Chapitre 1 : Introduction au marketing

Le marketing est défini par Dubois et Jolibert comme « l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation
pour comprendre, influencer et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus,
groupes ou organisations ».

En tant que processus, le marketing nécessite de mobiliser des outils et des méthodes en vue d’atteindre des
objectifs.

1. La mission du marketing
Elle consiste à construire l’offre de l’Ese et de l’adapter aux évolutions de son environnement. L’entreprise qui
s’inscrit dans l’optique mercatique, cherche à proposer les bons produits pour
Les clients qu’elle cible dans l’objectif de créer, fournir et communiquer de la valeur à sa cible plus efficacement que
ses concurrents.

2. La démarche mercatique
Elle consiste d’abord à connaitre les besoins des consommateurs pour y répondre. Ensuite, l’entreprise définit sa
stratégie marketing avant de déterminer les actions marketing qui vont en découler. Le dernier temps est celui de
l’évaluation des actions mises en place pour être en mesure de réagir en corrigeant la démarche mise en œuvre.

Les deux premières phases (l’analyse des besoins et la définition de la stratégie marketing) relèvent du marketing
stratégique alors que les deux dernières (l’élaboration du plan d’action et le contrôle) forment le marketing
opérationnel.

3. Bref historique du marketing

Dès les années 60, pour faire face à l’avènement de la société de consommation de masse, les fabricants se mettent à
produire en grande quantité, et dans le même temps, la grande distribution se développe. Les premières techniques
de marketing font leur apparition, on parle alors de marketing de masse.

A partir des années 80, le ralentissement de l’activité et la saturation des marchés poussent les entreprises à chercher
à se différencier et à fidéliser leur clientèle. Le marketing devient alors segmenté et différencié.

Depuis le début des années 90, le marketing relationnel devient prépondérant. Au lieu de conquérir de nouveaux
clients, les entreprises se focalisent davantage sur la satisfaction de leurs clients et sur le développement de la
relation commerciale.

Les années 2000 arrivent avec les TIC et notamment internet et les réseaux sociaux, ce qui ouvre de nombreuses
perspectives aux entreprises de production et de distribution pour créer ou renforcer l’attachement à la marque de
clients de plus en plus versatiles.

1
 Chapitre 2 : Le marché

L’entreprise qui veut assurer son avenir doit bien connaître son marché et ses composantes. Au sens mercatique, le
marché est l’expression des possibilités et des volontés des offreurs et des demandeurs.
1. Qu’est ce qu’un marché ?
Le marché est le lieu où s’échangent les biens et les services et où les pouvoirs des intervenants s’affrontent. Le marché
est aussi le mécanisme grâce auquel l’individu qui éprouve un besoin va trouver le produit susceptible de satisfaire ce
besoin.
Le marché du produit est la relation durable qui s’établit entre l’offre (producteur et distributeur) et la demande
(consommateur) de ce produit
Catégorie des marchés Contenu Exemple
Marché principal Regroupe l’ensemble des produits Le marché des planches à voile.
semblables au produit étudié et directement
concurrents
Marché support Regroupe des produits complémentaires Le marché des sports nautiques regroupe
dont l’existence est nécessaire à la des produits tels que les planches à voile,
consommation du produit de l’entreprise. les planches de surf, les vêtements...
Marché générique Regroupe l’ensemble des produits Le marché générique des loisirs se traduit
satisfaisant les mêmes besoins et attentes par des offres très différentes telles gue les
sports d’hiver, les sports nautiques, les
loisirs numérisés.

2. La demande :
2.1. Les acteurs de la demande :
La demande traduit le besoin du consommateur. Toutefois, le consommateur n’est pas l’intervenant unique dans l’acte
d’achat
Qui ? Que fait-il? Pourquoi ?
Le consommateur Consomme a un besoin à satisfaire

L'acheteur effectue l'achat a un statut d'acheteur

Le guide d'opinion Influence la décision d'achat bénéficie d'un prestige
Le prescripteur décide l'achat a une compétence et un pouvoir de décision
Le payeur Paie a le pouvoir d'achat
le réparateur entretient ou répare tient le produit en bon état
Exemples :
- Une étude internationale (douze pays) a analysé le rôle de l’enfant prescripteur dans l’achat d’une auto-
mobile. Son avis est sollicité sur les éléments liés à l’apparence du véhicule (couleur, taille et type).
- Fidèle à son implication pour l’enfance, Danone se mobilise aux côtés de Zinédine Zidane et lance le
programme « Faut que ça Bouge !» pour inciter les 8-14 ans à faire du sport et à manger plus équilibré,.. Zinédine
Zidane est un modèle et leur donne des astuces pour se « bouger » au quotidien.

2.2. L’expression de la demande :

La demande globale d’un produit est le volume total acheté de ce produit.
La demande est mesurée par le taux de pénétration du produit

Taux de pénétration du produit =

2
Pour les biens de consommation durable, on utilise le taux d’équipement =

Taux de renouvellement =

Non Personnes physiques ou morales Aucun compte-tenu de la variété de

consommateurs qui ne sont pas consommateurs et l’offre de lunettes (pour la vue ou
absolus qui ne le seront jamais pour le soleil).
Non Personnes physiques ou morales 8 % des Français âgés de 45 à 65 ans
consommateurs qui ne sont pas consommateurs ne font jamais contrôler leur vue, la
relatifs mais qui peuvent le devenir moitié porte des lunettes.
Demande actuelle Acheteurs actuels du produit 92 % des Français âgés de 45à 65
Demande (réelle) ans font contrôler leur vision,
potentielle seulement 56 % d’entre eux
achètent des lunettes.

Exemples :
Demande actuelle : Au troisième trimestre 2005, plus de 8,9 millions de foyers sont connectés à Internet.
Demande potentielle : À la même période 12,273 millions de foyers sont équipés en micro-ordinateurs (soit 48,5 % des
foyers).
En général, une entreprise ne se contente pas de sa propre clientèle. Pour assurer son développement, elle cherche à
capter en partie la demande qui s’adresse à ses concurrents et à convaincre les non- consommateurs relatifs.
2.3. La prévision de la demande :
Il est impératif pour une entreprise d’être à l’écoute de la demande globale afin de réagir rapidement aux
changements et de s’y adapter. La demande évolue favorablement ou pas, en fonction des marchés, et de différents
facteurs liés à la conjoncture économique, aux changements structurels (apparition de nouveaux concurrents,
changements des modes de distribution), aux évolutions culturels (apparition de nouveaux loisirs) ou encore à des
mutations technologiques (démocratisation de l’accès à l’internet).
Les méthodes de prévision les plus courantes
Les méthodes Contenu
Méthodes subjectives Méthodes qui se basent sur les opinions de personnes aptes à en formuler (opinions
d’experts, opinions des vendeurs)
Méthodes statistiques Méthodes qui extrapolent dans l’avenir des tendances observées dans le passé (méthodes
des moindres carrés).
Méthode analogique Méthodes qui se basent sur l’analyse d’un marché similaire au marché de l’entreprise.
Méthode des tests Méthode qui se base sur l’estimation de la demande globale à partir de sondages.
Méthode des marchés les entreprises testent leurs stratégies commerciales sur une petite zone géographique
témoins présentant des caractéristiques similaires à celles du marché visé.

En combinant ces diverses méthodes de prévision, l’entreprise détient des informations qualitatives et quantitatives
sur l’évolution probable de la demande. Elle effectue un contrôle rigoureux et suivi de ces prévisions pour pouvoir
réagir et éventuellement réajuster ses décisions commerciales.

3. L’offre
L’offre est une proposition commerciale destinée à un marché. Elle prend la forme d’un produit ou d’un service et vise
des clients ciblés.
Pour chaque marché, on trouve une offre avec des intervenants plus ou moins importants en nombre et en influence.

3
L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :
- les producteurs qui produisent le bien ou le service offert ;
- les distributeurs qui assurent la commercialisation du produit. Les distributeurs sont des intermédiaires entre
les producteurs et les consommateurs.
Exemple :
En France, le marché du jouet comprend 2 000 entreprises qui emploient plus de 100 000 personnes. Même si 80 % des
entreprises ont moins de 50 personnes et font preuve d’innovation et de créativité, le marché du jouet est
essentiellement partagé entre trois producteurs : Hasbro, Mattel et Lego
Trois circuits de distribution s’affrontent : les grandes surfaces généralistes (hypermarchés et supermarchés), les
spécialistes (Maxi toys,Toys’R’Us, etc.) et les détaillants spécialisés.
3.1. L’importance de l’offre :
L’importance de l’offre varie suivant le cycle de vie du produit.
Les créneaux sont des marchés inexploités ou mal exploités par l’offre actuelle.
Les filières regroupent toutes les entreprises, successivement en position de fournisseur ou de client, intervenant dans
la fabrication et la commercialisation d’un même produit.
L’entreprise apprécie sa performance sur un marché en calculant sa part de marché.
𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒆 𝒍 𝑬𝒔𝒆
Part de marché :
𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒕𝒐𝒖𝒕𝒆𝒔 𝒎𝒂𝒓𝒒𝒖𝒆𝒔

𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒆 𝒍 𝑬𝒔𝒆

Part de marché relative :
𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒐𝒖 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒊𝒏𝒄𝒊𝒑𝒂𝒍 𝒄𝒐𝒏𝒄𝒖𝒓𝒓𝒆𝒏𝒕

Exemple : sur 8,9 millions de foyers connectés à internet en France, Wanadoo détient 48 % du marché. Les
fournisseurs d’accès autres que Wanadoo détiennent un peu plus de 50 % du marché : Free, Neuf Telecom, AOL.
3.2. La structure de l’offre :
Nombre d'offreurs Structure Exemples
Un offreur Monopolistique EDF-GDF
Un petit nombre d'offreurs Oligopolistique Marché des produits lessiviels
Un grand nombre d'offreurs sans Concurrentielle Marché du vin
position dominante

3.3. la concurrence

Chaque marché est composé est composé d’intervenants plis ou moins importants. L’étude de la concurrence fait
partie de l’étude de marché et consiste à déterminer les caractéristiques des entreprises en concurrence et leurs
positions concurrentielles.

3.3.1. Les caractéristiques de la concurrence

La concurrence représente l’ensemble des entreprises dont les produits ou services sont directement ou
indirectement substituables à ceux de l’entreprise considérée.

4
 Les niveaux de la concurrence

La concurrence générique La concurrence inter segment La concurrence inter produit

Transport par la route automobile segment monospaces (Espace de Espace de Renault
Renault)
Transport en commun Segment voiture familiale (607 de C8 de Citroën
Peugeot)

La structure de la concurrence
La structure de la concurrence est liée au nombre d’entreprises en concurrence sur le marché.
Structure du marché Nombre d’offreurs Exemple
Offre concurrentielle Nombreux offreurs qui détiennent En novembre2005, il y a près de 69
une part de marché comparable constructeurs automobiles dans le
monde
Offre atomisée Nombreux offreurs qui détiennent Le marché des fruits et des légumes
une petite part de marché chacun représente117 000 entreprises en
2005
Offre oligopolistique Quelques offreurs dont quelques En 2005, quatre multinationales se
uns dominent le marché partagent le marché des lessives avec
95% des parts de marché.
Offre monopolistique Un seul offreur sur le marché La SNCF pour le transport par train
des personnes

Les indicateurs quantitatifs

Indicateurs Définition Exemple sur le marché des pates
alimentaires (2005)
Ventes en volume Quantités vendues sur une période 268 000 tonnes
donnée
Ventes en valeur Quantités vendues multipliées par le 462 millions d’Euros
prix de vente
Taux de progression Pourcentage d’évolution d’une 0,3% en volume
période à une autre 2,2 % en valeur
Part de marché Pourcentage des ventes d’une Panzani détient 37% du marché en
entreprise sur l’ensemble des ventes valeur
du marché concernée

Les indicateurs qualitatifs :

La notoriété mesure le niveau de reconnaissance de l’entreprise sur le marché.

Les niveaux de notoriété Définition
Notoriété spontanée Pourcentage de personnes capables
de citer spontanément le nom de la
marque lorsqu’on évoque le segment
de la marque
Notoriété assistée Pourcentage de personnes citant la
marque à partir d’une liste de
marque
Exemple
Quelles sont les marques de
monospaces que vous connaissez ?
Parmi les marques citées ci-dessous,
lesquelles connaissez-vous ?

L’image de marque donne la perception de l’entreprise par les consommateurs, compte tenu des produits proposés,
des prix, des services rendus et de la compétence du personnel.
Le positionnement correspond à l’image que l’entreprise souhaite véhiculer dans l’esprit du consommateur, afin de
se différencier de ses concurrents.

5
3.3.2. Les positions concurrentielles

Les positions Définition Exemple sur le marché du jouet du premier

âge
Leader Chef de fil qui détient la plus grande part de Fisher- price est le leader sur le marché du
marché jouet pemier age avec 20% de part de marché
Challenger Prétendant qui se situe juste derrière le chef Vtech est le challenger avec 13% de part de
de file marché.
Suiveur Entreprise détenant une faible part de marché
et de disposant pas de ressources suffisantes
pour rivaliser avec le leader

4. Le cycle de vie des produits

Le produit, comme un être vivant, connait un cycle de vie : il nait, vit et meurt. Ce concept est schématisé par une
courbe en S comportant quatre phases : lancement, croissance, maturité et déclin)

4.1. L’évolution du produit :

La durée du cycle de vie diffère d’un produit à un autre. A chaque étape, correspondent des décisions mercatiques
adaptées :
Etapes Caractéristiquedu marché Exemples (2008)
Lancement Les ventes connaissent une progression lente. Les lecteurs de musique MP 3
(démarrage) Les concurrents directs sont en nombre limité. Les téléviseurs à écran plat
Les bénéfices sont encore incertains car les coûts de lancement sont
élevés, les coûts de recherche ne sont pas amortis et le nombre de
clients est faible.
Croissance Elle est marquée par une forte accélération du taux de progression des Les appareils photos numériques
ventes.
Les ordinateurs portables
on peut commencer à envisager des bénéfices.
Certains clients deviennent fidèles au produit, on en conquiert
d'autres.
L'attrait du profit incite les concurrents à se lancer sur ce nouveau
créneau.

Maturité Le taux de progression des ventes se ralentit. Les boissons coca cola
La rentabilité du produit devient très élevée. En effet, les coûts de Les machines à laver le linge ou la
recherche et développement sont amortis, les besoins financiers sont vaisselle
faibles et le produit a du succès auprès des consommateurs.
En revanche, la concurrence devient féroce sur ce créneau.

Déclin Les ventes déclinent. De nouveaux produits mieux adaptés aux besoins Les téléphones portables de première
des consommateurs sont apparus sur le marché génération
La‫ ا‬rentabilité du produit diminue, il peut même coûter de l'argent à Les magnétoscopes
l'entreprise.

6
Globalement on remarque un raccourcissement des cycles de vie des produits
4.2. Les limites de l’analyse en termes de cycle de vie :
- certains produits sont sur le marché depuis de très nombreuses années et ne connaissent pas le déclin,
- d’autres produits naissent et meurent très rapidement,
- une troisième catégorie de produits, disparaissent après la croissance sans connaitre de phase de maturité (gadgets
pour enfants)
- certains produits ne connaissent pas de phase de lancement et ont une croissance très rapide…

7
 Chapitre 3 : Les études de marché

L'étude du marché constitue la première étape de la démarche mercatique. Elle repose sur la collecte et l'analyse
d'informations relatives à un marché donné.
Les études permettent à l'entreprise de mieux appréhender son environnement et de s'y adapter. Elles sont faites pour
répondre à des questions précises. Pour cela l'entreprise doit identifier l'information dont elle a besoin, la trouver,
l'analyser et l'utiliser.
1. les différents types d'études
La première étape dans l'étude d'un marché consiste à rechercher l'information utile parmi les sources d'informations
déjà disponibles dites informations secondaires.
Les sources documentaires peuvent être de type interne (statistiques des ventes, base de données, services
consommateurs) ou externe (organismes professionnels, presse professionnelle, consultation documentaire, Internet).
Le système d'information mercatique donne une multitude d'informations directement disponibles et exploitables.
Si ces sources documentaires ne suffisent pas à réunir les informations nécessaires, il faut alors rechercher des
informations nouvelles ; on parle d'information primaire. Il s'agit d'études spécifiques, qui peuvent être de nature
qualitative ou quantitative.
1.1. Les études qualitatives
Les études qualitatives recherchent les raisons profondes qui poussent les individus à agir ; elles permettent de
qualifier les attentes, les motivations, les images et autres jugements de valeur des consommateurs.
L'analyse qualitative des comportements peut prendre plusieurs formes.
L'entretien individuel : Une personne discute librement ou de façon guidée avec un enquêteur sur un thème précis.
L'entretien est conduit à partir d'un guide d'entretien qui reprend les thèmes principaux à traiter.
La réunion de groupe : Des personnes réunies dans une salle réfléchissent, échangent des idées sur un thème précis, en
présence d'un animateur. La séance est enregistrée afin de retranscrire au mieux les avis des participants.
Exemple : Cette étude analyse les motivations des « pirates » des œuvres cinématographiques. Elle s'appuie sur deux
réunions de groupe d'internautes organisées à Paris. Le premier groupe était composé de 10 individus plutôt «
technophiles » à dominante masculine, âgés de 20 à 40 ans. Le second groupe était composé de 10 jeunes de 14 à 18
ans. Les motivations des pirates sont : la facilité de téléchargement sur Internet ; le visionnage gratuit des films à
domicile ; le développement des accès haut débit...
Centre National de la Cinématographie
1.2. Les études quantitatives
Les études quantitatives permettent de collecter des informations au moyen d'un questionnaire. Elles donnent des
réponses mesurables sur le comportement de la population étudiée. Les outils informatiques facilitent cette analyse
chiffrée.
Il existe une grande variété d'études quantitatives. On peut classer ces études en fonction de la périodicité des
informations souhaitées.
Les sondages sont des études ponctuelles permettant de recueillir des informations mesurables et quantifiables sur un
grand nombre de personnes représentatives de la population étudiée.
Les panels sont des études permanentes permettant de recueillir des informations régulières et quantifiables en
interrogeant les mêmes personnes.
2. les bases de données commerciales
La mercatique relationnelle nécessite une connaissance individuelle des prospects ou des clients de l'entreprise. Elle
suppose l'utilisation d'une base de données.

8
2.1. L'acquisition des données clients prospects
Les données clients sont de trois types : identification, qualification et historique.
Éléments Clients entreprises Clients particuliers
Eléments d’identification: identifier Dénomination sociale. n° siret. Nom. prénom, adresse postale. n° téléphone,
les clients et pouvoir les contacter coordonnées, nom et coordonnées des adresse électronique
décideurs
Eléments de qualification : CA, activité, nombre de salariés, Nombre de personnes, âge, lieu de résidence.
permettre la segmentation de la d’établissements, équipement PCS. type de logement, éléments de niveau de
clientèle informatique, etc. vie
Historique: suivre le client Dates de contact, types de contact, CA réalisé, commandes, etc.

L'entreprise peut chercher à identifier elle-même les clients et prospects, ou bien sous-traiter cette mission.
En interne, par la mise en place d'actions spécifiques de collecte d'adresses de clients potentiels.
Actions de communication - Annonces presse à coupon, spot TV ou radio avec numéro vert ou indigo
- Formulaires de demandes de renseignements sur les sites
- Imprimés Sans Adresse (ISA) dans les boites aux lettres sur un secteur, etc
Actions de force de vente - Parrainage, salons, actions de prospection

À l'externe, par l'achat ou la location de fichiers d'adresses auprès de courtiers spécialisés.

Nom et origine volume Critères de sélection

Wanadoo Data: 19 millions de Sexe, âge, type d'habitat, zone géographique, récence de l’abonnement au
particuliers téléphone, CSP, modernité du foyer...
abonnés au téléphone fixe
Sirene: entreprises répertoriées 7 millions Localisation, activité, taille, nom et fonction des décideurs, etc.
par l'Insee d'entreprises

La Redoute Mediacible: 400 000 Récence, fréquence, montant d'achat, zone géographique, âge, articles
particuliers achetés, catalogue spécialisé, présence d'enfant, moyen de paiement,
acheteurs en vente par
prénom, déménagement, taille de commune.
correspondance

L'acquisition de ces fichiers externes à l'entreprise peut se faire de deux façons :

L’achat sur support informatique transmis à l'entreprise ;
La location d'adresses. Dans ce cas l'entreprise ne voit pas les adresses, le message étant directement acheminé par un
routeur, seules les remontées appartenant à l'entreprise.
2.3. L'exploitation des données
2.3.1. L'analyse des clients
Il s'agit d'utiliser des outils statistiques pour analyser la situation et le comportement des clients de la base.
Outils Intérêt commercial
Tests statistiques Trouver des variables expliquant le comportement des clients.
Analyses RFM (récence, Étudier le poids des différentes catégories de clients en fonction de leur comportement d’achat et
fréquence, montants) adapter les actions commerciales.

9
Calculs de scores Attribuer une note à un client en fonction de son intérêt supposé pour une entreprise

Typologies de clientèle Construire une segmentation comportementale.

Calculs de valeur clients Évaluer la valeur des clients pour adapter les actions à leur rentabilité.

2.3.2. L'action commerciale

Une fois la clientèle analysée, la base de données est utilisée pour créer les segments les plus fins possibles en
termes de comportement, allant jusqu'au « one to one », et déclencher des actions adaptées avec une offre et une
communication pour chacun de ces segments.

10
 Chapitre 4 : Le processus de décision et ses enjeux managériaux

Si la connaissance de la démarche de l’achat est cruciale pour affiner les outils d’acquisition de nouveaux clients, la
compréhension des conséquences post achat s’avère indispensable pour le maintien de la relation client/ entreprise.

1. Les phases du processus

Le processus de décision du consommateur se compose de 5 phases dont l’activation varie en fonction de l’enjeu de
l’achat pour le consommateur.
Phase Contenu Enjeux managériaux
Reconnaissance du Ecart entre situation actuelle et situation Identification et activation des déclencheurs
problème d’achat idéale de reconnaissance des problèmes de
consommation
Recherche Recherche interne : expertise acquise par les Evaluation des arbitrages du consommateur
d’information expériences passées entre les différentes sources d’information
pour répartir les investissements (formation
Recherche externe : exploitation de
des vendeurs, conception de site internet)
différentes sources d’information
Evaluation des Importance des attributs de choix du Hiérarchisation des attributs valorisés par les
alternatives consommateur consommateurs : prix, design…
Achat Choix du lieu d’acquisition Mise en évidence des critères de choix
Conséquences post- Recherche de réassurance du choix effectué Compréhension des mécanismes de
achat construction de la fidélité et de la
Degré de satisfaction
satisfaction
Identification des valeurs de consommation

2. Les Types d’achat

On peut distinguer trois types d’achat :

 les achats réfléchis ou prémédités

Le consommateur se renseigne, réfléchit, compare pendant une période assez longue avant d’acheter le produit qui
satisfera son besoin. Ce type d’achat concerne les produits qui ont une implication financière importante.
Par exemple, l’achat d’une voiture, d’un ordinateur.

 Les achats impulsifs

Le consommateur se laisse séduire sur le moment par un produit. Il n’y a pas de préméditation ou de réflexion
préalable. La décision d’achat est prise instantanément. Ce type d’achat concerne les produits peu impliquant.
Par exemple, l’achat d’un livre, d’un vêtement, d’un disque en passant devant le rayon d’une grande surface.

• Les achats routiniers ou automatiques

Le consommateur achète ce type de produits par habitude. Le premier achat a fait l’objet d’une réflexion mais
maintenant, il fait partie de la vie quotidienne.
Par exemple, l’achat d’une baguette de pain, du journal, aller tous les mois chez le coiffeur.

3. La satisfaction
Il s’agit d’un état psychologique cognitif et affectif résultant du processus d’achat et de consommation. Elle procède
de la comparaison entre récompenses obtenues et sacrifices consentis. Lorsque les bénéfices procurés par le produit
sont égaux ou supérieurs aux attentes, le consommateur est confirmé dans son choix, ce qui est source de
satisfaction.

11
La valeur de la consommation traduit l’évaluation que le consommateur porte sur le produit après son achat et qui
influencera ses décisions futures. Trois dimensions permettent d’identifier les effets d’une expérience d’achat :
 Valeur intrinsèque/ valeur extrinsèque : la valeur est intrinsèque lorsque l’objet est une fin pour soi (jeu vidéo)
et extrinsèque quand le produit doit remplir une fonction précise (isoler la température des boissons)
 Valeur individuelle/ valeur collective : la valeur est individuelle lorsque le client peut valoriser une situation de
consommation hors contexte social ; dans le cas inverse la présence des autres est la véritable source de
valorisation.

4. La fidélité des clients

La fidélité est la relation durable entre un client et une entreprise, une marque ou un produit.
Fidélité comportementale/fidélité attitudinale
L’attitude est une disposition intérieure non observable. C’est un état d’esprit. Elle est durable et se forme à travers
l’expérience, en lien avec l’environnement.
Le comportement désigne les réactions observables, exprimant ce que l’individu fait.
4.1. La fidélité comportementale et sa mesure
La fidélité comportementale se traduit par un comportement de ré-achat. Elle est mesurée à travers de nombreux
indicateurs dont on peut citer le taux de nourriture et le score de la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant).
L e taux de nourriture d’une marque est le pourcentage de dépenses d’une marque par rapport au budget total de la
catégorie de produits. Avec un taux supérieur à 60%, un client est considéré comme fidèle.
La mesure de la fidélité comportementale est orientée vers le passé.
4.2. La fidélité attitudinale et sa mesure
La fidélité attitudinale se caractérise par un état d’esprit favorable du client à une marque, une entreprise ou un
produit.
La mesure de la fidélité attitudinale s’effectue sur les intentions du consommateur. C’est donc une mesure orientée
vers le futur.
4.3. Le lien entre fidélité comportementale et fidélité attitudinale
La fidélité attitudinale n’est pas toujours suivie d’une fidélité comportementale. Il existe plusieurs raisons pour que
l’attachement à une marque ou à un produit ne se traduise pas par un acte d’achat. C’est le cas, par exemple, lorsque
l’individu n’a pas les moyens financiers ou lorsqu’il y a une rupture de stocks.
De même, la fidélité comportementale n’est pas toujours suivie d’une fidélité attitudinale. Cette fidélité uniquement
comportementale résulte de la routine ou de l’obligation (exemple : abonnement).
La fidélisation induite se retrouve dans toutes les situations où le consommateur manque de liberté. C’est le cas en
présence de monopole, d’abonnement sur plusieurs mois ou plusieurs années (exemple : contrat d’assurance)…
En bref, tout ce qui rend le client captif. Cependant, un client est rarement totalement captif. Un degré élevé
d’insatisfaction peut conduire à la rupture entre l’entreprise et le client. Le client mécontent déclenche alors un bouche
à oreille négatif. De plus, une innovation ou une modification des lois peut remettre en cause les situations de rente.
Les situations de fidélisation recherchée visent à séduire le consommateur en toute liberté par des programmes de
fidélisation.

12
 Chapitre 5 : La stratégie marketing

La construction d’une stratégie marketing consiste à identifier les clients auxquels va s’adresser l’entreprise en priorité
et à définir l’offre susceptible de les satisfaire au mieux. Ceci suppose que soit effectuée au préalable l’analyse de
l’environnement dans lequel évolue le produit.

Cette analyse se poursuit par une réflexion sur les modifications stratégiques à mettre en place pour assurer la
pérennité et le développement de l’entreprise.

En trois temps : segmentation, ciblage et positionnement, la démarche STP (segmentation, targetting and
positionning) permet d’établir des orientations claires qui vont se traduire dans toutes les actions du plan marketing.

1. La segmentation
Les comportements de consommation se caractérisent par une forte diversité. L'entreprise cherche à identifier un ou
plusieurs sous-marché(s) qui lui soi(en)t plus favorable(s), plutôt que d'essayer de proposer globalement ses produits à
l'ensemble du marché.
1.1. Objectifs et intérêt
L’objectif de la segmentation est de parvenir à former des groupes de consommateurs présentant des points communs
et dont les comportements sont proches. Ceci permet de réduire la complexité et autorise l’élaboration d’une stratégie
marketing.
La segmentation est un exercice d’autant plus utile que le marché est mature. En effet, face à la pluralité des
concurrents, il devient indispensable d’affiner son offre pour en améliorer l’attractivité ce qui suppose une
connaissance précise des attentes de la cible. Par ailleurs, la segmentation dépend des caractéristiques de la demande,
ainsi lorsque celle-ci est homogène, la segmentation devient un exercice difficile.

1.2. Segmentation de l’offre et segmentation de la demande

La notion de segmentation porte tout d’abord sur la demande. Par extension, elle s’est étendue à l’offre. Dans ce cas,
ce sont les produits qui sont regroupés en fonction de leurs points communs. Dans l’idéal, à un segment de
consommateurs devrait correspondre un segment de produits spécifiques. Cependant, la complexité de la
segmentation des consommateurs ne permet pas toujours ce genre de recoupement.

1.3. La segmentation de la demande en B to C

De nombreuses variables interviennent dans le choix du consommateur ; parmi elles, les variables individuelles sont
souvent utilisées pour former des groupes de consommateurs.

1.3.1. Les critères sociodémographiques

Ils sont les premiers à avoir été utilisés parce qu’ils sont disponibles et faciles d’accès. Ces critères peuvent être classés
en trois sous catégories : les données démographiques (sexe, âge, situation familiale, niveau d’études, revenu,
profession et catégorie socioprofessionnelle), les données géographiques (pays, région, type d’habitat) et les données
physiques (nature de la peau et des cheveux, taille et poids).
Ces données sont à la fois facilement accessibles et de lien évident avec la consommation. C’est la raison pour laquelle,
elles occupent une place de choix dans l’analyse du consommateur. Néanmoins, leur pouvoir explicatif est amoindri par
la prise en compte de variables plus fines.
Exemple : Le marché des séniors est en plein expansion sous l’effet du vieillissement de la population. Cette catégorie a
des besoins spécifiques

1.3.2. Les critères psychologiques

Pour les produits à forte composante symboliques, les critères sociodémographiques s’avèrent peu performants pour
expliquer le comportement du consommateur. Ainsi, les variables relatives aux valeurs, à la personnalité, au style de vie
peuvent contribuer à améliorer la connaissance des consommateurs.

13
La personnalité peut être définie comme l’ensemble des réponses comportementales stables d’un individu dans son
environnement. Le modèle Big Five (OCEAN) propose de caractériser la personnalité selon 5 facteurs : l’extraversion, la
méticulosité, l’équilibre émotionnel, la conscience des autres et la curiosité intellectuelle.

Les valeurs correspondent aux croyances durables selon lesquelles certains modes de comportements ou buts de
l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres. Schwartz postule que les valeurs de base des
individus forment un système organisé correspondant à dix grands types de motivations présents dans toutes les
cultures : autonomie, stimulation, hédonisme, accomplissement, pouvoir, sécurité, conformisme, tradition,
universalisme et bienveillance. L’universalité de ces valeurs traduit trois nécessités pour les humains : satisfaire les
besoins biologiques des individus, permettre l’interaction sociale, et enfin, assurer le bon fonctionnement et la survie
des groupes.

Les styles de vie

Il s’agit du mode de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu’ils considèrent comme
important et ce qu’ils pensent d’eux même et du monde qui les entoure. Wid et Green considèrent que les styles de vie
sont le résultat de l’interaction entre les valeurs et les traits de personnalité avec d’une part les activités, les intérêts et
les attitudes et d’autre part, les comportements de consommation.
L'idée était de regrouper les individus qui partagent les mêmes valeurs, mode de consommation et attitudes. A noter
qu'un même groupe peut être composé de personnes appartenant à différentes classes sociales.
Les travaux du centre de communication avancée (CCA) ont abouti à une classification des comportements en fonction
des styles de vie des consommateurs. En 2010, 19 typologies ont été mises en valeur associées à 5 mentalités : les
matérialistes, les égocentrés, les rigoristes, les décalés et enfin les activistes.
1.3.3. Les critères comportementaux :
Ils renvoient à des variables relatives aux comportements des consommateurs.

Le niveau d’utilisation permet de différencier les petits et moyens utilisateurs des grands utilisateurs pour certaines
catégories de produits ; il permet aussi de distinguer les amateurs des pratiquants intensifs pour les articles de sports.
Le niveau d’utilisation est apprécié par des outils appropriés comme la méthode des 20/80 ou la méthode RFM.

Le moment et le mode de consommation : pour les produits alimentaires par exemple, on relève différences
importantes entre pays dans la façon de consommer un même produit (moment de consommation et mode de
consommation)

Le mode de recherche de l’information et d’achat : la généralisation de l’accès à internet et l’explosion des sites
marchands a considérablement modifié les comportements de consommation au cours de ces dernières décennies.
Cependant, le niveau d’utilisation d’internet pour s’informer et acheter diffère d’un individu à un autre.

1.3.4. Les Critères de l’environnement

Ils correspondent aux éléments relatifs au milieu social auquel le consommateur appartient et qui influencent son
comportement.
La culture
Elle se définit comme l’ensemble de manières de faire, de penser, de sentir, d'agir que partagent les membres d'une
même collectivité humaine.
Quatre propriétés majeures sont associées à la culture : globale (elle couvre tous les domaines de la vie en société),
partagée (l’ensemble des membres de la société y adhère), transmissible (se transmet de génération en génération)
et évolutive (s’adapte aux mutations).
Les différentes cultures se distinguent, entre autres, par leurs systèmes de valeurs, par la perception du temps et par
la dualité individualisme /collectivisme.

14
Les valeurs fournissent du sens à l’existence, elles dictent des modes de comportements. Plusieurs inventaires de
valeurs existent dont un est présenté ci dessous
Thème Valeurs

Ouverture au changement Indépendance, Vie variée

Amélioration de soi Ambition, succès, Reconnaissance sociale

Conservation Harmonie intérieure, Obéissance, Humilité, Ordre

social

S’agissant de la dualité individualisme/ collectivisme, la culture occidentale privilégie plutôt l’individualisme,

l’indépendance et l’autonomie alors que la culture orientale valorise le collectivisme, l’interdépendance et le
conformisme.
Pour la relation au temps, chaque consommateur, en fonction de sa culture aura tendance à valoriser ou non le
passé, le présent ou le futur. Cette valorisation, ou orientation temporelle, a des conséquences sur la consommation.
A titre d’exemple, l’orientation ver le passé induit un attrait pour les produits évoquant la nostalgie.
Les groupes d’appartenance et de référence
Pour créer ou renforcer ses liens sociaux, conforter ses opinions, valider ses décisions, un consommateur va s’appuyer
sur les positions des autres. Ainsi, les produits de consommation sont des signes d’appartenance qui vont pouvoir
fédérer les membres du groupe.

La famille par exemple est un groupe d’appartenance où les normes implicites de consommation sont puissantes.
Les groupes d’appartenance sont soit primaires c à d de taille réduite, les relations affectives y sont intenses (famille,
amis) et les normes implicites ; soit secondaires dans lesquels l’affectif est moins prégnant et les normes plus explicites
(collègues du travail)

Quand un consommateur n’est pas inclus dans un groupe d’appartenance qui oriente ses choix, on peut s’intéresser à
son groupe de référence qui peut correspondre à un groupe d’anticipation (intégration possible ou symbolique)

Les communautés virtuelles

Ces communautés prolongent, complètent ou se substituent aux groupes d’appartenance et de référence
traditionnels. Les entreprises peuvent concevoir des stratégies marketing adaptées aux enjeux de ces communautés.

Enjeux identitaire pour le groupe

Fort Faible
Enjeux de Fort Marketing communautaire total Marketing du lien communautaire
lien pour Fournir des espaces de lien et des Fournir des espaces de lien
le groupe ressources identitaires (Harley Davidson) (Facebook : réseau social)
faible Marketing de l’identité communautaire Marketing centré sur la dimension
Fournir des ressources identitaires individuelle
(Meetic : site de rencontre) Adapter le mix-marketing aux besoins de la
cible sans chercher à être une ressource
identitaire ou à créer du lien (Findus :
barquettes individuelle)

1.4. La segmentation de la demande en B to B

Pour les professionnels, les décideurs sont rarement les utilisateurs du produit acheté par l’entreprise. Il convient donc
de comprendre les modes de fonctionnements des entreprises et de disposer de données sur leurs caractéristiques.
Les critères utiles peuvent être :
- le secteur d’activité : comprendre le besoin et les exigences
- la taille de l’entreprise : classer les clients en fonction du volume des affaires

15
- les performances économiques : distinguer les clients sains des structures fragiles
- la localisation : évaluer les coûts de transport, estimer les délais de livraisons
- les processus de décision : comprendre le fonctionnement du processus achat (centralisation / décentralisation)
- les critères de choix des fournisseurs : différencier les entreprises qui accordent la priorité aux critères fonctionnels
(qualité, délais, performance technique) de celles qui privilégient les paramètres financiers (coûts, délais de paiement)
- le niveau de fidélité : distinguer les clients fidèles, des clients perdus, des nouveaux clients ou des prospects.
1.5. Les techniques de segmentation
1.5.1. Méthodes descendantes ou à priori
Elle consiste à partir de la population et d’effectuer des partitions successives en fonction de critères définis à l’avance
(que l’entreprise ou le marché utilise déjà)
1.5.2. Méthodes ascendantes ou à postériori
Le principe est de rechercher les ressemblances entre individus pour les agréger. Ceci nécessite de collecter des
données sur un grand nombre de critères sans savoir à l’avance ceux qui sont réellement utiles. Il existe différentes
méthodes statistiques qui permettent d’identifier les critères pertinents et de procéder au regroupement des individus
au sein des segments obtenus.
2. Le ciblage
Après avoir constitué des groupes d’individus aux attentes et comportements homogènes, il convient d’évaluer ces
différents segments par rapport à la stratégie de l’entreprise, à ses avantages concurrentiels et à ses ressources pour
choisir un ou plusieurs segments à viser en priorité pour optimiser les résultats.

Cette étape du ciblage constitue une décision d’ordre stratégique car elle va orienter les efforts de l’entreprise vers
une clientèle particulière et déterminer d’autres choix stratégiques et notamment le positionnement.

2.1. L’évaluation des segments

Cette évaluation porte sur leur attractivité intrinsèque mais aussi sur le niveau d’adéquation avec les moyens de
l’entreprise et sa stratégie.

- L’attractivité d’un segment s’apprécie principalement à l’aune des facteurs suivants : taille, dynamisme, intensité
concurrentielle, accessibilité, rentabilité et perspective de développement.

- L’adéquation aux Moyens de l’entreprise doit prendre en considération l’ensemble des ressources indispensable
pour faire face à la concurrence sur le segment : les moyens financiers, technologiques, les moyens humains et
organisationnels.

- L’adéquation à la stratégie concurrentielle de l’entreprise doit tenir compte de la sensibilité prix et ou du désir de
différenciation des individus qui composent le segment. En croisant les critères de la couverture du marché et du type
de l’avantage offert, on peut distinguer cinq stratégies concurrentielles possibles.

Ciblage / avantage concurrentiel Bas coût Différenciation

Large Offre généraliste à bas coût Différenciation de masse
Etroit Offre concentrée à bas coût Différenciation concentrée

La dernière option consiste à trouver un juste équilibre entre le caractère spécialisée ou généraliste du ciblage et
entre le la différenciation ou la recherche de coût bas des produits. Cette option vise à atteindre un rapport qualité/
prix optimal.

2.2. Les différents types de couverture de marché

La couverture du marché consiste à proposer une marque sur un ou plusieurs segments déclinée en une offre de
produits plus ou moins large.

16
- la couverture globale
Elle consiste à couvrir l’ensemble des segments avec une offre large adaptée à chacun. Les entreprises qui emploient
cette stratégie sont qualifiées de généralistes. C’est le cas de Renault par exemple qui vise plusieurs segments de
particuliers (jeunes et célibataires, famille, 25 à 45 ans, seniors, 50 ans et plus) et propose pour chacun d’entre eux
plusieurs gammes de véhicules, elles mêmes déclinées en différents modèles.

- la spécialisation sélective
L’entreprise se spécialise sur certains segments et leur propose une offre concentrée. C’est le cas de Mercedes qui vise
plusieurs segments avec des gammes et des modèles distincts : les mères de familles urbaines sont ciblées avec la
classe A, les amateurs de coupés sportifs visés les gammes CL, SL ou SLS AMG, les amateurs de SUV avec les gammes
GLK, M ou R. même si les modèles proposés sont nombreux, Mercedes ne peut être considérée comme généraliste car
elle se spécialise sur le haut de gamme.

- La spécialisation par segment

Il s’agit de cibler un seul segment et d’y proposer une offre large. C’est le cas de Ferrari qui vise exclusivement les
amateurs de coupés sportifs très haut de gamme et propose pas moins de 6 gammes différentes.

- la concentration
Il s’agit de se spécialiser sur un seul segment avec une offre concentrée. C’est le cas de Smart qui vise exclusivement
les urbains avec une seule gamme (ForTwo)

2.3. Les différents types de marketing en fonction du ciblage

Selon que le ciblage est plus ou moins large, on distingue quatre types de marketing
- Marketing indifférencié (ou de masse)
Dans cette approche, tous les segments sont retenus et visés de manière similaire. A titre d’exemple, Coca- Cola a long
temps vendu le même produit de la même manière. Elle peut fonctionner sur des marchés émergents, sans
concurrence, ou sur lesquels la demande est homogène. Néanmoins, dans un cadre B to C, cette situation devient de
plus en plus rare.

- Marketing différencié
Cette approche consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing spécifique pour chacun d’eux.
A cet égard, il convient de souligner qu’après la phase du marketing indifférencié, Coca- Cola s’est adressée à
différents groupes de consommateurs avec une offre différenciée : Coca- Cola Light pour les femmes soucieuses de
l’apport calorique de cette boisson, Coca- Cola black pour les buveurs de café et d’energy drinks… etc. cette stratégie
nécessite des ressources suffisantes et un vrai savoir faire marketing. Aussi rares sont les PME qui l’adoptent.

- Marketing concentré
L’entreprise se concentre sur un seul segment et développe une offre et un plan marketing adapté. La marque de
dentifrice Denivit s’est concentrée sur le seul segment des consommateurs dont l’attente principale en matière de
soins bucco dentaire est d’éliminer les tâches sur les dents dues à la nicotine.

- Marketing one to one (ou micromarketing)

Il s’agit d’individualiser au maximum l’offre. Cette stratégie est aujourd’hui d’actualité grâce à l’essor du e- commerce
et de l’avènement du Big Data. Son exploitation peut aboutir à l’adaptation de l’offre et du prix à chaque client et à
chaque instant.

3. Le positionnement
Le positionnement décrit ce qu’est le produit, à quoi il sert et en quoi il se distingue de la concurrence. Le
positionnement porte aussi bien sur des bénéfices fonctionnels (Duracell, la pile qui dure vraiment plus longtemps),
des caractéristiques physiques (Pom’pote, la compote en gourde) que sur des éléments symboliques (Axe et son
univers humour sexy pour les jeune).
Le positionnement décrit le produit d’un point de vue fonctionnel et le dote d’une personnalité ou d’une image.

3.1. Dimensions du positionnement

Le positionnement doit comporter deux dimensions : une dimension d’identification qui précise l’utilité du produit et
une dimension de différenciation qui indique les points de différence du produit par rapport à la concurrence.

17
- L’identification
Il s’agit de la description fonctionnelle du produit. Elle doit permettre d’associer le produit à une catégorie existante ou
à des bénéfices spécifiques si la catégorie n’existe pas encore. A titre d’exemple, pour le site adopteunmec.com, la
dimension identification devra stipuler qu’il s’agit d’un site de rencontre en ligne.

- la différenciation
Il s’agit de préciser en quoi le produit est différent de la concurrence qu’il s’agisse d’éléments tangibles ou intangibles.
Cette dimension fournit la justification de l’existence du produit. Pour adopteunmec.com, deux éléments sont
différenciant : d’une part, le site s’adresse aux jeunes femmes et d’autre part, le site adopte un ton décalé et joue sur
le second degré en présentant les profils masculins comme des produits pour dédramatiser l’utilisation de ses services.

3.2. Stratégie de positionnement

Afin de concevoir un positionnement efficace, il est nécessaire d’identifier les avantages concurrentiels pertinents
pour la cible. Deux options existent lorsqu’il s’agit de choisir les avantages les plus pertinents à intégrer dans le
positionnement.

- La mise en avant d’un seul bénéfice

Appelé USP (unique selling proposition), ce principe a long temps prévalu car il permet d’établir le positionnement
avec plus de clarté dans l’esprit du consommateur.

- La mise en avant de plusieurs bénéfices

La sélection des bénéfices à retenir dans le positionnement tient compte de nombreux paramètres dont on peut
retenir l’importance pour la cible, le caractère distinctif par rapport à la concurrence et la facilité à communiquer
l’avantage.
Une fois, le positionnement adopté, l’équipe mercatique doit s’assurer que tous les programmes le reflètent. Elle doit
aussi suivre la perception de la marque par la cible. Si des écarts sont révélés entre le positionnement désiré et le
positionnement constaté, il est nécessaire de s’interroger sur les causes de ces différences pour prendre les mesures
adéquates.

3.3. La différenciation
La différenciation vise à mieux satisfaire les attentes des consommateurs que ne le font les concurrents. Elle peut
porter sur différents éléments tel que :
- les attributs du produit (Babybel est fromage enrobé d’une coque en paraffine rouge)
- l’efficacité du produit (Narta promet une efficacité déodorante de 48 h)
- les services associés (Darty met en avant la qualité des services associés à l’achat tel que la livraison et le montage du
bien acheté)
- les circuits de distribution (Direct assurance propose ses services par internet ou par téléphone)
- la force de vente (plusieurs banques insiste sur la qualification et ou la stabilité de leurs conseillers clientèle)
- l’image et l’univers symbolique (Axe se différencie en construisant une image humoristique sur le thème de la
séduction)
- la clientèle visé (Coca zéro est le Coca sans calorie pour les hommes à la différence de Coca light qui cible les femmes)
- le mode ou la situation de consommation (Apéricube est le fromage de l’apéritif)

18
 Chapitre 6 : La politique de produit
Une fois la stratégie marketing déterminée, il faut prévoir des moyens pour répondre le mieux possible aux besoins
identifiés. Les variables d’action mercatiques traditionnelles sont le produit, le prix, la communication et la
distribution. L’ensemble des décisions et actions marketing prises dans ces quatre domaines est désigné par la notion
de plan de marchéage.
L’entreprise va commencer par déterminer les caractéristiques de son produit ou service, ainsi que la manière de
gérer l’ensemble de ses produits à long terme. Dans le même temps, elle doit réfléchir à la marque sous laquelle le
produit sera vendu, et à la gestion des différentes marques.
Le responsable marketing doit, par ailleurs, déterminer le prix de vente de son produit.
Pour que le produit arrive jusqu’au client final, il est nécessaire de réfléchir aux canaux de distribution les mieux
adaptés.
Enfin, il convient d’élaborer une stratégie de communication à mettre en œuvre à travers les moyens de
communication appropriés.
1. Définition et typologie
Un produit est un objet tangible constitué d’un ensemble de caractéristiques tangibles et non tangibles dont la
combinaison crée des fonctionnalités afin de fournir un sentiment de satisfaction à l’acheteur ou à l’utilisateur.
Il existe plusieurs typologies des produits dont celle élaborée par l’agence de communication FCB qui classe les
produits selon deux dimensions : le degré d’implication ressenti par l’acheteur et le type de traitement de
l’information.
Produit Niveau Traitement de Phases d’achat Exemple
d’implication l’information
Connaissance fort cognitif Connaissance /sentiment Assurance, machine à laver,
/action pneus
Affection fort affectif Sentiment Automobile, parfum,
/connaissance /action lunettes
Routine faible cognitif Action/connaissance / Insecticides/ shampoing
sentiment/
Hédonisme faible affectif Action /sentiment/ Biscuits apéritifs/boissons
connaissance

De nos jours, les entreprises ne commercialisent plus un simple produit mais un produit global ou augmenté. Celui-ci
est obtenu par adjonction de trois niveaux : caractéristiques intrinsèques, caractéristiques périphériques et services
associés. Le tout vise à améliorer l’attractivité.
2. Les éléments constitutifs de l’offre produit
2.1. Les composants intrinsèques
Ils sont au cœur de l’offre produit. Ils permettent au produit d’assurer ses applications.
Par exemple, les applications d’une tablette sont la navigation, l’entretien des relations sociales, la communication, le
jeu, la musique et les films et le stockage de documents.
Au moment de l’achat, le client compare les produits sur les composants intrinsèques et sur les applications qu’elles
autorisent et la façon dont elles le font.
Une tablette qui offre une application téléphone propose plus d’applications qu’une tablette qui ne la propose pas.
2.2. Les caractéristiques périphériques
Elles ont une fonction de réassurance : elles renforcent l’attrait du produit et créent la confiance. Il s’agit de la
marque, de la qualité, du design et du packaging.

19
2.2.1. La marque
Il s’agit d’un signe permettant de distinguer les produits d’une entreprise de ceux de la concurrence. Elle peut être un
mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin…
La marque apposée sur un produit peut appartenir au fabriquant (marque du fabriquant) ou au distributeur (marque
du distributeur MDD).
2.2.2. La qualité
D’après l’AFNOR, la qualité est « l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des consommateurs »
Certaines indications informent le consommateur sur la qualité des produits. Il s’agit des labels, des certificats de
qualification ou de conformité et des appellations d’origines protégées.
- Le label est un signe de qualité accordé par un organisme certificateur public ou privé et attestant d’un certain
niveau de qualité du produit. Les labels couvrent le domaine agricole (Label rouge) et industriel (Label Areva).
- l’appellation d’origine protégée (AOP) ou contrôlée (AOC) .Restreinte au domaine agricole, il s’agit de la
dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont les
qualités ou les caractères sont dus au milieu géographique, comportant des facteurs naturels et des facteurs humains.
L’AOC est attribuée par l’institut national de défense des appellations d’origine.
- Le certificat de qualification (ou de conformité) est une inscription, un signe qui atteste qu’un produit industriel ou
agricole présente des qualités spécifiques ayant été contrôlées par un organisme agrée et indépendant. Le certificat
renvoie à une norme qui définit la composition, les caractéristiques de qualité, de dimensions, les méthodes d’essai
à mettre en œuvre pour vérifier la conformité aux normes (norme française NF ou norme internationale ISO)
2.2.3. Le design
Il a pour objet de créer un objet harmonieux en s’appuyant sur une approche technologique, fonctionnelle, esthétique,
et créative.
Le design esthétique est une facette particulièrement importante du design produit. Il consiste en l’intégration de
l’esthétique (formes, couleurs) aux produits de l’entreprise et à l’image qu’elle souhaite donner aux consommateurs
par les éléments qui la représentent (locaux)
La stylique a plusieurs fonctions :
- Donner une personnalité aux produits
- Mettre en valeur les caractéristiques importantes que le consommateur doit percevoir
- Affirmer l’identité de l’entreprise
Dans le cas des services, le rôle du design est particulièrement important car le service n’est pas matériel. Le
consommateur va percevoir l’offre a travers des éléments comme l’aménagement de l’espace, le décor, les facteurs
d’ambiance, les équipements, la tenue du personnel, etc.
2.2.4. Le packaging
C’est l’enveloppe qui protège le produit tout en le mettant en valeur.
Au-delà de ses fonctions techniques (Protection du produit, facilitation du stockage), le packaging a également des
fonctions mercatiques et d’usage. Il remplit un rôle de véritable vendeur « muet ». Le packaging est un moyen de
séduire, d'attirer l'œil du consommateur, de véhiculer une image, de communiquer directement avec les clients. Il
doit aussi faciliter l’usage du produit pour le consommateur. A ce titre, Il contribue à développer les ventes et
favorise la perception du produit.
2.3. Les services associés
Ils contribuent à réduire le risque chez le client :
- la garantie préserve contre une malfaçon
- le SAV répare les pannes
- la livraison et l’installation facilitent la mise à disposition
- la formation permet un usage adapté

20
3. La stratégie produit
Elle désigne l’affectation coordonnées de ressources (financières, technologiques, marketing…) pour atteindre le
positionnement visé de telle façon que la cible considère le produit comme supérieur à ses concurrents.

Les attributs du produit n’ont pas tous la même importance dans l’évaluation du produit par le consommateur. Le chef
de produit doit connaitre le rôle de chacun des attributs du produit dans l’évaluation. La méthode Kano propose de
classer les attributs en trois catégories : les attributs nécessaires, les attributs proportionnels et les attributs attractifs.
3.1. Les attributs nécessaires
Sont ceux que le consommateur s’attend à trouver dans le produit considéré comme normal. Leur absence est de
nature à dégrader la valeur perçue du produit mais leur présence n’accorde pas de valeur à un niveau supérieur. Un PC
portable sans prise USB ne serait pas acheté mais le fait d’avoir 10 prises USB ne rend pas le PC plus attractif.

3.2. Les attributs proportionnels

Ils augmentent l’attractivité du produit auprès de la cible. Plus la carte vidéo d’un PC est rapide, plus il est attractif
3.3. Les attributs attractifs
Ils provoquent un attrait disproportionné. Ainsi un PC portable ultra léger ferait l’objet d’un engouement certain.
Le positionnement du produit s’élabore à partir des attributs proportionnels et attractifs. Ainsi, le produit doit être
supérieur à la concurrence sur un ou plusieurs attributs proportionnels ; il peut aussi s’appuyer sur un ou plusieurs
attributs attractifs.

Il est rare qu’une entreprise propose une seule forme d’un produit. En réalité, les produits sont vendus en gammes. Il
en découle que la tache d’un chef de produit ne s’arrête pas à la gestion d’un produit mais s’étend à la gestion de toute
une gamme de produits.

4. La gestion de la gamme des produits

La gamme est un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une
même marque ou fabricant.
A titre d’exemple, Renault propose la gamme des véhicules électriques avec les modèles ZOE, Twizy ,… ; la gamme des
véhicules utilitaires avec les modèles Master, trafic, Kangoo ….
4.1. Dimensions de la gamme
La largeur de la gamme correspond au nombre de lignes mises en vente par l’entreprise. A titre d’exemple, le
fabriquant de fromage Boursin propose cinq lignes de produits : fromage, salade, cuisine, tartine et apéritif.
La profondeur de la gamme renvoie au nombre de produits offerts dans chaque ligne. Par exemple, la ligne Borsin
cuisine est déclinée en 5 produits correspondant chacun à une saveur particulière : ail et fine herbe, 3 poivrons,
échalote et ciboulette…
La longueur ou l’étendue correspond à l’ensemble des produits de toutes les lignes. Longueur = Largeur X profondeur
4.2. Gamme et stratégie marketing
L’entreprise doit arbitrer entre une gamme faiblement étendue et une gamme fortement étendue.
Avantages Inconvénients
Gamme courte Gestion simple Concentration des risques
Coûts réduits
Bonne connaissance des besoins
des clients
Gamme longue Forte couverture du marché Nécessite des ressources élevées
Etalement des risques Gestion lourde
Risque de cannibalisation

21
On parle de cannibalisation lorsque les ventes d’un produit de la gamme se font au détriment d’un ou de plusieurs
autres produits de la même gamme.
Avoir une gamme profonde ne permet pas forcément de générer plus de ventes. Dans de nombreux cas, un petit
nombre de produits à fort succès réalise une part importante des ventes totales alors qu’un grand nombre de produits
ne connait que de faibles ventes (loi des 20/80).
4.3. Gestion du portefeuille des produits
La gestion du portefeuille du produit vise à assurer la rentabilité aussi bien à court terme qu’à long terme par le biais
d’actions sur la composition et l’étendue de la gamme des produits.
4.3.1. L’extension de la gamme
Il s’agit d’utiliser une marque déjà existante pour lancer un produit nouveau dans une catégorie déjà pénétrée par la
marque. A titre d’exemple, l’enseigne de prêt à porter H&M étend sa gamme avec une nouvelle ligne de vêtements
H&M Sport Active wear pour hommes, femmes et enfants.
Les objectifs sont multiples : accroitre sa part de marché auprès des clients actuels, les fidéliser, conquérir de
nouveaux clients, empêcher les concurrents de pénétrer sur un marché qui intéresse l’entreprise, profiter d’une
surcapacité de production…etc.
L’extension de la gamme peut se faire dans deux directions : horizontale ou verticale. Dans le cas de l’extension
horizontale, le nouveau produit a un positionnement différent grâce aux changements opérés sur les attributs : goût,
composition, conditionnement, fonction…etc. cette pratique risque d’engendrer une cannibalisation lorsque les
produits ne sont pas suffisamment différenciés. En outre, une gamme large peut entrainer la dilution du capital-marque
lorsque les nouveaux produits sont perçus comme incompatible avec le positionnement initial de la marque.
L’extension verticale a aussi un positionnement différent, mais elle se distingue par son niveau de gamme. Son but est
d’accroitre le chiffre d’affaires en élargissant la cible. Lorsque le nouveau produit est de gamme supérieur, l’entreprise
vise à améliorer l’image de sa marque. En revanche, le lancement de nouveau produit de gamme inférieur est le
moyen permettant de rendre le produit plus accessible.
4.3.2. L’adaptation et l’abandon
Les produits vieillissants sont régulièrement adaptés par les entreprises pour répondre à l’évolution des attentes des
clients en tenant compte des produits technologiques. Il s’agit de donner une nouvelle jeunesse au produit tout en
conservant l’identité son identité pour ne pas perdre des clients.
Lorsqu’un produit n’offre plus de perspectives, il convient de l’abandonner. A titre d’exemple, en 2010, Sony a arrêté la
vente de baladeurs à cassette magnétique devenu obsolète. Cette stratégie permet de recentrer l’activité sur les
produits les plus rentables.
4.3.3. Le développement de nouveaux produits
Le lancement de nouveaux produits stimule la demande et les ventes en rayon, mais demeure une pratique risquée. Le
risque d’échec dépend du type d’innovation. Le Naggar- Assayag et Manceau proposent une classification basée sur
deux dimensions à savoir technologique et comportementale dont le croisement conduit à distinguer quatre types
d’innovations
Technologie nouvelle Technologie ancienne

Nouvelles habitudes de Innovation radicale Innovation comportementale

consommation
Four →Micro ondes Compte →Compote à boire

Anciennes habitudes de Innovation technologique Innovation incrémentale

consommation
DVD → disque Blue ray I Phone 5 → I Phone 6

Le sucées d’une innovation est rarement le fruit du hasard. Des méthodes de création rigoureuses sont indispensables
ainsi qu’un pilotage par étapes précis du processus d’innovation.

22
Le crowdsourcing est une nouvelle façon de plus en plus utilisée pour trouver de nouvelles idées sur internet. Il
consiste à externaliser l’exécution d’une tâche auprès d’une foule de personnes via internet. Aussi, de nombreuses
entreprises passent par des plates formes participatives spécialisées (eYeka) ou par des consommateurs existants pour
recueillir de nouvelles idées. A titre d’exemple, coca- cola a organisé en 2009 un concours vidéo avec eYeka où il était
demandé aux internautes de concevoir une publicité pour le lancement de coca- cola zéro. La vidéo gagnante faisait
partie des 10 meilleures publicités de l’année.

23
 Chapitre 7 : La gestion des marques

La marque est perçue comme un actif à part entière de l’entreprise ; elle est considérée comme un socle d’identité qui
permet à l’entreprise d’accompagner ses orientations stratégiques. La stratégie de gestion de la marque doit tenir
compte de ses fonctions auprès des consommateurs.
1. Les fonctions de la marque
La marque consiste en un signe permettant de distinguer les produits d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Elle
correspond à un support d’informations objectives et subjectives sur un produit, une gamme ou une entreprise. La
marque développe un univers de sens, de valeurs. Elle peut avoir une personnalité et apporter à ce titre une dimension
symbolique et identitaire aux consommateurs.
1.1. Fonctions du point de vue du consommateur
La marque assure plusieurs fonctions au consommateur dont on peut citer :
- La distinctivité : elle est le repère qui permet de différencier les offres concurrentes. A titre d’exemple, Tropicana est
la marque de jus d’orange qui vend le soleil et le goût des oranges de Floride alors que Joker promet de contribuer à
améliorer la confiance en soi grâce à l’énergie positive du jus d’orange.
- La praticité : la marque peut servir de raccourci mémorial dans le processus cognitif. Elle aide le consommateur à
effectuer une synthèse des expériences d’achat antérieures.
- La garantie : une marque connue est l’assurance d’une meilleure qualité
- La spécificité : lorsque la marque correspond à une configuration unique d’attributs produits, elle acquiert une image
forte dans l’esprit du consommateur. Ainsi, Tropicana a été la première marque à offrir du jus d’orange avec de la pulpe
pour ressembler le plus possible au véritable jus pressé.
- Le ludisme : la marque doit associer la consommation du produit à la satisfaction de désirs hédoniques. Par exemple,
la marque Tropicana ne se limite pas à la satisfaction de plaisirs gustatifs à travers les nombreuses variétés de fruits
mais elle sponsorise régulièrement des soirées thématiques autour de la Salsa, de la Samba en période estivale.
- La personnalisation : la marque doit permettre d’afficher sa personnalité, son statut et son appartenance. A titre
d’exemple, la marque de vêtement Desigual s’dresse essentiellement à des consommatrices extraverties comme
l’indique son slogan « la vie est chouette » ainsi que ces actions de communication originales à l’instar de l'opération
« Seminaked ». Le concept était de venir en sous-vêtements et de repartir habillé gratuitement.
1.2. Fonctions du point de vue de l’entreprise
Pour l’entreprise, la marque est un actif à exploiter pour en retirer de la valeur.
Cette valeur dépend de la force de différenciation de la marque par rapport aux concurrents et de son rôle auprès des
distributeurs et des consommateurs.
Le capital marque est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par la marché sous forme de
suppléments de ventes ou de profits. Il renvoie à la capacité de la marque à modifier favorablement les perceptions et
les comportements des consommateurs à l’égard du produit marqué.
2. Les statuts et stratégies des marques
2.1. Typologie des marques
- La marque produit : chaque produit a son identité propre (produit alimentaire, produit d’hygiène). Chaque marque est
porteuse d’une promesse, d’une identité et de valeur propres. C’est le cas d’Unilever qui détient plusieurs marques
dans la même catégorie de produits.
- La marque gamme : elle rassemble des produits appartenant au même univers de consommation. Elle véhicule la
même promesse marketing. On peut citer l’exemple de la marque Président portée par de nombreux produits laitiers
(beure, crème, camembert)
- La marque ombrelle : elle désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé u ensemble hétérogène de
produits. Par exemple, Peugeot commercialise sous le même nom des voitures, des motocyclettes et des scooters et
des vélos.

24
 - La marque caution : elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, qui s’articulent eux même autour de
diverses marques- produit ou marques- gamme. Son rôle est d’assurer la cohésion et la garantie qualitative de
l’ensemble des produits. Ainsi, tous les produits de Danone portent le nom de la marque corporate en plus de leurs
propres marques.
2.2. Les principales stratégies de gestion de marque
Face à la concurrence accrue entre marques nationales et MDD, la politique de marque prend toute son
importance.
- L’extension de marque consiste à utiliser une marque déjà installée pour de nouveaux produits dans un nouveau
domaine d’activité. A titre d’exemple, au début des années 90, la marque de lustres et de vaisselles en cristal
Bacarat a pu pénétrer avec succès le domaine de la joaillerie en capitalisant sur notoriété et sur la reconnaissance
de son savoir faire.
- L’alliance de marques permet de modifier son positionnement ou de conquérir de nouveaux segments de
marché. L’appellation co-branding renvoie à différentes pratiques de collaboration entre marques. A titre
d’exemple, Mercedes et Swatch ont collaboré pour développer un nouveau concept voiture qu’elles ont
commercialisé sous la marque Smart (dérivé du nom de projet Swatch Mercedes Art car). Sur un autre registre,
Hyundai a fait appel à la marque Prada pour mettre en exergue le coté esthétique et design de ses nouveaux
modèles.
- Le repositionnement induit de modifier l’identité de la marque tout en garantissant la cohérence avec ses
promesses et ses valeurs. Cette opération peut avoir pour objectif de rajeunir la marque. Ainsi, Yves rocher a
modifié a plusieurs reprises son logo et le contenu de son offre pour attirer plus de jeunes dans ses boutiques. Les
marques peuvent aussi se repositionner pour s’adapter à de nouvelles tendances de consommation. Dans ce sens,
la marque de luxe Mauboussin a décidé de suivre la tendance de consommation en adaptant son offre aux
exigences d’accessibilité et de simplicité en travaillant toutes les pierres et la matières tendances et en élargissant
son réseaux de distribution.
2.3. La gestion des marques à l’ère du numérique
L’émergence des réseaux sociaux et d’internet a transformé durablement les rapports marques / consommateurs
en donnant aux consommateurs un rôle plus actif et engagé. Le web facilite l’accès à l’information (site
comparateurs de prix) et facilite le partage via des forums de discussion. Les points de contacts entre la et ses
clients se multiplient induisant une façon de décliner la démarche mercatique. Ainsi, les consommateurs peuvent
être associés à la définition du positionnement de la marque, à la conception de nouveaux produits ou de
nouvelles campagnes de communication.
L’inbound marketing consiste à gérer les flux d’information issus des échanges avec les clients, à les exploiter pour
guider les décisions marketing, personnaliser la relation client et augmenter la valeur individuelle de chaque
client.
Le brand community management a pour objectif de développer et d’entretenir la notoriété de la marque,
valoriser son image et favoriser les échanges d’expériences entre consommateurs grâce aux opportunités offertes
par le digital. Le poste de gestionnaire de communauté consiste à animer et à fédérer des communautés autour de
la marque pour créer du lien et faire partager du contenu et une vision.

25
 Chapitre 8 : La politique du prix

Pour fixer le prix d'un produit ou service, l'entreprise doit tenir compte de la perception de sa valeur par l'acheteur et
du niveau de prix de la concurrence. Elle doit également respecter deux contraintes : le coût de revient du produit et la
législation.

1. La demande : valeur perçue de l'offre

11. La valeur de l'offre
Tout individu attribue une valeur à un produit ou un service en comparant les avantages qu'il en retire et les efforts à
accomplir pour l'obtenir.

Les avantages :
Avantage Définition Exemple

Les avantages Avantages retirés par le client des Mercedes propose des voitures puissantes et
objectifs caractéristiques techniques du produit robustes.

Les avantages Avantages retirés par le client de l'image et Elle bénéficie également d'une image statutaire
subjectifs du positionnement du produit élevée.

Les efforts à fournir :

Effort Définition Exemple
L'effort objectif Effort à fournir pour se procurer le produit L'acheteur peut accepter de louer sa voiture
(déplacements, formalités, etc.) et l'utiliser plutôt que de l'acheter car il diminue ainsi le
L'effort subjectif Peur du changement et risque perçu dans la risque qu'il prend lors du choix et de la revente et
consommation du produit facilite l'entretien.

Il compare ensuite sa perception des avantages et des efforts à fournir avec :

- Ses besoins, ses motivations et ses freins ;
- Ses ressources financières ou autres.

Il forme ainsi son attitude envers le produit, c'est-à-dire sa position d'acheteur ou de non-acheteur. Deux individus
différents n'ayant pas la même perception de l'offre, ni les mêmes besoins ou les mêmes ressources, ne sont pas
nécessairement acheteurs des mêmes produits.

1.2. La perception de la valeur

L'individu forme sa perception sous l'influence des groupes (famille, amis, groupes d'appartenance ou de référence,
bouche à oreille), mais aussi de la communication de l'entreprise. Pour modifier l'attitude de la clientèle envers l'offre,
l'entreprise peut donc jouer :
- sur le prix : en baissant le prix, elle diminue l'effort pour se procurer le produit ;
- sur la valeur de l'offre : en améliorant les caractéristiques du produit ou en diminuant l'effort à fournir ;
- sur la perception de la valeur de l'offre : en jouant sur la communication (publicité, etc.).

2. La concurrence : positionnement prix

La valeur perçue par la clientèle s'établit également par comparaison avec l'offre de la concurrence. Si deux produits
sont perçus comme égaux, le consommateur préférera toujours acheter le moins cher. Le jeu de la concurrence a donc
tendance à faire baisser les prix.
Le prix de l'entreprise peut cependant s'écarter du prix moyen du marché si l'entreprise le justifie en différenciant son
offre. Elle dispose donc de trois stratégies possibles en matière de prix.

26
Les choix possibles
Stratégie d'alignement
Prix au niveau de la concurrence
Stratégie de pénétration
Prix plus bas que la concurrence
Objectifs Cas de l'automobile
Éviter la guerre des prix Généralistes : Renault,
Peugeot, etc.
Accroître ses parts de marché Éliminer un concurrent Dacia, Logan
plus fragile financièrement

Stratégie d'écrémage Toucher un segment à fort pouvoir d'achat Pratiquer Mercedes, Jaguar
Prix plus élevé que la concurrence des marges élevées

3. Le coût : rentabilité de l'entreprise

Pour l'entreprise, la valeur d'une offre repose sur des critères économiques (ex. : chiffre d'affaires), financiers (ex. :
contribution à la rentabilité) ou stratégiques (ex. : compétitivité, gain de part de marché). La principale contrainte est
que la réalisation du produit ou service entraîne un coût pour l'entreprise. Le prix ne peut pas être inférieure à ce coût,
sinon l'entreprise ne fait plus de marge et n'assure donc plus sa rentabilité.

4. Le prix différencié et la promotion des ventes

Le prix d’un produit ou service n'est pas forcément stable : il peut être différencié en fonction de la demande ou faire
l'objet d'une promotion temporaire. Cela suppose que la demande soit élastique par rapport au prix.

4.1. Les prix différenciés

La différenciation des prix est justifiée par l'hétérogénéité de la demande : un même produit ou service peut être
vendu à des prix différents à des acheteurs différents ou dans des situations différentes. Cette méthode, qui peut
paraître discriminatoire, doit être justifiée auprès des acheteurs.

La différenciation des prix selon le volume

Cette méthode est utilisée pour fidéliser les meilleurs clients qui bénéficient d'une réduction en fonction du montant et
de la fréquence de leurs achats.

La différenciation des prix selon le marché

Les prix peuvent être modulés en fonction :
- du lieu géographique (un café coûte plus cher à Casablanca qu'à Séfrou) ;
- du type d'acheteur (fidèle ou occasionnel, étudiant, senior). Un prix principal permet de rentabiliser le produit
et des prix spéciaux permettent de fidéliser les bons clients ou d'attirer une clientèle au pouvoir d'achat plus faible.

La différenciation des prix dans le temps

Le prix peut être modulé selon la période pour répartir la demande dans le temps : on accorde des avantages aux
moments de faible demande et on fait payer un supplément pendant les périodes de pointe.
Prix différenciés
Type Exemples
Volume Remises sur volume acheté, ristournes de fin d'année, etc.
Tarifs particuliers, tarifs professionnels.
Marché Places de spectacles, musées, etc. avec un prix public et des tarifs réduits pour les étudiants, les retraités, les
militaires...
Temps L'électricité ou le téléphone sont moins chers la nuit que le jour.
Le train, l'avion ou les locations saisonnières, moins chers en période creuse qu'en période de pointe.

4.2. La promotion des ventes

La promotion des ventes est une modification de l'offre sous la forme d'un avantage supplémentaire temporaire. Celui-
ci peut porter sur le prix, sur le produit ou être un bénéfice accessoire. La promotion des ventes a pour objectif de
stimuler les ventes. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite. Il existe
plusieurs techniques de promotion des ventes.

27
Familles de promotion Exemples

Les réductions de prix : Réduction immédiate : réduction proposée au moment de l’achat

le produit est offert à un prix Bon de réduction : réduction faite sur l’achat du produit sur présentation
temporairement inférieur d’un bon
Vente par lot : « 2 pour 1 » ou « 3 pour 2 »
Soldes : période de baisse des prix réglementée

Les jeux : Les concours font appel à la mémoire, à l’observation ou à la créativité du

Les gains sont attrayants en argent, en
cadeaux ou en marchandises
Les primes :
Les primes sont des objets remis à
l’acheteur en plus du produit principal
client
Les loteries reposent sur le seul hasard, par simple tirage au sort
Prime produit : supplément de produit pour le même prix
Prime cadeau : un cadeau pour l’achat du produit
Prime emballage : l’emballage est réutilisable

Les essais et échantillons : Echantillon : quantité réduite d’un produit distribuée gratuitement
Le client bénéficie gratuitement du Essai gratuit : essai gratuit du produit sans obligation d’achat
produit en quantité limitée Dégustation : dégustation gratuite du produit sans obligation d’achat

5. Le Yield Management
Comment accroître le produit des ventes d'une entreprise de service dont le volume est lié à une capacité de production
fixe ou quasi fixe ? Ex : Compagnie aérienne, train, bateau, location de voiture, hôtel, club de vacances, parcs
d'attraction, Transport de colis, etc.
5.1. Caractéristiques de ces entreprises de service
- Leurs activités ne sont pas stockables à l'inverse d'une entreprise industrielle de biens et matériels. Par
conséquence, toute capacité de production non utilisée est perdue.
- Leurs volumes d'activité se heurtent à des variations importantes de la demande de services : saisonnières,
climatiques, dues à la conjoncture économique du moment, etc.
- La part des coûts fixes dans les coûts totaux est très importante.
5.2. Objectifs :
- Assurer l'égalité entre l'offre de service et la demande, c'est optimiser le chiffre d'affaires et éviter le gaspillage des
ressources.
- Atteindre rapidement le seuil de rentabilité car toute vente supplémentaire est du bénéfice.
- Développer des politiques Marketing afin de lisser les périodes creuses et de pointes, en mettant en place une
politique tarifaire incitative et un système d'information clients performant.
5.3. Les indicateurs de performance
L'indicateur principal est le taux de remplissage ou taux d'occupation. Il peut être élargi à la notion de taux de service
emprunté à la logistique en incluant le degré de satisfaction du client. Le Yield management recherche la combinaison
optimale entre le Chiffre d'affaires et le taux de remplissage. Le taux de profit et le taux de rentabilité des
investissements sont plus généralement les indicateurs financiers observés.
5.4. Comment mettre en place une tarification différenciée ?

Le principe de base est de segmenter la demande en mettant en face un prix propre à chaque segment. Il faut
également respecter certaines règles :

- Une règle d'étanchéité comme l'âge, la composition de la famille, la réservation à l'avance, l'impossibilité
d'annuler, etc. afin d'éviter une dilution tarifaire.

28
- Une règle de flexibilité comme la possibilité de modifier la tarification, le taux de réduction, le délai de
réservation, le contingent affecté à une classe tarifaire, etc.

- Une règle de prix de marché en fonction des segments de marché et leurs degrés d'élasticité.

- Une règle de lisibilité avec un système clair de prix vis-à-vis du réseau de vente et de la clientèle.

- Une règle de dégressivité des tarifs en facilitant l'accès au tarif supérieur lorsque le tarif demandé n'est plus
disponible.

5.5. Analyse des risques

Places disponibles Places non-disponibles

Réservation acceptée Risque de déchet Risque de refus

Réservation non acceptée
(Refus ultérieur d'une clientèle à (Anticipation d'une annulation qui
plus forte contribution) peut ne pas survenir)
Risque de gâchis Risque de gâchis
(Départ de l'avion avec des places (Départ de l'avion avec des places
non occupées) non occupées à cause de non
présentation des passagers)

Exemple de Yiel management

Un tour opérateur commercialise 400 cabines d'un bateau de croisière à deux prix différents :
P1 : 5 000 € et P2= 3 500 € accessible aux passagers réservant au moins trois mois avant le départ.
Entreprise A Entreprise B Entreprise C

Nombre de cabines vendues à 5000 € 80 248 192

Nombre de cabines vendues à 3500 € 280 40 132

Volume total des ventes 360 288 324

Taux de remplissage 360/400= 90% 288/400= 72% 324/400=81%

Chiffres d'affaires 1380K€ 1380K€ 1 422 K€

Prix de vente unitaire moyen par cabine 3 833€ 4 792€ 4 389€

Commentaire :
- L'entreprise A cherche à optimiser le taux de remplissage en vendant le maximum de cabine quelque soit le prix.
- L'entreprise B cherche à optimiser le prix unitaire moyen en commercialisant davantage de cabine à 5 000 €.
- L'entreprise C cherche le meilleur équilibre entre le taux d'occupation et le chiffre d'affaires. Elle pratique un Yield
management.

29
 Chapitre 9 : La politique de communication

La communication commerciale est l'ensemble des actions menées par une entreprise en vue d’influencer les attitudes
et les comportements de ses cibles. Chaque variable marketing est vecteur de communication : publicité, marketing
direct, relations publiques, mais aussi conditionnement du produit, marque ou comportement du personnel.

1. Communication de masse et communication relationnelle

L'organisation peut s'adresser de façon uniforme à un large public segmenté ou pas (communication de masse), ou bien
chercher à individualiser la relation avec la cible (communication relationnelle).

1.1. Communication de masse

On pousse simplement le consommateur vers un distributeur :
- on communique par médias de masse : affichage, spot TV, etc. ;
- on met le produit à disposition dans un lieu pour permettre l'achat.
Cette méthode est utilisée quand la valeur d'achat du client est faible et les clients nombreux.

1.2. Communication relationnelle

On cherche à créer une relation personnalisée avec la cible :
- on utilise une base de données recensant les prospects ;
- on communique de façon individuelle en sollicitant une réponse.

Cette méthode est utilisée quand la valeur d'achat du client est importante. La communication relationnelle est plus
efficace que la communication de masse, mais plus coûteuse au contact. Aujourd'hui, les progrès des technologies de
l'information et de la communication (bases de données et Internet) baissent les coûts de la personnalisation et la
rendent plus abordable.

2. Processus de la communication commerciale

Un annonceur transmet un message à une cible via un canal de communication. Le processus de communication se
déroule en 3 étapes :
- Sélection de la cible en fonction de la stratégie marketing. la cible visée par la communication peut correspondre
aux clients actuels ou potentiels, aux utilisateurs, prescripteurs, leaders d'opinion, distributeurs, concurrents, milieux
boursiers, ou personnel de l'entreprise, etc. Le cœur de cible représente les individus les plus importants à toucher
dans la cible. Par exemple, cible : les ménagères, cœur de cible : les ménagères appartenant à des foyers à revenus
élevés.

- Elaboration du message à partir d'un objectif. Le message est la forme que prend la communication en fonction de
l'objectif de l'entreprise et du support choisi.

- Choix d'un ou plusieurs canaux de communication. On distingue :

Les médias de masse : télévision, affichage, presse, radio, Internet, cinéma ;
Le « hors-média » : mercatique directe (publipostages et téléphone), événementiel, promotion des ventes, relations
publiques, annuaires et guides.

3. Objectifs et objets de la communication commerciale

3.1. Objectifs de la communication commerciale

Au service d'un objectif mercatique, la communication commerciale cherche à agir sur les attitudes et les
comportements pour créer, maintenir ou développer une relation.

On distingue trois catégories d'objectifs de communication selon la phase du processus d'achat sur laquelle on cherche
à agir.

30
objectif Exemple

Objectif cognitif : faire Faire connaître l'entreprise, sa marque, ses produits, ses points de vente, informer sur
connaître une campagne promotionnelle, etc.
→ Notoriété
Renforcer, redresser, améliorer, rajeunir l'image de la marque, de l'entreprise ou de
Objectif affectif : faire aimer ses produits, créer une image par rapport à une cible, véhiculer une personnalité
→ Image distinctive, etc.

Inciter à se déplacer (créer du trafic), déclencher des réponses (appel, demande de

Objectif conatif : faire agir documentation...), pousser à l'essai ou à l'achat, etc.
→ Vente

3.2. Objet de communication : l'objet de la communication est ce sur quoi on communique : l'organisation elle-
même, ses marques, produits ou services, les opérations commerciales qu'elle met en œuvre, etc.

4. La publicité
La publicité est une forme de communication de masse qui ne repose pas sur une relation personnalisée avec la
clientèle. La cible est large et anonyme.

4.1. Définitions
Média : canal de communication de masse : affichage, radio, télévision, presse et cinéma.

À ces cinq médias traditionnels s'ajoutent aujourd'hui Internet avec les films et bandeaux publicitaires et les médias
tactiques : habillage publicitaire d'objets de la vie courante : taxis, tickets de transport ou de spectacle, etc.
Support : vecteur de communication dans un média : TF1 pour la télévision, Le Monde pour la presse, RTL pour la radio,
etc.

4.2. Le processus de création publicitaire

Une campagne publicitaire se réalise en trois étapes.
- Définition de la stratégie publicitaire : elle délimite les cibles visées, les objectifs de la communication, le budget et
le style de communication, de masse ou relationnel.
- Élaboration du message : destiné à informer, influencer ou faire agir la cible.
- Construction du plan média : organisation de la campagne sur les différents supports, planification et réservation
des espaces (nombre de diffusions et créneau à la télévision ou la radio, emplacements et dates pour les magazines,
nombre et emplacement des affiches, etc.).
L'annonceur peut s'adresser à une agence de communication pour l'aider dans sa démarche.

4.3. Comparaison des différents médias

Avantages Inconvénients
La télévision : puissance, notoriété, image
Avec la puissance de son impact et sa couverture nationale, la télévision est le média privilégié des produits de
grande consommation.
Très grande couverture nationale Coût prohibitif pour les petites entreprises
Fort impact du message grâce au son et à Temps de réservation long
l’image Faible segmentation : chaînes et émissions
Possibilité d’interactivité avec le téléphone
vert
La radio : segmentation, effet de répétition
Média populaire, la radio peut avoir un impact national ou local. Les radios FM permettent de réaliser une
segmentation géographique, par âge ou par CSP.
Segmentation possible grâce aux stations privées Pas de visuel
Excellent pour joindre les populations mobiles Degré d'attention des auditeurs variable
Rapidité de mise en œuvre Support assez cher, mais création peu onéreuse

31
 La presse quotidienne : prestige, crédibilité, impact
En stagnation, la presse quotidienne se divise en presse quotidienne nationale (Le Monde, L'Équipe, etc.), presse
quotidienne régionale (Ouest France. Le Progrès, etc.) et gratuits (Métro, 20 minutes. Paru-Vendu, etc.)
particulièrement bon marché pour les annonceurs.
Impact rapide, coût raisonnable Segmentation difficile
segmentation géographique possible pour la Mauvaise qualité du support
PQR Média de masse à forte diffusion Durée de vie brève
La presse magazine : force de l'image, segmentation
La presse magazine permet une segmentation par centre d'intérêt. Elle se décompose en News (L'Express, Le
Point), presse féminine (Elle, Marie claire) et presse spécialisée (professionnelle, sportive, de loisirs, etc.).
Auditoire segmenté, public très précis Délais de bouclage longs (parfois jusqu’à 2mois)
Image de qualité, vie longue du support Couverture de marché limitée
Clientèle jeune, scolarisée, CSP élevée Relativement onéreux
L’affichage : impact, segmentation géographique
L’affichage peut prendre différentes formes selon le support (fixe ou mobile), la taille de l'affiche, la technique
utilisée (fixe, déroulant ou lumineux). Il permet une segmentation géographique très fine.
Excellent pour atteindre une audience mobile Peu sélectif en termes de CSP
Rapide à mettre en œuvre Degré d'attention des passants variable
Sélectif géographiquement Média onéreux
cinéma : puissance, image et impact local
Le cinéma est le plus marginal des médias classiques. Porteur d'image, il permet une segmentation géographique
fine sur une cible bien répertoriée.
Très sélectif (jeunes, urbains, cadres Couverture faible
supérieurs) Utile pour la communication locale Frais techniques importants
Internet : souplesse, interactivité et sélectivité
Média interactif par excellence. Internet permet la communication de masse et la communication relationnelle à
faible coût.
Cible sélective (jeunes, urbains, cadres
supérieurs) Bonne segmentation
Média international
24 heures sur 24. 7 jours sur 7

5. Les autres formes de communication de masse

Pour véhiculer leur image de façon moins commerciale, les entreprises utilisent d'autres formes de communication de
masse que la publicité : la communication événementielle et les relations publiques.

5.1. La communication événementielle

La communication événementielle associe l'image de l'annonceur à un événement culturel, sportif ou social. Elle
génère trois types d'audience :
- une audience directe (public de la manifestation),
- une audience indirecte (personnes suivant la manifestation sur un média),
- une audience rapportée (communication de l'annonceur sur la manifestation).

La communication événementielle se décline en mécénat et parrainage.

Le mécénat consiste en un soutien matériel apporté sans contrepartie à une manifestation sportive ou culturelle, à une
personne ou à une organisation pour des activités présentant un intérêt général. C'est une aide financière discrète dont
l'impact est attendu à long terme. L'objectif est l'amélioration de l'image de l'entreprise. L'association de l'entreprise se
limite à la simple mention de son nom.

Le parrainage ou sponsoring consiste en un soutien matériel apporté à une manifestation sportive ou culturelle, à une
personne ou à une organisation et destiné à promouvoir l'image du parrain en véhiculant son nom ou sa marque.

32
Comme en publicité, le sponsor recherche une visibilité forte de sa marque et les retombées doivent être quantifiables.
Le parrainage est intéressant pour les entreprises interdites de publicité (tabac, alcool).

Comparaison parrainage et mécénat

Parrainage ou sponsoring Mécénat
Finalité Finalité économique : utiliser un événement Finalité institutionnelle : construire une
médiatique à des fins d'image et de image citoyenne avec un événement d'utilité
notoriété. sociale.
Principal domaine Domaine sportif et populaire Domaine culturel, notamment artistique

Cible Cible commerciale La collectivité, les partenaires et le personnel

Technique de Outil de la communication publicitaire Relations interpersonnelles et relations

communication publiques
Échéances Coups médiatiques à court terme Le mécénat vise le long terme
Contrat Le contrat de sponsoring précise les On respecte la liberté des contractants
engagements réciproques dans le détail

5.2. Les relations publiques

Les relations publiques sont l'ensemble des actions ayant pour objet d'influencer l'opinion publique en faveur de
l'entreprise. Les relations publiques n'ont pas une finalité commerciale à court terme. Leur objectif est l'établissement
et le maintien de bonnes relations avec des personnes influentes : leaders d'opinion, journalistes, prescripteurs,
parlementaires, représentants d'associations, etc. Les journalistes sont une cible privilégiée car ils permettent à

33
 Chapitre 10: La politique de distribution

1. Les enjeux de la distribution

La distribution nécessite la maîtrise des flux de produits et d'informations toujours plus nombreux. Elle s'appuie de
plus en plus sur le développement d'une relation commerciale personnalisée avec les clients.
1.1. La maîtrise des flux de produits et services
La distribution est une fonction plus large que la vente. Elle a pour objectif de mettre à disposition de la clientèle de
bons produits au bon moment, en quantité adaptée, et au bon endroit, c'est-à-dire là où le consommateur accède à
l'offre.
La distribution s'appuie sur la chaîne logistique qui couvre les opérations entre l'approvisionnement du fournisseur
et la livraison au client final.
Le logisticien doit assurer l'acheminement des produits depuis leur production jusqu'au client en maîtrisant les coûts.
Il doit faire en sorte que les produits ne manquent jamais en rayon en limitant la charge financière que représentent
les stocks.
La logistique s'appuie sur les technologies de l'information et de la communication pour améliorer la distribution.
Facteurs objectifs Exemples

Le transport Acheminer les biens et les services Bunche, une enseigne de fleurs, utilise 2 semi remorques
entre les lieux de production et les qui font la tournée des 7 magasins 3 fois par semaine
points de vente
Le stockage Conserver les produits pour L’enseigne M. Bricolage s’organise autour de 2 entrepôts.
permettre à la production et à la Le premier, près de Mans, de 15 000 m2 pour des petites
demande de s’ajuster. Cet livraisons régulières. Le second, près d’Orléans, de 40 000
ajustement peut se faire dans le m2, est spécialisé dans les opérations promotionnelles et
temps en jouant sur les délais de les gros volumes.
livraison et dans l’espace via les L’ensemble est géré en plateforme où les produits sont
entrepôts de stockage. en transit vers les unités commerciales. Le système
d’information oriente les fournisseurs.
La gestion des Optimiser la circulation des flux La société Okaidi (vêtements pour enfants) gère elle-
flux physiques par le traitement efficace même l’assortiment de ses magasins. Des produits
d’information de l’information « émotions » connaissent un fort renouvellement dans
les magasins ; les autres produits sont plus permanents.
Les informations concernant les besoins en
réapprovisionnement remontent aux fournisseurs par le
système d’information installé par une entreprise
spécialisée.

1.2. La relation commerciale

La relation commerciale rassemble tous les contacts ou échanges entre l'entreprise et un client au cours d'une
période. Un des enjeux de la distribution est donc de créer, d'entretenir et de développer la relation commerciale.
Développer les contacts
Le réseau de distribution est structuré pour permettre au client un accès simple à l'offre en lui proposant :
- la proximité avec les points de vente et les équipes commerciales ;
- un contact facile avec les centres d'appels.
Une présence forte est la garantie d'optimiser la capacité de contact du réseau. Le choix d'une distribution
multicanale permet de multiplier les points de contact et de développer la relation commerciale.

34
Utiliser les contacts pour vendre
Les contacts établis par le réseau permettent la personnalisation des prestations offertes. La création de bases de
données rend possible la gestion de flux importants d'informations avec une grande efficacité. Les équipes
commerciales bénéficient d'une information complète et actualisée sur les clients pour conduire leur action
commerciale en privilégiant le conseil et le service.
Fidéliser le client
La fidélisation de la clientèle, c'est-à-dire le maintien et l'enrichissement de la relation commerciale, repose sur un
constat : il revient moins cher de conserver un client actuel que d'en conquérir un nouveau. Dans ce contexte, les
cartes de fidélité jouent un rôle central pour la fréquentation des points de vente. Elles permettent de récompenser
le client pour sa fréquentation de l'unité commerciale en attribuant des réductions et en proposant des services
associés à prix préférentiel. L'adhésion à un programme de fidélisation est un outil permettant d'alimenter la base de
données commerciale et de cibler des actions commerciales et de communication. L'utilisation des données permet
également de déterminer des segments utiles et exploitables.
2. Le réseau de distribution
Proposer les produits en bonne quantité, au bon moment nécessite la mise en place d'un réseau de distribution
adapté à la cible visée.
2.1. Les composantes du réseau de distribution
Le réseau de distribution regroupe l'ensemble des personnes et des moyens qui participent à l'acheminement d'un
produit ou d'un service jusqu'au client.
Un réseau de distribution est constitué d'un ou plusieurs canaux. Chaque canal est caractérisé par sa longueur et ses
intermédiaires.
Canal ultra court : producteur → consommateur
Canal court : producteur → détaillant → consommateur
Canal long : producteur → grossiste → détaillant → consommateur
→ Centrale d’achats
Canal long moderne/intégré : producteur → unités commerciales → consommateur
La généralisation d'Internet a permis la mise en place, quel que soit le canal utilisé, d'un mode de distribution
spécifique : le commerce électronique.
Une entreprise peut opter pour une distribution utilisant plusieurs canaux. C’est le cas de la CAMIF spécialiste de la
VPC.
Exemple :
Depuis2001, la CAMIF fonde sa stratégie commerciale autour d’une démarche commerciale axée sur la
complémentarité de ses canaux de vente.
- Les catalogues : deux éditions annuelles et un éventail de 8 catalogues spécialisés.
- Internet : avec une position de leader au sein de la vente à distance
- Les magasins : répartis en plusieurs catégories : généralistes, spécialisés en mobilier et décoration, dédiés au
mobilier et à l’équipement de la maison.
- Les expositions : très liées au concept des magasins, rassemblent plusieurs fois par an 20 000 à 25 000 sociétaires et
adhérents.
Le chiffre d’affaires de la CAMIF est réparti de la façon suivante :
- 66% par la vente à distance dont 23% par internet.
- 33% par les magasins
- et 1% par les expositions

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2.2. Le choix d'un réseau de distribution
Le mode de distribution concrétise un choix entre la recherche d'unités commerciales (distribution intensive,
sélective et exclusive), et le recours à des intermédiaires (distribution intégrée ou indirecte).
2.2.1. Le degré de couverture du marché :
La distribution intensive
Le producteur distribue ses produits dans le plus grand nombre d'unités commerciales. L'objectif est de disposer
d'une large couverture du marché.
Grandes quantités, prix abordables, forte capacité de communication, moyens logistiques, sont nécessaires pour ce
mode de distribution.
Quelques enseignes de la distribution intensive : les 3 suisses, Auchan, Champion, Intermarché
La distribution sélective
Le producteur veut limiter le nombre des unités commerciales. L'objectif est de contrôler la distribution de l'offre à
partir de critères comme l'image de marque, l'unité de l'offre. C'est la qualité des unités commerciales qui est mise
en avant.
Exemple :
Fauchon est une enseigne d’épicerie fine qui a une distribution sélective (33 revendeurs en France). La marque a
ouvert en direct un site marchand en novembre 2005. Elle envisage de signer quelques partenariats avec des sites
marchands « mais triés sur le volet pour ne pas diluer l’image de luxe des produits » annonce son directeur de la
VAD.
La distribution exclusive
Le producteur veut limiter la distribution à un nombre réduit de points de vente bénéficiant d’un contrat
d’exclusivité (concessionnaires, distributeurs agréés, franchisés). L’objectif est de créer et de préserver l’image de
marque ainsi que de contrôler la commercialisation. L’exclusivité accordée aux distributeurs vise à leur assurer un
chiffre d’affaire minimal pour rentabiliser leur investissement.
2.2.2. La modalité de contrôle des unités commerciales :
La distribution intégrée
Le producteur préfère éviter le recours aux intermédiaires, il crée alors son propre réseau pour assurer une
distribution directe. L'objectif est de maîtriser les éléments qui font l'image de la marque : unité commerciale ;
présentation unique de l'offre ; choix géographique.
Exemple :
Le développement maitrisé d’un réseau de distribution intégré, bien implanté géographiquement, a constitué l’un
des axes stratégiques de Gucci Group. Les produits de mode et les accessoires sont ainsi distribués dans des
magasins gérés en propre, conçus selon un modèle unique pour chaque marque, offrant dans le monde entier la
même présentation des produits et une qualité de service homogène.
La distribution indirecte ou associée
La commercialisation est assurée par des intermédiaires choisis par le producteur. Des contrats fixent les rapports
entre les parties : franchise, groupement d'achat par exemple.
Exemple :
Point soleil est le premier réseau en France de centres de Bronzage en cabine. L’entreprise détient 8 magasins en
propre, 3 en association, 79 autres sont exploités en franchise.
Concession ou Franchise ? Les différences
La franchise est une formule d’association très utilisée en France et les réseaux ne manquent pas notamment dans la
restauration et le service. La concession est quant à elle moins courante mais présente plusieurs similitudes avec la
franchise, on en retrouve beaucoup dans le secteur de l’automobile.

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Définition et fonctionnement de la franchise
La franchise est un accord par lequel un franchiseur accorde à un franchisé le droit de commercialiser des types de
produits et/ou de services en échange d’une compensation financière (droit d’entrée et redevances sur le chiffre
d’affaires notamment).
La mise en place d’une franchise est caractérisée par un élément clé : la transmission du savoir-faire par le
franchiseur ou franchisé. En contrepartie, le franchisé doit respecter à la lettre les directives du franchiseur.
En optant pour la franchise, le créateur d’entreprise obtient obligatoirement de la part du franchiseur :
 la mise à disposition d’une marque, d’une enseigne ou d’autres signes distinctifs,
 la mise à disposition d’un savoir-faire,
 et l’assistance technique et/ou commerciale.
Définition et fonctionnement de la concession
La concession est un accord par lequel un concédant transmet à un concessionnaire un droit exclusif de revente sur
une zone géographique donnée. Même si le concept peut paraître moins contraignant que la franchise, un contrat de
concession comporte la plupart du temps des engagements supplémentaires qui augmentent l’intégration au sein du
réseau.
La mise en place d’une concession est caractérisée par l’octroi d’une exclusivité territoriale de commercialisation.

Paramètre Franchise Commerce associé Concession Licence de marque

Exclusivité territoriale Faible à Normale Normale Forte Forte
Droit d’entrée Normal à fort Inexistant Normal à fort Inexistant
Formation Forte Normale Normale Inexistante
Animation Forte Faible à forte Faible à normale Inexistante à faible
Exclusivité d’activité Forte Forte Forte Inexistante à faible
Sécurité au démarrage Forte Forte Normale Inexistante
Contrôle Fort Normal Normal Faible
Exclusivité d’approvisionnement Normale Normale à forte Forte Inexistante
Redevance Normale à forte Inexistante à faible Inexistante Forte
Transmission du savoir-faire Forte Normale à forte Faible à normale Inexistante à faible

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