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Parcours : Gestion
Thème :
Problématique :
AGHZAF Ayoub
Promotion 2019-2020
Remerciements
On fait partie des personnes qui croient mordicus qu’il n’y a de force
ni de puissance que par Dieu. Cela étant, on commence par le remercier
d’avoir eu la bonté de m’entourer de personnes formidables qui ont,
chacune à sa façon, et ce, à différentes étapes de nos cheminements,
contribué d’une manière ou d’une autre, à la réalisation de cette mémoire
de fin d’études.
1
Dédicace
A nos parents,
Vous êtes toujours dans notre esprit et notre cœur. Que dieu, le
miséricordieux, vous accueille dans son éternel paradis. En témoignage de
tant d’années de sacrifices, d’encouragement et de prières durant ce long
cheminement.
Votre amour et vos conseils sont pour nos la lumière de nos chemin.
Que Dieu vous garde et vous accorde une longue vie et une très bonne
santé.
3
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS .......................................................................................................................... 1
DÉDICACE ....................................................................................................................................... 2
LA LISTE DES ABRÉVIATIONS : .................................................................................................... 3
INTRODUCTION GÉNÉRALE : ................................................................................................ 5
CHAPITRE I : L’ÈRE DE LA DIGITALISATION .................................................................. 8
S ECTION 1 : D ÉFINITIONS DE LA DIGITALISATION ET SON HISTORIQUE ...................... 9
4
Introduction générale :
Contexte général :
“Et, grande innovation, nous ne supportons plus d’attendre, nous ne supportons plus la
durée…”.Paul VALLERY
Le digital, comme le disaient les auteurs de « Leading Digital », est le sujet le plus
important de ce siècle. Il y a d’autres sujets importants comme, les crises économiques, la
mondialisation, la démographie etc. mais le digital est un sujet encore plus important que les
autres.
Dans le système bancaire, l'activité traditionnelle consiste à collecter les fonds (dépôts)
auprès des agents excédentaires pour le mettre à la disposition de ceux qui sont dans le besoin
(prêter). Cette manière classique de faire a été rendue encore plus complexe par la création de la
bourse, par la mondialisation financière et sans parler des multiples crises qu'a connues le monde
depuis la grande crise de 1924.
5
Ainsi, En raison de la récente crise financière (2007-2009) et tant que, les banques étant
l'un de ses principaux acteurs, de nombreux pays ont commencé à chercher des modèles de
gestion bancaire plus prudent et transparent. Leurs objectifs s'est fixé afin de surmonter les failles
critiques des systèmes bancaires classiques actuels.
Problématique :
L’année charnière du digital est le moment à partir duquel les entreprises sont sorties de
l’ère Internet pour entrer dans celle du digital. À l’instar des startups, la plupart des grandes
entreprises ont commencé à développer des projets qui ne visaient plus simplement à utiliser
Internet viades sites mais à déployer des applications accessibles à partir de n’importe quel
support (Smartphone, tablette et ordinateur) pour produire des services en liens directs et
indirects avec leur métier et leurs prestations marchandes.
De plus, avec l’avènement de la technologie, une conviction s’est encrée chez les
banques marocaines sur la nécessité d’intégrer les instruments numériques dans leur stratégie
marketing/relationnelles. La puissance de la technologie numérique a joué un rôle crucial sur le
changement du comportement de consommateur. La question centrale de recherche de notre thèse
6
s’intéresse à la relation directe entre le digital et la performance des entreprise, A ce propos, nous
posons notre question de recherche comme suit :
Hypothèse 1:Les banques marocaines se transforment peu à peu à des banques digitalisées
Hypothèse 2 : La performance digitale est un processus complexe qui nécessiterait une stratégie
organisationnelle pour la majorité des entreprises marocaines
Hypothèse 3: Les entreprises les plus digitales seraient aussi les plus performantes.
Ainsi, de vérifier si la digitalisation dans le secteur bancaire est une stratégie qui va
générer une performance plus rentable pour la banque. Ceci nous pousse à faire une étude des
données réelles, quantitatives et vérifiable sur les entre la rentabilité dans une banque
traditionnelle et celle d’une banque digitale.
7
Chapitre I : L’ère de la digitalisation
8
La transformation digitale est la conséquence ultime de la digitalisation, elle désigne les
changements associés à l’intégration de la technologie digitale dans tous les processus
commerciaux/sociaux, dans le but de les améliorer, (Section 1). Ce qui fait intervenir une
modification complète du traitement des données et des flux de communication internes et
externes, ainsi que de repenser certaines méthodes de travail (Section 2) cela évoque le secteur
bancaire qui se présente comme une véritable révolution opérée à l’échelle mondiale et que le
Maroc connaît donc au niveau de son système bancaire national (Section 3 /4).
9
Avant de rentrer dans le vif sujet, il convient de mettre l’accent sur des notions de base,
et qui sont pour notre sujet : la digitalisation ainsi son évolution historique.
1-1.Définition de La digitalisation :
Cette opération se fait par l’utilisation de l’équipement scanner qui transforme et stocke
numériquement une archive en papier. Mais il y a des autres techniques pour la numérisation, par
exemple la vectorisation des plans pour avoir des images en haut résolution.
La procédure de la numérisation est utilisée depuis les années 80, mais la tendance est à
disparaître, en raison de son remplacement par la dématérialisation (ou « zéro papier »). Ce
processus consiste à produire dès le départ des documents nativement numériques.
Par contre, la digitalisation est un terme qui consiste surtout à repenser toute
l’organisation d’une entreprise, aussi bien au niveau des échanges humains (travail collaboratif),
qu’au niveau des outils. En fait, même si les aspects humains sont concernés, cette expression est
de plus en plus utilisée dans le cas de la transformation digitale des entreprises.
10
Selon, Anthony MATHE :
Selon PAC :
1
HUGO Gofondateur – DG de Neoptimal, Prospétion DIGITALE.
https://www.neoptimal.com/blog/transformation-digitale-entreprises-pme-eti
2
Article : “ Everyone is starting to worry about being ubered “
3
www.citrix.com
11
2-2.L’évolution historique de la digitalisation :
Si la notion de « transformation digitale » (ou numérique) est récente, c’est parce qu’elle
vient petit à petit se substituer à la notion de digitalisation. Cette dernière est utilisée depuis 2004
et a longtemps été associée au terme « numérisation » qui fait référence aux dernières révolutions
technologiques. Le terme « transformation digitale va au-delà de ça et s’associe pleinement à la
dimension de l’entreprise en prenant en compte à la fois les innovations technologiques mais
également les dimensions stratégiques et humaines.
Les prémisses de la transformation digitale remontent au début des années 1980. Son
évolution fulgurante se résume par des étapes décisives qui ont abouti à la révolution
d’aujourd’hui :
2010 – débuts du « web 2.0 » ; généralisation des tablettes tactiles et des Smartphones ;
exploitation des premiers réseaux sociaux ; débuts du Big Data4, des objets connectés.
2016 – réseaux multimédias à haut débit (fibre optique, satellites à orbite basse) ; développement
de la web/TV, des médias et vidéos interactifs ; personnalisation des interfaces (reconnaissance
4
Un concept permettant de stocker un nombre indicible d’information sur une base numérique.
12
vocale, de l’écriture, des visages) ; développement de l’intelligence artificielle, du blockchain5,
des chatbots6.
Pleines de promesses, les applications de cette révolution sont encouragées par le secteur
privé et par l’ensemble des acteurs politiques. Sur le plan industriel, les volontés de
modernisation et de numérisation des plus grandes sociétés, sous le label « Industrie 4.0 »
illustrent l’intention générale de mettre en œuvre une nouvelle façon d’organiser les moyens de
production.
Si les défis technologiques sont très bien pris, il ne faut pas sous-estimer les défis de la
recherche du point de vue de l’économie, du management et sciences sociales. Nous présentons,
ci-dessous, ceux de ces enjeux7.
2-1.Enjeux techniques :
5
Une liste croissante d'enregistrements, appelés blocs, qui sont liés à l'aide de la cryptographie.
6
Un chatbot est un robot logiciel pouvant dialoguer avec un individu ou consommateur par le biais d'un service de
conversations.
7
Livre blanc : TRANSFORMATION DU FUTURE : les enjeux de digitalisations, sous la direction MDELEINE
Besson, 14-15.
13
l’organisation et des modes de permettant de donner du sens aux informations recueillies et
disposer des compétences pour un travail coordonné au sein de l’organisation semblent les
facteurs-clés de succès dans le nouvel environnement numérique. La question d’une gouvernance
des technologies de l’information permettant à l’organisation informatique de supporter et de
développer la stratégie et les objectifs de l’organisation est plus que jamais centrale. L’enjeu en
est que les technologies numériques participent à améliorer les processus de création de valeur,
tout en tenant compte de la gestion des risques et des performances techniques.
2-2.Enjeux économiques :
2-3.Enjeux humains :
Que ce soit dans l’usine ou dans l’entreprise du futur, les activités humaines seront de
plus en plus dépendantes de dispositifs numériques. Dans ce contexte, les questions humaines
doivent être reconsidérées.
14
particulier est primordiale pour travailler sur les stratégies de déploiement auprès de l’ensemble
des acteurs d’une organisation
Sont une nécessité sous l’effet conjugué de trois facteurs : les départs à la retraite qui
engendrent le besoin de transmettre les compétences des collaborateurs seniors vers leurs
collègues plus jeunes, l’utilisation croissante du numérique et le besoin d’innover pour rester
compétitif.
15
Enjeux juridiques autour des Big Data de l’entreprise du futur : L’instauration d’un
climat de confiance dans l’environnement en ligne est essentielle au développement
économique de l’entreprise du futur
Éthique et droit à l’opacité : Le rapport du salarié à son employeur n’est pas un lien de
filiation, ni un lien d’égalité citoyenne, mais un contrat passé dans le cadre d’une activité
délimitée, le travail, au sein d’une collectivité produisant des biens et des services.
Intérêt et sens au travail pour les collaborateurs de l’entreprise du futur : Les leaders
de demain devront être pleinement conscients que leur pouvoir ne réside plus dans la
détention d’information, mais dans leur agilité à l’utiliser…
La question pour une société n'est plus de savoir si elle va passer au digital, mais plutôt
comment elle va piloter ses équipes lors de cette transformation profonde des processus internes.
La digitalisation passe par une modification complète du traitement des données et des flux de
communication internes et externes, ainsi que de repenser certaines méthodes de travail.
La banque est aujourd’hui l’une des trois industries les plus digitalisées. L’avenir du
secteur se joue désormais sur le terrain de la relation client et sur la capacité à offrir des services
et des produits ultras personnalisés.
D’ailleurs cet article sera articulé en deux parties, pour commencer nous ferons une
présentation de la digitalisation bancaire, et dans une deuxième partie nous nous attacherons à
savoir l’évolution historique de cette transformation bancaire.
3-1-1-La banque
16
Est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l’épargne des clients accorde des prêts
et offre des services financiers.
Les banques ont ainsi mobilisé de nombreux moyens humains et financiers pour
promouvoir au mieux les nouveaux outils digitaux qu’ils ont développés pour leurs clients et qui
deviennent peu à peu, le nouvel intermédiaire central de la relation.
Le rôle de la banque consiste à collecter les capitaux disponibles pour son propre compte
et les utiliser sous sa responsabilité à des opérations de crédit.
Le digital bancaire est une innovation consistant à fournir des services bancaire en ligne
et à distance, ceux-ci peuvent être complémentaires aux prestations fournies en agence ou les
supplanter.
Les banques traditionnelles ont déjà amorcé cette transformation avec la mise en place
des services numérique comme la consultation de compte, les virements, la gestion d’épargne ou
la commande de chéquier… Cette digitalisation répondait aux besoins des consommateurs, d’où
son succès.
8
Degryse, 2016 ; Babinet, 2016 Dalla Pozza et Texier, 2017 ; Drach et Feiertag, 2018
17
Par ailleurs, cette démarche réduit de façon appréciable les coûts de gestion au sein des
banques en diminuant les charges liées aux agences physique.
Le secteur bancaire connait actuellement une forte mutation de ses services afin
d’engager sa transformation digitale, En effet les banques traditionnelles ont dû réfléchir a de
nouveaux services digitaux afin de s’adapter aux nouvelles attentes de leur clients, notamment en
dématérialisation leur offre.
«Le Graal, si j’ose dire, du secteur bancaire comme d’autres secteurs aujourd’hui c’est
quand vous ouvrez votre application bancaire, par exemple, sur votre Smartphone, que vous ayez
un contact et des services particuliers par rapport à votre profil qui ne seront pas nécessairement
les mêmes pour tout le monde. Si j’ai 19 ans ou si j’ai 65 ans, si j’ai fini ma carrière ou si je la
démarre, forcément, ça ne demande pas nécessairement le même type de services pour des
financements ou des opportunités de placement. »10
Le secteur bancaire s’engage de plus en plus dans l’ère digitale et … recrute moins. Les
banques se sont, en effet, employées à développer les canaux digitaux qui offrent un accès à
distance à leurs services. Parallèlement, leurs effectifs ralentissent, puisqu’ils ne se sont renforcés
que de 243nouveaux collaborateurs en 2018, soit 0,6% de plus après 1,4% en 2017 et 2,5% en
2014. Une menace à étudier, selon la Banque centrale.11
Après l'apparition de la banque digitale 1.0, 2.0 et 3.0, une rupture a été constatée dans
le secteur avant l'avènement de services financiers nouvelles générations.
9
www.datanergy.fr
10
André Blavier, expert au sein de DIGITAL Wallonia, Newsletter.info 08-11-2019
11
LahcenOudoud, La digitalisation monte, l’emploi ralentit, GROUPE LE MATIN.JOURNAL
18
La banque digitale 1.0
Lors de cette première étape sont apparus les premiers sites web bancaires avec des
services de base. Il s'agit tout simplement d'offrir aux utilisateurs un nouveau moyen de consulter
leur compte et d'avoir des informations sur leur banque. Force est de constater que certaines
banques marocaines en sont encore à cette étape.12
Désormais, les données de la banque digitale 1.0 sont disponibles sur mobile et tablette.
En plus, il est désormais possible de reproduire les principaux services physiques en ligne et sur
mobile. On parle de multicanal et d'autonomie client. En plus des services de consultation,
l'utilisateur peut désormais réaliser des opérations plus complexes comme les virements. Il peut
même effectuer des opérations d’épargne, de bourse en ligne et de demandes réelles de crédits.
CIH d'abord, CFG Bank ensuite, s'imposent clairement comme des établissements bancaires
précurseurs en la matière aujourd'hui. La première a innové dans le service web, alorsque la
seconde dispose d'un concept de GAP des plus innovants.
On quitte désormais le Maroc. Cette banque digitale fait appel à des notions de Big data
et de Cloud. On fait appel à une utilisation dense de données et de capacités mobiles. Les
principes ? Agrégation de données, vision 360, omni analité (contre multicanal pour la banque
2.0) et mobile first comme ligne directrice. Les services bénéficient d'une sécurité maximale, que
le déplacement en agence devient totalement inutile.
Les Fintech :
Avec lesFintech13 ce sont de nouveaux entrants qui arrivent sur le marché bancaire. La
banque n'est plus le seul acteur des services financiers. Elle peut racheter des start-up pour
12
EMISSION DU 06/04 - PAR BOURSE NEWS
13
Contraction de finance et technologie
19
décider de répondre à leur concurrence. Ces petites entreprises font un focus sur l'expérience
clients et les usages. Les contextes changent, l'utilisation est agréable et utile. On parle de
spécialisation, de Data driver, de communauté d'ultra simplicité.
Elles doivent maintenant faire face à une transformation sans précédent du secteur
financier avec l’avènement de la Fintech, ces startups innovantes qui utilisent les nouvelles
technologies au service de la finance.
14
Terme représente le type de modèle du réseau informatique utilisé.
15
Un cabinet de conseil et de réalisation.
20
4-1.Digitalisation de la relation client : un domaine transformé en
profondeur
Les liens entre une entreprise et son client se forment tout au long du parcours client, et
même au-delà. Les axes de transformation numérique sont donc nombreux, même si certains
domaines se prêtent particulièrement bien au support digital.
16
https://b-reputation.com/fr/blog/les-domaines-transformes-grace-adigitalu-
17
Une solution numérique RH est un ensemble matériel et/ou logiciel permettant de réaliser une/plusieurs tâches dans
un/plusieurs processus RH
21
permet, par exemple, d’offrir de nouveaux types de formation (toujours plus proches de la
réalité), ainsi que de nouvelles possibilités pour valoriser la marque employeur d’une
entreprise (visite virtuelle des locaux, présentation de savoir-faire industriels…)
Transformer la manière de réaliser des tâches ou des processus RH. L’utilisation des
réseaux sociaux a transformé la manière de sourcier les candidats en rajoutant un
ensemble de canaux de communication pour trouver et contacter des candidats potentiels.
Ils sont complémentaires des méthodes de sourcing plus traditionnelles (relations école,
salon…) et sont devenus depuis plusieurs années incontournables.
4-3-1-L’interactivité :
18
Par E BOUDOIN, C DIARD, M BENABID, K CHERIF, Transformation digital de la fonction RH, bunod 2019
22
L’on dit souvent que 'le client est roi'. C’est un proverbe qui nous dit tant sur
l'implication que nous devons avoir face aux besoins du client, à fin de lui assurer une entière
satisfaction. Ainsi, il se trouve nécessaire d'adopter une méthodologie souple, pour donner le
meilleur service et répondre à tous les besoins de la meilleure qualité. En effet, le marketing
digital se caractérise par sa potentialité interactive, grâce aux informations disponibles ainsi que
la facilité de l'échange avec le client, ce qui permet d'en profiter de plusieurs expériences et des
différentes actions d'achat. Sur ce, des marqueteurs digitaux affirment dans un célèbre adage :
"on ne vend pas sur Internet, c'est le consommateur qui achète".
L’Internet est le media le plus privilégié pour collecter à moindre frais les informations
sur sa clientèle, ainsi qu'à travers des outils de statistiques. L’interactivité permet d'accélérer, de
faciliter mais surtout de préciser l’accès aux donnés du consommateur, par le biais des échanges
et des outils de communication disponibles sur internet, que l'on peut rassembler dans le rang des
différents moyens de TIC (Technologie de l'information et de la Communication).
Faire une publicité c’est identifier un service ou produit ou même passer un message,
dans le but d’atteindre un public. Prenons un exemple simple là-dessus : si nous appliquons ceci
23
sur un magazine de la façon traditionnelle, il n’y a qu’une seule information possible, celle de
savoir le nombre de personnes qui ont acheté le magazine.
Toutefois, pour récolter d’autres informations comme pour l’objectif atteint du message,
il faut obligatoirement se référer à d’autres études qui mènent à ajouter d’autres charges.
En revanche, dans le cas d’une publicité qui se présente sous forme de bannière achetée
d’un magazine en ligne, il est extrêmement facile de connaitre combien de fois la bannière a été
affichée, le nombre de personnes qui ont cliqué ainsi que le nombre de visiteurs. Ceci rend le
canal du marketing digital plus mesurable, plus objectif et surtout plus utile dans les analyses et
les études nécessaires concernant un produit, un service ou les objectifs des messages. ([19]
page3- 4-5-6).
19
Mémoire de master sous le thème : l’amélioration du marketing digital réalisé par BOUKHAROUBA Samir.
24
Dans un monde de plus en plus tourné vers les nouvelles technologies, la transformation
digitale apparaît comme l’un des leviers de croissance de l’économie marocaine. Cette
transformation profonde s’opère progressivement dans tous les secteurs d’activité. Les enjeux
sont énormes. Le numérique devient un atout majeur pour mesurer la vitalité de l’économie d’un
pays et un puissant vecteur d’attractivité pour les investisseurs.
25
Chapitre II : Généralités sur la performance
26
La notion de performance est au cœur de toutes les démarches d’évaluation des
entreprises et des organisations. Dans les dictionnaires de langue française, la performance est
définie comme un constat officiel enregistrant un résultat accompli à un instant t, toujours en
référence à un contexte, à un objectif et un résultat attendu, et ce quel que soit le domaine. Dans
la pratique on constate que la performance est un mot-valise, un concept flou et
multidimensionnel qui en définitive ne prend de sens que dans le contexte dans lequel il est
employé.
La performance est un concept recouvre un vaste corpus de définitions (Section 1), elle
peut se définir aussi commela capacité d’un individu ou d’un groupe àatteindre les objectifs qu’il
s’est fixés ou qui lui ont été fixés (Section 3), un résultat ou une réussite remarquable obtenue
dans différents champs de l’activité socio-économique et bancaire (Section 4).
Nous commençons par présenter la diversité des regards possibles sur la notion de
performance, en suite les principaux notions de la mesurer.
20
Stéphane Jacquet, « Management de la performance : des concepts aux outils », professeur de management,
membre du CREG, 2011
27
Dans le domaine de la physique, la performance est considérée comme l’ensemble des
qualités qui caractérisent les prestations (accélération, vitesse maximale, autonomie, etc.) dont un
véhicule- automobile et un aéronef sont capables.21
Selon : LEBAS
« La performance est définit comme le potentiel futur de mise en œuvre réussie d’actions
en vue d'atteindre les objectifs et les cibles »23
21
ESSOR Zineb, «La performance de l’entreprise : un concept complexe aux multiples dimensions », p 95.
https://www.cairn.info/revue-projectique-2017-2-page-93.htm
22
Angèle RENAUD, Nicolas BERLAND « Mesure de la performance globale des entreprises », 2010
23
Lebas Michel 1995, oui il faut définir la performance, revue française de comptabilité, P 66-67
28
performance ce qui contribue à diminuer le coût ou à augmenter la valeur, isolément, si cela
n’améliore pas le solde valeur-coût.) »24
1-2-1-L’efficacité :
Mesurer l’efficacité d’une entreprise ou d’un projet ou bien d’une décision revient à
mesurer le nombre d’objectifs atteints parmi ceux ayant été annoncés, les difficultés liées à
l’évaluation de l’efficacité sont ceux de la définition des objectifs. En fait, des contradictions
peuvent exister en même temps que l’obtention d’un consensus relatif à la diversité des objectifs.
La définition des buts dans une entreprise n’est pas assez simple, aussi on ne peut nier l’existence
d’objectifs explicites et d’autres implicites.25
1-2-2-L’efficience :
«On entend par efficience le rapport, entre les biens ou les services produits, d’une
part, et les ressources utilisées pour les produire, d’autre part. Dans une opération basée sur
l’efficience, pour tout ensemble de ressources utilisé, le produit obtenu est maximum, ou encore
les moyens utilisés sont minimaux pour toutes qualité et quantité données de service» 26
L’efficience peut également être exprimée par plusieurs autres notions telles que :
24
LORINO Philipe « Méthodes et pratiques de la performance », 3eme Édition d’organisation, France, 2003, p.5.
25
CHERFAOUI Abdelkrim, LATRECH Abdallah « Apporte de l’audit interne à la performance de l’entreprise », p
46.
26
BECOUR J-C, BOUQUIN H « Audit opérationnel : efficacité, efficience ou sécurité », 2eme Édition, Économica,
Paris, 1996, p.112.
29
La profitabilité : elle est le rapport d’un résultat au chiffre d’affaires qui lui est associé.
Exemple : résultat d’exploitation /chiffre d’affaires HT.
La rentabilité : est le rapport d’un profit aux capitaux investis pour l’obtenir. Exemple :
bénéfice distribuable/capitaux propres.
1-2-3-L’économie
Par économie, on entend les conditions dans lesquelles on acquiert des ressources
humaines et matérielles. Pour qu’une opération soit économique, l’acquisition des ressources doit
être faite d’une qualité acceptable et au coût le plus bas possible.27
On peut ajouter que la performance oblige à une vision globale interdépendante de tous
les paramètres internes et externes, quantitatifs et qualitatifs, techniques et humains, physiques et
financiers de gestion. Le gestionnaire doit donc rechercher la performance globale, qui intègre
plusieurs niveaux d’évaluation :
-Pour la finance, c’est la rentabilité qui peut être définie de plusieurs manières
1-2-4- La pertinence :
MAMMERI Massinissa, MEZOUAR Nabil. L’impact de l’audit interne sur la performance de l’entreprise, p, 24.
27
30
La pertinence permet d’évaluer la performance dans le domaine stratégique, c’est-à-dire
l’avantage concurrentiel à partir d’une appréciation entre l’adéquation des éléments de l’offre
(créateur de valeur) et les attentes du marché.28
En bref, La performance est une notion polysémique, complexe et difficile à définir. Elle
s’appuie largement sur les notions d’efficacité, d’efficience, d’économie et la pertinence .Elle la
plupart du temps centrée sur la seule dimension financière.
MELCHOIR Salgado. La performance : une dimension fondamentale pour l’évaluation des entreprises et des
28
organisations. 2013. p 4.
31
soit sur une politique de dividendes raisonnée en fonction des investissements futurs soit, encore,
sur une préférence pour les financements externes.
Cependant, on observe que pour le groupe dans lequel la croissance est la plus forte, le
jugement porté sur l’atteinte des objectifs n’est pas, pour autant, le plus positif de tous les
groupes. Ainsi, on se trouve face à une relation qui permet de hiérarchiser les entreprises depuis
le recul des ventes jusqu’à une croissance modérée des ventes. Toutefois, il semble que pour les
cadres appartenant aux entreprises connaissant le plus fort développement, les objectifs
stratégiques ne sont pas pour autant exclusivement atteints.30
La mesure de la performance des entreprises ne peut constituer une fin en soi, elle vise
en effet une multitude d’objectifs et de buts.31
L’objectif sert de repère au collaborateur dans son quotidien professionnel et lui permet :
de définir des priorités et de comprendre sur quels tâches et projets focaliser son énergie ;
29
Stéphane Jacquet, professeur de management, membre du CREG, Management de la performance : des concepts
aux outils.
30
Claire GAUZENTE, Mesurer la performance des entreprises en l’absence d’indicateurs objectifs : quelle validité ?
Analyse de la pertinence de certains indicateurs. Université d’Angers
31
CALLAT Allain, « Management des entreprises », Edition Hachette Livre, France 2008, p.38
32
d’identifier comment ces tâches doivent être menées à bien ;
Ils se répètent dans le temps, ils sont attachés à une mission récurrente du salarié.Par
exemple, un gestionnaire de paie aura l’objectif régulier de clôturer la paie, tous les mois. Un
Responsable RH aura l’objectif régulier de répondre aux questions du quotidien professionnel des
collaborateurs.
Certains objectifs peuvent être isolés dans le temps ou exceptionnels, liés à un projet
spécifique du salarié. Par exemple, un Manager RH peut avoir l’objectif exceptionnel de mener à
bien un plan social. Cet objectif est lié à une situation exceptionnelle nécessitant de réorganiser
l’entreprise.
L’échéance définie pour leur réalisation est rapprochée. Ils sont souvent mensuels ou
trimestriels. A titre d’exemple, un commercial peut avoir pour objectif de réaliser un certain
chiffre d’affaires sur le mois.
Il s’agit des objectifs dont l’échéance de réalisation est éloignée. Les objectifs à long
terme sont souvent annuels. Mais il arrive que certains s’étalent sur deux ou trois ans. C’est par
exemple le cas lorsque le collaborateur est en charge d’un projet qui s’étale sur plusieurs années.
33
Les objectifs à long terme sont souvent découpés en plusieurs sous-objectifs, avec des
échéances plus courtes, pour favoriser la régularité de l’évaluation.
Ce sont les objectifs que le salarié doit atteindre de façon individuelle. Avoir un objectif
individuel ne signifie pas ne pas devoir interagir avec d’autres parties prenantes dans le cadre de
la réalisation de cet objectif ! Avoir un objectif individuel signifie être le seul responsable de sa
bonne réalisation.
Ce sont les objectifs que le salarié doit atteindre avec un groupe, c’est-à-dire de façon
collective.
L’objectif collectif peut concerner une équipe, une division, un département... parfois
même plusieurs salariés d’équipes et départements différents travaillant ensemble à un projet
commun et transverse. Les objectifs individuels sont rattachés à la performance individuelle, les
objectifs collectifs sont rattachés à la performance collective.
34
réaliser le design d’un site web (compétences techniques) ;
réaliser une présentation devant le client (compétences humaines et techniques).
Pour chaque objectif, y as des indicateurs qui mesurent les résultats des actions menées.
Ils sont accompagnés de plusieurs valeurs cibles, sur lesquelles les responsables de programmes
s’engagent : une valeur pour l’année du projet de loi de finances et une valeur cible de moyen
terme (un à cinq ans).
Ces indicateurs représentent la clé de l’appréciation portée sur l’atteinte des objectifs. Ils
représentent un moyen d’étalonnage, permettent un suivi dans le temps et éventuellement une
appréciation comparée de la performance.32
32
Virginie GALDEMAR, Léopold GILLES, Marie-Odile SIMON, Performance, efficacité, efficience : les critères
d’évaluation des politiques sociales sont-ils pertinents ? Décembre 2012, p 22.
35
résultant de la collecte de données sur un état, sur la manifestation observable d’un phénomène
ou sur un élément lié au fonctionnement d’une organisation.34
Nous allons d’abord éclairer le terme (indicateur) avant de parler sur les différentes
caractéristiques d’un bon indicateur et de présenter les types d’indicateurs.
Pour avoir une notion précise des indicateurs de performance, nous devons tout d’abord
définir ce qui est un indicateur.
« Une mesure liée à une valeur ajoutée, au rendement, aux réalisations, et à l’attente
des objectifs, aux résultats d’impact ou des retombées. »36
Un indicateur permet donc la mesure de la différence entre le réel et les objectifs pour
déterminer si ces derniers sont en voie d’être atteints.
33
On utilise aussi le mot « indice », par exemple, l’indice Dow Jones. La distinction dépend du domaine d’utilisation
comme, par exemple, en économie (index ou signe explicite), en statistique ou en comptabilité (rapport de deux
valeurs, ratio).
34
Pierre voyer, tableau de bord de gestion et indicateur de performance, presses de l’université de Québec 2éme
édition, 1999, p 61
35
LORINO P., « Méthode et pratique de la performance », 3eme Édition d’organisation, France, 2003, p.5.
36
Pierre voyer, tableau de bord de gestion et indicateur de performance, presses de l’université de Québec 2éme
édition, 1999, p 64
36
FERNANDEZ Alain, « Les nouveaux tableaux de bord des managers »,5eme Édition Eyrilles, 2011, p.105.
37
Pierre voyer, tableau de bord de gestion et indicateur de performance, presses de l’université de Québec 2éme
édition, 1999, p 68-71
36
3.2-Les caractéristiques d’un bon indicateur
Les caractéristiques d’un bon indicateur ou de tout autre instrument de mesure sont les
mêmes, d’après voyer nous cherchons à respecter plusieurs critères regrouper en quatre volets
que sont38 :
3-2-1-La pertinence :
37
termes de délai de production et de temps de réponse. On doit finalement avoir la possibilité
organisationnelle, c’est-à-dire s’assurer que quelqu’un assume la responsabilité d’alimenter, de
produire et de fournir les indicateurs.
3-2-4-La convivialité :
-L’intelligibilité : l’indicateur doit être simple, clair, compréhensible, compris de la même façon
par tous et son interprétation doit être commune et partagée.
-L’évocation : l’indicateur doit être bien illustré et présenté, visuellement évocateur et facilement
interprétable par ses utilisateurs, par le choix de la forme de représentation (tableau, graphique ou
pictogramme).
Il existe plusieurs types d’indicateurs, selon Mendoza & al nous avons les indicateurs
de moyens, les indicateurs de résultats et les indicateurs de contexte39.
39
MENDOZA C, DELMOND M-H, Giroud F et LONING H, tableau de bord et balance scorecard guide de gestion
RF, 2002, p 65-67.
38
- les indicateurs de résultats : Comme leur nom l'indique, ils expriment le niveau de
Performance atteint grâce aux moyens et aux ressources alloués durant la période mesurée. Ils
peuvent également être appelés indicateurs de réalisation.
- Les indicateurs de contexte : sont des indicateurs externes à l'entreprise. Ils peuvent
indiquer une cause de baisse ou de hausse des indicateurs de moyens et des indicateurs de
résultats.
3-3-1-La rentabilité :
La rentabilité est un indicateur qui représente la capacité d'une entreprise à réaliser des
bénéfices à partir des moyens mis en œuvre.
Selon HOAREAU :
40
HOAREAU, Christian 2008, mesurer le diagnostic financier, 3eme édition, revue fiduciaire, p88.
39
Rentabilité économique = Résultat d’exploitation après IS /Actif économique ou capital
investi
La rentabilité financière
Selon HOUAREAU :
3-3-2-La profitabilité :
41
HOAREAU, Christian 2008, mesurer le diagnostic financier, 3eme édition, revue fiduciaire, p81
40
La profitabilité d'une entreprise est sa capacité à générer des profits à partir de ses ventes.
Elle compare le résultat net comptable (bénéfice ou perte) au chiffre d'affaires hors taxes de
l'exercice comptable.
3-3-3-L’autofinancement :
En fin, pour évaluer la performance de l’entreprise le gestionnaire s’appuie sur les bons
indicateurs ; la rentabilité, la profitabilité et l’autofinancement...
42
KEYRUS (presse), la performance digitale. https://www.keyrus.com/fr/fr/performance-digitale/
41
La digitalisation permet de mettre le client au centre de son attention, en mode Co-
construction. Il est judicieux d’intégrer les commentaires et les avis clients pour faire évoluer ses
produits ou services. En général les internautes préfèrent s’adresser directement aux marques
quand il y a une présence sur des réseaux sociaux ou un site Internet.43
Gagner en productivité.
42
La majorité des banques admet l’importance du rôle joué par la transformation digital
dans l’amélioration de leur performance, dans cet axe nous verrons les signes de cette
performance digitale.
Le CIH Bank :
Selon le MATIN, La transformation digitale du CIH Bank porte ses fruits. Neuf
virements sur 10 ont été effectués par canaux digitaux en 2019 et 2/3 des transactions se font
aujourd’hui par canaux digitaux. «Notre activité monétique et digitale ne cesse de se développer
et nous sommes leaders sur plusieurs segments. La banque a ainsi été positionnée premier
émetteur de cartes en 2019 avec plus de 500.000 nouvelles cartes, nous sommes la troisième
banque en nombre de cartes actives et nous avons réalisé 7,9 millions de transactions de
paiement TPE, soit plus de 60% par rapport à 2018», a déclaré Younes Zoubir, DG adjoint en
charge des finances, moyens et traitements au CIH Bank, le 21 février à Casablanca, lors de la
présentation des résultats financiers 2019 . Concernant les résultats financiers, le groupe bancaire
a réalisé une collecte nette de 7,5 milliards de dirhams. «Les dépôts clientèle ont progressé de
20,3% par rapport à 2018 pour s’établir à 44,6 milliards de DH. Les ressources à vue ont
constitué 73% de la collecte réalisée affichant ainsi une évolution de +20% par rapport à 2018»,
déclare la banque. Le total bilan consolidé a atteint 75,1 milliards de DH, en augmentation de
15,7% et le PNB consolidé ressort à 2,5 milliards, en hausse de 11,3%. Le groupe a réalisé un
résultat net de 451,4 millions de DH, en progression de 1%. En revanche, le résultat net part du
groupe ressort à 426,4 millions de DH, en retrait de 6,3% par rapport à 2018. 44
Attijariwafa Bank :
Le résultat net part du Groupe d'Attijariwafa bank ressort à 2,9 milliards de dirhams, en
amélioration de 4,9%. Hormis quelques éléments exceptionnels, le RNPG aurait progressé de
44
Mohamed Amine Hafidi, LE MATIN 22 février 2020. www.LEMATIN.ma
43
9,8%.A fin juin 2019, Attijariwafa bank affiche des résultats en progression, et ce en dépit d'un
environnement "marqué par des conditions macroéconomiques défavorables dans plusieurs pays
de présence", souligne un communiqué du groupe.
La BMCE :
45
Le boursier, le 19 septembre 2019, www.lebourcier.ma
46
Mehdi Michbal, Le 30 mars 2019, 11 :47 selon le boursier journal. www.boursier.ma
44
Depuis quelques années, les attentes des consommateurs ont évolué et ce, quel que soit
le secteur d’activité concerné. C’est donc le cas du secteur bancaire.
Les consommateurs multi-équipés sont devenus plus impatients et plus exigeants que par
le passé. Les nouvelles technologies permettent un accès rapide à l’information et cela répond à
cette génération qui veut « tout, tout de suite ». Ils attendent désormais d’avantage d’interactions,
une continuité des services et une plus grande simplicité à l’accès aux services bancaires.
En effet, plus de deux français sur trois consultent leurs comptes bancaires sur internet,
plus de la moitié réalise des virements en ligne et un tiers utilisent la toile pour s’informer sur les
produits et services.47
Les clients en ligne ont 5 à 7 fois plus d’interactions que les clients n’utilisant que leur
agence.48
47
Etude TNS SOFRES “connected life” : les chiffres de nos vies hyper connectées, Observatoire 2015 de l’opinion
sur l’image des banques.
48
Finalta digital & multicanal benchmark (Juin 2013)
49
Progression lente de la digitalisation chez le groupe bancaire BPCE, publié par la revue du digital dans A la une,
Banque avec aucun commentaire.
45
La digitalisation et l’archivage électronique, en tant que discipline de la sécurité de
l’information, nous aidons à gérer efficacement et en toute sécurité les informations
personnelles et les enregistrements dans les répertoires numériques. C’est l’un des principaux
moteurs de la transformation puisque l’analyse de l’information permet une meilleure prise de
décision, ce qui crucial pour toute entreprise quelle que soit sa taille, son type et sa complexité.50
La mutation digitale va permettre d’une part, de faire gagner du temps aussi bien pour le
RH qu’aux collaborateurs. Avec les outils nécessaires, les données sont consultables en ligne tel
que le solde des congés, par exemple. Ainsi, chacun pourra se renseigner et obtenir
l'information rapidement, sans attendre un retour ou une action de l'autre partie.
Les transformations numériques et les innovations améliorent donc la valeur ajoutée des
ressources humaines dans l'entreprise. Grâce à ces nouveaux outils, les informations sont
automatisées en temps réel permettant ainsi une meilleure visibilité et réactivité à l'entreprise
ainsi qu'un meilleur pilotage. Traditionnellement centrée sur les questions comptables, la
Business Intelligence par exemple, s'est étendue à d'autres services de l'entreprise comme les
ressources humaines. Elle permet l'exploitation des données de l'entreprise dans le but de faciliter
la prise de décision en considérant les données passées et en prévoyant l'avenir. Pour le
50
PECB group, digitalisation et archivage électronique.https://pecb.com/fr/education-and-certification-for-
individuals
51
ADELINE Rocci, les avantages de la digitalisation des ressources humaines (2019).https://m.compta-
online.com/les-avantages-de-la-digitalisation-des-ressources-humainao2109es-
46
gestionnaire des ressources humaines ainsi que pour le collaborateur, une meilleure optimisation
de la stratégie RH amènera à une optimisation des effectifs, une rémunération adaptée, une
concentration sur l'efficacité ou une motivation favorisée.52
En fin, le secteur bancaire parmi les secteurs qui ont bénéficiés la digitalisation d’une
manière performante. Cela évident à travers aux signes de la performance digitale (augmentation
du résultat financière, gain de client et de temps).
52
ADELINE Rocci, les avantages de la digitalisation des ressources humaines (2019).https://m.compta-
online.com/les-avantages-de-la-digitalisation-des-ressources-humainao2109es-
47
Chapitre III : L’analyse de la performance chez CIH BANK
48
Dans ce troisième chapitre nous essayerons de mettre en pratique toutes les notions
théoriques développées ci-dessus, dans le but de faire ressortir l’impact de la transformation
digital sur la performance des entreprises.
Ce qui nous amène à s’intéresser essentiellement sur une méthodologie qui prend en lieu
à la présentation de CIHBANK, puis comment la banque a développer ses stratégies pour réussir
sa transformation a fin de vérifier est ce que vraiment la digitalisation est un nouveau levier de la
performance .
Aujourd'hui, CIH Bank est devenue une banque universelle qui propose ses services sur
l'ensemble des secteurs du marché bancaire.
Le Crédit Immobilier et Hôtelier est une SA d’un capital social de 2 660 808 500
dirhams (Deux Milliards Six Cent Soixante Millions Huit Cent Huit Mille Cinq Cent dirhams
marocain) divisé en 26 608 085 actions de même catégorie d’une valeur nominale unitaire de 100
DHS.
Le Crédit Immobilier et Hôtelier est une banque de détail opérant majoritairement dans
le secteur immobilier et touristique, elle offre des services de placement à des clients individuels
à savoir les particuliers, les professionnels et les entreprises de petites ou de moyennes tailles.
49
Cet opérateur bancaire marocain est segmenté en trois catégories autonomes chacune se
chargeant successivement des promotions immobilières, des particuliers et professionnels et en
fin des entreprises et MDM (Marocains Du Monde).
Près d’un siècle au service du développement économique et social au Maroc, CIH Bank
a une histoire marquée par plusieurs dates importantes :
En 1920 :
En 1967 :
En 1988 :
50
Ouverture des guichets CIH aux dépôts et aux opérations bancaires.
En 2000-2002 :
En 2009 :
En 2014 :
En 2015 :
51
En 2016-2017 :
En 2018-2019 :
52
Les Forces les faiblesses
Banque universelle
La spécialisation du CIH dans le
Banque digital (Leader)
domaine hôtelier et immobilier
Banque citoyenne
décourage une niche de clients qui
Institution dynamique
sont penchés sur la consommation
Une banque résolument humaine
et l’investissement.
Esprit de famille exemplaire
Le classement du CIH par rapport
Le client au cœur de l’action
aux autres banques marocaines est
Toujours en progression
faible et ceci à cause des différences
Capital humain important
au niveau du chiffre d’affaire, le
L’agilité
nombre de clients, la taille …
L’innovation dans son ADN
Ambition collective
2.1-Étude qualitative:
53
Nous avons choisi de faire une étude qualitative pour la réalisation de la partie
empirique et pour répondre sur la problématique : « quel est l’impact de la digitalisation sur
la performance des entreprises ? ».
Pour mieux appréhender le sujet, nous avons décidé de l’appliquer sur CIH BANK
parce qu’elle fait partie des entreprises les plus digitalisées au niveau du Maroc.
2.2-L’échantillon :
Pour répondre à notre grille d’entretien et après de nombreux appels et messages, nous
avons fait une conversation intéressante à distance avec le groupe CIH BANK, et malgré les
circonstances actuelles que nous traversons avec le covid 19, nous avons contacté le chargé de
clientèle M. MOUSSAHIL Youssef, , qui nous donner un ensemble d'informations relatives au
groupe au nom de tous et au nom du reste des membres de l’Agence.
Nous avons utilisé un guide non directif (libre) pour réaliser l’entretien. Le guide était
composé d’un groupe de question sur :
la présentation de l’entreprise
sa stratégie digitale
sa performance après la digitalisation
54
Les thèmes Les questions
La stratégie
Quel est le fond de la stratégie digitale sur une institution financier ?
digitale de
l’entreprise Quels sont les étapes stratégiques adoptées par le CIH Bank?
Dans quel sens le positionnement sur les services digitaux a un impact sur la
performance de l’entreprise ?
La performance
Dans quel mesure la performance de la relation clientèle se développe après le
de l’entreprise
digital ??
après la
digitalisation Comment le digital à modifier les stratégies marketing au sein du secteur
bancaire ??
Dans cette section nous allons commencer par faire une présentation de la stratégie
digitale de CIH BANK et les étapes à suivre pour la mise en œuvre d’une stratégie digitale :
1. La stratégie digitale
55
L’année 2014 a marqué durablement l’histoire de CIH BANK, et ce, à plusieurs égards.
D’abord par la révélation d’une nouvelle identité visuelle et d’une nouvelle signature. Son image
est maintenant en phase avec ses ambitions et surtout avec la réalité de ses métiers au quotidien.
CIH BANK profite de la révolution technologique pour lui offrir des services encore
plus personnalisés tout en lui garantissant sécurité et transparence. Elle s’est dotée de tous les
moyens pour faire de CIH BANK la « Banque 2.0 », la Banque de Demain.
La mise en place d’une stratégie digitale se base sur les mêmes principes que tout plan
de communication :
2-1-Segmentation
56
Le CIH vient de remodeler l'organisation de 4 de ses directions: "La Direction des
entreprises", "la Direction des particuliers", "la Direction de l'habitat social" et "la Direction
de tenue des comptes". Cette réorganisation s'inscrit dans le cadre d'une segmentation par type
de clients et par type de marché. Les particuliers et les entreprises n'ont pas des besoins
similaires, d'où la nécessité de distinguer entre les produits et services digitaux offerts à la
clientèle.
2-2-Ciblage
2-3-Positionnement
57
malgré quelques lacunes, selon le rapport annuel de Bank Al-Maghreb (BAM) concernant la
supervision bancaire. Dans ce contexte on va s’intéresse sur le CIH Bank.
CIH Bank est convaincue que la banque de demain sera à forte composante
technologique et digitale, elle en a même fait sa signature « La banque de demain dès
aujourd’hui ». Ainsi, CIH Bank a été la première banque à lancer son processus de
transformation digital accompagnant le changement de son identité visuelle.
58
Tout d’abord l’évolution de ce métier passe par la dématérialisation des instruments de
paiement. Comme révolution dans ce métier on peut imaginer une véritable dématérialisation du
chèque papier qui sera remplacé par le « chèque image » obtenu par la lecture d’un code-barres
ce qui fera une économie considérable de papier.
Dans une banque le conseiller clientèle est le principal interlocuteur entre la banque et le
client. Le conseiller clientèle est à l’écoute du client et le conseille sur les différents produits
bancaires afin de répondre au mieux à ses attentes.
Les premiers à sentir ces changements sont les collaborateurs. Pour ce faire, nous avons
fait un focus sur trois métiers prépondérants dans la banque et avons analysé quels changements
il y allait avoir dans :
59
Le digital devrait permettre de faciliter l’exercice du métier et en particulier les opérations de
contrôle à travers l’automatisation des opérations de ces derniers. Les managers d’agences auront
également plus un rôle de pilote de satisfaction client tout en renforçant leurs compétences managériales.
La digitalisation du CIH Bank progresse rapidement bien que leurs investissements énormes
augmentent considérablement le cout de leurs opérations. En outre, l'amélioration des services
aux clients et l'introduction des nouveaux produits bancaires sont encore plus onéreux. Ceci mené
CIH à mettre en place des stratégies et des plans marketing.
60
3-1-Politique de produit :
Le produit est tout ce qui est offert par une entreprise à ses clients, pour vendre un
produit il sera accompagné d’un service.
Le secteur bancaire est à l'origine d'un concept spécifique de politique de produit encore
très traditionnel, régi par la position et l'organisation fortes des professions dans lesquelles
l'argent est la cible, en plus du risque imminent auquel il est ajouté.
3-2-Politique prix :
Le prix est un élément à part entière du marketing mix qui a un rôle fondamental sur le
comportement d'achat du consommateur. Cette variable a un impact direct sur la part de marché
et la rentabilité de l'entreprise et sa fixation reste une tâche difficile qui peut s'avérer nécessaire
face à trois situations principales :
61
Le contenu de la politique de communication consiste donc à faire connaître l’entreprise
de manière globale afin de lui donner une image qui reflète son identité. Pour ce faire,
l’entreprise travaille simultanément à deux dimensions :
62
4. La performance du ‘client-digital’ :
Dans toute stratégie digitale, il doit y avoir la fidélisation client et les recommandations.
En donnant une dimension digitale à votre relation client, vous arriverez à valoriser votre image
et vous différencier de vos concurrents.
Le fait de digitaliser votre relation client vous permet de gagner en notoriété et de vous
assurer de la satisfaction de chaque client.
La plupart des clients sont connectés en permanence. Certes, ils sont plus facilement
joignables par l’entreprise, mais aussi par ses concurrents. Le digital a impacté sur la relation
client également à travers le social.
Ils cherchent toujours désormais à créer des liens avec de plus en plus de personnes et
pour y arriver, ils passent par les réseaux sociaux.
En misant sur la relation client digitalisée, vous arriverez à créer une émotion positive
chez le client. Il est aujourd’hui indispensable de tenir compte du profil du client, de ses
63
préférences et de ses habitudes afin de lui offrir un service client irréprochable et surtout,
personnalisé.
Mail, chat, SMS, newsletter, vidéo, voix, réalité virtuelle… plusieurs moyens sont mis à
disposition des entreprises pour entretenir une relation de confiance avec leurs prospects et leurs
clients. En d’autres termes, les nouvelles technologies viennent réinventer la relation client.
Pour conclure, la banque de CIH est un leader du marché de crédit logement et qui
offre aussi une panoplie de produits et services mais l’application du marketing bancaire au sien
du CIH reste réduite et assez faible, donc il faut maintenir des efforts pour une meilleure
rentabilisation de leur activité et avoir une vision marketing destiné à une adéquation parfaite
entre le processus de servuction et les attentes des clients cibles permettant à la banque de
d’assurer sa pérennité dans un contexte concurrentiel.
3.1-Perspective
Sur la base de notre entretien (libre) avec le chargé de clientèle de CIH BANK et
l’analyse thématique, nous avons appris que la transformation digitale contribuée efficacement à
l’amélioration de la performance de l’entreprise. Ce qui nous amène à l’appliquer sur l’ensemble
de l’économie (Maroc).
3.2-Les recommandations
64
D’après notre étude empirique, nous avons constate que la transformation digitale
contribuée à accroitre l’efficacité des entreprises et d’éviter le risque de ce trompé à certains
effets inattendus (qui dit « nouveaux outils » dit également « nouveaux problèmes techniques ») :
Sur la base de ces effets et l’analyse thématique de guide d’entretien, nous pouvons
souligner des nouvelles préconisations pour améliorer la contribution de la digitalisation dans la
performance de secteur bancaire :
65
Procéder à un audit : Un audit permet de mesurer l’impact de la transformation
digitale à venir sur votre société. Les modifications structurelles peuvent être
recensées.
Certains de ces limites précitées peuvent nous renvoyer à des besoins d’étude et
recherches futures .En fait, plusieurs recherches peuvent être envisagées pour compléter notre
étude. A travers cela, et à partir l’actualité nous proposons quelques pistes de la recherche :
66
Conclusion générale :
Le digital dans les banques sert comme outil de stratégie afin de se rapprocher des
clients à travers les moyens du numérique et d’Internet, il sert aussi à modifier et améliorer les
conditions de travail en interne. Les banques qui font le choix du numérique réalisent un grand
pari sur l’avenir, tout étant conscient des risques internes que cela peut engendrer.
Au Maroc, les institutions financières ne vivent pas toutes la même expérience : d’une
part, les nouvelles banques, et celles dont le réseau d’agences demeure modeste, trouvent plus de
facilités à opérer le basculement. En revanche, les banques traditionnelles, dont le réseau
physique est très bien installé, traînent un passif important dont il sera dur de se débarrasser.
Bref, le vent du changement, la transformation digitale, souffle sur les banques. Il faut
donc bien orienter les voiles pour en bénéficier et ne pas rester à la merci des vagues et des récifs.
67
« Les banques ont bien compris une chose : elles n’ont pas besoin de stratégie
digitale…mais de digital dans leur stratégie ! », Fabrice LAMIRAULT (2017)
68
Bibliographie :
I- Ouvrages et articles :
69
16. Lebas Michel 1995, oui il faut définir la performance, revue française de comptabilité, P
66-67
17. Livre blanc : TRANSFORMATION DU FUTURE : les enjeux de digitalisations, sous la
direction MDELEINE Besson, 14-15
18. LORINO P., « Méthode et pratique de la performance », 3eme Édition d’organisation,
France, 2003, p.5.
19. LORINO Philipe « Méthodes et pratiques de la performance », 3eme Édition
d’organisation, France, 2003, p.5.
20. MAMMERI Massinissa, MEZOUAR Nabil. L’impact de l’audit interne sur la
performance de l’entreprise, p, 24.
21. MELCHOIR Salgado. La performance : une dimension fondamentale pour l’évaluation
des entreprises et des organisations. 2013. p 4.
22. Mémoire de master sous le thème : l’amélioration du marketing digital réalisé par
BOUKHAROUBA Samir.
23. MENDOZA C, DELMOND M-H, Giroud F et LONING H, tableau de bord et balance
scorecard guide de gestion RF, 2002, p 65-67.
24. Par E BOUDOIN, C DIARD, M BENABID, K CHERIF, Transformation digital de la
fonction RH, bunod 2019
25. Pierre voyer, tableau de bord de gestion et indicateur de performance, presses de
l’université de Québec 2éme édition, 1999, p 61
26. Pierre voyer, tableau de bord de gestion et indicateur de performance, presses de
l’université de Québec 2éme édition, 1999, p 64
27. Pierre voyer, tableau de bord de gestion et indicateur de performance, presses de
l’université de Québec 2éme édition, 1999, p 68-71
28. Progression lente de la digitalisation chez le groupe bancaire BPCE, publié par la revue
du digital dans A la une, Banque avec aucun commentaire.
29. Stéphane Jacquet, « Management de la performance : des concepts aux outils »,
professeur de management, membre du CREG, 2011
30. Stéphane Jacquet, professeur de management, membre du CREG, Management de la
performance : des concepts aux outils.
70
31. Virginie GALDEMAR, Léopold GILLES, Marie-Odile SIMON, Performance, efficacité,
efficience : les critères d’évaluation des politiques sociales sont-ils pertinents ? Décembre
2012, p 22.
II- Webographie :
71
La liste des figures et des tableaux:
les figures :
Les tableaux :
72
TABLE DES MATIÈRES :
REMERCIEMENTS .......................................................................................................................... 1
DÉDICACE ....................................................................................................................................... 2
LA LISTE DES ABRÉVIATIONS : .................................................................................................... 3
INTRODUCTION GÉNÉRALE : ........................................ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
CHAPITRE I : L’ÈRE DE LA DIGITALISATION .................................................................. 8
S ECTION 1 : D ÉFINITIONS DE LA DIGITALISATION ET SON HISTORIQUE ...................... 9
.................................................................................................................................................... 16
3-1-1-La banque................................................................................................................. 16
73
4-3.La digitalisation du marketing : ............................................................................. 22
4-3-1-L’interactivité : ........................................................................................................ 22
1-2-1-L’efficacité : ............................................................................................................. 29
1-2-2-L’efficience :............................................................................................................. 29
1-2-3-L’économie ............................................................................................................... 30
74
3-2-3-La faisabilité et la disponibilité des données :....................................................... 37
3-3-3-L’autofinancement : ................................................................................................ 41
BANCAIRE ................................................................................................................................. 41
2.2-L’echantillon : ................................................................................................................. 54
2-1-Segmentation ........................................................................................................... 56
2-2-Ciblage ..................................................................................................................... 57
2-3-Positionnement ........................................................................................................ 57
75
Thème 2 : La performance de le CIH Bank après la digitalisation :................................. 57
3.1-Perspective........................................................................................................................ 64
76