MARKETING

FORMATEUR : Mr. RIFKI SOUFIANE

ENCADRANT PEDAGOGIQUE : Mr. ARROUBI RIDOUAN

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SOMMAIRE

PRESENTATION DU MODULE

PREMIERE PARTIE : INTRODUCTION AU MARKETING.

CHAPITRE 1 : LES CONCEPTS DE BASE EN MARKETING

CHAPITRE 2 : PROCESSUS D’ACHAT ET COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR.

CHAPITRE 3: SEGMENTATION, CIBLAGE, ET POSITIONNEMENT.

CHAPITRE 4 : ETUDE DE MARCHE

DEUXIEME PARTIE : LE MARKETING MIX.

CHAPITRE 1 : LA POLITIQUE PRODUIT (PRODUCT)

CHAPITRE 2 : LA POLITIQUE PRIX (PRICE)

CHAPITRE 3 : LA POLITIQUE DISTRIBUTION (PLACE)

CHAPITRE 8 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION (PROMOTION).

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 LE MODULE MARKETING

Ce module de compétence spécifique, présente une introduction aux problèmes

de la vente et des éléments de valeur à prendre en considération pour arriver à
vendre son produit et satisfaire son client.
En fait, le gestionnaire d’entreprise comprendra à travers ce module le
fonctionnement du marché en vue d’orienter la société vers le produit ou le
service qui lui conviendra parfaitement pour mieux vendre (c’est à dire vendre
de façon rentable).
Ainsi le stagiaire doit maîtriser les points suivants :
- Identifier et maîtriser les méthodes, techniques et outils du marketing
- Acquérir la connaissance de la démarche marketing,
- Intégrer le marketing opérationnel dans son plan marketing et dans l’action
commerciale,
- Assurer une fonction marketing/vente efficace et réactive.

INTRODUCTION GENERALE :

Toute l’activité de l’entreprise est orientée vers la vente d’un ou plusieurs produits ou
services. Trop souvent, ses dirigeants oublient que cette vente n’est pas l’objectif et qu’elle
doit conduire à la satisfaction des besoins du consommateur. Les fabricants des biens
durables ont compris qu’ils vendaient des services au consommateur et qu’il leur fallait
développer les services après vente pour que celui-ci soit satisfait de son achat. Avec la
production de masse, la plupart des entreprises sont dans la même situation. L’écoulement de
cette production exige une clientèle importante et suffisamment stable. La vente e sera
donc vraiment profitable que si le produit est apte à satisfaire le consommateur ou

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l’utilisateur pour en faire un client, et peut être un agent de publicité. On dit volontiers qu’un
client satisfait en apporte quatre autres, mais un client mécontent en fait partir dix.

Pour satisfaire sa clientèle, la conserver ou même l’accroitre, pour réaliser le maximum de

profit ou assurer sa survie, toute entreprise en fonction de sa nature et de sa taille doit
connaitre son marché. A partir de cette connaissance, des objectifs généraux de l’entreprise et
des contraintes imposée( finances, personnel, législation…), elle devra élaborer sa politique
commerciale, c'est-à-dire fixer les objectifs à atteindre à court et long terme par les services
commerciaux ( Chiffres d’affaire, marge , part de marché, renouvellement des produits…) et
les contraintes qu’il devront respecter ( cout, prestige et réputation de la firme , image de
marque…). Le choix des actions à engager pour mettre en œuvre cette politique ( c'est-à-dire
la stratégie commerciale) comme sont élaboration dépendent de sept questions essentielles :

 Que faut-il vendre ? (Le produit.)

 Sous quelle forme faut il le vendre ? (Présentation du produit)
 A qui le vend-on ? A qui peut-on le vendre ?
 Quels sont les concurrents ? Que font-ils ? Comment réagir ?
 A quel prix faut-il le vendre ?
 Par quels moyens ? (Choix des canaux de distribution) ?
 Comment faire connaitre le produit sur le marché ? (promotion et communication).

PREMIERE PARTIE : INTROCUCTION AU MARKETING.

CHAPITRE 1 : LES CONCEPTS DE BASE EN MARKETING :

I. Définition du marketing :
Avant d’entamer la définition, il faut savoir qu’il n’existe pas une définition stable du
marketing. Selon le petit Robert : « Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour
objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en
œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler » .

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Selon Kotler: « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel, individus
et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyens de la création et de l’échange de
produit et autres entités de valeurs pour autrui »

On peut donc définir le marketing comme l’ensemble des activités qui visent à collecter
des informations, pour détecter les besoins des consommateurs afin de mieux les satisfaire
dans l’ambition de les fidéliser le plus longtemps possible.

II. Evolution du marketing dans le temps.

Nous avons trois phases :

Phase 1 : Au Début du XX siècle :

- OFFRE < LA DEMANDE : L’économiste Français J B SAY a dis : « L’offre crée sa

propre demande ». Selon lui, il suffit donc de produire pour vendre. Les entreprises ne
trouvent pas de difficulté pour écouler leurs produits. Cette période a été caractérisé par
une concurrence très faible entre les entreprises. ( OPTIQUE PRODUCTION)

Phase 2 : Les années 1950 /1960 :

- OFFRE = LA DEMANDE : Une situation d’équilibre entre l’offre et la demande. Les

entreprises ont instauré un service commercial afin de pouvoir écouler leurs
marchandises. Ex : livraison et facturation (OPTIQUE VENTE)

Phase 3 : Les années 1970 :

- OFFRE > LA DEMANDE : C’est une période caractérisé par une

« superproduction », un concurrence acharnée entre les entreprises, ces derniers ont
instauré un service Marketing. (OPTIQUE MARKETING). Dans cette phase le client
est devenu le centre de l’intérêt de l’entreprise. (Il est devenu Roi)
-

III. Comparaison entre l’optique Vente et l’optique Marketing

Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche d’abord à connaître les
besoins de la clientèle et essayer de les satisfaire

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 La fonction de la vente La fonction marketing

Point de départ Usine Marché

Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients

Moyens Vente et promotion Marketing mixte

But Augmenter le profit, Augmenter le profit

par les volumes par la satisfaction

des clients

Exp : la télécommunication.

- Promouvoir la téléphonie Fixe .

- Créer la téléphonie Mobile.

IV. Comparaison entre Besoin et Désir :

Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l’être
humain. On peut définir le besoin comme étant un sentiment de nécessité et le désir comme
une façon agréable pour satisfaire ce besoin.

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Il existe cinq types de besoins :

 Besoins exprimés : Ce qu’il dit .

 Besoins réels (ce que la personne veut exprimer/ dire)

 Besoins latents (caché) : ce à quoi il ne pense même pas .

 Besoins imaginaires : ce dont il rêverait

 Besoins profonds (ce qui motive secrètement)

Remarque :

La majorité des consommateurs ne savent pas ce qu’il cherche dans un produit.

 Il ne suffit pas de combler les besoins existant mais il faut anticiper et satisfaire les
besoins latents.
 La frustration : C’est le fait de ne pas répondre à un besoin.
 Les entreprises cherchent à satisfaire les besoins exprimés, détecter, découvrir voir
créer les besoins cachés des consommateurs.

V. Champs d’action du marketing :

Les champs d’action du Marketing sont au nombre de trois à savoir :

- Le marché : C’est le lieu de la confrontation de l’offre et la demande. Il est constitué

par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange pour
satisfaire un besoin ou un désir.

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 - Le client Le mercaticien (Marketer) doit chercher à satisfaire les besoins et les
désirs des clients, examiner leurs points de vue, de comprendre leurs priorités et leurs
besoins.

- L’Entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en harmonie

avec le différents autres services de l’entreprise.

NB :: le marketing doit s’intégrer avec les autres services de l’entreprise .

Plus précisément, le marketing agit sur le micro- environnement et le macro- environnement

de l’entreprise.

- Microenvironnement : Client, fournisseur, concurrents, intermédiaire.

- Macro-environnement : Ecologie, loi, politique, économique, culture

APPLICATION 1 :

Analysez la situation du microenvironnement de LAFARGE-CIMENTS .

 Client : Les entreprises du BTP et de travaux divers.

 Concurrents : Holcim, CIOR …
 Fournisseurs : Entreprise de carrière.
 Intermédiaire : Négociant.

APPLICATION 2 :

Analysez la situation du macro-environnement de l’entreprise Wolswagen Europe.

 Ecologie : Respecter l’environnement et la nature (moins de CO2).

 Loi:/le respect de la nature est devenu une obligation par la loi de plusieurs pays.
 Politique : L’internationalisation de l’entreprise dépend des relations avec le pays
d’implantation.
 Economique : Pouvoir d’achat des habitants.
 Culture : Adapter son offre à la culture des habitants du pays d’implantation.

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CHAPITRE 2 : PROCESSUS D’ACHAT ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Question : Quels sont les intervenant dans le processus d’achat, et quels sont les facteurs
influencent le comportement du consommateur ?

Le comportement du consommateur est complexe, vu l’ensemble des facteurs qui influencent

la décision d’achat d’une part et la multitude des intervenants dans l’achat.

I .PROCESSUS D’ACHAT :

A . Définition :

C’est l’ensemble des étapes successives nécessaires à la réalisation de l’acte de l’achat.

B. Etapes et processus d’achat :

1. Reconnaissance du besoin : (sentiment de manque).

2. Collecte des informations (Etude de marché)
3. Comparaison et sélection.
4. Décision d’achat
5. Sentiment post achat ( à postériori VS à priori ).

Question : Quelles sont les informations collectées dans une situation préachat ?

 Tarif (Prix) : Devis, facture pro forma..

 Marque : Catalogue.
 Condition de ventes (Service après vente, délai de livraison, délai de paiement.)

C. Les sources d’information dans le processus d’achat :

 Sites web
 Organismes
 Magazines
 Entreprises
 Entourage de l’acheteur.

D. Les différents types d’achat :

On les classe en trois catégories :

- L'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats
peu impliquant financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de
communication ou de promotion.( Solde de fin d’année, nécessité…)
- L'achat réfléchi : Il concerne en général des produits pour lesquels le consommateur doit
s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés.
- L'achat routinier : Il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client
doit renouveler périodiquement l'achat.

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E. Les intervenants dans le processus d’achat :

Il existe plusieurs intervenants : Initiateur, décideur, acheteur, influenceur, utilisateur.

 Initiateur : Qui initie ou qui ressentie le besoin.

 Influenceur : Qui donne des conseils pour influencer sur le choix
 Décideur : Qui prend la décision en dernier lieu.
 Acheteur : Qui effectue la transaction commerciale
 Utilisateur : Qui utilise le produit.

APPLICATION :

Un adolescent trouve qu’il est nécessaire d’aller au lycée en scooter. L’oncle assure que sa
fille en a un et que ce n’est pas dangereux. Les parents décident d’acheter un scooter pour
leurs fils . Ce dernier fait son choix (modèle). Le père se rend au magasin pour régler le
montant.

TAF:

1. Trouvez les cinq intervenants dans le processus d’achat.

2. Est-ce qu’il s’agit d’un achat réfléchi ou irréfléchi ?
3. Citer les sources d’information dans cette situation d’achat ?
4. Qu’est ce qu’un prescripteur ?

REPONSE /

1. Initiateur : Le fils.
Influenceur : L’oncle.
Décideur : Les parents
Acheteur : Le père.
Utilisateur : Le fils.
2. Il s’agit d’un achat réfléchi car c’est un produit qui demande des informations, ce qui
explique que les parents sont impliqués.
3. Source d’information : Oncle ( source active) , catalogue produit (source passive).
4. Prescripteur : Personne qui donne des conseils plus pratique.

II. Le Comportement du consommateur :

Les facteurs explicatifs qui influencent le comportement du consommateur sont très variés, on
peut les diviser en trois catégories : Facteurs socioculturels, facteur personnel, et facteurs
psychologique.

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 A. Les facteur socio-culturels :

La famille : Le consommateur est influencé par les membres de sa famille. Ex : Achat de

produit de cuisine orienté par la femme ; Achat des produit électronique orienté par le mari,
achat de jouets orienté par les enfants, achat d’appartement orienté par les parents.

La culture : Ensemble de connaissances et valeurs de la société qui influence le

comportement de consommateur ( Religion, Ethique..)

La classe sociale : Le consommateur est influencé par la classe sociale (Riche, moyenne,
pauvre)

Les groupes de référence : Le consommateur est influencé par le groupe auquel il appartient.
Ce groupe exerce une certaine pression sur le comportement du consommateur. ( Groupe de
sportif)

B. Les facteurs personnels :

Les décisions d’achat sont également éjectées par les caractéristiques personnelles de
l’acheteur notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position
économique, son style de vie et sa personnalité.

L’âge et le cycle de vie :

Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie , même s’il se
nourrit jusqu'à sa mort , l’individu modifie son alimentation , depuis les petits pots de l’enfance
jusqu’au régime strict de la vieillesse , il en va de même pour les vêtements , les meubles et les loisirs
.

Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en matières de
désirs, d’attitudes et de valeurs. Ils y a 9 phases du cycle familial :

1- célibataire : type de consommation : vêtements boisson loisirs.

2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs

3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, équipement, jouets, médicaments

4- Couples avec enfants de plus de six ans : éducation, sport

5- Couple âgé avec enfant à charge : résidence secondaire, mobilier, éducation

6- Couple âgé sans enfants à charge (chef de famille en activité) : voyage, loisirs, résidence de
retraite.

7- Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité : santé, loisirs

8- Une personne âgée seule en activité : voyage loisir santé.

9- Une personne âgée, seule, retraité : santé

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La profession :

Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats , exp. : un
ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements , de chaussures de travail ; et peut-être d’une
gamelle pour déjeuner sur le chantier.

La position économique :

La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure

d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité
d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne et du crédit. Les fabricants de produits
haut de gamme font très attention à l’évolution de niveau de vie, de l’épargne et du crédit, si
les indicateurs économiques laissent sentir une détérioration du pouvoir d’achat ils peuvent
repositionner leurs produits et leurs prix.

Le style de vie :

Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu‘une personne a
décidé d’adopter .On peut le définir comme suit : un système de repérage d’un individu à
partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

La personnalité :

Tout individu a une personnalité qu’ il exprime à travers son comportement d’achat. On
appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de réponse stable à l’environnement.

C. Les facteurs psychologiques :

La motivation : Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse, certains sont
biogéniques, issus d’état de tension psychologique tel que la faim, d’autres psychogéniques,
engendrés par un confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance.

Les freins : Ce sont les facteurs qui freinent l’achat : Financier, manque d’information,
manque de confiance..

La perception : un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend
de sa perception de la situation.

L’apprentissage : Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects
de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur : On appelle apprentissage les
modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences
passées.

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CHAPITRE 3: SEGMENTATION, CIBLAGE, ET POSITIONNEMENT :

I. Démarche du Marketing ciblé :

L’entreprise trouve une difficulté pour s’adresser à tous les consommateurs de

manière uniforme, car il existe des consommateurs avec des différences
d’intérêts, d’attentes, de perceptions, de la valeurs etc..L’entreprise se trouve
donc dans l’obligation de recherché un moyen d’intégrer ces différences. On
parle donc Marketing ciblé.

Démarche en trois temps (Segmentation, ciblage, positionnement)

 Détermination des différents sous-groupes homogènes constituant le

marché (SEGMENTATION)
 attrait relatif de chaque segment et choix de ceux que nous allons
privilégier (CIBLAGE)
 Conception d’une offre adaptée à la cible choisie (POSITIONNEMENT)

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 I. LA SEGMENTATION :

A .Définition :
Découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts, partageant les mêmes besoins, des
caractéristiques ou des comportements communs, et susceptibles d’être attirés par des offres
marketing spécifiques.

Regrouper les unités de consommation composant un marché en sous-

groupes, de sorte que :

 Chaque sous-groupe présente des besoins homogènes

 Les sous-groupes présentent, entre eux, des besoins différents
 Les sous-groupes sont stables dans le temps
 Les sous-groupes sont susceptibles de réagir d’une manière similaire aux
efforts marketing.

En d’autres termes :

 La réponse à la pression marketing présente sur un marché doit varier

d’un segment à l’autre.
 Le segment doit être décrit de façon à guider les stratégies de
l’entreprise.
 Le segment doit être relativement stable dans le temps.

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B. OBJECTIF DE LA SEGMETATION :
L’objectif de la segmentation est de :

 Répondre mieux aux besoins des consommateurs

 Réduire les couts.
 Vendre plus

Exemple :

 Une crèche cible les enfants de moins de 5ans, donc on doit implanter notre projet
dans des zones où existent des familles ayant des enfants.
 Une entreprise de location de Quad attaque des régions ou il y a du désert (
Merzouga), de même pour un entreprise de location de Ski, elle doit attaquer les
régions froides ou il ya la neige. ( Ifrane)
 Un marchant de jouet cible les enfants.

C.LES CRITERE DE LA SEGMENTATION :

Il existe plusieurs critère de segmentation du marché de grande consommation, nous allons
essayer de les regrouper sous forme de cinq critères :

1. La Segmentation géographique :

Une segmentation géographique consiste à découper le marché en différentes unité

territoriales : Pays, régions, villes,quartiers..L’entreprise fait généralement l’hypothèse
que le potentiel ainsi que le couts d’exploitation commerciale varient d’une unité à l’autre
( Exp :l’alimentation varie d’une région à l’autre) .

2. La segmentation sociodémographique :

Les consommateurs ont des caractéristiques sociodémographiques différentes. L’objectif

et de les regrouper selon ces caractéristiques car les désirs des consommateurs et niveaux
d’utilisation des produits y sont associés et ces variables sont relativement facile à
mesurer.

Remarque : Même si l’on décrit sa cible en fonction de sa personnalité, valeurs, et style de

vie, on la décrit ensuite en terme sociodémographique pour évaluer le nombre de client
concernés, et pour déterminer le type de médias et canaux de distribution qui permette de leur
touché.

Les caractéristiques le plus souvent utilisés sont l’âge, cycle de vie familial, sexe, revenus
classe socioprofessionnelle, niveau d’étude.

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 a) l’age et le cycle de vie :

Découpage d’un marché selon différentes tranches d’âge et en fonction des différentes étapes
de l’existence. Mais l’âge ne permet pas de déterminer à coup sûr dans quelle phase de son
existence se situe un individu donné, sa situation familiale ou ses besoins d’achat. Il doit être
combiné avec d’autres variables sociodémographiques pour éviter toute vision stéréotypée.

b) Le sexe : Découpage d’un marché en fonction du sexe des acheteurs( Homme,

femme). Traditionnellement utilisé pour les vêtements, la coiffure, les cosmétiques, les
magazines.
c) Le revenu : découpage d’un marché selon plusieurs tranches de revenu, Utilisé depuis
longtemps dans le secteur automobile, finance (AMEX), habillement, cosmétique,…
L’objectif n’est pas toujours de cibler les consommateurs aisés. Le revenu ne permet
pas toujours de prédire le comportement d’achat.

3. La segmentation psycho graphique :

Découpage d’un marché sur la base des critères liés au style de vie des personnes, à leurs
valeurs et à leur personnalité.

4. Le segmentation comportementale :

Découpage du marché en plusieurs groupes de consommateurs, homogènes du point de vue

de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs réactions à l’égard du produit. Les critères
utilisés sont par exemple: La situation de consommation, Avantages recherchés dans le
produit, Statut de l’utilisateur, taux d’utilisation.

a) La situation de consommation : découpage du marché en fonction des situations où

les clients conçoivent l’idée d’acheter, où ils effectuent effectivement leur achat, où ils
utilisent le produit acheté ». cette méthode aide l’entreprise à orienter l’usage du
produit et à développer des produits pour différentes occasions.
On peut donc identifier des segments sur la base de situation d’achat ou de
consommation de produit. Ainsi, les produits consommés sont différents selon que
l’on est seul chez soi, avec des amis, dans une fête à l’extérieur ou au restaurent. De
même, le marché du transport aérien peut être segmenté entre les vacanciers et la
clientèle d’affaires.

Exemple : La gamme d’appareils photo jetables de Kodak destinée aux occasions où on craint
d’abimer son appareil photo habituel (sport extrême, photo sous-marine) .

Exemple : Cas de EASYJET

Depuis 2005, la célèbre compagnie aérienne low cost cherche à attirer la clientèle d’affaire.
Easyjet s’appuie sur les prix inferieurs de 40% aux transporteur traditionnels et sur le fait que
ses vols partent à l’aéroports à proximité des grandes ville( contrairement à Rynair dont les
avions partent d’aéroport plus lointains). Pour convaincre les entreprises de faire voyager leur
personnel à son bord, Easyjet a modifié les destinations desservies, privilégiant Milan, Madrid

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à Dortmund par exemple. Les horaires ont également été adaptés aux besoins des voyageurs
en déplacement professionnel, avec des départs tôt le matin et des retour tard le soir. La
compagnie a troqué les jeans et les chemises de son personnel pour des tailleurs et costumes
classiques. Elle a également développé des services spécifiques, comme l’accès à des salons
d’attente confortable (Moyennant 20 Eur) ou la possibilité d’embarquer parmi les premiers et
de choisir ainsi sa place à bord ( 3,75 Eur). Aujourd’hui , plus d’un quart des passagers
d’EASYJET voyage pour un motif professionnel, et des entreprises comme H&M, Renault,
ou CapGemini figurent parmi ses client.

b) Segmentation par bénéfices recherchés

« Regrouper les consommateurs en fonction des avantages ou bénéfices qu’ils attendent du

produit ». cette démarche suppose :

 d’identifier les principaux bénéfices recherchés.

 d’identifier les différents types de clients attirés par chacun de ces bénéfices
 de repérer les principales marques capables de leur donner satisfaction.

Exemple : Dentifrice : blancheur vs fraicheur vs dents sensible.

Pour un même produit, les motivations d’achat peuvent être fort diverses. L ‘entreprise peut
alors choisir la motivation sur laquelle désire mettre l’accent, créer un produit susceptible de
la satisfaire, et ensuite adresser un message spécifique au groupe de client qui recherche
l’avantage correspondant.

Exemple : Cas de l’entreprise « MOBIL » : les produits combustibles

Même les automobilistes qui achètent de l’essence recherche des avantages différents. A
partir de d’études de marché, MOBIL a identifié cinq segments distincts aux Etats-Unis :

1. Les spécialistes de la route (16 % des client) qui recherchent les meilleurs produits et
un service de qualité.
2. Les pressés ( 27 %) qui souhaitent un service rapide assorti éventuellement d’une
possibilité de se restaurer en temps record.
3. Les stressés ( 16 %) qui veulent des produits de marque et service fiable.
4. Les pratiques ( 21%) qui privilège la praticité.
5. Les économes : qui recherchent le prix le plus bas et qui, de façon surprenante pour un
produit aussi standard que l’essence, ne représentent que 20 % des clients.

MOBIL a décidé de se concentrer sur les segments les moins sensibles au prix en proposant
des toilettes propres, des lieux d’accueil bien éclairés, des boutiques bien aménagé avec un
service amical. Malgré un prix légèrement supérieur, les ventes ont augmenté de 20 à 25 %.

En France, TOTAL a adopté un positionnement similaire, centré sur l’accueil et les services.

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 c) Le statut d’utilisateur :

De nombreux marché peuvent êtres segmentés en non utilisateurs, ancien utilisateurs,

utilisateurs potentiel, utilisateur occasionnels et utilisateur régulier du produit. Une société
leader s’intéresse particulièrement aux utilisateurs potentiels, alors qu’un challenger s’efforce
d’attirer des utilisateurs réguliers vers sa marque. Utilisateurs potentiels et utilisateurs
réguliers nécessitent un type d’effort commercial différent.

Dans le domaine du marketing social, par exemple, les organismes de lutte contre la drogue
font très attention au statut d’utilisation. Ils dirigent l’essentiel de leurs efforts vers les jeunes
qui sont des utilisateurs potentiels et s’efforcent de les convaincre des dangers de la drogue.

En outre, ils mettent en place des programmes de désintoxication destinés à aider les
utilisateurs réguliers à se débarrasser de leurs pratiques. Enfin, ils font appel à d’anciens
utilisateurs pour témoigner du succès de ces programmes.

d) Le niveau d’utilisation :

Un grand nombre de marchés sont également segmentés en faibles, moyens et gros

utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais représentent un
pourcentage important du volume consommé. En matière de café par exemple, les 15 % de
gros clients représentent 40 % des volumes consommés. Pour que la segmentation par niveau
d’utilisation soit exploitable, il faut que les gros utilisateurs d’un produit ait certaine
caractéristiques communes et les même habitudes de lecture et d’écoute des médias par
exemple.

e) L’étape du processus d’achat :

Pour un produit donné, il existe une certaine distribution des individus en fonction des
différents étapes de leur progression vers l’achat : Il y a ceux qui ignorent tout du produit,
ceux qui connaissent simplement l’existence, ceux qui sont relativement bien informés à son
propos, ceux que le produit intéresse ; ceux qui sont désireux de l’acquérir, enfin, ceux qui ont
l’intention de l’acheter dans un avenir proche. La répartition des clients entre ces différentes
catégories est d’une importance capital pour l’élaboration d’un plan d’action Marketing.

D’une façon général, il est clair que ce plan doit être adapté à la répartition de la clientèle
entre les différentes étapes du processus d’achat.

f) La statut de fidélité :

Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard d’une marque ou
d’une entreprise. Il va de zéro à l’infini. On trouve en effet toujours des acheteurs qui sont
exclusivement fidèles à une marque (APPLE ), ou à un endroit ( Saidia pour les vacances).Par
contre, d’autre ne cessent de changer. Ce critère permet habituellement de distinguer plusieurs
segment :

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  Les exclusifs qui achètent systématiquement la même marque.
 Les multi fidèles qui achètent régulièrement deux ou trois marques.
 Les changeurs fidèles qui passent durablement d’une marque à autre.
 Les consommateurs qui changent de marque en permanence.

En étudiant ses exclusifs, une entreprise peut identifier ses forces. En observant ses multi
fidèles, elle peut mieux connaitre ses concurrents directs et leurs atouts. De même, en étudiant
les clients qui abandonnent sa marque, elle peut découvrir ses faiblesses et y remédier.

Remarque : Lorsque les consommateurs qui changent de marque sont très nombreux sur le
marché, elle est souvent obligée de privilégier des prix bas et des promotions.

g) L’attitude :

Un dernier critère repose sur l’attitude vis-à-vis la marque. On peut distinguer les
consommateurs enthousiastes, positifs, indifférents, négatifs et hostiles. « Le modèle de
conversion » a été développé pour mesurer la force de l’attachement des consommateurs à la
marque et leur ouverture à en changer. Les critères employés sont l’attitude et la satisfaction à
l’égard des marques actuellement utilisées ainsi que l’implication dans la catégorie de produit.
On peut alors différencier plusieurs groupes d’acheteur de la marque selon des modalités
proches de celle qui sont évoqué dans l’exemple suivant :

SEGMENTER les clients fidèles :

Pour une entreprise, il est essentiel d’étudier ses clients fidèles afin de comprendre les ressort
sous jacents d’un achat régulier.AL BOUSTANE, PULPY et MIAMI identifient trois groupe
de consommateurs achetant la même marque de manière répétée, et analysent leur attitudes
vis-à-vis d’elle. Ils appliquent leur étude au marché au Soft-drinks, mais ces trois segments
ont une vocation générale sur quasiment tout le marché des produits acheté régulièrement.

1. Les fidèles (24% des acheteurs fidèles à leur marque de soft-drink) ont une très forte
relation à la marque. Ils la perçoivent comme de grande qualité, lui accordent leur
confiance et lui sont attachée. Ils sont fortement impliqués dans la catégorie, sentent
des différences entre les marques et se considèrent comme des experts en la matière.
Ils semblent peut susceptible de changer de marque.
2. Les inertes (45%) ont un faible attachement à la marque et la rachètent surtout par
habitude. Ils lui font confiance et la perçoivent comme étant de qualité, mais lui sont
peu rattachés. Ils désirent continuer à acheter la marque à l’avenir, mais surtout par
inertie, pour éviter de chercher des alternatives.
3. Les détachés (31 %) n’ont ni relation affective ni motivation particulière pour acheter
la marque. Ils ne lui font pas particulièrement confiance et lui sont peu attachés. Leurs
achats répétés de la même marque s’expliquent par les opérations marketing la
concernant ou par son omniprésence dans les rayons. Ces clients là sont les plus
difficiles à garder puisqu’une augmentation de prix ou rupture de stock dans les points
de vente les inciteraient probablement à changer de marque.

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 4. La segmentation multicritères :

Dans ce type de segmentation, le responsable Marketing utilise deux ou trois critères de

segmentation en même temps. On combine souvent plusieurs critères sociodémographiques,
par exemple l’âge, le revenu et la taille du foyer, on peut également associer les critères
comportementaux. Plus souvent encore, les entreprises croisent des critères de nature
différentes afin d’affiner leur vision des différents segments.

ETUDE DE CAS : « HOURA .FR »

Les cybermarchés ont d’abord défini leur cible en fonction de caractéristiques

sociodémographiques : Les couples citadins (qui appartiennent à la ville) bi-actifs et aisés
avec des enfants. Cependant, en analysant ce marché, le cabinet Dia-Mart a conclu en 2001
que ces variables ne suffisaient pas et qu’il fallait intégrer des éléments de nature
psychographiques : « Une mère de famille qui veut que tout soit parfait aussi bien dans sa vie
professionnelle que familiale, qui manque cruellement du temps, qui se culpabilise de ne pas
en consacrer plus à sa famille et considère les courses comme ennuyeuses. » Aujourd’hui, le
site HOURA caractérise sa clientèle de la manière suivante : Un panier moyen de 50 articles
pour une valeur de 210 EUR, un achat tout les 3 ou 4 semaines, une motivation principale qui
consiste à gagner du temps pour en préserver pour ses loisirs, et des CSP(Catégorie
socioprofessionnelle) très élevées. Cette description, associes des critères
sociodémographiques et comportementaux avec les valeurs personnelles (l’importance des
loisirs).

D. LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE :

Pour quelle soit efficace, une segmentation doit remplir plusieurs conditions :

 La possibilité de mesure : Elle porte sur deux niveaux, la taille des segments (peut on
déterminer combien il y a de consommateur aux caractéristiques définies ?) et le
rattachement des acheteurs donnés à un segments (dispose-t-on des informations
nécessaires pour savoir à quel segment un individu donné appartient ?)
 Un volume suffisant : Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentable
pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique. Le découpage d’un
marché en segments exige souvent de faire arbitrage entre la forte homogénéité
souhaitée pour les segments et une taille suffisante pour justifier une politique
marketing spécifique.
 La possibilité d’accès : L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
marketing vers les segments choisis en connaissant les habitudes du segment visé en
terme de critères de choix de produits, de sensibilité au prix, de fréquentation des
réseaux de distribution, d’exposition au médias…
 La pertinence : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres de
point de vue de la variable étudiée et réagir différemment au actions marketing
envisagés.

20
  La faisabilité pour l’entreprise : Une PME peut identifier correctement des
différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources
limitées.

E . PROCESSUS DE SEGMENTATION ET CHOIX DES CIBLES :

De nombreuses approches sont possibles lors de la segmentation d’un marché. En effet, on
peut procéder à une segmentation sur la base de l’expérience ou de l’intuition. Mais on peut
également procéder à une segmentation basé sur les études de marché.

La phase de segmentation peut donc se faire de deux manières :

 Définir les critères de segmentation à priori, avant de regrouper les acheteurs sur la
base de ces critères.
 Procéder en sens inverse : déduire les critères de segmentation de l’analyse des points
communs entre les clients ayant les mêmes attentes et les mêmes comportements face
à la catégorie de produit.

La segmentation du marché est une étape préalable au choix des cibles. La procédure
complète repose sur sept étapes présentées dans le tableau ci-dessous :

1 .Identifier les segment Evaluer la valeur de chaque segment en

2. Etudier les segments
3. Evaluer les segments
4 . Choisir les cibles
5 . Choisir le positionnement
6 . Tester le positionnement
7 . Elaborer le Marketing Mix
fonction de son attrait général et de sa
cohérence avec les objectifs et les
ressource de l’entreprise.
Choisir le ou les segments auxquels
l’entreprise va s’adresser
Elaborer une proposition de valeur et un
positionnement pour chaque segment ciblé
en fonction de ses besoins et ses
caractéristiques.
Créer des concepts pour évaluer l’attractivité
de chaque positionnement envisagé auprès
du segment visé.
Décliner le positionnement sur le marketing
mix du produit ou service.

I I I . LE CIBLAGE :

A. Définition:
C’est le processus visant à évaluer l’attractivité de chaque segment du marché et à
sélectionner celui ou ceux à qui l’on souhaite s’adresser.

21
Remarque :

Une fois la segmentation effectuée il est nécessaire d’évaluer l’intérêt des segments, de
prendre une décision, et d’adopter une stratégie pour chacun d’eux.

B. EVALUATION DES SEGMENT :

Source : Cours Marketing HEC Casablanca.

 Les segments les plus vastes ne sont pas forcément les plus attractifs : concurrence
intense, les PME risque de ne pas avoir les ressources nécessaires pour les servir
convenablement.
 Facteurs structurels qui rendent un segment moins attractif: concurrence, produit
de substitution, pouvoir de négociation des fournisseurs ou des distributeurs
 Un segment bien qu’attractif peut être éliminé parce qu’il ne s’accorde pas aux visées
à long terme de l’entreprise.
 L’entreprise ne doit s’attaquer qu’aux segments où elle peut apporter une valeur
supérieure grâce à un avantage concurrentiel durable basé sur ses compétences
distinctives.

22
 C. LA STRATEGIE DE CIBLAGE :

Il existe quatre grandes alternatives stratégiques :

1. Marketing indifférencié (de masse) .

2. Marketing différencié (segmenté) .

3. Marketing concentré (de niche, spécialisation) .

4. Marketing personnalisé.

1. Marketing indifférencié (de masse) :

C’est le fait de traiter le marché comme un tout .L’entreprise s’efforce de concevoir un
produit et un plan marketing qui permettent d’attirer le plus grand nombre possible
d’acheteur. Elle fait appel aux circuits de distributions de masse et à la publicité grand public.
Le marketing indifférencié se justifie principalement à partir des économies d’échelle qu’il
permet de réaliser. On peut le considérer comme l’équivalent commercial de la
standardisation en production.( STE BIC )

2. Marketing différencié (segmenté) :

Stratégie de couverture consistant à cibler plusieurs segments en élaborant

pour chacun des offres marketing spécifiques. L’entreprise décide don
d’attaquer l’ensemble du marché par des produit différencié.( yagourt)

PRODUIT1 : SEGMENT 1

PRODUIT2 : SEGMENT 2

PRODUIT3 : SEGMENT 3

Deux grandes options: soit créer des offres fondamentalement différentes, soit
les positionner différemment sur chaque marché ( Introduction de
CHEVEROLET NOVA signifie en Amérique du SUD NO VA cad ne marche pas)

Points positifs:

– Plus orienté client, moins de concurrence sur son segment

– Possibilité de faire une offre plus proche des désirs de chaque segment => ↑
valeur pour le client =>↑ possible du prix

23
L’acquisition d’une position solide sur plusieurs segments permet ↑ les
ventes.

Points faibles :

Générateur de coûts (modification du produit ou service, disparition

d’économies d’échelle, gestion administrative, des stocks, de la
communication)

Le gestionnaire doit évaluer en permanence la pertinence de la politique de

ciblage poursuivie.

3. Marketing concentré (de niche, spécialisation) :

Stratégie de couverture consistant à acquérir une position forte sur quelques segments bien
choisis (niche) ». (Niche: segment étroit aux besoins spécifiques)

C’est attaquer un seul segment par un seul produit convenable.

Produit 1 ====> Segment 1

Segment 2,3,4 etc

Points fort :

 Adapté lorsque les ressources de l’entreprise sont limitées

 Meilleure connaissance du marché et réduction des coûts
 Réputation de spécialiste
 Moins de concurrence
 Gain en efficacité (bons produits) et en efficience (bons clients)

Point faible :

 MAIS hautement risqué puisque dépendante d’un seul segment et risque intérêt pour
un concurrent plus fort

24
4. Marketing personnalisé :
 Chaque client mérite un traitement sur-mesure.
 La personnalisions de l’offre se développe sur les marchés de grande consommation
également.
 Plateforme de choix où le client sélectionne parmi un ensemble d’options proposées
sur différents attributs (voyage,habillement, ordinateurs, chaussures…)
 Renforce la relation et l’interaction client (marketing participatif, exp : DELL &
innovation).
 Impliquer le client dans toutes les phases de développement de produit et du processus
d’achat.

SYNTHESE :

CIBLAGE QUELLE STRATEGIE ?

Source : Cours Marketing HEC Casablanca .

25
IV. Le Positionnement :

A. DEFINITION ET IMPORTANCE :
C’est la manière dont le produit est perçu par le consommateur .Le positionnement cherche à
bâtir une personnalité au produit par rapport aux concurrents et lui donner une place
distinctive sur le marché.

« CONCEVOIR UNE OFFRE ET UNE IMAGE RATACHEE A CETTE OFFRE DANS LE

BUT DE LUI DONNET UNE PLACE DETERMINEE DANS L ESPRIT DU
CONSOMMATEUR .CETTE IMAGE DOIT ETRE POSITIVE ET D UNE VALEUR
AJOUTEE «

Remarque :

Bien qu’il ait une importance majeure dans la satisfaction des besoins de client, le
positionnement consiste à donner à une marque une position spécifique dans l’esprit des
consommateurs de façon à ce qu’elle se différencie clairement des marques concurrentes.

B. LE PROCESSUS DE POSITIONNEMENT :

1. DEFINIR L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL ;

Cette étape consiste à identifier et étudier ses concurrents qui s’adresse aux
mêmes cibles ou qui proposent des produits de substitution au produit de
l’entreprise.

L’étude des concurrents peut porter sur plusieurs critères, notamment la part de
marché, la notoriété, le CA,…

2. IDENTIFIER LES POINT DE DIFFERENCE ET DE SIMILARITE :

En ce qui concerne les points de différences, ils constituent les points positifs
(Avantages concurrentiels) qui existent dans notre offre et qui la différencie de
celle des concurrents. Ces avantages doivent être reconnus par un grand nombre
de consommateurs. L’entreprise doit avoir la capacité et les compétences pour
pouvoir effectivement prouver ces compétences aux clients.

26
Les points de différences sont donc les attributs ou les bénéfices que le
consommateur associe fortement à la marque, qu’il juge positivement et dont il
pense qu’il ne pourrait pas les trouver au même degré chez un concurrent.

Remarque : Qualité de point de différence : Pertinent, réalisable, et

différenciateur.

Pour ce qui est de point de similarité, il est impossible de dire qu’ils sont propres
à l’entreprise car ils sont aussi disponibles chez les concurrents. L’entreprise
doit donc au moins s’aligner à ses concurrents et ne pas se montrer inférieur à
eux.

Ces points de différences constituent donc les associations mentales de la

marque qui ne lui sont pas spécifiques : elle les partage avec d’autre marque de
son univers de référence. On distingue deux catégories de similarité.

 Les premiers sont associés à la catégorie de produit. Il s’agit des points

que le consommateurs jugent essentiels pour qu’un produit soit légitime et
crédible dans la catégorie. Autrement dit, ces liaisons sont des conditions
nécessaires mais non suffisantes à l’achat de cette marque.
 En second lieu, les points de similarité concurrentielle sont les
associations mentales destinées à nier les différences des concurrents.

3. CHOISIR ET METTRE EN ŒUVRE LE POSITIONNEMENT :

Dans cette étape le responsable Marketing cherche à déterminer sur quel niveau
fonder le positionnement. Ce dernier peut se faire sur la base du produit lui-
même, ou sur les bénéfices et les avantages que le client peut trouver dans
l’utilisation du produit. Une fois le positionnement choisi, vient sa projection
sur la stratégie Marketing. On cherche donc à faire connaitre le produit ainsi que
ces caractéristiques distinctives qui le rend plus attractif que ses concurrents. La
communication joue un rôle très important dans cette étape.

27
 C. OMME NT SE DIFFERENCIER ?

 Se differencier par le produit :

Cette méthode reste la plus classiques et la plus utilisée par les entreprises et
repose sur les caractéristiques propres du produit ou service. ( Forme, qualité,
design..)

 Se differencier par ses équipes :

Recruter et former une équipe de qualité qui se caractérise par un nombre de
compétences humaines qui peut la différencier de ses concurrents( Compétence,
sens de l’écoute et du service, courtoisie..)

 Se différencier par la distribution :

Choix d’un canal exclusif ( vente par internet/ téléphone ou direct par exemple) .
caractéristiques de point de vente. Couverture géographique, experience client
dans les points de vente.

 Par l’image :
Si un produit se banalise, on l’associe à une valeur dans l’esprit du
consommateur ( par exemple l’originalité du produit, l’ancienneté, ou à travers
l’identité visuelle ou le savoir faire par exemple). valeur positive

 Par les services :

Se différencier à travers la diversification des services proposés en complétant la
prestation principale. ( service rapide, fiable, réactif..)

D. Les leviers de positionnement :

La mise en œuvre du positionnement reste un peu difficile à réalisé surtout pour

les PME vue ses ressources limitées, c’est pour cela qu’on va présenter qui reste
relativement réalisable pour tout les PME ou les TPE :

 Réaliser des études de marché en se basant sur les plates formes et les
réseaux sociaux qui nous permettent de concevoir une idée sur nos
28
 concurrents, leurs points forts et leurs faiblesses. Ainsi que ses réseaux
nous permettent de savoir ce que pense les consommateurs de nos
concurrents.
 Se concentrer sur une seule association. En effet l’entreprise peut se baser
sur le point de difference essentiel qui la différencie de ses concurrents.
 Créer une communauté locale qui permet une commuication direct avec
ses clients. Elle peut s’appuyer sur le bouche à oreille , les relations
publiques, ou encore les réseaux sociaux.
 S’associer à d’autres entités afin de renforcer l’image dans l’esprit du
client, et ce à travers la participation dans des événements publiques,
festivals, formum…

Le choix des points de différence :

Alors que les similarités résultent directement de l’univers de référence choisi et de la

nécessité de dépasser les spécificités des concurrents, les différences sur lesquelles repose le
positionnement sont plus délicate à définir. Elles doivent rassembler deux caractéristiques :

 Elles doivent être souhaitable pour le client.

 L’entreprise doit pouvoir les fournir.

Cette double contrainte induit six caractéristiques d’un bon positionnement, les trois première
étant induit par le premier critère, les trois autres par le second. Pour définir un bon
positionnement, un point de différence doit être à la fois :

Pertinent : Les point de différences doivent effectivement être avantageux et présentent une
valeur ajoutée pour le consommateur.

Distinctif : lz différence ne doit pouvoir être offerte par aucune autre entreprise de manière
aussi marqué : les nombreuses innovations technologiques développée par Sony justifie que la
marque se positionne autour de l’avance technologique avec le slogan : « J’en ai rêvé, Sony
l’a fait »

Crédible : L’entreprise, son histoire et ses caractéristiques doivent justifier qu’elle puisse
offrir la caractéristiques annoncé. ( Les dattiers de TAFILALET)

Faisable : L’entreprise doit présenter effectivement la différence promise .

Communicable : Les spécificités du produit doivent pouvoir faire l’objet d’une démonstration
explicite associé à des arguments rationnels.

Défendable : vis-à-vis d’éventuelles copies ou imitations

29
CHAPITRE 4 : ETUDE DE MARCHE
A. Introduction :
Les études de marché sont un outil permettant de mieux comprendre le marché
sur lequel on souhaite intervenir. Elles consistent à collecter les informations
internes ou externes en vue de prendre les bonnes décisions.

B. Objectif des Etudes de marché *:

Source : Dar Al moukaouil Academy .

30
 C. Les types des études de marché :

ETUDE DOCUMENTAIRE
( SECONDAIRE)

INTERNE
Externe
(Dans l’entreprise)

-Service commercial -Administrations

-Service comptable -Chambre de commerce et

d’insdustrie.
-Fichiers clients
-Chambre d’artisanat.
-Bilan
-Internet

- Cabinets

-etc…

ETUDE PRIMAIRE

QUANTITATIVE QUALITATIVE

COMBIEN ? COMMENT ?

MESURABLE POURQUOI ?

NON MESURABLE

31
APPLICATION :

Savoir les différentes formes de crédits octroyés par la banque.

 Etude documentaire externe.

Calculer le cout de production d’un produit.

 Etude documentaire interne.

Savoir les chiffres d’affaire des années précédentes.

 Etude documentaire interne.

Savoir le degré de satisfaction de nos clients.

 Etude primaire qualitative.

Savoir le nombre d’articles commandés par les clients potentiels.

 Etude primaire quantitative.

1. Etude documentaire (secondaire) :

a. Définition :

Consiste à collecter les informations déjà existantes, soit à l’intérieur soit à l’extérieur de
l’entreprise.

Exemple :

 Savoir les tarifs et les horaires des trains allant de Casa vers Tanger Etude
documentaire externe.
 Statistiques des ventes des 5 dernières années Etude documentaire interne.
 Savoir l’évolution du résultat net durant les trois dernières années Etude
documentaire interne.

b. Les Sources d’informations documentaires

LES SOURCES INTERNES LES SOURCES EXTERNES

 Rapides  Demande du temps/Energie
 Gratuites  Couteuses

Exemple : Pour connaitre la procédure pour exporter les produits vers l’Europe  Etude
documentaire externes. ( Douane, transitaire, ministère de l’exterieur…etc)

32
 2. Etude primaire :

a. Définition :

Consiste à collecter les informations inexistantes (non encore disponible), nous

avons deux types :

 Etude primaire quantitative : Informations mesurables

 Etude primaire qualitative : Informations non mesurables

b. Les techniques utilisées dans les études primaires

ETUDE PRIMAIRE

QUANTITATIVE QUALITATIVE

 ENTRETIEN
 Recensement
 Réunion ou table
 Enquête rondes
 Panel  Observation.
 Test

 Le recensement : Etude exhaustive qui porte sur la population mère.( Référendum)

 Enquête : Etude qui porte sur un échantillon (sondage %) n/N *100

Pour choisir un échantillon, nous avons plusieurs méthodes :

-Au hasard (aléatoire)

- au Quota : Exemple : 1000 entreprise ( 20 % GE, 45%ME, 35% PE)
200 Entreprise en respectant le Quota
Réponse :
 200*20% = 40 GE
 200*45%= 90 ME
 200*35%= 70 PE

33
APPLICATION :

Parmi 50000 entreprises, nous avons 30% des entreprises commerciales, 60% des
entreprises de services, et 10% des entreprises industrielles. L’entreprise X veut réaliser une
enquête (sondage) sur 20 % de la population mère, en respectant le quota et la nature de
l’activité.

1) Calculez la taille de l’échantillon .

2) Donnez la composition de l’échantillon.

REPONSE :

1) La taille de l’échantillon : 50000 *20%= 10.000 Entreprises.

2) La composition de l’échantillon :
 10000*30%= 3000 entreprises commerciales.
 10000*60%= 6000 entreprises de services
 10000*10%= 1000 entreprises industrielles

 Le panel : C’est un échantillon permanent (fixe) interrogé à chaque enquête. Par son
caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence les tendances et les
évolutions du marché ou les effets des campagnes marketing.

Les études primaires qualitatives :

Questions :
Définissez :

 Le brain-storming
 Entretien individuel
 Entretien du groupe (table ronde, réunion)

Réponses :
 Le Brain-storming : Méthode de collecte des informations, il s’agit d’une technique
qualitative qui consiste à inviter des personnes, les laisser parler librement sans
jugement et sans interruption. Il s’agit donc de laisser la personne exprimer ce qui se
passe dans son cerveau sur un thème déterminé sans censures
 Entretien individuel : Il consiste à inviter une personne à discuter sur un sujet ou un
thème avec des des questions posées par l’enquêteur.
 Réunion ( Table ronde ) : Il consiste à discuter une thème précis entre plusieurs
personnes. L’objectif est parfois de mesurer l’influence de l’individu sur le groupe.

34
 c. La technique de l’enquête par le questionnaire :

1. Définition du questionnaire :

C’est un document qui comporte un ensemble de questions posées par l’enquêteur aux
personnes interrogées.

2. La structure d’un questionnaire :

Nom de
l’entreprise ou de
l’organisme

Objet ou objectif du questionnaire

 Questions générales

 Questions particulières

Fiche personnelle :

 Adresse
 Nationnalité
 Situation familiale
 Age

NB : Nous vous remercions pour le temps accordé pour répondre à ce questionnaire et nous vous informons toutes vos répo
réponses confidentielles

NB : La règle d’entonnoir consiste à aller du général vers le particulier.

35
 3. Les types de questions :

 Question fermé : Oui / Non ; Vrai / Faux

 Question à choix multiples : Plusieurs options.
 Questions libres : l’interrogé donne son point de vue , avis…
 Question de réflexions : Poussent l’interrogé à analyser.
 Question d’identification : Connaitre l’identité de l’interrogé ( Age, sexe ,
nationalité….)
4. Les méthodes de l’échantillonnage :

Comme nous l’avons précisé auparavant, il existe deux méthodes pour choisir l’échantillon :

 Au hasard : C’est une méthode aléatoire ( non scientifique) basée sur le tirage au sort.
 Au Quota : Méthode scientifique qui se base sur un critère dans le choix.

Mode d’administration Avantages Inconvénients

Dans la rue ‘face à face)
Par téléphone
A domicile
Par voix postale(courrier)
Par internet (en ligne)
Rapidité d’exécution
Rapide
Possibilité de poser plus de
questions
Libérté d’exécution
Rapidité/Gratuité
Les personnes peuvent être
indisponibles
Temps limité de l’enquête
Taux de refus important
Taux de retour faible
Difficulté de convaincre les
personnes à répondre

5. Le choix d’un mode d’administration :

Le choix du mode d’administration d’un questionnaire dépend :

. Du délai accordé pour la réalisation de l’étude ( délai long ou court)

. Du budget consacré à l’étude.

36
 6. Le traitement des informations collectées :

Le traitement des informations collectées de fait de deux manières :

 Le tri à plat : Il consiste à dénombrer les réponses et connaitre leur pourcentage.

(données quantitatives).
 Le tri croisé : Il consiste à comparer les réponses à une question aux réponses d’autres
questions pour vérifier l’existence d’une relation entre deux ou plusieurs éléments.(
par exemple le comportement d’achat et l’âge)

7. La méthodologie de l’enquête par le questionnaire :

1) Définition des objectifs de l’entreprise

2) Constitution de l’échantillon ;
3) Détermination du mode d’administration du questionnaire
4) La rédaction/Test du questionnaire.
5) La conduite de l’enquête. (Collecte des informations).
6) Le traitement des informations collectées.
7) Elaboration du rapport synthèse ( Recommandations, suggestions,
conclusions..)

37