L’OPPORTUNITÉ D’ENTREPRENDRE

Formateur : Dr. Hajar ANABIR

 LE MARCHÉ

Marché : Lieu de rencontre de l’offre et de la demande d’un bien, service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un
environnement donnée.
Ex: Le marché de téléphone portable / marché de l’assurance / marché de tourisme.
Les composantes essentielles d’un marché : Un ou plusieurs producteurs (Offre) fabrique (nt) un produit destiné à un ou
plusieurs consommateurs (Demande).

Un marché est un lieu physique ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on
qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels souhaitant procéder à un échange leur permettant de
satisfaire un besoin.

Types de marché : Le marché global (macro-économique) : Il s’agit du marché national voire

international qui regroupe tous les acheteurs et tous les vendeurs.

Le marché de votre entreprise : Il s’agit de vos acheteurs (votre cible) et de

vos concurrents
 Pourquoi fait-on une étude de marché ?

Pour améliorer la prise de décision !

Lors de la création d’une

En cours d’exploitation
entreprise, d’un projet.
 E T U D E D E M A R C H É

L'analyse du marché de l’entreprise doit porter sur quatre dimensions :

1) Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?
2) La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?
3) L'offre : quels concurrents ? Représentent-ils une menace ?
4) L'environnement de l’entreprise : quelles sont ses évolutions éventuelles ?
 ETUDE DE MARCHÉ

- Son identification et ses évolutions:

Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ? Le marché des entreprises, le marché des particuliers, la grande
consommation.
Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement, stagnation, baisse.
- Les produits ou services directement ou indirectement concurrents:
Quels sont les produits ou services directement concurrents ?
Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c'est à dire qui peuvent se substituer? (ex : L'avion peut se
substituer au train).
- Les acteurs: Qui sont les principaux acteurs sur le marché ?
Les concurrents,
les consommateurs,
les acheteurs (l’acheteur du produit ne le consomme pas forcément : une femme peut acheter la mousse à raser pour son mari)
les prescripteurs (ceux qui conseillent l’achat du produit de façon directe ou indirecte)
les producteurs (ceux qui fabriquent le produit)
les distributeurs (ceux qui commercialisent le produit).
 ETUDE DE MARCHÉ

Analyse de la demande :

Evolution globale de la demande:

Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? (en valeur et en volume)
Quel est le nombre de consommateurs sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse, en baisse)
Comportement du consommateur:
Consomment t-il souvent ? Quand ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-t-ils satisfaits ?
Quelles sont leurs motivations ?...
Mécanisme de choix et critères d'achat :
Quels sont leurs critères de choix ? Le prix, la taille, la praticité, le mode de distribution, etc.
Segmentation de la demande :
L'idée étant de définir les typologies de la demande (des clients) en utilisant des critères distinctifs tels que : le
sexe, les critères socio-démographiques, les modes et styles de consommation.
 ETUDE DE MARCHÉ

Analyse de l’offre :

Evolution globale de l'offre :

Quels sont les produits, entreprises et marques présents sur le marché ?
Quels sont les leaders ? Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes
Analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects :
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ? Comment vendent-ils ? Comment
communiquent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? Les consommateurs sont-ils
satisfaits ?...
 ETUDE DE MARCHÉ

Analyse de l’environnement :

Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l'entreprise.
L'innovation:
Quelles sont les évolutions technologiques ?
Sont-elles fréquentes ?
Quel est leur impact sur le marché ?...
La réglementation et la législation :
Quelle est la législation nationale et internationale ?
Quel est le rôle des pouvoirs publics ?
Quel est le rôle des groupes et organismes professionnels ?...
Les groupes d'influence
Qui sont les groupes ou les personnes qui peuvent influencer le marché ?
Les organisations, les syndicats, les prescripteurs (ex : le médecin qui prescrit des médicaments à son patient), les pouvoirs
publics, ...).
Faire ou sous traiter ?
Faire:
- Exige des compétences,
- Nécessite du temps,
- Génère des coûts cachés,
- Pose des problèmes
d’indépendance et de contrôle de
qualité,
- Pose des problèmes de crédibilité
vis à vis des tiers.
- Permet de bien connaître le marché
et de s’y impliquer
Sous traiter:
-Nécessite du temps (disponibilité
du cabinet),
- Génère des coûts visibles
- Pose la question du contrôle de
qualité du cabinet,
- En principe: les compétences
techniques sont bonnes,
- Bonne crédibilité vis à vis des
tiers.
 ÉTUDE DE MARCHÉ

Objectif de l'étude

Comprendre, interpréter Mesurer

Pourquoi ? Combien ?
QUALI QUANTI
Études qualitatives Études quantitatives
- Image de marque - Notoriété
- Analyse du comportement... - Satisfaction ...
UN PRÉ-REQUIS : L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
EXTERNE ET INTERNE

La construction d’une stratégie marketing consiste à identifier les consommateurs auxquels l’entité
(entreprise, marque ou produit) va s’adresser en priorité et à définir l’offre qui est susceptible de les satisfaire
au mieux.
Afin de procéder aux bons choix stratégiques, il est nécessaire d’analyser la situation dans laquelle se trouve
la marque / le produit auquel on s’intéresse. Cela comprend aussi bien l’environnement dans lequel évolue la
marque / le produit que ses caractéristiques propres et ses performances.
U N P R É - R E Q U IS : L’ A N A LY SE D E L’ EN V I R O N N E M EN T EX TE R N E
ET I N TER N E

• La matrice SWOT
La matrice SWOT est un outil d’analyse utilisé couramment qui permet de classer les informations
en deux catégories et selon deux sortes d’impact.
Elle présente les informations importantes concernant d’une part, l’environnement interne selon
qu’il s’agit de forces (Strengths) ou de faiblesses (Weaknesses) et, d’autre part, l’environnement
externe selon qu’il s’agit d’opportunités (Opportunities) ou de menaces (Threats).
Cette matrice permet de lister et classer les données en vue de dresser un bilan de la situation. C’est
donc un préalable à une synthèse diagnostique.
SE POSITIONNER SUR UN MARCHÉ

• Qu'entend-on par ce positionner sur un marché ?

Se positionner sur un marché consiste à déterminer la place visée pour son offre, à destination de clients actuels et
futurs (produit / prestations et services associés), en tenant compte de ses concurrents.
• C'est une étape stratégique. Elle va permettre :
De se différencier de la concurrence de l'entreprise.
D'être identifié par la clientèle de l'entreprise ancienne et nouvelles et par les prescripteurs
Augmenter la clientèle et la fidéliser par la promotion d’un sentiment de résonance avec les clients. Mais le
positionnement ne profite pas qu’à l’entreprise, il concerne également les clients. Ces derniers portent un intérêt
particulier aux produits qu’ils achètent. Ils portent donc forcément un jugement positif ou négatif sur le positionnement.
SE POSITIONNER SUR UN MARCHÉ

• Qu’est-ce qu’un bon positionnement ?

1. La clarté : Il s’agit d’offrir une vision claire, immédiate et concise du positionnement aux consommateurs. Le
positionnement doit pouvoir être résumé en une seule phrase.
2. La pertinence : Il s’agit d’être au bon endroit, au bon moment. Le positionnement doit être en phase avec le
marché, tout en étant aligné aux besoins et aux attentes des consommateurs.
3. La crédibilité : La crédibilité est reflétée par le sérieux de l’entreprise dans ses communications, sa présence
sur les réseaux sociaux et internet. Mais aussi par sa capacité à apporter de la valeur à sa clientèle. Le
positionnement doit être honnête, authentique et réaliste. En aucun cas, il faut essayer de tromper les
consommateurs !
4. La rentabilité : Lorsqu’un positionnement est efficace, il engendre une augmentation des ventes et donc
accroît la rentabilité de l’entreprise.
5. Le distinctif Le positionnement a pour objectif de distinguer l’entreprise ou l’offre de la concurrence.
 POSITIONNEMENT

Pour déterminer si le marché sur lequel une entreprise se positionne est naissant ou mature, il est
important de prendre en compte plusieurs facteurs clés.
- Cycle de vie du produit
- Étude de marché
- Analyse de la concurrence
- Évaluation de la croissance du marché
- Analyse des comportements des consommateurs
- Suivi des innovations technologiques
PO S I T I O N N EM EN T : C Y C L E D E V I E

La gestion du cycle de vie d’un produit: On distingue traditionnellement quatre étapes dans la vie d’un
produit, figure n°3 présente les courbes des ventes et des profits propres aux différentes phases du cycle de vie
d’un produit
 Caractéristiques Introduction Croissance Maturité Déclin
Faibles Croissantes Maximales Déclinantes
Ventes
Elevé Moyen Faible Faible
Coût unitaire
Négatifs Croissants Elevés Déclinants
Profils
Innovateurs Adoptants précoces Marché de masse Retardataires
Clients
Limitée Croissante Stable Déclinante
Concurrence
Objectifs de marketing Créer de la notoriété et favoriser Accroître la part de marché
l’essai du produit ou du service Accroître la rentabilité en maintenant la Réduire les dépenses et
part de marché récolter les profits

Stratégies de mix de marketing

Garantie, Service à Qualité et style des produits Elagage
Produit Produit de base la clientèle

Prix
Pénétration ou écrémage Domination par Prix concurrentiel Réduction de prix
coûts ou différenciation

Extension Plus grande extension Sélection

Distribution Sélection

Publicité Créer la notoriété parmi les Créer la notoriété et l’intérêt sur le marché Mettre l’accent sur les différences et les Réduire pour retenir les clients
adoptants précoces et les de masse avantages de la marque les plus fidèles
vendeurs