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LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING

.Le besoin : une sensaon de privasaon -

.Le désir : un moyen privilégié de sasfaire un besoin -

La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien parculier que les consommateurs sont disposés à
.acheter durant une période de temps donnée sous des condions déterminées

Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à sasfaire un besoin ou un
.désir

L’échange : une opéraon qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en offrant
.quelque chose en retour

La transacon : un acte par lequel au moins deux pares concrésent un accort d’échange de .valeur

La relaon : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir
et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à .l’ensemble de
ses besoins

.La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à sasfaire les besoins à n prix raisonnable -

La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabricaon dans le but
.d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut

Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potenels d’un produit. C’est la relaon d’offre
.et la demande

.Potenels : les personnes qui sont suscepble d’acheter le produit -

HISTORIQUE DE L’ECONOMIE (HISTORIQUE

(DU MARKETING

’L’économie de producon (IX siècles) : ‘il est suffit de produire pour entreprendre et réussi
La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes
.techniques (fabricaon et financement)

’L’économie de distribuon (1900-1960) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué

C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre
.commande

’L’économie du marché (1960-1980) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre
Dans une situaon d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de réparon .a
laissé la place à l’économie de mercaque : extension de la foncon commerciale dans l’entreprise

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L’économie d’adaptaon (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement
naonal et internaonal, or celui-ci connaît des mutaons technologiques sociales, poliques de plus
.en plus importantes et rapides
Les foncons commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise : il faut adapter
.l’entreprise à ce que l’on peut vendre
,Le markeng : c’est un ensemble d’acons dans une économie de marché ont pour objecfs
de prévoir, de constater, de smuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de
.manière connue l’appareil producf commerciale en besoin et ainsi déterminée

: De cete définion, on peut conclure que le markeng est un ensemble d’acons qui ont pour but

Prévoir et constater les besoins de consommaon : cela implique des études de marché préalable à .la
producon

Smuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes acons de publicité et de promoon .de
manière générale toutes les acons de la communicaons

Réaliser l’adaptaon de l’appareil producf : produire en foncons des besoins détectés au marché .avec
tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent

Réaliser l’adaptaon de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce qui concerne la vente, les
circuits de distribuons, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs). Ils doivent
être organisé dans l’opque markeng avec les risques que cela comportent si les besoins du
.consommateur sont mal évalués

: Les acons markeng se décomposent en 3 pares

.Les acons qui précisent la producon et la vente -

.Les acons qui concernent la vente -

.Les acons qui concernent l’après-vente -

Le markeng détermine les atentes et les besoins du marché et propose (à ce marché)

conformément à ces besoins déterminés, un produit, un prix, une mise en place (distribuon) et une
.communicaon. Il s’agit des quatre P du markeng mix : product, price, promoon, place

LE CONCEPT MARKETING

Le concept du markeng est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre l’entreprise et son
environnement plus précisément le marché. En recherchant : la sasfacon celle du client, et .celle de
l’entreprise exprimé par le produit

D’autres caractérisques du concept markeng : c’est l’étude qui précède l’acon, on ne produit que .ce
qui est suscepble d’être vendu

Les opons de la geson markeng

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Opon producon : il repose sur l’hypothèse que le consommateur préfère des produits : facilement
disponible à des prix abordable ce qui pousse l’entreprise à se fixer les objecfs suivants

.Fabriquer de bons produits à des prix abordable -

.Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème -

.Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents -

.Les consommateurs ennent compte des rapports qualité prix -

Opon produit : cete opque suppose que les consommateurs -

choisiront les produits offrant la meilleure qualité et qui présente des caractérisques innovatrices :
cete opque est basée sur les principes suivants

.L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioraon connue de ses produits -

.Les consommateurs cherchent des produits de qualité à des produits à des prix abordables -

.L’entreprise est tenue d’améliorer ses procédés de fabricaon et son réseau de distribuon -

.Les consommateurs sont fidèles -

Opon vente : elle repose sur l’hypothèse que les -

consommateurs n’achèteront, pas suffisamment le produit que si l’entreprise déploie des efforts :
considérables pour smuler leurs intérêts. Elle s’appuie sur les principes suivants

.L’entreprise doit vendre les produits en qualité suffisante

.Les consommateurs peuvent être incité à l’achat par une technique de vente

.L’entreprise espère que les clients achèteront de nouveau et vise aussi sur les clients potenels -

,Opque markeng : selon cete opque -

pour que l’entreprise ateindre ses objecfs il faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du
. marché cible avant de metre en œuvre un plan d’acon pour le sasfaire
Opque sociétale : l’opque de -

markeng sociétale présuppose que la principale tâche de l’entreprise est de déterminer les besoins et
les désirs du marché et de les sasfaire d’une façon plus efficace que les concurrents tout en présentant
et en améliorant le bien être du consommateur et de la société dans ensemble. Cete noon est
apparue des préoccupaons du ‘consumérisme’. Ce concept a pour vocaon de défendre les intérêts du
consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont

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proposés fassent l’objet d’une informaon adaptée pour apporter une .raonalisaon au comportement
d’achat

Différence entre opon markeng et opon commerciale

POLITIQ UE

AXE

MOYENS

OBJECTIFS

Commerciale

Produit

Force de vente et publicité

Accroissement du volume des vents C.A

Markeng

Marché cible

Polique des 4 P
.Accroissement de la sasfacon des consommateurs, de la part du marché et de la rentabilité
Histoire et évoluon du markeng
C’est difficile à croire pour beaucoup, mais, par rapport à l’économie, la producon et les opéraons, la
comptabilité et d’autres secteurs d’acvité, le markeng est une discipline relavement jeune apparue au
début des années 1900. Avant cete époque, la plupart des quesons qui sont maintenant couramment
associées au markeng, étaient soit considérées comme relevant des concepts de base de l’économie
(ex : l’établissement des prix était considéré comme une simple queson d’offre et de demande), de la
publicité (bien développée en 1900), soit, dans la plupart des cas, simplement pas encore explorées
(ex : le comportement d’achat des clients, l’importance des .partenaires de distribuon)

Dirigé par des spécialistes du markeng de quelques grandes universités, le développement du

markeng était surtout mové par la nécessité d’analyser plus finement les relaons et les
comportements entre vendeurs et acheteurs. En parculier, l’étude du markeng a amené les vendeurs à
reconnaître que certaines stratégies et tacques pourraient bénéficier à la relaon vendeur/acheteur.
Dans l’ancien temps du markeng (avant les années 1950), cela signifiait souvent idenfier des stratégies
et des tacques pour simplement vendre plus de produits et de services sans se soucier de ce que les
clients voulaient vraiment. Souvent, les entreprises adoptaient le principe de » vendre autant que
nous pouvons « avec peu d’intérêt pour l’établissement de relaons à long .terme

Mais à parr des années 1950, les entreprises ont vu que les anciennes méthodes de vente s’usaient
avec les clients. Comme la concurrence s’était intensifiée dans la plupart des industries, les

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organisaons se sont tournées vers le côté acheteur de la transacon pour trouver des moyens de
s’améliorer. Et elles ont découvert quelque chose de nouveau : le facteur clé d’un markeng réussi est
la compréhension des besoins des clients. Il s’en suit que les décisions markeng devraient découler de
la connaissance du client et de ses désirs. Ce n’est qu’après qu’une organisaon devrait .amorcer le
processus de développement et de commercialisaon de produits et de services

Le concept de markeng connue d’être à la base de la plupart des efforts commerciaux, bien que le
concept ait ses propres problèmes (ex : n’aide pas beaucoup à commercialiser les nouvelles
technologies) qui n’entrent pas dans le cadre de ce tutoriel. Mais dans l’ensemble, les spécialistes du
markeng savent à présent que leur travail ne se limite pas au simple fait d’inciter les clients à
.acheter davantage. Ils doivent bien comprendre qui sont leurs clients et ce qu’ils veulent

Sommaire

Après cete brève descripon du concept de markeng, voyons les grandes évoluons au fil du 1 :
temps
.Cete période voit apparaître la publicité imprimée : 1900 – 1450 1.1
De nouveaux médias apparaissent : 1949 – 1920 1.2
Le markeng grandit. Plus de médias signifie plus d’opportunités pour le : 1972 – 1950 1.3 .markeng
et donc les ventes
L’émergence du digital markeng. Les nouvelles technologies connuent de : 1998 – 1973 1.4 modifier
le paysage du markeng, permetant à de nouvelles formes de markeng de gagner en
.force et en maturité
De nouvelles technologies connuent d’émerger et d’être adoptées par un large : 2002 – 1995 1.5
public. Les téléphones mobiles se généralisent et Internet devient un oul viable pour le commerce,
.ouvrant la porte à une explosion du markeng
Search markeng. Lancement du moteur de recherche Yahoo & Altavista en 1995, : 1997 – 1995 1.6
suivi de Ask.com en 1997. Ces services aident les ulisateurs à trouver les produits, l’informaon et
.les services qu’ils désirent
SEO. La première ulisaon du terme « Search Engine Opmizaon » a été : 1997 – 1995 1.7
enregistrée dans un groupe de markeng mulmédia par John Audetes. À l’heure actuelle, les
algorithmes de recherche reposent sur des informaons fournies par les webmasters, comme les
.métadonnées, la densité des mots-clés et d’autres facteurs de page
: L’ère de l’Inbound Markeng 2
Après cete brève descripon du concept de markeng, voyons les grandes évoluons au fil du temps
:
.Cete période voit apparaître la publicité imprimée : 1900 – 1450
Gutenberg invente un type de caractères mobiles permetant pour la première fois : 1450
.l’impression en masse
Les magazines apparaissent comme média : 1730
Le premier magazine américain publié à Philadelphie avec les premières communicaons : 1741
markeng
Apparion des premier posters pour présenter un produit : 1839
De nouveaux médias apparaissent : 1949 – 1920
Débuts de la publicité à la radio : 1922
Le nombre d’Américains possédant une radio passe de 0 % en 1920 à 55,2 % en 1922 : 1933

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Premier spot TV faisant de la publicité. Il concerne les horloges Bulova. Il ateint 4000 : 1941
.téléviseurs aux USA
Apparion des premiers téléphones fixes : 1946
Le markeng grandit. Plus de médias signifie plus d’opportunités pour le markeng et : 1972 – 1950
.donc les ventes
La télévision en tant que revenu dépasse le magazine et la radio en tant que ventes. Les : 1954
recetes publicitaires de la radio ont chuté de 9 % après avoir reculé de 2 % l’année précédente. Les
.recetes télévisuelles passent de 5 % des dépenses publicitaires totales en 1953 à 15 % en 1954
.Le télémarkeng apparaît comme une tacque courante : 1970
Pour la première fois, les médias imprimés ressentent la diminuon du markeng sortant. : 1972
Time Incorporaon ferme le magazine Life après 36 ans. Time Incorporaon cite la concurrence de la
.télévision et la perspecve d’une augmentaon des tarifs postaux, comme facteurs de sa disparion
L’émergence du digital markeng. Les nouvelles technologies connuent de modifier : 1998 – 1973 le
paysage du markeng, permetant à de nouvelles formes de markeng de gagner en force et en
.maturité
Le 3 avril 1973, le chercheur de Motorola, le Dr Marn Cooper, fait le premier téléphone : 1973
.portable
IMB crée et développe le premier ordinateur personnel. Trois ans plus tard, en 1984, : 1984 – 1981
Apple lance son méga succès : le Macintosh avec une publicité durant le Super Bowl. L’annonce a
.coûté 900 000 $. Portée publicitaire : 46,4 % des ménages américains
La publicité imprimée est facilitée par l’émergence de l’impression personnelle et de : 1985
l’ordinateur, ce qui entraîne son explosion. Le journal en tant que revenu en 1985 : 25 milliards de
.dollars
Le téléphone mobile. Les progrès du réseau mobile 2G précèdent l’explosion de : 1994 – 1990
l’ulisaon des téléphones cellulaires, ouvrant la voie à des progrès comme la messagerie SMS, qui
.arrive en 1992. La télévision remplace les journaux comme le plus grand média publicitaire du pays
Les recetes publicitaires totales de la télévision par câble sont passées de 2,4 milliards : 1998 -1990 .
de dollars à environ 8,3 milliards de dollars
En avril 1994, le cabinet d’avocats Phoenix Canter and Seigel annonce ses services en publiant : 1994
un message sur plusieurs milliers de groupes. Il s’agit probablement du premier exemple de spam
.automasé et commercial à grande échelle. C’est aussi l’incident qui rend le terme populaire
De nouvelles technologies connuent d’émerger et d’être adoptées par un large : 2002 – 1995 public.
Les téléphones mobiles se généralisent et Internet devient un oul viable pour le commerce, .ouvrant
la porte à une explosion du markeng
Search markeng. Lancement du moteur de recherche Yahoo & Altavista en 1995, : 1997 – 1995 suivi
de Ask.com en 1997. Ces services aident les ulisateurs à trouver les produits, l’informaon et
.les services qu’ils désirent
: Nombre de personnes qui ulisent le Web et qui font des recherches

Décembre 1995 : 16 millions (0,4 % de la populaon)

Décembre 1997 : 70 millions (1,7 % de la populaon)
SEO. La première ulisaon du terme « Search Engine Opmizaon » a été enregistrée : 1997 – 1995 dans
un groupe de markeng mulmédia par John Audetes. À l’heure actuelle, les algorithmes de recherche
reposent sur des informaons fournies par les webmasters, comme les métadonnées, la .densité des
mots-clés et d’autres facteurs de page
La recherche évolue. Google et MSN lancent un nouveau moteur de recherche. Google : 1998
introduit le PageRank, qui est la métrique que Google ulise pour déterminer comment les sites Web

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doivent être classés. C’est en foncon de la qualité et de la force des liens entrants. Ces facteurs, .ainsi
que les pages, servent à déterminer les résultats obtenus
Le blogging émerge. Brad Fitzpatrick commence LiveJournal en mars 1999. Evan : 1999 : 1999
.Williams et Meg Hourihan lancent Blogger.com en août 1999, plus tard acheté par Google en 2003
la bulle éclate. La croissance liée à la technologie se traduit par une augmentaon de 500 % : 2000 de
l’indice NASDAQ, considéré comme un indicateur de la performance des entreprises
.technologiques
: L’ère de l’Inbound Markeng
Après l’éclatement de la bulle Internet, internet entre dans une nouvelle ère, caractérisée par une
plus grande importance accordée au partage de l’informaon, à la concepon centrée sur l’ulisateur et à
la collaboraon. Cete nouvelle tendance conduit les consommateurs à s’engager avec les marques par
des moyens d’informaon. Au lieu de simplement pousser la publicité auprès des consommateurs en
ligne, les avantages de créer de la valeur pour les clients et de gagner leurs .affaires commencent à
prendre racine

Lute contre le spam. Les ulisateurs d’email gagnent gros contre le spammeur quand l’acte : 2003 de
spammeur est signé dans la loi par George W.bush et établit les premières normes naonales des
.Etats-Unis contre l’envoi d’email commercial non sollicité
LinkedIn et Myspace a été fondée en 2003. En 2004, il est temps pour Facebook de : 2004 – 2003
.lancer sa plateforme
En ce qui concerne le télémarkeng, les consommateurs sont encore plus désillusionnés par les
tacques invasives du markeng sortant et voient le « Registre naonal des numéros de
.télécommunicaon » exclus mis en place

Google lance des résultats de recherche personnalisés basés sur l’historique de vos : 2005 recherches
passées. En novembre, Google lance Google Analycs. La demande est si forte que les nouvelles
inscripons sont suspendues au bout d’une semaine seulement. Il sera disponible en août
.2006
Lancement de Twiter. Les ventes d’Amazon s’élèvent à 10 milliards de dollars en 2006 et près : 2006
.de 25 milliards de dollars en 2009
millions d’abonnés sur les réseaux 3G existent dans le monde ener, popularisant la 295 : 2007
musique et la vidéo en streaming. Cela ne représente encore que 9 % du nombre total d’abonnés
.dans le monde
.Google lance les résultats de recherche en temps réel : 2009
des courriels sont des SPAM. Le markeng (Inbound) coûte 62 % moins cher que le % 90 : 2010
.markeng sortant
Pour conclure en beauté, voici une infographie réalisée par Hubspot et qui résume bien l’évoluon
du markeng
Bonsoir tous le monde veuillez noter que le cours de demain man inchallah porte sur le
: comportement du consommateur qui sera repare sur les éléments suivants
Definion des comportements du consommateur-
Les rôles dans la situaon d'achats-
La typologie des besoins des consommateurs-
Le processus du choix et d'achat dans la situaon d'achat-
Les movaons d'achats
Pour le cours de Markeng, nous devions réaliser une comparaison de la noon de besoin suivant la

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:vision de Henry Murray, Abraham Maslow et William Schütz. Je vous livre dans ce cours
Besoin et comportement d’achat
Le besoin selon Henry Murray
Le besoin selon Abraham Maslow
Pyramide de Maslow
Le besoin selon William Schütz
Comparaison des points de vue
Points convergents
Idenficaon au groupe
Répondre à tous les besoins
Points divergents
Approche humaniste
Approche béhaviorisme
Hiérarchie des besoins
Conclusion
Sur le même thème
Besoin et comportement d’achat
Les expériences émoonnelles nous indiquent quel besoin est le plus important dans l’immédiat, nous
signalent dans quelle mesure il est comblé ou insasfait et nous permetent de déceler à quel .moment
il est temps de passer à autre chose

.Il est donc important de bien comprendre les besoins ainsi que les mécanismes de leur sasfacon Par
extension, l’entreprise doit comprendre ce que sont les besoins humains de leurs prospects ou clients
pour définir les offres commerciales qui pourront sasfaire ces besoins ou désirs latents ou .existants

Le besoin selon Henry Murray

En 1938, Henry Murray a défini une liste de 30 besoins fondamentaux dont les plus ulisés sont au
.nombre de 11

Henry Alexander Murray, né le 13 mai 1893 à New-York et mort le 23 juin 1988 à Cambridge, est un
.psychologue américain et un professeur de psychologie de l’université Harvard [Wikipédia]

En 1938, Henry Murray a défini une liste de 30 besoins fondamentaux dont les plus ulisés sont au :
nombre de 11

Besoin d’acquérir : posséder, avoir de la propriété, saisir, voler des objets, marchander, travailler
.pour de l’argent ou des biens en nature
Besoin d’accomplissement : surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, luter pour obtenir
.quelque chose dans les meilleurs délais et de la meilleure façon possible
.Besoin d’exhibion : arer l’atenon d’autrui, amuser, émouvoir, choquer, faire peur
Besoin de dominance : influencer ou contrôler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi, guider et
.diriger, organiser la vie d’un groupe
Besoin d’affiliaon : nouer des amiés et appartenir à des associaons, vivre avec d’autres, apporter .sa
collaboraon et sa conversaon, aimer
Besoin de jeu : se détendre, s’amuser, rechercher le diverssement, prendre du bon temps, rire,
.plaisanter, éviter toute tension
.Besoin d’ordre : arranger, organiser, ranger, être précis et scrupuleux

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Besoin de reconnaissance : susciter des faveurs et des compliments, metre en valeur ses actes,
.rechercher la disncon, le presge social, les honneurs
.Besoin de déférence : admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer, servir
Besoin d’autonomie : résister à l’influence ou à la coercion, défier l’autorité, rechercher la liberté,
.luter pour son indépendance
.Besoin d’agression : injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou ridiculiser autrui, punir
Le besoin selon Abraham Maslow
En 1952, Abraham Maslow présente une théorie de hiérarchie des besoins partant du précepte qu’un
.bien supérieur ne peut pas apparaître tant que la sasfacon de celui qui le précède

Abraham Harold Maslow, né le 1er avril 1908 à New York et mort le 8 juin 1970 à Menlo Park en
Californie, est un psychologue américain considéré comme le père de l’approche humaniste .
[Wikipédia]

En 1952, Abraham Maslow présente une théorie de hiérarchie des besoins partant du précepte qu’un
.bien supérieur ne peut pas apparaître tant que la sasfacon de celui qui le précède

Pyramide de Maslow
La pyramide de Maslow

: Les besoins sont présentés sous forme d’une pyramide composée des

Besoins physiologiques (manger, boire, respirer, etc.) sont prioritaires et sont directement liés à la
; survie
Besoin de sécurité (stabilité, ordre, limites, protecon, etc.) sont très directement reliés à la survie
; mais ne correspondent pas à des besoins physiologiques
; Besoin d’appartenance (amour, amié, relaons affectueuses et faire pare d’un groupe)
Besoin d’esme (respect, atenon, appréciaon des autres, esme de soi, compétence, liberté, etc.)
;
.Besoin d’épanouissement (accomplissement, santé psychique)
Le besoin selon William Schütz
William Schütz développe la théorie des besoins interpersonnels qui repose sur trois besoins
.fondamentaux

William Schütz, né le 13 décembre 1925 à Chicago et mort le 9 novembre 2002 à New York, est un
psychologue américain qui s’est intéressé aux relaons entre les personnes et la psychologie des
.comportements
William Schütz développe la théorie des besoins interpersonnels qui repose sur trois besoins
: fondamentaux

Le besoin d’inclusion (recherche de la reconnaissance par les autres) pousse l’individu à faire pare
; d’un groupe, à s’associer à d’autres membres d’une communauté
Le besoin de contrôle (recherche de responsabilités et de contrôle) pousse l’individu à influencer et
; piloter les personnes avec qui il est en contact

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Le besoin d’affecon (recherche ou non d’une distance sociale) pousse l’individu à rechercher une
.distance sociale ou de l’inmité dans leur relaon
Il existe une hiérarchie entre ces trois besoins : le besoin d’inclusion précédant le besoin de contrôle
.puis le besoin d’affecon viendrait en dernier dans la relaon avec les autres individus

Comparaison des points de vue

Points convergents
Idenficaon au groupe
Le besoin d’affiliaon pour Murray, le besoin d’appartenance pour Maslow et le besoin d’inclusion pour
Schütz montrent que l’individu a une propension à s’idenfier au groupe qui va générer ou .créer des
besoins spécifiques au groupe

Exemple : les ulisateurs des produits Apple se regroupent au sein d’une communauté de partage
d’informaon permetant à la marque de capter les retours d’informaon sur l’usage de leurs .produits

Répondre à tous les besoins

Pour l’approches de la pyramide des besoins de Maslow, il est tout à fait possible de répondre à tous
les besoins par l’acquision de produits de luxe. Il en va de même si on compare avec les trois .besoins
de Schutz

Exemple : devenir propriétaire d’une luxueuse villa sur le Port de St Tropez répond aux besoins de
… ,sécurité, d’acquision, d’inclusion, d’esme, d’exhibion, de dominance, d’accomplissement

Points divergents
Approche humaniste
L’approche humaniste est un courant de pensée basée sur la volonté de l’humain d’être acteur de son
développement personnel en le poussant à accomplir des acons et à s’accomplir par .l’engagement
et la responsabilité
Cete approche se retrouve chez Maslow et la pyramide des besoins représentant le cheminement des
étapes partant des besoins physiologiques pour ateindre le but le plus haut (besoin
.d’épanouissement)

Approche béhaviorisme
Contrairement à l’approche humaniste centrée sur l’individu, l’approche béhaviorisme étudie les
.interacons avec les éléments extérieurs (smuli qui vont déterminer le comportement humain)
Pour Murray et Schütz, l’approche béhaviorisme met l’accent sur l’étude du comportement
observable. Cete approche souligne l’importance et l’influence primordial de l’environnement et de
.la relaon aux autres

Exemple : la répéon d’un message publicitaire va provoquer l’acte de renseignement et d’achat du

.produit ou service présenté

Hiérarchie des besoins

Selon Maslow, on ne peut sasfaire un besoin que si le besoin précédent est déjà sasfait alors que pour
Murray et Schutz, les besoins ne sont pas reliés et il n’y a pas de hiérarchie des besoins à sasfaire.

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Certains besoins peuvent être comblés en même temps que d’autres commencent à .occuper le
centre de l’atenon de la personne

Exemple : conduire une voiture de luxe permet à la fois de répondre au besoin de possession mais
.également de répondre au besoin d’arer l’atenon

Conclusion
.Un besoin humain nait du senment de manque par rapport à une sasfacon à obtenir

Les classificaons des besoins par Murray, Maslow et Schütz permetent de définir une première
.étape, mais non suffisante, de la compréhension du comportement des clients

La comparaison des points de vue a mis en lumière une majorité de points de convergence et de
divergence liés à la propre nature humaine de l’individu (besoins physiologiques, de sécurité ou
d’esme de soi) et de son interacon avec les autres (besoins d’appartenance, d’affecon ou de
.reconnaissance)

ABDELLAH BENALLA
Passionné par la Transformaon numérique et le Pilotage de projets informaques. Intérêt pour le
Management, le Markeng et le Développement d'applicaons mobiles. Je blogue depuis 2008 sur .les
sujets numériques. Je suis fan de Star Wars, Vikings et Game of Thrones

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? Comment faire une étude quantave

Metre en forme et analyser les résultats - 6

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Les résultats obtenus lors d'une étude quantave peuvent représenter une masse dense de données
stasques, sans lien apparent les unes avec les autres. Le travail de mise en forme de ces .données
consiste tout simplement à les compiler afin de les rendre visuelles et donc plus parlantes

Tableaux, graphiques, résumés sous forme de textes : le choix de la forme doit répondre à un objecf
de tri et de schémasaon de l'informaon. Le but ? Que ces données puissent être confrontées les .unes
aux autres, en vue de les analyser

Dresser le bilan de l'étude - 7

L'analyse des données quantaves permet de dresser un bilan, en partant de la problémaque définie
en début d'étude. Le but de l'étude de marché, qu'elle soit qualitave ou quantave, est de parvenir à
des résultats pernents par rapport au quesonnement de départ. Pour montrer l'intérêt de la
démarche quantave, le bilan de l'étude de marché doit démontrer que les résultats obtenus ont
permis d'amorcer une réponse à la problémaque, et de donner lieu à des décisions .stratégiques

Le bilan de l'étude peut être mis en forme dans un rapport écrit, ou encore une présentaon devant
les pares prenantes de l'étude. L'essenel est que les personnes qui vont en prendre connaissance
puissent accéder aussi bien aux données chiffrées qu'à l'interprétaon correspondante. Pour cela,
.n'hésitez pas à uliser des graphiques ou des tableaux pour metre en forme les stasques

Pour aller plus loin, découvrez comment faire face à la concurrence sur votre marché en
téléchargeant le guide pour réaliser une étude de marché ; ou découvrez l’oul de markeng .analycs

Publicaon originale le 17 octobre 2022, mise à jour le 21 février 2023

Bonsoir tous le monde
Voici la théorie du cours du cours de demain man inchallah
Pour quand aura plus de temps pour faire des exercices praques sur l'étude de marché
? Comment déterminer la taille idéale de son échanllon pour ses études

minutes de lecture 7

Trouver la taille d’échanllon parfaite pour des résultats stasquement solides est crucial pour la fiabilité
de vos enquêtes. Voici un guide méthodologique et un oul gratuit pour vous aider .permetre de créer
des échanllons représentafs

L’importance de la taille de son échanllon

? Qu’est-ce que l’échanllonnage et pourquoi la taille des échanllons est-elle si importante

La queson de la taille de l’échanllon doit se poser dans toute démarche d’étude stasque et
.toute étude de marché qui implique des recherches sur des groupes de populaon conséquents

Lorsque vous sondez une large populaon de répondants, vous vous intéressez à l’ensemble d’un
groupe mais il n’est pas possible d’obtenir des réponses de la part de tout le monde. Vous prenez
.donc un échanllon d’individus qui représente la populaon cible dans son ensemble

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Calculer le nombre de personnes à interroger est très important pour obtenir des résultats précis et
stasquement significafs et ainsi mener une étude réussie, qui puisse être ensuite ulisée dans .votre
stratégie d’entreprise

Si votre échanllon est trop pet, vous serez confronté à un problème de disproporon et vous obendrez
des valeurs aberrantes et des anomalies. Les résultats se trouvent alors faussés et vous .n’obtenez pas
une image fidèle et représentave de l’ensemble de la populaon

Si l’échanllon est trop grand, l’étude devient complexe, coûteuse et l’analyse stasque des
quesonnaires va prendre du temps à être exécutée. Bien que les résultats soient plus précis, les
.avantages ne l’emportent pas sur les coûts

Si vous avez déjà défini vos variables d’enquête, ulisez notre oul gratuit de calcul de taille d’échanllon
ci-dessous

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:
Si vous souhaitez comprendre comment s’effectue le calcul de la taille d’un échanllon sans passer par
notre oul calculateur, voici .la méthodologie à adopter

Trouvez votre score Z -1

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Vous devez transformer votre niveau de confiance en score Z pour pouvoir effectuer le calcul
d’échanllonnage. Voici les scores Z correspondant aux niveaux de confiance les plus couramment :
ulisés

score Z = 1,645 : %90

score Z = 1,96 : %95

score Z = 2,576 : % 99

Si vous avez choisi un niveau de confiance différent, consultez notre e-book complet la déterminaon
.de la taille des échanllons (en anglais)

Ulisez la formule de calcul de la taille de l’échanllon -2

Rassemblez votre score Z, votre écart type et votre marge d’erreur et appliquez la formule ci-dessous
:

= Taille de l’échanllon idéale

Voici un exemple pour vous aider à adapter la formule à votre cas. Imaginons que vous ayez choisi un
: niveau de confiance de 95%, un écart type de 0,5 et une marge d’erreur de 5%

x 0,5 x (0,5)) / 0,0522(1,96)(

(3,8416 x 0,25) / 0,0025 =

0,0025 / 0,9604 =

384,16 =

.En suivant cet exemple, il faudra interroger 385 individus pour avoir des résultats probants

Une fois que vous savez combien de personnes interroger, vous êtes prêt à vous lancer dans la
rédacon de vos quesonnaires d’enquête et à définir les modalités du sondage comme le temps de
.réponse acceptable ou la méthodologie d’analyse stasque à adopter

Pour mener des études de marché de premier ordre et simplifier votre processus d’enquête,
d’échanllonnage et d’analyse, ulisez notre soluon opmale et puissante Qualtrics
.Market Research
e taux de pénétraon est un indicateur de geson commerciale qui traduit la proporon de
consommateurs ayant acheté le produit pour une période et un marché donnés. Le taux de pénétraon
exprimé en pourcentage se calcule donc par la formule : (nombre de clients obtenus / .clients
potenels de la zone) X 100

Si un marché géographique est composé de 2 millions de consommateurs (ou clients potenels) et

qu'une entreprise y compte 500 000 clients alors son taux de pénétraon est de 25%. Le calcul du .taux
de pénétraon est alors de (500 000 / 2 000 000) X 100 = 25%

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Le taux de pénétraon ne doit pas être confondu avec la part de marché car il ne prend pas en compte
le volume des ventes réalisées auprès de chaque client. Un client qui achète 1 fois le produit sur la
période compte autant que celui qui en achète 10. Une entreprise ou marque qui séduit surtout les
gros consommateurs aura ainsi une part de marché netement supérieure à son taux de .pénétraon

Il existe différents types de taux de pénétraon. On ulise par exemple les taux de pénétraon panel pour
les produits de grande consommaon et les taux de pénétraon point de vente pour les .réseaux de
distribuon
Comment calculer la fréquence d'achat
Il vous suffit de séleconner la même période d'analyse définie pour le calcul du taux de clients
.récurrents, et de diviser le nombre total de commandes par le nombre de clients uniques
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Comment évaluer le marché potenel de votre idée
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Si vous avez l’intenon d’apporter une innovaon sur le marché, vous avez intérêt à évaluer le potenel
économique de votre idée. Je vous conseille de réaliser quelques recherches préalables pour mesurer
l’atracvité de votre marché potenel. Pour vous guider, découvrez 7 critères .d’évaluaon

Quand une idée nous ent à cœur, on a souvent tendance, en parculier sur un marché qu’on ne
.connaît pas, à suresmer son potenel. Mais c’est une illusion qui peut vous coûter cher

De plus, si vous tardez à esmer le marché de votre concept, vous prendrez le risque de vous y atacher
même s’il n’y a pas de potenel économique. Et il vous sera d’autant plus difficile d’accepter .la réalité
le jour venu

En réalité, personne ne souhaite se lancer sur un marché pour s’y casser les dents. De ce fait, la
meilleure chose que vous ayez à faire est de vous informer. Lorsqu’on connaît un marché, on peut
.mieux évaluer sa propre valeur ajoutée et recadrer le r si besoin

Trop souvent, les individus travaillent dur pour quelque chose qui ne vaut pas le coup. Travailler »
pour quelque chose qui vaut le coup est probablement plus important que travailler dur. » Caterina
Fake – Fondatrice de Flickr.com

Le meilleur moyen d’évaluer un potenel est de rassembler un certain nombre d’informaons qui
.mises bout à bout vous permetront de vous faire un avis sur la queson

Vous devez rester objecf et prendre en compte ces informaons avec un certain détachement.
Cete démarche ne tend pas à vous donner raison, mais à vous permetre objecvement de prendre .de
bonnes décisions

.Découvrez les 7 critères d’évaluaon de votre marché potenel

L’urgence du besoin auquel votre offre répond – 1

? Est-ce que votre offre répond à une atente ou un besoin immédiat
Pour que le prospect désire acheter votre offre, il est préférable de répondre à son besoin. De
préférence, une atente non résolue pour laquelle il souhaiterait avoir une soluon immédiate. On est
plus enclin à dépenser de l’argent pour résoudre un problème immédiat, plutôt que d’invesr .pour
éviter qu’il n’arrive

Pour définir ce besoin, le meilleur moyen est d’observer et d’interroger vos clients potenels. Que ce
soit sous la forme d’un test produit, d’une interview ou d’un sondage, l’important est de réussir à
.évaluer ce besoin en direct auprès de l’ulisateur

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Si vous cherchez des quesons à poser lors d’une interview ulisateur : découvrez ma liste de 40 .
quesons à poser

La taille de votre marché potenel – 2

Pour évaluer la taille de votre marché potenel, le plus simple est d’uliser en un premier temps
internet. Il existe aujourd’hui une quanté d’informaons importantes qu’il vous suffit d’aller quérir en
quelques clics. Ce qui était difficile à metre en œuvre il y a 25 ans, devient d’une facilité
.déconcertante avec internet

Les personnes qui ont lu cet arcle ont aussi lu Comment esmer rapidement le coût d'une pièce ☼
ou d'un produi
? Est-ce que des magazines publient sur votre marché potenel
Le simple fait de constater que des magazines existent, permet de conclure que le marché existe
aussi. Cela traduit le fait que des lecteurs sont intéressés par le sujet et sont en quête de réponse à
leurs besoins : acquérir, se relier, apprendre, se défendre ou ressenr. Derrière chaque besoin il .existe
un marché potenel

Par exemple, un magazine sur le bien-être pourra déboucher sur des achats de produits bio ou un
séjour en thalassothérapie. Une revue sur le vin débouchera probablement sur l’achat de bouteilles
…de vin ou de cours d’œnologie

Pour idenfier la présence de magazines, tapez tout simplement sur Google : « un mot clé » qui
caractérise votre offre + le mot « magazine ». Plus simple tu meurs

? Est-ce que des entreprises font de la publicité internet sur votre marché potenel
Le fait que des annonceurs invesssent dans la publicité traduit la présence d’un marché potenel.
Aucune entreprise irait invesr de l’argent s’il n’y avait pas un retour sur invesssement. Et on peut
.même souvent dire que plus il y a de publicité, plus le marché est porteur

Pour idenfier la présence de publicités, tapez tout simplement sur Google : « un mot clé » qui
caractérise votre offre et regardez le nombre d’annonces sponsorisées sur la pare haute et basse de
.la page

Profitez de cete pete recherche pour analyser comment vos concurrents metent en avant leurs offres.
Avec quelle accroche ils proposent leurs produits ou services. Cela illustre souvent le point d’entrée
sur le marché. Et cela vous inspirera pour affiner une formulaon atracve de vos .avantages produit

Le prix possible sur votre marché potenel – 3

? Quels prix proposent vos concurrents sur le marché
Pour situer votre offre sur le marché, vous devez vous posionner par rapport à vos concurrents.
Vous devez idenfier ce qu’ils proposent et à quel prix. Le fait d’évaluer la plus-value des autres
.acteurs du marché vous donnera les clés pour proposer une offre atracve

Si votre prospect s’intéresse à votre offre, vous devez avoir en tête qu’il la comparera inévitablement
aux autres avant de prendre une décision. Le client dispose toujours d’une deuxième meilleure
.soluon qu’il est bon de connaître pour mieux se posionner et en rer un avantage

Le coût pour gagner un nouveau client – 4

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? Combien allez-vous invesr pour gagner un nouveau client

Tout d’abord, je vous conseille de privilégier un marché avec une clientèle adressable facilement. Le
simple fait de cibler des contacts qualifiés vous permetra ne pas perdre de temps et concentrer vos
.efforts sur vos prospects à plus fort potenel

Vous pouvez par exemple uliser une liste d’entreprises idenfiées par leurs acvités et leurs localisaons.
Ce genre de liste se trouve facilement dans les CCI (Chambre de Commerce et de
.l’Industrie)

Cela pourra se faire aussi, par exemple, à travers une publicité mise en valeur sur un magazine ou un
.site spécialisé

Si vous proposez un nouveau concept de pédale automaque pour VTT, vous trouverez
probablement de nouveaux clients potenels parmi les lecteurs de Vélo Tout Terrain, Vélo vert ou
.Bike magazine

Regardez aussi du côté des blogs et des forums. Il y a souvent un public qualifié sensible aux
nouvelles offres produits. C’est aussi l’occasion de pouvoir échanger et d’avoir des feedbacks
.précieux

Les personnes qui ont lu cet arcle ont aussi lu Comment construire une preuve de son concept ☼
Ensuite, évaluez l’invesssement que vous devrez faire pour proposer votre offre à vos clients potenels.
Votre budget de publicité, de lobbying, de présence sur un salon, vos déplacements pour des
démonstraons sont des frais que vous devrez intégrer pour calculer le coût pour gagner un .nouveau
client

Le coût pour délivrer votre offre – 5

? A combien esmez-vous le coût pour délivrer votre offre
A ce stade, plusieurs calculs doivent être faits. Le premier concerne le prix de revient de votre
produit. Le plus tôt possible, il est important d’esmer la marge que vous pouvez rer de votre offre.
.Probablement, cela déterminera aussi les moyens de fabricaon

Le second concerne les invesssements que vous devrez réaliser pour produire votre offre. Si vous
devez invesr dans une nouvelle usine et des procédés de producon high tech, la situaon sera très
différente d’une sous-traitance standard. Sans tomber dans cet exemple extrême, vous devez
vraiment intégrer tous les invesssements que vous devrez consenr. Ce sera le cket d’entrée de .votre
marché potenel

Évidemment, plus les invesssements sont lourds, plus le risque financier est important. D’autant plus
lorsqu’il s’agit d’une innovaon disrupve. C’est souvent la raison pour laquelle il vaut souvent mieux
idenfier une niche en un premier temps pour tester son offre avant de la généraliser sur de .mulples
usages

La différenaon de votre offre par rapport à vos concurrents – 6

? Quel est le niveau de différenaon de votre offre sur le marché potenel que vous visez
Si le marché potenel que vous visez existe vraiment, c’est une chance Même si notre première
réacon est de nous méfier en pensant qu’il est sans doute saturé … En réalité, si le marché existe, il est

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analysable. Et c’est une chance que vous devez saisir pour en rer un maximum d’enseignements .et
idenfier si votre offre est vraiment différente

Si ce n’est pas le cas, prenez le temps d’observer et d’analyser le marché pour idenfier des besoins
non sasfaits et créer quelque chose qui possède plus de valeur que ce que vous aviez imaginé
.précédemment

Par ailleurs, si vous vous différenciez par rapport à vos concurrents, vous proposerez une offre plus :
exclusive. Et il y a deux avantages à cela

,mieux maîtriser vos prix et vos marges

.rendre la tâche plus difficile à vos concurrents pour vous copier
Le délai de mise sur le marché de votre offre – 7
? Avec quelle rapidité pouvez-vous proposer votre offre sur le marché
Ce critère est important car aujourd’hui tout évolue très vite. Nombreux sont les projets qui arrivent
.trop tard sur le marché à cause notamment d’un délai de développement trop long

C’est là souvent qu’intervient un de nos plus grands défauts, celui de vouloir metre sur le marché
quelque chose de parfait. En réalité, il vaut mieux proposer une offre imparfaite rapidement qu’une
offre parfaite qui arrive après la bataille… Il faut bien se rappeler que toutes les idées naissent
.imparfaites

Si vous n’avez pas honte de la première version de votre produit, c’est que vous l’avez lancé trop »
tard. » Reid Hoffman, co-fondateur de Linkedin

Les personnes qui ont lu cet arcle ont aussi lu Comment appliquer le lean startup à votre projet ☼
d'innovaon
Comment évaluer ces 7 critères
Pour évaluer le marché potenel de votre projet, je vous invite à reprendre ces 7 critères et de les
évaluer de 0 à 10. Plus votre critère est bon, plus votre note sera élevée. Ensuite, faites la somme de
.vos évaluaons

Si le résultat est inférieur à 35, choisissez une autre idée pour votre business. Vous aurez intérêt à
.consacrer votre temps et votre énergie sur un autre projet avec plus de potenel

Si le résultat se situe entre 35 et 50, sachez que vous devrez probablement dépenser beaucoup
.d’énergie pour que votre affaire soit rentable

Enfin, si le résultat est supérieur à 50, c’est que votre projet est prometeur. Tous les ingrédients d’un !
marché potenel sont réunis. Allez-y GO

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Ces cours vont être traité durants les deux séances de présenel et la séance a distance inchallah
Bonne fin de soirée pour vous

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Nous avons trouvé la valeur de « a » et la valeur de « b », nous pouvons donc maintenant écrire
l’équaon, de la forme y = ax + b, qui permet de calculer n’importe quel chiffre d’affaires prévisionnel :
y = 183,93x + 2 785,71 Calcul de la prévision Nous pouvons finalement prévoir le chiffre d’affaires
N+1, pour cela nous remplaçons « x » par le numéro de rang de l’année recherchée. De N-6 à N, il y a
7 rangs, donc N+1 est le 8ième rang : y = (183,93 × 8) + 2 785,71 = 4 257,15 € Le chiffre d’affaires
.€ prévisionnel de l’unité commerciale est de 4 257,15

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