COURS SUR LA CONNAISSANCE DE L’OFFRE

Madame Gaëlle MVELE ABESSOLO

abessgaelle@yahoo.fr

INTRODUCTION
Le marketing est un terme très populaire chacun en a sa propre
définition. Toutefois, de manière globale, on peut dire que le marketing
consiste à procurer le bon produit ou service à la bonne personne, au
bon moment, à un prix qui lui convient et à l’endroit approprié et a le lui
faire savoir grâ ce à des activités communicationnelles qui la toucheront,
le tout dans l’optique de faire croitre l’entreprise. Le marketing apparait
comme l’une des variables motrices de l’entreprise. Il recouvre trois
dimensions :
 Une dimension action qui constitue la conquête du marché.
 Une dimension analyse qui poursuit l’objectif de compréhension du
marché.
 La dimension système de pensée qui traduit un certain état d’esprit
dont doit faire preuve le responsable marketing.

On retrouve donc en grandes lignes du marketing son intervention à

tous les niveaux d’activités de l’entreprise. Il sert à trouver le produit
le plus apte à satisfaire un besoin, il joue un rô le de première
importance en mettant au point la façon approprié de présenter un
produit pour qu’il attire et retienne l’attention du consommateur.

Pour guider ses actions marketing en connaissance de cause

l’entreprise doit tenir compte à la fois des attentes de ses clients et
du fonctionnement de ses concurrents. Le préalable à toutes
pratiques de marketing reste toutefois une bonne connaissance du
marché et de l’offre.
Chapitre I : La notion d’offre
I- Définition
Circonscrire une offre revient à répondre à la question : qui offre quoi ?
L’offre est ainsi constituée de l’ensemble des entreprises qui proposent une
qualité et une quantité de biens et de services à un prix donné. L’Offre d’une
entreprise caractérise donc le ou les produits présentés par celles-ci sur le
marché. Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptibles de
satisfaire un besoin. Il se définit généralement à travers les déterminants que
sont ses caractéristiques, ses spécificités et ses avantages concurrentiels. Ce
sont des éléments fondamentaux qui permettent de le distinguer. L’offre d’une
entreprise se caractérise également par son positionnement. Le
positionnement est la perception que souhaite donner le fournisseur à son
produit dans la conscience collective de ses consommateurs. Il s’établit par
rapport aux produits concurrents et aux clients. D’une manière générale les
informations sur l’offre sont des informations concertants les produits de
l’entreprise, les concurrents, leurs produits, leurs forces et faiblesses
respectives, leur part de marché, leur image, leur produit et leur position sur
le marché.

II- Les typologies de marchés.

Il existe un marché de l’offre qui permet plusieurs approches de celle-ci. On
distingue ainsi :

 L’offre en tant que marché globale

 L’offre en tant que marché d’une profession
 L’offre en tant que marché de l’entreprise
 L’offre en tant que marché de produit
Selon le critère économique, la structure de l’offre permet d’appréhender la
structure même de la concurrence. En effet le nombre d’opérateurs qui
composent l’offre et le demande induit des formes spéciales de marché. Selon
l’origine des intervenants l’offre d’une entreprise la met en contact avec deux
types de marchés qui sont déterminants dans son développement :

- Le marché amont composé des fournisseurs qui assurent les

approvisionnements nécessaires à l’activité de l’entreprise, les divers sous-
traitants qui viennent en appui à l’activité de l’entreprise.

- Le marché aval composé des distributeurs, des intermédiaires et des

consommateurs.
L’offre décrit la façon dont l’entreprise répond à une demande. Ainsi,
l’offre d’une entreprise sera présentée sur autant de marchés quelle a de
produits ou de services

III- Pourquoi connaitre son offre?

De manière générale il est nécessaire pour une entreprise de connaitre son
offre et cela pour plusieurs raisons :

- Connaitre son offre permet à l’entreprise de guider ses actions

marketing en connaissance de cause en tenant compte à la fois des
attentes de ses clients et des stratégies de ses concurrents.
- Connaitre son offre permet de trouver de nouvelles pistes de
développements ou de diversification de celle-ci
- Connaitre son offre permet de confirmer des choix stratégiques à
travers des tests ou des sondages.
- Connaitre son offre permet enfin de savoir en temps réel quels sont les
évolutions dans les besoins des consommateurs et donc pouvoir y
répondre efficacement.
 Chapitre II : La Notion de
Marché
I-Définition
Parler de la connaissance de l’offre c’est arriver à dire sur quel marché se
trouve l’entreprise. La notion de marché indique l’ensemble des personnes
désireuses et capables de procéder à un échange leur permettant de satisfaire
un besoin ou un désir. Par extension on désigne aussi le marché comme
l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit ex : les
acheteurs, les distributeurs, les leaders d’opinion. Par ailleurs, la notion de
marché désigne l’espace physique ou virtuel ou se déroule un échange
marchant ou non marchant. Le marché désigne également l’ensemble des
données chiffrées relatifs à un produit ou un service, à une entreprise ou un
secteur d’activité.

II- L’Etendu du marché

Circonscrire le marché, cerner, délimiter un marché revient à répondre à trois
questions centrales :

- Qui achète ?
- Qu’es ce qu’on achète ?
- Sur quel marché achète-t-on ?
Concrètement un marché c’est donc des personnes, des ménages, des
organisations qui achètent ou sont susceptibles d’acheter des biens ou
des services offerts par des personnes, des ménages, des organisations
moyennant une rétribution. Trois groupes de population composent un
marché de référence :
- Les consommateurs de l’offre : ceux qui connaissent, possède et utilisent
le produit de l’entreprise.
- Les non consommateurs relatifs : ceux qui ne consomment pas l’offre
pour une raison quelconque mais qui sont susceptibles sur certaines
conditions de la consommer.
- Les non consommateurs absolus : ensemble des personnes qui
n’achètent pas le produit mais qui pourraient le faire éventuellement
mais qui ne le consommeront jamais.

Sur le plan opérationnel, le marketing recense trois catégories de marchés :

- Le marché actuel : ensemble des clients actifs de l’entreprise.

- Le marché potentiel : ensembles des clients actifs et des non
consommateurs relatifs
- Le marché total : ensemble composé du marché potentiels et des non
consommateurs absolus.

Afin d’accroitre la présence de son offre sur le marché l’entreprise doit

veiller à  : fidéliser ses clients, convertir, séduire, attirer, prospecter,
influencer. On peut délimiter le marché en fonction du produit, du besoin
satisfait ou à satisfaire, du territoire, du type de client, de la période. Ces
cinq éléments permettent une bonne définition du marché.

- Selon le produit on parle de marché primaire ex : marché du yaourt,

marché de l’eau
- Selon le besoin satisfait ou à satisfaire on a quatre types de marchés :
 Marché générique : tous les produits qui satisfont le même besoin
quel que soit leur nature. (quand on veut se détendre par exemple
on va dans un bar, dans une BT par exemple)
 Le marché principale : produits de même nature qui satisfont le
même besoin ex l’eau (gazeuse, plate, fruitée etc.) qui satisfait la
soif
 Le marché environnant, ou marché alternatif ou marché de biens
de substitution : ce sont les biens qui satisfont le même besoin que
le produit principal ex
 Le marché support ou marché des biens complémentaires :
constituent biens qui ont pour fonction de compléter l’achat du
Produit principal.
 - Selon le territoire le marché local, national, international, régional. Dans
la même lancée selon l’espace géographique à l’intérieur duquel
l’entreprise a tissé des relations commerciales on peut distinguer cinq
zones :
 La zone immédiate située à environ 500 mètres autours de
l’entreprise.
 La zone primaire environ 5km autour de l’entreprise.
 La zone tertiaire environ 15km
 La zone extérieure au-delà de 15 à 20 km
- Selon la période on peut avoir le marché actuel, futur, dans x nombres
d’années

III- Les agrégats commerciaux et

indicateurs de l’offre sur le marché.
i. Les agrégats commerciaux
Ce sont les outils que les marqueteurs utilisent pour contrô ler le bon
déroulement et le bon rendement des activités. Il y a quatre agrégats.
- La demande actuelle : elle est déterminée sur un exercice budgétaire.
C’est la somme des clients de l’entreprise plus clients de la concurrence.
- La demande potentielle ou marché potentiel : c’est la demande actuelle
plus la consommation possible
- La demande : la demande peut être estimée en quantité ou en valeur.
La demande en quantité c’est n*q, q étant la quantité à produire et n
étant le nombre de personnes sur un territoire
La demande valeur c’est n*q*p, p étant le prix du produit
- La consommation apparente : production locale – exportation +
importation
- Les ratios et indicateurs de performance : ils tournent notamment
autour de la part du marché, le taux de pénétration, de la consommation
per capita (par tète), taux de croissance du marché et notoriété de
l’entreprise.
 La part de marché : elle mesure l’effort commerciale et poids
économique d’une entreprise sur le marché de la profession. Elle
se calcule en valeur et en volume.
PDM en valeur= (chiffres d’affaires de l’entreprise/chiffre
d’affaires de la profession)*100
PDM en volume= (quantités vendues par l’entreprise/la quantité
vendue par la profession)*100
On peut avoir la part de marché relative. Elle traduit le poids
économique d’une entreprise par rapport à son principal
concurrent.la part de marché relative sera alors :
PDM relative= (PDM dans l’entreprise/PDM de la
concurrence)*100
 Taux de pénétration : encore appelé taux de saturation il mesure
le nombre de consommateurs touchés par une offre. Par toucher
on entend achetant ou consommant. Le taux de pénétration est
également utilise pour mesurer le potentiel d’un marché.
Taux de pénétration= (marché totale/marché théorique)*100
 La consommation per capita : elle mesure la consommation de
produit par habitant
La consommation per capita= (demande totale sur un marché/le
nombre total de clients du marché)*100
 Le taux de croissance du marché : il mesure l’évolution d’un
marché, il permet donc de vérifier si celui-ci est en croissance, en
stagnation ou en régression
Taux de croissance= ( (demande pour l’année n-) – (demande
pour l’année n)/demande année n)*100
 La notoriété : elle cherche à savoir si l’entreprise est connue des
clients et donc si ses efforts de communication sont efficaces. Elle
se vérifie sous forme d’enquête auprès des consommateurs. On
distingue deux types de notoriété : la notoriété spontanée et la
notoriété assistée.
La notoriété spontanée ; les consommateurs citent spontanément
le nom d’une marque ex quelle marque de chocolats connaissez-
vous ?alors que la notoriété assisté  ; à partir d’une énumération
 proposée aux enquêtés l’entreprise comptabilise le nombre de
personnes qui connaissent la marque ex parmi les marques…
suivantes connaissez-vous telle ou telle produit ?

Chapitre 3: Composantes, caractéristiques et

différentes approches de l’offre

I- Les composantes d’un produit

Théoriquement un produit peut se définir comme la somme de différentes
matières premières utilisées pour sa fabrication. Comme composantes nous
avons donc le produit central ; qui correspond à ce que le consommateur
achète fondamentalement. C’est la réponse au besoin qu’il ressent. Nous avons
le produit tangible, qui représente l’offre concrète, le produit marchant. On
parle aussi de concept de produit. Les éléments nécessaires à la
matérialisation du produit tangible sont : ses caractéristiques, sa qualité, son
nom, son conditionnement. Le produit global qui est caractérisé par le produit
tangible et tous les éléments fournis avec lui par exemple un produit ou un
service plus son installation plus son service après-vente plus un service de
conseil plus une facilité de paiement plus un mode de financement : on parle
de produit élargis ou offre globale

II- Les caractéristiques du produit

Elles se structurent autours de trois éléments :

- les caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques : ce sont des attributs

réels, objectifs et observables du produit. On y retrouve la formule du
produit, la description technique du produit, les dimensions, la forme, la
matière, le label ou la norme de fabrication, les différents conseils
d’usage et de conservation, les performances objectives.
 - Les caractéristiques commerciales : elle tient compte des éléments
subjectifs et symboliques du produit. C’est le cas du prix, condition de
vente, service attaché à la vente.
- Les caractéristiques administratives et légales : elles concernent les
éléments liés à l’encadrement réglementaire, administratif et légal du
produit, les agréments et autorisations, les conditions particulières de
vente, les identifiants facturation, mentions spéciales.

En définitive, le produit représente une somme de caractéristiques tangibles

et intangibles. Aux yeux du consommateur, le produit est plus qu’une simple
somme de propriété physique

III- Les différentes approches de l’offre.

On peut approcher l’offre produit selon huit critères : le type de clientèle, la

durée de vie du produit, le comportement d’achat, la fréquence d’achat, la
place dans le processus de production, le lien entretenu avec d’autres
produits.

Approche
Selon le type de clientèle
Selon la fréquence d’achat
Selon la place dans le processus de
Eléments
- Bien de consommation et de
consommation courante
- Bien industriel : matières
premières, produits semi finis
- Biens banales : ce sont des
produits d’achat fréquent dont
la durée de consommation est
courte et la diffusion grande ex
produits alimentaires
- Biens « anomaux » ou
occasionnels : ce sont des
produits d’achat peu fréquent,
réfléchis et dont la durée de
consommation est longue ex
voiture, maison, télévision.
- Les matières premières ex : le
production.
Selon la nouveauté
Selon la durée d’utilisation
Selon le lien avec d’autres produits
Selon le comportement d’achat
bois, le coton, le café etc.
- Produits semi fini ou ouvrés ex :
les rouleaux d’aluminium,
pièces détachés à assembler
- Produits finis ex : voiture…
- Produits nouveaux ex voitures
électriques.
- produits anciens ex les coccinelles
- Biens durables qui ont pour vocation
de durer ex : téléphones, ordinateurs
etc.
- Biens semi-durables qui durent
moins longtemps que les biens
durables et plus longtemps que les
biens non durables ex les vêtements,
les appareils électroniques
- Biens non-durables qui ont une
période de vie courte ex le savon…
- Biens substituables : ici la
consommation de l’un exclu celle de
l’autre ex le miel et le sucre, le savon
de ménage et le détergent.
- Les biens complémentaires : la
consommation de l’un entraîne celle
de l’autre ex le téléphone et la puce, la
voiture et l’essence etc.
- Les biens indépendants : ici la
consommation d’un bien n’a aucune
incidence sur celle de l’autre ex les
lunettes et les baskets.
- Les biens d’achat impulsifs : ce dont
l’acquisition ne nécessite aucune
réflexion particulière ex : friandises,
la glace, les chips etc.
- Les biens d’achats réfléchis : ce dont
l’acquisition nécessite une réflexion
ex ordinateur, maison etc.
Chapitre 4 : La notion de service
I- Concept de service
- Définition et Classification
Le marketing mixte des services est une combinaison optimale et
cohérente des éléments du mixte qui s’appliquent a des biens immatériels.
Il agrège des éléments humains et techniques de façon plus ou moins
standardisé pour répondre le plus favorablement possible et de manière
efficiente a une demande formulée. Un service est un acte ou une
performance propose par une partie à une autre. Il s’agit d’une activité
économique qui crée de la valeur et délivre des bénéfices aux
consommateurs à des périodes et endroits spécifiques. Comme catégories
de services on distingue :

 Les services de soins de sante

 Les services financiers
 Les services d’éducation et de recherche
 Les services d’hébergement, restauration, voyage et tourisme
 Les services de sport, art et divertissement
 Les services de télécommunication
 Les services de distribution
 Les services du personnel, de réparation et de maintenance
 Les services gouvernementaux et non gouvernementaux
 Les autres services professionnels (assurances, coursiers,
secrétariat, les avocats, cordonnerie etc.)
II- Les quatre caractéristiques du service
La notion de service regroupe un certain nombre de spécificité :

- Il n’y a pas de transfert de biens ou de propriété mais exploitation d’un

savoir faire
 - Il n’y a pas de stockage ni de production à l’avance. Le résultat final
dépend en grande partie du niveau d’interaction client-prestataire.

Les quatre caractéristiques fondamentales du service sont :

 L’intangibilité : Pas d’échange physique, pas de possibilité d’essai,

observation du résultat a posteriori, mise en œuvre d’un savoir-faire
non palpable, mise en œuvre d’une compétence spécifique.
 La simultanéité  ou indivisibilité : Traduit l’effet ou il y a simultanéité
entre production et consommation du service. Cette caractéristique
suppose une proximité physique. Le client joue donc un rô le clé dans la
prestation, il est co-acteur. Sa participation active est tout autant
nécessaire que celle du prestataire.
 Hétérogénéité ou Variabilité : Les niveaux d’exigence et de compétence
des clients étant très variables, le prestataire peut difficilement
standardiser sa prestation. Le degré d’implication du client est un autre
facteur d’hétérogénéité. De même, un service est variable selon les
circonstances qui président à sa réalisation.
 La périssabilité : La plupart des services sont produits au fur et à
mesure de leur consommation. Le service n’étant pas stockable, il est
nécessaire d’ajuster en permanence la capacité de production à la
demande attendue. Il n’y a pas de gestion de stock mais une importante
gestion de la logistique des moyens.

Le service peut être défini selon deux grandes finalités : Une finalité tangible
c’est à dire qui a un résultat physique visible et une finalité intangible c’est à
dire qui a un résultat immatériel.

On distingue trois grandes formes de service :

- Le service associé à une vente : Il suppose la vente préalable d’un bien

et regroupe l’ensemble des prestations liés à l’exploitation de ce bien
ex : le service après-vente, le service avant-vente, service attaché à une
vente, service de conseil, conseils d’utilisation.
 - Le service intégré a un ensemble de services : Il suppose la prestation
d’un service auquel est ou sont rattachés d’autres services
d’accompagnement ex : école avec infirmerie, Chapel, piscine.
- Le service en tant que finalité  : Il s’agit de la réalisation du cœur de
service en lui-même ex  : soins de beauté, coiffure, consultation
médicale, le conseil, les réparations.
III- La notion de qualité d’une offre
La qualité est une notion subjective, ambiguë et complexe. En plus de cela, elle
est dynamique. La norme internationale ISO 9000 (version 2000) défini la
qualité comme « l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques
d’un produit, d’un système ou d’un processus à satisfaire les exigences des
clients et d’autres partis intéressés. »Sont donc concernés par la notion de
qualité les caractéristiques essentielles du bien, la satisfaction des clients, la
satisfaction des autres parties qui peuvent être des fournisseurs, les
actionnaires, les sous-traitants, le personnel, le système, le processus et
l’organisation. Les certifications, les accréditations, les agréments, les
reconnaissances, les notifications permettent à une entreprise d’attester de la
qualité de son offre. La finalité de la démarche qualité se trouve en réalité
dans la satisfaction des clients et partant la rentabilité de l’entreprise.

Chapitre 5 : Le cycle de vie de l’offre

I-Définition du concept de cycle de vie
Le cycle de vie schématise l’évolution des ventes d’un produit au cours des
temps. Il traduit son histoire commerciale. De même qu’un individu, un
produit au cours de sa vie traverse différentes phases. On distingue en général
quatre phases classiques qui constituent son cycle de vie :
 - Le lancement : Qui correspond à la naissance et l’enfance.
- La croissance : Qui correspond à la croissance.
- La maturité  : Qui correspond à l’â ge adulte.
- Le déclin : Qui correspond à la vieillesse et à la mort.

Il est utile d’en rajouter une cinquième

- La phase de recherche et de développement : Qui correspond à la phase

de conception et de mise au point du produit, et donc procède le
lancement de celui-là .

II- Le problème avec le cycle de vie d’un produit.

Le cycle de vie d’un produit est certes un outil très important en marketing
mais peu de produits suivent réellement cette courbe idéale. La durée de
chaque étape varie en effet fortement d’un produit à l’autre. De même les
produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes du cycle idéal
d’où l’existence de plusieurs cycles de vie du produit.

III-Les stratégies marketing associés au cycle de vie d’un produit.

La stratégie marketing représente les orientations générales de l’entreprise en
termes de marketing. Le choix d’une stratégie marketing est largement
influencé par la période où se situe le produit dans son cycle de vie.

Stratégie
Objectifs Politique Coû t Catégorie de
stratégiques production unitaire consommateurs
R$D Création La créativité
et La
conceptio conception et Elevé
n développeme / /
nt des
produits
innovants.
Lancement Pénétratio Lever les
n freins
Ecrémage Développer Gamme
l’essai courte Elevé Innovateurs
 Développer
la demande,
la notoriété

Croissance Stratégie Maximiser la Améliorati Moyen Majorité

de part de on du précoce
croissance marché produit
Stratégie Créer la Possibilité
de gestion préférence d’extensio
par les pour le n de la
coû ts produit gamme
Stratégie S’adapter à la
de concurrence
différenci
ation
Maturité Gestion Rationaliser Possibilité Majorité
par les les coû ts par de tardive
coû ts produit modificati
Différenci Augmenter le on si Faible
ation profit besoin
Diversifica Assurer la
tion fidélité à la
géographi marque
que.
Déclin Dominatio Pousser les Réduction
n concurrents de la
concurren vers la sortie gamme
tielle Créer un Moyen Retardataires
Création segment
de niche réservé
Innovatio Diminuer les
n dépenses et
Le récolter
désinvesti Repositionne
ssement r ou innover
Liquider
l’activité
Chapitre 6 : La marque
I- Définition du concept
La marque est un signe distinctif de reconnaissance qui permet à une
entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de la concurrence en
offrant aux clients un point de repère essentiel. Il peut s’agir d’un nom, d’un
signe, d’un symbole, d’une couleur, d’un dessin ou toute autre combinaison
de ces éléments. Une partie peut être verbale et donc prononçable. L’autre
peut être graphique et donc visuelle. La marque peut s’exprimer de
différentes façons :

- Un nom :
- Une expression graphique : les montagnes de super mont, les trois
bandes d’Adidas etc.
- Une signature sonore :
- Un emblème de marque : c’est l’expression visuelle du nom de marque.
Quelques fois, l’emblème de marque se rapproche de l’expression
graphique : les deux c inversés et collés de coco chanel, D et G de dolce
and gabana.
- Un slogan : souvent appelée phrase évocation ou signature
institutionnelle ex : broli la passion de vivre, la chaussure qui respire
qui rattache à geox.

II- Les fonctions, enjeux et objectifs de la marque

La marque joue un rô le stratégique essentiel dans les campagnes de
communication. Elle assure une fonction de reconnaissance, une fonction
d’information et une fonction de réclame. La marque doit être en osmose avec
le produit sur lequel elle est apposée ou le service qu’elle désigne. Le nom de
marque doit faciliter les opérations de communication en exprimant
clairement le positionnement du produit ou service et de l’entreprise.

III- Les caractéristiques d’un nom de marque

Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque doit respecter
certaines caractéristiques :

 Etre disponible cad non attribué, non disposé et enregistré auprès d’un
institut de la propriété industrielle ou intellectuelle. En effet, pour être
protégé, une marque doit au préalable être déposée.
 Etre évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite mettre
en évidence. Elle doit toucher l’affect du consommateur et déclencher
dans son esprit la construction d’image mentale évoquant les qualités
du produit ou du service.
 Elle doit avoir un caractère intemporel.
 Elle peut exprimer le métier ou le type d’activité.
 Etre suffisamment originale et distinctive pour se démarquer
clairement de la concurrence.
 Elle doit être euphonique cad facile à prononcer, à reconnaitre et à
mémoriser.
 Etre éventuellement déclinable et utilisable sur le plan international

La marque ne doit pas être déceptive cad qu’elle ne doit pas décevoir le
consommateur sur l’origine, la nature et les qualités du produit ou du service
concerné. Quelques fois cependant, un nom de marque est si bien choisit et si
bien accepté par les consommateurs qu’il devient le non d’une classe de
produits.

IV- Identités et valeurs de la marque.

Une entreprise a le choix d’utiliser une ou plusieurs marques. On distingue
alors plusieurs types de marque :

 La marque produit : c’est l’identité de marque désignant un seul produit

ou une seule gamme à qui elle apporte une promesse spécifique
autrement dit, chaque produit de l’entreprise est vendu sur une marque
différente par exemple chococam qui fait tartina, mambo, matinal.
 La marque ligne : c’est l’idée d’avoir une marque par ligne de produit
par exemple michoc qui fabrique Youpi cao et dans youpi cao on
retrouve youpi cao choco, caramel, fraise, lait, crème et menthe.
  La marque gamme : les produits destinés au même marché sont vendus
sur le même nom par exemple la marque MACC qui est une marque de
produits cosmétiques, on y retrouve les fond de teints, les rouges à
lèvres, les laits de toilette, les mascaras etc.
 La marque ombrelle : Il s’agit d’une marque recouvrant ou désignant
plusieurs produits ou services EX la marque Bic qui recouvre les stylos,
les rasoirs, les briquets.
 La marque signature ou marque potion : Il s’agit d’une marque
chapotant l’ombrelle lorsqu’elle existe ou le produit lorsqu’il est tout
seul. La marque signature est souvent liée à la raison sociale de l
 ’entreprise. Ainsi à une marque propre du produit est ajoutée la caution
de l’entreprise. Par exemple : Guinness qui chapote la harpe, origine.
 La marque entreprise combinée à la marque produit : Ici, le nom de
l’entreprise est combiné à celui d’une marque individuelle de produit.

La marque signature et la marque combinée servent à donner au

consommateur la garantie d’une image forte et à fédérer de nombreuses
activités autour d’une marque institutionnelle.

 La marque distributeur : Il s’agit d’un produit fabriqué pour le compte

d’une enseigne. Il présente la principale caractéristique d’être un
produit économique. Comme MDD on distingue :
- La marque enseigne qui rappelle l’enseigne du distributeur et porte son
nom.
- La marque propre : Celle-ci est exclusive au distributeur mais porte un
nom différent de celui de l’enseigne. C’est le cas de la marque Tex de
Carrefour en France. Cette marque est souvent le premier prix et de
qualité moyenne.

Chapitre 7 : L’Analyse de la gamme

 I- Définition et dimensions d’une gamme.
La gamme indique l’ensemble des produits fabriqués par une entreprise. On
parle de portefeuille de produit ou encore d’ensemble de lignes et colonnes de
produits. Il s’agit de produits liés entre eux du faite de leur appartenance à la
même entreprise, des mêmes modes de fonctionnement, des mêmes cibles de
clientèle, des mêmes zones de prix, des mêmes canaux de distribution.
Exemple : l’entreprise Colgate offre une gamme de produits d’hygiène
corporels et une gamme de détergents, SABC qui offre les boissons gazeuses,
les alcools mixtes, les bières, les vins et spiritueux, l’eau.

Pour décrire une gamme, on indique sa largeur, sa profondeur et sa longueur

- La largeur indique le nombre de produits différents présents dans le

portefeuille de produits l’entreprise. C’est le nombre de lignes ou famille
de produits offert.
- La profondeur indique le nombre de variantes du produit de base. C’est
le nombre de modèles différents au sein de chaque ligne. Exemple ; dans
les cosmétiques pour femmes, on a les crèmes hydratantes qui
représentent la ligne1 (la largeur ou gamme) et dans cette gamme on y
retrouve le crèmes anti vieillissements, éclaircissantes, de jour et de
nuit.
- La longueur encore appelée étendu indique le nombre total de produits
qui composent le portefeuille de produit.
II- Analyse de la gamme de produit et stratégies de
gamme.
Malgré leur création et leur présence au sein d’une gamme, tous les produits
ne contribuent pas de la même façon au résultat de l’entreprise, d’où l’intérêt
pour le manager marketing d’analyser la composition de sa gamme. Une telle
analyse repose sur la détermination du rô le du produit au sein de la gamme,
de son poids économique et de son â ge.

Les rô les des produits au sein d’une gamme sont très variés :
Types de produits
Les produits leaders.
Les produits d’avenir.
Les produits d’appel
Les produits régulateurs
Les produits tactiques
Produits complémentaires
Les produits substituables
III- La gestion de la gamme.
Avoir une politique de gamme suppose de penser à l’évolution de celle-ci. On
distingue trois stratégies d’évolution d’une gamme :
- L’extension
- La modernisation ou
- La réduction
Caractéristiques
Ce sont les produits les plus lucratifs.
Ce sont des produits appelés à
remplacer les leaders. Ce sont des
produits connus pour faire la
transition entre deux leadeurs.
Produits dont le rô le est d’attirer le
client fidèle grâ ce à la composante
prix. La distribution se charge par la
suite de vendre au client le produit
leadeur.
Ce sont les produits dont le but est
d’absorber les frais fixe de
l’entreprise et de compenser les
fluctuations des ventes des produits
leadeurs.
Ce sont les produits dont le rô le est de
gêner la concurrence ou de répondre
rapidement à une action des
concurrents.
Ils le sont par rapport à d’autres
produits EX broli qui a le lait, le
chocolat, le riz, le maïs doux etc.
Il s’agit des produits qui bien que
différents permettent sensiblement
de satisfaire le même besoin.
Stratégies Caractéristiques
Extension de gamme ou gamme Exploitation de plusieurs segments de
longue. marche.
Une plus grande satisfaction
des clients.
Le risque financier est reparti sur un
plus grand nombre de produit.
On a une meilleure rentabilité des
efforts marketing.
Risque de cannibalisation(le top
orange qui efface le Fanta en termes
de visibilité).
Une gestion plus lourde

La modernisation Elle consiste à moderniser certains

produits de la gamme pour faire
migrer une partie de la clientèle vers
des produits plus performants.
La réduction ou contraction ou Elle se caractérise par une
gamme courte concentration des efforts sur
quelques produits.
Simplification de la gestion de
portefeuille produit.
Baisse des coû ts de production du fait
de la spécialisation.
Risque de voir le consommateur
s’adresser au concurrent lorsque le
choix est limité.
Entreprise vulnérable en cas de
chutes des ventes.
Chapitre 8 : Offre et Innovation
I- Le concept de produit nouveau.
Une entreprise qui veut rester compétitive doit prendre le risque de
développer et de lancer sur le marché des concepts de produits nouveau.
L’activité de recherche et de développement souvent abrégé R$D est souvent
inscrite dans la politique de l’entreprise. Le lancement de produits nouveaux
est un processus global qui concerne de près ou de loin tous les services de
l’entreprise.

- Lorsque les habitudes de consommation sont anciennes, et la

technologie mobilisé elle-même est ancienne on parle d’une innovation
incrémentale. Par exemple la technologie de production et les habitudes
de consommation de la Mutzig sont restées anciennes, les mêmes.
- Lorsque les habitudes de consommation sont anciennes et la
technologie nouvelle on parle d’une innovation technique. Ex : les
marques de vêtements, la fabrication des voitures.
- Lorsque les habitudes de consommation sont nouvelles et la technologie
ancienne, on parle d’innovation comportementale. Ex : les bouteilles de
jus en plastique, la consommation de la Guinness a évolué mais le goû t
est resté le même, les variations dans la mode(les effets de mode)
- Lorsque les habitudes de consommation sont nouvelles et la technologie
elle-même est nouvelle, on parle d’innovation de rupture. Ex le
téléphones, les voitures. En matière d’innovation, on distingue les
produits d’innovation technologique et les produits d’innovation
marketing.
Type d’innovation Technologie Marketing
Objet Porte sur les Porte sur les aspects
caractéristiques et les marketing du produit
performances du tels que le prix, le
produit. positionnement,
l’emballage, modes de
distribution etc.
Caractéristique Importance de la R$D et Demande une
de l’engineering. importante créativité
Des investissements Est moins risquée
lourds et plus risqués Elle est moins protégé.
Plus difficilement
copiable

II- Facteurs de succès et d’échec d’un produit nouveau.

Le succès d’un produit nouveau est lié à son originalité, à sa capacité à
répondre à un besoin réel, et a tout le support de compétence marketing
mobilisé par sa mise en marché. Les autres facteurs de succès sont liés au
potentiel du marché et aux moyens financiers dont dispose l’entreprise. Le
lancement de produits nouveaux peut se solder en échec. Les causes peuvent
alors se situer autour des questions liées à la nouveauté, la pression
concurrentielle, le besoin déjà satisfait, un marketing mal positionné, la
multiplication des innovations. Les principales causes d’échec des produits
nouveaux sont dus à 50% aux problèmes d’études, à 40% aux problèmes de
production et 10% aux problèmes financiers et commerciaux.

III- Innovation et processus.

Le processus d’innovation au sein de l’entreprise s’appuie sur l’expertise d’un
chef de produit. Il est le personnage clé initiateur et coordonnateur du
développement et du lancement du produit nouveau. Le profil type du chef
produit intègre les qualités de curiosité, ouverture d’esprit, sens du contact,
créativité, sens de l’analyse, sens des responsabilités, pragmatisme, réalisme
et esprit critique. Le chef de produit nouveau se situant sur un marché à
innovation permanente doit se montrer disponible à 100%, avoir une bonne
connaissance des études de marchés et du marketing, avoir une force de
persuasion, de conviction, une bonne technicité et surtout de la claire voyance.

Le processus d’innovation s’article auprès de la recherche et du filtrage

d’idées, leur évaluation économique, leur élaboration et développement, le
test de prototypes, la diffusion des résultats.

A- La recherche et le filtrage : La génération des idées de produits

nouveaux se réalisent grâ ce à des techniques intuitives (brainstorming,
la synectique qui est dans la recherche des idées la transposition d’un
concept de son domaine d’origine a un domaine différent ;partir es
caractéristiques d’un démaquillant pour fabriquer un dentifrice), des
méthodes rationnelles qui portent sur l’analyse des fonctionnalités d’un
produit, analyse de la morphologie du produit, des caractéristiques du
produit.

On peut avoir d’autres source d’idées comme les clients, les concurrents, les
commerciaux, les distributeurs, la participation à des séminaires, salon et
congrès, la consultation des magazines professionnels, la veille internet, les
études prospectives.

En résumé, la recherche porte sur l’identification d’un besoin, une idée, une
technologie. Le filtrage des idées se basent sur des aspects techniques, des
aspects marketing, potentiel du marché, impact sur le produit de la gamme,
attente client, force de la concurrence, les aspects financiers à savoir
l’investissement qu’il faut, le délai de retour sur cet investissement, le chiffre
d’affaires escompté, la marge attendue, évaluation des coû ts-bénéfices. Ces
aspects financiers constituent l’évaluation économique du projet. Cette
dernière précise le niveau de maîtrise du risque et le niveau de maîtrise du
temps.

B- Développements et tests du produit nouveau : Il intervient

aprèes la validation des idées. Il débute avec la clarification du couple
produit-marché. Quatre questions doivent alors êtres soulevées :
- Quelles caractéristiques ?
 - Quel segment su marché ?
- Quelle perception des concurrents ?
- Quel moyen marketing et commerciale ?

La création des produits nouveaux aboutit à la conception de prototypes pour

lesquels il est indispensable de réaliser les tests préliminaires avant la mise en
marché. L’idée est de savoir si le produit est facile à comprendre, si les
avantages sont crédibles, de savoir si le produit résout un problème pour la
cible, savoir si d’autres produits résolvent ce problème de façon satisfaisante,
savoir si le prix proposé est acceptable, savoir dans quelles circonstances les
individus consomment le produit, savoir si la cible a des intentions d’achat
claires, savoir si la vente du produit est rentable.

C- La diffusion des produits nouveaux : Il s’agit de la mise en

marché des résultats du travail de recherche et de développement. La
littérature indique que 90% des produits nouveaux proviennent du
redesigning et du remarketing. On parle de la « novation ».Ici, le produit
est soit repositionné, soit légèrement modifié, soit notablement
amélioré. 10% des produits nouveaux sont issu de l’innovation de
rupture ou innovation vraie.
D- Le marché face à l’innovation : Dans un contexte de
mondialisation de l’économie et de concurrence accrut, la protection et
la défense des créations et des innovations deviennent un enjeux
stratégique majeur pour les entreprises, d’où l’impérative nécessité
pour une entreprise de bien murir le concept en étude et se baser sur
les besoins réels du marché. La création de produits nouveaux se nourri
essentiellement de la créativité sur ce qui existe déjà . Si le produit
nouveau ne répond pas à , un besoin réel ou ne comble pas les attentes
du marché, celui-ci y sera réfractaire. Les consommateurs sont en
attentes d’un véritable avantage concurrentiel.

En conclusion, l’innovation nait d’un processus dynamique du produit. Elle

nécessite donc :

- L’adhésion de tous à l’objectif de l’entreprise.

- La stimulation des initiatives.
- Les expérimentations des concepts.
- La maîtrise et la saisie des opportunités.
- La communication interne.
- Le principe du « zéro idée préconçu »(Z.I.P)