ème couple : produit nouveau - marché nouveau

Dans ce couple, nous pouvons imaginer de nouveaux marchés

- marché intérieur : la société produit d'abord une gamme de

- marché extérieur : Au niveau des marchés extérieurs, nous sommes

La recherche en marketing avec abaques 7

Définition des études de marchés

C'est l'outil dont dispose le marketing pour répondre à toutes les

C'est l'étude de marché qui définit le marché projeté, c'est-à-dire

Les objectifs des études de marchés peuvent être :

Les étapes d’une étude de marchés

La réalisation d'une étude de marchés commence par la rédaction

1. Description du cadre de la recherche

1. Description du cadre de la recherche :

Avant de recourir aux études de marchés, le chef d'entreprise doit

La recherche en marketing avec abaques 8