INSTITUT SUPERIEUR DE

GESTION ET DE PLANIFICATION
Master en Management
Module : Marketing de base
Mai 2019

1
 PLAN
1. Le concept de marketing
2. Le marché
3. La demande
4. La concurrence
5. Evolution du concept de marketing
6. La démarche marketing
7. L’étude de marché
8. Le comportement du consommateur
9. La segmentation, le ciblage et le
positionnement (SCP)
2
 Plan (suite)
10.La politique de produit
11.La politique de prix
12.La politique de distribution
13.La politique de communication
14.Du marketing traditionnel au
marketing digital

3
 1.Le concept de marketing

1.1.Définition :
« Le marketing est à la fois un état d’esprit qui
consiste à se placer systématiquement du point de
vue du consommateur d’une façon à répondre au
mieux à ses besoins, une démarche allant de
l’analyse du marché et de son environnement à la
planification, puis à la mise en œuvre jusqu’au
contrôle de décisions concernant un produit, son
prix, sa distribution et sa communication »
(P.Kotler et alii).
4
 1.Le concept de marketing

• Le marketing est un vocable anglo-saxon

traduit par l’académie française en
« mercatique » et en arabe « ‫ويق‬-‫» التس‬. C’est une
fonction dans l’entreprise et des méthodes.
• Les objectifs du marketing :
- Identifier des marchés rentables.
- Les conquérir.
- Concevoir l’offre qui répond aux besoins du
marché.

5
• Le marketing est :
- Un état d’esprit.
- Une culture et un comportement.
- Une démarche.
- Des méthodes.

6
 2.Le marché

2.1.Définition :
« L’ensemble des individus et des organisations
qui sont les acheteurs réels ou potentiels d’un
produit ou d’un service » (Philip Kotler et alii.).

7
2.1.Les types de marché

8
2.1.Les types de marchés

• Le marché principal
C’est le marché sur lequel agit l’entreprise au même
titre que ses concurrents. Il concerne l’ensemble des
produits semblables et directement concurrents.
• Le marché générique
Marché défini par un besoin pouvant regrouper
plusieurs catégories de produits. Exemple : marché
de la minceur.

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• Le marché support
Il complète la vente du produit. Exemple : Le
marché des imprimantes est un marché support
pour les recharges d’encre.
• Le marché des produits substituts
Il est constitué des entreprises fabriquant et offrant
des produits différents mais qui peuvent satisfaire
le même besoin. Exemple : thé/café, TGV/avion.

10
• Le marché des produits complémentaires
Ce sont des produits qui viennent en complément
à d’autres produits. Exemples : chaussures et
chaussettes ou encore jantes/pneus.

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Exemples de types de marchés :
Marché Marché des Marché Marché
principal produits support générique
substituts
Stylo à bille -Stylo à plume Le papier L’écriture
-Stylo feutre
-Ordinateur de
bureau
-PC

Rasoir Rasoir à lames La barbe La beauté

électrique

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2.2.du marché de l’entreprise
- Population totale : marché théorique de la
profession + non consommateurs absolus.
- Marché théorique de la profession: marché
actuel de la profession + non-consommateurs
relatifs.
- Marché actuel de la profession : marché actuel
de l’entreprise + marché actuel de la concurrence.

13
 3.La demande

3.1.La notion de besoin

• C’est le sentiment de manque de quelque chose lié à
la condition humaine.
• La pyramide de Maslow permet d’identifier à quels
types de besoins les consommateurs sont
confrontés.
Son analyse ne se limite pas à une simple
classification des besoins mais identifie une
progression d’un besoin à l’autre.
Selon Maslow, l’individu doit satisfaire ses besoins
primaires avant de ressentir des besoins supérieurs.
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3.2.Pyramide de Maslow

Besoin
d’accomplissement

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoins physiologiques

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- Les besoins physiologiques correspondent aux
besoins fondamentaux.
- Ensuite, l’individu ressent la nécessité d’être
rassuré et recherche la sécurité.
- A un niveau supérieur, il recherche un groupe
d’appartenance, une communauté dans
laquelle il se reconnaît.
- Puis il recherche l’estime de ses pairs, la
reconnaissance, le respect, la considération.
- Le dernier niveau correspond au besoin que
l’individu a de se dépasser (accomplissement).
16
 4.La concurrence
4.1.Les formes de concurrence :
• La concurrence directe (inter-produits)
Ce sont toutes les entreprises fabriquant ou
distribuant le même type de produit ou service.
Exemple : Coca Cola et Pepsi Cola.
• La concurrence indirecte (inter-segment)
Elle est formée de toutes les entreprises offrant
des produits ou services différents mais pouvant
satisfaire les mêmes besoins. Exemple : segment
soda et segment jus.

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5.Evolution du concept de marketing
5.1.L’optique production : avant 1950
- Le marketing est apparu aux Etats-Unis dans la
la période 1920-1940.
- Le premier département marketing et la fonction
de chef de produit ont été crées dans les
années 1930 dans l’entreprise Procter &
Gamble.
- Le marketing se limite à la vente et la
distribution. L’offre n’était pas importante.

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5.2.L’optique vente : 1945-1975
- Apparition de nouvelles méthodes marketing pour
satisfaire une demande en croissance.
- Emergence de la grande distribution.
- Augmenter le volume des ventes à des prix attractifs.
- En plus de la technique, les entreprises doivent
maîtriser d’autres aspects de la production tels que :
la mise en place de circuits de distribution, la
définition d’une politique de conditionnement et
d’emballage, la publicité et la promotion de vente,
etc.

19
5.3.L’optique marketing : de 1975 à nos jours
- Identification des besoins.
- Etude de marché.
- Segmentation du marché.
- Positionnement des produits.
- Communiquer suffisamment et efficacement
auprès des marchés.
- Innover en matière de services associés.

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5.4.L’optique marketing sociétal
- C’est le passage d’une approche traditionnelle du
marketing à un approche globale.
Les managers auront à développer :
 Un marketing relationnel pour fidéliser les clients
et les distributeurs.
 Un marketing interne tourné vers les employés.
 Un marketing intégré : cohérence entre les
actions engagées.
 Un marketing socialement responsable : prise en
compte des aspects liés à l’environnement et
l’éthique.
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 6.La démarche marketing
Analyse Segment 1 Segment 2 Segment3 Segment 4
(connaissance
du marché Choix du couple produit/marché

Décision Objectifs
(choix, Produit/Prix/Distribution/
planification, Communication/Force de
budgétisation vente

Planification
Action (mise
en œuvre des
décisions Mise en œuvre marketing-mix

Contrôle Ecarts : Mesure/Analyse/Correction

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 Analyse PESTEL

PESTEL est un outil qui sert à analyser les

facteurs macro-environnementaux qui influencent
l’entreprise. C’est une abréviation de :
- P : Politiques
- E : Economiques
- S : Sociologiques
- T : Technologiques
- E : Ecologiques
- L : Légaux
23
 7.L’étude de marché

7.1. Définition :
C’est l’analyse qualitative et quantitative de l’offre
et de la demande réelle ou potentielle d’un produit
ou service afin de permettre la prise de décisions.
7.2. Contenu de l’étude de marché :
• Etude du consommateur : Le nombre, le sexe,
l’âge, les catégories socio-professionnelles, les
motivations, les freins, les désirs, les goûts, les
fréquences et lieux d’achats, la classe sociale.

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• Etude de la concurrence :
C’est l’étude des caractéristiques des concurrents:
parts de marché, chiffre d’affaires, technologies
utilisées, moyens financiers, méthodes de
distribution, capacité logistique, politique de
recherche et de développement, politique de
publicité et de promotion, service après-vente
(SAV), etc.
• Etude de la distribution :
Etude des différents modes de distribution,
packaging, transport et méthodes de vente.

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• Etude de l’environnement :
L’environnement est constitué de tous les acteurs
qui peuvent influencer le marché sur lequel active
l’entreprise.
On distingue :
o L’environnement économique.
o L’environnement culturel.
o L’environnement technologique.
o L’environnement politico-légal.
o L’environnement écologique.

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o Environnement économique
- Revenu par habitant.
- Population active.
- Structure de dépense des ménages.
- Epargne, inflation, chômage.
- Politique fiscale et de crédit.
- Secteurs prioritaires.
- Participation de l’Etat dans la vie économique.
- Evolution du PNB/habitant.

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o Environnement culturel
- Style et mode de vie.
- Religion et pratiques religieuses.
- Coutumes, traditions.
- Niveau d’éducation.
- Langues.
o Environnement technologique
- Technologies utilisées par l’entreprise.
- Suivi de l’évolution des technologies.
- Nouveaux équipements.
- Intégration des nouvelles technologies.
28
o Environnement politico-légal
- Règlementation fiscale.
- Législation sur la sécurité, la publicité, le contrôle

de qualité, la contrefaçon.
- Allègements fiscaux, exonérations, subventions,
crédit.
- Règlementation des prix.
- Législation du travail.

29
o Environnement écologique
Il est relatif aux milieux où vivent les êtres vivants, aux
rapports de ces êtres avec leur milieu et à
l’exploitation des ressources naturelles nécessaires
à l’activité économique.
L’entreprise est tenue :
- De se conformer aux lois et réglementation régissant
l’environnement.
- Intégrer les coûts écologiques à son activité.
- Fabriquer des produits non polluants.
- Mesurer les effets des produits sur l’environnement.

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7.3. Méthodologie de l’E.M.
- Cerner d’une manière précise le cas à étudier : une
étude de marché concernant le lancement d’un
nouveau produit est différente de celle de sa réussite
commerciale sur le marché.
- Déterminer la population à étudier : le sexe, l’âge, la
fourchette de revenu (qui va consommer le produit ?).
- Déterminer les moyens : il faudra déterminer les
moyens matériels, humains et financiers à mettre en
œuvre.
- La recherche de l’information : les sources de
l’information.

31
7.4.Les sources d’information :
• Les sources internes : sont principalement :
- Les fichiers des clients.
- Les statistiques des ventes par produits, par
marchés et par régions.
- Les réclamations et suggestions des
consommateurs.
• Les sources externes : ce sont des informations
déjà traitées et disponibles : les banques, les
ministères, bases et banques des données,
salons et foires, presse nationale et étrangère,
chambre de commerce et d’industrie, etc.
32
7.5.La collecte de l’information :
• Par interrogation :
- L’interview face à face.
- L’enquête par téléphone.
- L’enquête par voie postale.
- L’enquête par un terminal d’ordinateur.
• Par observation :
- Le dépistage : il consiste à collecter des informations sur
le comportement passé du consommateur ; étude de
déchets, les poubelles…
- L’observation mécanique : consiste à étudier le
comportement des consommateurs à l’aide de certains
appareils. Exemple : appareils de lecture optique.
- L’observation individuelle : consiste à observer
l’utilisation des produits par les consommateurs.

33
• Par l’expérimentation (sur le terrain):
L’entreprise fait appel à cette méthode pour
mesurer les liens de cause à effet.
Exemple : l’influence d’un nouvel emballage sur
l’évolution du chiffre d’affaires.

34
7.6. Les enquêtes par sondage :
• L’échantillonnage :
Il s’agit de constituer un échantillon, c’est-à-dire un groupe de
personnes présentant les mêmes caractéristiques que la
population à étudier.
• Le questionnaire :
- C’est un instrument de stockage et d’enregistrement de
l’information.
- La formulation des questions : elles doivent être facilement
compréhensibles, précises et directes.
Il y a deux types de questions :
a. Questions fermées : l’interrogé doit faire un choix entre
différentes réponses.
b. Questions ouvertes : l’interrogé peut parler librement.
35
 8.Le comportement du
consommateur
8.1.Définition :
«l’ensemble des décisions de l’individu en lien
avec l’acquisition, la consommation et
l’utilisation de biens et de services».
HOYER et MACINNI

36
8.2.Les facteurs internes explicatifs du
comportement du consommateur Le
• Le besoin
Définition :
«un sentiment de manque éprouvé à l’égard
d’une satisfaction générale liée à la condition
humaine». Kotler et alii.

37
• Le concept de motivation
Définition :
«le processus par lequel de l’énergie est
mobilisée pour atteindre un but».
Alain D’ASTOUS et alii

38
• La perception
Définition :
« La perception est le processus par lequel un
individu sélectionne, organise et interprète des
éléments d’information contenus dans son
environnement ou les stimuli auxquels il est
exposé ».Roederer Claire et Gicquel Inès.

39
• L’attitude
Définition :
« une prédisposition apprise à répondre de façon
constante (répétitive, cohérente dans le temps)
favorablement ou défavorablement à l’égard
d’un objet donné. »
Fishbein M. et Ajzen I.

40
 8.3.Les facteurs externes explicatifs du
comportement du consommateur
• La famille
«un groupe de deux personnes constitué soit d’un
couple avec le cas échéant des enfants célibataires
de moins de 25 ans, soit d’une personne célibataire,
veuve, divorcée ou séparée, et de ses enfants
célibataires de moins de 25 ans».

41
• Le groupe
Définition :
«le groupe est un ensemble de personnes ayant
un objectif commun ou partageant des valeurs
communes qui influenceront leur conduite».
Autrement dit, le groupe est un ensemble
d’individus qui sont liés entre eux soit par des
liens de proximité, soit par des liens
symboliques, soit par les deux types de liens .

42
Les types de groupes :

les groupes
les groupes de
d’appartenance
référence

43
• La classe sociale
Définition :
«Des divisions relativement homogènes et
permanentes de la société dans lesquelles
des individus ou familles partagent des
valeurs, des styles de vie, des intérêts et
des comportements semblables».

44
• Les styles de vie
Définition :
«Le mode de vie caractéristique ou
distinctif de toute société ou d’une de ses
parties, incluant les objets spécifiques de
la culture de ce groupe».

45
• Les valeurs

Définition :
«Une valeur est une croyance durable selon laquelle certains
modes de comportement et certains buts de l’existence sont
personnellement ou socialement préférable à d’autres».

• La culture
Définition :
« un ensemble complexe qui englobe les connaissances, les
croyances, l’art, la loi, la religion, le langage, la morale, les
coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres
aptitudes de l’être humain en tant que membre de la société ».

46
8.4.Le processus d’achat du consommateur
Le choix d’un client pour un produit ou service correspond
à une démarche qui se compose en cinq phases :

Reconnaissance d’un besoin

Recherche d’informations

Evaluation des solutions

Décision d’achat

Evaluation postachat
47
9.Segmentation, ciblage, positionnement

9.1.La segmentation
9.1.1.Définition :
La segmentation consiste à découper le marché en sous
ensembles homogènes et distincts les uns des autres.
Yves Chirouze définit ce concept comme étant « un
découpage du marché, entité de nature hétérogène
en sous-ensembles de consommateurs ayant les
caractéristiques communes capables d’expliquer
des différences de comportement des sous-groupes
homogènes ainsi constitués appelés segment de
marché ».
48
9.1.2.Utilité de la segmentation
- Création d’un avantage compétitif par
l’optimisation de la relation entre le produit et les
exigences du consommateur.
- Meilleure compréhension de la dynamique des
marchés : anticiper leur évolution.
- Développement de l’esprit marketing.
- Meilleure efficacité sur le plan commercial.

49
9.1.3.Le processus de la segmentation :

Choix des critères

MARCHE
Analyse des segments

Sélection des segments

Stratégie marketing

50
9.1.4.Le choix des critères de segmentation
- géographiques : les régions, le milieu urbain/rural.
- démographique : âge, sexe, logement, habillement…
- socio-économique : le revenu, les catégories
socioprofessionnelles.
- comportementaux : qui achète ? Qui consomme ?
Quantité achetée, fréquence d’achat, sensibilité au
prix.
- culturels : traditions, croyances, pratiques religieuses.
- Critères industriels pour la vente en Business to
Business (B to B).

51
9.1.5.Les qualités des critères de segmentation
Mesurable Les clients à l’intérieur du segment
doivent être facilement dénombrables

Pertinent Il doit correspondre à des

caractéristiques en lien avec l’offre
proposée

Opérationnel Il doit pouvoir être atteint par une action

commerciale spécifique
( communication, promotion,
distribution…).

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9.2.Le ciblage :
Choisir un ou plusieurs segments et identifier les
moyens pour atteindre les consommateurs du(es)
segment(s) retenu (s) et appliquer la stratégie
marketing adaptée au choix opéré.
Le ciblage permet d’évaluer :
- Le degré d’attrait du segment
- Les objectifs et les ressources.

53
9.3.Le choix des stratégies :
ST RATEG I ES

Indifférenciée

MARCHE
Différenciée

Concentrée

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9.3.1.La stratégie indifférenciée :
• Principe :
L’entreprise ignore les différences entre les
segments de marché et propose un seul produit à
l’ensemble.

Segment 1 Segment 2 Segments 3

Un seul programme marketing

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• Avantages :
- Economie d’échelle.
- Communication de masse.
- Frais d’études limités.
• Inconvénients :
- Le marché est hétérogène.
- La concurrence peut proposer des produits
adaptés.

56
9.3.2.La stratégie différenciée :
L’entreprise choisit plusieurs segments et propose
à chacun des produits différents adaptés.

Segments 1 Segment 2 Segment 3

Programme 1 Programme 2 Programme 3

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• Avantages :
- Bonne adaptation aux besoins.
- Limite les risques pour l’entreprise.
- Augmentation du chiffre d’affaires.
• Inconvénients :
- Coûts élevés (communication, distribution,
études).
- Gestion difficile (force de vente, distribution…).

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9.3.3.La stratégie concentrée :
L’entreprise se spécialise sur un seul segment et
un seul.

Segments 1 Segment 2 Segment 3

Programme 2

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• Avantages :
- Politique d’écrémage.
- Bonne connaissance des besoins du segment.
- L’entreprise pourrait avoir une position de leader.
• Inconvénients :
- Vulnérabilité de l’entreprise.
- Le segment est étroit, il peut ne pas être
durable.

60
9.4.Le positionnement
9.4.1.Définition
- Positionner consiste à concevoir un produit et son mix
de façon à lui donner une personnalité, une place, par
rapport à la concurrence, dans l’esprit du consommateur.
C’est une décision qui engage l’entreprise dans le long
terme.
- Le positionnement se fait selon des attributs techniques
(performance, robustesse) ou selon des attributs
psychologiques (image du produit).
- Pour cela, l’offre doit être différenciée et facilement
repérable par le consommateur. Il faudrait agir sur leur
perception.
61
9.4.2.Les stratégies de positionnement :
Trois stratégies sont possibles :
• Stratégie d’imitation :
- Occuper la même place qu’un concurrent.
- Stratégie peu fréquente.
- Peu recommandée en raison de la forte
concurrence des produits leaders.

62
• Stratégie de différenciation :
Le produit est différent de ceux des concurrents.
Il faudrait agir sur :
- Les caractéristiques du produit.
- Sur l’image du produit.
• Stratégie d’innovation :
- Répondre à un besoin non satisfait partiellement
concernant le produit, le prix, la publicité, la
promotion et la distribution.

63
 10.La politique de produit

10.1.Définition du concept produit :

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur
un marché de façon a y satisfaire un besoin
(Kotler et alii).
Le concept produit englobe :
- les biens tangibles : un véhicule, une
machine…
- les services : le transport, les assurances…

64
10.2.Les niveaux d’un produit :

Avantage
central
Produit
générique
Produit
attendu
Produit global
Produit
potentiel

65
• L’avantage central : c’est l’avantage essentiel
recherché par le client. Exemple : un acquéreur
de voiture achète au final du transport.
• Le produit générique : c’est le noyau avec
toutes ses caractéristiques. Exemple : Pour un
restaurant ce sont les tables, les chaises, les
nappes…
• Le produit attendu : c’est l’ensemble des
avantages offerts par les attributs du produit au
client. Exemple : centre de vacances : hygiène,
accueil, loisirs, qualité de la nourriture.

66
• Le produit augmenté : c’est tout ce qu’offre le
producteur au client avec le produit générique.
Exemple : service après-vente (SAV), transport,
installation, conseils, garantie, etc.
• Le produit potentiel : il comprend toutes les
modifications et améliorations possibles pour
mieux satisfaire la demande.

67
10.3.La classification des produits
10.3.1.Les biens de grande consommation
• Les produits d’achat courants :
- Les produits de première nécessité.
- Les produits d’achat impulsif.
- Les produits de dépannage.
• Les produits d’achat réfléchi : Réfrigérateur,
meubles, voiture …
• Les produits non recherchés : Certains
produits spécifiques (encyclopédies).

68
10.3.2.Les produits industriels :
- Les matières premières et autres inputs.
- Les fournitures et services.
- Les biens d’équipement.
10.3.3.Les services
Leurs caractéristiques : Ils sont immatériels,
périssable, non stockable et non transportables. Ils
comprennent :
- Les services aux particuliers
- Les services aux entreprises

69
10.4.La politique de gamme
10.4.1.Les notions de gamme et ligne de produits :
• gamme : elle est composée d’un nombre de
produits regroupés en plusieurs types appelés
lignes de produits. Exemple : La gamme
automobile de Renault comprend les lignes
suivantes : Laguna, Safrane, Megane, Clio, Twingo,
Espace, petits utilitaires.
• La ligne : Elle se compose de plusieurs modèles
fabriqués à partir d’un modèle de base. Exemple : la
ligne Clio, modèle : la chipie, oasis, la Clio classique,
Campus normale, Campus extrême, RS.

70
10.4.2.Longueur, profondeur et largeur
• La largeur d’une gamme se mesure par le
nombre de ses lignes de produits.
• La profondeur d’une ligne se mesure par le
nombre de produits qu’elle regroupe.
• La longueur d’une gamme est la somme des
produits de toutes les lignes.

71
10.5.Le packaging
10.5.1.Définition :
"C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans
faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui
en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire,
son identification et son utilisation par les
consommateurs" (Lendrevie et Lindon/).
Les termes de conditionnement et packaging sont
utilisés souvent d’une manière interchangeable mais
on utilise de préférence le concept de packaging parce
qu’il évoque les aspects physiques et les aspects
visuels du produit.
72
10.5.2.Les différents niveaux du packaging :
On distingue trois niveaux du packaging :
• Le conditionnement primaire : C’est le contenant
qui est au contact direct avec le produit. Exemples :
pot de confiture, bouteille de soda, sachet de lait.
• Le conditionnement secondaire (ou de
regroupement) : C’est le contenant qui fait une unité
de vente. Exemple : boite de fromage.
• Le conditionnement tertiaire (ou de manutention) :
C’est l’emballage qui sert à transporter le produit vers
les points de vente. Il intéresse plutôt les distributeurs
que les consommateurs. Exemples : les palettes en
contre-plaqué, caisse en bois ou en carton,…
73
10.5.3.Les fonctions du packaging
Le packaging remplit deux types de fonctions :
- fonctions matérielles : la protection, la conservation, la
facilité d’utilisation, le transport, le stockage et la
protection de l’environnement (matériaux d’emballage
biodégradables).
• Fonctions de communication : Le packaging est le
premier média au service du produit. En matière de
communication, il remplit les fonctions suivantes :
- La reconnaissance du produit.
- L’information du consommateur.
- L’identification du produit.
- La séduction du consommateur.
74
10.6.La marque
11.6.1.Définition :
« Une marque est un nom, un signe, un symbole, un
dessin ou toute autre combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents » (P.Kotler et alii).
Elle joue trois fonctions dans l’esprit du consommateur
:
- Apprentissage du consommateur.
- Expression de la personnalité.
- Assurance qualité et performance du produit.
75
10.6.2.Le choix d’un nom de marque
Le nom de marque doit être :
- Prononçable : Il doit être exprimable oralement à
la lecture.
- Mémorisable : Un nom court de 2 ou 3 syllabes
est préférable à un nom plus long.
- Evocable : Le nom doit être crédible et ne pas
posséder une signification négative.
- Disponible : Le nom ne doit pas être déposé par
autrui dans la catégorie du produit concernée.

76
10.6.3.Les différentes stratégies de marque :
• La stratégie de leader : elle occupe le
premier rang en part de marché et en notoriété
• La stratégie de challenger : elle occupe la
seconde place sur le marché et elle a pour
objectif de détrôner le leader
• La stratégie de suiveur : le suiveur ne
cherche pas à rivaliser avec le leader et le
challenger
• La stratégie de spécialiste : elle correspond
à une stratégie de niche.
77
10.7.Le cycle de vie du produit
10.7.1.La courbe du CVP
Introduction Croissance Maturité Déclin

Temps

78
10.7.2.La gestion des phases du CVP
• La phase de lancement :
- Faible croissance.
- Bénéfice faible.
- Fabrication en petite série.
• La phase de croissance :
- Accroissement substantiel des bénéfices.
- Apparition de la concurrence.
- Les entreprises maintiennent leurs dépenses
promotionnelles.

79
• La phase de maturité :
- Le chiffre d’affaires croît à un rythme inférieur à
celui de la phase croissance.
- L’entreprise dépense énormément en
communication.
- La concurrence est importante.
• La phase de déclin :
- L’entreprise ne réalise plus de gains.
- Elle enregistre des pertes.
- Elle n’a pratiquement pas de part de marché.

80
La matrice BCG

81
 11.La politique de prix
11.1.Les objectifs de prix :
- Objectifs de marge : faire apparaître une certaine
marge entre le prix et les coûts.
- Objectifs de volume : assurer un niveau d’activité
élevé.
- Objectifs de stabilité : stabilité des prix et des marges.
- Objectifs de communication : image de l’entreprise et
du produit.
- Objectifs concurrentiels : mettre en difficulté la
concurrence.
- Objectifs de liquidité : problèmes de trésorerie.

82
11.2.Le rôle du prix
- Le prix détermine la rentabilité du produit.
- Le prix détermine la taille du marché de
l’entreprise.
- Le prix est un facteur de positionnement du
produit sur le marché.
11.3.Le processus de fixation des prix
Dans la pratique les entreprises déterminent le
prix de vente en combinant quatre paramètres
principaux comme le montre le schéma suivant :

83
Paramètres de fixation du prix de vente

Prix de vente

84
11.4.Méthodes de calcul du prix de vente
11.4.1.En fonction des coûts :
• Méthode du prix de revient complet
Cette méthode consiste dans l’addition d’une
marge au coût de production.

Prix de vente = coût de production + marge

• Méthode du coût direct (direct costing)
Addition d’une marge aux coûts de production. Cette
marge permet de couvrir les coûts fixes et dégager un
bénéfice.

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Présentation schématique de la méthode du coût direct :

CA
COÛTS CA

PROFIT CT = CV + CF

CF

PERTE

POINT MORT QUANTITES

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11.4.2.En fonction de la demande
On mesure la réaction de la demande à travers le
coefficient d’élasticité : e = / .
Avec : ∆ Q = Q1 – Qₒ et ∆ P = P1 - Pₒ

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11.4.3.En fonction de la concurrence
Trois situations peuvent se présenter :
- Situation de faiblesse : l’entreprise a intérêt à
s’aligner sur le prix du marché.
- Situation favorable : l’entreprise peut soit
pratiquer des prix élevés pour accroître le profit,
soit vendre à des prix bas pour augmenter la
part de marché.
- Situation des produits à marques
prestigieuses : les prix sont toujours au dessus
de ceux pratiqués sur le marché.
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11.4.4.Le prix d’acceptabilité (ou psychologique)
Cette méthode consiste à interroger un échantillon
représentatif de la clientèle du produit et lui poser
deux questions :
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce
produit car vous le juger trop cher ?
- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas
ce produit car vous le juger de mauvaise qualité ?

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 12.La politique de distribution
12.1.Définition :
C’est l’ensemble des activités qui fait passer un produit de
son état de production à son état de consommation. La
distribution apporte de la valeur et de l’utilité au produit.
12.2.Les fonctions de la distribution :
- Le transport
- Le stockage
- L’allotissement
- Le présentation du produit
- L’information
- Le SAV.

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12.3.Les canaux, circuits et réseaux de distribution
• Un canal : C’est les voies empruntées par le
produit pour arriver au stade de consommation.

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• Un circuit : C’est un ensemble de canaux qui
détermine le moment et l’endroit de la vente des
marchandises.
• Un réseau : C’est un ensemble de circuits.
12.4.Le rôle des intermédiaires
Le recours aux intermédiaires présente de
nombreux avantages :
- La réduction des besoins financiers.
- La diminution des relations commerciales.
- La répartition efficace des stocks.
- La spécialisation fonctionnelle.
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12.5.Les stratégies de distribution :

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 13.La politique de communication
13.1.Définition :
Tous les moyens d’information mobilisés par l’entreprise
pour se faire connaître et faire connaître ses produits sur
le marché.
13.2.Les composantes de la communication :
- La publicité : Toute forme monnayée de présentation
et de promotion visant à délivrer des messages incitatifs
auprès des cibles.
- Le marketing direct : Tout contact postal,
téléphonique ou autre qui sollicite au moyen d’un
message spécifique une réponse auprès des clients ou
prospects.
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- La promotion des ventes : Tout stimulant à
court terme destiné à encourager l’achat d’un
produit ou d’un service.
- Les relations publiques : Toute action
(événement, manifestation) ayant pour but
d’améliorer l’image d’un produit ou d’une
entreprise.
- La vente : Toute conversation entre entreprises
avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le
but de présenter le produit, répondre à des
objections et conclure une affaire.

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13.3.Les différents outils du mix promotionnel
(ou mix communicationnel) :

Promotion des Relations

Publicité Vente Marketing direct
ventes publiques

-Messages -Jeux et concours -Dossiers de -Démonstration. -Catalogues.

-Presse et radio -Loteries presse. -Télévente. Mailings.
-Mailings -Primes -Séminaires -Essais. -Télémarketing.
-Catalogues -Echantillons -Parrainage -Salon et foires -e-mailing.
-Cinéma -Bons de -Journaux.
-Posters réduction -Rapports.
-Annuaires -Remise -Annuels.
-Brochures -Lobbying.

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13.4.Le processus de la communication

Bruit
Codage Décodage

EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR

Feed-back

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13.5.Les éléments du processus de la communication
- l’émetteur : il est à l’origine de la
communication. Cette source doit se caractériser
par :

- Le codage : c’est le fait de transformer les idées

en images, symboles, formes…

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- Le décodage : c’est le processus par lequel le
récepteur attache une signification aux messages
transmis par l’émetteur.
- Le message : ensemble des symboles transmis
par l’émetteur qui vont utiliser des médias pour
atteindre le récepteur.
- Le récepteur : ce sont les personnes à qui le
message est destiné.
- Feed-back : c’est la réponse qui est communiquée
à l’émetteur.
- Les bruits : friture sur une ligne téléphonique,
information mal véhiculée…
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13.6.Les étapes d’une action de communication

Identifier la cible

Objectifs de la communication

Concevoir le message

Choix des médias

Budget

Mix promotionnel

Mesure des résultats

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- Identification de la cible : ensemble des personnes
à atteindre.
- Objectifs de la communication : cognitifs (faire
connaître), affectifs (faire aimer), conatifs (faire agir).
- Message : contenu et format.
- Budget : méthode fondée sur les ressources
disponibles, pourcentage du CA, alignement sur la
concurrence…
- Mix promotionnel : tenir compte du couple
produit/marché, de la réaction des consommateurs…
- Mesure des résultats : enquête pour connaître la
hausse de la notoriété, accroissement des ventes…
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13.7.Les stratégies de communication
- La stratégie pull : attirer le consommateur vers les
produits (promotion, soldes, ristournes…).
- La stratégie push : pousser le produit dans le
réseau de distribution (publicité).
- La communication par anticipation : elle
consiste à communiquer et à vendre un produit
avant sa sortie sur le marché.
- Le marketing viral : technique de communication
consistant à transmettre le « virus » à quelques
utilisateurs choisis et à attendre sa propagation à
toute une cible.
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 14.Du marketing traditionnel au
marketing digital
• Les outils technologiques
- Internet
- Intranet
• Les outils de traitement de l’information
- Système d’Information Marketing
- Datawarehouse (Entrepôts de données)
- Datamining
- Agents intelligents (logiciels pour remplir et
automatiser des tâches pour utilisateurs).
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 Bibliographie

- Jean jacques LAMBIN et Chantal DE

MOERLOOSE : Marketing stratégique et
opérationnel, Editions Dunod, Paris, 2016.
- P.KOTLER,K.KELLER, D.MANCEAU,B.DUBOIS :
Marketing management, Editions Pearson
Education, Paris, 2016.
- J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON :
MERCATOR, Editions Dunod, Paris, 2016.

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