Chapitre 2 : La démarche mercatique

I. L’état d’esprit marketing :

Philipe Kotler définit le marketing comme suit : « Le marketing est l’ensemble de l’état d’esprit, des structures et
des moyens grâce auxquels l’entreprise, dans le respect de ses objectifs fondamentaux, subordonne la totalité de
ses décisions et actions à la satisfaction du marché actuel et potentiel qu’elle s’est donné pour cible ».
Ainsi, l’état d’esprit marketing suppose une attention permanente au client actuel ou potentiel. Il se traduit par
ce que l’on appelle « l’orientation client » qui est souvent présente dans les discours des dirigeants des
entreprises, mais se révèle plus difficile qu’il n’y paraît à mettre en œuvre dans l’entreprise.
Pour avoir un état d’esprit marketing, il faut en permanence chercher à connaître les attentes des clients et
réfléchir à tous les moyens que l’on peut mettre en œuvre pour les satisfaire en tenant compte de l’évolution de
l’environnement et de la place que l’on veut tenir dans l’univers concurrentiel.
De ce fait, le marketing nécessite l’adoption d’un nouvel état d’esprit dans l’entreprise consistant à donner une
certaine primauté au client pour la conception et la production de produits qui doivent répondre au mieux aux
attentes du consommateur potentiel. Le service marketing sera dans l’entreprise « l’avocat » du client tout en ne
perdant pas de vue l’objectif de l’entreprise (faire du profit) ou l’objectif du service public (concilier l’intérêt
général et les besoins individuels).
Afin de pouvoir jouer ce rôle, le service marketing, dont l’action se limitait initialement au commercial et à la
vente, s’est enrichi et approfondi en faisant appel à différentes disciplines (mathématiques, statistiques,
sociologie, psychologie…). Il a ainsi développé des techniques et une méthodologie adaptée à ses objectifs.
Pour atteindre ses objectifs le service marketing a mis en place une démarche rigoureuse de travail qui va être
expliquée dans la deuxième partie.
II. Les étapes de la démarche mercatique :
La démarche marketing combine une culture marketing (un état d’esprit) à des techniques marketing (un savoir-
faire).
Une entreprise est un concentré de cultures très différentes qu’il faut faire cohabiter, parfois difficilement. De
manière un peu caricaturale, il est courant de voir s’opposer trois grandes cultures :

 La culture d’ingénieur est tournée vers les techniques de production, l’ingénieur étant jugé sur les
critères de qualité du produit, de coût et de délai de production (QCD) ;
 La culture financière est orientée vers les résultats financiers de l’entreprise, l’objectif étant d’atteindre
la meilleure rentabilité possible et, souvent, de réduire les coûts ;
 La culture marketing est centrée sur le client, l’idée étant de répercuter les demandes des clients dans
l’entreprise.
La culture marketing est portée par les équipes commerciales (les vendeurs), qui répercutent les demandes des
clients dans l’entreprise (mais sont davantage tournées vers la vente) et, surtout, par les équipes marketing qui
sont la « voix du client » dans l’entreprise. La culture marketing est alors un véritable état d’esprit qui consiste à
se mettre au service de clients que l’on a choisis afin de définir, fabriquer et vendre le produit qui leur convient.

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Le plan marketing est le plan d’attaque du marché qui va permettre de conquérir des parts de marché ou des
segments, en se battant, contre des concurrents. Il peut être défini comme un document composé de l’analyse de
la situation marketing actuelle (menaces et opportunités du marché, forces et faiblesses de l’entreprise), des
objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées.
Le plan marketing doit être replacé dans le cadre général de la mission et des objectifs généraux de l’entreprise.
La mission est la raison d’être de l’entreprise, elle se définit par rapport à la satisfaction apportée aux clients.
Exemples d’énoncés de mission :

 Google : Organiser l’information disponible et la rendre universellement accessible et utilisable.

 Danone : Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.
Le marketing repose sur les piliers suivantes :

Marketing stratégique
Marketing opérationnel
Evaluation et contrôle
Le diagnostic marketing
La fixation des objectifs marketing
Les stratégies marketing
Plan marchéage ou le marketing mix
Budget

1. Le diagnostic marketing :
Appelé également marketing des études, il consiste en la première étape de la démarche marketing qui permet
de collecter les informations, de comprendre la situation, de nourrir le diagnostic marketing et d’éclairer la
décision stratégique. Elles ont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins (boire, manger, s’amuser) et
les désirs (un soda, une choucroute, une sortie au Macumba) des consommateurs afin de construire une offre
adaptée. En aval, les études de marché s’intéressent aussi à la satisfaction des clients et à leur jugement de
manière à améliorer l’offre.
Il existe plusieurs outils pour effectuer le diagnostic marketing ;
 L’analyse SWOT :
L’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise est réalisée à partir d’une matrice synthétique
appelée SWOT (pour Strengths, Weaknesses, opportunities, Threats). Elle résume les menaces et les
opportunités de l’environnement externe et les forces et les faiblesses internes de l’entreprise.
a) Analyse externe :
Une entreprise doit analyser :
- Son macro-environnement (qui comprend l’environnement économique, technologique ou encore
socioculturel) ;
- Son micro-environnement (ou environnement spécifique, composé des clients, concurrents,
distributeurs et fournisseurs).
Une telle analyse consiste à repérer les tendances actuelles ou à venir qui pourraient influer sur l’activité de
l’entreprise. Ces tendances peuvent apparaître comme des opportunités ou comme des menaces pour
l’entreprise.
Une opportunité correspond à un événement ayant une influence positive sur l’activité de l’entreprise. Elle est
plus ou moins attractive et l’entreprise possède plus ou moins de chance d’en profiter selon ses capacités
stratégiques. Exemple : Les évolutions socioculturelles, qui ont conduit à la multiplication des occasions de
consommer du café, constituent une opportunité pour les marques de café en dosette comme Nespresso qui
peuvent espérer voir les ventes augmenter.

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Une menace correspond à un événement ayant une influence négative sur l’activité de l’entreprise. Celle-ci est
plus ou moins grave et a plus ou moins de chances de survenir. Exemple : l’ouverture à la concurrence du marché
de transport ferroviaire peut constituer une vraie menace à l’ONCF.
b) Analyse interne :
Un domaine d’activité doit aussi être évalué afin de découvrir quelles sont ses forces et ses faiblesses. Il s’agit
alors d’analyser les différentes fonctions de l’entreprise (commerciale, finance, production, ressources humaines,
logistique…) et de repérer les caractéristiques qui constituent un avantage concurrentiel et les caractéristiques
qui constituent un désavantage concurrentiel.
Si le problème posé est strictement marketing, les forces et les faiblesses peuvent ne s’appliquer qu’à la fonction
marketing. On étudiera les forces et les faiblesses en termes de produit, prix, distribution, communication, force
de vente…
Une fois le diagnostic effectué et les objectifs formulés, l’entreprise est en mesure d’analyser son propre
portefeuille d’activités.
 Les 5 forces de porter :
La notion de rivalité élargie, due à Michael Porter, s’appuie sur l’idée que la capacité d’une entreprise à exploiter
un avantage concurrentiel sur son marché dépend à la fois de la concurrence directe qu’elle y rencontre, mais
aussi du rôle exercé par des forces rivales telles que les entrants potentiels, les produits de substitution (menaces
directes), les clients et les fournisseurs (menaces indirectes du fait de leur pouvoir de négociation).
C’est le jeu de ces cinq forces concurrentielles qui détermine l’attrait à long terme d’un marché :
a) La menace liée à l’intensité de la concurrence : l’attractivité d’un marché dépend du nombre de concurrents
présents et de leur force. Plus l’intensité concurrentielle est forte, plus il y a un risque de guerre des prix,
d’affrontement publicitaire ou de lancements de produits concurrents fréquents, et moins le marché est
attractif ;
b) La menace liée aux nouveaux entrants : elle consiste à évaluer l’arrivée potentielle prochaine de
concurrents sur le marché de l’entreprise. Clairement, un marché est d’autant plus attractif pour une
entreprise en place qu’il est protégé par des brevets, un accès privilégié aux matières premières ou la
nécessité d’effectuer de lourds investissements ;
c) La menace liée aux produits de substitution : un marché est d’autant moins attractif qu’il existe des
substituts, déjà présents ou potentiels ;
d) La menace liée au pouvoir de négociation des clients : le pouvoir des clients dépend de leur nombre, de
leur poids dans le chiffre d’affaires de l’entreprise et du nombre de concurrents. Un marché est ainsi moins
attractif si les clients disposent d’un pouvoir de négociation important (ce qui est souvent le cas en marketing
business-to-business) ;
e) La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : le pouvoir des fournisseurs dépend
principalement de l’importance de leurs produits pour l’entreprise et de leur nombre. Un marché est d’autant
moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs.

2. La fixation des objectifs marketing :

Les objectifs doivent être SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini). Ainsi,
ces objectifs peuvent être quantitatives ou qualitatives.
3. Les stratégies marketing :
Pour chaque domaine d’activité stratégique, il faut effectuer un choix en terme de :
- Segmentation : c’est le fait de diviser le marché en plusieurs groupes de consommateurs ayant chacun des
besoins homogènes vis-à-vis du produit de l’entreprise. Exemple : pour le segment Parfums & Cosmétiques,
segmenter en fonction du sexe ; les opérateurs de télécommunication proposent des forfaits distincts en
fonction du statut des clients (particuliers et entreprises)
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- Ciblage : L’entreprise choisi les consommateurs qu’elle veut atteindre.
- Positionnement : l’entreprise cherche comment elle va rendre son produit différent et attrayant aux yeux
des consommateurs.

4. Le plan de marchéage ou le marketing mix :

C’est une étape qui est dédié au lancement, sur le marché, de l’offre pensée lors de l’étape stratégique. Ce plan de
marchéage a pour objectif la concrétisation de la stratégie marketing de l’entreprise sur le terrain et la
matérialisation du marketing mix, connu également sous l’appellation « 4P » : Produit, Prix, Place (Distribution)
& Promotion (Communication).
5. Le budget :
Cette étape consiste à élaborer un calendrier et affecter un budget pour la réalisation de chaque action de
marketing mix.
6. Evaluation et contrôle des actions marketing :
Une fois mis en œuvre, le plan marketing sera suivi, contrôlé et évalué. Il faut constater et analyser les
performances de l’offre et engager les actions correctives adaptées. De ce fait, il convient de vérifier les résultats
quantitatifs et qualitatifs enregistrés par l’offre et identifier les écarts par rapport aux objectifs fixés. Par la suite,
l’entreprise doit effectuer des réajustements en fonction de l’évolution du marché et/ou de l’entreprise.