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RÔLE DU PAYS D'ORIGINE DANS LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ

DU VIN PAR LE CONSOMMATEUR AFRICAIN : UNE ÉTUDE MENÉE


DANS LE CONTEXTE CAMEROUNAIS
Victor Tsapi, Paul Djeumene, Monique Tchuente

ESKA | « Market Management »

2009/1 Vol. 9 | pages 38 à 58


ISSN 1779-3572

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ISBN 9782747215992
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https://www.cairn.info/revue-market-management-2009-1-page-38.htm
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Pour citer cet article :


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Victor Tsapi et al., « Rôle du pays d'origine dans la perception de la qualité du vin
par le consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais »,
Market Management 2009/1 (Vol. 9), p. 38-58.
DOI 10.3917/mama.053.0038
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LE MARKETING EN AFRIQUE

RÔLE DU PAYS D’ORIGINE DANS LA PER-


CEPTION DE LA QUALITÉ DU VIN PAR LE
CONSOMMATEUR AFRICAIN : UNE ÉTUDE
MENÉE DANS LE CONTEXTE CAMEROUNAIS

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VICTOR TSAPI *, PAUL DJEUMENE ** ET MONIQUE TCHUENTE***
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Résumé : La présente contribution Abtract: The role of the country of


analyse les schémas de consommation du origin on the african consumer’s per-
vin dans le contexte africain avec une ception of wine quality : a study taken
application empirique dans l’environne- from the cameroonian context
ment camerounais. L’étude menée auprès
d’un échantillon de 230 consommateurs The present contribution analyses the
de vin fait ressortir une consommation de framework of wine consumption in the
vin essentiellement orientée bas de Africa context with an empirical applica-
gamme, une légère domination des vins tion on the cameroonian environment. A
espagnols sur le marché et une influence study made on a sample of 230 wine con-
significative de l’attribut « pays d’origine » sumers brings out an essentially oriented
sur le choix des vins positionnés haut de wine consumption of law quality, a high
38 gamme. domination of Spanish wine on the mar-
ket and a significant influence of the
Mots clés : comportement du consom- attribute “country of origin” on the choice
mateur, vin, pays d’origine, pays en déve- of wine highly positioned.
loppement, Afrique, Cameroun.
Keys words : consumer behavior,
wine, country of origin, LDCs, Africa,
Cameroon

* Professeur agrégé en Sciences de Gestion et Doyen de la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de
l’Université de Ngaoundéré (Cameroun), Professeur Chercheur Visitant à Bordeaux Ecole de Management
(France)
** Docteur en Sciences de Gestion, Chargé de cours au Département Marketing de la
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de l’Université de Ngaoundéré (Cameroun)
*** Docteur en Sciences de Gestion, Chargé de cours au Département Sciences de Gestion à la
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de l’Université de Yaoundé II-Soa (Cameroun)

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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le


consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

Le vin est un vieux produit mondial distribution, de packaging, de terri-


avec une forte production euro- toire, pays ou région d’origine
péenne localisée notamment dans les (Thomas et Pickering, 2003 ;
pays comme la France, l’Italie, Spawton,1991 ; Johnson et al., 1991 ;
l’Espagne et l’Allemagne. En termes Van Ittersum, 2002 ; Martinez-Carrasco
de valeur, l’Europe est le premier et al., 2005 ; Santos et al., 2006).
exportateur mondial, mais subit Par ailleurs, depuis le début des

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aujourd’hui une rude concurrence au années soixante dix, de nombreux tra-
niveau international des pays comme vaux en marketing ont montré que le
l’Australie, la Nouvelle Zélande, pays d’origine d’un produit pouvait
l’Afrique du Sud, le Chili, les Etats- affecter positivement ou négativement
Unis (Aylward, 2003 ; Tassiopoulos et son acceptation par le consommateur
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al., 2004 ; California Wine Institute, (Nagashima, 1970 ; Parameswaran et


2002 ; Felzensztein, 2002). Les mar- Pisharodi, 1994 ; Roth et Romeo, 1992
chés les plus lucratifs du secteur sem- ; Pereira et al., 2005). C’est notam-
blent être ceux des Etats-Unis, de la ment le cas lorsque le pays d’origine
Grande Bretagne, de la France, du du produit a établi une forte réputa-
Canada et du Japon (Aylward, 2003). tion de qualité dans une industrie par-
L’Afrique et plus particulièrement ticulière (Olsen, 2002 ; Chaney, 2002 ;
l’Afrique au sud du Sahara (hors Perrouty et al., 2006). Dans ces condi-
Afrique du sud) est un petit marché tions et en dépit des politiques de
pour ce produit, mais qui a tendance préférence nationale de consomma-
à se développer rapidement, suivant tion, les produits importés peuvent
ainsi la tendance mondiale. En effet, prendre le dessus sur les produits
au cours des trois dernières décen- locaux, parfois à qualité égale voire
nies, le marché mondial du vin a supérieure. Le vin est l’exemple type 39
connu d’importants changements tant de la catégorie de produit dans
au niveau de la production et de la laquelle les consommateurs sont plus
demande qu’à celui des stratégies ouverts à l’achat des produits impor-
d’approche des marchés. tés, notamment ceux en provenance
Par rapport à l’histoire du vin, celle des pays ou zones du globe à forte
de son marketing en général et vers réputation vinicole. En fait, il est
des groupes de population précis en aujourd’hui établi que plusieurs
particulier est assez récente et par consommateurs des pays à faible tra-
conséquent peu développée. Au dition vinicole recherchent des vins
début des années 90, certains auteurs étrangers surtout à cause de l’image
comme Spawton (1991) estimaient favorable associée au pays d’origine
que ce sous-développement du mar- (Olsen, 2002 ; Chaney, 2002).
keting du vin était dû à l’orientation Si à ce jour, les comportements et
production ou vente adoptée par les les tendances de consommation sont
principaux producteurs. Cependant, relativement connus dans plusieurs
au cours des deux dernières décen- pays y compris des pays en dévelop-
nies, un intérêt croissant a été porté pement d’Asie (Chine notamment) ou
au marketing du vin avec un accent d’Amérique Latine, ceux des consom-
particulier sur les aspects de segmen- mateurs africains en général et du
tation, de marque ou de label, de qua- Cameroun en particulier restent
lité du produit, de prix, de inconnus. Cette remarque est valable

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pour toutes les catégories de produits. modèle prédictif de choix. Ensuite,


Pour ce qui est du vin en particulier, nous exposerons notre démarche
la plupart des travaux sur les compor- méthodologique. Enfin, nous présen-
tements de consommation (et même terons et discuterons les résultats
de production) portent sur les pays de obtenus pour en dégager les implica-
grande tradition viticole comme la tions managériales.
France, l’Espagne, l’Italie ou

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l’Australie et dans une certaine
mesure ceux des pays émergents
SITUATION ET TENDANCES DU MAR-
comme le Mexique, le Maroc, CHÉ CAMEROUNAIS DU VIN
l’Algérie, le Chili ou l’Afrique du sud, Peuplé aujourd’hui d’environ 17
si ce n’est ceux des pays dont les millions d’habitants, le Cameroun est
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importations de vins sont très impor- un pays à revenu intermédiaire selon


tantes comme les Etats-Unis ou le la classification de la banque mon-
Royaume-Uni. diale. La population est essentielle-
Aussi, l’objet de la présente ment jeune (près de 50% des
recherche est d’analyser les détermi- habitants ont moins de 15 ans) et plus
nants principaux de l’achat du vin de 70% des actifs travaillent dans le
par le consommateur africain en fai- secteur primaire. Le pouvoir d’achat
sant ressortir le rôle précis de l’attribut est globalement faible.
« pays d’origine ». La recherche a une En dépit de ces caractéristiques
application empirique au Cameroun, apparemment handicapantes pour la
pays souvent appelé « Afrique en percée du produit vin, il est important
miniature » en raison de sa diversité de souligner que ce produit n’est pas
humaine, géographique, culturelle, nouveau pour le consommateur
40 linguistique et même comportemen- camerounais. En effet, produit essen-
tale, ce qui en fait presque une syn- tiellement importé, le vin existe sur le
thèse du continent africain. La marché depuis l’indépendance au
question servant de fil conducteur à début des années 60 et sans doute
ce travail est celle de savoir dans aussi bien avant (pendant la période
quelle mesure le pays d’origine déter- coloniale). La principale marque
mine-t-il la probabilité de choix d’un autrefois très populaire, mais aujour-
vin donné chez le consommateur d’hui en phase de déclin avancé a été
camerounais ? Outre l’attribut pays Castillo de Liria (marque d’origine
d’origine, le modèle prédictif que espagnole). Le marché est donc assez
nous développons intègre la contribu- ancien, mais a été pendant longtemps
tion d’autres attributs déterminants sclérosé par la faiblesse du pouvoir
permettant ainsi d’apprécier à sa juste d’achat des citoyens, aggravée au
valeur le rôle précis de l’attribut pays milieu des années 90 par la dévalua-
d’origine dans le processus de choix. tion du franc CFA et la baisse des
Cet article est structuré en quatre salaires dans le secteur public.
grandes articulations. D’abord, après Aujourd’hui grâce à la reprise éco-
une présentation de la situation du nomique et surtout à l’atteinte du
marché camerounais du vin, nous point d’achèvement de l’initiative
analyserons les concepts de pays PPTE (Pays Pauvres et Très Endettés),
d’origine, tout en y associant d’autres le marché camerounais du vin rede-
attributs pertinents pour élaborer le vient dynamique et très prometteur. Il

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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le


consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

est animé par de gros importateurs puisque les conditionnements en «


(bien que leur nombre reste peu brique de carton » d’un litre ou en
important) et quelques producteurs bidon plastique de cinq à vingt litres
locaux (notamment l’entreprise SOFA- est courant dans les commerces et se
VINC du groupe Fokou). vendent plutôt bien.
Dans l’ensemble, le marché est rela- En compilant les statistiques éparses
tivement restreint et ne concerne issues de différentes sources1 et de la

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qu’une partie limitée de la population, douane camerounaise, les importa-
notamment les expatriés et les came- tions et la consommation estimées de
rounais aisés, c’est-à-dire ceux à pou- vins et spiritueux en valeur évoluent
voir d’achat moyen et/ou élevé. comme indiqué ci-dessous.
Cependant ce constat mérite d’être Globalement le Cameroun aurait
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nuancé. En effet, certes de manière importé au cours de l’année 2003 du


générale, le vin ne fait pas partie des vin (vins tranquilles) pour une valeur
habitudes de consommation de la d’environ 4 490 808 $ US. A cette
majorité de la population camerou- importation s’ajoute une production
naise qui lui préfère la bière. Mais locale de vin par trois entreprises à
force est de reconnaître que la partir des moûts importés essentielle-
consommation généralisée à toutes ment d’Espagne. Si l’on s’en tient au
les catégories socioprofessionnelles volume importé, du moins celui à
est en nette évolution positive. Cette notre disposition, il est de l’ordre de
évolution est la conséquence de nom- 14 994 hectolitres en 2000. En ne pre-
breux facteurs qui se combinent, en nant que ces importations, on peut
l’occurrence le démarrage de la pro- estimer au minimum une consomma-
duction locale avec l’introduction sur tion annuelle moyenne per capita
le marché des vins bas de gamme d’environ 0,09 litres2. Cette valeur est 41
quasi accessibles à tous (notamment sensiblement la moitié de la consom-
les produits de la SOFAVINC), l’appa- mation moyenne annuelle du chinois
rition des marques de distributeurs estimée à 0,2 litres3 en 1997, mais est
comme Baron de Madrid de la chaîne insignifiante par rapport à celle de
de distribution Fokou (produit condi- l’australien estimée à 24,2 litres4 en
tionné en brique d’un litre et vendu 1996/97 ou encore celle du français
entre 700 et 800 FCFA, environ 1 €), estimée à 61 litres5 en 2000.
l’apparition et le développement des La distribution des importations par
campagnes de communication sur le pays de provenance donne la réparti-
vin, le relèvement progressif (bien tion suivante en 2000 (vins et spiri-
que timide) du pouvoir d’achat, etc. tueux) : Espagne 58%, France 27%,
En ce qui concerne le packaging, il USA 5%, Afrique du Sud 4% et Reste
semble à priori d’importance relative du monde 6%. On peut noter que
pour le consommateur camerounais dans ce secteur, la France, alors parte-

1
Notamment http:/www.izf.net/IZF/EE/PRO/cameroun/5020_spirit.asp 25/06/2004.
2
Nous avons obtenu ce chiffre en divisant le total des importations de vins tranquilles par l’effectif de la popula-
tion du Cameroun estimée en 2000 à 16 millions d’habitants. Evidemment ce chiffre minore la réalité puisque
nous n’y avions pas intégré la production locale en raison de l’absence de données fiables et consultables. De
plus, la donnée utilisée date de 2000.
3
Selon l’enquête de Finet et Rousseaux publiée dans CBNEWS No 503 du 1er au 7 Décembre 1997, p. 52.
4
Voir à cet égard Morey et al. (2002).
5
selon ONIVINS-INFOS No 84 de Juin 2001.

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naire privilégié du Cameroun, n’appa- qui restreint aussi la demande du vin


raît qu’en deuxième position. Le vin dans les segments « moyen et haut de
français est, selon certains analystes, gamme » qui n’est actuellement que le
supplanté dans le marché camerou- fait de la population aisée, notamment
nais par le vin espagnol parce que ce les expatriés, les hommes d’affaires,
dernier est en moyenne 15% moins les hommes politiques et les universi-
cher et que sa qualité est jugée plutôt taires qui voyagent beaucoup.

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bonne par les consommateurs. Au demeurant, on peut souligner
Cependant, suite à la concurrence que malgré le niveau limité du mar-
plus âpre sur ce marché et à la ché camerounais du vin, il serait en
connaissance progressive du vin, les forte expansion puisqu’on ne saurait
habitudes de consommation des considérer la variation en valeur des
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camerounais et leurs exigences en importations entre 2002 et 2003 esti-


matière de qualité et de goût évoluent mée à 32% comme une donnée aber-
très rapidement et tendent à contre- rante. Il est d’ailleurs évident que la
dire au fil du temps ces statistiques. situation des importations soit sérieu-
En effet, à en croire les statistiques sement minimisée puisque les statis-
entre 2002 et 2003 sur les importations tiques disponibles sont de sources
de vins tranquilles, la France aurait douanières et donc n’intègrent pas
pris le dessus sur l’Espagne au cours ceux de la contrebande. En effet, il est
de cette période. Ainsi, on a la situa- important de souligner que les
tion suivante : importations 2002 en chiffres des douanes camerounaises
valeur : 3 399 786 $ dont France 1 428 ne reflètent pas la réalité des importa-
735 $ (soit 42%), Espagne 1 749 269 $ tions de vins. Malgré la mise en place
(soit 51%), autres pays 221 782 $ (soit récente des dispositifs de contrôle
7%) ; et importations 2003 en valeur : douanier contraignants, de très nom-
42
4 490 808 $ dont France 2 250 803 $ breuses opérations échappent encore
(soit 50%), Espagne 1 845 168 $ (soit à ces contrôles. Les fraudes sont cou-
41%), autres pays 394 837 (soit 9%)6. rantes et expliquent en partie l’ex-
Autrement dit, dans l’évolution du trême discrétion des importateurs
marché camerounais du vin importé, quant à leurs chiffres d’affaires ou aux
la France a tendance à gagner des volumes importés.
points de part de marché (8 points en Par ailleurs, nonobstant son appa-
un an) au détriment de l’Espagne qui rente préférence pour la bière, on doit
perd du terrain (10 points en un an). s’attendre à une modification accrue
On peut penser ici qu’en matière de des habitudes du consommateur
vin, même si le pays d’origine peut camerounais en faveur du vin. En
être un indicateur de qualité, il ne effet, plusieurs études soulignent
semble pas qu’il conduise à une fidé- quasi unanimement que la consom-
lité totale surtout lorsque le consom- mation du vin croît avec la festivité
mateur est sensible au prix. En effet, des occasions de consommation. Or, à
le consommateur camerounais est très l’observation, les occasions festives ne
sensible au prix d’autant plus que le font que s’augmenter au Cameroun
salaire moyen mensuel n’est que de malgré la situation de pauvreté. C’est
l’ordre de 40 000 FCFA (62 euros). Ce ainsi que les cérémonies de deuil qui
6
Calculs effectués à partir des chiffres publiés par la Mission Economique Française à Yaoundé. Site Internet
consulté : www.izf.net

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consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

autrefois étaient marquées de tristesse confronté au problème de choix du


de sorte que l’on se limitait générale- vin soit pour le consommer lui-
ment aux boissons traditionnelles même, soit pour l’offrir par devoir
(vins de raphia ou de palme, boissons social d’assistance à une connaissance
alcoolisées à base de maïs) sont deve- qui organise une cérémonie. La déci-
nues plutôt des circonstances où les sion d’achat d’un vin devient d’autant
familles endeuillées se rivalisent dans plus compliquée pour ce consomma-

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la phase de collation avec l’offre non teur que les points de vente ne ces-
seulement de la bière mais aussi et de sent de lui offrir une variété de choix
plus en plus du vin en abondance. On toujours croissante avec non seule-
peut multiplier des exemples simi- ment l’entrée de nouveaux pays viti-
laires avec les funérailles notamment coles dans le marché, mais aussi la
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dans l’Ouest du Cameroun, les fêtes production et l’approche commerciale


des associations diverses éparpillées agressive des entreprises locales.
sur l’ensemble du territoire national,
les réunions tribales ou politiques7 des
élites de village, d’arrondissement, de MODELISATION DU CHOIX
département et même de région, etc. DU VIN
Dans les restaurants et autres circuits
ou gargotes du pays, les tenanciers Problématique de l’évalua-
proposent aujourd’hui et de manière tion de la qualité du vin
systématique une carte des vins
(écrite ou verbale) avec des prix à la En admettant que les conclusions
portée de toutes les bourses. Enfin, de Sirieix (2001) selon lesquelles les
autrefois absents, les vins ont depuis crises récentes du secteur alimentaire
peu intégrés les rayons des innom- n’ont pas ébranlé le consommateur 43
brables débits de boissons (couram- français quant à la confiance qu’il a de
ment appelés vente à emporter) et il est son choix par rapport à la qualité du
courant de voir des consommateurs se vin soient généralisables aux autres
partager une bouteille ou une brique pays viticoles, il n’en demeure pas
de vin dans un débit de boisson à n’im- moins que la qualité du vin reste une
porte quelle heure de la journée8. préoccupation permanente pour bon
Autant d’occasions de festivité et nombre de consommateurs notam-
donc de consommation qui sont de ment ceux de pays non viticoles. Ceci
nature à transformer positivement et tient au fait que la qualité pour cette
rapidement les habitudes de consom- catégorie de produit n’est pas facile-
mation de vin du camerounais jusque ment mesurable et que l’échantillon-
dans les zones les plus reculées du nage qui semble être le seul moyen
pays. Cependant, le consommateur de s’assurer objectivement de la qua-
camerounais serait de nos jours lité du vin n’est pas réalisable dans les

7
Les réunions politiques se multiplient davantage à cause d’une part, d’une pratique plus récurrente qui voudrait
que la nomination d’un « fils de terroir » à un poste administratif ou politique fasse l’objet d’une fête et éventuel-
lement d’une motion de reconnaissance et de soutien à l’autorité l’ayant nommé et, d’autre part, de la plus forte
implication des élites dans les projets de développement de leur « terroir » depuis que l’Etat a failli dans une
telle mission eu égard aux restrictions budgétaires.
8
Il est important de signaler à ce niveau qu’au Cameroun, le vin ne se consomme pas forcément pendant les
repas. Il peut l’être avant, pendant ou après. Les protocoles de consommation sont donc très différents de ce
que l’on rencontre par exemple en Europe.

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points de vente. Le consommateur ne plupart des discours sur la qualité des


peut tester la qualité du vin avant de vins, les propriétés intrinsèques des
l’avoir acheté. Il ne peut donc au vins sont moins valorisées que les pro-
moment de son achat, qu’évaluer la priétés extrinsèques. De plus, si la
qualité du vin et il importe de savoir à région d’origine traduit une certaine
partir de quels attributs il procède à noblesse (cas par exemple des vins de
une telle évaluation cognitive des Bordeaux) et valorise ainsi le consom-

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alternatives qui s’offrent à lui. mateur, les faiblesses qualitatives du vin
A cet égard, plusieurs travaux seront plus facilement excusées
(Chaney, 2002 ; Perrouty et al., 2006) (D’Hauteville, 2003 ; Perrouty et al.,
soulignent qu’un certain nombre d’attri- 2006).
buts extrinsèques sont potentiellement On peut déduire de ce qui précède
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utilisables par les consommateurs pour que l’importance de l’attribut « pays


évaluer la qualité du vin qu’ils achètent. d’origine » en matière d’évaluation de
Ces attributs sont notamment la marque la qualité du vin et par conséquent de
commerciale, la variété de raisin, le sa sélection augmenterait inversement
packaging, le prix et le pays ou région à la notoriété des marques et donc à
d’origine. Toutefois, selon plusieurs la concentration du marché et, de
auteurs (Martinez-Carrasco et al., 2005 ; façon générale, par rapport au pro-
Elliot et Cameron, 1994 ; Van Ittersum grès de la connaissance du consom-
et al., 2002 ; Chaney, 2002), l’attribut mateur. Cette proposition corrobore le
pays d’origine semble particulièrement constat suivant de Chaney (2002,
déterminant et pertinent pour indiquer p.34) : « les grandes surfaces de distri-
a priori au consommateur le niveau de bution ont tendance à disposer le vin
qualité du vin, notamment lorsque le dans leur rayon en fonction des pays
44 consommateur est peu expérimenté et d’origine, augmentant ainsi le pouvoir
qu’il est difficile d’évaluer le produit par du pays d’origine comme critère de
d’autres moyens plus objectifs. Pour un choix. Autrement dit, en groupant les
produit proche du vin comme la bière marchandises de cette façon, on simpli-
blonde, Schaefer (1997) relève que les fie le choix et l’achat pour les consom-
acheteurs font confiance au pays d’ori- mateurs, notamment ceux ayant une
gine dans les situations où les marques consommation « naïve du vin ».
ont une faible notoriété. Dans l’en- Outre l’attribut pays d’origine, la
semble, les préférences des consom- composante sensorielle semble jouer
mateurs peuvent trouver une aussi un rôle très important dans le
explication dans la signalisation de la choix du produit vin. Les signaux sen-
qualité à travers les marques et les soriels et notamment l’apparence du
labels utilisés, surtout lorsque ces der- produit sont les premiers indicateurs
niers bénéficient d’une protection permettant à un consommateur de
nationale ou régionale comme c’est le juger de la qualité des produits, même
cas en Europe depuis 1992. La législa- si ces repères visuels s’avèrent parfois
tion de protection garantit que le pro- peu reliés à l’expérience gustative
duit est issu de la région désignée et (Grunert et al., 2001). Ainsi pour ce
permet ainsi aux responsables marke- qui est des vins, certaines recherches
ting de commercialiser leur produit montrent que le conditionnement
avec le label. D’ailleurs Combris et al. chez des sujets non entraînés (et
(1998) montrent que contrairement à la même chez les experts entraînés) peut

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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le


consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

permettre d’induire les qualités orga- l’histoire de cet homme d’affaires, en


noleptiques. Ce qui confirme le poids déplacement au fin fond de l’Afrique,
déterminant de la dimension visuelle qui commanda du vin rouge et qui vit
dans l’évaluation globale de la qualité arriver, à sa grande surprise, du
gustative (D’Hauteville, 2003). Enfin, il Mouton Cadet ! »9. De plus, le consom-
est aussi important de relever le rôle mateur camerounais n’aurait pas une
de la familiarisation et de l’habitude bonne expérience viticole puisqu’on

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dans la préférence gustative du ne cultive pas du raisin au Cameroun.
consommateur. En effet, plus un indi- Il en est de même de celui de la plu-
vidu est exposé à un stimulus, plus il part des autres pays africains au sud
appréciera ce stimulus et renforcera du Sahara. Pourtant ces consomma-
sa préférence par rapport à des sti- teurs achètent et consomment du vin.
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muli non familiers (D’Hauteville, Bien entendu, on devrait s’attendre


2003). A titre d’illustration et en ce à ce que le consommateur camerou-
qui concerne le packaging, le nais du vin et en général le consom-
consommateur camerounais semble mateur du pays non viticole puisse
globalement assez attentif aux bou- évaluer la qualité du vin et par consé-
teilles à fond creux qui induiraient, quent en sélectionner essentiellement
selon lui, une bonne qualité du vin. grâce à l’attribut pays d’origine.
On peut aussi citer dans ce même Seulement, il semble que la réalité ne
registre la préférence chez le consom- soit pas tout à fait cela et qu’une modé-
mateur camerounais des vins de la lisation qui pourrait avoir une bonne
marque J.P Chenet contenus dans des portée managériale doit intégrer aussi
bouteilles « sales » (comme si elles les autres attributs qui, d’une manière
étaient trempées dans la poussière). générale, entrent en ligne de compte
Au vu de ce qui précède et compte dans l’évaluation du consommateur en 45
tenu de la progression de la consom- situation de choix de vin.
mation du vin au Cameroun, on peut
dire que le comportement du
consommateur camerounais de vin est La place de l’attribut pays
un champ d’investigation indiqué d’origine dans le choix du
pour obtenir le matériau servant à la consommateur
modélisation du choix de vin par les Depuis les travaux fondateurs de
consommateurs des pays non viti- Schooler (1965), de nombreuses
coles. En effet, le marché du vin reste recherches ont souligné l’importance
très fragmenté même si dans le seg- de l’effet pays d’origine sur l’évalua-
ment « moyen de gamme », une tion des produits par le consomma-
marque comme Mouton Cadet est par teur (Bilkey et Nes, 1982 ; Samiee,
exemple devenu la référence en bor- 1994 ; Peterson et Jolibert, 1995, Van
deaux aux Etats-Unis avec 16% des Ittersum et al., 2002 ; Martinez-
parts de marché et même en Afrique Carrasco et al., 2005 ; Pereira et al.,
si l’on en croit l’anecdote suivante : « 2005 ; Aurier et Fort, 2005 ; Santos et
Chez BPR [Baron Philippe de al., 2006 ; Gabriel et Urien, 2006).
Rothschild, propriétaire de la marque], Dans ces recherches, les variables
on raconte avec une certaine fierté expliquées sont le plus souvent la
9
L’essentiel du Management, Octobre 2002, p.30.

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qualité perçue du produit, mais aussi rounaises ou chinoises dans ces cas
l’attitude et l’intention d’achat (Chao, doit être le pays de culture du raisin
1993 ; Nebenzahl et Jaffe, 1996 ; Teas servant à fabriquer le moût (auquel
et Agarwal, 2000 ; Aurier et Fort, 2005; cas, il s’agirait de l’Espagne ou de la
Perrouty et al., 2006). Par ailleurs, au France) ou alors du pays de mise en
cours des deux dernières décennies, bouteille puisque cette opération
la référence à l’origine et au terroir a nécessite tout de même une technolo-

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été utilisée par un nombre croissant gie susceptible d’influencer la qualité
de producteurs et de distributeurs, du produit (auquel cas, le pays d’ori-
notamment dans l’industrie agroali- gine d’un tel vin serait le Cameroun
mentaire, car elle améliorerait l’éva- ou la Chine).
luation des attributs et faciliterait le Cette question apparemment ano-
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transfert de l’image et de l’attitude dine montre au-delà de la confusion


envers l’origine géographique, au que le concept de pays d’origine peut
bénéfice du produit marqué (Aurier et avoir dans l’esprit du consommateur,
Fort, 2005). Le « made in » est suscep- une dimension stratégique du
tible d’influencer l’achat pour autant concept. A cet égard, Usinier (2002)
que le lieu de provenance de l’offre apporte une clarification à deux
ait une identité suffisamment forte notions qui revêtent une importance
pour que le consommateur y soit sen- pour élucider le concept de pays
sible (Loussaïef, 2004). d’origine. Il y a la notion d’image
En effet, le phénomène actuel d’origine qui dans la littérature anglo-
d’éparpillement du système productif saxonne est désignée par « origin
qui caractérise le contexte de la glo- country » - contrairement à « country-
balisation des marchés comme le sou- of-origin » qui est traduit par « pays
46
ligne Torrès (1994) ne concerne pas d’origine » - et renvoie au pays que les
seulement les biens d’équipement ou consommateurs associent avec un
des produits complexes comme ceux produit ou une marque indépendam-
émanant de l’industrie informatique. ment de ce qu’ils sont sûrs qu’il y soit
Même pour les produits alimentaires, fabriqué. C’est ainsi que Olsen (2002),
on assiste à une décentralisation du constatant que les américains asso-
système productif et à une mondiali- ciaient le Mexique avec la bière, le «
sation de la consommation. A titre tequila » et la liqueur de fleur de café
d’illustration, les moûts qui servent à et non avec du vin propose une stra-
la production du vin au Cameroun, tégie de pénétration du vin mexicain
proviennent de l’Espagne. De même, par utilisation du circuit de distribu-
le groupe Bernard Taillan, bien connu tion constitué des restaurants mexi-
dans le secteur viticole annonçait en cains installés aux USA et bien connu
1997 l’ouverture d’une usine d’em- pour la spécificité de leurs repas à
bouteillage d’un million d’unités dans l’effet de donner une image d’origine
la région de Beijing pour assurer sa favorable au vin mexicain.
présence dans le marché chinois du La deuxième notion est celle de «
vin10. Evidemment, la question qui se l’appellation d’origine » ou indication
pose est celle de savoir si le pays géographique de provenance qui fait
d’origine du vin sorti des usines came- référence à une zone géographique
10
Finet N. et Rousseaux N. (1997), Le vin tiraillé entre défiance et effet de mode, CBNEWS, n° 503, du 1er au 7
décembre, pp. 52-53.

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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le


consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

ayant des caractéristiques spécifiques Les autres attributs du choix


propres à la culture du raisin de sorte de vin et leurs mécanismes
que dans l’esprit du consommateur, le
vin en provenance de cette région est d’influence : vers un
nécessairement de bonne qualité. C’est modèle prédictif de choix
notamment le cas dans le monde entier Outre l’attribut pays d’origine, les
avec la région bordelaise et son A.0.C. autres indicateurs qui permettent éga-

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(Appellation d’Origine Contrôlée). lement au consommateur d’évaluer la
Cette clarification permet de se qualité du vin au moment où il effec-
rendre compte du caractère straté- tue son choix sont notamment le prix,
gique du concept de pays d’origine. la marque, le packaging et la couleur.
En effet, le pays viticole serait utilisé Morey et al. (2002) soulignent qu’à
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favorablement surtout lorsqu’il est cause de la croissance de l’industrie


connu pour ses spécificités en activi- du vin, les consommateurs ont été
tés vignobles. Mais il semble qu’on exposés à l’augmentation accrue des
s’accorde aujourd’hui sur le fait que le alternatives de choix de vin de sorte
pays d’origine est celui qui est fournit que leur décision en la matière
comme information du consommateur devient plus complexe et implique le
sur l’emballage en « conditionnement traitement d’un nombre plus élevé
consommateur » du vin. A cet égard, il d’attributs lorsqu’ils font leurs achats.
correspond à l’indication « made in » Ces attributs pourraient inclurent la
qui, selon Papadopoulos et al. (2000), couleur du vin, la variété du raisin, le
fait référence à l’identité du lieu prix, la région, le fait d’avoir gagné un
auquel un produit peut être associé prix, le packaging et le goût.
par un acheteur. Dans ce cas, on en Toutefois, ces auteurs reconnaissent
trouve une multitude dans le marché que certains de ces attributs peuvent 47
camerounais du vin. Par conséquent, se révéler non significatifs. C’est ainsi
ce marché offre des conditions idéales que travaillant dans le contexte aus-
de test de l’influence d’un tel attribut tralien, ils ont trouvé que la région, la
dans le choix du vin. marque (nationale ou distributeur) ont
On s’aperçoit ainsi que, de par le une influence non significative sur la
mécanisme de l’image d’origine, ou probabilité de choix du vin alors que
de par celui de « l’appellation d’ori- la couleur du vin, le fait d’avoir gagné
gine », le pays d’origine ou l’indication ou pas un prix et le prix ont une
« made in » peut influencer positive- influence significative.
ment ou négativement le choix d’un En effet, relèvent Morey et al. (2002
vin lorsque le consommateur en p.42), « le prix comme indicateur dans
prend connaissance avant sa décision, le processus de décision des consom-
puisqu’il lui permet d’évaluer la qua- mateurs a fait l’objet d’une longue
lité du vin. Il s’agit dans notre étude attention et ceci est spécialement
de mesurer l’importance que le valable pour un produit comme le vin
consommateur accorde à l’informa- pour lequel la connaissance de la
tion « made in » dans son choix du vin. qualité par le consommateur pour un
Ceci suppose qu’il soit sensible à la vin précis est souvent limitée ».
qualité du vin et qu’il choisisse le vin Toutefois, l’idée largement répandue
qu’il considère de bonne qualité sous chez les consommateurs selon
sa contrainte de revenu. laquelle un prix élevé indique un

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niveau de qualité élevé n’est pas Figure 1 : modèle prédictif de choix du vin
nécessairement valide (Landon and par le consommateur camerounais11
Smith, 1997). Cette affirmation montre
la complexité de la relation entre le
prix et la qualité perçue du vin et par
conséquent de la sélection du vin.
C’est ainsi que dans leur étude, Morey

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et al. (2002) commentent l’influence
du prix sur la probabilité de sélec-
tionner le vin de la manière suivante :
« il y a un effet positif du prix, mais les
interactions avec les autres variables
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le rendent globalement négatif ». Ceci


se justifie par le fait que le prix a une
forte interaction avec les variables tels
que l’âge, le niveau de revenu et
même le contexte de consommation,
puisque les consommateurs pour les-
quels le vin est un produit à forte Sous une forme mathématique, le
implication d’achat sont moins sen- choix d’un vin de profil j par le
sibles au prix que ceux qui ne mani- consommateur i peut être modélisé
festent pas une telle implication. De comme une variable aléatoire yj qui
même, la marque a une interaction prend la valeur 1 ou 0 avec une pro-
avec le prix d’autant plus qu’avec la babilité pj dépendant de l’importance
croissance du marché du vin, elle est
utilisée par les consommateurs comme que ce consommateur accorde aux
48 différents attributs d’évaluation du vin
attribut clé dans la sélection des vins à
prix élevé (Gluckman, 1990). dans sa décision d’achat. En considé-
En ce qui concerne les attributs rant X comme le vecteur des attributs
comme la variété du raisin ou la d’évaluation du vin, on aura sous la
région de culture, nous ne pouvons forme linéaire pj=b0+b1X. La variable
les retenir dans notre modélisation en dépendante yj suit la loi de Bernoulli
raison de la faible connaissance des
activités vignobles par les camerou- de paramètre pj. Ce faisant, les valeurs
nais et encore moins le fait d’avoir numériques des vecteurs b0 et b1
gagné un prix ou pas puisqu’il
n’existe pas au Cameroun une telle sont inconnues et doivent être esti-
consécration (sauf dans des cas très mées. Le choix du vin peut alors être
limités où les étiquettes sont collées résumé par le modèle Logit dont la
sur le produit). A contrario, nous rete- formulation générale est la suivante
nons outre l’attribut « pays d’origine », (Morey et al., 2002):
les variables prix, marque, couleur du Y = ℮(b0 + b1X) / (1+℮(b0 + b1X))
vin et packaging. D’où le modèle La résolution de ce modèle général
théorique ci-après : selon la méthode du maximum de
11
Il est important de préciser dans ce modèle que la variable « qualité perçue du vin » ne sera pas testée sur le
plan empirique pour une raison simple : en effet, ce qui est important dans notre recherche, c’est d’identifier les
éléments qui font croire au consommateur que le vin acheté sera d’une qualité conforme à ses préférences ; ce
n’est donc pas la qualité perçue qui fait l’objet de la recherche.

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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le


consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

vraisemblance et en introduisant le MÉTHODOLOGIE


logarithme népérien donne :
ln (P/1-P) = b0+b1X, avec P le vec- Nous présenterons successivement
l’opérationnalisation des variables et
teur des pj. l’échantillonnage.
Toutes les transformations néces-
saires étant faites, on a à l’optimum :
P* = (1+ ℮-(b0 + b1X))-1
Opérationnalisation des

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variables
Avec :
- Y, le vecteur des variables dépen- Les variables impliquées dans la
dantes (yj) des profils de vin en com- présente recherche ont été mesurées
pétition dans la décision d’achat du de différentes manières en fonction
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consommateur. Les variables (yj) de leur nature. Ainsi, la variable choix


du vin est mesurée sur une échelle
prennent pour le consommateur (i) la dichotomique. Il s’agit en fait de diffé-
valeur 1 pour un profil de vin (j) si ce rents profils de vin que le répondant
dernier est acheté et 0 dans le cas achète et/ou consomme au moment
contraire; de l’enquête. Ces profils doivent par
- b0, le vecteur des constantes du la suite faire l’objet d’un regroupe-
modèle de régression ; ment selon le niveau de gamme de
- b1, le vecteur des coefficients de façon à examiner le lien avec le pou-
régression associés aux variables voir d’achat du consommateur. Pour
explicatives représentées dans le ce qui est des attributs, ils sont tous
modèle par le vecteur X ; évalués sur une échelle de ratio. Ainsi
- ln, le logarithme népérien ; il était demandé au consommateur
- P*, le vecteur des probabilités qui d’évaluer l’importance qu’il a accor- 49
maximisent la fonction de vraisem- dée à chacun des attributs pour se
blance et sont donc des estimateurs décider et cela en distribuant un total
efficaces du paramètre pj (probabilité de 20 points aux cinq attributs impor-
tants que sont le prix, la marque, le
d’achat par le consommateur (i) du pays d’origine, le packaging et la cou-
vin de profil j). leur du vin. Notre analyse de la préfé-
Ce modèle a l’avantage d’envisager rence des consommateurs camerounais
une relation logistique entre la pro- de vin se situe donc dans une
babilité de sélectionner le vin et les démarche de décomposition. Pour ce
attributs d’évaluation (variables qui est de la variable contexte d’achat
explicatives). Ce qui est plus proche du vin, elle a pour réelle utilité de
de la réalité qu’une relation de type faire décliner par le consommateur les
linéaire qu’on aurait adoptée dans principales raisons d’achat. Elle joue
une approche d’analyse conjointe. De en fait le rôle d’une variable modéra-
plus, un tel modèle se prête mieux à trice. Ainsi, nous distinguons d’une
la simulation et de ce point de vue, part l’achat pour une consommation
pourrait constituer un outil de déci- personnelle (seule, en famille ou
sion dans le domaine du marketing entre amis) et d’autre part, l’achat
des vins. pour offrir en cadeau. Il est évident
que le consommateur peut, en fonc-

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tion de l’occasion de consommation et de façon proportionnelle 40 points


et de sa contrainte financière, effec- d’enquête à savoir : 25 restaurants et
tuer l’achat d’un vin quelconque sans 15 points de vente de vin spécialisés
que ce dernier ne relève véritable- ou non.
ment de sa préférence. C’est pour Pour ce qui est de l’enquête sur
cette raison que nous avons cherché à place, il est laissé à l’enquêteur la lati-
lier les deux situations à savoir tude du choix du répondant en res-

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achat/consommation et préférence pectant un protocole strict concernant
réelle. Enfin, un certain nombre de l’étalement de l’enquête dans le
variables descriptives en rapport avec temps. Pendant trois jours durant,
la tradition du vin ont été saisi auprès chaque enquêteur est resté à son
des répondants, et notamment le met point d’enquête et un superviseur
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associé à la consommation du vin, passait régulièrement pour se rendre


l’habitude d’achat, la taille du foyer, la compte de l’évolution du travail et
fréquentation du restaurant, le niveau évidemment limiter tout bidonnage.
de revenu, le niveau d’instruction, la De plus, l’indice à utiliser dans la
profession, l’âge. sélection du répondant est la consom-
mation ou l’achat du vin et dans cha-
cun des cas, l’enquêteur posait une
Echantillonnage question filtre pour vérifier soit qu’on
Notre échantillon d’étude est consti- a acheté ce qu’on consomme, soit
tué exclusivement d’acheteurs et de qu’on l’a déjà fait dans un passé
consommateurs de vin. Ce choix tient récent, soit qu’on est consommateur
à la simple raison qu’on ne peut véri- dans le cas d’achat emporté. Sur cette
tablement avoir une préférence que si base et en administrant le question-
50 on est consommateur et que c’est naire face à face, nous avons obtenu
cette préférence qui affecte la déci- 370 questionnaires remplis parmi les-
sion d’achat et donc la probabilité quels 230 se sont révélés exploitables,
qu’un profil de vin donné soit acheté. les 40 autres rejetés étant incomplète-
En l’absence d’une base de sondage, ment remplis.
l’échantillonnage aléatoire est impos- Dans l’ensemble, les principales
sible et nous avons procédé par choix caractéristiques de cet échantillon
raisonné. En effet, comme nous sont les suivantes : des individus
l’avons relevé plus haut, le vin ayant un niveau d’instruction universi-
s’achète et/ou se consomme essentiel- taire (plus de 50,9%), une moyenne
lement soit dans les restaurants soit d’âge de 38 ans, une taille moyenne
dans les points de vente spécialisés de foyer égale à cinq personnes avec
ou non. Aussi, avons nous combiné à une forte concentration vers les
la fois la méthode des grappes et valeurs inférieures à la moyenne
l’échantillonnage de convenance. Il (skewnness= 1,507) ; ces individus
s’est agi d’abord de recenser les sont pour l’essentiel de nationalité
grappes dans trois villes du Cameroun camerounaise (93,9%) ; il s’agit d’une
à savoir Douala, Yaoundé et population fortement masculine
Ngaoundéré. Ce faisant, nous avons (84,3%), constituée d’individus à
obtenu une centaine de restaurants et niveau de revenu mensuel moyen de
points de vente de vin parmi lesquels l’ordre de 198.056 FCFA (environ
nous avons tiré dans les deux strates 302€). Du point de vue du revenu, la

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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le


consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

distribution de l’échantillon est forte- achetés en une seule occasion


ment concentrée vers les revenus puisque 58% de notre échantillon
mensuels inférieurs à la moyenne n’achètent qu’un profil de vin au
comme en témoigne un skewnness de cours d’une occasion d’achat, le maxi-
2,163. Par ailleurs, seulement 34% des mum étant de quatre. Toutefois, cette
individus de l’échantillon ont eu à information ne signifie pas que la pré-
séjourner à l’étranger et 17% spécifi- férence soit limitée à un seul profil de

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quement dans les pays de tradition vin car, l’absence de diversification du
viticole, ce qui témoigne de la faible panier peut être tout simplement l’ef-
connaissance en matière de vin. fet du niveau relativement faible du
revenu en terme réel.
Par ailleurs, les individus de notre
RÉSULTATS ET DISCUSSION
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échantillon semblent n’être que de «


petits consommateurs » de vin. En
Une faible consommation effet, ils ne consomment en moyenne
de vin plutôt orientée bas hebdomadairement que quatre verres
de gamme de vin et la valeur modale est d’un
verre. La distribution du nombre de
Du point de vue descriptif du com- verres consommés par semaine pré-
portement d’achat et de consomma- sente une forte concentration vers les
tion du vin, il se dégage de notre valeurs inférieures à la moyenne
recherche que les achats de vin effec- comme le manifeste un skewnness de
tués par notre échantillon porte sur un 3,55. De même, le nombre d’achats de
total de 43 profils de vin différents. En vin par mois est faible et porte en
considérant le nombre de fois qu’un moyenne sur trois achats, avec une
profil de vin est acheté par les indivi- valeur modale égale à un et une forte 51
dus de notre échantillon, on trouve un concentration vers les valeurs infé-
maximum de 69 et un minimum de 1. rieures à la moyenne. Il en va de
De plus, ce sont les profils de vin dont même de la fréquentation des restau-
le prix est situé entre 700 FCFA (envi- rants, puisqu’en moyenne trois fois
ron 1,06 €) et 2.500 FCFA (environ par mois les individus de l’échantillon
3,80 €) qui sont les plus achetés, prennent leurs repas dans un restau-
même si certains de ces profils de vin rant et près de 25% disent ne l’en
se situant en moyenne de gamme prendre aucunement. Ceci peut justi-
comme les marques Malesan et fier d’ailleurs une faible consomma-
Mouton cadet se retrouvent respecti- tion du moment où les études
vement 8 et 19 fois dans notre échan- montrent une forte corrélation entre la
tillon. Globalement, on peut dire qu’il fréquentation des restaurants et le
y a une préférence pour le bas de niveau de consommation du vin
gamme d’autant plus qu’à près de (ONIVINS Infos, 2001).
83%, les répondants déclarent que le Un autre aspect marquant est que
ou les vins qu’ils ont achetés corres- l’échantillon ne laisse apparaître
pondent bien à la préférence qu’ils aucune préférence en matière de mets
ont par rapport à la qualité de vin. auxquels on associe le vin. Or on sait
Cette préférence s’accompagne d’une par exemple qu’en Europe, les vins
faible diversification du panier en rouges sont souvent associés aux
terme de nombre de profils de vin viandes et les vins blancs accompa-

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gnant les poissons. Cela n’est pas le maximum de vraisemblance avec


cas au Cameroun où n’importe quel pour contrainte que les variables
vin (y compris la bière, très courante) explicatives suivent chacune une dis-
peut accompagner n’importe quel plat tribution normale alors que le modèle
(le champagne étant généralement logit fait l’estimation sans une telle
pris en fin du repas, contrairement à contrainte.
l’Europe où il est plus souvent pris en A cet égard, nous procédons à l’ana-

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apéritif). Enfin, il n’y a également pas lyse des propriétés des variables
de préférence quant au lieu d’achat explicatives des décisions d’achat. Les
du vin et donc du point de vue du résultats sont présentés dans le
consommateur, aucun canal de distri- tableau 1 qui indique la forme de la
bution ne s’impose actuellement. Le distribution des scores d’importance.
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plus important est que le canal de dis- Il se dégage de ce tableau que l’im-
tribution soit à mesure de pratiquer portance accordée à chacun des attri-
les prix bas. buts du choix du vin est loin d’être
distribuée dans notre échantillon de
façon normale. A l’exception de l’im-
Le « pays d’origine », attri- portance accordée par les consomma-
but déterminant du choix teurs de l’échantillon au packaging,
du vin positionné « haut de les distributions ont une concentration
gamme » vers les valeurs inférieures à la
moyenne. De plus, en terme de valeur
L’objectif majeur de cette recherche moyenne reflétant l’importance que le
était d’évaluer l’influence de l’attribut « répondant attache à chaque attribut
pays d’origine » sur le choix qu’opère dans son choix de vin, c’est la marque
le consommateur du vin conformé- qui se positionne en première posi-
52 ment à la préférence qu’il a pour la tion, suivi de l’importance attachée au
qualité. Aussi avons-nous obtenu des prix. Du point de vue de cette carac-
répondants de notre l’échantillon téristique de tendance centrale, l’im-
leurs estimations de l’importance portance accordée à l’attribut « pays
qu’ils accordent à chacun des attributs d’origine » ne vient qu’à l’avant der-
entrant dans l’évaluation qu’ils font nière position et donc devant l’impor-
afin de décider. Il importe avant la tance accordée au packaging.
quantification de ces attributs d’analy- Nous avons estimé l’équation de la
ser globalement leur distribution probabilité d’achat pour différents
selon les données de notre échan- profils de vin à l’effet de quantifier la
tillon. Ceci d’autant plus qu’en matière contribution de chaque attribut.
de régression logistique, on a à arbi- L’évaluation de l’importance accordée
trer entre le modèle probit et le à chaque attribut étant obtenue par
modèle logit. Le modèle probit estime une échelle de distribution de 20
des paramètres selon la technique du
Tableau 1 : Caractéristiques des attributs de choix du vin

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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le


consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

points, les variables associées aux Lemeshow (1989). Nous les présen-
attributs en question ne sont plus tons dans le tableau suivant avec leur
indépendantes. Aussi, allons-nous éli- équation logistique, la statistique de
miner de l’analyse une des variables. Wald12, la statistique HL13 avec son
En nous basant sur la moyenne de niveau de signification (abrégé NS
l’importance accordée à chaque attri- dans le tableau) ainsi que son degré
but, la variable « importance du pac- de liberté (abrégé ddl) et enfin la

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kaging » est donc éliminée de valeur de R2 de Cox et Snell14.
l’analyse. Egalement, nous avons inté- Il se dégage du test d’estimation de
gré dans l’analyse les interactions de la probabilité d’achat d’un profil de
niveau supérieur en suivant la littéra- vin que la variable « pays d’origine »
ture notamment l’effet conjoint du ne présente un coefficient significati-
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prix et du pays d’origine, celui du prix vement différent de zéro que dans les
et de la marque et enfin l’effet du prix, cas 8 et 9. Ces profils sont tout à fait
marque et pays d’origine. particuliers à savoir qu’ils ont les prix
Nous avons procédé à une régres- les plus élevés parmi tous les profils
sion pas à pas suivant la méthode des- de vins rencontrés dans notre échan-
cendante de Wald puisqu’elle teste tillon. En fait, du point de vue de leur
par la méthode des rapports du maxi- prix, ces profils de vin se situent net-
mum de vraisemblance la qualité de tement en haut de gamme dans le
l’ajustement des données. Le proces- marché camerounais de vin.
sus commence avec le modèle ayant Pour les profils de vin qui apparais-
le minimum de paramètres non nuls sent en milieu de gamme (cas 2, et 5),
et donc celui ne contenant que la on ne retrouve plus la variable pays
constante. Ensuite, à l’étape suivante d’origine dans l’estimation de leur
on intègre toutes les variables exclues probabilité d’achat. Au contraire c’est 53
à l’étape antérieure pour progressive- la marque qui y apparaît de façon
ment exclure les variables dont l’inté- déterminante. Pour le cas 2, il y a un
gration n’améliore pas l’ajustement de effet combiné du prix, de la marque et
la série. Ce faisant, nous avons parmi du pays d’origine qui bien que très
les 43 profils de vins qui ont été tes- faible en valeur absolue reste tout de
tés, obtenu seulement 10 qui ont pu même significativement différent de
satisfaire au test de Hosmer- zéro et contribue à l’amélioration de

12
C’est l’équivalent du test de Student pour le modèle logistique car, il s’agit de vérifier si la valeur du coeffi-
cient de régression d’une variable explicative peut être considérée comme significativement différente de zéro
pour un risque a donné et donc que l’hypothèse nulle est bj=0. Le niveau maximum de a a été fixé à 5% dans
ce travail. Nous avons indiqué en dessous de chaque coefficient de régression estimé, la valeur de cette statis-
tique de Wald.
13
Le test de Hosmer et Lemeshow (en abrégé HL) évalue l’adéquation entre le modèle étudié et les données en
regroupant les données individuelles en classes rangées par valeurs décroissantes de la valeur estimée de πi qui
est la fréquence théorique de (Y=1) dans la classe k. Lorsque le modèle étudié est correct, la statistique HL suit
approximativement une loi de Khi-deux à g-2 degrés de liberté, g étant le nombre de classes. Aussi, le modèle
est-il rejeté lorsque le niveau de signification est trop petit.
14
Il s’agit d’une mesure de la force de la liaison entre Y et X avec pour limite que le maximum de la valeur de
cet indicateur n’est pas égal à 1 mais plutôt 1-[ℓ(Constante)]2/n, avec (Constante)=(n1/n)n1(n0/n)n0 ; n1 étant
l’effectif des individus pour qui Y=1 et n0 celui des individus pour qui Y=0 et n la taille de l’échantillon. Pour
cette raison, on aurait dû calculer plutôt la valeur du Pseudo R2 mais celle-ci n’est pas disponible dans la ver-
sion 11.5 de SPSS que nous avons utilisée. Toutefois, il convient de souligner que, qu’il s’agisse du R2 de Cox et
Snell ou du Pseudo R2, les valeurs sont la plupart du temps plus faibles que celle de R2 obtenu en régression
linéaire. Aussi, convient-il de les utiliser dans un objectif de comparaison de modèles plutôt que de façon abso-
lue.

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Tableau 2 : les profils de vin et leur modèle de probabilité d’achat

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54

l’ajustement du modèle. Il en est de constate que c’est l’effet du prix qui


même du cas 5, bien qu’il y ait un apparaît de manière déterminante,
effet de couleur qui apparaisse de même si dans le cas 1, survient un
façon significative dans l’ajustement effet de couleur.
du modèle. Au regard de ces résultats, on peut
Enfin, pour les profils de vin qui penser que dans notre échantillon,
apparaissent en bas de gamme, on lorsqu’on passe d’un niveau de

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Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le


consommateur africain : une étude menée dans le contexte camerounais

gamme à un autre, les attributs qui Ce résultat est tout à fait justifié du
déterminent le choix d’un vin et moment où la plupart des études qui
donc qui permettent d’évaluer la se sont intéressées à l’évaluation de la
qualité du vin changent. Ainsi, qualité à partir du prix montre que la
pour le bas de gamme, le prix relation est certes positive mais pas
apparaît comme attribut détermi- linéaire. Ce qui laisse donc entrevoir
nant alors qu’en milieu de gamme des points d’inflexion dans une telle

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et en haut de gamme, il s’agit res- relation. Ainsi, les niveaux de gamme
pectivement de la marque et du sont potentiellement l’élément expli-
pays d’origine. Ce résultat est d’ap- catif d’une telle relation non linéaire
parence troublant, mais si l’on consi- et il faudrait entreprendre une étude
dère la réponse à la question de spécifique dans ce sens.
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savoir si le vin choisi correspond à la


préférence du répondant en matière
de qualité, la compréhension peut CONCLUSIONS ET IMPLICATIONS
s’améliorer comme le montre le MANAGERIALES
tableau ci-dessous. Ce travail consistait à évaluer l’im-
En effet, il apparaît que près de 83 portance qui est accordée à l’attribut «
% de l’échantillon est affirmatif par pays d’origine » en matière d’évalua-
rapport à cette question comme le tion de la qualité du vin et donc dans
montre le résultat du tableau 3. La quelle mesure, cet attribut intervient
qualité apparaît donc comme un phé- dans la probabilité d’achat d’un vin.
nomène d’expérience notamment Evidemment, comme les autres attri-
lorsqu’elle n’est pas mesurable objec- buts sont susceptibles d’en avoir des
tivement. Si un consommateur n’a effets isolés ou conjoints, ils ont été
que l’expérience du bas de gamme, il introduits dans l’analyse. Les résultats 55
procèdera à son choix dans ce niveau montrent que « le pays d’origine »
de gamme en évaluant la qualité à n’intervient comme attribut déter-
partir du prix et sans évidemment minant du choix des vins que lors-
dépasser son niveau de gamme. Par qu’il s’agit des profils de vin qui se
contre, s’il n’a que l’expérience du situent en haut de gamme dans le
milieu de gamme, son évaluation de marché camerounais. Ceci est
la qualité se fera essentiellement à d’ailleurs compréhensible puisqu’une
partir de la marque. Dans le cas du telle évaluation repose sur la réputa-
haut de gamme, c’est surtout le pays tion qu’on a des pays par rapport à la
d’origine qui permet d’évaluer la qua- qualité de leur vin.
lité. En termes d’implications manage-
riales, ce résultat laisse penser qu’une
Tableau 3 : Choix du vin conforme à la préférence du répondant en matière de qualité

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stratégie qui chercherait à capitaliser autre initiative à caractère culturel


sur le pays d’origine ne peut avoir de auquel le public camerounais est
succès qu’auprès des consommateurs généralement très réceptif. Enfin au
qui achètent les vins situés en haut de niveau de la production, il serait aussi
gamme. Le nombre de tels consom- important de simplifier les étiquettes
mateurs est bien limité dans le marché en expliquant au consommateur ce
camerounais du vin, comme le que le vin va être pour lui (par

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montre d’ailleurs la percée des vins exemple en y adjoignant l’icône d’un
espagnols (pour l’essentiel bas de poisson ou d’un morceau de viande
gamme !) dans ce marché. Il s’agit là pour présenter le meilleur accord pos-
tout de même des consommateurs qui
sible) et éventuellement diversifier les
bien que moins nombreux constituent
conditionnements en proposant autre
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l’essentiel du pouvoir d’achat dans le


marché de vin notamment les expa- chose que la bouteille (de 65 centi-
triés et les nationaux à haut revenu, litres) ou le carton (de 1 litre). Par
les cadres d’entreprises privées et les exemple, on pourrait imaginer des
hommes d’affaires. conditionnements de 25 ou 30 centi-
En l’état actuel de l’évolution du litres pour mieux coller à la réalité du
marché, le marketing du vin au pouvoir d’achat et ainsi permettre l’ac-
Cameroun et en Afrique noire en cès facile du vin au plus grand
général pourrait être un marketing de nombre (d’ailleurs cela se fait déjà
masse s’appuyant essentiellement sur dans les autres produits de grande
l’effet de mode qui caractérise l’achat consommation comme les whiskys,
de vin dans les villes au détriment de les produits laitiers, les biscuits, les
la notion de terroir qui n’a presque détergents…)15.
56 guère de sens pour les consomma- La présente recherche comporte
teurs. Les acteurs de la filière auraient néanmoins quelques limites. D’abord,
grand intérêt à s’investir par le bas de bien que le Cameroun soit considéré
gamme quitte à monter progressive- comme « l’Afrique en miniature », il
ment en gamme par la suite. En effet, subsiste certainement des réalités
à l’exception des hôtels de luxe et des locales (sous cultures, modes de
grands restaurants, les débouchés de consommation, disparités de reve-
masse sont très marginaux pour les
nus…) dans les autres pays qui rendent
appellations de prestige et les grands
par conséquent difficilement générali-
crus classés. Les vins d’entrée de
gamme (vins de pays, vins de table) sables nos résultats à ces pays. Ensuite,
sont plus en adéquation avec les reve- nous avons orienté notre travail exclu-
nus des consommateurs potentiels. Il sivement sur le lien entre les attributs
est aussi très important que les acteurs d’évaluation de la qualité du vin et le
de la filière s’investissent dans des choix du vin. Il reste à intégrer la qua-
opérations commerciales incluant for- lité perçue du vin comme variable
tement les aspects d’initiation et de intermédiaire du choix et le contexte
formation (par exemple l’organisation d’achat comme variable modératrice.
de séminaires de vin largement Ces limites sont autant de pistes d’amé-
médiatisés), de dégustation et toute lioration du présent travail.
15
Au moment où nous terminions cet article, une entreprise locale vient de lancer sur le marché camerounais
du vin conditionné en brique d’une contenance d’environ un verre, voire moins !

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