NOTE DE COURS MARCHE DES PRODUITS AGRICOLES

CHP6 : LA CONNAISSANCE DU MARCHE/ ETUDE DE MARCHE

6.2. La segmentation du marché

a) Définition

le marché est un ensemble hétérogène où les consommateurs sont en général

très différents les uns des autres. La segmentation du marché consiste à
fractionner le marché en sous-ensemble, appelés segment, pour mettre en
évidence les groupes de consommateurs homogènes. Les segments de marché
représentent des cibles (on parle aussi de créneaux ou de niche de
consommateurs) sur lesquelles l’entreprise applique des politiques
commerciale différentes.

b) Intérêt :

La segmentation permet d’adopter à chaque cible :

- Le produit ; cela entraine une diversification des produits (yaourt

nature, brassé, aromatisé..) il vaut mieux pour l’entreprise d’élaborer
un produit qui convient parfaitement à un segment de marché, plutôt
qu’un produit passe-partout qui ne conviendrait parfaitement à aucun
des segments. Ce conduit à la diversification des produits.
- La publicité les médias et le message publicitaire pourront être mieux
adaptés
- le canal de distribution (pré payé)

b) Les critères de segmentation

Les principaux critères de segmentation sont d’ordre :

- Démographique : âge, sexe, taille et composition du ménage

- Géographique : région, taille de la ville
- Socio-économique : revenue, catégorie socioprofessionnelle, religion

Les différences de comportement d’achat au sein d’une clientèle doivent être

significatives pour que la segmentation soit justifiée.

1
ADABE_2021 SECTION_011_chap6b
 NOTE DE COURS MARCHE DES PRODUITS AGRICOLES

A travers la segmentation, une entreprise divise la diversification, des produits,

la publicité, les marques, les labels, un marché en plusieurs marchés
secondaires. Ainsi, elle peut tendre vers une situation de monopole sur un ou
plusieurs marchés secondaires ce qui lui permet d’échapper en partie à la
concurrence.

Si sur le marché d’un produit, les consommateurs choisissent en fonction des

marques, le marché de ce produit n’est plus homogène. Ex. du marché des
téléphones portables, du marché des motos, du marché des voitures. Il existe
une clientèle fidèle à la marque X (c’est le marché captif de X) ; une clientèle
fidèle à la marque Y (c’est le marché captif de Y). Cela donne aux entreprises
d’échapper quelque peu à la concurrence par les prix et donc une plus grande
latitude dans la fixation des prix de vente et leur permet d’échapper
temporairement à la nécessité de la diminution des coûts de production et des
coûts de commercialisation.

En contrepartie, elles doivent mettre en œuvre un dynamisme commerciale

important pour que leur produits soient perçus comme différents de ceux de la
concurrence. Lorsque sur un marché les entreprises sont nombreuses et
adoptent ce comportement, on dit que c’est un marché en concurrence
monopolistique ; les entreprises cherchent à fuir la situation de la concurrence
pour bénéficier d’une situation de monopole sur une partie du marché.

6.3. Etude de marché

1) Définition

L’étude de marché est la collecte d’informations sur un marché. En fonction de

ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la
demande ou l’environnement.

L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions. Quelques

exemples :

- qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaire, marques

etc.)
- quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectif, forces,
faiblesse, projets, réseau de distribution etc.)

2
ADABE_2021 SECTION_011_chap6b
 NOTE DE COURS MARCHE DES PRODUITS AGRICOLES

- qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande

distribution etc.)

La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques

exemples de questions :

- qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie,
revenus, etc.)
- quelles sont leurs motivations d’achat ? quels sont leurs freins
- quand achètent-ils ? (période d’achat, fréquences, etc.)
- quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ?
- quel profil des consommateurs ? (âge, sexe, comportement etc.)
besoins des clients, réaction etc.

L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou

de menaces le plus important pour l’entreprise. Les facteurs Politiques,
Economiques, de Sociétés, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont
analysés avec les questions suivantes :

- quelles sont réglementations qui s’appliquent ? (lois, normes, taux de

TVA etc.)
- quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution
démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux
d’inflation, taux de chômage etc.)
- influence de facteurs sociaux : pression écologique, syndicale, actions
des consommateurs etc.
- existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en
cours
- quelles sont les opportunités à l’étranger ?

1) Les objectifs de l’étude de marché

Objectifs Information à collecter

Connaître les caractéristiques et les Profil, motivation, comportement des
besoins de la clientèle pour le consommateurs
satisfaire au mieux
Modifier un produit existant et pour Réaction des consommateurs par

3
ADABE_2021 SECTION_011_chap6b
 NOTE DE COURS MARCHE DES PRODUITS AGRICOLES

cela obtenir des suggestions rapport au prix, à la qualité ou aux

Concevoir un nouveau produit
Tester un nouveau produit
Connaître les contraintes et les
opportunités du marché
Analyser les ventes et établir des
prévisions
Evaluer la notoriété et l’image de
l’entreprise
caractéristiques du produit actuel
Produit des concurrents, prévisions
d’évolution du marché, besoin des
consommateurs
Ventes sur le marché test, réaction des
consommateurs
Situation des acteurs d’activité,
position des concurrents,
réglementations etc.
Volume, fréquence, période des achats
Connaissance et conception des
produits par les consommateurs

3. Les principales techniques de l’étude de marché

En règle générale on distingue trois grands types d’études :

a) Etudes documentaires : elles font appel aux :

i. Sources internes à l’entreprise : fichiers, statistiques,
courriers de consommateurs, rapport d’activité etc.
ii. Source externes : presse, base de données, rapports
d’organismes spécialisés, étude diverses etc.
b) Etudes quantitatives : on en distingue trois grands types :
i. Le recensement : étude de tout le public concerné par le
produit, il n’est utilisable que lorsque ce public est peu
nombreux
ii. Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon
représentatif d’une population complète et à le questionner
iii. Le panel : c’est un échantillon représentatif d’une
population qui est étudié de façon permanente de façon à
suivre l’évolution de son comportement.
c) Etudes qualitatives : elles se réalisent grâce à différentes techniques :
i. Le sondage
ii. L’entretien en face à face

4
ADABE_2021 SECTION_011_chap6b
 NOTE DE COURS MARCHE DES PRODUITS AGRICOLES

iii. La réunion de groupe

iv. Les observations de comportement
v. Les techniques comparatives de produits

5
ADABE_2021 SECTION_011_chap6b