Marketing Tsge

Rsum de thorie et guide de travaux pratiques Le Marketing
Sommaire
LE CONCEPT DE BASE : .............................................................................................................................. 10
DEFINITIONS .................................................................................................................................................... 10
LE BESOIN ET LE DESIR :.................................................................................................................................... 10
LOPTIQUE VENTE ET LOPTIQUE MARKETING :................................................................................................. 11
LEVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS LE TEMPS : .......................................................................... 11
LES CHAMPS DACTION DU MARKETING............................................................................................. 14

LE MARCHE ....................................................................................................................................................... 14
LE CLIENT ......................................................................................................................................................... 14
LENTREPRISE ................................................................................................................................................... 14
LE PROCESSUS DACHAT............................................................................................................................ 15
I) LES FACTEURS INFLUENANT LACHAT ......................................................................................................... 15
a) Facteurs culturels : ................................................................................................................................. 15
b) Les facteurs sociaux :.............................................................................................................................. 16
C)-Les facteurs personnels :........................................................................................................................ 17
d)-les facteurs psychologiques : .................................................................................................................. 18
II)LE PROCESSUS DACHAT ............................................................................................................................... 20
a)-Les rles dans une situation dachat....................................................................................................... 20
b- Les situations dachat : ........................................................................................................................... 21
C-les tapes du processus dachat : ............................................................................................................ 21
d)- Un modle de processus de dcision dachat : ...................................................................................... 22
LENQUETE PAR QUESTIONNAIRE.......................................................................................................... 24
GENERALITES: .................................................................................................................................................. 24
I)LES DIFFERENTES ETAPES DE LA DEMARCHE: ................................................................................................. 25
2- Population interroger (tape6) : ......................................................................................................... 27
3) Composition de lchantillon (tape7) :................................................................................................. 28
4) Taille de lchantillon (tape 7) :............................................................................................................ 29
5) Dpouillement des questionnaires (tape 15) : ....................................................................................... 30
LA SEGMENTATION ...................................................................................................................................... 32
DEFINITIONS ..................................................................................................................................................... 32
I) LA STRUCTURE DUN MARCHE ................................................................................................................. 32
a)les prfrences homognes : les got sont peu prs semblables : ......................................................... 32
b)les prfrences diffuses............................................................................................................................. 32
c)Les prfrences groupes ......................................................................................................................... 33
Le processus de segmentation : ................................................................................................................... 33
II) LES CRITERES DE SEGMENTATION ET LE DECOUPAGE DUN MARCHE : ..................................................... 34
a)la segmentation gographique :dcouper le march en diffrentes units territoriales .......................... 34
b)La segmentation sociodmographique : consiste dcouper en diffrents groupes identiques sur la base
de critres tels que : lge, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, le sexe ............................. 34
c)La segmentation psycho graphique : les critres se subdivisent en : ...................................................... 34
III) LES CONDITIONS DUNE SEGMENTATION EFFICACE :........................................................................... 34
LE CIBLAGE : ................................................................................................................................................... 36
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 36
1-LES CRITERES DE CHOIX GENERAUX DUNE CIBLE ......................................................................................... 36
4-ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS....................................................................................... 37
a) Les concurrents actuels :......................................................................................................................... 37
b) Les nouveaux entrants :........................................................................................................................... 38
c) Les clients :.............................................................................................................................................. 38
d) Les fournisseurs : .................................................................................................................................... 38
e) Les produits substituts :........................................................................................................................... 38
6-TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE : .................................................................................................. 38
7-PROBABILITE DE SUCCES DE L ENTREPRISES ................................................................................................. 39
8-LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE : ........................................................................................... 39
a) Le ciblage indiffrenci ou contre segmentation : .................................................................................. 39
OFFPPT /CQP POLO labore par Mme HADEK LAILA 1Sur 106
b) Le ciblage diffrenci :............................................................................................................................ 40
c) Le ciblage concentr : ............................................................................................................................. 40
LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ....................................................................................................... 41
1- GENERALITES ............................................................................................................................................... 41
2- LES TROIS QUESTIONS LIEES AU POSITIONNEMENT : ...................................................................................... 41
a) Quallons-nous apporter de spcifique au consommateur ? ............................................................. 41
2) En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cibl ? .................................... 42
C) Quelle promesse allons-nous donner l'acheteur ? ......................................................................... 43
3-STRATEGIES DE POSITIONNEMENT : ............................................................................................................... 43
4- LES CAUSES D 'ERREUR DE POSITIONNEMENT : .............................................................................................. 44
LE PRODUIT ..................................................................................................................................................... 49
GENERALITE : ................................................................................................................................................... 49
2-CARACTERISTIQUES DUN PRODUIT : ............................................................................................................. 49
3-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT :...................................................................................................................... 49
a)le lancement ............................................................................................................................................. 50
b) le dveloppement :................................................................................................................................... 50
c) La maturit :............................................................................................................................................ 50
d) Le dclin :................................................................................................................................................ 50
a) Classification en fonction de leur destination :....................................................................................... 52
b) Classification en fonction de la nature des produits :............................................................................. 53
c) Classification en fonction de la dure dutilisation : .............................................................................. 53
LANALYSE DE LA VALEUR ....................................................................................................................... 55
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 55
1-LES DIFFERENTES VALEURS DUN PRODUIT :.................................................................................................. 55
3_LOBJECTIF DE LANALYSE DE LA VALEUR : ................................................................................................. 56
4_LA VALEUR OFFERTE :................................................................................................................................... 56
a) Lanalyse fonctionnelle :......................................................................................................................... 56
b) La valeur de cot, le prix de revient : ..................................................................................................... 59
5-LA VALEUR DEMANDEE : ............................................................................................................................... 59
LES DETERMINANTS DU PRIX .................................................................................................................. 62
a)la relation classique entre demande et prix : ........................................................................................... 62
b) Notion dlasticit :................................................................................................................................. 62
3-LE PRIX FONCTION DU COUT ........................................................................................................................... 64
3- LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE ................................................................................................. 65
a) Stratgie de pntration du march ........................................................................................................ 65
LA FIXATION DU PRIX................................................................................................................................. 67
LA DISTRIBUTION.......................................................................................................................................... 72
1-LUTILITE DES INTERMEDIAIRES : .................................................................................................................. 72
2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : .......................................................................................................... 73
3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : ....................................................................................................................... 74
4-LES DIFFERENTES FORMES DE DISTRIBUTION :............................................................................................... 74
a)Le commerce indpendant : ..................................................................................................................... 74
b-Le commerce intgr dit <capitaliste> :.................................................................................................. 75
c) Le commerce associ :............................................................................................................................. 75
LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION .................................................................................................... 77
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 77
I)LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS: ........................................................................................ 77
COMMENTAIRES .................................................................................................................................................. 77
a)Procdure :............................................................................................................................................... 78
II)LES CRITERES DE CHOIX :.............................................................................................................................. 78
a) Les critres lies au produit :.................................................................................................................... 78
b) les critres lies a la politique commercial : ............................................................................................ 78
c) les critres lies aux aspects juridiques .................................................................................................... 79
d) les critres lies a la clientle vise .......................................................................................................... 79
e) les critres lies a la concurrence :........................................................................................................... 79
III)-LES CONFLITS :........................................................................................................................................... 80
IV)-EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION : ............................................................................................................. 80
LA COMMUNICATION ................................................................................................................................... 81
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 81
I) SCHEMA GENERAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : ............................................................................. 81
II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION :..................................................................... 81
III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION :................................................................................................................. 82
IV)LA MISE EN UVRE D UNE ACTION DE COMMUNICATION : ......................................................................... 82
V)-LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION : ....................................................................................... 83
LA PUBLICITE MEDIA................................................................................................................................... 86
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 86
II)-SCHEMA DE LELABORATION DE LA STRATEGIE PUBLICITAIRE : .................................................................. 86
V)-LA STRATEGIE MEDIA, CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS ...................................................................... 88
a)Choix des mdias : ................................................................................................................................... 89
b) Choix des supports :................................................................................................................................ 89
a)Laxe publicitaire ..................................................................................................................................... 90
b) Le concept dvocation, le message faire passer : ............................................................................... 91
c) La copy strategy et lannonce : ............................................................................................................... 91
d) Le pr testing........................................................................................................................................ 91
VII)-MEDIA PLANNING, LE PLAN DE CAMPAGNE ............................................................................................... 92
LA PUBLICITE DIRECTE :............................................................................................................................ 93
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 93
I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE DIRECTE : ................................................................................................... 93
II-LES FORMES DE LA PUBLICITE DIRECTE ......................................................................................................... 93
a) La cration du message : ........................................................................................................................ 95
b) Le fichier dadresse :............................................................................................................................... 96
Document labor par :

HADEK LAILA CQP POLO DRGC
Rvision linguistique
-
-
-
-
Validation
-
-
-
MODULE 13 : LE MARKETING
Dure : 120H
70% thorique
30%pratique
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

DE COMPORTEMENT
Comportement attendu
Pour dmarrer sa comptence, llve doit
Utiliser les fonctions de base du marketing
Selon les conditions,les critres et les prcisions qui suivent
Conditions d valuation
Individuellement
Travaux effectues partir documents appropris, Consignes
des formateurs, tudes de cas, exposs, enqutes.
Critres gnraux
Respect des dmarches des mthodes appliques

Communication crite et verbale
Vrification approprie du travail
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

DE COMPORTEMENT
PRECISION SUR LE COMPORTEMENT CRITERES PARTICULIERS DE

ATTENDU PERFORMANCE
A
OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU
LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIRS, SAVOIRS PERCEVOIR

OU SAVOIR 6ETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGE DIRECTEMENT
REQUIS POUR L4ATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU TELS QUE :
Avant de A le stagiaire doit
1. dfinir le marketing
2. situer la fonction marketing dans lentreprise
3. expliquer pourquoi le marketing
4. expliquer comment le marketing
5. expliquer la d2marche marketing
6. d2finir le marcjh2
7. comprendre les conditions dexistence dune marche
8. prsenter un marche aval
9. rpertorier les facteurs intervenant sur le marche dun produit ou dun
service
10. expliquer part de marche
11. objectif des la dmarche marketing
Avant de segmenter un march le stagiaire doit
1- expliquer la segmentation
2- critres de segmentation
Avant de cibler un segment le stagiaire doit
1- Critres de choix dune cible

2- Diffrents ciblage
3-
Avant danalyser la valeur dun produit le stagiaire doit
1- Dfinition dun produit

2- Positionnement dun produit
3- Caractristiques dun produit
4- Cycles de vie dun produit
5- Classifier un produit
6- Diffrentes valeurs dun produit
7- Objectif de lanalyse de la valeur
Avant de dterminer le prix le stagiaire doit
1- Relation entre demande et prix

2- Aspects psychologiques lis aux prix
Avant de choisir un canal de distribution le stagiaire doit
1- Dfinir les canaux de distribution

2- Utilits des intermdiaires
3- Fonctions de la distribution
4- Diffrentes formes de distribution
Avant de participer l laboration dune stratgie publicitaire le

stagiaire doit
1- Expliquer la communication
2- Objectifs publicitaires
3- Objectifs de la publicit directe
4- Formes de la publicit directe
PRESENTATION DU MODULE
Dans un milieu de concurrence aigue ou les entreprise ont toutes

tendance imiter et copier pour dnicher une part de march
Les entreprises qui survivent sont celles qui innovent, crent, lancent les
nouveaux concepts, stimulent les besoins latents, exploitent des nouveaux
crneaux et fdralisent la clientle.
Pour cela, acqurir un esprit marketing, et matriser sa dmarche sont

devenus obligatoires pour toutes personnes appeler grer une entreprise
Un gestionnaire doit certainement avoir une comptence en bureautique,

en comptabilit gnrale ou encore en gestion de production et en diagnostic
financier mais il doit complter sa formation par une connaissance des concepts
de base du marketing
Or pour acqurir cet esprit et raliser cet objectif, il est primordial de

marier la thorie la pratique et de seconder toute sance dapprentissage en
classe par un travail sur le terrain, dans lequel lapprenant doit dcouvrir et
toucher de prs limportance et la complexit de ltude des habitudes et des
dsirs des consommateurs.
Ce module reprend dans lordre logique les diffrentes tapes dune action
de marketing, dabord ltude des besoins, ltude du march et la segmentation
ensuite les actions du marketing mix et enfin le lancement
Le droulement de ces tapes ncessite une masse horaire de 96 H rpartie en
67H de classe et 29H de pratique sur le terrain
La pratique sur le terrain , se concrtise par un projet labor par chaque

groupe de stagiaire et qui fait lobjet de l valuation la fin de la formation
Pour cette discipline la pratique est la seule garantie datteindre les

objectifs fixs do un partage de la masse horaire alloue
Le concept de base :
Dfinitions :
Selon Le petit Robert :
le marketing est lensemble des actions ayant pour objectif lanalyse du

march prsent ou potentiel dun bien ou dun service et de mettre en uvre
les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas chant de la
stimuler
Selon Kotler
le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel , individus
et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyens de la cration et de
lchange de produit et autres entits de valeurs pour autrui
Le marketing a pour objectif la cration, la conservation et le

dveloppement de la clientle dune entreprise.
Le besoin et le dsir :
Le marketing trouve sa justification dans la diversit des besoins et des

dsirs de ltre humain.
Dfinitions :
-le besoin est une ncessit
-le dsir est une faon (agrable) de rpondre aux besoins
Exp : - Besoin : moyen de transport

- Dsir : un jaguar comme moyen de transport
il existe cinq types de besoins :
- Besoins exprims
- Besoins rels (ce que la personne veut exprimer)
- Besoins latents (cach)
- Besoins imaginaires (rve)
- Besoins profonds (ce qui motive secrtement)
Exp : (dans lordre)
- besoin dun pantalon
- un pantalon en cuire
- on ne peut pas deviner car il est cach
- un Yves saint Laurent
- tre distingu
Loptique vente et loptique marketing :
Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche dabord

connatre les besoins de la clientle et essayer de les satisfaire
Exp : la tlcommunication.
- Promouvoir la tlphonie Fixe
- Crer la tlphonie Mobile
Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente
La fonction de la vente La fonction

marketing
Point de dpart Usine March
Focalisation Produit de lentreprise Dsir des clients
Moyens Vente et promotion Marketing mixte
But Augmenter le profit, Augmenter le profit

par les volumes par la satisfaction
des clients
lvolution de la fonction marketing dans le temps :
1) Au dbut les entreprises ignoraient volontiers la fonction marketing

qui sest impose avec le temps.
2) Le marketing est une fonction essentielle :
Production finance
Marketing GRH
Rsultat : Une insuffisance de la demande
3) le marketing est la fonction la plus importante :
Production finance
Marketing GRH
4) Par excs denthousiasme, certains considraient le marketing comme

fonction Primordiale
Production finance
marketing
GRH
5) Car la raison et lassurance de la continuit da la firme est le client

pour maximiser le profit et crer des nouveaux march.
Production finance
Client
GRH Marketing
Le client est au centre
6)
Production finance
M
C
GRH
la marketing est la liaison directe entre le client et le reste de lentreprise : car

, elle est responsable de toute les actions sur le march et donc le contact
passe obligatoirement par elle
Les champs daction du marketing
Pour rduire lessentiel, la fonction marketing a quatre champs daction :
Le march : est constitu par lensemble des clients capables et

dsireux de procder un change pour satisfaire un besoin ou un dsir.
- Cest le lieu de confrontation de loffre et la demande.
Exp :
- la bourse
- lemploi
Le client : le mercaticien doit chercher satisfaire et examiner leurs

points de vue, comprendre leurs priorits et leurs besoins.
Lentreprise : Le marketing doit laborer un plan stratgique global

en harmonie avec les diffrents variables de laction : force de vente,
oprations promotionnelles ..
NB : la marketing doit sintgrer avec les autres services de lentreprise

Exp : un accueil dsagrable du concierge peut faire fuir le client et
faire chouer le plan
Le processus dachat
Les besoins dachat dun consommateur subissent linfluence de

nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologique Nous allons
les examiner comme suit :
I) les facteurs influenant lachat :
a) Facteurs culturels :
Les dcisions dun consommateur sont profondment influences par sa culture,

ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.
DLa culture :
Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de
comportement : un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa
culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour sadapter son
environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions tels
que la famille ou lcole.
Les responsables de marketing international doivent faire particulirement
attention aux diffrences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de
profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en uvre de leurs
plans marketing ltranger.
DLes sous cultures :

Au sein de toute socit, il existe un certain nombre de
groupes culturels ou sous culturels, qui permettent leurs membres de
sidentifier de faon plus prcise un modle de comportement donn .On
distingue ainsi :
1- les groupes de gnrations.
2- les groupes de nationalits.
3- les groupes religieux.
4- les groupes ethniques.
5- les groupes rgionaux.
DLes classes sociales :

Toute socit met en place un systme de stratification sociale (dispos en
couches superposes), celui-ci peut prendre la forme dun systme de castes
(classes sociales fermes) dans lequel les individus ne peuvent chapper leur
destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilit est possible.
Plusieurs caractristiques de la classe sociale intressent le responsable
marketing :
dabord, les personnes appartenant une mme classe ont tendance se
comporter de faon plus homogne que les personnes appartenant des classes
sociales diffrentes ; ensuite les positions occupes par les individus dans la
socit sont considres comme infrieures ou suprieures selon la classe sociale
laquelle ils appartiennent.
b) Les facteurs sociaux :

Un second groupe de facteurs, centrs sur les relations
interpersonnelles, jouent un rle important en matire dachat. Il sagit des
groupes de rfrence et des statuts et rles qui leur sont associs.
DLes groupes de rfrence :

Dans sa vie quotidienne, un individu est influenc par les
nombreux groupes primaires (famille, voisins, travail) et secondaires
(associations, clubs) auxquels il appartient, il est galement admiratif ou au
contraire critique envers dautres groupes auxquels ils nappartient pas ( exp
vedettes de cinma) ; on donne ces divers groupes le nom de groupes de
rfrence .
Les groupes interviennent de trois faons:
- dabord ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode
de vie, ensuite ils influencent limage quil se fait lui mme, enfin ils engendrent
des pressions en faveur dune certaine conformit de comportement.
DLa famille :
Le comportement d un acheteur est largement influenc par

les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules
familiales :
la famille dorientation : qui se compose des parents.
la famille de procration : forme par le conjoint et les enfants, dans

sa famille dorientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la
religion, la politique ou lconomie mais aussi envers lui mme, ses
espoirs et ses ambition
Linfluence relative des poux sur la dcision d achat varie considrablement
selon les produits :
Les produits ou lachat est domin par le mari : voiture,
rparationsetc.
les produits ou lachat est domin par la femme : produits

dentretien, vtements des enfants, produits alimentaires.
les produits ou lachat est domin tantt par lun, tantt par
lautre (lectromnager, vtements masculins).
les achats rsultant dune dcision conjointe, appartement,
vacances.
NB : une autre tendance concerne laccroissement des dpenses consacres aux
enfants ou influences par eux.
DLes statuts et les rles :

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie
famille, association, clubsla position qu il occupe dans chacun de ces groupes
est rgente par un statut auquel correspond un rle.
Un rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir
compte tenu de son statut et des attentes de lentourage.
C)-Les facteurs personnels :

Les dcisions dachat sont galement jectes par les
caractristiques personnelles de lacheteur et notamment son ge , ltape de son
cycle de vie , sa profession , sa position conomique , son style de vie et sa
personnalit
Dlge et le cycle de vie :

les produits et services achets par une personne voluent tout
au long de sa vie , mme sil se nourrit jusqu' sa mort , lindividu modifie son
alimentation , depuis les petits pots de lenfance jusquau rgime strict de la
vieillesse , il en va de mme pour les vtements , les meubles et les loisirs .
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces volutions
en matires de dsirs, dattitudes et de valeurs : ils y a 9 phase du cycles
familial
1- clibataire : type de consommation : vtements boisson loisirs.
2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs
3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, quipement,
jouets, mdicaments
4- Couples avec enfants de plus de six ans : ducation sport
5- Couple g avec enfant charge : rsidence secondaire, mobilier,
duction
6- Couple g sans enfants charge (chef de famille en activit) :
voyage, loisirs, rsidence de retraite.
7- Couple g sans enfants charge, chef de famille retrait : sant,
loisirs
8- Une personne ge seule en activit : voyage loisir sant.
9- Une personne ge, seule, retrait : sant
DLa profession :
Le mtier exerc par une personne donn ,donne naissance de
nombreux achats , exp. : un ouvrier du btiment a besoin de vtements , de
chaussures de travail ; et peut-tre dune gamelle pour djeuner sur le
chantier son directeur achte des vtements plus luxueux , voyage en avion et
frquente les club privs .
D La position conomique :
La position conomique dune personne dtermine largement ce quelle
est en mesure dacheter, cette position est fonction de son revenu, de son
patrimoine, de sa capacit dendettement et de son attitude vis vis de lpargne
et du crdit. Les fabricants de produits haut de gamme font trs attention
lvolution de niveau de vie, de lpargne et du crdit, si les indicateurs
conomiques laissent prsager une dtrioration du pouvoir dachat ils peuvent
repositionner leurs produits et leurs prix.
DLe style de vie :

Un autre facteur affectant le comportement dachat est le style de vie
qu une personne a dcid dadopter .On peut le dfinir comme suit :un systme
de reprage dun individu partir de ses activits , ses centres dintrt et ses
opinions.
DLa personnalit et le concept de soi :
Tout individu a une personnalit qu il exprime travers son

comportement dachat, on appelle personnalit, un ensemble de caractristiques
psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable
lenvironnement
d)-les facteurs psychologiques :

Quatre mcanisme cl interviennent dans la psychologie dun
individu : la motivation, la perception ; lapprentissage, et lmergence de
croyance et dattitudes
DLa motivation :
Les besoins ressentis par un individu sont de nature trs diverse, certains
sont biogniques, issus dtat de tension psychologique tel que la faim, dautres
psychogniques, engendrs par un confort psychologique tel que le besoin de
reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas
ncessairement lindividu agir .pour que laction intervienne, il faut en effet
que le besoin ait atteint un niveau dintensit suffisant pour devenir un mobile
De nombreux psychologues ont propos des thories de motivation, les trois
plus clbres sont dues Freud, Maslow, et hersberg, elles ont des
implications fort diffrentes pour la comprhension du comportement dachat.
.
DLa perception :
un individu motiv est prt laction. La forme que prendra celle-ci

dpend de sa perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprt les lments dinformation externe pour construire une image
cohrente du monde qui lentoure .trois mcanismes permettent dexpliquer
pourquoi le mme stimulus peut tre interprter de multiples faons : lattention
slective, la distorsion slective et la rtention slective.
Lattention slective : une personne est expose un nombre trs lev de

stimuli chaque instant de sa vie, bien sr, la plupart dentre eux ne franchissent
pas la seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont
retenus de prfrence dautres :
- un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui
concerne ses besoins.
- Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus quil
sattend rencontrer.
- Un individu remarque dautant plus un stimulus que son intensit
est forte par rapport la normale.
La distorsion slective : ce nest pas par ce quun stimulus a t remarqu quil

sera correctement interprt. On appelle distorsion slective le mcanisme qui
pousse lindividu dformer linformation reue afin de la rendre plus conforme
ses attentes. Lorsquun consommateur a dj une nette prfrence pour une
marque, il risque de dformer linformation dans un sens favorable cette
marque.
La rtention slective : lindividu oublie la plus grande partie de ce quil

apprend. Il a tendance mieux mmoriser linformation qui supporte ses
convictions. La slectivit de la perception tmoigne de la puissance des filtres
internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent
rpter un message en sefforant de le rendre aussi convaincant que possible.
DLapprentissage :
Lorsquil agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects
de ses actes, qui influencent son comportement ultrieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement
dune personne la suite de ses expriences passes.
La plupart de nos comportements sont appris. La thorie de lapprentissage
sappuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, lindice, la rponse et le
renforcement.
DLes croyances et attitudes : A travers laction et lapprentissage, lindividu

forge des croyances et dveloppe des attitudes, leur tour, celles-ci influencent
son comportement.
- Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune

personne entretient lgard dun objet.
De telle croyances sont fondes sur une connaissance objective, une opinion ou
un acte de foi. Elles peuvent ou non saccompagner dmotions.
- Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions

motionnelles et les prdispositions agir vis--vis dun objet ou dune ide.
Les attitudes permettent un individu de mettre en place des comportements
cohrents lgard dune catgorie dobjets similaires. Il na pas en effet
rinterprter la ralit chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure
daccueil, en mme temps, elles introduisent une rigidit de comportement.
Les attitudes dune personne sagglutinent en rseaux logiques et chercher
modifier lun dentre eux peut requrir un bouleversement de lensemble.
II)Le processus dachat

Un responsable marketing doit aller au-del dune simple identification
des influences sexerant sur lacheteur et comprendre comment ce dernier
prend en fait ses dcisions, il lui faut savoir : qui prend la dcision; de quel
type de dcision il sagit; et quelles sont les diffrentes tapes du processus.
a)-Les rles dans une situation dachat

Pour certains produits ou services, lidentification de lacheteur et
relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achtent les
cigares, et les femmes le linge de maison pour une automobile ou une
rsidence secondaire, en revanche, lunit de prise dcision ce compose le plus
souvent du mari, de la femme et des enfants les plus gs. Dans ce cas, le
responsable marketing doit identifier les rles et linfluence relative des
diffrents membres de la famille de faon mieux dfinir les caractristiques
de son action de communication.
On peut identifier jusqu cinq rles dans une situation dachat :
DLinfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un
impact sur la dcision finale.
DLinitiateur : cest celui qui, pour la premire fois, suggre lide
dacheter le produit.
DLe dcideur : cest une personne qui dtermine lune ou lautre des
diffrentes dimensions de lachat : faut-il acheter ? O ? Quand ? Quoi ? et
comment ?
DLacheteur : cest celui qui procde la transaction proprement dite.
DLutilisateur : cest celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
b- Les situations dachat :

Le comportement dachat dpend galement de la dcision envisage. On
nachte pas de la mme faon. Plus lachat est cher et complexe, plus la
dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants.
Assael a distingu quatre types de comportements dachat lis au degr
dimplication de lacheteur et ltendu des diffrences entre les marques :
DLachat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur est

fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques
composant loffre.
Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les
diffrentes caractristiques du produit. Le responsable marketing dun
produit doit comprendre comment lacheteur recueille linformation
disponible et lutilise.
DLachat rduisant une dissonance : il arrive quun consommateur

impliqu peroive peu de diffrences entre les marques, il est alors sensible
au prix de vente et la disponibilit immdiate du produit. Les achats de
moquettes entrent souvent dans cette catgorie. Une fois lachat effectu, le
consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend
autour de lui.
DLachat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le

consommateur ne se sent gure impliqu ni ne peroit de vritables
diffrences entre les marques.
DLachat de diversit : certaines situations dachat se caractrisent par une

faible implication mais de nombreuses diffrences perues au sein de loffre.
C-les tapes du processus dachat :

Les consommateurs, bien sr, nachtent pas tous de la mme faon. On
peut ainsi les segmenter en fonction de leur style dachat et distinguer par
exemple les acheteurs rflchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans chaque
cas, des implications marketing diffrentes.
Comment un responsable marketing dcouvre t il les tapes du processus
dachat dun produit ?
Il pourrait videmment examiner son propre comportement (mthode
introspective) mais cela serait dune utilit limite. Il peut interviewer un
chantillon de clients et leur demander de se souvenir des vnements qui les
ont conduits acheter le produit (mthode rtrospective). Enfin il peut demander
des groupes de consommateurs de parler de la faon dont idalement, ils sy
prendraient pour acqurir le produit (mthode prescriptive), chacune de ces
mthodes fournit un compte rendu du processus dachat tel quil est reu par le
consommateur.
d)- Un modle de processus de dcision dachat :
Dla reconnaissance du problme : le point du dpart de processus est la

rvlation au besoin. Pour lhomme de marketing, ltape de lveil du
besoin revt une signification particulire, elle lincite tudier les
motivations susceptibles dtre lies son produit ou sa marque.
DLa recherche dinformation : selon lintensit du besoin deux types de

comportement peuvent apparatre, le premiers est une attention soutenue
lgard de toute information lie au besoin, et la faon dont il pourrait tre
satisfait, le second correspond une recherche active dinformation.
Le responsable marketing doit connatre les diffrentes sources dinformation
auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur
sa dcision finale.
On classe ces sources quatre :

-les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.
-Les sources commerciales : publicit, reprsentant, dtaillant, emballages.
-Les sources publiques : mdias
-Les sources lies lexprience : examen, manipulation, consommation du
produit.
Dlvaluation des alternatives :

Quand lindividu reoit de linformation, ils en sert pour rduire son
incertitude quant aux alternatives et leurs attraits respectifs de nombreux
modles ont t labors pour rendre compte de ce processus et la plupart
dentre eux accordent une place importante au facteurs cognitifs en particulier
aux rgles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux
produits quil envisage dacheter.
Dla dcision dachat :

Le consommateur dispose dun ordre de prfrence permettant de classer
les diffrentes marques. Normalement, la marque quil achte devrait tre celle
quil prfre : plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa dcision
final :
-li a lattitude dautrui.
- situations imprvues.
-risque peru.
Dles sentiments post-achat :

aprs avoir achet le consommateur prouve un sentiment de satisfaction
ou au contraire de mcontentement qui dclenche parfois certains
comportements (rclamations, changement de marque ) fort importants a
analyser pour le responsable marketing dont la tache ne sarrte donc pas a
lacte de vente .
-les actions post-achat :

le niveau de satisfaction du consommateur dtermine son comportement
ultrieur un consommateur satisfait a tendance rechercher le mme produit lors
du prochain achat .
un client mcontent ragit diffremment : soit il renonce au produit en sen
dbarrassant , soit il cherche renforcer sa supriorit , laide par exemple : de
nouvelles informations.
Le responsable marketing doit prendre conscience de toutes les faons dont les
consommateurs expriment leur mcontentement, certain choisiront dagir
dautres non.
-Lutilisation du produit.
Le responsable marketing, doit analyser lutilisation finale du produit si
les consommateur dcouvrent une nouvelle utilisation, un positionnement
original peut tre identifie.
Lenqute par questionnaire
Gnralits:
Parmi les diffrents moyens dinvestigation, lenqute par questionnaire

est la technique la plus utilise en recherche marketing.
Dans la plupart des cas, celle-ci consiste interroger une partie seulement
de la population tudie, cest pourquoi on parle denqute par sondage. Il
arrive cependant que lon interroge la totalit de la population analyser
(par exemple, dans le cadre dune tude rgionale sur toutes les
entreprises dun secteur trs spcifiques) il sagit alors dun recensement.
Les trois phases principales:
Les diffrentes tapes de la dmarche, peuvent tre regroupes en trois

phases principales:
PHASE A
La fixation des
Objectifs dtaills
De la dfinition de lobjectif de
lenqute
A la liste des informations
recueillir
PHASE B
La mise en uvre
conception et terrain
De lchantillonnage
la ralisation de lenqute
PHASE C
Les rsultats
Analyse et synthses Du contrle des rponses au rapport
Denqute
Chaque phase peut tre rsume par une question :
o Phase A : que voulons nous savoir ?
o Phase B : comment obtenir les informations recherche ?
o Phase C : comment exploiter les rsultats obtenus ?
I)Les diffrentes tapes de la dmarche:
Une dmarche type en 17 tapes est propose ci dessous:

1 DEFINITION DE LOBJET GENERAL DE L ENQUTE
Lobjet de lenqute doit tre Dfini avec prcision Lerreur viter et

de vouloir, Traiter dans une mme Enqute plusieurs problmes de
nature diffrente.
2 MOYENS DISPONIBLES
Les moyens disponibles (Budget, personnel, etc.) et les contraintes respecter

(dlais notamment) doivent tre rigoureusement dtermins.
3 RECHERCHES PREALABLES
Dans certains cas, cette tape correspond au pr- Enqute. Rappelons la

Squence type une enqute Par questionnaire.
4 DETERMINATION DES OBJECTIFS PRECI DE

L ETUDE ET DES HYPOTHESES DE TRAVAIL
Recherche pralable par tudes documentaires notamment les tudes

qualitatives (entretiens individuels ou de groupes), et les tudes quantitatives
(enqute par questionnaire)
5 LISTE DES INFORMATIONS A RECUEILLIR
Il sagit de traduire les hypothses de travail en une Liste dinformation

Recueillir.
6 DETERMINATION DE LA POPULATION
Il faut dfinir la population Mre sonder, cest dire Lensemble des

lments (individus, mnages, entreprise, etc.) susceptibles de faire parti de
lchantillon interrog.
7 CONSTRUCTION DE L ECHANTILLON
Il sagit de choisir la mthode Permettant de construire Lchantillon

interrog (mthodes Probabilistes, par quotas, etc.) ainsi Que la taille de
lchantillon Interrog en fonction de lerreur de Lchantillonnage que lon
accepte Priori.
8 CHOIX DU MODE DE COLLECTE
Il faut prciser comment Collecter linformation crite de la population mre

( par voie Postale, dans la rue, etc.)
9 REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF
Ces deux tapes concernant larticulation du questionnaire, la rdaction et le

test du projet pour aboutir llaboration du questionnaire dfinitif.
9 REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF
11 FORMAT DES ENQUETEURS
Correspondent A la ralisation concrte de Lenqute sur le terrain. A noter

Que la prsence dun enquteur Nest pas systmatique (par Voie postale ou
minitel)
12 REALISATION DE LENQUTE
13 CONTROLE DES ENQUETEURS ET DES

REPONSES OBTENUES
Il sagit de vrifier que lenqute Sest bien droule selon les modalits
prvues et les Informations recueillies sont Effectivement utilisables.
14 CODAGE DES QUESTIONNAIRES
Ex : les rponses aux questions barrages
Liste des informations recueillir (tape 5) :
la liste des informations recueillir dcoule des hypothses de travail

comme le montre lexemple simplifi suivant :
Objet de lenqute: dterminer les causes de la stagnation du commerce
en centre-ville. La non scolarisation des enfants dans le monde rural ex :
alpha 55
Hypothse de travail (entre autres bien sr) : les problmes de parking

reprsentent un frein la frquentation du centre-ville.
Information recueillir ( titre illustratif).

- Mesure de la difficult relle a se garer
- Perception du cot des ces parkings
- Taux de saturation des ces parking, etc.
2- Population interroger (tape6) :
Lchantillon qui reprsente lensemble des personnes interroger, est extrait de

la population mre. Pour dfinir la population mre, il convient de se
demander si lenqute vise la description ou lexplication.
Exemples :
A) Description : on veut connatre le comportement dachat des

consommateurs dune suprette (temps consacr, montant dpens,
produits consomms, etc.)ex connatre le .dans les grandes surface. Il
est vident quil suffit de consulter les personnes se trouvant dans cette
suprette.
B) Explication : raison de la stagnation du commerce en centre- ville. Dans
ce cas, la population mre correspond celle de la zone de chalandise (la
ville elle mme plus les communes environnantes, voir plus dans le cas
dune mtropole rgionale ou la faon de tous les gens fond leur courses
ou dune capitale) ex : lchec dun produit sur le march
3) Composition de lchantillon (tape7) :

Lchantillon doit tre REPRESENTATIF de la population mre. Un bon
dchantillon est un modle rduit aussi fidle que possible de la population
mre.
Il existe deux groupes de mthodes dchantillonnage : les mthodes
probabilistes et les mthodes non probabilistes.
Mthodes probabilistes :
La composition de lchantillon doit tre dfini en tenant compte de la

rgle suivante tous les lments de la population mre doivent
possder la mme chance de figure dans lchantillon . la faon dy
parvenir est de tirer au sort les lments composant lchantillon partir
de la base de sondage (la population mre). Cest la mthode la plus
rigoureuse.
La population mre des utilisateurs des cybers cafs.
Tirage a sort des cybers dans lesquels on effectuera lenqute.
Dans la pratique, cependant, laccs une base de sondage rigoureuse est

souvent impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonns au tlphone
surtout lorsque lenqute concerne une zone limite avec linconvnient vident
(plus ou moins important selon le type dtude) dliminer demble toutes les
personnes ne disposant pas du tlphone ou figurant en liste rouge.
La lise des abonns (clients Lydec)
Mthodes non probabilistes :
La mthode des quotas : elle consiste dfinir priori les caractristiques de

lchantillon selon un certain nombre de critres : sexe, ge, numro de la carte
didentit Nationale, lieu dhabitation, etc.
Exemple : la population comporte 52 % de femmes et 48% dhommes.

Lchantillon devra comporter ces mmes proportions de femmes et dhommes.
Remarque : Cette mthode na aucune valeur statistique bien quelle soit

souvent employe. On admet que lerreur due ce type dchantillonnage est
40% suprieure.
La mthode des itinraires : elle consiste reconstituer une certaine forme de

hasard. On donne des consignes prcises aux enquteurs concernant leur
itinraire.
re
Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1 rue gauche, puis la
2me droit, raliser une interview chaque 5me porte, etc.
Remarque : lavantage de cette mthode est quelle se rapproche dun tirage

alatoire. Son inconvnient rside dans la dispersion des interviews.
4) Taille de lchantillon (tape 7) :
De la taille de lchantillon dpend la prcision de la mesure effectue un seuil

de probabilit donn. En gnral, on retient un seuil de probabilit de 95 % qui
correspond au degr de confiance que lon peut attribuer la mesure effectue.
La prcision se dfinit par un intervalle de confiance qui correspond lerreur

que lon accepte de faire sur le pourcentage mesur.
Exemple : soit le pourcentage observ = 1 0 %, avec un pourcentage derreur =

2 %, il y a 95 % de chances pour que le pourcentage rel (dans la population
mre) soit compris entre 8 % (10-2) et 12 % (10+2).
Dans le cas des sondages probabilistes, cette erreur est en fonction du

pourcentage (p) et de la taille de lchantillon (n). Elle est inversement
proportionnelle au carr de la taille de
Lchantillon.
Erreur = 2P(1-p) (au seuil de probabilit de 95% = 2 P(1-P)

n n
Exemple : dans le cas le plus dfavorable qui correspond p = 50 % , on obtient

les rsultats suivants :
n = 100 erreur absolue = 10 %

n = 500 erreur absolue = 4,5 %
ex : p = 30 % ; e = 3 % ; n = 934
Quelques remarques complmentaires :
- ne jamais retenir une taille infrieure 30,

- pour les enqutes commerciales, une taille de 300 500 est couramment
observe car la prcision obtenue est largement suffisante pour tirer des
conclusions fiables conditions que la composition de lchantillon soit
dfinie de faon rigoureuse.
5) Dpouillement des questionnaires (tape 15) :
- il sagit principalement de traiter deux types doprations : les tris plat,

les tris croiss.
- Les tris plat correspondent un dcompte des rponses qui donne les
frquences absolues (nombre de rponses) et relatives (pourcentage sur le
nombre de rpondants) par modalits.
Exemple : connaissez-vous le produit X ? La rponse une seule question.
Modalits Chois Rponses Pourcentages

OUI 403 40.3%
NON 597 59.7%
REPONDANTS 1 000 100 %
Remarque : Dans le cas dchelle ou de notation, on peut enrichir linformation
par un calcul de moyenne et dcart type constats sur les donnes de
lchantillon.
- Les tris croiss consistent mettre en corrlation les rponses deux (ou
plus de deux) questions.
- On peut ainsi obtenir des tableaux double entre contenant les nombres
de rponses aux intersections, les pourcentages obtenus de ces rponses
sur le total des rpondants, ou sur les totaux des rponses en colonnes ou
en lignes.
Exemple : Question 1 connaissez-vous le produit X

Question 2 sexe de la personne interroge
Question1 OUI
NON TOTAL
Question 2
Femmes 120 279 399
(12%) (28%) (40%)
Hommes 283 318 601
(28%) (32%) (60%)
Total 403 597 1 000
(40%) (60%) (100%)
Khi-deux calcul = 1.39 Khi-deux 95% = 3.84
Le test de Khi-deux : ce test permet de dfinir statiquement si la

corrlation entre les rponses deux questions est due au hasard ou non.
Principe du texte du Khi-deux : on calcule sur les effectifs (rponses) du

tableau le KHI-DEUX constat. On compare cette valeur avec le khi-
deux. Si le KHI-DEUX calcul est suprieur au KHI-DEUX de la table,
on considre au seuil de la signification choisi que la corrlation nest pas
du hasard, sinon on considre que les deux caractres sont indpendants
(comme dans lexemple ci-dessus o le sexe de la personne interroge et
sa connaissance du produit ne semblent
LA SEGMENTATION
Dfinitions :
La segmentation : est le processus permettant de partager le

march en sous ensemble de consommateurs ayant des caractristiques, des
comportements et des ractions au produits homognes
Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les

comportement dachat sont suffisamment homognes pour tre servis par
la mme offre et reprsents par un programme daction marketing
les paramtres de segmentation peuvent tre tributaire dune diffrenciation lie

au comportement , au style de vie , des facteurs socio-conomiques , ou tout
simplement gographiques
I) la structure dun march :
- Le marketing de masse : il permet une rponse identique touts les

consommateurs confondus.
Il permet dlargir le march grce des prix de vente rduit (les conomies
dchelle)
Le march est compos de diffrentes attentes des clients : (les segments de
prfrences)
a)les prfrences homognes : les got sont peu prs semblables :

exp : les morceaux de sucre .
Got
Couleurs
b)les prfrences diffuses :
les consommateurs diffrents profondment dans leur exigences
Got
////////////////
////////////////
////////////////
/////////////// Couleur
Exp : le march des yaourts

c)Les prfrences groupes : les exigences peuvent tre regroupes en
groupes de prfrences
Got
Couleurs
exp : les gteaux
Les parfums
Dans ce cas trois solutions soffrent lentreprise :

1-lancer un produit au centre.
2- se positionner sur un segment (les couches pour bbs) .
3- lancer une gamme de produit diffrenci (le shampoing) .
Le processus de segmentation :
La procdure la plus courante se constitue de trois tapes :
La phase denqute: on entreprend une srie dentretien ou des runions de

groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs
motivations, attitudes et comportements
La phase danalyse : analyser les rsultats, les donnes sont soumises une
analyse, les segments doivent tre aussi homognes que possible et trs
contrasts
La phase didentification : le profil de chaque segment est identifi

Exp : pour lachat des bijoux :
- les fans : qui adorent porter les bijoux
- les indiffrents
- les anti bijoux
NB : avant didentifier les segments il est primordial de hirarchiser les

besoins avant lachat.
II) les critres de segmentation et le dcoupage dun
march :
a)la segmentation gographique :dcouper le march en diffrentes units

territoriales
Exp. : pour vendre les manteaux impermables, il convient de distinguer

entre les pays climat chaud et les pays climat froid
Exp. :
b)La segmentation sociodmographique : consiste dcouper en diffrents
groupes identiques sur la base de critres tels que : lge, la taille du foyer,
le revenu, le niveau dducation, le sexe
Exp : - le fabricants de jouets procde une segmentation selon lage

Femmes du Maroc est une revue pour les femmes (segmentation selon
le sexe)
- la coiffure
- les cosmtiques
c)La segmentation psycho graphique : les critres se subdivisent en :
- le style de vie : femmes dintrieurs, snobs,..
Exp : Bvlgari pour les snobs (produits de luxe)
- La personnalit : il identifie limage du marque du produit

limage du soi.
d)La segmentation comportementale : consiste dcouper le march en

groupes homogne du point de vue de leurs connaissances, attitudes, et
expriences lgard dun produit et ses caractristiques.
Exp. : - le yaourt : sucr ou sans sucre

- la situation dachat : pour les agences de voyages, elles font la
diffrences entre la clientle daffaires et les voyages de tourismes
- les avantages recherchs dans un produit : la pte dentifrice

- le niveau dutilisation : gros utilisateurs ou faibles utilisateurs
III) Les conditions dune segmentation efficace :
Exp ; lachat du sel de table nest pas influenc par lge ou le le sexe ou la
religion
1- la possibilit de mesure : les informations doivent tre disponible
exp : limpossibilit de mesurer le nombre de femmes qui achtent lor pour

le prestige
2- le volume : les segments doivent tre suffisamment vastes et rentables

3- la pertinence :les segments doivent tre diffrents les uns des autres
4- la possibilit daccs : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le
segment
5- la faisabilit pour lentreprise : surtout pour les entreprises qui ont des
ressources limite
LE CIBLAGE :
Gnralits :
Aprs avoir identifi des groupes homognes de clients par la dmarche
de segmentation, lentreprise doit dterminer la cible des action, cest--dire le
(ou les) segment(s) de clientle qui elle va proposer son produit et vers qui
elle dirigera ses action.
1-Les critres de choix gnraux dune cible :
Le choix dune cible doit tre effectu en valuant pour chaque segment
possible :
- Son adquation avec limage de lentreprise,
- sa comptabilit avec les objectifs de lentreprise,
-son attrait et les risques encourus,
- sa taille et sa croissance prvisible,
- la probabilit de succs de lentreprise sur celui-ci.
2-Ladquation avec l image de l entreprise :
La construction dune image est une opration de longue haleine. La cible

ne doit pas remettre en cause la perception dune marque par une rupture
brutale avec son historique commercial et communicationnel. De plus, une
image de marque, favorable et bien ancre, est un facteur de diffrenciation
global qui doit tre renforc par un ciblage adquat pour profiter lensemble
de lentreprise et bien videmment aux produits nouveaux.
Exemple : les yuppies (young urban professionnel) ne peuvent constituer la
cible dun nouveau modle des automobiles UNO .
Dans certains cas, limage reprsente une contrainte de positionnement

(produits de luxe par exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement
prtabli par lantriorit des action de lentreprise.
Exemple : Le tout nouveau modle des voitures Mercedes se vendra un
prix lev et sadressera en priorit une clientle aise (riche) et raffine.
3-La compatibilit avec les objectifs de l entreprise :
La stratgie marketing sinscrivant dans le cadre de la stratgie globale

de lentreprise globale de lentreprise, la cible retenue doit tre compatible avec
les grandes orientations de la politique gnrale dfinie par ses dirigeants.
Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bnficiant dune bonne image,
sest spcialise sur un march industriel pointu, avec pour objectif principal une
forte rentabilit. Cette entreprise pourra renoncer attaquer une cible plus vaste,
peut-tre par manque de moyens, mais surtout parce que cette option risquerait
de faire diminuer sa rentabilit globale comte tenu des caractristiques de la
cible en question.
4-Attrait du segment vise et risques encourus :
Chaque segment doit faire lobjet dune analyse opportunits/menaces.

Cette analyse peut sappuyer sur la notion de rivalit largie selon lapproche de
M. Porter Mme si celle-ci sapplique lorigine aux choix des D.A.S
(domaines dactivits stratgiques), on peut lutiliser avec profit dans
lapplication des segments et la politique de ciblage.
Daprs M. Porter, on peut valuer lattrait dun march ainsi que les
risques encourus par lentreprise sur ce march en fonction de cinq forces
concurrentielles : les concurrents actuels, les nouveaux entrants, les clients,
les fournisseurs, les produits substituts.
a) Les concurrents actuels :
Lattrait dun segment est inversement proportionnel au nombre de concurrents

exploitant celui-ci.
Les risques sont dautant plus grands quil existe des facteurs dfavorables tels
que :
- Sur capacit de production : la tendance des baisses de prix est forte,
notamment si les cot fixes sont levs,
- Demande lastique par rapport au prix : le facteur prix tant le principal
(sinon le seul) facteur de diffrenciation, les attaques frontales sont
frquentes et dsastreuses pour les entreprises les moins comptitives,
- March stagnant ou en dclin : la croissance des uns se fait au dtriment
des autres en sappuyant sur des campagnes publicitaires coteuses ou une
baisse des prix diminuant les marges.
b) Les nouveaux entrants :
En dehors des concurrents actuels, les entreprises susceptibles dattaquer

le march tudi constituent une autre menace pour lentreprise plus ou moins
court terme.
Le risque pour lentreprise dpend principalement des barrires
lentre. Si celles-ci sont leves (rglementation protectionniste, technologie
de pointe, investissements de dmarrage importants, protection par brevets,
distribution exclusive, etc.) le risque sera faible.
c) Les clients :
Les clients reprsentent un risque lorsque, par exemple, ils peu nombreux
et disposent dun pouvoir de ngociation important qui se manifestera sur le
niveau des prix, des condition de rglement, ltendue des services annexes, etc.
Exemples :
- les fabricants face la grande distribution,
- les quipementiers face aux constructeurs automobiles.
d) Les fournisseurs :
De la mme faon que les clients, les fournisseurs peuvent reprsenter une
menace pour lentreprise lorsqu il bnficie dun rapport de force qui leur est
favorable. Ce cas se rencontre notamment dans le domaine industriel o
limportance stratgique des achat est gnralement grande que ce soit au niveau
de la qualit, des dlais de livraison ou de rglement ou encore parce que
lentreprise a t rendu captive par la technologie ou le savoir-faire spcifique de
son fournisseur.
e) Les produits substituts :
Les produits de substitution (en dautre terme des produits de

remplacement) reprsentent une menace srieuse sils sont nombreux ou
susceptibles de devenir car ils bouleversent les situation acquises et modifient la
structure du march.
Exemple : la matrise de la voiture lectrique peut influencer sur le
positionnement des autres marques de voiture sur le march automobile.
6-Taille et croissance du segment vise :
Les ressources de lentreprise reprsentent une contrainte naturelle dans le

choix dune cible si bien que la taille du segment vis doit tre compatible avec
le potentiel de lentreprise. Cest pourquoi gnralement les petites entreprises
sattaquent des segments troits, bien spcifiques et bien dlimits (les niches),
pour viter laffrontement brutal avec les grandes entreprises. Celles-ci, au
contraire, fortes de leur puissance logistique, peuvent prendre pour cible les
segments les plus importants du march chelle nationale ou mme
internationale.
La croissance du segment vis est prendre en compte. Cest cependant
un critre ambigu dans la mesure o une croissance leve, tout en tant une
source potentielle dconomies dchelle, est souvent un facteur favorisant
lentre de nombreux concurrents.
Exemple : en micro-informatique, le segment des petits et moyennes entreprises
(PME) connat une croissance leve mais la trs fortes concurrence existant sur
ce march rduit les marges et conduit de nombreux fabricants disparatre.
7-Probabilite de succs de l entreprises :
La probabilit de succs est lie deux groupes de facteurs

interdpendants :
- les forces et les faiblesses de lentreprise et du produit offert,
- la rponse prvisible du segment tudi face ce produit.
Cest pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur

potentiel pourrait prendre en compte lors de sa dcision dachat. Parmi ces
variables (diffrents selon les produits tudis), le prix et un facteur dterminant
qui est pratiquement toujours retenu dans lanalyse. En plus du prix, on peut
citer dautres facteurs de succs tels que la qualit du produit, ses performances,
son image (ou celle de lentreprise), la qualit du service, etc.
Il est vident que selon tous les critres retenus, le produit propos doit
tre confront aux produits concurrents du march principal et du march
substitut et valuer lavantage concurrentiel dont dispose lentreprise.
8-Les trois stratgies globales de ciblage :
a) Le ciblage indiffrenci ou contre segmentation :
Il consiste tout simplement attaquer lensemble des segments avec un seul

produit. Lentreprise met en uvre une politique commerciale adapte au
segment le plus vaste en esprant que les retombes seront favorables sue la
plupart des autres segments.
AVANTAGE : rduction des cots

INCONVENIENT : risque de forte vulnrabilit
Exemple : briquets jetables BIC.
b) Le ciblage diffrenci :
Il consiste proposer des produits diffrents, adapts chaque segment jug

intressant cest la politique de gamme tendue. Les actions commerciales sont
spcifiques chaque cible.
AVANTAGE : faible vulnrabilit

INCONVENIENT : augmentation des cots
Exemple : automobiles CITRON
c) Le ciblage concentr :
Il consiste ne choisir pour cible quune partie des segments tudis

lentreprise utilise la segmentation pour liminer des segments et concentrer ses
certains dentre eux.
AVANTAGE : situation privilgie sur un segment

INCONVENIENT : prennit celle du segment choisi
Exemple : marchs industriels spcialiss.
Illustration schmatique :
INDIFFIRENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION
S1 MM1 S1 S1
S2 MM2 S2 S2
MM S3 MM3 S3 MM S3
S4 MM4 S4 S4
S5 MM5 S5 S5
Lgende : MM= Marketing-mix S= Segment
Le positionnement du produit
1- Gnralits :
Par le positionnement du produit, lentreprise se diffrencie de ses

concurrents dans lesprit du consommateur. Cette diffrence peut sappuyer sur
le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage conomique
(exemple : faible consommation dnergie), sur le contenu symbolique du
produit (exemple : prestige), etc.
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :

- Un produit lanc sans positionnement explicite : lentreprise cherche
connatre lavance comment son produit est peru par le march.
- Un produit lanc avec un positionnement bien dfini : lentreprise veut
contrler si la perception effective de son produit correspond bien ses
objectifs initiaux.
- La dfinition dun positionnement pour un produit nouveau : lentreprise
dtermine le positionnement le plus adapt, dcoulant caractristique
essentielles du produit et dpendant du (ou des) segment (s) de march vis.
- La ncessit dun repositionnement : le repositionnement consiste redfinir
la position dun produit, soit parce que le positionnement initial sest avr
inadquat, soit parce que les action de la concurrence le rendent ncessaire.
Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit
ancien (exemple de la limonade Orangina).
2- les trois questions lies au positionnement :
Positionner un produit est une dcision marketing fondamentale, elle

consiste donner des rponses concrtes aux trois questions suivantes ;
a) Quallons-nous apporter de spcifique au consommateur ?
Cette premire question concerne principalement le concept du produit

propos. Il sagit danalyser de faon trs dtaille loffre de produit plus ou
moins directement concurrents et dvaluer les avantages spcifiques du
produit de lentreprise face ces concurrents.
La notion de concept de produit doit tre prise au sens larg. Elle englobe
bien sr les caractristiques du produit mais aussi des aspects tels que cot de
fabrication, dlai de livraison, services (aprs-vente, information, etc.),
conditionnement, mode de distribution, etc.
En gnral tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de
la mme catgorie.
Remarque :
Le positionnement naturel est celui qui dcoule des caractristiques objectives
du produit.
2) En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cibl ?
Cette deuxime question concerne principalement la perception du produit

par le consommateur vis par l'entreprise. En fait, cette deuxime tape consiste
tudier l'offre (celle du produit propos et celle des produits concurrents) avec
les yeux des consommateurs en termes de qualit perue, d'image, de contenu
symbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages spcifiques du
produit propos dtermins l'tape prcdente, il s'agit d'valuer quels sont
ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles
ou les plus rceptifs.
Les cartes de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions
respectives des diffrents produits tudis. Lorsque plus de deux critres sont
retenus, on utilise des mthodes d'analyse de donnes comme l'analyse
factorielle ou multidimensionnelle.
Exemple : Progiciels de traitement de texte. Carte tablie partir de deux

critres :
- facilit d'utilisation
- nombre de fonctionnalits.
Nombre limit A Nombre

important
de fonctionnalits de
fonctionnalits
E C
D
Commentaires :
Dans cet exemple, le progiciel F a des possibilits limites mais son
utilisation est trs facile. La position XXX reprsente un crneau possible
pour un produit nouveau (plus facile utiliser que A et aussi complet que
D).
C) Quelle promesse allons-nous donner l'acheteur ?
Cette troisime question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit

de dterminer l'avantage du produit propos le plus spcifique et le mieux
perceptible parmi ceux qui ont t dfinis l'tape prcdente. En langage
publicitaire, on parle de proposition unique de vente
Exemples illustratifs sous forme de slogans dsuets : - X, le meilleur rapport
qualit- prix !
- Y, si simple utiliser!
Lors de cette tape, il est fortement conseill de rflchir la teneur du message

communiquer la cible (sans chercher bien sr aboutir au texte dfinitif). La
position communicationnelle du produit dcoule du message exprim.
Il est vident, notamment pour les produits industriels, que la proposition unique
de vente ne reprsente pas un carcan incontournable. L'argumentaire peut tre
beaucoup plus nuanc et s'appuyer sur plus d'un des aspects spcifiques du
produit.
Remarque :
La position globale d'un produit dcoule la fois de sa position naturelle et de sa
position communicationnelle.
3-Stratgies de positionnement :
L'entreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du produit lui-

mme, du consommateur ou de la concurrence.
REFERENCE FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT

1) Produit a) les attributs du produit (composition, esthtique,
taille,
technologie, etc.),
b) les services rendus par le produit dfinis en termes de
bnfice consommateur (gain de temps, pratique,
conomique,
etc.),
2) Consommateur a) les caractristiques des consommateurs (morphologie,
activit, habit, niveau d'instruction, centre d'intrt, style
de vie,
taille du mnage, etc.),
b) le volume de consommation (gros consommateur,
moyen
3) Concurrence a) la rfrence aux concurrents (leader, suiveur,
innovateur,
etc.),
b) le niveau de prix relatif,
c) le rapport qualit/prix relatif,
d) le mode de distribution
Les lignes suivantes prsentent quelques exemples illustratifs de

positionnement (les donnes entre parenthses renvoient au tableau prcdent) :
Exemples :
- Lessive Sunlight sans phosphate (la)
- La voiture conomique # UNO #, la voiture des villes (1 b)
- Le parfum Must de CARTIER, L'art d'tre unique (1 c)
- RENAULT ESPACE plus d'espace pour famille nombreuse (1d) - Ace
Lacroix lave mieux, sans abmer les habilles (2d)
- Ligne de produit cosmtique Aline Schiffer , , Satisfait ou rembours (2d) -
UAP, N 1 Oblige (3a)
.COMPAC, A suivre (3a)
- LOTO C'est facile, c'est pas cher et a peut rapporter gros (3b) - FIAT
TIPO, Il y a moins bien, mais c'est plus cher (3c
4- les causes d 'erreur de positionnement :
Un positionnement erron peut reprsenter lui seul la cause de l'chec du
lancement d'un produit. Les principaux types d'erreur viter sont prsents
dans le tableau suivant
TYPES D ' ERREUR CAUSES POSSIBLES

1) Positionnement - le concept de produit n'est pas peru comme
mal peru innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs
viss ;
- la communication entourant le produit ne met pas en
relief ses caractristiques distinctives :
. conditionnement neutre,
. PLV inexistante ou sans relief,
. force de vente mal prpare,
. message confus ou sans originalit
. etc. JG
- le message publicitaire fait peur.
Exemple La cigarette tue
2) Positionnement - le positionnement ne concerne qu'une trs faible
trop restrictif partie
de la cible vise :
. produit techniquement trop sophistiqu,
. prix trop lev (ou trop bas),
. distribution trop slective,
. etc.
- la communication s'adresse un public trop
limit :
. argumentation axe sur une utilisation
exceptionnelle du
produit,
. message trop litiste pour un produit grand
public,
. etc.
- le march et (ou) les segments ont t mal
valus, au
niveau :
. de la taille (trop restreinte),
. des perspectives (rgression).
NB : Cause derreur antrieure la dfinition du
positionnement.
3) Positionnement - par rapport l'image de l'entreprise (ou de la
incohrent marque) :
Exemple : le dodorant SPRAY-DRY pour
femmes de
GILETTE (qui est une marque connotation
fortement
masculine).
- par rapport au type de produit :
Exemple : un positionnement haut de gamme
pour une
eau de table.
- par rapport aux caractristiques du produit qui
ne correspondent pas la promesse dclare :
Exemple : le produit dtergent prtendu #
efficace #
qui fragilise les habilles ds le premier lavage.
- par rapport la cible :
Exemple: une image machiste donne un
produit
pour femmes de 18-25 ans.
- par rapport au nom du produit :
Exemple : un nom difficile prononcer, donn
un
produit grand public.
- les actions comme les sont contradictoires ou
insuffisantes :
Exemples :
. conditionnement banal pour un parfum de grand
luxe,
. distribution de chaussures haut de gamme par
hypermarch,
. prix dans la moyenne pour un produit haut de
gamme,
. service aprs vente inexistant pour un produit de
haute
technicit,
. budget de communication trop faible pour un
produit de
grande diffusion,
. force de vente mal forme pour un produit
industriel.
4) Positionnement - un positionnement proche de celui de leader du
vulnrable march
est gnralement dconseill (risque de riposte,
risque
de confusion dans l'esprit du consommateur) ;
- un positionnement fond sur une promesse
sensible
aux facteurs environnementaux :
Exemples
. le moins cher du march contr par la
promotion
d'un concurrent,
. le tout de suite livr rendu impossible du fait
de la
dfaillance d'un fournisseur ou d'un sous-traitant,
. le partout possible alors que les centrales
d'achat renoncent rfrencer le produit,
. le produit-miracle dont l'utilisation vient
d'tre
interdite par dcret,
. plus tous les positionnements faciles imiter.
LE PRODUIT
Gnralit :
Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins

compltement un besoin.
Dans lapproche marketing, le produit nest pas seulement un ensemble de
caractristiques objectives techniques, car au produit sont attachs aussi des
attribut, des signes perus de faon variable et subjective par les consommateurs
Cest pourquoi la notion de couple produit march et fondamentale.
Le produit tout comme les entits biologiques, a un cycle de vie, de son
lancement son dclin.
2-Caracteristiques dun produit :
On peut dfinir les caractristiques dun produit trois niveaux :
1) Qualits perues ou attendues par le consommateur : poids, performances,

composition, esthtique, facilit demploi
2) Contenu symbolique : prestige, libert, simplicit, robustesse, la mode,
puissance, par exemple qui doit habille la mode
3) Service rendu par le produit : gain de temps, dplacement, distraction,
communication
Exemple : une bague en or

Qualits perues ou attendues : bien graver, orner de belle pierres prcieuses.
Contenu symbolique : geste raffiner, signe dattention
Services rendus : (offerte par le marie sa femme le jour de leur mariage ou
bien pour une autre occasion).
Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour
lacheteur), en dautres termes celui dont les caractristiques correspond aux
attentes des consommateurs du segment de march choisi
3-Le cycle de vie du produit :
En gnral, on considre que le produit traverse quatre tapes au cours

de sa vie : le lancement, le dveloppement, la maturit, le dclin.
Remarque :
La phase correspondant au dveloppement est appele parfois phase de
croissance. Les courbes thoriques de ventes et de profit peuvent tre
reprsentes par le graphique suivant :
VENTES
PROFIT
TEMPS
Lancement dveloppement maturit dclin
a)le lancement
le produit nest pas exempt de dfauts, les efforts de recherche se poursuivent,

le cot unitaire est lev . en gnral , la concurrence est pratiquement
inexistante.
b) le dveloppement :
Cest la phase cruciale : chec ou russite, si russite, largissement du march,
baisse du cot unitaire, mise au point dfinitive du produit, mergence de la
concurrence.
c) La maturit :
Le march potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient

grce au march de renouvellement. Des amliorations mineures sont apportes
au produit pour attaquer dautres segments et contrer les actions de la
concurrence.
d) Le dclin :
Le produit est maintenant dpass et ses ventes diminuent.
Diffrents cycles de vies :
Tous les produits ne suivent pas le cycle thorique illustr ci-dessus .les
graphiques suivants prsentent quelques cas significatifs de cycle de vie.
Cycle long Apprentissage long Feu de paille

(Aspirine) (Lave-vaisselle) (Gadgets)
Les actions commerciales au cours du cycle de vie :

Pendant les deux premires phases : LANCEMENT , DEVELOPPEMENT
LANCEMENT DEVELOPPEMENT
Environnement : Faible Forte
Croissance de la demande
concurrence segment du Nulle/faible Faible/moyenne
march potentiel innovateurs CSP leves et moyennes
en dbut de phase, toutes
en fin de phase
fonction planning production
Actions commerciales : LANCEMENT DEVELOPPEMENT
- sur le Mise au point Pas/peu de changement

produit Gamme limite Gamme plus large
- sur le prix 1- crmage (prix 1-lgde baisse

lev)
2- pntration (prix 2-stabilit
bas)
sur la distribution mise en place du produit extension du nombre de
marges leves points de vente
actions pour faire actions encore trs

communication connatre le produit soutenues
promotion : essais, prix promotion de la marque
de lancement, etc.
pendant les deux dernires phases : MAUTRICE, DECLIN
MATURITE DECLIN
Environnement : Plus ou moins stable Dcroissante
Variation de la demande Forte trs segment Faible/moyenne
concurrence march demande de Trs spcialise
remplacement Segments trs spcifiques
Fonction critique marketing Production
Action commerciale : LANCEMENT DEVELOPPEMENT
Sur le produit Diffrenciations par Rduction de la gamme
rapports aux concurrents Lancement ou
Elargissement de la dveloppement de
gamme mise au point de nouveaux produits
nouveaux produits
Sur le prix Forte concurrence puis Trs variable selon les
entente plus ou moins produits (gnralement
tacite diminution)
Sur la distribution Distribution plus Abandon de points de
slective vente
Sur la communication Consolidation de limage Actions de promotion
mais dpenses en pour couler
diminution actions de Les stocks rsiduels ou
promotion amortir le dclin du
produit
4-Classification des produits :
On peut classer globalement les produits de trois faons :

-classification en fonction de leur destination,
-classification en fonction de leur nature,
-classification en fonction de leur dure dutilisation.
a) Classification en fonction de leur destination :
On distingue trois types de destinations :

-produits de consommation finale : destine tre utiliss par un individu, seul
ou avec dautres, pour satisfaire un besoin quil ressent ;
Exemples : pain, automobile, cinma, etc.
-produits de consommation intermdiaire : destins tre transforms par des

entreprises de production pour fabriquer dautres biens ;
Exemples : bl, acier, plat, services dexpert-comptable, lectricit, etc.
-Biens dinvestissement : destins fabriquer dautres biens dans le processus
de production.
Exemples : machines-outils, btiments, ordinateurs, etc.
Remarque :
Un mme produit gnrique peut appartenir simultanment plusieurs groupes.
Par contre, le couple produit march ne sera pas le mme.
Exemple : la farine
Cest un bien de consommation finale achet par la mnagre pour faire des
ptisseries ou du pain.
Cest aussi un bien de consommation intermdiaire achet par les boulangers
pour faire du pain ou par certaines industries agro-alimentaires pour produire
des plats prpars.
Il va de soi que les actions commerciales (tude de la demande, prsentation du
produit, prix, communication, force de vente, distribution) seront
fondamentalement diffrentes selon le type dacheteurs auxquels on sadresse.
b) Classification en fonction de la nature des produits :
On distingue principalement :
-les biens : ce sont les produits de nature tangible ;
Exemples : pain, table, camion, etc.
-les services : ce sont des produits de nature intangible. Par leur nature mme, ils
ne peuvent pas tre stocks ;
Exemples : plaidoirie, coupe de cheveux, transport, enseignement, soins

mdicaux, etc.
c) Classification en fonction de la dure dutilisation :
on distingue principalement :
- les produits non durables, caractriss, par leur courte dure dutilisation
qui rendent leurs services en une seul fois en gnral.
Exemples : biens dalimentation, vtement, voyage, etc.
-les produits durables qui rendent leurs services sur une dure beaucoup plus
longue, de plusieurs semaines plusieurs annes ;
Exemples : automobile, logement, vtement, voyage, etc.
Le tableau suivant prsente les principales caractristiques commerciales de
chacun des deux groupes :
PRODUITS NON PRODUITS

DURABLES DURABLES
Prix et distribution
Prix de vente nombre de Faible Elev
points de vente Elev Faible
Comportement du leve *faible/trs faible

consommateur gnralement gnralement
*Frquence dachat *faible *importance
gnralement
*Recherche
dinformation avant
lachat
*importance du *faible *gnralement grande
contenu symbolique
du produit *gnralement grande
*importance de la *faible moyenne *lev
qualit du produit
*et du service aprs *non existant
vente
LANALYSE DE LA VALEUR
Gnralits :
La valeur peut tre dfinie comme une variable qui augmente lorsque la
satisfaction de besoin du client vis saccrot ou lorsque le cot du produit
diminue
1-Les diffrentes valeurs dun produit :
La valeur dun produit peut tre dfinie quatre niveaux :
Niveau Domaine concerne Valeur correspondante

Fabrication et Valeur de cot :cest--dire la somme
OFFRE commercialisation des charges imputables la production
de produit et sa mise disposions
auprs du client de lentreprise
Consommation et Valeur dusage, notion plus ou moins
DEMANDE utilisation personnel lie aux services rendus par
le produit achet et dpendant de ses
possibilits et de ses caractristiques
propres.
DEMANDE Contenu Valeur destime, notion totalement
symbolique et personnel, lie limage du produit
signes exprims telle quelle est perue par lacheteur
MARCHE Transaction Valeur dchange, lie la possibilit
de ngocier le produit, correspondant
en fait au prix du produit accept par
le march.
Exemples :
_Valeur de cot : pour la rgion nord, le prix de revient unitaire du produit X
est de 120 dirham HT , tous frais inclus.
_Valeur dusage : limprimante laser achete par lentreprise Y lui permet de
ne plus passer par un imprimeur pour diter ses tarifs
_Valeur destime : pour un collectionneur, la valeur destime dun timbre rare
est trs grande alors que sa valeur dusage est nulle (la valeur du produit est
dans sa raret pour un collectionneur, mais pour une personne qui veut envoyer
du courrier ce timbre ne lui sera pas utile).
_Valeur dchange : une voiture dune dizaine dannes mais en parat tat, a
une valeur dchange faible alors que sa valeur dusage reste encore grande.
3_Lobjectif de lanalyse de la valeur :
Lanalyse de la valeur est un aspect fondamental de la dfinition

marketing des produits car elle est au centre des confrontations offre demande,
fonction besoin, cot prix. Elle a pour objet doptimiser lefficacit de
lentreprise en vue de maximiser les ratios reprsentatifs de la valeur tels quils
sont dfinis ci-dessous :
En, termes de conception de produit :
Fonction valeur dusage

Valeur offerte =
cot valeur de cot
En termes dutilisation du produit :
Valeur destime
Qualit
Valeur demande = Valeur dchange
Prix
4_La valeur offerte :

Lors de la conception de produit (ou lors de la re-dfinition de produit),
lentreprise doit rechercher le rapport fonctions/cot le plus lev. Cette fonction
nous donne
a) Lanalyse fonctionnelle :
Lanalyse fonctionnelle conduit dfinir quelles sont les fonctions prcises du

produit tudi, existant ou virtuel.
A ce stade, il sagit donc de dfinir quoi sert (ou va servir) effectivement un
produit. Pour ce faire, on distingue principalement deux groupes de fonctions :
-La (ou les) fonction(s) primaire(s)

-les fonctions secondaires
Fonction primaire :
La fonction primaire correspond au service principal rendu par le produit,elle est
lorigine mme du produit conu en tant que moyen de satisfaire un besoin
particulier.
Exemples : Fonction dun couteaucouper

Fonction dune ampuleclairer
Fonction dun radiateurmettre de la chaleur
un produit peut avoir plus dune fonction principale. Par exemple, une peinture
peut avoir deux fonctions principales : embellir et protger le matriau peint.
Dune faon gnrale, la fonction doit tre tudie dans le cadre prcis de
lutilisation du produit. Par exemple, un radiateur peut mettre de la chaleur
pour chauffer une pice ou pour refroidir un moteur. Cest pourquoi la fonction
principale dun produit doit tre analyse dans le cadre dun systme ou dun
sous-systme.
Un systme peut tre dfinir comme un ensemble form dlments solidaires,

structur en vue dobtenir un rsultat. Un sous systme est une partie dun
systme principal, visant obtenir un rsultat particulier en relation avec la
fonction du systme principal.
Exemple :
1er niveau : -systme maison fonction : abriter
2eme niveau -sous-systme Chauffage (1)
-sous-systme Electricit
-sous-systme Aration
fonction secondaires :
Les fonctions secondaires correspondent des fonctions lies la fonction

principale. Si elles ne constituent pas la raison dtre du produit, une partie
d entre elles correspondent des fonctions indispensables.
Exemple : si la fonction principale dun stylo encore est de faire des marques,
il faut quil soit tanche, lger, et peu encombrant. A ces qualificatifs on peut
ajouter : rechargeable et ventuellement esthtique.
on distingue quatre sortes de fonctions secondaires :
-les fonctions dutilisation : elles sont lies la mise en uvre du produit ;
Exemple :
-Si un couteau de cuisine est fait pour couper ; il doit aussi comporter un
manche pour tre tenu, une larme en acier inoxydable pour ne pas rouiller, etc.
-Un progiciel pour non informaticiens devra tre dune trs grande simplicit
demploi.
-Les fonctions rglementaires : elles sont imposes par lgislation ;

Exemple : interdiction de vente de produit alcoolis sans avoir une licence.
-Les fonctions destime : elles sont lies un ensemble dlments subjectifs

caractristiques de la clientle vise ;
Exemple : un briquet de luxe visant une clientle raffine tre dune esthtique
trs sobre.
-Les fonctions de ralisation (ou fonction lmentaires) : elles dpendent de

la technologie utilise et de la mthode de fabrication, cest--dire des relations
existant entre les composants du produit tudi. La simplification de la
conception ou lvolution technologique permet souvent dobtenir de grandes
conomies (de temps et de matire).
Exemple : lutilisation de circuits intgrs a permis de rduire considrablement
le nombre de la totalit des appareils lectroniques.
(1) La fonction du sous-systme chauffage est de maintenir la temprature

intrieure au-dessus dun certain seuil. Les fonctions principales des
lments constitutifs sont spcifiques :
-chaudire : lever la temprature de leau,

-tuyaux : acheminer leau chaude,
-radiateurs : diffuser la chaleur de leau
-etc.
Il est vident que des facteurs tels que les normes et les conditions
climatiques (systme environnemental), le volume chauffer et le plan de
lhabitation (systme maison , vont dterminer la puissance de la chaudire, la
section des tuyaux, le nombre, la forme et la taille des radiateurs, etc.
En plus des fonctions voques prcdemment, il convient de sintresser aux
fonctions objectivement superflues .Cest le cas par exemple des produits aux
normes de tolrance trop leves par rapport lusage normal du produit.
Exemple : un dmarreur de voiture na pas besoin de rsister un usage de
plusieurs minutes daffile.
Les fonctions secondaires sont volutives au niveau de loffre (technologie,
mthodes, etc.) et au niveau du march (rglementation, comportement de la
clientle, etc. .).
Exemple : le concept dobjets jetables correspond labandon de la fonction
secondaire : tre rutilisable et a permis de crer de nouveaux produits :
briquets, serviettes de tables, mouchoirs, emballages, appareils photographiques,
etc. .
b) La valeur de cot, le prix de revient :
Le cot de fabrication dun produit est reprsent par la somme des cots
de recherche-dveloppement et de production. Mais le cot de fabrication ne
doit pas tre le seul tre tudi, en effet, les autres dpenses et notamment
celles concernant la logistique et la commercialisation, doivent tre intgres
dans la valeur de cot.
De nombreuses tudes montrent quun pourcentage de 10% 30% (variable
selon les secteurs et les produits) du cot total correspond des cots inutiles.
Lobjectif de lanalyse de la valeur sera de reprer les causes de ces cots sans
contrepartie productive et bien sr de proposer des mesures adquates pour les
liminer.
Le tableau suivant prsente quelques-unes de ces causes, parmi les plus
frquemment rencontres :
CAUSES DE COUTS INUTILES
CAUSES COMMENTAIRES
Information - les donnes relatives aux composants ou aux
insuffisante technologies sont gnralement incompltes,
- les cots rels sont souvent mal cerns.
Manque de - cause de dlais trop courts , les premires solutions
temps trouves sont retenues alors que plus de recherche permettrait
daboutir des propositions plus conomiques.
Mauvaise - un cloisonnement des services avr, un processus
coordination dcisionnel trop rigide, etc., sont autant de facteurs limitant les
possibilits de rduire les cots et les gaspillages.
Poids des -la crativit peut tre limite par le manque de volont de
habitudes changement, par les contraintes trop rigides de structures
tablies, etc.
5-La valeur demande :
La valeur demande est dfinie par le rapport existant entre la qualit du produit
telle quelle est perue par lacheteur et le prix pay par ce dernier.
La qualit ;
Dans ce contexte, la qualit doit tre considre au sens large comme
lensemble des lments permettant de satisfaire globalement le client final :
-lments concourant accrotre la valeur dusage vue travers les services
rendus dcoulant des fonctions du produit et les avantages consommateur lis
aux caractristiques du produit ,
Exemple : la valeur dusage dun progiciel est lie au nombre de ses
possibilits (fonctions) ainsi qu sa facilit de mise en uvre (avantages
consommateur).
-lments concourant accrotre la valeur destime vue travers limage du

produit ou de lentreprise,
Exemple : la valeur destime dun progiciel est lie limage de son diteur
(fiabilit, prennit, innovation, etc.).
-lments concourant garantir une valeur dchange ultrieure en vue de

limiter le risque peru par lacheteur,
Exemple : proposer des contrats de reprise aprs une certaine dure

dutilisation pour les produits forte obsolescence tels que les
magntoscopes ou les ordinateurs.
Accrotre la valeur du produit telle quelle est perue par le client potentiel est
lobjectif mme de toute action marketing et en particulier des techniques de
positionnement .En effet, la valeur dun produit doit tre aborde dans un
univers concurrentiel large, cest--dire dans une approche comparative la
fois par rapport aux produits directement concurrents et aux produits de
substitution.
6-La dmarche de lanalyse de la valeur :
1) Rappel de lobjectif recherch :
Lobjectif de lanalyse de la valeur est de fournir le produit qui prsente

lcart le plus grand entre la valeur dusage et la valeur de cot. Dun point de
vue stratgique, lanalyse de la valeur permet selon les cas :
-dobtenir une rentabilit suprieure par une augmentation du prix fonde sur
une valeur dusage accrue la valeur de cot identique.
Ou (et)
-de matriser la part de march de lentreprise par une meilleur gestion des cots
et de la tarification face la concurrence.
2) Elments mthodologiques :
La squence mthodologique de lanalyse de la valeur peut tre rsume de la
faon suivante :
-bien cerner le besoin de satisfaire

dtailler le systme environnant
dfinir prcisment la fonction primaire du produit envisag (ou existant)
rechercher les moyens (directs ou substitut) permettant de raliser cette
fonction primaire .cest--dire la fonction essentielle du produit en premier
lieu.
dfinir les fonctions secondaires lies chaque solution pour chaque produit
on peut distinguer un certain nombre de fonction lie sa fonction
principale.
- valuer la faisabilit et le cot de chaque solution
- carter les solutions irralistes ou trop coteuses
- hirarchiser les fonctions secondaires en fonction de leurs valeurs
dusage et destime et de leurs cots
tudier les produits concurrents en termes de valeurs dusage et destime
- renforcer la fonction primaire par limination (ou rduction) de certaines
fonctions secondaires sur des critres lies aux valeurs de cot, dusage et
destime
- proposer un concept de produit prcis
- valuer le prix dacceptabilit du march
- valuer le cot du produit propos
- effectuer des contrles de cohrence (rentabilit, moyens de
financement, dlais, etc.)
- mettre en uvre le projet en impliquant toutes les fonctions de
lentreprise
Remarques :
-Il faut tre trs attentif au dcalage pouvant exister entre les fonctions vues par
le concepteur et les services rendus vus par lutilisateur final.
-La valeur de cot doit tre confronte systmatiquement la valeur dusage, le

principe de base tant de satisfaire les fonctions retendues au cot le plus faible.
Les dterminants du prix
Gnralits :
La fixation du prix est un dterminant de la stratgie de lentreprise car le prix a
des consquences directes la fois sur les rsultats commerciaux (volume des
ventes) et sur les rsultats financiers (rentabilit).
Cependant, la latitude offerte aux dirigeants en matire de fixation de prix est

troitement lie aux contraintes lgales en vigueur (contrle rglementaire des
prix en priode dinflation par exemple).
La dtermination du prix de vente rsulte :

-de lanalyse de la demande,
-de lanalyse des cots,
-de danalyse de la concurrence en fonction des objectifs de lentreprise.
1-le prix fonction de la demande :
En gnral, la demande est une fonction dcroissante du prix,ce qui veut dire
que la demande diminue si le prix augmente et vice-versa.
a)la relation classique entre demande et prix :

Cette relation peut illustre graphiquement par lexemple suivant
Commentaires :
- un prix de 150DH, la demande est de10 000produits.
- un prix de 100DH, la demande est de 20 000produits.
b) Notion dlasticit :
La sensibilit de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient
dlasticit. Ce coefficient (e) correspond au rapport de la variation relative des
quantits (Q/Q) par la variation relative du prix (P/P) :
Q/Q
E = --------------------------
P/P
En dautres termes, llasticit reprsente la variation en pourcentage de la
demande pour une variation de +1% du prix.
Exemple : la fonction demande -prix dun produit donne les rsultats suivants :
- un prix de 150 F, la demande est de 10000 produits
- un prix de 165 F, la demande est de 8500produits
Q/Q - 1 500/10 000 -0,15

e = ----------------- = --------------------- = ----------- = -1,5
P/P + 15/150 +0,10
Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminu de 15%.Dans cet

exemple, avec une lasticit de -1,5, le chiffre daffaires a diminu lui aussi,
de1 500 000 F 1 402 500 F ,car laugmentation due au prix a t plus que
compenss par la diminution rsultante des quantits (lasticit infrieur -1).
Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminu de 15%, dans cet
exemple, avec une lasticit de -1,5, le chiffre daffaires a diminu lui aussi, de
1 500 000 F 1 402 500 F ,car laugmentation due au prix a t plus que
compose par la diminution rsultante des quantits (lasticit infrieure -1).
e <0 -----> la demande diminue avec le prix, cest le cas le plus frquemment
rencontr il existe
cependant des exception notable cette rgle (voire ci-dessous).
e = 0---- > la demande est indpendante du prix, on dit que la demande est
inlastique (exemple des cigarettes ou de lessence).il faut cependant nuancer
car une trs forte augmentation du prix a toujours des consquences sur la
demande.
e >0----> la demande varie dans le mme sens que les prix .on rencontre cette
situation lorsque le prix revt une signification psychologique (effet qualit ou
effet prestige).
c) Aspects psychologiques lis au prix :

Les deux principales exceptions la rgle classique qui veut que la demande
soit une fonction dcroissante du prix correspond aux cas suivants :
-comportement atypique : une baisse de prix peut entraner une diminution des
ventes car le contenu symbolique du produit est li au prix .Cest le cas de
certain produit de trs haut de
Gamme ou considrs comme prestigieux.
- prix dacceptabilit ou prix psychologique optimum : le consommateur
associe prix et qualit. Jusqu' un certain prix, la demande saccrot car la
qualit perue par le consommateur augmente .Au-del de ce seuil, on
retrouve la rgle habituelle de demande diminuant avec le prix
Exemple : Avant le lancement dun petit appareil de HI-FI , les services de

PHILIPS avaient proposs un prix de 350dh.Une tude de prix dacceptabilit
montra que les consommateurs jugeaient ce prix trop bas. Il fut donc lanc un
prix suprieur avec avantages pour la firme : plus de ventes, plus de marge.
d) Evaluation du prix dacceptabilit :

Le principe consiste interroger un chantillon reprsentatif des consommateurs
susceptibles dacheter le produit propos. On demande chacun des personnes
interroges de fixer la fourchette de prix lintrieur de laquelle elle situe la
valeur du produit propos.
Les questions habituellement poses sont les suivantes :
-au dessous de quel prix penseriez-vous que est de mauvaise qualit ?
-au dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ?
A partir des rponses recueillies, on peut tracer la courbe dacceptabilit du

produit en fonction de son prix.
Remarques :
Cette dmarche est principalement applicable aux produit pour lesquels le
consommateur
Peut associer valeur et prix, c'est--dire au produit dont le caractre de
nouveaut est relativement limit.
La qualit des rsultats dpendra forcment de la nature des informations
donnes sur le produit propos. De plus, il ne faut pas oublier quune intention
dachat exprime au cours dune enqute naura pas ncessairement de suite
concrte. En conclusion, il faut tre prudent lors de lexploitation des rsultats
obtenus.
3-le prix fonction du cot :
En rgle gnrale , le prix de vente doit tre suprieur au prix de revient unitaire
de manire dgager un rsultat positif .Or les cots totaux sont forms dune
partie fixe (indpendante du volume de production et de vente).Le prix de
revient unitaire va donc dpendre des quantits produites et vendues.
Le rsultat se calcule comme suite :

R=CA-TC avec
R=rsultat
CA=chiffre daffaires
TC=total des charges
CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE :
Le seuil de rentabilit correspond lobtention dun rsultat nul (ni bnfice, ni

perte).A partir de la relation de la page prcdente, on peut dfinir le seuil de
rentabilit.
Deux cas sont distingue :
a) On connat lordre de grandeur des quantits Q susceptibles dtre

vendues, on calcule le prix plancher PP par la formule suivante :
CFU CF
PP=---------------------+------------------------
(1-Po) (1 Po) . Q
Le prix-plancher correspond au prix du point mort (rsultat nul ). Le prix

dcid doit tre suprieur ce prix-plancher.
b) On connat lordre de grandeur du prix psychologique optimum (ou prix

dacceptabilit) Px on calcule les quantits minimales vendre :
CF
Q=--------------------------------
< (1 Po) . Px CFU >
A notre que la diffrence<(1 Po) . Px CFU> est la marge sur cot variable
par unit.
Les quantits minimales correspondent au seuil de rentabilit (rsultat nul ).

Les ventes en volumes doivent dpasser ce seuil.
Exemple : soit une entreprise caractrise par les valeur suivantes :
Charges fixes : 15 750 000DH
Cot matire par unit produite : 150DH
Pourcentage des commissions :5%
Premier cas : ordre de grandeur des ventes en quantits valu 200 000
produits
150 15 750000
Px >------------------+----------------------------
0,95 (0,95 . 200 000)
N.B. : Pour raliser un bnfice, lentreprise devra couler les 200 000
produits u, prix suprieur 240,79DH.
Deuxime cas : prix psychologique optimum :250DH
15 750 000
Q > ------------------------------------------= 180 000 produits
(0,95. 250) -150
N.B. : pour raliser un bnfice, lentreprise devra vendre plus de180 000 produits dans la
priode considre.
Attention : pour simplifier, la TVA na pas t prise en compte en ralit, il faut
lintgrer dans les calculs.
3- le prix fonction de la concurrence

Ltude des cots permet de prciser le niveau minimum du prix du produit En
fonction de sa connaissance de la demande, de ses objectifs, lentreprise peut
mettre en uvre diffrente stratgie face aux entreprises concurrentes.
a) Stratgie de pntration du march :
Prix peu lev, objectif poursuivre : volume des ventes.
A conseiller quand le march est trs sensible au prix , que les quantits
permettent de rduire les cot que le produit est banalis et que le produit peut
tre menac par une forte concurrence par les prix.
Exemple :
-Moulinex dans llectromnager
-MAKRO dans la distribution de produit en gros.
b) Stratgie dcrmage du march :

Prix lev, segment de march peu sensible au prix , objectif poursuivre :
rentabilit.
A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence
ne peut pas ragie rapidement ou lorsque lentreprise a une image ou un savoir-
faire ingalable.
Exemple : En1945 Reynolds lance le stylo-bille au prix de 12 ,50dollars.Un an aprs , le
produit se vent1dollar mais Reynolds avait fait un bnfice de plus dun million de dollars au
cours du lancement.
Autre exemple : les articles de sanitaire Delafond ( Le prix le plus chre pour une grande
marque
A noter que cette stratgie donne la possibilit dattaque ensuite des segments
plus sensibles au prix.
Exemple : Edition= livre nouveau propos 120DH, plus tard , le mme ouvrage
en livre de poche 45DH.
c) Stratgie dalignement :
Lentreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment
pratiqu par la concurrence .La diffrenciation se fait par limage de marque, la
publicit, la notorit, etc.
Exemple : Les eaux minrales
A conseiller quand les cot sont difficiles ou que le prix du march assure une
rentabilit suffisante ou encore lorsquil est difficile de connatre les raction du
march une variation de prix.
LA FIXATION DU PRIX
Gnralits :
La fixation du prix dpend fondamentalement des objectifs de
lentreprise :
- lobjectif de puissance exprim par la maximisation de la part de
march correspondra en gnrale un prix relativement faible de
manire obtenir pntration maximale du march.
- par contre, un objectif de rentabilit induira un prix lev sur un
segment du march relativement rduit
Certaines entreprises ayant une position dominante sur un march la
fois par leur antriorit, leur image et leur savoir faire peuvent
concilier ces deux objectifs trs souvent contradiction. La firme IMB en
est un exemple classique sur le march des gros ordinateurs. Pour les
produits de grande consommation cependant, il est gnralement
impossible datteindre un objectif de forte rentabilit avec des volumes
de vente importants.
1- Objectifs de lentreprise
2- Couple produit- marche segment de marche

vise
3- Prix dacceptabilit et de demande ce prix
4- Part de march et rentabilit

5- Test de cohrence
*si objectifs non atteins
*si risque important
*Test satisfaisant ? Oui
Non
Lancement au prix fixe
6- Si cohrence hors de porte

* revoir objectifs
Ou renoncer au lancement
Pas de lancement
2) Exemple de fixation de prix :
Lexemple (simplifier) qui concerne une entreprise qui veut lancer un

grille-pain.
Ce nouveau produit a pour objet de remplacer un ancien produit de mme
genre en tout dbut de phase de dclin. Lentreprise dtient 25% du
march.
1) Objectifs de lentreprise (2 ans aprs le lancement) :

-Maintenir sa par de march (25%) ;
-Obtenir une rentabilit de 12% des capitaux investis.
2) Couple produit march, segment de march vis :
- Produit : nouvelle prsentation, scurit amliore mais peu de

changement de fond par rapport lancien modle.
- Segment : CSP moyenne, de 2550 ans (mme cible que pour lancien
modle).
3) Prix dacceptabilit et demande thorique ce prix :
Les rsultats dune enqute sur le prix dacceptabilit du produit sont

prsents dans le tableau suivant (5000 personnes interrogs appartenant
la cible vise) :
INTERVALLE DE NOMBRE DE PERSONNES SUSCEPTIBLES

PRIX PUBLIC DACHETER LE PRODUIT A UN PRIX INCLUS
(EN FRANCS TTC) DANS LINTERVALLE (%)
150-200 1502 30%

200-250 2345 47%
250-300 3489 70%
300-350 2691 54%
350-400 1803 36%
400-450 676 14%
450-500 10 0%
12516
Explications :
(1) La somme (12516) des effectifs par classe est suprieure au nombre
de personnes interroges (5000), la mme personne pouvant figurer dans
plus dun intervalle de prix. Par exemple, si une personne pouvant
interviewe a rpondu 200 dh pour le prix minimum et 300 dh pour
le prix maximum, elle figurera dans la classe 200-250 et dans la classe
205-300.
En toute rigueur, les classes ne devaient pas se chevaucher mais il est
impensable dobtenir des rponses telles que de 201 F 300 F ou de
200 299 F, au contraire mme, il faut obtenir des interviews des
rponses multiples de X nombre de dirham (ici multiples de 50 dh).
(2) le pourcentage indiqu dans le tableau correspond leffectif par

classe divis par le nombre de personnes interroges (exemple : 30% =
1502/5000).
A partir du tableau prcdent, on peut construire lhistogramme suivant :

Si lobjectif de lentreprise est de maximiser sa part de march, elle
fixera le prix de son produit entre 250 et 300 dh (valeur mdiane =
275dh).
4) part de march et rentabilit :
Evaluation de la part de marche :

Des tudes complmentaires fournissent les lments suivants :
ANNEX 1 2 3
1-Mrch total (en
milliers de 2000 2100 2200
produit)
2-Ventes 200 550 580
prvisionnelles
du nouveau 160 440 460
produit (en
milliers) 10% 26% 26%
(hypothse basse
-20%)
3-Part de march
prvue
(hypothse
mdiane)
Explication :
- lanne1est de lancement.
- Le march total concerne lensemble des grille-pain, tous les modles
et toutes les marques confondues.
- Les prvisions concernant les ventes du nouveau produit sont les
rsultats de diffrentes enqutes (sondages, etc.) sur la base dun prix
public du produit fix 275 dh TTC. Lerreur de prvision est value
environ 20% (au seuil de probabilit de 95%), ce qui veut dire quil y a
- 95% de chances pour que les ventes en anne 2 soient comprises entre
440 et 660 (soit plus ou moins 20% par rapport 550).
- Lhypothse basse correspond la borne infrieure lintervalle de
confiance (exemple *440 = 550 20% de 550)
Les calculs qui suivent concernent lanne 3(2 ans aprs le lancement)
Evaluation de la rentabilit d exploitation :
Donnes :
Charges fixes : 25000 KF (1 KF = 1000 F)
Prix de vente public TTC 275.00 F
TVA 18,60% -43,13 F
Prix public HT 231.87 F
Marge revendeurs (30%) -69.56 F
Prix de vente aux revendeurs 162.31 F
Cot par produit fabrique 99.81 F
CALCUL DU POINT - MORT

(REPRESENTATIO GRAPHIQUE)
XXXX
Explication :
- le total des charges est gal aux charges fixes (25000KF) plus 99.81F
par produit fabriqu et vendu :
Exemple : pour 400 000 produit, 25000 KF + (400 99,81) soit au total 64
924 KF
- le chiffre daffaires de lentreprise est gal 162,31 F multipli par le

nombre de produits vendus soit 64924 KF pour 400 000 produits.
- Le rsultat tant la diffrence entre le chiffre daffaire et le total des
charges fait
Un bnfice partir de 400 000 produits, ces 400 000 produits
reprsentent le seuil de rentabilit (le point mort, le minimum vendre).
Evaluation de la rentabilit financire :
Donnes : capitaux investis = 26000 KF

Taux dIS (Impt sur les socits)
La rentabilit financire sera value par le ratio :
Rsultats net (66% du rsulta dexploitation

Capitaux investis
Calculs : pour 580 000 produits vendus en anne 3 (hypothse mdiane),
le rsultat dexploitation et de 11250 KF soit 7425 KF de rsultat net, ce
qui donne 28,6% de rentabilit financire. Pour 460 000 produits
(hypothse basse), la rentabilit financire nest que de 9,5%.
5) Tests de cohrence :
*Objectif de part de march : atteint partir de 550 000 produits

vendus en anne 3 (25% de 2200, march total), soit 30 000 produits de
moins que dans lhypothse mdiane.
*Objectif de rentabilit : atteint partir de 475680 produits. Dans ce
cas de figure, le rsultat nest gal 3120 KF qui correspondent bien
12% des capitaux investis.
Dtails des calculs :
Rsulta dexploitation = Rsultat net = 3120
0,66 0,66
Rsultat dexploitation = 4730 KF (arrondi)
Chiffre daffaires = rsultat dexploitation + cot total

Chiffre daffaires = Quantits Prix = Q 162,31
Cot total = Charges fixes + Quantits cot par produit
Cot total = 25 000 + Q 99,81
On a finalement : Q 162,31 = 4730 + 25 000 + Q 99,81
29730 29730
Do Q = ---------------------- = ------------------ = 475 680
(162,31 99,31) 62,5
5) CONCLUSION :
LANCEMENT DU PRODUIT A 275 Dh SANS

RISQUE MAJEUR APPARENT
6) Rserve importante :
Un calcul de rentabilit doit intgrer les rsultats obtenus tout au long de

la vie du produit et notamment faire intervenir des calculs
dactualisation des rsultats sur les annes danalyse. Ce calcul
dpasserait le cadre de cet exemple qui ntait quune illustration de la
mthodologie.
LA DISTRIBUTION
Gnralits :
Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre
accessible au consommateur finale produit fabriqu par lentreprise.
Dun point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le
produit du site de production au point de vente final.
Daprs la nomenclature de la comptabilit nationale, <le commerce est

lactivit de revente en ltat, sans transformation, de produits achets des
tiers>.
1-Lutilite des intermdiaires :
Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre producteurs

(PR) et distributeur (Di) comme le montre lexemple suivit :
Lutilit des intermdiaires :

Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre
producteurs (PR) et distributeur
(Di) comme le montre lexemple suivit :
pr. n1 Di n1 pr. n1 Di n1
Di n2 Di n2
Di n4 Di n4
15Transactions 8 Transactions
Sans intermdiaires avec intermdiaires (1)
Grce aux intermdiaires, les cots de transport et de manutention diminuent

du fait des plus grandes quantits traites. Il en est de mme pour les frais de
stockage qui sont repartis sur lensemble de la chane de distribution.
Le producteur se rapproche de son march par le biais des intermdiaires. Il
peut mieux connatre les attentes des consommateurs et les volutions
ponctuelles ou gnrales du march de son produit au stade final.
Lexistence dun intermdiaire se justifie dautant plus que le produit est
banalis (produits de grande consommation par exemple) et quune forte
comptence nest pas ncessaire pour vendre le produit en question. Par contre,
dans le domaine industriel ou la spcialisation et le professionnalisme sont
souvent la rgle, labsence dintermdiaire ou du moins un circuit trs court sont
frquemment observs.
2-Les fonctions de la distribution :
la distribution a six fonctions essentielles :

Fonctions Commentaires
1-Acheminement et manutention - opration fondamentale de
transport des biens des usines
aux points de vente
- oprations lies au transport et
la livraison : chargement et
dchargement des produits
2-stockage - ajustement des quantits offertes aux
quantits demandes toutes les tapes
du circuit
3-Assortiment et allotissement -choix des produits adapts a la
clientle
-transformation des lots de production
en lots de vente
4-Services -prsentation et promotion des produits
- conseils dutilisations, livraisons,
installations, service aprs vente
5-Financement -les distributeurs financent la
production en achetant de grandes
quantits aux producteurs sans que
ceux ci naient attendre que toute la
production soit vendue aux
consommateurs finals
6-Information - la formation du distributeur vers
le producteur sur les tendances
du marchs , les attentes des
consommateurs
- information du distributeur vers
le consommateurs sur la
politique du producteur (produit
complmentaires, produits
nouveaux)
N.B : les trois premires fonction correspondent la distribution physique
3-La longueur des circuits :
La longueur du circuit se mesure au nombre dintermdiaires.

Quatre exemples de circuits de distribution :
Producteur grossiste
Producteur centrale dachat grand magasin
Producteur vente par correspondance (VPC)
Producteur concessionnaire revendeur
4-les diffrentes formes de distribution :
On distingue principalement :
Le commerce indpendant : les fonctions de gros et de dtail sont dissocies.

Les exploitations sont indpendantes.
Le commerce : La fonction de gros est intgre la fonction de dtail. Les
produits sont slectionns et commands directement aux producteurs par une
centrale dachat ;
Le commerce associ : il correspond des regroupement de dtaillants ou de
grossiste.
a)Le commerce indpendant :
A) Les grossistes :
Activit :
-achat aprs slection aux fabricants et revente aux dtaillants ou aux
entreprises :
-livraison par petits lots
-prospection et suivi de clientle par reprsentants
Remarque :sur une longue priode, baisse de lactivit du commerce

traditionnel de gros du fait de limportance croissante du commerce intgr.
B) Les dtaillants :
Activit :
-achat auprs de grossistes et vente aux particuliers.
Remarque : sur longue priode, baisse de lactivit du commerce de dtail

(surtout alimentaire) du fait de limportance croissante des supermarchs et des
hypermarchs :
A noter que certaines suprettes (moins de 400 m) sont gres par des dtaillants
indpendants.
b-Le commerce intgr dit <capitaliste> :
A) les grands magasins

Caractristiques : -surface de vente trs importante
- situs dans grandes villes
- gamme trs tendue de produits offerts
- prix plutt lves
Exemples : casa galerie, MARJANE
B) Les magasins populaires
Caractristique : gamme large mais peu profonde
- prix moyens, service rduit
- recherche dune diffrenciation par rapport aux hypermarchs
Exemples : ALPHA55 (CASABLANCA)
C) les magasins a succursales multiples
Caractristiques : - juridique : toute organisation commerciale dau
moins 4 magasins
- principalement alimentaires
- surfaces trs variables
Exemples : casino, Flix potin (en France)
D) les discounts :
Caractristiques : -prix peu levs
- marge rduit, compression des cots part achat en grand
quantit forte rotation des stocks
- surfaces de vente en gnral trs grandes (surtout pour les non
spcialiss)
Exemples :
-Discounts spcialiss : FNAC (spcialis en article lectronique et musique)
- discounts non spcialises : le grand soldeur
Remarque :
-la vente par correspondance est aussi une forme de commerce intgr
(exemple : KAFILAsur la TVM)
-a ct du commerce intgres dit <<capitaliste>> existe le commerce intgre
dit<< coopratif>> coopratives de consommateurs et coopratives dentreprises
ou dadministration (exemple GTR : grand travaux routiers)
c) Le commerce associ :
-le commerce associ est n de la volont de grossistes ou de dtaillants de se
regrouper pour centraliser leurs achats.
On distingue :
-Les groupements de dtaillants cres sous limpulsion des dtaillants (exemple :
unitex)
-les chanes volontaires de dtaillants cres sous l impulsion de grossistes
(exemple : catena)
-les groupements de grossistes (exemple : secteur du jouet)
-les magasins collectifs, centres commerciaux regroupant des dtaillants
indpendants.
NB
une autre forme de commerce associe :la franchise
LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION
Gnralits :
Le choix dun canal de distribution est une dcision trs dlicate dans la
dfinition du marketing mix, principalement pour les deux raisons suivantes :
- la distribution est un lment peu lastique : la mise en place dun rseau
est longue et ne porte pas ses fruits brve chance. De plus, il est
souvent trs difficile de changer rapidement de politique de distribution si
les circonstances lexigent ;
- la distribution est lment autonome par rapport lentreprise : en
gnral, le producteur ne matrise ni la politique commerciale ni la
gestion de son distributeur, do la possibilit de conflits entre les deux.
I)Les diffrentes stratgies de distributions:
On distingue trois stratgies possibles selon le mode de distribution choisi :

DISTRIBUTION
COMMENTAIRES
1- INTENSIVE Produits : de consommation courante.
Objectif : le plus grand nombre de points de
vente.
Canal : tous commences, du dtaillant de
quartier lhypermarch.
Remarque : ncessit de centres de stockage
multiples
2- SELECTIVE Produits : de consommation spcifique avec
forte image de marque.
Objectif : points de vente peu nombreux.
Canal : dtaillants spcialiss.
Remarque : choix en fonction de la comptence.
3- EXCLUSIVE Produits : de consommation spcifique

Objectif : viter la concurrence au niveau du
point de vente.
Canal : dtaillants spcialiss.
Remarque : extension des ventes limites.
Le choix dun canal de distribution :

a)Procdure :
OBJECTIFS DE Politique gnral

L ENTREPRISE Marketinge-mix
BUTS DU CIRCUIT DE
DISTRIBUYION
DEFINITION DES CRETERES Voir ci-dessous

DE CHOIX
EVALUATION DES CIRCUITS en fonction des critres

POSSIBLES ET SELECTION de choix
DU (ou des) CIRCUIT (s)
II)Les critres de choix :
a) Les critres lies au produit :

* Le choix du canal dpendra dabord des caractristiques techniques et
commerciales du produit :
- nature du produit par exemple, une chaudire gaz empruntera un canal
grossiste installateur
- poids, volume, taille par exemple, les produits pondreux et volumineux
exigent des moyens spcialiss
- phrase de cycle de vie par exemple, on choisit en priode de lancement
une distribution slective
- dur de conservation : par exemple, les fleurs seront concernes par un
circuit court prix unitaire un prix unitaire lev va de pair en gnral avec
une distribution slective.
- degr de technicit par exemple, les automates programmables sont
directement vendus par le fabricant.
Lanalyse pourra tre mene en valuant limportance hirarchique des six
fonctions de la distribution : acheminement et manutention, stockage,
assortiment, services, financement, information.
Exemple :
- pour le textile, lassortiment est primordial
- pour le matriel informatique dentreprise, le service est prpondrant
b) les critres lies a la politique commercial :
* Le canal choisi doit tre cohrent avec la politique commerciale et limage de
lentreprise.
Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un
hypermarch.
c) les critres lies aux aspects juridiques

Pour certains produits, le choix du canal est rglement : par exemple, les
produits pharmaceutiques.
Le choix dpend aussi des engagements pris antrieurement avec tel circuit
(risque dincompatibilit juridique) : lexemple vident est celui du dexclusivit
d) les critres lies a la clientle vise

Le choix sera fait en tenant compte des lments suivants :
- Dispersion de la clientle : si les clients sont nombreux et disperse, lappel
des grossistes ou des centrales dachat simpose. Dans le cas contraire (peu de
clients ou concentration gographique de la clientle), lentreprise peut pratiquer
la vente directe soit aux dtaillants, soit aux clients finaux
- Images des circuits et clientles : les diffrents circuits ont chacun une image
particulire et un type de clientle plus ou moins spcifique. La connaissance de
la clientle de chaque circuit permet de choisir le rseau le plus adapt la cible
vise.
e) les critres lies a la concurrence :

*Lentreprise doit tenir compte des circuits emprunts par la concurrence. Deux
attitudes sont possibles :
- Mme circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. Cest
souvent une bonne solution pour une entreprise suiveuse qui propose ( un prix
moindre) un produit banalis lanc antrieurement par un concurrent.
- Circuit diffrent : lentreprise craie la concurrence sur les rayons ou cherche
affirmer un positionnement spcifique aussi par la distribution (exemple des
produits de lux ou (et) de prix relatifs leves).
f) les critres lies aux circuits eux-mmes :

Lentreprise sattachera tudier les lments suivants :
- caractristiques des diffrents circuits en termes de nombre de points de vente,
dimplantation gographique, de volume daffaires, dattractivit, etc.
- rentabilit des circuits : ventes espres par diffrent circuit, cot
correspondants, analyse des marges
- valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notorit, son dynamisme,
ses comptences techniques en fonction de la nature du produit vendu, la
comptabilit avec le positionnement du produit, etc.
- Contrle des intermdiaires : valuer les possibilits de coopration, les risques
de confit, les rapports de forces (favorables, dfavorables), etc.
- Exprience dun circuit : cest souvent un critre dterminant car si lentreprise
obtient pour ses produits de bons rsultats avec un rseau, elle naura aucune
raison den changer pour de nouveaux produits similaires.
III)-Les conflits :
Les producteurs et les distributeurs nont pas ncessairement les mmes
objectifs.
Exemple : un producteur veut accrotre sa part de march alors que son
distributeur limite ses achats pour rduire son risque conomique.
* On observe deux types principaux de conflit :
a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le

rassortiment, le service la clientle, les dlais de livraison, etc.
b) Conflit d la vente dun mme produit par plusieurs canaux pratiquant
des prix diffrents do le sentiment pour certains circuits de subir une
concurrence dloyale.
IV)-Efficacit de la distribution :
Elle peut tre mesure par un indicateur que lon appellera taux de
probabilit de contact avec la clientle potentielle (TPC)
Cet indicateur se comprendra par lexemple suivant : si sur 100 clients dsireux dacheter un
produit, 60 seulement trouvent le produit dans commerces habituels, le TPC sera de 60%.
LA COMMUNICATION
Gnralits :
Etudier la communication revient tudier lensemble des phnomnes et
des techniques qui permette dtablir une relation entre les individus ou les
groupes dindividus.
La communication en marketing sinscrit dans un systme global doffre
et de demande. De ce fait, elle nest pas sens unique, de lentreprise vers le
march, mme si ce sens est gnralement privilgi. En effet, les tudes de
demande, de comportement ou de motivation, les retours dinformations des
revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant de transferts
dinformations du march vers lentreprise qui participent au mcanisme de la
communication.
Pour lentreprise, la communication reprsente le moyen de faire
connatre ses produits, ses services et limage quelle veut donner delle-mme,
partir dinformations quelle a recueillies sur son march.
I) Schma gnral du processus de communication :

Le schma gnral du processus de communication en marketing peut tre
reprsent de la manire suivante :
INFORMATIONS A ENVOYER (nature du message)

CODAGE : (forme du message)
Choix de lentreprise EMISSION : (envoi du message)
Rtroaction CANAL : (chemin du message)

RECEPTION : (accueil du message)
Rsultat sur DECODAGE : (comprhension du message)

De laudience REACTION : (comportement aprs rception et dcodage)
II)- comportement du consommateur et communication :
Les thories de la communication se construisent autour de ltude dun

certain nombre dtapes qui peuvent tre rsumes de la manire suivante :
Contact : premire phase vidente, la cible vise doit pouvoir tre atteinte par le
message envoy.
Attention : chaque destinataire du message filtre les informations quil reoit et
ne retient que celles qui sont susceptibles de lintresser.
Perception : si le message est effectivement reu, il est dcod par le destinataire
qui va lui donner un sens et une importance qui lui sont propres.
Connaissance : linformation dcod va tre ventuellement mmorise, avec
une prcision variable selon le degr dimplication post-perception ;
Attitude : linformation sera confronte au systme dopinion et de croyances du

destinataire et se traduira par une attitude favorable ou dfavorable de sa part
vis vis du produit (ou de la marque) propose.
Persuasion : si le message arrive covariance le destinataire, celui-ci passera

dune attitude favorable vis vis du produit une intention dachat de mme
produit.
Action : concrtisation de lintention dachat.
III)-La cible de communication :
La cible de communication correspond aux personnes que lon veut atteindre par
le message envoy. Elle ne concerne pas ncessairement les acheteurs. Pour
certains produits, les prescripteurs sont une cible de communication privilgie
On distingue :
- la cible intermdiaire : ensemble des individus ayant une influence sur lachat
(prescripteurs, distributeurs, utilisateurs, leaders dopinion, etc.)
- la cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de march vis.
Exemple : cas dun dentifrice distribu en pharmacie :
- cible intermdiaire : dentistes, pharmacie.
- cible finale : familles milieu urbain (par exemple)
IV)La mise en uvre d une action de communication :

Les paragraphes prcdents permettent de prcise les problmes rsoudre lors
de la mise en uvre dune action de communication. En effet, il sagit de :
-Dfinir les OBJECTIFS de laction de communication tels quils dcoulent
du plan marketing
Exemple dobjectif : augmenter la notorit de la marque.
- Dfinir le PUBLIC vis par laction mene

Exemple de public (ou de CIBLE) : jeunes 14-18 ans
- Choisir le chemin permettant datteindre la cible vise

Exemple de chemin (ou de canal) : la tlvision
- Prciser le contenu et la forme du MESSAGE envoyer

Exemple de message : (X, toujours en avance dune mode)
- Contrler si les rsultats obtenus sont conformes aux objectifs fixs et mettre
en uvre les moyens de corriger les carts ventuels (rtroaction ou feed-back)
V)-Les diffrentes formes de communication :
* On dit souvent quune entreprise peut vendre un produit sans publicit mais
jamais sans communication, tout simplement parce que le produit lui-mme est
dj un vecteur de communication.
* La communication peut emprunter diffrents canaux :
- les canaux incontrlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse
ou dassociation de consommateurs), la bouche oreille, les rumeurs, les
prescripteurs, etc.
- les canaux contrlables par lentreprise : le produit et son conditionnement, la
publicit mdia, la promotion des ventes, la publicit sur le lieu de vente, les
relations publiques, le sponsoring, le mcnat, la force de vente de lentreprise,
etc.
- Parmi tous les canaux contrlables, lentreprise doit faire un choix et doser les
moyens appropris. Ce choix et ce dosage correspondent au (mix de la
communication).
Les canaux incontrlables :
Par dfinition, de lentreprise na aucune sur linformation vhicule par ce type
de canaux. Cette forme de communication prsente la caractristique dtre
gratuite, ce qui est un avantage si linformation vhicule est globalement
favorable lentreprise. Par contre, ces canaux peuvent savrer trs pnalisants
si, pour une raison ou pour une autre, ils construisent linsu de lentreprise une
image ngative de ses produits.
Les canaux contrlables :

a) la publicite-media :
La publicit mdia utilise le canal des mass mdia (tlvision, presse, affichage
public mdia sera dveloppe dans la fiche suivante.
b)la publicit directe :

Elle consiste promouvoir les produits de lentreprise en sadressant
directement la cible de communication.
c) la promotion des ventes :

La promotion des ventes (de langlais sales promotion ) recouvre un
ensemble de techniques destines stimuler les ventes cour terme par des
actions commerciales non rptitives. En voici quelques exemples :
1) LES REDUCTIONS DE PRIX : (avantage sur le prix du produit vendu)

- offre spciale -30% jusqu puisement des stocks
- vente groupe 13 la douzaine 3 au prix de 2
- remboursement 10 F rembourss par chque contre 3 preuves dachat
- reprise Pour lachat dune ZX neuve, reprise de votre ancien vhicule au prix
de largus plus 5 000F
- carte de fidlit Pour 10 vtements nettoys chez nous, le onzime est gratuit
- plus de produit 500g de lessive gratuite en plus
2) LES PRIMES : (avantage diffrent du produit vendu)
- prime direct Cette table de salon gratuite pour tout achat dun canap en cuir
- prime de fidlit Un sachet de soupe Maggi pour lachat dune grande boite de
bouillon de lgume Maggi
3) LES ESSAIS : (diminution du risque)
- chantillon Testez-le chez vous gratuitement
- dgustation Gotez-le vous-mme
- dmonstration Dcouvrez les performances du nouveau robot X sur notre stand
4) LES JEUX : (appt du gain)
- loteries Une R21 en jeu au rayon HI-FI. Venez chercher votre bulletin de
participation
- concours Rpondez chaque semaine nos 3 questions. Un voyage gagner
NB : entre parenthses, le mobile qui pousse le prospect

Il faut noter dautre part que certaines techniques de promotion des ventes (les
remises par exemple) peuvent tre diriges vers lacheteur final ou vers les
distributeurs et mme vers la force de vente (les concours notamment).
Par rapport la publicit mdia, la promotion des ventes prsente trois
diffrences essentielles :
- elle pousse le produit vers lacheteur (action push ) contrairement la
publicit mdia qui tire le consommateur vers le produit (action pull )
- son message est ax sur un avantage li lachat (rduction par exemple) alors
quen gnral le message de la publicit mdia est de porte plus gnrale.
- Son action ponctuelle alors que la publicit des retombes plus ou moins
persistantes.
d) les distributeurs :
Remarque prliminaire : les distributeurs reprsentent un canal de
communication plus ou moins contrlable par lentreprise selon les cas. A noter
que la tendance actuelle va dans le sens dune plus grande autonomie des
distributeurs par rapport aux producteurs.
On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux
actions menes sur le pois de vente pour faire connatre et mettre en valeur le
produit : publicit sur le lieu de vente, gestion du linaire (prsentation,
emplacement des produits.), promotions, etc.
e) la force de vente :
Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication
de lentreprise.
f) les relations publiques :

Contrairement la plupart des autres moyens de communication, les
relations publiques (RP) nont pas pour objectif immdiat un accroissement des
ventes. Elles visent plutt promouvoir une image de marque favorable de
lentreprise dans le but dun dveloppement de son activit terme.
Les relations publiques peuvent revtir des formes diverses : publications de
prestige, visites dusines, colloques, congrs, participation des organisations
officielles, etc.
g)la communication par l vnement

On distingue deux principaux types de communication par lvnement : le
sponsoring et le mcnat.
Le sponsoring (parrainage) consiste utiliser un vnement (le plus souvent du
domaine sportif) pour faire connatre la marque de lentreprise.
Le mcnat est orient davantage vers la culture mais procde du mme
principe.
EXEMPLE : Sponsoring Le Grand prix HASSAN II.
Mcnat Le grand prix dart contemporain dair inter
h) produit et conditionnement :
Enfin le produit : en effet par sa forme, son conditionnement, ses qualits
perues, le produit est un vecteur fondamental de communication.
LA PUBLICITE MEDIA
Gnralits :
La publicit mdia correspond aux actions de communication utilisant le canal
des masses mdia (presse, tlvision, etc).
On distingue :
-la publicit produit, axe sur le produit de lentreprise (ou une gamme de
produits) dont lobjectif est lincitation lachat.
-la publicit institutionnelle, axe sur lentreprise dont lobjectif est la
promotion de limage de lentreprise et par voie de consquence de limage de
ses produits.
-la publicit collective, axe sur une activit ou un produit gnrique, dont
lobjectif est de promouvoir lensemble des entreprises (ou organisations) dun
secteur donn.
II)-Schma de llaboration de la stratgie publicitaire :
ANALYSE INTERNE.
Situation de lentreprise :
ANALYSE INTERNE ANALYSE EXTERNE
*Situation de lentreprise *Prospects
*Objectifs de lentreprise *Comportements
*Contraintes budgtaires *Concurrence/environnement
Dfinition de lobjectif de communication publicitaire

Dtermination de la cible publicitaire

Choix des mdias et des supports

Cration publicitaire

Mdia- planning (ou plan de campagne)

Contrle de lefficacit de la campagne
II)-La dtermination du budget publicitaire :
Dans la pratique, le budget est dfini :

- Par rapport la concurrence : sur les marchs relativement stables, il existe
une relation entre part de march et part de publicit. On constate aussi que la
publicit dans uns entrane la publicit des autres.
- en pourcentage des ventes : cest une mthode simple mais discutable. Par
exemple, si on prvoit une rcession, le budget va tre rvis la baisse alors
que le contraire et t peut-tre ncessaire. De plus, les actions publicitaires
nont un impact qu partir dun certain plancher et connaissent des rendements
dcroissants au-del dun certain seuil ;
- en fonction des objectifs : on dtermine les objectifs publicitaires atteindre
et les cots correspondant aux moyens ncessaires. Si le budget global est
compatible avec les contraintes et les objectifs financiers de lentreprise, il est
retenu. Dans le cas contraire, on procde un itration en rvisant les objectifs
publicitaires la baisse.
- en fonction du disponible : on affecte la publicit les ressources disponibles
aprs paiement de tous les autres frais. Sans tre une mthode proprement
parler, cette manire de faire se rencontre frquemment.
III)-Les types dobjectifs publicitaires :
Si dune manire gnrale, la publicit a pour objet daugmenter les ventes

court ou moyen terme, une campagne publicitaire a des objectifs particuliers,
tels que :
Informer : sur un produit (existence, caractristique, etc.) ou sur une action
particulire (promotion par exemple
NOTORIETE les moyens concernent le domaine cognitif.
Slogan illustratif : Tous les meilleures logiciels sur un seul point de
vente .
Construire : une image en jouant sur les attitudes ou les sentiments
IMAGE les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : Faites plaisir ceux que vous aimez !
Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins
ACTION les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : Pour tre sr de ne pas se tromper .
IV)-Le choix de la cible publicitaire :
La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur cl de

russite dune campagne.
OFFPPT /CQP POLO labore par Mme HADEK LAILA 87

La dtermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des

lments suivants :
Segment de march vis et critres de segmentation.
EXEMPLE : Magasin des vtements de luxe pour hommes
CIBLE= ge : 25-40 ans, sexe : masculin
CSP : lves, lieu dhabitation : CASABLANCA
-Nature des prospects sur le segment vis (prescripteurs, acheteurs,

consommateurs)
EXEMPLE : Installation du rseau Internet dans une entreprise.
Cible intermdiaire : Informaticien, lectricien.

Cible finale : les cadres de lentreprise, les personnes accdantes au rseau.
Comportement dachat (socio-styles, rpartition des rles dans la famille,

influences constates).
EXEMPLE : Goters tout prts.

Cible : enfants de 4 12 ans
N.B : Lorsque la cible a t dtermine, il est souhaitable den donner une
valuation quantitative.
V)-La stratgie media, choix des medias et des supports :
Les mdias correspondent un ensemble de supports de mme nature :

Mdias Exemples de Remarques
supports Gnrales sur les
Mdias
Presse
-quotidienne Le Monde audience trs
Nationale Le Matin spcifique par rapport
Rgionale Libration sauf pour la presse
- priodique Citadine, Femme gratuite
Du Maroc
- professionnelle Capital
- gratuite Le matin magasine
Casa Annonce
Tlvision RTM , 2M possibilit de
dmonstration
Radio FM , 2M pas de possibilit de
visualisation

Affichage Affiches fixes 3x 4 m

(fixe ou mobile) Placards sur bus
Cinma en dclin
La premire tape consiste choisir un mdia, ensuite on dtermine les

supports les mieux adapts aux objectifs poursuivis. A noter quun mdia
principal peut tre relay par des mdias secondaires :
a)Choix des mdias :
Les mdias sont choisis en fonction des critres suivants:

*Caractristiques de la couverture de la cible vise : tendue
gographique, densit, slectivit, rapidit, probabilit dexposition,
etc.
*Caractristiques du mode de communication : mode visuel, auditif,
imag, textuel, mobile, fixe, qualit de reproduction, format, etc
*Accessibilit : cot, dlais, disponibilit, etc
Exemple de tableau danalyse (extraits) concernant le choix des mdias
Pour le lancement dune voiture

Mdia Slection Commentaires
Radio NON Ne permet pas
De voir le produit
Presse OUI Permet une
Priodique, Publicit
etc nationale
b) Choix des supports :
Laudience est un critre de choix prpondrant. On distingue :

*Laudience dun support : ensemble des personnes en contact avec ce support
*Laudience utile : sous-ensemble de laudience du support correspondant la
cible vise.
Le cot est aussi un critre de choix. On utilise en gnrale le cot au
mille contacts utiles :
Cot de linsertion divise par laudience utile (en milliers de personnes). On
compare ensuite les supports selon les cots aux 1000 contacts utiles.

Exemple :
Cible hommes
CSP aises
ge 25-30 et 40-49 ans
Mdia : Presse
Support : Lconomiste
Audience : 1 000 000 hommes appartenant la cible vise.
Audience utile : 5000
Cot : 300 000 dhs
300 000
Cot aux 1000 contacts utiles : ---------- = 60 dhs
5000
NB : La SOFRES et le CESP (Centre dEtudes des Supports Publicitaires)
fournissent des informations sur les caractristiques des audiences par support
(ge, CSP, habitat, etc). Le CCA (Centre de Communication Avance) a
dtermin les supports correspondant aux diffrents socio styles. TARIF
MEDIA donne les tarifs de tous les supports publicitaires.
Dautres critres de choix peuvent tre pris en compte :

*La duplication entre supports (ou entre mdias) : par exemple, tel lecteur du
Monde peut aussi lire LExpress.
*Laccumulation daudience : par exemple, en cas dinsertions successives dans
une revue, le nombre de personnes touches augmentera car on ne touchera pas
les mmes personnes dun numro lautre.
*Pour la tlvision ou la radio, laudience est tudie par tranches horaires pour
chaque jour de la semaine.
VI)-La cration publicitaire :
a)Laxe publicitaire
Laxe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation, soit

de rduire un frein en vue de crer les conditions psychologiques
favorables lachat dun produit.

LES ETAPES DU CHOIX DE L AXE PUBLICITAIRE
*Choix des lments moteurs dachat : on fait la liste des motivations et

des freins par rapport au produit (quelle que soit sa marque) et on
dtermine les lments qui semblent les plus dterminants dans la
dcision dachat du produit.
*Choix des lments moteurs de choix : on fait la liste des motivations et
des freins par rapport la marque et on dtermine les lments qui sont
les plus dterminants et les plus spcifiques dans le processus de choix de
la marque.
*Choix de llment moteur dfinitif (motivation ou frein) sur lequel sera
fonde laxe publicitaire. Les qualits dun axe sont apprcies en
fonction des lments suivants : cohrence avec la stratgie marketing,
degr de nouveaut et diffrenciation par rapport la concurrence,
adaptation au produit, adquation la cible.
NB : Produit en priode de lancement : axe motivation. Produit en phase
de maturit : souvent axe frein.
Exemple trs simplifi (cas dune lave vaisselle X)

ELEMENTS MOTIVATIONS FREINS
Moteurs dachat Gain de temps Bruyant, etc.
Moteurs de choix Silencieux, etc. Prix, etc.
Axe retenu Silence
b) Le concept dvocation, le message faire passer :

Il sagit de traduire laxe en un concept voquant de faon puissante
la satisfaction retenue comme lment moteur.
Exemple : X, le silence est dor
c) La copy strategy et lannonce :

La copy Strategy dfinit les grandes lignes de lannonce trois
niveaux : lavantage essentiel attach au produit, la dmonstration de
cet avantage, limage communiquer.
Les directives donnes par la Copy Stategy conduisent
llaboration de lannonce : accroche, rdactionnel, visuel et
signature (la marque). Pour tre efficace, une annonce doit
communiquer le concept dvocation avec force et rapidit.
d) Le pr testing
Le pr testing consiste tester toutes les annonces avant leur diffusion.
Son objectif est de dceler temps des imperfections de cration et
ventuellement de choisir entre diffrentes propositions de marquettes
publicitaires.

VII)-Media planning, le plan de campagne :

Cette tape consiste choisir les dates de parution des annonces en
fonction :
-Des disponibilits des supports,
-De la saisonnalit des ventes,
-De lobjectif publicitaire
On labore ensuite un chancier donnant les supports retenus et les dates
de parution choisies.
Exemple : campagne publicitaire pour Maillot de bain.
Commentaires : Les actions seront tales sur trois mois, du 15 Juin (juste
aprs la sortie des nouvelles collections) au 15 Aot (pour obtenir un
impact sur les achats de lt).
ECHANCIER
DATES Juin Juillet Aot
Supports 15 23 30 15 23 30 1 07 15
Affichage
Femme
Actuelle
Dpche
Mode
Prima
NB : Lefficacit de la publicit est quasiment nulle au dessous dun certain

seuil de rptition, crot rapidement puis se stabilise partir dun certain taux de
rptition.
IX)-Le contrle de lefficacit des actions publicitaires :
Lefficacit de la publicit peut tre estim par diffrentes mthodes plus ou

moins efficaces, telles que :
-Lvolution des ventes : par exemple, on dfini des zones tels que lon soumet
des pressions publicitaires diffrentes. On analyse ensuite les rsultats obtenus
par zone au niveau des ventes. Les conclusions doivent tre faites avec prudence
car la publicit nest videment pas le seul facteur dincitation lachat.
-La notorit dune marque ou dun produit : par exemple, le test se fait pas le
billet dune enqute par sondage. On demande un chantillon de personnes de
citer les marques pour un produit donn (notorit spontane) ou de choisir
dans une liste les marques quelles connaissent (notorit assiste).

LA PUBLICITE DIRECTE :
Gnralits :
La publicit directe consiste promouvoir les produits de lentreprise en

sadressant directement la cible de communication. Cest une technique de
communication individualise dans la mesure o gnralement elle a pour
objectif dobtenir une rponse personnelle des membres de la cible.
En France, cette forme de publicit reprsentait 10% des dpenses de

communication en 1988. Elle est en forte croissance dans tous les domaines
dactivit (grande consommation, industrie, services, etc..). Aux Etats Unis,
environ 70% des dpenses totales de communication sont consacres la
publicit directe, ce qui permet de penser quelle a un fort potentiel de
dveloppement en France et en Europe.
I- Les objectifs de la publicit directe :
Une action de publicit directe peut avoir pour objectif(s) :
-Dinciter le prospect rpondre lannonce pour acheter le produit propos,

pour recevoir une documentation ou la visite dun reprsentant, pour
participer un concours, etc.
-Dinciter le prospect se placer sur un point de vente pour profiter dune
promotion, dune dmonstration, dun conseil, etc.
-Dinformer le prospect (ouverture dun point de vente, annonce de la visite
dun reprsentant, envoi de catalogue, etc.
II-Les formes de la publicit directe :
La publicit directe peut prendre les formes suivantes :
-Le mailing ou Publi postage : partir dun fichier de personnes ou

dentreprises, lentreprise adresse toutes (ou un ensemble dentre elles) une
documentation sur ses produits tels que catalogue, lettres plus ou moins
personnalise, dpliant, etc. Cest un vecteur de communication essentielle pour
les entreprises de VCP (vente par correspondance).
-La distribution dimprims sans adresse (ISA) : prospectus, catalogues, les

botes aux lettres dune zone donne.

-Le phoning ou dmarche tlphonique : les prospects sont contacts par

tlphone par lentreprise dsireuse de faire connatre ses produits.
-La dmarche domicile : cest par le contact direct domicile du prospect
entre celui-ci et le vendeur que lentreprise cherche crer les conditions
favorables lachat de ses produits.
-Lutilisation des grands mdias : parmi les grands mdias, la presse est la
plus utilise en publicit directe. Les annonces nont pas pour objectif la
mmorisation dun message mais une incitation agir (tlphoner ou renvoyer
un coupon rponse).
III)-Les offres faites par la publicit directe :
Lefficacit de la publicit directe est fondamentalement lie la qualit de

loffre faite au prospect dans la mesure o celle-ci est la base de la cration du
message.
Pour tre efficace, une offre doit possder les caractristiques suivantes :
-Elle doit tre attractive sur la forme et le fond.

-Elle doit tre intressante pour le prospect, soit parce quelle correspond ses
centres dintrt, soit quelle propose un gain ventuel (rductions, concours,
etc.)
-Elle doit tre originale, c'est--dire spcifique lannonceur.
-Elle doit se faire regretter, pour le prospect qui a rat loffre.
La plupart du temps, plusieurs offres sont combines dans une mme action
publicitaire.
Quelques exemples doffres :
OFFRES COMMENTAIRES
Cadeaux Technique trs utilise en publicit directe, permet
daugmenter le taux de retour
Prime Cadeau en cas dachat du produit, accrot
directe limpression de regret en cas de refus
Essai Lune des meilleures faons dinciter laction en
gratuit diminuant le risque peru
Echantillon Utilis pour les produits ne pouvant faire lobjet dun
essai titre gratuit (Shampoing.)
Rduction Technique classique, souvent jointe une autre
de prix offre commerciale
Satisfait ou Donne une image de qualit au produit tout en
rembours scurisant le consommateur

IV- Le mailing (ou publi postage) :
Un mailing consiste envoyer des documents au domicile des personnes

constituant la cible. Lefficacit de la campagne est lie trois lments : la
cration du message, le fichier dadresse et le mode de distribution.
a) La cration du message :
Le message est le vecteur de loffre propose. Dans un mailing, il correspond
quatre lments : une enveloppe, une lettre, un dpliant, un coupon rponse.
ELEMENTS COMMENTAIRES
Enveloppe Son rle est de pousser le destinataire louvrir par
exemple par une promesse de cadeau imprime au
recto ;
Lettre Elment indispensable, elle doit dvelopper
largumentation sur loffre propose (construite souvent
sur le mode AIDA. Elle doit tre personnalise, elle peut
tre longue, un texte trop court manque gnralement
de crdibilit)
Sa mise en page doit tre soigne : mention de loffre en
gros caractre, soulignage des arguments principaux,
signature de lexpditeur au-dessus de ses noms,
prnoms, titres et photos, reprise de llment le plus
attractif dans le post-scriptum.
Dpliant Correspond limage accompagnant la lettre.
Moins personnalis que la lettre, il doit :
Reprendre le texte de loffre sur chaque page
Montrer lobjet vendre, en situation,
Dtailler ses caractristiques
Insister sur ses avantages distinctifs
Rappeler les offres de cadeaux
Prciser les garanties proposes, etc.
Coupon- Correspond au document susceptible dtre renvoy par
Rponse le prospect
Il peut sagir dune demande de documentation, dun
bon de commande, dun bon de rduction, etc.
Sa taille doit tre suffisante pour quil soit rempli la
main sans difficult
Loffre doit figurer sur le coupon rponse.
Il faut joindre une enveloppe rponse, de prfrence
timbre.

b) Le fichier dadresse :
La qualit du fichier a une importance fondamentale dans le succs du
mailing. Le fichier peut tre :
-Constitu par lentreprise elle mme, par exemple partir des chques de
rglement
-Lou (ou achet lextrieur), auprs dentreprises de VPC ou dentreprises
spcialises (le cot de location varie de 0,30 F 5,00 F par adresse).
Remarques sur lefficacit des fichiers :

CRITERES COMMENTAIRES
Contenu Le rendement (mesur par le taux de rponses aprs
laction mene) est meilleure avec un fichier contenant
les adresses :
De personnes de plus de 30 ans
De consommateurs ayant dj achet en VPC
De personnes ayant achet rcemment
Provenance Lefficacit dun fichier lou (ou achet) est
gnralement infrieure celle dun fichier constitu
partir des clients de lentreprise
Mise en Lefficacit varie selon la cible gographique (la
oeuvre rgion parisienne est celle qui fournit les meilleurs
taux de rponses)
Elle diffre aussi selon le mos de lanne (janvier,
fvrier, septembre et octobre correspondent aux
meilleures priodes)
3) LE MODE DE DISTRIBUTION :
La publicit directe peut tre trs efficace court terme. Cest pourquoi elle
doit tre intgre dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en
abuser car elle peut dvaloriser limage de lannonceur moyen terme.
Lefficacit dune action de publicit directe est facile valuer puisquil suffit
de comptabiliser le taux de rponse. De ce fait, on peut facilement mesurer le
cot du contact utile.
Exemple : Cot dun mailing : 200 000 DH

Cible de 250 000 personnes
Nombre de rponses : 5000 (taux de rendement= 2%)
Cot du contact utile : 40 DH (200 000 DH/5000)

Module : Le Marketing
Guide des travaux pratiques

Important
Les travaux pratiques de ce module feront partie dun projet qui reprend
les diffrentes tapes dans lordre et dans lenchanement logique des oprations
Il convient de partager les stagiaires en groupes de trois quatre.
Chaque formateur peut choisir un produit qui lui convient le mieux et qui
suscite le plus dintrt chez les apprenants

Le projet DALI
Lentreprise Dali, situe Casablanca, spcialise dans lagroalimentaire

dcide de lancer un nouveau produit sur le march les cubes alimentaires
Elle fait appel votre quipe pour lui raliser toutes les tudes qui
procdent ce lancement
Elle met votre disposition un budget suffisant pour raliser votre tude
et ne pose aucune contrainte quand aux cots de la production ou de la publicit

I-la ralisation de lenqute par questionnaire :

(le questionnaire n1)
I-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de rdiger un questionnaire et dy mettre

toutes les informations dont il aura besoin
I-2 Dure du TP : une sance (6h)
I-3 Matriel :
a) quipement
-Ordinateurs
-Imprimante
b) matire duvre
I-4 Description du TP
La premire tape de ltude est la ralisation dun questionnaire qui sera

la base de toutes les dcisions prises par le groupe de travail
Le questionnaire doit comporter toutes les questions dont aura besoin les
stagiaires pour la segmentation et le ciblage
I-5 Droulement du TP
Le TP se fait en deux partie

Partie I en classe
Chaque le groupe rdige un questionnaire que le formateur doit corriger
Partie ii sur le terrain
le formateur doit dterminer une taille de lechantillon ( exp n=30
personnes)
les stagiaires doivent remplir les questionnaires chez la cible et ramener
les questionnaires signs pour le dpouillement

II-le dpouillement des questionnaires :
II-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de traiter les informations collectes et en

tirer un rsultats
II-2 Dure du TP : une sance (6h)
II-3 Matriel :
a) quipement
-calculatrices
b) matire duvre
II-4 Description du TP
Les informations collectes dans les questionnaires doivent faire lobjet

danalyse et de traitement
II-5 Droulement du TP
Le groupe doit tracer pour chaque question un tableau qui reprend sur une entre
les caractristiques et sur lautre entre le nombre de rponse ( tableau simple ou
crois , chapitre questionnaire , dpouillement )

III-la prsentation du rapport 1:
III-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de synthtiser les informations traites et de

prendre une dcision quand au segment choisi et la cible vis
III-2 Dure du TP : une sance (4h)
I-3 Matriel :
a) quipement
b) matire duvre
III-4 Description du TP
Les groupes doivent dcider suite leur dpouillement quel segment il

vont sattaquer le choix doit tre une suite logique des rsultats acquis
III-5 Droulement du TP
Chaque groupe doit prsenter au formateur un rapport qui contient les

dcisions de segmentation et la cible choisie
Le rapport est la premire valuation continue

IV-la rdaction dun questionnaire :

(Questionnaire 2)
IV-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de sadresser une cible prcise et de

collecter les informations pour laborer son Marketing mix
IV-2 Dure du TP : une sance (4h)
IV-3 Matriel :
a) quipement
-ordinateur
-imprimante
b) matire duvre
IV-4 Description du TP
Les groupes doivent rdiger u deuxime questionnaire qui porte sur

Les caractristiques du produit
Le prix
La distribution produit
La communication
IV-5 Droulement du TP
Le TP se fait en deux partie

Partie I en classe
Chaque le groupe rdige un questionnaire que le formateur doit corriger
Partie ii sur le terrain
le formateur doit dterminer une taille de lchantillon ( exp n=30
personnes)
les stagiaires doivent remplir les questionnaires chez la cible et ramener
les questionnaires signs pour le dpouillement

V-la conception du produit:

V-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable d imaginer et raliser un produit , son

dsigne et son emballage suite aux rsultats de son questionnaire
V-2 Dure du TP :travail ralis dans lEFP et sur le terrain( environ 6h)
V-3 Matriel :
a) quipement
-ordinateur
-imprimante
-scanner
b) matire duvre
V-4 Description du TP
Les groupes doivent concevoir un produit ( le cube alimentaire)

Et justifier leur choix du conditionnement et de lemballage.
V-5 Droulement du TP
A laide des dessins ou du scanner et de limprimante, chaque groupe doit
prsenter une maquette de son produit (qui sapproche le plus de la ralit)
Le produit est la deuxime valuation continue

VI-La dtermination du prix et de la distribution :

VI-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable de dterminer un prix et un canal de

distribution pour son produit
VI-2 Dure du TP : (4h)
VI-3 Matriel :
a) quipement
b) matire duvre
VI-4 Description du TP
Les groupes doivent concevoir une politique de prix

Et tracer un canal dtailler pour lacheminement de leur produit
Le choix doit suivre les rsultats du questionnaire
VI-5 Droulement du TP
Chaque groupe doit prsenter son rapport au formateur

VI-La politique de communication

:
VI-1Objectif vis :
le stagiaire doit tre capable en fonction du budget allou de laborer un

chancier
Concevoir une affiche publicitaire
Concevoir un spot tlvis
Concevoir un spot pour la radio
VI-2 Dure du TP : (4h)
VI-3 Matriel :
a) quipement
-Ordinateur
-Imprimante
-camra
-Vido
-magntophone
- un poste radio
-les tarifs pratiqus par les masses mdias
- cassettes audiovisuelles
b) matire duvre
VI-4 Description du TP
Les groupes doivent dabord choisir les mdias qui communiqueront leur
message publicitaire
Ensuite donner un calendrier en fonction du budget (exp 300 000 dh )de
lapparition de leur message
VI-5 Droulement du TP
Chaque groupe doit exposer sa cration et la commenter auprs de ses
collgues
Nb : la remise des projets et leurs prsentations est la troisime valuation

continue

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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques Le Marketing

LES CHAMPS DACTION DU MARKETING............................................................................................. 14

Document labor par :

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

Respect des dmarches des mthodes appliques

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU

PRECISION SUR LE COMPORTEMENT CRITERES PARTICULIERS DE

OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU

LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIRS, SAVOIRS PERCEVOIR

Avant de A le stagiaire doit

Avant de segmenter un march le stagiaire doit

Avant de cibler un segment le stagiaire doit

1- Critres de choix dune cible

1- Dfinition dun produit

Avant de dterminer le prix le stagiaire doit

1- Relation entre demande et prix

Avant de choisir un canal de distribution le stagiaire doit

1- Dfinir les canaux de distribution

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La fonction de la vente La fonction

Point de dpart Usine March

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2) Le marketing est une fonction essentielle :

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