LE MARKETING ET LENVIRONNEMENT

SOMMAIRE
I.
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Les forces du macro environnement et leur volution

Lenvironnement dmographique Lenvironnement conomique Lenvironnement naturel Lenvironnement technologique Lenvironnement politico- lgal Lenvironnement politico culturel

II.
1. 2. 3. 4.

Le rle de lenvironnement
Lquilibre offre / demande Les cycles conomiques La conjoncture Louverture des frontires

SOMMAIRE
5. lenvironnement politico-lgale
6. 7. 8. 9. Les prix au sein de la filire Le rle des prescripteurs Le rle de la distribution La fiscalit

II. Processus de planification et stratgie.

1- valuation de la situation. 2- la mission et lobjectif de lentreprise.

 LE MARKETING ET LENVIRONNEMENT :
Une entreprise performante se rend compte que son environnement est une perptuelle source dopportunits et de menaces. Surveiller un environnement consiste

essentiellement dgager ses tendances

dvolution.

 I-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

1-

lenvironnement dmographique :

lexplosion dmographique mondiale

le vieillissement de la population la croissance des mnages non familiaux w les personnes seules w les mnages non maris w les communauts

 I-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

I- lenvironnement dmographique :

la mobilit gographique
lattrait de la rgion

w
w

lurbanisation
la croissance des banlieues

un niveau dducation croissant

une composition ethnique diversifie

 I2-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

lenvironnement conomique :

un march ne se dfinit pas uniquement par sa population, mais galement par son pouvoir dachat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs : la stagnation du revenu les prix lpargne et le crdit la modification des structures de dpense

 I3-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

lenvironnement naturel :

au del du mouvement cologique, on doit se soucier de limpact (positif ou ngatif) de trois tendances dvolution de lenvironnement naturel la pnurie de matires premires et le cot de lnergie. laccroissement de la pollution lintervention croissante de lEtat dans la gestion des ressources naturelles.

 I4-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

lenvironnement technologique :

une entreprise doit donc sattacher identifier

ce qui est nouveau dans son environnement et

qui est la fois une menace et une source de

dveloppement.

Les

principales

dimensions

de

lvolution

technologique sont :

 I-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

4- lenvironnement technologique :
lacclration des progrs techniques
linnovation sans limite les budgets de recherche la rglementation croissante de la recherche

 I5-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

lenvironnement politico-lgal

lenvironnement politico-lgal affecte de plus en plus les dcisions commerciales. Le systme politique et son arsenal lgislatif, rglementaire et administratif dfinit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en uvre leurs activits.
Les principales tendances de lvolution sont :

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

lintervention croissante de lEtat les rglementations relatives la structure des marchs

les rglementations relatives la conduite des marchs

les groupes dintrt

 I-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

6- lenvironnement socio-culturel
la dernire composante de macro environnement est le milieu socio-culturel. Tout tre humain nat et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les tches quattend de lui la socit laquelle il appartient.

 I-

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

6- lenvironnement socio-culturel :
Les valeurs culturelles cardinales

La coexistence des sous-cultures

Lvolution de flux culturels

 Iw w w

LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION .

Le dveloppement de soi Lhdonisme La plasticit

w
w

La vitalit
La connectivit

w
w

Lthique
Lappartenance

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

Plus que pour dautres leviers marketing, lenvironnement conomique, politique, social et juridique dtermine le cadre gnral au sein duquel lentreprise fixe ses prix. Ces lments se manifestent par des facteurs structuraux lis lquilibre offre-demande, aux cycles conomiques et la conjoncture ainsi qu linternationalisation des marchs et aux rglementations relatives aux prix.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

1- lquilibre offre / demande :

demande > offre prix offre > demande prix

2- Les cycles conomiques :

Sont fonds sur lanalyse des sries de prix, utilises comme indicateur des fluctuations conomiques. La notion du cycle conomique qualifie la tendance du march, selon quil soit porteur ou non porteur.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

3-

La conjoncture :

A ces tendances de moyen ou long terme, sajoutent des modulations conjoncturelles des prix qui peuvent tre fortes selon les secteurs, soit dune anne sur lautre soit au sein dune anne en raison des saisons.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

3-

La conjoncture : (suite)

Les courbes de cycle de prix sont utilisables

pour anticiper lvolution des prix moyen terme

de nombreux produits (marchandises banalises,

biens dinvestissement.)

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

3-

La conjoncture : (suite)

les tendances court terme peuvent aussi tre volues partir de la perception des perspectives conomiques pour les diffrentes catgories dacteurs (baromtres des entreprises ou des mnages), ou en fonction de la priodicit annuelle des achats (ftes, rentre)

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

4- louverture des frontires :

les stratgies de la conqute territoriales lies louverture des frontires gnre de multiples

guerres de prix, chaque entreprise tente de

conqurir de nouvelles zones gographiques

afin datteindre la taille critique ncessaire sa

survie.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

4- louverture des frontires : (suite)

Les risques de charge. * la mondialisation des marchs suscite une forte sensibilit de lactivit de lentreprise la fluctuation des taux de charge.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

4- louverture des frontires : (suite)

Prix globaux et prix locaux

Le niveau des prix dpend du degr de mondialisation dun secteur dactivit.

la stratgie multidomestique saccompagne dun pilotage autonome des prix au sein de chaque filiale servant une zone gographique donn. la stratgie globale saccompagne dun pilotage des prix fortement coordonn entre les filiales gographiques.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

4- louverture des frontires : (suite)

Se

Le march gris :
dfinit comme lachat des produits ,

primitivement destins un pays donn par les clients dun autre pays

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

5- La rglementation des prix

tablir la concurrence en interdisant les entraves la liste concurrence

Abus de position dominante

Interdiction des ententes.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

Maintenir la concurrence en interdisant les comportements excessifs Revente perte Prix abusivement bas Prix prdateur Prix ombrelle .

5- La rglementation des prix (suite) :

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

6- les prix au sein de la filire :

une filire dsigne lensemble des oprations de conception, de production et de distribution ncessaire a la mise disposition dune solution sur le march final.
La pression sur les prix au sein dune filire est dautant plus forte que les entreprises situes en aval de la filire sont confrontes un march ou lintensit concurrentielle.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

7- le rle des prescripteurs :

les prescripteurs peuvent jouer des rles divers : Spcification Conseil

Filtre
Certains peuvent tre rmunrs pour leur action par des primes dindication forfaitaires ou indexes sur le montant de la transaction

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- le rle de la distribution (suite) :

la fonction de distribution nindique pas une modification ou une intgration du produit achet dans un produit final, mais une simple opration dachat pour revente.
Le pilotage des prix face un rseau de distribution vise optimiser le prix public final, en minimisant les cot de production. Ces cots sont variables en fonction.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- Le rle de la distribution (suite) :

Des niveaux habituels de marge pratiqus par les distributeurs Du nombre dintermdiaires entre lentreprise et le client final De limportance des actions promotionnelles consenties aux distributeurs Du rapport au pouvoir entre les divers chelons considrs

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- Le rle de la distribution : (suite)

Le niveau de marge de distribution : Exprime la part de prix final qui revient au distributeur sous forme de marge.

La cascade des marge s de distribution:

Conduit le prix dun produit la sortie de lusine au prix public pour le client final et rsulte des rmunrations successives justifies par les fonctions remplie pour chaque chelon du processus de distribution.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- le rle de la distribution : (suite)

La promotion vers les distributeurs La promotion regroupe un ensemble htrogne

de techniques visant stimuler les achats. Les

techniques promotionnelles en matire de prix

sont essentiellement fondes sur les remises ou

les ristournes.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- le rle de la distribution : (suite)

Les remises sont appliques sur le tarif de base hors
taxe du fournisseur et apparaissent sur la facture

hors de lachat.
Les ristournes sont des remises diffres dans le temps qui napparaissent pas sur la facture hors de lachat

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- le rle de la distribution : (suite)

Ltablissement dune grille de tarif :
Afin de parvenir un prix consommateur identique travers des remises distributeurs diffrentes, lharmonisation des grilles tarifaires avec leur cascade de remises, rabais et ristournes clairement identifis pour lensemble des clients, constitue loutil de base.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

9- La fiscalit :
les prix permettent aux pouvoirs publics de prlever leur part de la valeur ajoute en sappuyant sur la base dimpositions les plus indolores pour le contribuable : les consommations intermdiaires des entreprises, et la consommation finale des mnages.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

9- La fiscalit : (suite)
Les droits de douane et les taxes grvent le prix final de nombreux biens malgr la rduction des barrires douanires et commerciales.
-

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

9- La fiscalit (suite) :
la taxe sur la valeur ajoute : est la forme dimposition sur la consommation la plus adopte par les pays dvelopps la TVA est un impt acquitt par le consommateur final et prlev par les entreprises en proposition de la valeur que chacune dentre elles a ajout ses consommations intermdiaires ( achats).

 III- PROCESSUS DE PLANIFICATION ET STRATEGIE

Lobjectif et didentifier de faon systmatique les menaces et les opportunits qui peuvent influencer lavenir de lentreprise

Processus de planification stratgique

Analyse de la situation
Examen des mission et objectifs Analyse des activits Stratgies pour chaque activits Dfinition et analyse des produits - marchs Stratgie de marchs cibles Programme marketing

produit

distribution

prix
Plan de marketing

communication

valuation de lefficacit du plan (contrle)

 III- PROCESSUS DE PLANIFICATION ET STRATEGIE

1- valuation de la situation :
seffectue au moyen de la situation dinformations
portant sur le prsent ou le futur de lentreprise

analyse de lenvironnement :
facteurs conomiques, technologiques, politiques et sociaux pouvant avoir une influence sur lentreprise .

 III- PROCESSUS DE PLANIFICATION ET STRATEGIE

1- valuation de la situation (suite) :

analyse des produits et marchs :
loffre et la demande sur le march ainsi que leur interaction. Analyse de la capacit de lentreprise valuer si lentreprise peut saisir les opportunits qui soffrent elle.

2- la mission et lobjectif de lentreprise

Maintien de la part de march Pntration Croissance intensive Nouveau march Nouveau produit Amont Produits marchs actuels Verticale

Croissance

Croissance par intgration

Aval

Filire Horizontale

Dgagement

Croissance par diversification

Horizontale
Concentrique Conglomrat