CHAPITRE 1

Assurer la veille
informationnelle
DRCVC
I. Les enjeux de la veille
informationnelle dans la
démarche mercatique
1. La veille informationnelle au sein de la démarche mercatique

La notion de marketing La notion de veille informationnelle

La mercatique est l’ensemble des actions
ayant pour objectifs de prévoir, constater,
stimuler, susciter ou renouveler les besoins
des consommateurs et de mettre en place la
stratégie de l’entreprise adaptés aux besoins.
« Une veille informationnelle est l’ensemble des
actions mises en place pour rester informé, en y
consacrant le moins de temps possible et en
utilisant des processus de signalement
automatisés »
 L’évolution de la notion de marketing au cours du temps

La mercatique La mercatique
de masse individualisée

La mercatique La mercatique
segmentée aujourd’hui
Les étapes de la
démarche
mercatique
 Les différents types de marketing
Marketing Ensemble des actions qui consistent à entretenir une relation prolongée et renforcée avec
relationnel le client dans le but de le fidéliser. Cette relation se fonde sur une connaissance précise du
client, de son comportement et de ses attentes.
- Auditif
Techniques de marketing qui consistent à solliciter les cinq sens du consommateur - Sensoriel
Marketing - Tactile
sensoriel (couleurs, odeurs, musique, éclairage…) afin de lui faire vivre un moment agréable au sein - Gustatif
de l’unité commerciale et l’inciter à l’achat. - Olfactif
- Visuel
Marketing Ensemble d’actions qui consistent à faire vivre au client un moment unique lorsqu’il se
expérientiel rend dans un point de vente. L’expérience client passe par un ensemble de techniques de
théâtralisation de l’offre.

Marketing des Ensemble d’actions visant à théâtraliser l’offre d’un service (servi-scène).
services

Marketing Actions commerciales centrées sur des produits qui respectent les conditions de travail et
éthique et de rémunération des salariés ayant fabriqué le produit (commerce équitable) et qui
proposent des produits respectueux de l’environnement ou bio.
marketing vert
 2. Les enjeux de la veille informationnelle
Anticiper les tendances
produits du marché
La veille permet d’anticiper les
évolutions de son
environnement, de déceler les
nouvelles tendances,
l’apparition de nouveaux
produits.
EXEMPLE : Blackberry n’a pas vu
venir l’émergence des
smartphones et a perdu ses
clients.
Détecter les opportunités et les
menaces en lien avec la concurrence
La veille permet de voir si le marché est en
croissance ou s’il est menacé par de
nouveaux entrants.
EXEMPLE : L’arrivée des magasins sans personnel
avec règlement des courses par smartphone est
une menace pour les supermarchés traditionnels
car les consommateurs qui considèrent les
courses comme une corvée se rendront volontiers
dans ce type de magasin qui leur fait gagner du
temps.
Surveiller sa notoriété
La veille permet de repérer des évolutions
au niveau de la notoriété, de l’image de
l’enseigne mais aussi des individus qui la
composent.
EXEMPLE : La rénovation des magasins Aldi a
pour but de donner une image plus moderne
de l’enseigne, de rendre les magasins plus
accueillants.
Application I - Comprendre la nécessité de
mettre en place une veille
II. Réaliser une veille du macro-
environnement

On parle de macro-environnement
pour désigner les facteurs globaux
qui concernent toutes les
entreprises.
La surveillance du macro-
environnement de l’unité commerciale
vise à anticiper les changements
susceptibles de survenir, par exemple
au niveau du comportement des clients
ou au niveau de la concurrence, et à
réfléchir à la manière de les prendre en
compte.
 1. Les sujets de veille
De nombreux sujets peuvent faire l’objet d’une veille.
Le modèle PESTEL distingue six catégories d’influences macro-environnementales (positives ou négatives)
qui s’exercent sur les entreprises : politique, économique, socio-culturel, technologique, écologique, légal.

Sujets de veille Informations à collecter Exemples d’exploitation d’un sujet de veille

Politique • Politique fiscale Le prélèvement à la source a un impact psychologique sur les
• Politique sociale consommateurs qui ont l’impression de gagner moins d’argent
• Commerce extérieur chaque mois. Il faut donc leur proposer des produits moins chers
• Stabilité politique pour qu’ils aient l’impression de dépenser moins.

Économique • Taux d’intérêts L’augmentation du nombre de clients aux revenus modestes a incité
• Chômage les grandes surfaces à proposer des produits premier prix dans tous
• Inflation les rayons en plus des produits de marque nationale.
• Revenus
Socio-culturel • Loisirs Le vieillissement de la population incite les distributeurs à proposer la
• Démographie livraison des courses à domicile.
• Mode de vie
• Éducation
• Attitude face au travail

Technologique • Nouvelles découvertes Le développement du paiement sans contact permet de capter les clients
• Obsolescence réticents au règlement en espèces.
•Investissements en R&D

Écologique • Déchets La loi sur les déchets qui interdit de distribuer les sacs en plastique en
• Économies d’énergie caisse a obligé les distributeurs à trouver d’autres matériaux, comme les
• Protection de l’environnement sacs végétaux, afin de satisfaire les clients.

Légal • Droit du travail La taxe carbone sur les véhicules polluants incite les consommateurs à se
• Normes réglementaires détourner des véhicules diesel. Les constructeurs se voient contraints de
• Lois sur les monopoles proposer des véhicules hybrides ou bio-éthanol.
• Lois sur la santé
 2. Les sources d’information
Les sources d’information sont fonction de l’objectif suivi et du secteur d’activité.

– Les journaux généralistes, la presse spécialisée, les revues, les magazines (LSA, Points de vente, Marketing Magazine,
Linéaires…) ;

– Les sites Internet spécialisés, les sites marchands, les forums de discussion, les blogs ;

– Les études, les statistiques des institutions spécialisées (Ipsos, Insee, Credoc) ;

– Les sites gouvernementaux (services publics, sites des différents ministères…) ;

– Les mémoires universitaires, les sites des chercheurs.

Application II - Réaliser une veille du macro-
environnement
III. Réaliser une veille commerciale
 1. Les objectifs d’une veille commerciale

Produits La veille permet d’anticiper les évolutions du marché et de réagir en conséquence.

EXEMPLES : Repérer de nouveaux produits tendance, se positionner sur des créneaux porteurs.
Repérer les produits en fin de vie et préparer une reconversion éventuelle.

Attentes La veille permet de suivre les évolutions du comportement des clients.

client
EXEMPLES : Accentuer la fidélisation des clients dont les besoins évoluent.
Personnaliser la relation avec les clients pour les fidéliser.
 2. Les sources d’information

Collecter des informations externes :

Abonnement à des journaux et magazines spécialisés, participation à des salons ou expositions.

Obtenir le ressenti du personnel en contact direct avec les clients :

Le personnel en contact direct avec les clients recueille de façon informelle des informations souvent précieuses sur les besoins des
clients.

Collecter les avis des clients à l’aide de moyens classiques :

L’analyse des résultats d’enquêtes de satisfaction, la mesure de l’évolution du trafic sur Internet (par exemple à l’aide du logiciel
GoogleAnalytics), l’analyse des avis clients laissés sur le site ou via d’autres supports (par exemple l’application Critizr) permettent de
connaître le ressenti des clients sur le magasin.
 Collecter les avis clients à l’aide des réseaux sociaux :
Les réseaux sociaux permettent de personnaliser la relation avec le client, d’anticiper ses besoins, de répondre en temps réel à ses
requêtes.
De plus en plus de clients privilégient ce moyen pour faire part d’une réclamation ou transmettre un compliment. Facebook, Twitter,
Instagram, Google+ sont les réseaux les plus utilisés.

De plus en plus d’entreprises disposent d’une page Facebook pour informer, lancer des campagnes de communication digitale, ou
organiser des jeux.
Facebook est aussi en passe de devenir le « SAV » des marques, le lieu où les clients pourront émettre des suggestions, laisser des avis,
faire des réclamations…
 3. La e-reputation
Les entreprises mettent désormais en place une veille au sujet de leur réputation sur Internet afin de connaître les avis
et besoins des clients qui ne se seraient pas forcément exprimés à l’occasion d’une enquête ou sur les réseaux sociaux
de l’entreprise.
Elles consultent pour cela des sites d’avis, des blogs, des forums, des réseaux professionnels. Des logiciels spécifiques
se développent par ailleurs

Mention.com permet d’étudier la concurrence et d’identifier les

influenceurs. Il permet aussi de surveiller ses pages Facebook, ou son
profil Twitter.
Application III - Réaliser une veille
commerciale
 IV. Réaliser une veille
concurrentielle

La veille concurrentielle consiste à rechercher, analyser et exploiter les informations relatives aux
concurrents afin de mesurer leurs forces et faiblesses et de définir une stratégie concurrentielle.
 1. Le type d’informations à rechercher

Les informations à rechercher concernent les concurrents actuels ou nouveaux et portent sur :

– leurs produits et services, prix, offres promotionnelles

– leurs éventuelles alliances, rachats avec d’autres concurrents

– leurs clients, leur zone de chalandise

– leurs circuits de distribution

 2. Les sources d’information

Abonnement à Réalisation de Consultation Consultation de Abonnement Prise de

des magazines visites des forums et sites spécialisés sur aux newsletters renseignements
spécialisés, mystère : communautés la situation des concurrents, auprès des
presse, au collecte de d’internautes. financière des consultation de Chambres de
format papier prospectus, entreprises : leurs blogs commerce.
ou numérique. d’informations Societe.com,
sur les infogreffe….
opérations
commerciales,
sur les prix…
 3. L’automatisation de la collecte d’informations

Google Alertes est un outil gratuit qui permet de recevoir des alertes sur des thèmes choisis et en fonction de
mots-clés que l’on a préalablement précisés. Il est possible de définir la fréquence de réception et l’exhaustivité
des alertes.

Un flux RSS ou fil RSS (Really Simple Syndication) est un flux de contenus gratuit en provenance de
sites Internet. Les sites proposent aux internautes de s’abonner à leur site via ces flux : un simple clic suffit.
L’internaute reçoit alors toutes les « actualités » de ce site, sans être obligé d’aller le visiter. Les informations
reçues sont lues dans un mail ou à l’aide d’applications spécialisées appelées « agrégateurs de flux » qui en
facilitent le classement.

Les logiciels de veille concurrentielle permettent d’interroger automatiquement les sources

d’information en ligne et de faire des recherches thématiques. Ce sont aussi des agrégateurs de contenus car ils
permettent d’organiser la veille d’information en offrant une plateforme personnalisable où l’on ajoute les sources
d’information de son choix, y compris un flux RSS. Les résultats obtenus peuvent aussi être partagés.
Application IV - Réaliser une veille
concurrentielle
V. Exploiter et diffuser les
résultats d'une veille
 1. Exploiter les résultats
Afin d’être exploitées, les informations brutes doivent être transformées en informations utiles.
Cela consiste, dans un premier temps, à les lire, les trier et les sélectionner.
Lors de cette phase, il faudra s’assurer que l’information est bien exploitable. Divers critères permettent de juger si une
information commerciale est exploitable

La disponibilité de La fiabilité de l’information La pertinence de

l’information
Une information disponible est
une information accessible à tout
moment pour l’utilisateur
Une information fiable est une
information exacte de manière
permanente. La fiabilité est aussi liée à
la crédibilité de la source
d’information.
l’information
Une information pertinente
signifie qu’elle contribue
utilement à une prise de décision.
 2. Diffuser les résultats

Faire de la veille est inutile si personne n’a accès aux résultats. Ceux-ci peuvent être partagés et diffusés en interne dans un
but informatif, servir à établir des rapports, des bilans sur un sujet précis, à animer les réseaux sociaux ou encore aider à
prendre des décisions.

Dans le cadre d’une veille sur la e-réputation, l’objectif est de permettre d’agir rapidement, en cas de bad buzz(phénomène de
bouche à oreille négatif) ou de répondre directement.

Les moyens de diffusion sont généralement les suivants :

Les réunions Elles restent le moyen de diffusion le plus répandu. Elles
permettent une réaction immédiate des participants.

Les alertes courriels Si une information nécessite une réaction urgente, elle
peut être envoyée directement aux personnes concernées
par courriel, sous forme d’alerte.

Les newsletters internes Les newslettersdoivent diffuser les informations issues de

la veille qui sont jugées importantes, et de manière
régulière.

L’intranet Nombre d’entreprises proposent sur leur intranet un fil

d’information présentant les informations importantes et
redirigent les lecteurs intéressés vers les articles d’origine.
L’intranet permet de diffuser les comptes rendus des
informations recueillies.

Le partage en ligne Les informations recueillies peuvent être accessibles via les
moyens de stockage et de partage en ligne comme
les Clouds, Google Drive, Dropbox…