Étude de marché

Une étude de marché est un travail

d'exploration marketing destiné à
analyser, mesurer et comprendre le
fonctionnement réel des forces à l'œuvre
dans le cadre d'un marché.

Il s'agit d'une activité typiquement mise

en œuvre dans le cadre de la démarche
du marketing management.
Concrètement — une fois établi le
périmètre à observer— cela recouvre
l'étude des comportements, des
appréciations, des besoins et des
attentes des demandeurs et offreurs
présents sur ce marché, ainsi que celles
des conditions selon lesquelles ceux-ci
agissent (ou non) pour réaliser les
échanges correspondants à la
satisfaction de leurs buts et intérêts.

Les études de marché utilisent des

techniques quantitatives telles que le
sondage, les panels, et des techniques
qualitatives telles que les entretiens
individualisés, les réunions de groupes.
Les informations peuvent être recueillies :
soit directement auprès des personnes
qui peuvent être consultées par
l'intermédiaire d'enquêteurs (interviews
en face à face à domicile ou en salle,
téléphone, dans la rue…) ou de façon
auto administrée (soumission d'un
questionnaire papier ou d'un
questionnaire-formulaire par Internet).
soit par recherches documentaires,
compilation et analyse de toutes
informations émanant de sources
existantes et pertinentes (sources
primaires, publications légales ou
financières, résultats de processus de
veille ou d'intelligence économique,
travaux académiques, etc.).
Enjeux des études de
marché
Les études de marché permettent de
collecter et d'analyser l'ensemble de
données chiffrées (sur les produits, les
marques, les catégories, les besoins
génériques) qui caractérisent un marché.
Ces études permettent aussi d'analyser
les facteurs influençant la vente
(prescripteur, leaders d’opinion, bouche à
oreille, producteur, distributeur puis
l’environnement institutionnel,
technologique, culturel, démographique,
économique et social). Enfin ces études
analysent l'espace concurrentiel pertinent
du positionnement (entre produits
substituables et crédibles).

Il est toujours indispensable de mesurer

un marché en volume et en valeur, c'est-à-
dire par le total des sommes dépensées
par les clients pour le produit ou le
service considéré (car les évolutions
peuvent être différentes). La taille du
parc (produits à remplacer) peut aussi
être utile. L’étude de marché doit
correspondre à des sous-ensembles
homogènes (segments) : critère
géographique, caractéristiques du
produit, nature de l’achat, producteur ou
marque.
Typologie des études de
marché
Baromètre : étude réalisée
périodiquement, afin de suivre les
indicateurs d'un marché.
Firmographie : étude du tissus
économique à partir d'un référentiel
d'entreprises exhaustif.
Bottom-up : source « au niveau du
terrain », constituée des remontées
des services commerciaux, SAV,
réclamations, etc.
Étude ad hoc : étude ponctuelle
réalisée pour un seul demandeur.
Souvent réalisée par un institut
d'études ou une société de conseil.
Marché test : étude ponctuelle pour le
compte d'un seul client. On enregistre
des achats effectifs pendant une
période dans une zone délimitée.
Étude multi-client : étude de marché
sectorielle commercialisée
simultanément auprès de plusieurs
clients. Ces études permettent de
disposer d'analyses sectorielles
approfondies pour un budget modeste.
Omnibus : étude périodique, réalisée
par une société de conseil pour
plusieurs clients. Chaque client achète
une ou plusieurs question(s). Le
nombre de clients permet de diviser les
 coûts fixes, et l'étude leur revient donc
moins cher.
Panel : échantillon permanent qui
permet de suivre l'évolution du marché.
Il peut s'agir d'un panel de
consommateurs ou d'un panel
distributeur.

Principaux instituts
réalisant des études de
marché
Top 10 mondial des entreprises d'études
de marché en 2010
Rang Nom (Pays) CA en 2010 (million $US) Part de marché (%)

1 Nielsen Company (Pays-Bas) 4958 15.9

2 Kant ar Group (UK) 3183 10.2

3 Ipsos (incl. Synovat e)[1] (FR) 2397 7.6

4 IMS Healt h (USA) 2211 7.1

5 GfK Group (ALL) 1716 5.5

6 SymphonyIRI (USA) 727 2.3

7 West at (USA) 455 1.5

8 Int age (Japon) 416 1.3

9 Arbit ron (USA) 395 1.3

10 The NPD Group (USA) 240 0.8

Source : Honomichl Global Top 25 Report

2011

Processus de réalisation
d'une étude de marché
Cette section n’est pas rédigée dans un
style encyclopédique. Améliorez sa
rédaction !

Les étapes fonctionnelles d'une

étude de marché

Réaliser une étude de marché implique

une progression par étapes[2] :

1. Formuler le problème de marketing :

(contexte, objectifs, alternatives).
Les problèmes de marketing
concernent les décisions.
2. Formuler le problème d’étude : Ce
sont les problèmes d’étude des
informations et méthodes de
recherche (étude qualitative ou
quantitative).
3. Choisir le projet d’étude et un
fournisseur : Déterminer le
compromis délais et coût, cadrer le
 contexte général de la recherche,
rappeler la définition précise de
l’objectif de la recherche,
recommander (en la justifiant) ou
valider une Méthodologie, définir la
structure de recherche, configurer
l’échantillon à interroger, lister les
prestations concrètes à assurer,
contractualiser les rôles,
engagements et livrables à fournir
par chaque opérateur ou prestataire
4. Analyse des concurrents : L’analyse
d’un marché n’est pas aussi simple
qu’on peut le penser. Il existe
différents types de marchés sur
lesquels on peut réaliser plusieurs
études. On retrouve principalement
des études de marché quantitatives,
qualitatives, financières ou encore
concurrentielles. Un salon est un
regroupement d’entreprises du
même secteur qui entrent en
concurrence lors d’un week-end.
Durant ces salons, les entreprises
présentent les produits qu’elles
souhaitent mettre en valeur suivant
le secteur d’activité qu’elle veut
atteindre. De nombreux visiteurs,
venus du monde entier, parcours les
allées pour voir les produits
exposés. Ils peuvent échanger sur le
service dont a besoin le
consommateur. Régulièrement, des
offres sont réalisées et des ventes
conclues. Pour cibler au mieux les
salons, l’entreprise doit établir une
base de données conséquente. Les
principales informations présentes
dans la base de données sont les
suivantes : - Année de
l’exhibition - Date de l’exhibition
- Lieu de l’exhibition -
Région de l’exhibition - Site
internet de l’exhibition -
Exhibition annuelle, bimensuelle… -
Nom du concurrent -
Informations nécessaires pour
analyser le salon - Liens si
besoin pour renvoyer à un autre
document Pour cela, elle doit
commencer par répertorier tous les
 concurrents plus importants qu’elle
a. Il est conseillé de les regrouper
par secteur pour rendre la base de
données plus compréhensible. La
personne chargée de cette mission
doit prospecter tous les sites
internet de chaque concurrent,
analyser les salons ou exhibitions
auxquels elle a participé, participe
et/ou participera. Le résultat de
toutes ces informations serviront
par la suite à savoir si le salon est
intéressant ou non pour l’entreprise.
5. Suivre et contrôler la réalisation de
l’étude.
 6. Analyser, interpréter et utiliser les
résultats.

Les principales
informations à recueillir
dans le cas d'études de
marché Btob
L'étude de marché doit avoir pour finalité
de proposer une vue précise des
segments de marché et de leurs
potentiels

De manière restrictive, l'étude de marché

intervient en amont du lancement d'un
produit, service ou lors de l'établissement
de plans d'actions qu'ils soient marketing
ou commerciaux.
Les données légales sur les
entreprises

1. Les données légales sont celles

fournies par les entreprises aux
organismes étatiques que sont
Infogreffe, Inpi, Dila, Bodac, l'INSEE
par exemple.
2. La limite de ces données tient dans
leur disponibilité, leur obsolescence,
leur homogénéité relative
1. Disponibilité : ainsi si les
données de l'INPI du Bodac
sont accessibles en open
data, celles d'Infogreffe sont
encore soumises à
restriction (ce jour
 23/03/2017) et ce malgré la
loi pour une république
numérique
2. Obsolescence : Le code Naf
est une création
administrative de l'INSEE
datant de 1959 et revu en
2008. Cette catégorisation
contient 732 codes de
niveau 5. Mais malgré ce
niveau de granularité, deux
problèmes subsistent :
1. les codes NAF ne
sont pas adaptés aux
secteurs d'activités
nouveaux
 2. les codes NAF ne
sont que rarement
mis à jour quand une
entreprise change
d'activité
3. les entreprises multi-
activités ne déclarent
pas plusieurs codes
NAF
4. les codes NAF ne
sont pas assez
précis pour découvrir
les "sous-traitants"
les "franchisés"...
3. Homogénéité :
 1. sur 2,3M de sociétés
commerciales seules
52% déclarent un
chiffre d'affaires
2. sur 2,3M de sociétés
commerciales seules
33% déclarent leurs
effectifs
3. et si l'étude se base
sur les 9M d'entités
légales, les
pourcentages
chutent de manière
drastique

Les données qualitatives sur les

entreprises
Dès lors pour réaliser une étude de
marché BtoB, les critères qualitatifs sont
au moins aussi importants, voire plus que
les critères légaux.

1. Segmentation par l'analyse

sémantique (text mining)
1. La première entreprise à
avoir lancé ce chantier est
Data-Publica avec sa
plateforme de marketing
prédictif BtoB C-Radar .
2. En 2013 elle réussit à lier les
numéros de SIREN aux sites
web des entreprises. Ce qui
permet d'y associer les
réseaux sociaux et de
 multiples autres sources de
données.
3. Ainsi depuis 2013, il est
possible d'identifier, par le
biais d'un moteur de
recherche, tous types de
segments de marché pour
dénombrer les acteurs quels
que soient leurs secteurs
d'activité. Deux exemples de
résultat sont la cartographie
des acteurs de l'IA :
https://cartographie-
ia.enseignementsup-
recherche.pro/ ou la
firmographie des clubs de
football de la ligue 1 .
2. Amélioration de la connaissance
client et affinage du ciblage pour
réaliser son étude de marché
1. La captation et l'exploitation
massive de données - big
data et data science -
permettent de récupérer de
manière quasi exhaustive les
informations produites par
les entreprises sur leurs
sites web, leurs réseaux
sociaux et sur une multitude
d'autres sources.
2. La machine learning permet
via des algorithmes non
supervisés (la machine
propose) de réaliser en
automatique des
segmentations (clusters)
dont le résultat est un
nouveau point de vue d'un
marché. L'intérêt de ce type
de service
1. travailler sur un
référentiel exhaustif
et non plus
statistique ex: 9M
d'entreprises
françaises
2. travailler sur des
critères traités
massivement :
sémantique
 3. S'il reste encore du chemin
pour être dans le "parfait",
l'évolution de la qualité de
l'information et de la vitesse
de traitement apporté par le
marketing prédictif est une
réalité qui offre des
perspectives d'usages clé
pour l'accélération de la
croissance des entreprises.

Les principales informations à

recueillir btoc

L'étude de marché doit avoir pour finalité

de recueillir certaines informations
permettant d'optimiser l'action souhaitée
(généralement la vente) vers une cible
souhaitée ou à définir (généralement des
clients).

De façon schématique, dans le cadre

d'une entreprise développant et
commercialisant un produit ou un service,
les études de marché ou d'opinion (EMO)
interviennent en amont durant les phases
de recherche, pendant les phases de
conception-développement, et durant la
phase de commercialisation[3].

Les études de marché et d'opinion dans le

processus de R&D
Les données socio-démographiques et
les caractéristiques externes des
clients : l'âge, le sexe, le lieu de
résidence, la catégorie socio-
professionnelle

1. leur éventuelle segmentation en

fonction de critères à déterminer.
Les comportements

1. comportements de consommation
et d’utilisation [4];
2. comportements d’achat (fréquence,
période, lieux etc.) ;
3. comportements de fréquentation
des médias.
Les opinions et attitudes
 1. la notoriété : (spontanée de premier
rang (top of mind), spontanée
(fonction de la proximité à la pub),
assistée (en cas de risque de
confusion), sans notoriété) ;
2. l’image : ensemble des
représentations matérielles et
immatérielles ;
3. le jugement global, préférence,
satisfaction : échelles qualitatives
et notes numériques, rangs,
intentions.
Le processus de décision et les
critères de choix

1. les motivations et les freins :

psychologiques (caractère
 hédoniste, rationnel, utilitaire,
éthique), financiers (pouvoir d'achat,
capacité d'endettement, élasticité
de la demande par rapport aux prix),
techniques ou pratiques (capacité
ou compétence à utiliser pleinement
le produit) ;
2. les critères de choix entre les
marques : capacité d’identification
et de pondération des critères ;
3. le degré d’implication des clients
par rapport à l’achat d’un produit :
conséquence de l’achat ;
4. le degré de préméditation de
l’achat : intensité et durée de la
réflexion avant l’achat ;
 5. les sources d’information et de
conseil auxquelles ont recours les
clients, incidence des prescripteurs.

Les caractéristiques des sondages

Pour réaliser un sondage, il faut s'assurer

d'avoir défini :

L’unité de sondage (nature des entités :

individus, entreprises…) et le ou les
profils à interroger : Par exemple un
fabricant de jouets doit-il interroger
l'enfant ? (destinataire final du produit),
ou ses parents ? (acheteurs présumés
du produit) , voire les deux ?
La taille de l’échantillon détermine un
degré de précision (fonction de racine
carré de la taille absolue de
l’échantillon) mais aussi un coût de
réalisation : Comment arbitrer entre
ces notions contradictoires.
La procédure de sélection de
l’échantillon : le constituer de manière
aléatoire est en principe idéal mais
coûteux. Si l'on agit par la méthode des
quotas, quels critères doivent
prévaloir ?
La probabilité et les conséquences
d'erreurs d’échantillonnage doivent être
connues et si possible mesurées
(risque d'un échantillon de taille trop
faible, ou d'interrogation d'une
 population non caractéristique ou
marginale vis-à-vis du marché étudié).
Les méthodes de saisie, de
centralisation et de traitement des
données représentent la face cachée
du coût et du délai d'obtention des
sondages et ne doivent pas être sous-
estimées.

Les caractéristiques des

questionnaires

Avant de mettre en œuvre le

questionnaire, il faut particulièrement
veiller à :

La réception du questionnement par

l'interviewé : jusqu'où ne pas aller en ce
qui concerne sa longueur, sa durée, la
compréhension des questions, et
l'effort nécessaire pour y répondre ? Si
des limites "raisonnables" sont
franchies, l'interviewé pourra être tenté
de répondre au plus vite pour se
débarrasser d'un questionnement
ressenti comme "abusif"...
Prendre garde à ce que le
questionnaire n'influence pas les
réponses des interviewés . L'ordre des
questions ou le style employé doit être
particulièrement étudié et testé : Les
informations collectées ne sont pas
identiques selon que l'on se situe dans
une démarche directive, semi-directive
ou non directive. les questions pouvant
 être rédigées en mode ouvert, fermé,
préformé (réaction à des propositions
ou à des échelles d’attitude). Le mode
d’administration du questionnaire est
également à prendre en compte :
Interview postal, Interview par
téléphone, Interview en face à face,
Interview réalisé par observation du
questionné.

Les principales embûches et erreurs à

éviter sont :

de poser des questions trop générales

ou ambiguës qui se révéleront inutiles
lors de leur exploitation.
de se focaliser uniquement sur un seul
aspect (par ex : les besoins du client)
 sans balayer suffisamment des
aspects connexes où peuvent se
cacher des facteurs pourtant
importants.
de poser des questions auxquelles les
personnes ne peuvent ou ne savent
pas répondre (ce qui peut conduire à
une réinterprétation par l'opérateur
chargé d'enregistrer les réponses), ou
des questions trop brutales ou
ressenties comme indiscrètes
(induisant des réponses non sincères).

D'une façon générale, il est essentiel de

commencer par définir les concepts que
l'on souhaite étudier de façon très
précise. Une fois ces concepts identifiés,
et afin de s'assurer que les questions
mesureront réellement les concepts
d'intérêt, il est recommandé de suivre la
procédure en 3 étapes proposée par
Saris et Gallhofer (2007)[5], qui consiste
en:

1) Définir si le concept à mesurer est un

concept par postulation ou un concept
par intuition[6].

2) Pour chaque concept par intuition,

formuler une affirmation.

3) Transformer chaque affirmation en

une requête de réponse.
Si l'on souhaite proposer une échelle de
réponse, il faut s'assurer que celle-ci
vérifie les règles basiques, comme : - les
différentes catégories ne doivent pas se
chevaucher - elles doivent couvrir toutes
les options possibles - elles doivent être
compréhensibles - Etc.

Cependant, respecter ces règles de base

n'est pas suffisant. Choisir une échelle de
réponse signifie prendre de nombreuses
décisions qui peuvent affecter les
réponses elles-mêmes et la qualité des
données et conclusions basées sur ces
données [7],[8],[9],[10].

C'est pourquoi Willem Saris et collègues

ont développé un programme, appelé
Survey Quality Predictor (SQP), qui
permet de prédire la qualité des
questions en fonction de leurs
caractéristiques exactes, et propose des
suggestions de comment modifier la
question ou son échelle pour améliorer
cette qualité[11]. Ce programme peut
s'utiliser gratuitement en ligne (at
sqp.upf.edu ) et permet d'aider les
chercheurs à décider de la meilleure
formulation possible pour leurs
questions, en fonction du concept qu'ils
veulent mesurer.

En outre, une fois les questions

formulées de la meilleure façon possible,
on ne peut que recommander de tester le
questionnaire avant son emploi à large
échelle (étude pilote) et à inclure des
questions de vérification, judicieusement
positionnées dans le questionnaire, pour
vérifier la validité des réponses données
par l'interviewé sur les points jugés
critiques pour la signification de l'étude
de marché concernée.

L'ordre des questions est un élément

important pour la qualité des réponses.
On veillera à commencer par des
questions simples, d'ordre général pour
identifier la cible et introduire la
thématique du questionnaire. Ces
questions servent aussi souvent de filtre
pour la suite du questionnaire.
Notes et références
1. Les chiffres Ipsos et Synovate sont
estimés sur base des années
précédentes. Ipsos a acquis
Synovate le 27 juillet 2011. Synovate
sera inclus dans les comptes
consolidés d'Ipsos dès octobre 2011
2. Jacques Lendrevie, Julien Lévy et
Denis Lindon, Mercator 8e édition,
2006 (Ed Dunod)
3. Belz, Ludovic, Méthodologie des
EMO (Market Insight ).
4. « Entonnoir de vente Codango »
5. Saris, W. E. and Gallhofer, I. N.
(2007). Design, evaluation and
analysis of questionnaires for survey
research. Hoboken, Wiley.
6. Northrop F. S. C. 1947. The Logic of
the Sciences and the Humanities.
New York: World Publishing
Company.
7. Revilla, M., Zavala Rojas, D., and W.E.
Saris (2016). “Creating a good
question: How to use cumulative
experience”. In Christof Wolf,
Dominique Joye, Tom W. Smith and
Yang‐Chih Fu (editors), The SAGE‐
Handbook of Survey Methodology.
SAGE. Chapter 17, p. 236-254
 8. Sudman, S., and N.M. Bradburn
(1983). Asking Questions: A Practical
Guide to Questionnaire Design. San
Francisco: Jossey-Bass.
9. Schuman, H., and S. Presser (1981).
Questions and Answers in Attitude
Survey: Experiments on Question
Form, Wording and Context. New
York: Academic Press
10. Saris, W. E. and Revilla, M. (2016).
Correction for measurement errors in
survey research: necessary and
possible. Social Indicators Research.
First published online: 17 June 2015.
DOI: 10.1007/s11205-015-1002-x.
 11. Saris, W. E. (2013). The prediction of
question quality: the SQP 2.0
software. In B. Kleiner, I. Renschler,
B. Wernli, P. Farago, & D. Joye (Eds.),
Understanding Research
Infrastructures in the Social Sciences
(p. 135–144). Zurich: Seismo Press.
[1]

Articles connexes

Segmentation

Bibliographie

Jean-Luc Giannelloni, Éric Vernette,

Études de marché (1992), 4e édition,
Vuibert, 2014.
 Jean-Marc Gandy, Fiabiliser vos études
de marché et vos enquêtes de
satisfaction, Paris, AFNOR éditions,
coll. « Solutions pour », mai 2008
(ISBN 978-2-12-475595-0)

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1. « Conseils et outils pour votre étude
de marché | poll&roll » , sur Conseils
et outils pour votre étude de marché
| poll&roll (consulté le
13 septembre 2018)

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