Support Marketing de Base - Zarrouk

Département de Gestion
SUPPORT DE COURS DE MARKETING DE BASE

Niveau S3
Pr. ZARROUK ZOUBIR
Année Académique : 2021 – 2022

Sommaire
Chapitre1 : Introduction au Marketing

1. Les définitions du Marketing.
2. Les domaines d’applications du Marketing.
3. Les différentes optiques de l’organisation
4. Les Concepts de base du Marketing.
Chapitre2 : La Connaissance du Marché.
1. Définition du marché
2. Typologie des marchés
3. Les acteurs du marché
Chapitre3 : L’information Marketing.

1. Information Primaire et Secondaire.
2. Les études de Marché
3. Les études qualitatives
4. Les études quantitatives
5. Les Panels
6. Le comportement des consommateurs
Chapitre 4 : Le Marketing Stratégique.

1. Le diagnostic stratégique
2. La segmentation
3. Le ciblage
4. Le positionnement
Chapitre 5 : Le Marketing Opérationnel.

1. Politique de Produit.
2. Politique de Prix.
3. Politique de Communication.
4. Politique de Distribution.
Bibliographie :
• HELFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques, MARKETING, Paris : Vuibert , 2017
• KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, MARKETING MANAGEMENT Paris : Pearson France, 16ème ed, cop.
2019
• LENDREVIE Jacques, LEVY julien , DE BAYNAST Arnaud Mercator : tout le marketing à l’ère du digital, Paris : Dunod,
2017
• LAMBIN Jean-Jacques, DE MOERLOOSE Chantal, MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL : DU MARKETING À
L'ORIENTATION-MARCHÉ, Paris : Dunod , impr. 2016
Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 2

Chapitre 1 : Introduction au Marketing
1.1 Les définitions du Marketing
;Définition 1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce
à des processus d’échanges ». Philippe Kotler.
Définition 2 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actions de gestion, reposant sur
l’étude méthodiques des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation
d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit
ou un service à même de satisfaire leurs besoins et attentes ». Orsoni & Helfer.
Selon le Mercator un ouvrage de référence en marketing
« Le marketing est l'effort d'adaptation des entreprises à des marchés concurrentiels, pour changer, en leur faveur,
le comportement des clients par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients
».
La définition actuelle de l’American Marketing Association en 2007.
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution
d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations
comme pour les individus ».
1.2 Les domaines d’applications du marketing .
Le champ du marketing peut couvrir plusieurs domaines comme l’indique le tableau ci-dessous
Nature des Domaines d’applications

opérations
Activités lucratives 1. Biens de consommation
courante
2. Services aux consommateurs
3. Marketing industriel
Activités non 1. Marketing des collectivités et
lucratives services publics
2. Marketing des causes sociales
(culturelles)
3. Marketing associatif
4. Marketing politique
1.3 Les différentes optiques de l’organisation
On peut reconnaitre au Marketing trois phases historique d’évolution.
❑ La première est la période avant 1930 : cette période caractérisée par la domination de la fonction de
production sur les autres fonctions de l’entreprise. Durant cette époque, l’objectif principal des entreprises était

l’augmentation de la capacité de production pour satisfaire toujours une demande excédentaire par rapport à
l’offre .la crise de 1929 aurait contraint les entreprises a réviser leur relation avec le marché.
➔ Optique de production = Accroitre la capacité de production.
❑ La deuxième phase qui se termine vers les années 1950 : cette époque caractérisée par l’amélioration du
niveau de vie des ménages la popularité des de commodité, amélioration des structures de distribution, c’est la
phase d’émergence de la fonction de vente , les entreprises ont commencé a utiliser les études de marché et la
publicité pour soutenir l’action de la force de vente .
❑ une optique de vente afin d’écouler leurs produits.
➔Optique vente=écoulement des produits fabriqués
❑ La troisième phase qui commence après les années 1950 : cette période se caractérise par la concurrence
dans les marchés, les entreprises cherchent a écouler les produits tout en prenant en compte les besoins et désir
des consommateurs c’est la phase d’émergence de la fonction marketing
❑ ➔ Optique Marketing=Satisfaction des clients
Le schéma ci-dessous permet de résume les trois optiques qui correspondent chacune a une phase historique
1.4 Les Concepts de base du Marketing.
Besoin et désir
Le besoin : naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un
groupe).
✓ Le besoin est inné (ex : la faim)
✓ Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social).
✓ Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
✓ Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé).
• Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

• Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin. Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin
de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.
Classification des besoins
Notion de valeur en Marketing

Valeur : le rapport entre le coût et les bénéfices tirés de ce produit. Les couts et les bénéfices peuvent
prendre plusieurs formes
aleur du produit
aleur du er ice
Benefice
per u
aleur du per onnel
aleur de l image aleur per ue
en argent
en terme de temp
per u
en term e effort
p chologi ue
Le marketing est un échange. :

L’échange est un acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose.
Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction

Chapitre 2 : La Connaissance du Marché.
1. Définition du marché
En économie : Le marché c’est la rencontre entre l’offre et la demande à un prix d’équilibre ( Prix du marché ).
Dans la réalité l’offre et la demande ne se rencontrent pas si facilement que cela que cela, le consommateur doit
faire des efforts pour chercher les biens qui satisferont ses besoins, de leurs côtés, les entreprises doivent trouver
les clients qui valorisent le mieux leurs produits. D’où la définition Marketing du Marché selon Philip Kotler .
le marketing « C’est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder a un échange leur permettant de
satisfaire un besoin ou un désir «
La demande : c’est l’ensemble des clients, consommateurs, prescripteurs actuels ou potentiels qui souhaitent
acquérir le produit ou service offert sur le marché
L’offre : c’est l’ensemble des produits ou services proposés par les entreprises nationales ou étrangères qui
souhaitent vendre sur ce marché
Conditions d’exitance d’un marché

Pour qu’un marché existe il faut :
1. Un besoin clairement défini par les entreprises
2. Un groupe de demandeurs capable d’acquérir et de consommer le produit
3. Un groupe d’offreurs susceptibles de satisfaire ce besoin au prix auquel le groupe de demandeurs sont
prêt à payer pour ce produit ou service
4. Un lieu de rencontre des offreurs et des demandeurs, ce lieu peut être physique ou non par exemple une
plateforme Web ou une plateforme d’ intermédiation.
2. Typologie des marchés.
2.1 Découpage par nature du marché.
Marché principal ou marché du produit : ensemble des produits semblables au produit étudié et directement
concurrents. Exemple marché des ordinateurs
Marché de substitution : ensemble des produits différents de ceux du marché principal, mais satisfaisant les
mêmes besoins (produits substituables), avec des comportements de consommation proches.
Exemple marché des tablettes et des portables
Marché de support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit
principal (produits complémentaires). Marché des chargeurs
Marché générique : c’est l’ensemble des produits satisfaisants les mêmes besoins et les mêmes attentes que celui
satisfait par le produit étudié : marché de substitution + marché principal . +marché de support. Marché des
produis informatiques.
2.2 Découpage du Marché selon la demande .
Les non-consommateurs Absolus Ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons physiques, religieuses,
ou morales. Par exemple, les musulmans ne mangent pas de porc et les aveugles ne conduisent pas.
Les non-consommateurs Relatifs Ils ne consomment pas actuellement le produit pour des raisons de pouvoir

d’achat insuffisant, ou de manque d’informations, mais sont susceptibles de devenir des consommateurs si on agit
sur eux.
Marché de l’entreprise comprend les clients de l’entreprise
Marché de la concurrence comprend les clients des concurrents.
3. Les acteurs du Marché
- Sur le marché amont :

- Les fournisseurs
Le fournisseur c’est une personne physique ou morale auprès de laquelle l’entreprise réalise des achats pour son
activité. Le fournisseur soit il fabrique, transforme, emballe, ou installe des produits contrôlés, soit il exerce des
activités d'importation ou de vente de ces produits à une autre entreprise.
- Sur le marché aval : les clients, quelle que soit leur place dans l’acte d’achat, les prescripteurs, les concurrents,
les distributeurs.
- Les concurrents
La “concurrence” est la rivalité entre des entreprises qui interviennent sur un marché pour satisfaire les mêmes

besoins des clients / consommateurs on distingue :
La concurrente directe : c’est l’ensemble des entreprises qui proposent un produit ou un service similaire ou
comparable à celui de l’entreprise concernée.
La concurrente indirecte : c’est l’ensemble des entreprises qui proposent un produit ou un service différent, mais
susceptible de répondre au même besoin du consommateur.
-Les distributeurs
Un distributeur est un acteur commercialisant le produit auprès du consommateur final, particulier ou entreprise.
-Les clients et prospects
Un client est un acheteur (personne physique ou personne morale) effectif ou potentiel de biens ou de services
proposés par une entreprise. Il doit être distingué du consommateur, car bien qu'acheteur du produit (ou du
service), le client ne le consomme pas et/ou ne l'utilise pas nécessairement.
Un prospect désigne un client potentiel pour une entreprise.
-Les agents d’influence
Un influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les
comportements de consommation dans un univers donné par exemple un influenceur sur les réseaux sociaux, une
célébrité médiatique.
-Les régulateurs
Un régulateur généralement c’est un organisme étatique qui par sa mission joue le rôle d’arbitre entre les
concurrents. Il a une mission de régulation du marché.

Chapitre 3 : L’information Marketing
7. Information Primaire et Secondaire.
La collecte d’information constitue une étape déterminante dans les études marketing. On distingue généralement
deux sources d’informations auprès desquels l’entreprise peut collecter les données en interne ou en externe :
Informations secondaires :
Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis,
selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse.
Informations primaires :
Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de
répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs
de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût.
De manière générale l’information peut se trouver en externe ou en interne de l’entreprise

rimaire econdaire
pinion vendeurs . tude de co ptes clients.

Interne Suggestions e ployés . onnées co ptables
tudes de co ts. apports de vendeurs
Sondages d e ployés artes de fedilité
nalyse des fichiers log
onnées scanner.
oru s , reseau sociau ..
statistiques gouverne entales

nqu te conso ation . onnées d associations
ocus groups ériodiques spécialisés
terne
vis d e perts nnuaires sectoriels
anques en ligne

8. Les Études de marché
Définition:
« Démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire les
incertitudes et minimiser les risques. Permet de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle pour le
marché visé et d’estimer cette demande »
(Catherine Léger-Jarniou, « Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise », Dunod,2000)
Les différentes étapes d’une étude de marché

La phase de conception :
Définition du problème et fixation des objectifs par exemple
✓ Pourquoi les ventes d’un produit ont baissé ?
✓ Choix de l’emballage A ou B
✓ Pourquoi achète t on le produit A plutôt que le produit B
✓ Existe-t-il une demande pour mon nouveau produit ?
✓ Qui achète mon produit ?
✓ Choisir un autre mode de distribution ?
✓ Choix d’implantation d’un point de vente
En fonction de la nature du problème posé, on fixe les objectifs et la méthodologie.
2. La phase de recueil de l’information
Information secondaire ou primaire en externe ou interne
3. Phase de traitement des informations
On commence par l’étape de codification des donnée, ensuite le traitement des données selon une méthode
qualitative ou quantitative
4. Phase de recommandations
Analyse des résultats et recommandations.
9. Les études qualitatives.
✓ Les études qualitatives portent sur un échantillon réduit de répondants et ne prétendent donc ni à
l’exhaustivité ni à la fiabilité statistique.
✓ Elles ont pour objectif d’analyser en profondeur les comportements individuels, de faire une investigation
sur les rapports consommateurs / marque (ou produit, ou service).
✓ Les enquêtes qualitatives sont utilisées pour comprendre les motivations ainsi que les comportements
d’achats des enquêtés.
✓ L’enquête qualitative ne se suffit pas à elle-même elle est souvent un préalable indispensable à l’enquête
quantitative, notamment lorsque le sujet est mal connu et que l’on éprouve des difficultés de le traduire en
question avec des modalités pertinentes.
✓ Dans une enquête qualitative on ne cherche pas la représentativité au sens des enquêtes quantitative, mais
plutôt la description exhaustive de la diversité de la motivation ou des comportements.
3.1 les entretiens dans une étude qualitative.

✓ Les entretiens individuels : le nombre d’entretiens individuels varie d’une dizaine minimum et une
centaine maximum (Le plus souvent c’est 30 à 50).
✓ Les entretiens non directifs : un thème est présenté au sujet qu’on laisse s’exprimer librement.
L’interviewer se limite à relancer le discours, à demander un éclaircissement. Ce type d’entretien relève
de la psychanalyse et est rarement utilisé en Marketing.
✓ Les entretiens semi directifs : ils s’appuient sur une grille d’entretien. L’interviewer pose une question et
laisse l’interviewé traiter le sujet le plus librement possible. L’interviewer le relance sur les thèmes de la
grille d’entretiens non traité par la personne interrogée en respectant la logique du discours.
✓ L’entretien directif :
3.2 Les entretiens en groupe (Focus groupe).
En général le groupe est composé de 8 à 12 personnes. L’animateur dispose d’une grille d’entretien. Son rôle est
aussi de distribuer la parole pour que chacun s’exprime.
EVALUATION ENTRETIEN ENTRETIEN DE

INDIVIDUEL GROUPE
AVANTAGES - Facile à organiser - Rapidité de recueil
- Génère plus d’idées - Degré de qualification
- Climat favorable à la modéré pour l’animateur
livraison d’informations - Solutions adoptées en
intimes groupe plus facilement
appliquées
INCONVENIENTS - Interviewer qualifié - Pression vers la
- Coût financier conformité
- Durée de collecte élevée - Effet de leadership
- Difficile à organiser
3.3 Analyse des données qualitatives
Les données verbales sont retranscrites intégralement (verbatim), et l’analyste s’attache au contenu (repérage des
thèmes importants du discours etc.) et à sa forme.
Actuellement les logiciels d’analyse des données textuelles permettent d’introduire du quantitatif dans le qualitatifs
(occurrence des mots).

4. L’étude quantitative
Elles permettent de mesurer les comportements, les attitudes et les opinions d’un groupe de personnes représentatif
d’une population donnée. Elles portent sur des échantillons de population importants (au moins 300 personnes en
grande consommation).
4.1 Principe de base de l ’échantillonnage :

En interrogeant un nombre limité de personnes, il est possible d’obtenir une estimation relativement précise du
comportement de l’ensemble de la population. L’échantillon doit être représentatif de la population-mère (la
population à étudier). Un bon échantillon est une réduction de la population étudiée qui reflète le plus fidèlement
toutes les caractéristiques de la population. On distingue
❑ Les méthodes probabilistes ou aléatoires → chaque élément de la population-mère a une probabilité connue
différente de zéro de faire partie de l’échantillon.
❑ Principe de la sélection au hasard. Chaque élément de la population mère a la même probabilité de figurer
dans l’échantillon (table des nombres aléatoires).
❑ Les méthodes non probabilistes, non aléatoires ou empiriques pour lesquelles la constitution de
l’échantillon ressemblant à la population mère est le résultat d’un choix raisonné.
4.2 Échantillon de convenance.
Méthode des quotas : échantillon construit comme un modèle réduit de la population mère sur la base de variables
descriptives connues.
Méthode des itinéraires : Donner des consignes aux enquêteurs qui déterminent leur itinéraire.
Taille de l’échantillon
• De la taille de l’échantillon dépend la précision de la mesure.
• Un seuil de probabilité de 95% est retenu.
• La précision se définit par un intervalle de confiance qui correspond à l’erreur que l’on accepte de faire
sur un pourcentage mesuré.
• Taille de l’échantillon = 1 / carré de l’erreur.
4.3 Le questionnaire ;
1-Question fermée dichotomique : l’interviewé dispose de 2 réponses possibles.

2- Question à choix multiple : l’interviewé choisit la ou les réponses qui lui conviennent le mieux dans la liste qui
lui est proposée.
3- Question ouverte : ici la réponse est libre.
4- Question à échelle d’attitude : pour répondre à une question de ce type, la personne doit préciser sa
réponse selon une échelle de valeurs.
5- Question à classement ou à notation : ce type de question propose à la personne sondée de réaliser
un classement en attribuant une note aux réponses.
4.4 l’administration du questionnaire :
- Entretien en face à face.

• L’entretien est réalisé au do icile de l’interviewé, à son bureau, dans la rue ou à la sortie d’un
magasin. La présence d’un enqu teur garantit un ini u de précision dans les réponses. Des
logiciels per ettent à l’enqu teur de saisir directe ent les réponses sur ordinateur.
- Les enquêtes téléphoniques
Ces enquêtes sont facilitées par des logiciels adaptés permettant à l’enquêteur d’enregistrer directement les
réponses sur ordinateur. Elles présentent un double avantage : un faible coût et des délais de réalisation
très courts.
- Les enquêtes par voie postale:
Elles présentent deux avantages d’abord elles sont peu coûteuses en plus de l’absence de l’enquêteur ce qui permet
de ne pas influencer l’interviewé . Cependant elles présentent un inconvénient majeur lié au taux de non-réponse
élevé ce qui risque de nuire à la représentativité de l’échantillon.
- Les enquêtes par Internet :

-
Elles sont peu couteuses et présente un avantage lié à l’absence de l’enquêteur qui permet de ne pas influencer
l’interviewé. Cependant on peut noter deux autres inconvénients liés à la représentativité et au taux de non-réponse.
4.5 Comparaison entre l’étude quantitative et qualitative
LI I complémentarité I I
ob ectifs ots hiffres

dentifier Me urer
plorer ondérer
Comprendre alider
B C I Identifier des phéno nes, conscients ou inconscients Me urer et relati i er des ordres de
CI I e pri és ou latents . grandeur.
n e plorer les contours, les interactions, le énombrer caractéri er des cibles.
fonctionne ent . érifier les hypoth ses et les pondérer .
Comprendre les écanis es psychologiques
Me urer le passé e timer l avenir.
gouvernant les conduites des individus.
M as d a priori : ouverture à l é ergence du spontané laborées, tr s structurées, approches

approches souvent indirectes. surtout directes.
ases athé atiques et statistiques.
ases psychologiques et sociologiques. ecueil, surtout fer é et encadré, peu
de spontané.
ecueil psychologique et sociologique.
chantillons plus i portants représentatifs
chantillons restreints non représentatifs. ou non ais contr lés statistique ent.
ploitation infor atique et statistique.
ploitation hu aine base audio vidéo . onctuelles ou réguli res.
onctuelles.
I CI ploration. escription.
ILI I Support de développe ent. Support de décision d action.
echerche d hypoth ses. alidation d hypoth ses.
4.6 L’analyse des données quantitatives
L’analyse des données est l’étape finale de l’étude de marché :

Il existe de nombreuses techniques : analyses statistiques ( tri à plat , tri croisé , analyse multivariés ..). On utilise
des logiciels spécifique comme SPSS (études quantitatives), SPAD , etc .
5 . Les Panels

Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou de points de ventes
volontaires qui transmettent régulièrement de manière active ou passive des données relatives à leurs
comportements (achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,) à la société d'étude ayant mis en place le
panel. Le recueil des informations auprès du panel peut être automatisé (Médiamat, passage, en caisse, navigation
Internet) ou déclaratif (scannage des produits achetés, réponses à des questionnaires Internet, téléphoniques ou sur
applications mobiles). Il existe différents types de panels :
- Les panels de distributeurs : la performance des marques en points de vente

- Les panels de consommateurs : le décryptage des comportements d’achat des ménages
- Les panels d’audience : la consommation média sur tous les écrans
5.1Les panels de distributeurs
Echantillon permanent de points de vente, représentatifs à un moment donné d’un univers commercial défini,
permettant de suivre de manière continue et à intervalle régulier, l ’écoulement des produits à travers différents
circuits de distribution
Principaux indicateurs :
– DN est le pourcentage de magasins détenteurs de la marque.

– DV le pourcentage de chiffre d’affaires total de la classe de produits réalisés par les magasins qui
référencent la marque part de marché détenteur.
– Quelle est la taille du marché, son évolution ?
– Comment évolue ma part de marché ?
– Quelle politique de prix est pratiquée par mes concurrents ?
– Quels sont les circuits de distribution les plus importants pour un produit ?
– Quelle est la fréquence de mes ruptures de stocks ?
– Comment s’opère le référencement de ma marque ?
– Quelle est l’efficacité de ma force de vente ?
5.2 Les panels de consommateurs
Echantillon permanent de ménages, représentatifs à un moment donné de la population étudiée, permettant de suivre
de manière continue et à intervalle régulier, les achats de consommation courante. Quelques indicateurs de mesure
• Na (% de foyers acheteurs),
• Qa (quantités achetées sur le marché),
• Qa / Na (quantités achetées par foyer acheteur).

5.3 Les Panels d’audience
Le Médiamat est réalisé à partir d ’un échantillon de foyers (4500) recrutés à l ’échelle nationale pour mesurer
l’audience de la télévision.
6. Le comportement des consommateurs.
"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et
de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel,
Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l’acte d’achat du produit qu’il
choisit. Avant d’arriver au stade de la décision, il est soumis à l’influence des variables multiples qui
induisent ses motivations et ses freins.
Le comportement du consommateur peut être appréhendé à différents niveaux comme le montre la figure ci-
dessous
- Au niveau individuel
- Au niveau interpersonnel
- Au niveau socioculturel

Le comportement du consommateur peut également être influence par les variables environnementales (les
variables du Macro environnement et les variable du micro environnement ) comme le montre la figure ci-dessous
6.1Le consommateur comme une boite noire.
Semblable a une boite noire le cerveau humain contient beaucoup d’information qui reste inaccessible à une
entreprise.

6.2 La modélisation du comportement du consommateur.
Le consommateur prend des décisions en se référant à deux dimensions

Dimension intrinsèque
Qui fait partie de la personne, ou bien de l’objet qui ne peut en être dissocié.
Dimension extrinsèque
Tout élément externe à l’individu, mais qui peut agir sur lui.
6.3 La dimension intrinsèque

6.3.1 La motivation
L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir,
il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir
permanent est caractéristique du genre humain". Abraham H. MASLOW Motivation and personality, 1970.
l’idée ici est qu’un besoin non satisfait par le consommateur reste une source de motivation , La motivation
est perçue comme un vide que le consommateur tend à combler avec un produit a acheter.
Il existe une hiérarchie des besoins chez tout individu

6.3.2 la Perception
Fonction par laquelle l'esprit se représente les objets

ou les idées. Elle résulte de la conjonction de deux séries de facteurs : les stimuli
provenant de l’objet perçu et ceux caractérisant l’état
dans lequel se trouve l’individu soumis aux stimuli.
6.3.3 L’apprenti age
C’est l’acquisition de nouveaux comportements ou de nouvelles aptitudes à la suite d'expériences vécues.
6.3.4 Les attitudes.
Ce sont des prédispositions apprises et relativement permanentes qu’une personne possède pour organiser ses
croyances et ses perceptions au sujet d’un objet ou d’une situation, d’une façon positive ou négative. Les attitudes
sont dynamiques, car elles changent avec le temps :
– Le consommateur peut vouloir provoquer ce changement ;
– L’entreprise peut vouloir modifier les attitudes des consommateurs à l’égard de ses produits
On distingue trois composantes de l’attitude.
La composante cognitive, affective et conative.
La composante affective, la composante conative.

Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets
1. Composante cognitive Connaissance
Croyance envers l’objet
Perception des attributs Attention
2. Composante affective Préférence
Evaluation de l’objet
Sentiments Evaluation
3. Composante conative Achat
Intention face a l’objet
Intention d’agir Conviction
Modélisation de l’attitude : les modèles multi-attributs :
Tous les modèles multi-attributs ont une caractéristique commune :

ls consid rent l’attitude d’un conso ateur à l’égard d’une arque co e une fonction des
croyances de ce conso ateur à l’égard des attributs de la arque
Ai = attitude ; Ai = f (Bi1, i2…., Bik) avec : i = marque k = attributs
Bik = croyances
6.3.5 La personnalité.
Le type d'activités, les sujets d’intérêt et les opinions révèlent les traits de personnalité des consommateurs.
L’analyse des activités, intérêts et opinions fait connaître les traits de personnalité des consommateurs. Il est
possible de segmenter un marché en déterminant les traits de personnalité caractéristiques des consommateurs
visés.
6.4Dimension extrinsèque
Le consommateur subit les influences de la dimension extrinsèque (La culture , la Famille, Classe sociale
, groupe de référence ).

6.4.1 La culture
Système de valeurs, de normes et de mœurs qui caractérise la façon de vivre au sein de la société. Les valeurs,
normes et attitudes, sont créées par les humains, caractéristique d’une société, transmises d'une génération à une
autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement.
6.4.2 Les classes sociales
C’est une manière de classer les gens dans la société par exemple une stratification fondée sur la profession, le
revenu, l’éducation, le lieu de résidence, etc.
Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur
le style de vie et sur le comportement d'achat.
6.4.3 Les groupes de référence.
Groupes auxquels une personne s'identifie sans nécessairement y appartenir et qui sert de modèle à son
comportement.
Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de l'individu
On distingue :
– Les groupes primaires (famille) des groupes secondaires (clubs sportifs, associations);
– Les groupes de référence (auxquels on s’identifie) des groupes de dissociation (dont on veut se
démarquer).
6.4.4 Famille.
Groupe de référence constitué d’un père, d’une mère

et de leurs enfants (famille nucléaire). Le modèle familial typique tend à changer. Divers rôles peuvent être tenus
par les membres de la famille lors d’un processus d’achat :
Initiateur : qui suggère l’achat;
Influenceur : qui exerce une influence sur la décision finale;
Décideur : qui dit quoi acheter, où, comment, etc.;
Acheteur : qui effectue réellement l’achat;
Utilisateur : qui utilise le produit

6.4.5 Processus de décision

Chapitre 4 - Le Marketing Stratégique.
Introduction
Le marketing stratégique est défini comme étant « ce qui porte sur la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de sa
concurrence, sur quel marché ou segment du marché, avec quel produit (imitation ou innovation), selon quelle
séquence (être le premier ou attendre que la demande soit établie par d’autres)». (Dubois & Jolibert, Marketing,
Fondements et pratiques, 2007).
La construction d’une stratégie marketing consiste à identifier les consommateurs auxquels l’entreprise va
s’adresser en priorité selon la démarche (SCP) segmentation ciblage et positionnement, ensuite définir l’offre
qui est susceptible de les satisfaire au mieux. Afin de procéder aux bons choix stratégiques, il est nécessaire de
procéder par un diagnostic de la situation dans laquelle se trouve le produit auquel on s’intéresse. Cela comprend
aussi bien l’environnement dans lequel évolue le produit que ses caractéristiques propres et ses performances.
Ce chapitre s’articule autour de 2 sections, une première section réservée au diagnostic stratégique et une
deuxième section réservée à la démarche Segmentation Ciblage et Positionnement (SCP).
1 : Le diagnostic stratégique.
Le diagnostic stratégique commence par une analyse externe ou analyse de l’environnement de l’entreprise en
termes d’opportunités et de menaces. Cela peut se faire à travers la matrice PESTEL pour l’analyse du Macro
environnement et le modèle des 5 forces de Porter pour l’analyse du microenvironnement. Ensuite une analyse
interne de l’entreprise en termes de Forces et faiblesses.
1.1 Analyse externe (de l’environnement) de l’entreprise.
Il convient de définir d’abord ce que l’on entend par environnement de l’entreprise : L’environnement de
l’entreprise est l’ensemble des éléments externes susceptibles d’influencer son activité et son équilibre. L'entreprise
peut être influencée par son environnement de manière positive (opportunités environnementales) ou de manière
négative (contraintes environnementales). L’analyse de l’environnement, consiste à analyser d’abord le macro-
environnement ou l’environnement global de l'entreprise, ensuite le microenvironnement ou l’environnement
immédiat de l’entreprise (clients, fournisseurs, intermédiaires de marché…).
1.1.1 Analyse du macroenvironnement.
Le macroenvironnement est composé des forces sociétales (politique, économique, socioculturelle, technologique,
écologique et légale) sur lesquelles une entreprise a peu de pouvoir et qui influent sur son activité et son équilibre.
L’analyse des variables environnementales permet de faire ressortir les opportunités et les contraintes de

l’entreprise, cette analyse peut être faite par la matrice PESTEL composée de l’acronyme qui signifie
P pour Politique, E pour Economique, S pour Socio culturel, T pour Technologique E pour Environnement et L
pour Légal
Cette analyse consiste à :
- Lister l’ensemble des facteurs ayant un impact positif ou négatif sur l’activité de l’entreprise ( voir Figure)
- Hiérarchiser les facteurs selon le degré d’impact positif (opportunités) ou négatif (menaces) sur l’activité de
l’entreprise et ne retenir que les facteurs pertinents.
1.1.2 Analyse du micro-environnement :
Le microenvironnement ou l’environnement immédiat de l’entreprise est composé des clients, fournisseurs,

intermédiaires de marché etc. L’analyse du microenvironnement peut être faite par le modèle des 5 forces de Porter.
Ce modèle a été élaboré en 1979, par Michael Porter, professeur de stratégie à la Harvard Business School.
Ce modèle permet d'identifier les forces en concurrence dans une industrie, qui déterminent son intensité
concurrentielle. Il distingue entre 5 forces :

✓ La concurrence intra sectorielle qui dépend :
- Nombre de concurrents : plus ils sont nombreux, plus la concurrence est élevée.
- La différenciation des produits : plus les offres sont peu différenciés, plus on doit s’attendre à une guerre des
prix (exemple, marché de la téléphonie mobile).
✓ Les nouveaux entrants.
Ils constituent une menace pour les entreprises en place. Leurs actions peut être freinée par l’existence de barrière
à l'entrée, par exemple les normes et standards techniques, les investissements de départ, les mesures
protectionnistes, les barrières culturelles. Les concurrents en place tentent toujours de renforcer les barrières à
l’entrée.
Exemple : une nouvelle pharmacie qui veut s’implanter dans un quartier doit respecter les normes techniques
exigées (distance minimale entre les pharmacies). Un nouvel opérateur de téléphonie mobile doit respecter le cahier
de charge exigé pour s’implanter sur un marché. etc.
✓ Les produits de substitution.
Il s'agit généralement d'un produit innovant mis au point par un acteur du secteur et apportant une valeur ajoutée
supérieure à ce que proposent les autres compétiteurs. Exemple le MP3 et CD. Les effets peuvent conduire à
l'élimination de certains intervenants, d’où l’intérêt d’investir en permanence dans l’innovation.
✓ Le pouvoir de négociation des clients :
il s’agit de se poser les questions suivantes : Quelles influences ont vos clients sur le marché ? Ont-ils la capacité
de mettre la pression sur votre entreprise, par exemple pour vous faire revoir vos prix à la baisse ?
Exemple est ce que vous dépendez d’un seul client- une enseigne de distribution ( marjane , carrefour ..).
✓ Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
On doit se poser les questions suivantes :
Les fournisseurs contrôlent-ils le marché ? Sont-ils organisés entre eux ou avez-vous une large marge de
manœuvre ? Est-ce que vous dépendez d’un seul fournisseur ?
Ex Windows marché de la micro-informatique.
1.3 Analyse interne :

C’est une analyse du potentiel de l’entreprise (produit), de sa capacité, elle se fait dans le cadre de l’analyse
SWOT et s’effectue en terme de force et de faiblesses.
1.4 Matrice SWOT (Forces Faiblesse opportunités et Menaces).

La matrice SWOT (Force faiblesse et opportunités et menaces de l’entreprise) elle se présente de cette
manière sous forme d’un tableau (Voir Figure ci après)

Exemple :
Il s’agit de lister les forces et les faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces en utilisant les résultats de
l’analyse PESTEL et le modèle des 5 forces de Porter et de les reporter sur le tableau selon leur degré d’impact
positif ou négatif, ensuite les hiérarchiser selon leur degré importance. Les résultats du diagnostic vont nous
permettre de prendre des décisions stratégiques dans le long terme par exemple le choix d’un nouveau segment de
marché, le choix du positionnement etc.
 Diagnostic stratégique et passage à la triade : Démarche Segmentation –

Ciblage - Positionnement (SCP).
L’élaboration d’une stratégie marketing consiste à :

Identifier les groupes ou segments de consommateurs homogènes. (2-segmentaions)
Choix des segments des segments à cibler. (3- Ciblage)
Décider du positionnement à adopter dans chaque segment retenu. (4- Positionnement)
Cette section traite les trois étapes d’une stratégie marketing à savoir la segmentation, le ciblage et le
positionnement.

2- Segmentation
« Segmenter le marché, c’est découper le marché qui est par nature hétérogène en sous-ensembles homogènes et
distincts ». Il s’agit de créer des segments fondés sur des similitudes de besoins ou de comportements et répondants
différemment les uns des autres aux actions marketing.
2-1- Les objectifs de la segmentation :

Les objectifs de la segmentation sont comme suit :
✓ Exploiter de nouvelles opportunités de marché.
✓ Répondre de manière satisfaisante aux attentes des clients.
✓ Réduire les couts relatifs à la couverture du marché.
2-2- Les différentes approches de la segmentation.

On distingue trois approches de segmentation :
✓ Segmentation à priori : c’est une segmentation faite sur la base de l’expérience ou de l’intuition en
utilisant un ensemble de critères comme les critères géographiques, sociodémographiques, psycho graphiques
et comportementales.
✓ Segmentation supervisée faite sur la base d’une étude marketing, les segments sont définis à l’avance.
Il s’agit de trouver la meilleure fonction mathématique (régression logistique, SVM, arbre de décision, etc.)
qui permet de faire la meilleure séparation des segments sur la base des caractéristiques individuelles et
comportementales des individus (clients ).
✓ Segmentation non supervisée. Segmentation basée sur des critères d’agrégation des individus sur la
base d’une distance qui mesure la ressemblance. Grace à la méthode d’analyse typologique (méthode
hiérarchique, K means ..) on arrive à déterminer les segments en fonction des caractéristiques individuelles
et comportementales des individus ( Clients ).
Dans la suite de ce cours nous allons traiter uniquement la segmentation à priori (la segmentation supervisée
et non supervisé n’est donnée ici qu’à titre indicatif)
2-3- Les critères de segmentation.

✓ Segmentation géographique:
Il s’agit d’une segmentation faite sur la base du pays, région, province, commune, quartiers, types d’habitat, climat.
Etc.
Exemples : vente de certains produits (construction, jardinage etc…).
Les enseignes de distribution qui adaptent également leurs produits en fonction du pays, des régions, commune ou
du quartier (Carrefour Maroc, et Carrefour France).
✓ Segmentation sociodémographique :
Il s’agit de Segmentation sur la base de critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, type d’emploi,
religion, nationalité, niveau d’éducation etc. Ces critères sont pertinents, aisés à mesurer de manière objective et
souvent présents dans des sources secondaires.
-Segmentation sur la base du sexe : Marché du prêt à porter, cosmétique, jouets pour les enfants.
-Segmentation selon l’âge : Ex Marché du loisir, marché des assurances, des produits bancaires, jouets en fonction
des phases de développement des enfants (3 mois, 6 mois …).
-Segmentation sur la base du revenu, taille du foyer, Une des plus anciennes et des plus fréquentes par exemple
le cas du marché automobile.
-Segmentation sur base de la culture ou de la langue.
Il est souvent nécessaire d’opérer une segmentation sur base de la culture ou sur la base de la langue :
Exemple de segmentation sur base de la langue : le marché de l’électroménager.
Sur la base de la religion : vente de produit Halal dans les hypermarchés en France destiné à la communauté

musulmane
✓ Segmentation “psycho graphique”
Ce sont des critères plutôt centrés sur l’individu par exemple, le style de vie, et la personnalité: critères
intéressants, mais rarement utilisés, car très difficile à mesurer.
– Entreprises de prêt à porter utilisent ces critères pour identifier les consommateurs.
– Magasins de parfum
✓ Segmentations comportementales.
Découpage du marché en fonction des connaissances que les consommateurs ont du produit et de leur attitude et
expériences passées par rapport à ce dernier.
– Segmentation par occasion d’achat : C’est la segmentation faite à l’occasion de certains évènements par les
enseignes de distribution par exemple à l’occasion de la fête du mouton ( Aid Lekbir) , ou la fête de fin d’année
, puisque les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes à tout moment.
– Segmentation par avantages recherchés : elle consiste à chercher les différents bénéfices retirés dans une
classe de produits donnée et de distinguer les différents clients attirés par chacun des bénéfices .Exemple le
marché des dentifrices est structuré autour de segments proposants des bénéfices distincts : comme la
blancheur , la fraicheur , la protection contre les caries , la lutte contre la sensibilité des dents , la lutte contre
la tartre , le renforcement des gencives
– Segmentation en fonction du niveau d’utilisation.
Niveau d’utilisation : Utilisateurs (Petits, moyens ou gros utilisateurs) : cas de la téléphonie mobile ou de
l’Internet.
Exemple : Détenteur de carte de fidélité du Programme de fidélisation SAFAR FLYER de la compagnie
RAM segmentation en fonction des miles parcourus ( carte..
Segmentation RFM sur la base de trois critères Récence (la date de la dernière commande) , Fréquence
( la fréquence des commandes pendant la période considérée ) et le montant des commandes pendant la période
considérée
2--4- Évaluation et sélection des segments à cibler
Il s’agit d’évaluer l’attractivité du segment en termes d’opportunité, d’environnement et d’accessibilité. En pratique

trois critères peuvent permettre d’évaluer les segments choisis, afin d’identifier les cibles potentielles :
- Attractivité de la cible en termes de taille, de potentiel de vente et profits espérés.
- Accessibilité de la cible : le segment est-il réellement accessible (Barrière à l’entrée, Concurrence ?).
- Capacité de l’entreprise : les ressources de l’entreprise, sa force commerciale, capacité financière.
3- Ciblage
Le ciblage consiste, à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels l’entreprise
va concentrer, ses efforts marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
3-1- Les différentes stratégies de Ciblage.

Plusieurs stratégies de ciblages peuvent être distinguées :
✓ Stratégie de couverture globale du Marché (Marketing de masse).
L’entreprise décide de s’adresser à l’ensemble du marché, donc le même Mix Marketing pour l’ensemble du
marché cible, cette stratégie même si elle nécessite des gros moyens, elle permet de faire des économies d’échelles.
Cependant, très peu d’entreprises recourent actuellement à cette stratégie.

Exemple : les compagnies aériennes Low cost offrent le même produit à toute la clientèle ( même si les prix sont
différents d’un client à un autre ) :cas de Air Arabia , Rynair …
✓ Choix de plusieurs segments (Marketing segmenté ou différentié).

L’entreprise propose pour chaque segment un produit ou une marque par exemple, le produit P1 pour le segment
1, P2 pour le segment 2 et P3 pour le segment 3.
Un exemple : marché de l’automobile : Cas de Dacia Logan.

Dacia (basique sans options) destinée à l’usage Taxi par exemple.
Dacia ambiance (moins d’options) clientèle moyenne.
Dacia lauréate (plusieurs options) destinée à une clientèle exigeante.
❑ Points positifs : Plus orienté client, moins de concurrence sur son segment.
❑ Possibilité de faire une offre plus proche des désirs de chaque segment, d’où une augmentation de la valeur
pour le client.
✓ Stratégie de concentration.
L’entreprise décide de se spécialiser sur un seul produit et de concentrer ces efforts sur un seul marché qui doit être
rentable.

Exemple: Cas de la boisson énergisante Red Bull qui était au début destiné à des consommateurs actifs.
✓ Stratégie de Niche
On parle de niche lorsque le segment choisi est très étroit (mais toutefois rentable) et l’offre est très spécifique.
L’avantage de cette stratégie réside dans le fait que la concurrence est très limitée ou inexistante, le segment doit
présenter un potentiel de développement dans le futur.
- Exemple : les agences de voyage qui se spécialisent dans le voyage religieux ex Hajj. La niche dans ce cas
est les pèlerins des lieux saints de L’islam.
✓ Stratégie de personnalisation (Marketing personnalisé Marketing One to one)

Chaque client mérite un traitement sur-mesure. Cette approche est permise par l’apport des technologies de
l’information et le développement de la science des données ces dernières années. Grace à la modélisation
mathématique des caractéristiques individuelles et comportementales des clients on peut traiter des problèmes de
personnalisation des offres des clients , par exemple l’octroi de crédit dans la banque de manière personnalisée (
Crédit Scoring ), la personnalisation et l’adaptation des promotions ( score d’appétence ) pour chaque client ou la
détection des clients churners ( clients instables) dans les télécommunications .
4- Le positionnement
« Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit
de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence. » (Ries et Trout, 2000). Il
consiste à donner à un produit une configuration (attributs, image, bénéfices) qui vise à mieux répondre aux besoins
d’une clientèle visée.
Pour connaitre le positionnement d’une marque, il suffit de se poser les questions suivantes :
Quand vous entendez la marque (Ex Dacia Logan), quelle pensée vous vient spontanément à l’esprit ?
Dacia Logan : Voiture économique à bas prix!
Rynair , Compagnie Aérienne Low cost, à Bas prix !
Emirate Compagnie Aérienne qui se distingue par la qualité de service !
4-1- Le triangle d’or du positionnent

Le positionnement est placé au cœur d’un triangle dont les trois pointes représentent la Produit, la Cible et la
Concurrence il doit répondre à trois impératifs :
- Les caractéristiques distinctives du produit qu’il faut mettre en avant.
- Prendre en compte, l’avantage exclusif par rapport aux produits concurrents (que l’on doit mettre en avant) qui
est attendu par notre cible.
- Tenir compte de l’avantage exclusif par rapport aux produits concurrents.
4-2- Univers de différence et univers de référence du positionnement.

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de segments de marché sont
encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire :
- d'être identifiable.
- d'être différent.
Le positionnement se définit par rapport à deux univers :
L’univers de référence ou l’univers d’identification et l’univers de référence le point de différentiation
Exemple :
L’eau de Sidi Harazem est une eau minérale (Univers de référence), c’est aussi une eau purifiante (univers de
différence ou de référence).
L’eau de Ain Sais est une eau minérale (Univers de Référence), c’est une eau une légère (univers de référence)
4-3- Carte perceptuelle de positionnement.
Définition
Pour illustrer les perceptions des consommateurs, on utilise les cartes perceptuelles .Elles permettent de situer notre
produit par rapport
❑ aux attentes des consommateurs (les axes).
❑ aux marques concurrentes.

Exemple
Comment interpréter cette carte ?

 Les perceptions des consommateurs sur les axes :
L’axe 1 oppose la qualité perçue et l’image perçue, autrement dit il oppose les marques perçues comme des
marques de qualité ( A et B ) des marques ayant une forte image ( par exemple toute les marques du groupe 1 ) .
L’axe 2, c’est l’axe de l’économie, il oppose les marques perçues comme chers (aucune marque sur cette axe)
des marques économiques ( toutes les marques du groupe 2) .
 Les positions concurrentielles des marques.
Les marques A et B sont très proches, ils ont donc le même positionnement (ici la qualité). Il y a donc une forte
concurrence entre ces deux marques.
Toutes les marques du groupe 1 ont le même positionnement (image de marque) et sont très proches, donc il existe
une forte concurrence entre ces marques (marque du groupe 1).
Toutes les marques du groupe 2 ont le même positionnement (marques économiques) et sont très proches, donc il
existe une forte concurrence au sein de ce groupe.
De même, il n’existe aucune concurrence entre A et C, puisque ils sont loin l’une de l’autre et ont donc des
positionnements différents.
Existe-il une position confortable pour un nouvel entrant sur le marché ?
Il semble que l’espace en haut du côté de l’axe 2 n’a pas été conquis par aucun concurrent, un positionnement (prix
cher, produit de luxe) semble pertinent, mais il faut s’assurer de l’accessibilité sur ce segment. Existe t- il une
demande potentielle pour ce segment ? Est-il techniquement possible de réaliser des produits de luxe ou cher ?
4-4- Démarche de construction d’une carte perceptuelle.

La démarche:
- «Focus group» (sélection des marques, identification des différents attributs).
- Questionnaire(s)
- Comparaison (s)
Exemple : Etude de positionnement des marques de dentifrices.

Un échantillon représentatif de 130 individus appartenant au groupe d’âge 12-30 ans a été exposé aux 12 marques
étudiées (Signal, Colgate, Fluocaril etc ….). Ils ont exprimé leurs évaluations en notant leurs perceptions quant à
la présence ou à l’absence (0/1) de chaque attribut dans chaque marque. 24 attributs ont été identifiés dans des
discussions de groupe non structurées.

(1) Plaît aux enfants (2) Fait jeune (3) Goût désagréable (4) Renforce les gencives (5) Est plutôt médical (6) Bon
pour toute la famille (7) Combat la plaque dentaire (8) A une couleur amusante (9) Goût fort et prononcé
(10 ) Est plutôt cher (11) Contient du fluor (12) A une publicité agréable (13) Vendu en pharmacie (14) Est
traditionnel (15)Est sympathique (16) Fait beaucoup de publicité (17) Prévient le tartre (18) Moins efficace que
prétendu (19) Rend les dents blanches (20) Donne une haleine fraîche. (21) Protège contre les caries (22) A une
consistance agréable. (23) Présentation attrayante (24) Dentifrice économique.
Comment interpréter cette carte ?
✓ Les perceptions des consommateurs.

L’axe 1, c’est l’axe relatif au mode de distribution des dentifrices, il oppose les marques vendues en
pharmacie et donc perçues comme chères par rapport aux marques en distribution traditionnelle, ces
marques sont perçues comme sympathiques , agréables ( axe ludique )
Sur l’axe 2, il y a une opposition entre les marques cosmétiques qui apportent la blancheur, gout agréable
et les marques de traitements des caries dentaires.
✓ Le positionnement des marques
On distingue trois groupes : les marques cosmétiques, les marques anti caries et les marques paramédicales,
la concurrence est forte à l’intérieur de ces groupes, puisque ils sont sur le même positionnement et par
conséquent aucune concurrence entre les trois groupes, puisque ils sont sur des positionnements différents.
✓ Existe-il un espace non conquis (pour un entrant potentiel),
Il semble que sur l’axe 1, il existe un espace vide sur le côté positionnement ludique (produit sympathique
en distribution traditionnelle), mais on doit se poser des questions sur la pertinence d’un tel positionnement.

Autres exemples de
Carte de positionnement des produits de maquillage.
De la même façon on interprète cette carte, il existe un espace vide dans le quadrant 1 mais On doit donc se poser
les questions suivantes :
- y-a-t-il des acheteurs en nombre suffisant pour ce positionnement ? ;
- et un potentiel de profit satisfaisant ? ;
- est-il techniquement possible de réaliser un produit pour cette niche ? ;
Un défi à relever serait de développer un produit perçu comme paramédical et de haut de gamme, un
positionnement probablement difficile à réaliser !
4-5- Le choix du positionnement

Le choix du positionnement est une décision indispensable car si le responsable marketing ne choisit pas un
positionnement pour son produit, c’est le marché qui s’en chargera a sa place ( Lendrevie et al 1990). Le
positionnement est un choix stratégique à long terme qui servira de socle décisionnel au Marketing Mix.
Il existe deux types de positionnement : Le positionnement imitatif et le positionnement différentié.
- Le positionnement imitatif : cherche à coller à un conçurent en reprenant son positionnement et en se présentant

comme substitut (certaines marques de distributeur utilisent ce positionnement)
Les avantages de cette stratégie, c’est de réduire les investissements et les risques de lancement sur un nouveau
segment, puisque il est déjà ouvert avec succès par la concurrence.
Le désavantage par contre, le copieur n’a aucun avantage à offrir au client, il doit compenser cette faiblesse par
un prix faible. Ce type de positionnement est souvent choisi par le distributeur
- Le positionnement différencié cherche, à éviter la concurrence et à générer un pouvoir de marché.

Il y a différentes manières de différencier une marque face à la concurrence : la différenciation par les attributs (1),
par le prix(2) ou par l’image(3).
(1)La différentiation par des attributs supérieurs, la façon la plus classique est de mettre en évidence les avantages
du produit, des caractéristiques comme la performance, la durabilité, la fiabilité, le design . (exemple Ain sais est
une eau légère et choisit de se positionner sur la légèreté )
(2)La différentiation par le prix, Le plus cher dans sa catégories …, Le meilleur rapport qualité prix, le moins
cher ( Rynair) , Aldi .
(3) La différentiation par l’image :pas de différentiation sur la base d’attributs tangibles ,mais par une territoire
dans le mental des clients ( exemple , les marques de parfums )

4-6- Le repositionnement.
Avec le temps, les segments évoluent, les marques vieillissent, des concurrents disparaissent, d'autres apparaissent,
les préférences changent. D’où la nécessité de repositionner un produit. Six stratégies de repositionnement sont
envisageables (Boyd et al. 1972)
(1) modifier le produit ;
(2) modifier les croyances à propos d’une marque ;
(3) modifier les croyances à propos des marques concurrentes ;
(4) modifier l’importance d’un attribut performant ;
(5) attirer l’attention sur des attributs non pris en considération ;
(6) minimiser l’importance d’un attribut peu performant
Exemple Si Ali après la crise du boycott de 2018 à changer de positionnement, il a modifié également son
emballage (2Lpar exemple)

Chapitre 5 - Le marketing Opérationnel.
Introduction
Dans le cadre de la démarche marketing, l’accent a été mis sur le fait que le point de départ est le « Marché ». S’en
suit une activité qui est celle de la collecte d’information sur les acteurs de ce marché. L’information collectée,
associée à un diagnostic stratégique, permettra à l’entreprise de faire ses choix en termes de : Segmentation-Ciblage-
Positionnement.
Une fois le marché cible est défini et le positionnement retenu, elle reste à l’entreprise de choisir les moyens
adéquats pour atteindre les objectifs. Ces moyens sont constitués des éléments du marketing opérationnel ou Mix.
Ce dernier constitue le principal moyen de satisfaire le consommateur et partant permettre à l’entreprise d’atteindre
ses objectifs en termes de ventes, de Chiffre d’affaires, de part de marché et bien évidemment de rentabilité.
Seront étudiés succinctement les éléments du marketing mix suivants : Le produit, le Prix, la
communication et la distribution. Notons sur ce point que ces éléments du mix sont fortement interdépendants et
sont contraints par la nature de la cible choisie, le positionnement retenu et plus globalement de l’environnement
qui enserre l’entreprise.
1-Politique de produit
« Un produit est une proposition matérielle ou immatérielle offerte à un prix déterminé pour un usage précis et
chargé de valeurs sociales et individuelles » Matricon, (1993 )
Alimentaire
Biens de Biens banals de grande
consommation consommation Autres :
Biens savon, lessive
Produits
Biens Durables
industriels Biens voiture, maison
Services Anomaux Vêtements, jouets
ou idées
Les biens anomaux : sont achetés de façon exceptionnelle et irrégulière Non durables
Les biens industriels sont constitués de matières premières, de produits semi-finis et des biens d’équipements Parfum,
médicaments
Le produit constitue la réponse de l’entreprise au marché. Il est à ce titre le premier déterminant de la

satisfaction. Un produit -au sens marketing- va au-delà de la composition technique. En effet, pour un responsable
marketing, le produit comporte des aspects :
- techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance, etc.
- psychologiques : l’intérêt spécifique pour une personne, la possibilité de se réaliser
- sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
La gestion opérationnelle du produit est composée fondamentalement des éléments suivants : La gamme,
la marque, la qualité et le Packaging
1-1-La politique de gamme
La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par une
entreprise. Il s’agit de proposer un ensemble de produits homogènes capables de satisfaire des consommateurs ayant

des préférences variées.
La gamme des produits offerte par une entreprise possède deux dimensions : la largeur et la profondeur.
 La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés.

 La profondeur correspond au nombre moyen d’articles par ligne de produit.
A titre d’illustration, la figure ci-après représente une gamme de produits proposée par un équipementier
sportif :
Largeur
Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3 Ligne 4
Vêtements Ballons Sacs Chaussures

Maillots Football Golf Football
Survêtement Basket-ball Rugby Handball
Chaussettes Tennis Randonnée
Profondeur
Ainsi, la largeur de la gamme permet de satisfaire plusieurs segments, tandis que la profondeur permet
d’offrir un choix plus vaste en multipliant les offres à l’intérieur d’une même ligne.
Une fois la gamme constituée, l’entreprise peut la faire évoluer dans trois sens :
- La première, l’extension de la gamme (dans les deux sens : largeur et profondeur) : ici l’entreprise ajoute à sa
gamme une nouvelle ligne de produit, ou ajoute un article nouveau au sein d’une ligne existante.
- La deuxième, la Réduction de la gamme (dans les deux sens : largeur et profondeur), dans ce cas, l’entreprise
abandonne certaines lignes de produits ou supprime des articles au sein d’une ligne. Cet abandon est motivé par le
déficit ou le déclin d’une ligne ou d’un article de celle-ci.
- Enfin la modernisation ou le rajeunissement de la gamme. Ici l’entreprise adapte, et modernise ses lignes de
produits et articles qui sont devenus anciens
1-2- La politique de marque
Lorsque l’entreprise lance un produit ou une gamme de produits sur le marché, elle leur associe une marque,
une identité pour les distinguer des produits de la concurrence.
Une marque consiste à choisir une combinaison dans le but de distinguer les produits d’une entreprise de
ceux d’autres entreprises. Il existe plusieurs combinaisons possibles :
Nom, terme, expression, symbole, dessin, nombre, couleur….

Une marque peut être donc Exemples
Un nom IBIS
Un terme Libération
La vache qui rit

Une expression Life is good (LG)
Un symbole
Un dessin
Un nombre 55 de alpha, 7 up
Une couleur Le « jaune de Kodak » est déposé, Orange Télécom
La marque a deux objectifs majeurs. Le premier est celui de la notoriété dans le sens où un produit avec
une marque est facilement identifiable. Le second est lié à la qualité et l’image. Ainsi, un produit disposant d’une
bonne image de marque implique entre autres la confiance, la sensibilité et la fidélité
Dans cette veine, une fois une marque créée, il faut la promouvoir auprès d’un maximum de consommateur
(Notoriété) mais aussi la protéger, l’entretenir et la valoriser (Image)
Pour les entreprises ayant plusieurs produits ou qui sont présentes dans plusieurs secteurs d’activités, se
pose la question suivante : Adopter le même nom marque pour tous les produits ou choisir une marque par produit ?
A ce propos, il existe deux catégories de choix :
 Le choix d’une marque ombrelle : une même marque pour tous les produits. C’est le cas de la marque
Bic ayant choisi de donner le même nom de marque à tous ses produits : Stylos, Rasoirs, Briquets…..
Dans ce cas, en choisissant une marque ombrelle, l’entreprise diminuera ses couts en réalisant des
économies d’échelle. En effet, en transmettant la notoriété et l’image d’une marque à l’ensemble de la
gamme, l’entreprise limitera ses investissements publicitaires. Par contre, ce choix présente le risque de
voir l’image de la marque dégradée en cas d’incident négatif.
 Le choix d’une combinaison marque mère et marques filles. Dans ce cas, plusieurs possibilités existent :

- une marque générique avec un complément par produit les produits donnent l’impression d’appartenir à
la même famille (Renault Clio/ Renault Megane…..)
- Une même marque pour une ligne de produits : Groupe Danone
- Une marque par produit Ex: P&G/ (Groupe Nestlé)Lion, Kit Kat, Nescafé, Milka
1-3- La qualité
Après le choix de la gamme et de la marque, une entreprise doit Agir sur la qualité de ses produits. En effet,
la qualité est définie comme « l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui
confère l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites » (norme ISO 8402)
Plus concrètement, il s’agit de distinguer la qualité d’un produit tangible de la qualité d’un service. Quelles
sont alors les actions de qualité à mener ?
Les composantes de la qualité d’un produit

- La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction de base
- Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit
- La conformité : le respect des normes
- La fiabilité : l’absence de panne
- La longévité : la durée de vie utile du produit
- Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services fournis avant, pendant et après l’achat
- L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit
- La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du produit.
- Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart
- Le service inclus : Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation sont les services
qu’une clientèle attend de la part d’une entreprise
adapté de Zeithaml, Parasuraman et Berry,1990
Les composantes de la qualité d’un service

- Compétence : professionnalisme de l’organisation et personnel en contact
- Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant
- Réactivité : Les membres d’une organisation répondent rapidement, en tout temps et en tout lieu, aux demandes
du client.
- Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.
- Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins spécifiques du client et de s’adapter le mieux
possible
- Communication : Elle veille à garder les clients informés du contenu précis de l’offre en un langage
compréhensible et adapté au type de clients
- Crédibilité : Il ne faut pas que le service remette en cause la notoriété de l’organisation, sa réputation, son sérieux
et son honnêteté
- Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de risque physique, financier ou moral
- Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations empreintes de cordialité, de politesse et de
considération vis-à-vis des clients.
adapté de Zeithaml, Parasuraman et Berry,1990
1-4. Le packaging
Le packaging constitue l’aspect externe du produit. Il a deux fonctions majeures : la protection du produit
mais aussi un rôle d’information et de communication.
La gestion du packaging tourne autour des éléments suivants :

- La nature du packaging : Verre, Carton, plastique, métal, aluminium…

- La protection : Protéger le produit contre les différents aléas : froid, lumière, humidité, dégradation, casse,
vol…)
- La forme ou le look : contribue au succès commercial car c’est la première chose qui attire l’attention du
consommateur.
- Le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,)
- L’étiquetage (information et communication) : est l’ensemble des mentions obligatoires ou non figurant
sur le packaging et permettant au consommateur d’identifier :
• Le nom du produit et du producteur
• Composition et caractéristiques techniques du produit, forme, forces et faiblesses, risque
d’utilisations…..
• Mentions légales : volume, poids, origine, date limite d’utilisation, conditions de conservation
et d’utilisation
• Mentions complémentaires : services divers (guide d’utilisation)
• Le positionnement du produit (véhiculer une image).
• Le prix ou offre spéciale (gratuité, contenu supplémentaire,…)
2-Politique de Prix
Disposant d’un produit qui a fait l’objet d’une action au niveau de la gamme, la marque, la qualité et le
packaging, se pose la question de la fixation d’un prix. Il s’agit d’une action présentant un poids considérable car
elle s’agit de concilier la satisfaction du client avec la rentabilité de l’entreprise. Autrement dit, quel prix fixer
permettant de satisfaire un client qui exige la meilleure qualité pour le prix le plus bas et en même temps assurer
des bénéfices satisfaisants pour assurer le maintien et le développement de l’entreprise ?
En termes économiques, le prix c’est l’intersection des courbes de l’offre et de la demande. D’un point de vue
gestionnaire :
- Le prix du point de vue du client représente la valeur exprimée de produit.
- Pour l’entreprise, le prix c’est le moyen de recouvrer ses charges et réaliser des bénéfices un profit
2-1- Les contraintes de fixation de prix
Une entreprise est fortement contrainte par un ensemble de facteurs susceptibles d’influencer sa décision
en matière de fixation de prix ou de modification de celui-ci. La figure ci-après résume ces contraintes
Action de la
Contraintes concurrence
légales Modification
des coûts
Analyse des
coûts
Détermination d’un Modification du
prix de vente prix de vente
Modification
de la
demande
Modification de
Analyse de la la demande
concurrence

2-2-Les objectifs de prix
Toutes les entreprises ont des objectifs à atteindre lorsqu’elles établissent les prix de leurs produits.
Reliés aux profits

- réaliser des bénéfices satisfaits
Reliés aux ventes

- Augmenter le volume des ventes
- Augmenter la part de marché
Reliés au maintien de l’équilibre

- Avec la concurrence pour éviter des guerres de prix
Objectifs - Fixer un prix en adéquation avec la qualité et le positionnement
De prix -
Reliés à l’image
- Un prix élevé renvoie à une bonne image de marque
- Un prix élevé reflète un positionnement vers le haut
2-3- Les stratégies de prix
Le prix étant une variable opérationnelle, l’entreprise peut recourir à différentes stratégies permettant une
meilleure réponse aux aléas du marché ainsi qu’une bonne cohérence avec les autres éléments du Mix. Fixer un
Prix ne veut pas dire que ce prix soit unique ou fixe. Au contraire, l’entreprise peut adopter plusieurs stratégies en
matière de prix et chacune obéit à une logique propre.
- La stratégie d’écrémage
Cette stratégie consiste à fixer un prix initial plus élevé que celui des concurrents. C’est le cas par exemple
lors du lancement d’un nouveau produit lorsqu’une entreprise cherche à différencier ses produits en mettant l’accent
sur qualité ou justifie ce prix élevé par un positionnement vers le haut.
- La stratégie de pénétration des marchés

Contrairement à la première, cette stratégie consiste à fixer un prix initial relativement bas de manière à
s’assurer une grande part de marché ou un volume de vente satisfaisant.
- La stratégie d’alignement (ou basée sur la concurrence)

Cette stratégie consiste à s’aligner sur les produits de la concurrence de manière à maintenir un équilibre
avec celle-ci et éviter des guerres des prix destructrices.

- Les réductions de prix
Il s’agit d’un politique de prix « flexible » qui consiste à offrir le même produit à des consommateurs
différents, à des prix différents. En fait, lorsque les conditions de vente changent (Age du consommateur, quantité
achetée, fidélité des clients, offre spéciale à l’occasion du lancement d’un nouveau produit, saisonnalité…) le prix
initial peut changer
- Le prix par zone géographique :

L’entreprise peut modifier le prix le prix en fonction de la situation géographique de l’acheteur en incluant
le cout de transport. A contrario, elle peut baisser ses prix dans des zones ou régions dont la population a un pouvoir
d’achat faible.
- La stratégie du Yield management

Il s’agit pour certaines entreprises (ex : transport aérien) d’ajuster rapidement leurs prix dans l'espace et
dans le temps (à la hausse ou la baisse) de manière à optimiser les ventes ou maximiser les recettes. (Exemple : au
dernier moment, une compagnie aérienne décide de casser les prix du billet d’avion à quelques heures du départ car
plusieurs sièges sont encore vides)
Soulignons qu’au cours de la vie d’une entreprise, celle-ci peut basculer vers une stratégie de hausse ou de baisse
de prix pour diverses raisons. (Voir tableau ci-après)
Raisons de l'utiliser
▪ - Hausse des coûts
▪ - Augmentation de la demande
Hausse de prix▪ - Meilleure image de marque
▪ - Repositionnement du produit (vers le haut)
 Avantages pour l’entreprise : Maximiser la rentabilité
- Baisse des coûts

- Baisse de la demande
- Baisse des prix d'un concurrent
Baisse de prix
- Avance d'un concurrent ou son Elimination
- Repositionnement du produit vers le bas
 Avantages pour l’entreprise : Augmenter la part de marché, augmenter les ventes
3- Politique de Communication
La communication est un autre élément clé du marketing mix dans ce sens qu’elle pousse vers l’achat du
produit. Il est donc légitime de s’interroger sur la capacité d’un produit de se vendre en l’absence d’une action de
la part de l’entreprise consistant à le faire connaître et en le distinguant nettement des autres produits concurrents.
C’est là ou intervient la communication.
La communication consiste alors à transmettre des messages aux différentes cibles de l’entreprise afin de
modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes ou leurs comportements d’achat.
3-1- Les Objectifs de la communication
On reconnait à la communication trois objectifs fondamentaux :

- Faire connaître (objectif de Notoriété- Dimension cognitive)
- Faire aimer (Objectif d’image- Dimension Affective)
- Faire acheter (Objectif d’Action- dimension Conative)
En somme, un produit a besoin d’être connu, apprécié tout en s’appuyant sur une communication assez persuasive
pour pousser à l’achat.

3-2- les moyens de communication
Pour atteindre les trois objectifs de communication, une entreprise dispose d’une panoplie d’outils de
communication. Pour une meilleure intelligibilité, nous distinguons les moyens de communication média des
moyens Hors médias. Dans le cadre d’une action de communication, on peut combiner les uns avec les autres
 La Communication Médias : La publicité
La publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre- via des intermédiaires (Les
médias) - des messages à une cible en vue de la pousser à acheter un produit. On distingue principalement les
supports médias suivants : La télévision, La radio, la presse, L’affichage ou encore le cinéma
Support Avantages
Télévision Un média onéreux mais indispensable pour les produits nécessitant une
démonstration. La télévision permet de visualiser un concept ou une image,
d’émouvoir et de sensibiliser un large public.
Radio Peu onéreuse, très utilisé pour annoncer des évènements ou pour sensibiliser. Son
coût bas permet de faire des campagnes de publicités répétées à grande échelle.
Presse Elle peut être quotidienne, régionale nationale. S’adressant à un public fidèle, elle
présente l’avantage d’informer de façon plus ciblée
Affichage Il peut être permanent, temporaire, mobile ou immobile Très utilisé pour le lancement
de produits nouveaux, il permet de gagner rapidement en notoriété. Il sert de média
d'appui aux autres supports de publicité
Cinéma Un média complémentaire. Comme pour la télévision il permet d’émouvoir et de
sensibiliser un public captif mais très restreint
 La communication Hors Médias

A côté de la communication média (Publicité), se sont développées d’autres actions qui n’utilisent pas le
canal des médias : C’est la communication Hors médias. Actuellement, la majorité des communications passe par
le hors média car elle touche plus efficacement le consommateur. Les outils hors médias sont tellement nombreux
que nous nous contenterons dans ce qui suit des outils les plus utilisées :
1. Promotion des ventes
- Les offres de prix : les réductions, les prix barrés, les coupons, les contenus supplémentaires, vente pat lots, offre spéciale
- Les offres en nature : échantillon gratuit, les primes
- les offres animées : participation à un concours pour gagner un voyage, une voiture
- les démonstration : montrer tous les avantages du produit
2. Packaging (auto-défense du produit)
Non seulement il sert à protéger et contenir le produit mais aussi pour informer et promouvoir (Vendeur muet)
3. Publicité directe
Contrairement à la publicité média, la publicité directe est destinée aux consommateurs sans support médiatique. Elle prend souvent
la forme d’un dépliant, prospectus. Elle peut prendre la forme d’un objet publicitaire (porte clé, tee shirt, )
4. Les expositions : foires, salons. Un salon : manifestation commerciale regroupant des exposants appartenant au même domaine.
Une foire : manifestation commerciale regroupant des exposants appartenant à des domaines d’activités diversifiés)
5. Relations publiques
Ce sont des activités de communication de masse dont l’objet n’est pas nécessairement lié aux ventes d’un produit ou d’un service.
Les relations publiques peuvent prendre les formes suivantes :- Publications
- les journées portes ouvertes
- les relations avec la presse
6. La vente par catalogue
Une entreprise édite un catalogue des produits qu’elle vend et encourage les clients à passer commandes sur un bon de
commande joint au catalogue en le motivant par des formules ou des cadeaux divers.
7. La vente à domicile :
Il s’agit de proposer des produits ou des services au domicile des consommateurs ou sur leur lieu de travail…c’est là où interviennent

les représentants commerciaux
8. Publicité sur le lieu de vente
Concerne toutes les actions qui visent à attirer l’attention sur un produit. Il s‘agit de créer un espace promotionnel dans les magasins
et les points de ventes (ex : brochures distribuées à l’entrée, affiches promotionnelles, bande vidéo, messages radio, fiche produit)
9. Internet et réseaux sociaux
Les entreprises peuvent constituer leur propre site. Cet instrument ne se limite pas à la communication, il est aussi conçu
comme un moyen de vente. Le marketing viral est à la mode. Il consiste, pour les entreprises, à encourager la propagation sur
le WEB (comme un virus) d’idées, d’informations, de photographies.
10. Les SMS
Les messages courts, diffusés sur les téléphones mobiles, sont en passe de devenir un média à part entière. Les cibles touchées
sont prioritairement les jeunes (proposer à un concours par SMS)
11. Sponsoring,
Consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à
une action sociale, culturelle ou sportive, à l’entraînement d’un sportif... dans le but est d’accroître sa notoriété ou d’améliorer
son image.
12. Mécénat
C’est un acte de générosité envers la société ou la communauté. Il s’agit de contribuer financièrement, matériellement
et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive ou toute action d’intérêt général sans contrepartie.
L’entreprise mécène peut espérer entretenir ou améliorer à moyen/long terme son image.
13. Buzz : Technique consistant à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. C'est une sorte de communication
sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message. Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-
oreille
3-3- Elaboration d’un Plan de communication
Le plan de communication consiste d'établir, étape par étape, les éléments qui permettent de réaliser une
communication efficace auprès d’une cible.
Un plan de communication est composé des éléments suivants :

- Définir l’objectif de la communication
- Identifier la ou les cibles
- Choisir un message ou un contenu informatif
- Sélectionner les médias adéquats
- Prévoir un calendrier de lancement
- Prévoir le budget
- Evaluer les résultats
- Objectifs : l’entreprise identifie clairement son objectif : faire connaitre, faire aimer ou faire acheter ou les trois
à la fois
- Cible : La cible de la communication peut-être soit :

• Une cible finale : ce sont les acheteurs, consommateurs d'un produit (Stratégie PULL)
• Une cible intermédiaire : ce sont les distributeurs, la force de vente, les prescripteurs ou les leaders d'opinion
(Stratégie PUSH)
- Message : il s’agit du thème principal de la communication. Il est en relation étroite avec l’objectif (Notoriété,
image ou action). Il s’agit de décliner l’objectif en un message précis, compréhensible et captif. Plusieurs techniques
existent à ce niveau. La technique du copy-stratégie peut être évoquée ici à titre d’illustration. Cette technique se
base sur les composantes suivantes :
• La promesse : avantage qu’apporte le produit au consommateur,
• La preuve : la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…),
• Le bénéfice : le bienfait que fait obtenir le consommateur,
• Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse du produit

Exemple de Contrex :
• La promesse: la minceur,
• La preuve: l’action sur les toxines,l’apport en Ca et Mg,
• Le bénéfice: une aide au régime,
• Le ton: la complicité « Contrex mon partenaire minceur
Exemple de Gerblé :
• La promesse: un aliment sain,
• La preuve: un expert de la diététique + la composition détaillée du produit,
• Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait,
• Le ton: le ton de l’expert, du conseiller
- Choix du média : A ce stade, il ne s’agit pas de chercher l’outil le plus adéquat mais le meilleur mix-
communication : Télévision, Réseaux sociaux, radio, affichage, sponsoring….tous les moyens de communication
sont envisageables. Toutefois, il s’agit de sélectionner les canaux les « plus adéquats » compte tenu de l’objectif, la
cible, le message ou encore les moyens financiers disponibles.
- Calendrier et timing
Il s’agit de choisir le bon timing, la période adéquate ou encore la bonne saison pour lancer la campagne de
communication. Sachant que le message publicitaire est lent pour pénétrer l’esprit du consommateur, la cadence
de la communication est pluriannuelle. Compte tenu de la nature du produit, de la cible, des aléas du marché, une
entreprise peut programmer des campagnes régulières de communication durant toute l’année ou au contraire des
campagnes massives mais durant des périodes ponctuelles dans l’année.
- Budget : il s’agit d’évaluer avec précision les ressources logistiques, humaines et financières nécessaires en
relation avec les outils de communication sélectionnés.
- Contrôle des résultats

Il s’agit de dresser le bilan du plan de communication compte tenu des objectifs fixés au départ. La communication
a-t-elle atteint tous ses objectifs ? sinon partiellement ? comment expliquer les éventuels écarts ?
4-Politique de Distribution
La dernière composante du marketing mix est la distribution. Elle consiste à rendre accessible le produit.
Pour le consommateur, il s’agit de répondre à la question : Où trouver le produit ? pour l’entreprise, il s’agit de
répondre à la question : Où placer nos produits ?
4-1- Les Objectifs visés
En gros, la politique de distribution regroupe l’ensemble des actions visant à constituer et à entretenir un
réseau de distribution. Son Objectif est triple :
- Couvrir le marché
- Rentabiliser l’entreprise
- Faire connaître ou améliorer l’image (magasin spécialisé)
4-2- Les canaux de distribution
Les canaux de distribution sont constitués de l’ensemble des acteurs ou intermédiaires qui font passer le
produit de l’entreprise au consommateur final.
On distingue deux grands canaux :
- Le canal direct : l’entreprise distribuer directement son produit au consommateur final.
- Le canal indirect : l’entreprise passe par un ou plusieurs intermédiaires pour toucher le consommateur final.

 Les différents canaux ou de distribution
CANAL Producteur Consommateur

DIRECT
CANAL Producteur Détaillant Consommateur

CANAUX INDIRECTS
COURT
CANAL Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

LONG
CANAL
ULTRALONG Producteur Agent Grossiste Détaillant Consommateur
- Le canal direct comporte seulement deux niveaux car il est caractérisé par l’absence d’intermédiaires entre
l’entreprise et le consommateur.
- Le canal court : l’entreprise passe par les détaillants pour atteindre le consommateur final. C’est un canal utilisé
pour les biens durables tels les meubles, les appareils électroménagers, les vêtements.
- Le canal long : l’entreprise passe par des grossistes pour atteindre les détaillants qui vendent le produit
directement au consommateur. C’est la forme du canal qui est utilisée pour les biens de consommation courante
- Le canal ultra long : l’entreprise passe par des agents pour atteindre les grossistes, qui distribueront à leur tour
les produits de l’entreprise aux détaillants.
4-3- Options de la distribution : intensive, sélective, exclusive

Le choix d’un canal de distribution ou le nombre d’intermédiaires, que l’on nomme « l’intensité de la
distribution », dépend de la nature du produit distribué (Banal ou Anomal) ainsi que du degré de couverture de
marché souhaitée par l’entreprise ou encore les attentes des clients. On distingue quatre degrés de distribution
 L’auto-distribution : L’entreprise met en place un réseau constitué en totalité ou en grande partie de points
de vente qui lui appartiennent en propre. Ces points de vente peuvent être des succursales, des « boutiques
industrielles », des dépôts-ventes, des magasins d’usine, des entrepôts.
 La distribution intensive : dans ce cas, l’entreprise distribue ses produits dans le maximum de points de
vente et ainsi assurer une couverture maximale du marché. Le produit est ainsi facilement accessible par le
client (hypermarché, supermarché, superette, épicerie, café, restaurant, station-service…). Cette politique
est très adaptée aux produits de grande consommation.
 La distribution sélective : dans ce cas, les produits sont distribués dans des points de vente sélectionnés en
vertu de certaines critères exigés par l’entreprise et où les détaillants sont prêts à leur accorder une attention
spéciale. Sachant qu’habituellement 80% des ventes proviennent de 20% des points de vente, l’entreprise
ne sélectionne que les meilleurs distributeurs pour espérer une meilleure rentabilité.
 La distribution exclusive : Dans ce cas, la distribution est exclusivement limitée à un seul point de vente
par zone géographique. Les fabricants peuvent contrôler aisément les pratiques des intermédiaires en
matière de prix, de qualité, de promotion ou encore l’ambiance générale du point de vente. Exemple de
distribution exclusive : la concession ou la franchise.
- La concession : c’est un contrat d’une certaine durée par lequel une entreprise appelée « concédant »
s’engage à approvisionner de manière régulière et parfois exclusive avec une assistance technique et logistique une

autre entreprise appelée « concessionnaire »
- La franchise : Liant franchiseurs et franchisés. Le franchiseur fournit les approvisionnements, la marque, réalise les
actions commerciales, Publicité et promotion et procure une assistance à ses franchisés en échange d’une redevance
proportionnelle aux ventes réalisées. Le franchisé apporte les locaux, les structures et le capital
Schéma synthétique de la démarche Marketing
Marché Connaissance du marché

- Clients - Collecte d’information
- Concurrents et substituts - Les sources d’informations
- Autres forces du marché (fournisseurs, - Etude de marché (Quantitative ou qualitative)
distributeurs, agents ’ ) - Etude du Comportement du consommateur
Choix opérationnels Choix stratégiques

-Diagnostic stratégique
- Produit
(Gamme, marque, qualité, packaging)
- Choix des produits
- Prix
▪ Contraintes de détermination - Segmentation
▪ bj : b , , , … - Ciblage SCP
▪ Stratégies : pénétration alignement, écrémage, par zone…
- Positionnement
- Communication
▪ Objectifs : Notoriété, image, vente
▪ Moyens : Communication médias et hors médias,
▪ Plan de communication : objectif, cible, message, support, budget…
- Distribution
▪ ’ : Direct- Court- Long- Ultra long
▪ Options de la distribution : intensive, sélective ou exclusive


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SUPPORT DE COURS DE MARKETING DE BASE

Pr. ZARROUK ZOUBIR

Année Académique : 2021 – 2022

Chapitre1 : Introduction au Marketing

Chapitre3 : L’information Marketing.

Chapitre 4 : Le Marketing Stratégique.

Chapitre 5 : Le Marketing Opérationnel.

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 2

1.1 Les définitions du Marketing

1.2 Les domaines d’applications du marketing .

Nature des Domaines d’applications

1.3 Les différentes optiques de l’organisation

On peut reconnaitre au Marketing trois phases historique d’évolution.

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 3

❑ une optique de vente afin d’écouler leurs produits.

➔Optique vente=écoulement des produits fabriqués

❑ ➔ Optique Marketing=Satisfaction des clients

1.4 Les Concepts de base du Marketing.

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 4

Notion de valeur en Marketing

Le marketing est un échange. :

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 5

Conditions d’exitance d’un marché

2. Typologie des marchés.

2.1 Découpage par nature du marché.

2.2 Découpage du Marché selon la demande .

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 6

3. Les acteurs du Marché

- Sur le marché amont :

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 7

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 8

7. Information Primaire et Secondaire.

De manière générale l’information peut se trouver en externe ou en interne de l’entreprise

pinion vendeurs . tude de co ptes clients.

statistiques gouverne entales

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 9

Les différentes étapes d’une étude de marché

9. Les études qualitatives.

3.1 les entretiens dans une étude qualitative.

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 10

EVALUATION ENTRETIEN ENTRETIEN DE

3.3 Analyse des données qualitatives

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 11

4.1 Principe de base de l ’échantillonnage :

1-Question fermée dichotomique : l’interviewé dispose de 2 réponses possibles.

4.4 l’administration du questionnaire :

- Entretien en face à face.

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 12

- Les enquêtes par voie postale:

- Les enquêtes par Internet :

4.5 Comparaison entre l’étude quantitative et qualitative

ob ectifs ots hiffres

M as d a priori : ouverture à l é ergence du spontané laborées, tr s structurées, approches

4.6 L’analyse des données quantitatives

L’analyse des données est l’étape finale de l’étude de marché :

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 13

- Les panels de distributeurs : la performance des marques en points de vente

5.1Les panels de distributeurs

– DN est le pourcentage de magasins détenteurs de la marque.

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 14

6. Le comportement des consommateurs.

Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR 15