Chapitre 7 : Les études de marché

L’une des raisons principales de l’échec de nouveaux produits ou de la faillite de petites entreprises tient dans
l’absence, ou les défauts, d’études de marché. Ce qui apparaît comme une excellente idée pour son concepteur
peut n’être qu’un gadget inutile pour nombre de clients potentiels. À l’entreprise de s’en apercevoir avant le
lancement, par le biais d’études.
I. Introduction :
Une étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation d’informations par l’entreprise dans le but de
mieux comprendre le consommateur ou le marché.
Les études de marché sont particulièrement importantes pour une entreprise car elles permettent la
compréhension et la résolution de problèmes de marketing.
Une étude de marché s’avère très utile aussi bien en amont (avant le lancement d’un nouveau produit par
exemple) qu’en aval (pour comprendre la satisfaction des clients par exemple) d’une action de marketing. La
fonction études intervient donc comme fonction support dès lors qu’un problème de marketing ponctuel doit
être résolu ou comme aide à la prise d’une décision stratégique.
Internet offre de nouvelles opportunités en matière d’études de marché. Les enquêtes en ligne ont connu un
développement très important au cours des dernières années en raison de la pénétration croissante d’Internet,
des coûts de revient inférieurs, du raccourcissement des délais de réalisation et de réponse et de la possibilité
d’interroger des cibles rares.
II. Principales étape d’une étude mercatique :
Plusieurs études peuvent être employées conjointement ou séparément : sondages, études qualitatives et panels.
La complexité de la démarche demande que soient traitées séparément ces différentes études. La démarche ci-
dessous est relative au sondage.
Une étude mercatique se décompose en différentes étapes selon le schéma suivant :
Détermination de l’objet de l’étude
Préparation de Recherche documentaire
l’enquête
Etude qualitative préliminaire
Le plan de sondage
Terrain
Administration du questionnaire
Exploitation des
Dépouillement et traitement des résultats
résultats
Rédaction du rapport d’étude final
1. Détermination de l’objet de l’étude :
Une étude part d’un problème mercatique. L’entreprise, lors de réunions, détermine :
- Les aspects généraux du problème et la finalité de l’étude. Exemple : Opportunité de lancement d’un
nouveau produit et actions mercatiques à mettre en œuvre.
- Les objectifs de l’étude : il faut définir la liste des informations à recueillir compte tenu de la finalité de
l’étude. Exemple : Evaluation du nombre de clients potentiels, de leur intérêt pour le nouveau produit,
vérification de l’adaptation du produit aux attentes des clients potentiels.

1
Un budget est également fixé, ainsi qu’un délai pour la réalisation de l’étude. Ces deux contraintes sont
importantes et ont des incidences sur certaines décisions (ex : taille de l’échantillon, méthode de collecte de
l’information…).
2. Recherche documentaire :
L’entreprise utilise des sources d’informations internes et externes afin d’obtenir le maximum de
renseignements à moindre frais.
3. Etude qualitative préliminaire :
Des entretiens qualitatifs menés avec des personnes représentatives de la population concernée permettront de
mettre au point le contenu de l’étude (le questionnaire, par exemple).
4. Le plan de sondage :
Il comprend la réalisation du questionnaire, la fixation de la taille de l’échantillon, la technique d’échantillonnage,
la technique d’échantillonnage, la méthode d’administration des questionnaires.
5. Administration du questionnaire :
Il peut s’effectuer par entretiens directs, par téléphone, par internet…
6. Dépouillement et traitement des résultats :
Il s’effectue à l’aide de logiciels de dépouillement automatique.
7. Rédaction du rapport d’étude final :
Le rapport de fin d’étude a pour intérêt de décrire la méthode avec laquelle on a procédé ainsi que les résultats
obtenus.
III. Les études documentaires :

La recherche documentaire peut être permanente (veille) ou ponctuelle, réalisée pour faciliter la résolution d’un
problème commercial. On distingue 4 types de veille :

Type de veille Domaine des informations à recueillir

Situation et actions des concurrents actuels et potentiels (produits, tarifs,
Concurrentielle
communication…).
Commerciale Clientèles (besoins, comportement d’achat…).
Technologique Evolution des technologies, impact sur les produits, la distribution.
Environnementale Juridique, économique, social, culturel, politique.

L’entreprise utilise des sources d’informations afin d’obtenir le maximum de renseignements à moindre frais.
1. Le concept de l’information mercatique :
a. La définition de l’information mercatique :
Selon J.-M. Auriac, l’information est « l’ensemble des données utiles pour prendre une décision ». L’information
est transmise par un système de communication qui transforme les faits bruts en des informations directement
compréhensibles par l’utilisateur.
Pour Jean-Luc CHARRON et Sabine SEPARI, l’information est « tout élément susceptible de diminuer
l’incertitude ». L’information mercatique renseigne l’entreprise sur son environnement marketing.

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 b. Les qualités d’une bonne information mercatique :
Pour être de qualité, l’information doit être :

 Objective : Information impartiale qui ne peut être contestée. On peut vérifier ce critère en recoupant des
informations redondantes. Exemple : Relevé des prix de vente pratiqués par des concurrents.
 Pertinente : Seules les informations intéressantes pour l’entreprise et en adéquation avec l’objet de la
recherche sont conservées. Exemple : Suivre l’avancement de la recherche dans le Domaine d’Activité
Stratégique (DAS) de l’entreprise.
 Précise et fiable : On doit pouvoir la contrôler et en vérifier la source. Exemple : En se procurant directement
les informations à la source (ce que permet notamment l’Échange de Données Informatisées « EDI »).
 Récente : L’information ne doit pas être trop ancienne sous peine d’être obsolète ou erronée. Il faut donc
veiller à la fréquence de mise à jour. Exemple : La législation en matière commerciale.
 Disponible : L’information doit être facilement accessible afin d’accélérer le processus de prise de décision.
C’est le rôle notamment du système de veille mercatique.
c. Les sources d’information :
Il est usuel de distinguer les données primaires produites par l’entreprise spécialement pour résoudre un
problème ponctuel, des données secondaires qui sont des données préexistantes.
Une étude débute souvent par une phase de recueil de données secondaires. On différencie généralement les
données secondaires internes, qui sont des informations déjà produites par l’entreprise et qui peuvent être
trouvées en son sein, des données secondaires externes qui sont des données publiques.

Données secondaires
Données primaires
Internes Externes
- Entretiens d’experts - Documents comptables et - Littérature professionnelle (magazines,
- Entretiens de groupe statistiques de ventes quotidiens, revues, documents d’informations
de consommateurs - Remontées d’informations de divers)
- Entretiens auprès de la part de vendeurs - Documents émanant d’organismes publics
vendeurs - Données d’études de marché (HCP, Chambres de commerce et d’industrie,
- Sondages et panels précédentes etc.)
- Enquêtes – Documents de base de - Les sources privées : instituts d’études et
- Expérimentations données interne associations (Centre de recherche pour l’étude
et l’observation des conditions de vie
« Credoc », Centre d’étude des supports de
publicité « CESP », Interactive Advertising
Bureau « IAB », Obosco, Xerfi, etc.) et sociétés
mettant à disposition les textes intégraux de
revues scientifiques et professionnelles
(Ebsco, Science Direct, Wiley)
- Les annuaires et les moteurs de recherche.

2. Le système d’information marketing (SIM) :

a. Définition :
Selon Kotler et Dubois : « Un système d’information marketing est un réseau complexe de relations structurées
où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné
d’information pertinente, provenant de sources interne et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux
décisions marketing ».
Ainsi, le SIM vise à déceler, gérer, contrôler et utiliser les flux d’informations à la disposition d’une entreprise,
pour l’adapter le plus efficacement possible à son environnement, en fonction des objectifs poursuivis.
Le système d’information marketing s’est considérablement développé en raison des progrès technologiques et
de la baisse des coûts. Mais deux facteurs, souvent liés, permettent d’en comprendre l’importance croissante :

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  Le CRM ou gestion de la relation clients a une partie analytique, qui consiste à collecter tous types
d’information sur les clients et sur leur comportement d’achat. Une base de données considérable se
constitue que les entreprises peuvent ensuite chercher à exploiter par le biais de Data mining et qui
utilise d’autres types de techniques que les études de marché.
 La multiplication des interactions directes avec les clients par le biais d’Internet fournit des masses
d’informations nouvelles : comportement en ligne sur le site Web de la marque, sur les espaces de la
marque dans les réseaux sociaux (que ce soit Internet fixe ou mobile) et données qu’on peut collecter sur
les clients et prospects sur Internet (notamment les propos des internautes relatives à la marque sur les
réseaux sociaux). Internet fournit donc aujourd’hui un très grand nombre de données, aussi bien
déclaratives que comportementales, qui peuvent être exploitées par les marques.

b. Les composantes du SIM :

Le système d’information marketing comprend quatre composants, servant à la collecte des données internes et
externes, notamment :

 Le système comptable : C’est le système le plus ancien et le plus fondamental. Il sert à enregistrer les flux
physiques et financiers, et présente une source d’information très riche. Il s’articule autour du cycle
commande-livraison-facturation pour fournir ce qu’on appelle les données secondaires internes qui traitées,
fournissent une base régulière de l’information utile aux gestionnaires. Exemple de données provenant de ce
système avec leurs utilités :
 Les achats, les ventes, les commandes, l’état des stocks renseignent sur les capacités de l’entreprise à
écouler sa production.
 L’évolution et le suivi des ventes par activité et par régions informent sur la capacité de l’entreprise
à commercialiser ses produits.
 La comptabilité générale permet de mesurer de façon systématique les flux d’entrée et de sortie. Il
permet également d’obtenir une vision synthétique de l’ensemble par le bilan, le compte de résultats,
et les soldes intermédiaires de gestion.
 Le système d’intelligence marketing : Selon Philipe Kotler et Bernard Dubois « On appelle système
d’intelligence marketing l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement
informés sur l’évolution de leur environnement marketing ». A l’inverse du système comptable, celui
d’intelligence marketing renseigne sur les événements externes à l’entreprise. Il permet aux individus
participant à l’activité de l’entreprise de se maintenir informés sur la concurrence et l’évolution des
différentes variables des environnements économique, social, et politique, etc.
 Le système de recherche marketing : Les données recueillies dans les précédents sous-systèmes peuvent
ne pas être suffisamment précises pour permettre une décision moins risquée. Dans ce cas, l’entreprise devra
réaliser ou faire réaliser des études spécifiques à caractère ponctuel. Ceci incombe au système de recherche
marketing. Ces études spécifiques sont menées, en général, pour résoudre un problème particulier, une
situation marketing bien précise.
 Le système d’analyse : Les données recueillies par l'un des trois sous-systèmes ne permettent pas
généralement d'être utilisées telles quelles dans le cadre de la prise de décision et de la définition de l'action
marketing. Par conséquent elles doivent subir une série de traitements qui permette de les rendre utiles au
décisionnaire.

IV. Les études quantitatives :

Les études quantitatives consistent à mesurer un phénomène à partir du questionnement d’un échantillon plus
ou moins grand de personnes ;
Les études de marché de manière générale, et les études quantitatives en particulier, suivent une démarche de
réalisation et d’exploitation très précise.

Elaboration du Recueil des Traitement Contrôle des

plan d’étude données des données résultats
4
 1. Méthodologie :
a. Elaboration du plan d’étude :
Le plan d’étude à élaborer comprend plusieurs phases :
- Le recueil de données secondaires afin de comprendre le contexte de l’étude ;
- Le choix de la population à étudier ;
- La taille de l’échantillon ;
- La méthode d’échantillonnage ;
- La rédaction du questionnaire.
 Choix de la population à étudier :
La population à étudier doit être définie le plus précisément possible. Cette étape permet d’établir une base de
sondage c’est-à-dire la liste exhaustive des personnes appartenant à la population.
 Taille de l’échantillon :
Trois facteurs déterminent essentiellement la taille de l’échantillon pour une enquête faite dans la population :
- La prévalence estimative représente le pourcentage véritablement observé de la variable étudiée ;
- Le niveau de confiance visé représente la probabilité que l’estimation trouvée soit fiable ;
- La marge d’erreur acceptable représente l’imprécision à la hausse et à la baisse du résultat.
Pour un modèle d’enquête fondé sur un échantillon aléatoire simple, on peut calculer la taille d’échantillon
requise en appliquant la formule suivante : n = [t2 x p(1-p)] / m2 où :
- n : la taille d’échantillon requise ;
- t : le niveau de confiance à 95% ;
- p : la prévalence estimative de la variable étudiée ;
- m : la marge d’erreur à 5%.
Lorsque l’échantillon comprend au moins un septième de la population totale, il est appelé échantillon exhaustif.
 Méthodes d’échantillonnage :
Les méthodes aléatoires (ou probabilistes) considèrent que chaque individu de la population totale possède
une certaine probabilité d’appartenir à l’échantillon.

Méthodes
Principe
aléatoires
Méthode L’échantillon est constitué en tirant au sort totalement au hasard un nombre défini
aléatoire simple d’individus d’une base de données sur la population totale.
L’échantillon est constitué par tirage aléatoire par strates (groupes homogènes). Chaque
Méthode
strate est une division de la population totale obtenue à l’aide d’une ou plusieurs
aléatoire
informations. Les résultats sont ensuite obtenus par l’agrégation des résultats de chaque
stratifiée
strate.

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Les méthodes non aléatoires (ou empiriques) permettent de constituer un échantillon sur la base d’un nombre
limité de critères de sorte que cet échantillon ressemble le plus possible à la population réelle.

Méthodes non
Principe
aléatoires
L’échantillon est constitué à partir de critères ayant une distribution connue et jugés
importants par rapport à la problématique de l’étude.
Méthode des
C’est la méthode la plus utilisée en raison de son faible coût et de sa simplicité (elle ne
quotas
nécessite pas l’existence d’une base de sondage mais seulement d’informations
statistiques sur la population enquêtée).
L’échantillon est constitué par tirage aléatoire par strates (groupes homogènes). Chaque
Méthode du strate est une division de la population totale obtenue à l’aide d’une ou plusieurs
volontariat informations. Les résultats sont ensuite obtenus par l’agrégation des résultats de chaque
strate.
L’échantillon est constitué de manière aléatoire mais sans indiquer d’individus précis à
Méthode des
interroger. L’enquêteur doit suivre un itinéraire obligatoire, les rues ou les immeubles
itinéraires
ayant été tiré s au hasard.
Echantillonnage L’échantillon est constitué sur le lieu de l’enquête, toute personne présente pouvant être
sur place interrogée.

 Format des questions :

Le format des questions consiste tout d’abord à opérer un choix entre questions ouvertes et questions fermées :

Type de
Principe Avantages Inconvénients
question
Ce format peut amener des
Le répondant possède une totale
Ce format favorise les réponses superficielles et suppose
Question liberté de réponse. Exemple : Que
réponses spontanées un traitement plus complexe des
ouverte souhaitez-vous que l’on améliore en
et approfondies. réponses a posteriori (codage des
propriété ?
réponses).
Le répondant doit choisir entre un
certain nombre de réponses Ce format facilite la Ce format pose problème si la liste
Question
prédéfinies. On distingue questions retranscription (pré- de réponses est incomplète ou
fermée
fermées à choix unique et questions codage). ambiguë.
fermée à choix multiple.

La forme la plus simple de question fermée est un choix binaire. Une forme plus complexe est l’existence d’une
échelle de réponses qui permet au répondant d’indiquer la position qui reflète le mieux son attitude. On
distingue :
L’échelle dichotomique : est une échelle à deux points qui présente des options absolument opposées. Ce type
d'échelle de réponse ne donne pas au répondant l'occasion d'être neutre sur sa réponse à une question.
Exemple : Oui – Non, Vrai – Faux, Juste – Injuste, D’accord – En désaccord.
L’échelle de classement par rangs : Il s’agit d’une échelle de mesure pour laquelle les chiffres n’ont d’autre rôle
que celui d’identifiant des éléments auxquels ils sont attribués. Exemple : Sur quoi aimeriez-vous que nous
fassions porter nos efforts. Classez de 1 à 5 les propositions suivantes : accueil, sécurité, propreté, confort de
l’attente…

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L’échelle sémantique différentielle (ou échelle d’Osgood) : Ce type d’échelle sert beaucoup à évaluer une image
de marque et se compose souvent de sept échelons. Il permet aussi d’évaluer certaines caractéristiques plus
personnelles : clients, salariés…

L’échelle de Stapel : Elle se compose de 10 catégories de réponses pour une échelle d’évaluation unipolaire. Les
répondants peuvent ainsi répondre en choisissant un chiffre allant de -5 à +5 correspondant à leur évaluation.
L’échelle est présentée de façon verticale, sachant que le nombre le plus élevé correspond à un accord total avec
le terme utilisé dans l’échelle, et vice-versa. Par exemple, on pourrait évaluer la qualité d’un produit, -5 signifiant
une qualité médiocre et +5 une qualité exceptionnelle.
L’échelle par icônes : Elle utilise des symboles visuels universels pour permettre à des illettrés, des enfants ou
des étrangers d'exprimer une opinion ou une attitude.

L’échelle de Likert ou d’opinion : Parfois appelée « échelle de satisfaction », l'échelle de Likert comprend cinq
ou sept options de réponse, qui couvrent le spectre d'opinions, d'un extrême à l'autre. Généralement, les
questions de type Likert prévoient une option modérée ou neutre. Exemple : A partir de votre expérience
pouvez-vous me dire si vous êtes : tout à fait d’accord, d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord, pas d’accord
avec les phrases suivantes. Dans cette gare : je dispose d’informations claires et précises ; je peux
continuellement m’orienter ; je suis concidéré(e) comme un(e) client(e)…
L’échelle de notation : Les échelles de notation permettent de mesurer les réponses qui ne sont pas faciles à
quantifier, des ressentis, des perceptions, des intérêts et des préférences. Elles permettent également de mesurer
les réponses objectives et de les classer les unes par rapport aux autres. Exemple : Quelle note sur 10 attribuez-
vous au buffet de notre gare ?
 Formulation des questions :
Il faut éviter de formuler incorrectement une question induit souvent des biais qui peuvent annihiler tout
l’intérêt des réponses apportées au questionnaire. De nombreux biais existent :
- Les termes peu compréhensibles ;
- Les termes imprécis ou ambigus ;
- Une formulation trop complexe ;
- Une réponse induite ;
- Les questions trop longues.
Ainsi, les questions doivent être formulées clairement dans un langage accessible.
 Ordre des questions :
Le questionnaire doit apparaître logique tant au répondant qu’au concepteur. Les règles essentielles à respecter
sont les suivantes :
- La technique de l’entonnoir consiste à débuter le questionnaire par des questions d’ordre général pour
recentrer ensuite progressivement vers la problématique en allant des questions les plus simples aux plus
complexes ;
- Le découpage en plusieurs thématiques qui permet au répondant de savoir où il se trouve ;
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- La présence de questions filtres, au début du questionnaire afin d’éliminer les répondants ne rentrant pas dans
la cible de l’étude, ou au fil du questionnaire pour orienter certaines questions vers certains répondants
seulement ;
- Les caractéristiques sociodémographiques des répondants apparaissent généralement en fin de
questionnaire.
b. Recueil des données :
Chacune des méthodes de recueil des données possède des avantages et des inconvénients, leur choix dépendant
au final du budget de l’étude et de ses objectifs.

Méthode Avantages Inconvénients

- La durée de l’entretien et le questionnaire
peuvent être relativement longs - Durée relativement longue entre
Enquête en face à - L’enquêteur peut expliquer au répondant ce qu’il le début et la fin de l’enquête ;
face ne comprend pas - Coût souvent très élevé
- Grande souplesse
- Connaissance des répondants
- Aucune souplesse
- Permet d’interroger tous types de populations - Durée assez importante
Enquête par voie
pour un coût plus modéré que l’entretien en face- - Problème du traitement des
postale
à-face ou le téléphone retours tardifs
- Répondants non connus
- Adaptabilité (dans la limite du guide d’entretien)
- Rapidité entre la prise de décision et le début de - Nombre de questions très limité
Enquête par voie
l’enquête - Coût élevé
téléphonique
- Rapidité du recueil des données
- Connaissance des répondants
- Nombre de questions souvent
- Possibilités liées à l’informatique (couleurs,
limité
Enquête par images, interactivités...)
- Faible représentativité de
Internet - Rapidité du recueil des données
l’échantillon
- Coût réduit
- Répondants non connus

Le recueil de données par un enquêteur en face-à-face présente le plus d’avantages mais demeure le mode de
recueil le plus coûteux.
c. Traitement des données :
Suite à la phase de recueil des données, l’entreprise doit les analyser à l’aide d’outils statistiques qui lui
permettent de rendre intelligible un nombre conséquent d’informations. Les analyses statistiques menées
dépendent du format des variables : ces dernières peuvent être nominales, ordinales ou métriques.

Type de variable Définition

Nominale Une variable nominal décrit un nom ou une catégorie
Ordinale Une variable ordinale décrit un ordre, un classement
Une variable métrique décrit une mesure. Elle peut être discrète (un dénombrement)
Métrique
ou continue (valeur quelconque sur un intervalle)

Les variables nominales et métriques sont les plus couramment utilisées. En présence d’une variable nominale,
on étudie la fréquence de ses modalités. Le test du Khi² permet d’analyser les liens existants entre deux variables
nominales.
En présence d’une variable métrique, on s’intéresse à la moyenne et à l’écart type. Les relations entre une
variable métrique et une variable nominale sont mises au jour par le test de différence de moyenne.

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Enfin, l’analyse multivariée permet d’analyser les relations entre plus de deux variables. On distingue
généralement :

 Les méthodes descriptives : analyse factorielle (ou ACP « analyse en composantes principales »),
typologie, analyse des correspondances (AFC « analyse factorielle des correspondances » et ACM
« analyse des correspondances multiples ») ;
 Les méthodes explicatives : régression (simple ou multiple), analyse de variance, analyse discriminante,
analyse conjointe, modèles probabilistes, logit, probit, modèles log-linéaires, modèles de causalité.
d. Contrôle des résultats :
Le contrôle des résultats consiste essentiellement à s’assurer que ceux-ci ne sont entachés d’aucun biais et qu’ils
sont donc valides. En termes de validité d’une étude, on distingue :

 La validité interne qui mesure le degré auquel une variation de l ’objet de l’étude n’est bien due qu’aux
variations des variables explicatives et à elles seules ;
 La validité externe qui est le fait de pouvoir généraliser les résultats d’une étude particulière au monde
en général.
Après avoir vérifié la validité des résultats de l’étude, cette dernière doit être exploitée : le chargé d’études doit
alors émettre des recommandations qui vont participer à la prise de décisions.
2. Les avantages et les inconvénients des études quantitatives :

Avantages Inconvénients
- Permettre d’extrapoler des conclusions à une - Approche souvent laborieuse qui nécessite un gros travail
population plus grande (inférence statistique) de récolte de données et d’analyse.
- Les méthodes quantitatives peuvent se révéler stériles si
les questions sont mal posées (biais de formulations), des
échelles erronées sont utilisées

V. Les études qualitatives :

Les études qualitatives consistent à interroger des consommateurs en profondeur afin d’analyser les croyances,
les motivations et les freins à l’achat d’un produit ou d’une marque.
On privilégie la richesse des informations collectées en passant un long moment avec chaque interviewé, quitte
à en interroger un nombre réduit. On ne vise pas la représentativité de la population, mais la diversité des profils
et la qualité des informations recueillies.
1. Les outils d’une étude qualitative :
a. Les entretiens individuels :
Consiste à chercher, lors d’une rencontre en face à face de longue durée, les motivations conscientes et
inconscientes d’une personne. L’enquêteur est en retrait, sa tâche est de faire parler l’interviewer en manifestant
son écoute, sa bienveillance et sa compréhension ; il intervient le moins possible, si ce n’est pour relancer le
discours de la personne interrogée. On distingue :
 Les entretiens non directifs (libres) :
Cette technique consiste à ne pas poser de questions mais à laisser parler librement l’interviewé sur le sujet de
l’étude en enregistrant en audio ou en vidéo ses déclarations.
Cette technique est cependant coûteuse (une interview par personne) et d’un emploi délicat. Elle exige des
enquêteurs très qualifiés et ne peut donner de bons résultats que si l’interview est longue (une heure au moins).
Elle ne convient pas à tous les individus, car il y a des gens dont on ne peut tirer, par cette méthode, aucune
information.

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Exemple :
- « Parlez-moi de la façon dont vous faites vos courses » (...) Si j’ai bien compris, c’est un moment qui vous fatigue.
- « J’aimerais que vous me parliez de vos voyages en avion… Pouvez-vous décrire votre dernier voyage… »
(relance sur la compagnie, la réservation de billet, le départ, l’aéroport, l’embarquement, le vol, l’arrivée).
« Maintenant, j’aimerais que vous me parliez plus spécifiquement de Barcelone (accueil, sécurité, fréquentation,
etc.). »
 Les entretiens semi directif :
L’entretien individuel semi-directif accordé à des consommateurs se déroule à partir d’un guide d’entretien,
structuré d’un niveau large pour se diriger vers des points particuliers.
Exemple : Guide d’entretien semi-directif réalisé pour une marque d’eau de source.

 Thème des eaux en général :

L’entretien débute par des points liés à la catégorie socio-professionnelle, l’âge et le mode de vie.
Connaître ce que l’interviewé aime boire au déjeuner en semaine, dans la journée au travail, pendant et après
le sport, etc.
Savoir quand la personne boit de l’eau, quand et pourquoi elle boit de l’eau avec bulles et sans bulles.
Savoir si elle boit beaucoup d’eau, si elle est réceptive aux messages liés à la santé (boire au moins 1,5 litre par
jour).
Comprendre ses attentes de contenance de la bouteille (25 cl, 75 cl, etc.). Etc.
 Thème des marques :
Connaître ses critères de choix lorsqu’elle achète des packs d’eau : prix, eau de source ou minérale,
composition, aspect et solidité de la bouteille, facilité d’ouverture, etc.
Comprendre pourquoi elle préfère telle marque à telle autre, hiérarchiser, regrouper selon des critères.
Aborder le degré de connaissance des marques (quelles marques vous viennent à l’esprit ?).
Aborder les logos et images liés aux bouteilles (Que pensez-vous du logo ? Aimez-vous la forme de la bouteille ?
Comment trouvez-vous l’étiquette ?) (...) (Pourquoi trouvez-vous cette bouteille vieillotte ?).
 Thème de la nouvelle bouteille :
Présentation d’une nouvelle eau (et d’une nouvelle bouteille), observer les réactions.
Dégager ce qui plaît, ce qui plaît moins, ce qui déplaît (bouteille puis test de l’eau).
Observer l’ouverture de la bouteille, la manipulation, les regards concernant la forme, les couleurs, le logo, et
relever les réactions.
Savoir à quel prix la personne pourrait acheter la bouteille, le pack.
Proposer des variantes de la première bouteille testée (forme, couleurs, etc.).

b. Les entretiens de groupes ou focus group :

Les réunions de groupe permettent aux responsables marketing d’observer comment les consommateurs
perçoivent une marque, un concept de nouveau produit, un concept publicitaire, un nouveau packaging, ou
n’importe quel projet marketing.
La réunion de groupe consiste à réunir six à dix personnes appartenant à la cible visée, pendant deux à quatre
heures, pour discuter d’un produit, d’une marque ou de toute autre entité commerciale. Un animateur
spécialement formé, appelé modérateur, encourage la participation et s’assure que les thèmes prévus sont
abordés. La plupart du temps, les responsables marketing observent la réunion d’une salle adjacente grâce à une
glace sans tain. On filme également les échanges afin de procéder ultérieurement à une analyse approfondie.
c. L’observation qualitative :
Cette méthode consiste tout simplement à observer les individus exposés au produit ou service et recueillir les
observations réalisées. Cela peut être fait de plusieurs manières, mais de manière générale les éléments observés
resteront les mêmes : Comportements, émotions perçues, remarques, etc.
Exemple : A l'occasion d'un forum d'entreprises, mettre un produit à disposition et observer le comportement
des consommateurs l'utilisant.

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L'avantage principal de cette méthode est que le consommateur n'est le plus souvent pas conscient du fait qu'il
est observé. Cela permet d'observer des comportements aussi réels que possible, ce qui est pertinent dans le
cadre du développement d'un produit ou service.
2. La méthodologie :
Même si l’analyse d’un chiffre est, par nature, différente de l’analyse d’un mot, la variable métrique différente de
la variable textuelle, les étapes principales détaillées dans la partie précédente demeurent valables.
a. Elaboration du plan d’étude :
Elle comprend également 5 phases :
- Le recueil de données secondaires est encore plus courant dans le cadre d’études qualitatives car elles sont
souvent mises en œuvre dans des contextes exploratoires, où la variable étudiée est peu ou mal connue ;
- Le choix de la population se pose également, même si les objectifs de l’étude conduisent souvent à ne
s’intéresser qu’à une partie infime de la population ;
- La taille de l’échantillon importe moins que sa structure, la validité externe d’une recherche qualitative
dépendant surtout de la manière de choisir le terrain d’étude et de la manière d’analyser les données collectées ;
– La méthode d’échantillonnage conduit souvent à construire des échantillons de convenance (fondés sur la
facilité de recrutement ou le volontariat) ou des échantillons par choix raisonné (fondés sur le jugement a priori
de l’enquêteur) ;
- La rédaction du guide d’entretien est fondamentale. Il s’agit d’un ensemble de thèmes pré-testés ou conseillés
par un expert qui permet de normaliser les entretiens et de rendre ainsi des comparaisons possibles.
b. Recueil des données :
Il est primordial dans la mesure où l’interaction entre intervieweur et interviewé joue un rôle bien plus important
que pour un simple questionnaire. L’entretien est la forme la plus classique d’étude qualitative. L’entretien se
définit comme une technique destinée à collecter, dans la perspective de leur analyse, des discours.
c. Traitement des données :
Il peut être qualitatif ou quantitatif :

 Le traitement quantitatif de données qualitatives correspond aux analyses lexicométriques qui

permettent, grâce à des logiciels, de transformer une matière textuelle en chiffres, notamment via le
décompte de mots ou de thèmes qui apparaissent dans des discours ;
 Le traitement qualitatif de données qualitatives correspond à l’analyse de contenu.
Il existe trois types d’analyse de contenu :

 Les analyses syntaxiques qui s’intéressent à la structure du discours ;

 Les analyses lexicales qui s’intéressent à la nature et à la richesse du vocabulaire ;
 Les analyses thématiques correspondent au découpage des discours par thème et à l’étude de leur
fréquence d’apparition.
d. Contrôle des résultats :
Il correspond à la vérification de la validité interne et externe des résultats. Ces dernières dépendent
essentiellement d’une véritable triangulation des données (multiplication des sources et croisement entre elles)
et de l’atteinte d’un critère de saturation des entretiens (un nouvel entretien n’apporte plus d’informations
nouvelles).

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 3. Avantages et inconvénients des études qualitatives :

Avantages Inconvénients
- Permettre d’extrapoler des conclusions à une - Approche souvent laborieuse qui nécessite un gros travail
population plus grande (inférence statistique) de récolte de données et d’analyse.
- Les méthodes quantitatives peuvent se révéler stériles si
les questions sont mal posées (biais de formulations), des
échelles erronées sont utilisées

VI. Les panels : études quantitatives et répétitives

1. Définition :
Les panels constituent un outil d’observation permanent des marchés de grande consommation. Ils désignent
des échantillons statistiques permanents dans lesquels sont réalisées, en continu et à intervalles réguliers, des
mesures identiques et répétées. Leur intérêt est d’estimer avec une bonne précision les volumes de
consommation, les parts de marché et la disponibilité des marques ou des catégories de produits présents sur un
marché. Que ce soit par un suivi à la référence, à la marque ou encore par fabricants, leur enjeu est d’analyser le
plus finement possible l’impact des actions marketing conduites pour anticiper et mieux développer les actions
à mener.
Les achats des consommateurs sont observés soit sur les lieux d’achats les plus significatifs (avec un échantillon
de points de vente), soit à travers un échantillon représentatif de consommateurs.
2. Typologie :
a. Panel de distributeur :
Le panel de distributeurs est un échantillon permanent de points de vente de détail représentatif de l’univers
commercial considéré (hypermarchés, supermarchés, hard discount) permettant de suivre, de façon continue et
à intervalles réguliers (semaine, cumul quatre semaines, trimestre, etc.), les ventes des produits au sein de ces
circuits de distribution.
Il présente l’attractivité du marché et les positions concurrentielles des acteurs à partir des variables observables
sur le point de vente (produits, marques, formats, variétés, gammes, prix de vente au consommateur,
référencement, exposition, promotions [plus produit ou baisse de prix]) et fournit en particulier deux
indicateurs :

 La distribution numérique (DN) correspond au pourcentage de magasins de l’univers de référence qui

ont vendu au moins une unité de la ligne étudiée (marque, référence) au cours de la période considérée ;
 La distribution valeur (DV) mesure le poids dans le chiffre d’affaires du marché de référence des
magasins ayant vendu au moins une unité de la ligne étudiée au cours de la période considérée.
L’analyse des données hebdomadaires issues du panel de détaillants s’opère à un double niveau ;
Au niveau du groupe, les données du marché assurent le suivi de ses performances par rapport à la période
précédente et par rapport à celle de l’année précédente. Comment ont évolué les parts de marché de chacun des
acteurs ? Les rapports de force ont-ils changé ? Quel est l’impact direct sur les ventes des actions promotionnelles
opérées ou de la nouvelle campagne publicitaire ?
Au niveau de la marque, l’analyse des données permet d’observer l’évolution de ses ventes par rapport à ses
concurrents : d’une part, sa progression dans son univers concurrentiel par circuit de distribution, par région ou
par enseigne et, d’autre part, l’analyse de son évolution à travers sa distribution et la demande (l’évolution de la
marque est-elle la conséquence de la variation de sa performance dans les magasins où elle est référencée ?).
Enfin, l’intérêt du panel de détaillants est de pouvoir suivre les performances des innovations (ventes, diffusion,
rotations, etc.) dès les premières semaines de leur lancement.

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 b. Panel de consommateur :
C’est un échantillon permanent représentatif de consommateurs sur lequel des données de comportement
d’achat sont collectées à intervalles réguliers. Les achats des foyers sont enregistrés en continu grâce au scanner
à lecture optique dont ils sont équipés. Ce panel permet de répondre à des questions du type : qui consomme
quoi ? dans quelles quantités ? à quel prix ? avec quelle fréquence ? Ces données permettent de connaître le profil
des consommateurs de la marque et de développer des stratégies marketing adaptées.
Si la marque a un fort taux de pénétration, mais un faible taux de ré-achat, l’objectif sera de mettre en place des
actions de fidélisation. À l’inverse, si la marque touche peu de consommateurs qui achètent fréquemment, elle
devra revoir sa politique de communication.
Même si un panel de consommateurs permet une compréhension fine des comportements d’achats, il n’apporte
pas de réponses quant aux motivations d’achat, aux attentes des consommateurs ou aux usages des produits.

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