Le Role Du Design Et de L'emballage Dans Le Developpement de L'image de Marque Des Produits Agroalimentaire

République Algérienne Démocratique et Populaire
Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
Université Saad DAHLAB Blida 1
Institut des Sciences et Techniques

Appliquées
MEMOIRE DE FIN D’ETUDE

Présenté par :
elle
M BOUTEBAKH Nedjla
Melle YOUSFI TOUMI Marwa
En vue de l’obtention d’un diplôme de Licence professionnelle
En sciences alimentaires
Spécialité : Techniques de commercialisation et marketing en
agroalimentaire
LE ROLE DU DESIGN ET DE L’EMBALLAGE DANS LE

DEVELOPPEMENT DE L’IMAGE DE MARQUE DES PRODUITS
AGROALIMENTAIRES
Etude de cas : Les produis de Hamoud Boualem
Année universitaire 2019/2020

Remerciement
Avant tout, nous remercions Dieu pour le courage qu’il nous a
accordé et l’opportunité afin d’achever nos études malgré toutes
circonstances.
Nous tenons avant tout à exprimer notre reconnaissance à Madame
LAHCHEM Kasmia pour avoir accepter de nous encadrer dans
cette étude. Nous la remercions pour son implication, son soutien et
ses encouragements tout au long de ce travail.
Nous souhaitons également remercier toute personne qui nous a
soutenu et aidé lors de l’élaboration de notre mémoire et chaque
enseignant(e) qui nous a formé et nous a guidé.
Merci à monsieur le directeur de l’ISTA pour ses efforts déployés
pour faire progresser l'Institut.
Enfin, nous adressons des remerciements particuliers aux
participants à cette étude qui ont consacré du temps pour répondre
à notre questionnaire.
Dédicace
Je dédie mon travail à mes chers parents pour tous leurs sacrifices,
leur amour, leur tendresse, leur soutien et leurs prières tout au long
de mes études ;
A mes sœurs SARAH, YASSAMINE, WIAM et IMAN et son
mari Aimen, fils Hazem et la petite Raghad qui étaient et seront
toujours présentes à mes côtés et pour leurs encouragements
permanents, et leur soutien moral ;
A mon binôme Marwa qu’on a travaillé dur ensemble ;
A mes amies « Marwa, Imen, Zineb, Halima, … » Qui m’ont
accompagné depuis le début de la formation, qui m’ont soutenu et
encouragé.
Que ce travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allégués,
Merci d’être toujours là pour moi.
Nedjla
Dédicace
Je dédie mon travail à Mes parents rien au monde ne pourrait
compenser tous les sacrifices qu’ils ont consentis pour notre
éducation et notre bien être afin que nous puissions réaliser nos
objectifs ;
A mon petit frère Aness à qui je lui souhaite la réussite dans ses
études ;
A mon binôme Nedjla qu’on a travaillé dur ensemble
A tous mes amis et ma famille.
A Tous que J’aime de près ou de loin.
Marwa
Résumé :
Il est courant que la fonction du packaging soit de contenir et protéger le produit,

mais il est également l'élément intrinsèque de la communication entre la marque et
le consommateur. La présente étude vise à mesurer l'impact du design packaging
sur le développement de l’image de marque des produits agroalimentaires le cas
de Hamoud Boualem à travers une étude de marché. Les résultats de notre enquête
par questionnaire montrent à quel point le design est important pour l'image de
marque et pour la marque Hamoud afin de garder sa position de leader sur le
marché algérien.
Mots clés : Packaging, design, image de marque, produit.
Abstract :
It is common that the function of packaging is to contain and protect the product, but
it is also the intrinsic element for communication between the brand and the
consumer. This study aims to measure the impact of packaging design on the
development of the brand’s image of agri-food products in the case of Hamoud
Boualem through a market research. The results of our survey show how important
is the design for the brand’s image and for the Hamoud brand in order to maintain
its leading position in the Algerian market.
Key words: Packaging, design, brand image, product.
:‫الملخص‬
‫ ولكنه أيضًا عنصر جوهري للتواصل بين العالمة‬،‫من الشائع أن وظيفة التعبئة والتغليف هي احتواء المنتج وحمايته‬
‫ تهدف هذه الدراسة إلى قياس أثر تصميم التعبئة والتغليف على تطور صورة العالمة التجارية‬.‫التجارية والمستهلك‬
‫ تظهر نتائج االستبيان الذي أجريناه مدى‬.‫لمنتجات األغذية الزراعية في حالة حمود بوعالم من خالل دراسة للسوق‬
.‫أهمي ة التصميم لصورة العالمة التجارية ولعالمة حمود من أجل الحفاظ على مكانتها الرائدة في السوق الجزائرية‬
.‫ منتج‬،‫ صورة العالمة التجارية‬،‫ التصميم‬،‫ التعبئة والتغليف‬:‫الكلمات المفتاحية‬

Liste des figures :
Figure 1.1 : Les niveaux d’emballage : primaires, secondaires et tertiaires. 4
Figure 2.1 : La structure d’un code à barre………………………………….. 10
Figure 3.1 : Exemples de pictogrammes…………………………………….. 11
Figure 4.1 : Information nutritionnelle………………………………………… 11
Figure 5.1 : Quelques exemples du logotype……………………………….. 14
Liste des tableaux
Tableau 1.1 : avantages et inconvénients de l’aluminium…………………… 6
Tableau 2.1 : propriétés des matières plastiques…………………………….. 6
Tableau 3.1 : Les codes des couleurs……………………………. 8
Tableau 4.1: La diversité des formes et leurs significations…... 9
Tableau 5.1 : exemples des signes emblématiques………………………….. 13

Tableau 6.1 : Les types de notoriété…………………………………………… 14
Tableau 1.2 : La gamme de produit Hamoud Boualem……………………… 19
Liste des abréviations
BtoB : Business to business.
BtoC : Business to consumer.
DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence de La Consommation et de
La Répression des Fraudes.
DLC : La Date Limite de Consommation.
DLUO : La Date Limite d’Utilisation Optimale.
INCO : Inventory Combination System.
KFC : Kentucky Fried Chicken.
SBA : Sodas et Boissons d’Algérie.
SPA : Société Par Action.
UV : Ultra-Violet.
Sommaire
Remerciements
Dédicaces
Résumé
Liste des figures
Liste des tableaux
Liste des abréviations
Sommaire
Introduction…………………………………………………………………………… 1
Partie théorique
Chapitre I : PARTIE THEORIQUE SUR LE PACKAGING
Section 1 : Introduction au packaging et emballage……………………………… 3
Section 2 : Packaging, outil de communication et d’information………………... 8
Section 3 : Relation et impact marque/packaging………………………………… 12
Partie pratique
Chapitre II : PARTIE PRATIQUE SUR LE PACKAGING DES
PRODUITS DE LA MARQUE HAMOUD BOUALEM
Section 1 : Présentation de l’entreprise Hamoud Boualem……………………… 18
Section 2 : Développement de l’outil d’étude……………………………………… 23
Section 3 : Analyse des données et présentation des résultats………………… 24
Conclusion…………………………………………………………………………….. 34
Liste des références
Annexes
Introduction :
De nos jours, l'un des acteurs essentiels des marchés de la société de
consommation est le packaging. Ce dernier a longtemps conservé son image
symbolique de « conservation et de protection » tout en ayant une réputation salit
par une vocation de « déchet ». Mais aujourd'hui, non seulement l'emballage est
une protection mais il est aussi mis en valeur par ses évolutions innovantes en
termes d'esthétisme, d'ergonomie et de recyclage. Par conséquent, il est devenu
l'objet qui transcende le produit dans l'esprit du consommateur et il reste, en
magasin, le seul outil de démarcation lorsque l'acheteur doit faire son choix. 1
Du coup, lorsque le consommateur passe devant les linéaires des magasins, il a

face à lui des centaines de produits concurrents dont l’aspect doit avoir un impact
visuel considérable pour être repéré, reconnu, identifié et pour séduire, le tout en
moins de 20 secondes. Pour cela, il est très important de faire attention comment
une couleur ou/et une typographie, un graphisme particulier et une forme spécifique
doivent être employés.
Hamoud Boualem est la plus ancienne société en Algérie. C’est une entreprise
familiale, elle a vu le jour en 1878 à Alger centre (Belcourt) par l’artisan Youssef
Hamoud. Elle offre cinq catégories de boissons qui sont : les sodas, les sirops, les
boissons aux jus de fruits, les boissons fruitées gazéifiées et l’eau naturel.
L’objet du présent mémoire est de répondre à la problématique suivante : Quel est

le rôle du design et de l’emballage dans le développement de l’image de
marque des produits agroalimentaires ?
Afin de mieux cerner notre problématique, nous allons essayer de répondre aux
interrogations suivantes :
1. Quel est le concept du packaging et de l’emballage ?

2. Quel est le rôle du packaging dans la communication avec le client ?
3. Quelles sont les nouvelles tendances visées par le packaging ?
4. Comment le packaging influence-t-il l'image de marque ?
1
« Mémoire en ligne », page consulté le 06 juillet 2020.
1
Pour répondre à cette problématique nous avons élaboré les hypothèses ci-
dessous :
1. Le design du packaging et de l’emballage donne une toute première

impression sur la qualité du produit y compris son image de marque.
2. Le packaging n’est qu’un ensemble des formes, des couleurs et des données
qui servent à informer le consommateur sur le produit.
3. Le packaging des produits Hamoud Boualem est l'outil à travers lequel la
marque exprime ses principes.
Notre thème est : Le design et l’emballage des produits agroalimentaires. On a

choisi ce thème pour les raisons suivantes :
- Etant donné que Hamoud Boualem est une marque assez ancienne sur le
marché, l’image qu’elle diffuse doit être assez spéciale.
- De nos jours le design et l'emballage s'imposent dans la commercialisation
des produits et notamment dans le domaine agroalimentaire.
- L’importance de l’image de marque pour une entreprise.
Objectif de la recherche : notre travail de recherche a pour objectif de mettre en

avant l’importance de design et du packaging et son impact sur l'image de marque.
Afin d’effectuer notre mémoire nous avons établis :

Une partie théorique composée d’un chapitre comprenant les sections suivantes :
• Introduction au packaging et emballage.

• Packaging, outil de communication et d’information.
• Relation et impact marque/packaging.
Et une deuxième partie pratique comportant aussi un chapitre avec trois sections :
• Présentation de l’entreprise Hamoud Boualem.

• Développement de l’outil d’étude.
• Analyse des données et présentation des résultats.
Enfin pour clôturer notre travail, nous avons effectué une conclusion.
2
Chapitre I Introduction au packaging et emballage
I. Introduction au packaging et emballage :
I.1. Définition globale du packaging :
Le terme packaging regroupe trois notions : le conditionnement, l'emballage et

le design d'un produit.2 Il correspond à l’ensemble des éléments matériels qui sont
vendus avec le produit.3
I.2. Le packaging en Marketing :
Le packaging est un acte de communication qui fait appel à l’imaginaire pour

interpeller et séduire. Il conduit le consommateur directement vers le produit à
l’inverse des autres médias.4
I.3. Définition du conditionnement :
C’est le contenant immédiat du produit.5
I.4. Définition de l’emballage :
L’emballage est constitué des enveloppes successives ajoutées au

conditionnement. Sa conception répond aux différents impératifs.
I.4.1. Les niveaux d’emballage :
✓ L’emballage « primaire » ou « de vente » :
C’est ce qui est en contact direct avec le produit. C’est un support commercial qui
sert à attirer l'attention du consommateur et à décrire les informations de produit.
✓ L’emballage « secondaire », ou « suremballage » :
- Rassembler plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente.

- Mettre en valeur l’emballage primaire.
2
« Packaging », page consulté le 6 juin 2020.
3
« Packaging : Définition et fonctions », page consulté le 6 juin 2020.
4
« Packaging : Définition et ressources », page consulté le 8 juin 2020.
5
« Conditionnement », page consulté le 8 juin 2020.
3
✓ L’emballage « tertiaire » : appelé également « emballage

logistique » (ou « de manutention ») :
Permet de transporter plusieurs produits à la fois. Il est de plus en plus travaillé

graphiquement, parce qu’il est parfois vu par les consommateurs, notamment
en magasin discount.6
Figure n°01 : Les niveaux d’emballage : primaires, secondaires et tertiaires.
Source : La filière emballage papier-carton, Rapport économique, COFEPAC,

Comité français de l’emballage papier carton, 2017, p2.7
I.5. Le packaging stylistique (le design) :
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme et les couleurs à

l’image qu’une entreprise souhaite donner à un produit qui la représente. Les
professionnels distinguent plusieurs domaines d’intervention possibles :
- Le design produit ou design volume : qui s’attache à concevoir la

forme des objets.
- Le design graphique : qui permet de définir l’identité visuelle d’un

produit et/ou d’une entreprise sous toutes ses formes (packaging, couleurs,
graphismes, logo et emblème, charte graphique).
6
Melle. Amel HERMOUCHE, Mr. Nadjim SMAILI, 2012-2013.
7
La filière emballage papier-carton, Rapport économique, 2017.
4
- Le design environnement : qui décline la charte graphique de

l’entreprise dans l’espace (siège social, agence, stand d’exposition)
appartient à cette catégorie.6
I.6. Les fonctions du packaging :
I.6.1. Les fonctions techniques :
Il sert à maintenir et conserver le contenue ; facilite la consommation et le stockage

des produits ainsi que le transport et la manutention dans la chaîne
d’approvisionnement ; assurer la sécurité des personnes et des objets et la
protection du contenu contre les vols, les dégradations etc.
I.6.2. Les fonctions Marketing (commerciales) :
✓ Le Merchandising : faciliter la mise en place et permettre l’intégration

du produit dans les linéaires de dimensions standard.
✓ La reconnaissance : Assurer en linéaire la présentation la plus

attractive possible du produit afin d’attirer, de séduire et de convaincre pour
faire agir (acheter). Le packaging assure le rôle de vendeur muet.
✓ Communication : Vecteur de communication à part entière : par sa

forme, ses couleurs, son graphisme, il doit reprendre les éléments essentiels
de la communication de l’entreprise ou du produit et en véhiculer l’image de
marque.8
I.7. Les matériaux d’emballage : Le matériel joue le rôle d’apporter du

service, d’innover et de se différencier. Il participe à la fonction de
séduction de l’emballage. Il existe des différents matériaux d’emballage :
I.7.1. Le verre :
a) Qualités du verre : Le verre est imperméable aux gaz, vapeurs et

liquide ; hygiénique, facile à laver et stériliser ; garant des qualités organoleptiques
de l’aliment ; coloré, apporte une protection contre les rayons UV ; permet le
contrôle visuel de l’aliment ; peut-être un récipient mesure etc.
6
8
« Concevoir un bon packaging », page consulté le 12 juin 2020.
5
b) Inconvénients du verre : Il est fragile, cassant et lourd.
I.7.2. Le métal : Comme l’aluminium qui est un matériel très utilisé dans
l’agroalimentaire, il présente les caractéristiques suivantes :
Tableau n°1 : avantages et inconvénients de l’aluminium.

Avantages Inconvénients
✓ Légèreté
✓ Relativement cher
✓ Etanchéité contre les gaz
✓ Fermeture difficile
✓ Recyclable
✓ Fonctions marketing limité
✓ Flexible
(formes limitées)
✓ Stable
Source : « Djamiatic », [Http://www.djamiatic.net], page consulté le 23/06/2020.9
I.7.3. Papiers cartons : Le papier et le carton sont les deux matériaux leaders
dans le domaine de l'emballage et du conditionnement. Ils offrent le maximum de
garanties à l’égard de l’absence d’odeur, et protègent le produit contre les dépôts
de souillures pour les produits alimentaires secs.
I.7.4. Le plastique : Les propriétés des matières plastiques vont varier d’une
matière à l’autre. Les principales caractéristiques sont :9
Tableau n°2 : propriétés des matières plastiques.
9
« Djamiatic », page consulté le 23 juin 2020.
6
Propriété Rôle
Résistance - Les pièces plastiques sont souvent plus légères que les
mécanique pièces métalliques assurant les mêmes fonctions
- Un coefficient de transmission de la lumière voisin de celui

Transparence
du verre, transparent et translucides
- Les couleurs sont variées et les possibilités de mise en

Esthétique œuvre nombreuses avec un aspect lisse et fini du matériau
confère à l’objet une impression ″design″
- Ce sont de bons isolants électriques, thermiques et

Isolation
acoustiques
Imperméabilité - Ils assurent une bonne barrière aux gaz et à l’eau
Glisse - Un faible coefficient de frottement
- Ils sont d’un entretien facile ; résistent à la corrosion
Entretien
- Ils ne nécessitent aucun traitement de surface
Source : « Djamiatic », [Http://www.djamiatic.net], page consulté le 23/06/2020.9
9
« Djamiatic », page consulté le 23 juin 2020.
7
Chapitre I Packaging, outil de communication et d’information
II. Packaging, outil de communication et d’information :

Au début de l'ère du self-service, le packaging apparaît surtout comme une
protection et un support d’information pour le consommateur. Du coup, outre
contenir, transporter et conserver les produits, le packaging revêt d’autres
fonctions : celles d’informer sur le contenu, d’identité le producteur et d’authentiﬁer
l’origine du produit.10
II.1. Le packaging et la communication :
La communication de l’emballage joue un rôle croissant dans la stratégie

commerciale des industries. Avec la marque, l’emballage du produit est devenu le
principal vecteur permanent de la communication d’entreprise. Le design
d’emballage doit donc contribuer à positionner clairement la fonction du produit, sa
praticité, son attrait ainsi que son intérêt.11
II.1.1. Structure du design :
La structure packaging est la « mise en pages » d’un packaging. Elle sépare

souvent les marques ombrelle ou caution du reste de l’information. Par exemple :
marque produit, marque caution, désignation, alerte, etc. Le consommateur doit
parvenir, grâce à la structure graphique, à comprendre au mieux les informations
délivrées sur la face avant du packaging.10
II.2. Le design dans le mix marketing :
Le design packaging est une technique de communication qui concourt au

développement des ventes d’un produit, aux côtés des différentes actions de
communication, que l’on rassemble classiquement sous le terme mix-
communication.10
10
JEAN-JACQUES, URVOY et SOPHIE SANCHEZ, 2009.
11
« Doc-etudiant.fr », page consultée le 23 juin 2020.
8
II.3. L’identité du packaging :

II.3.1. La couleur :
Le langage des couleurs influe directement sur les comportements et les humeurs
à long terme et incarne la simplicité et le naturel par le blanc et le vert, face à l’or
qui traduit davantage le luxe et la richesse. La signification des couleurs change
jusqu’à devenir un important signe identitaire.11
Tableau n°3 : Les codes des couleurs.
Couleur Signification Produits liés à cette couleur
La lumière, la richesse, la
Jaune Thé, miel, céréales, huile
naissance, la volonté
La réflexion, la méditation, le
Bleu calme qui symbolise aussi le froid, Lait, yaourts, pâtes alimentaires
la propreté, le liquide
Chaleur et force, puissance,
Rouge Chocolat noir, beurre demi-sel
Passion
Sobriété, pureté, propreté, Clarté, Lessives, univers du frais,
Blanc
froid discount
Le néant, l’inconscient mais aussi

Noir Café, cirage, chocolat, alcools
l’origine. Sagesse et prudence
Source : Jean-Jacques URVOY, Sophie SANCHEZ et Erwan LE NAN, «

packaging toutes les étapes du concept au consommateur », 2éme édition,
Eyrolles, Paris, 2012, p102.12
II.3.2. La forme :
La forme du packaging est de nature à influer sur la perception de la marque et du

produit. Comme elle peut permettre aussi de donner une impression d’abondance
ou au contraire de rareté, elle a pour fonction d’anoblir le contenu.6
Tableau n°4 : La diversité des formes et leurs significations.
11
« Doc-etudiant.fr », page consultée le 23 juin 2020.
12
Jean-Jacques URVOY, Sophie SANCHEZ et Erwan LE NAN, 2012.
6
9
Evolution, mouvement, féminité

Rationalité, solidité
Spiritualité, fitness, intelligence
Repos, paix, monde concret
Dynamique, mouvement, spiritualité
Dynamisme, optimisme
Chute, dépression
Source : « Concevoir un bon packaging », Claire BOURDON – Tatiana BILMART

– Aurélie FAZENDA – Laure PETIT – Manon ROYNETTE, L3MV.8
II.3.3. Les matériaux utilisés :
Le matériau retenu doit donc s’accorder parfaitement au message à transmettre. Il

peut être utile d’avoir des états de surface dont on maîtrise parfaitement la
tribologie. Certains conditionnements doivent glisser sur une surface, pour
d’autres, au contraire, la surface doit présenter un coefficient de frottement
important.13
II.4. Packagings outil d’information :
II.4.1. L’étiquetage :
L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le

produit.14 Parmi toutes les informations données sur l'étiquette, certaines sont
obligatoires dans tous les cas, d'autres ne sont obligatoires que dans certains cas.15
Plusieurs grandes règles doivent être respectées, selon la DGCCRF, l’étiquette doit
renseigner objectivement le consommateur, doit être loyal et ne pas induire le
consommateur en erreur, les informations qu’elle comporte vont permettre
d’assurer sa sécurité.16
8
« Concevoir un bon packaging », page consulté le 12 juin 2020.
13
Éric ROCHER, 2008.
14
P. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU, B. Dubois, 2009.
15
« Doctissimo.fr », page consulté le 18 juin 2020.
16
G. AMSTRONG, P. KOTLER, 2007.
10
Voici tout ce que vous pouvez trouver sur une étiquette :
➢ La dénomination de la vente.
➢ L’origine du produit.
➢ La liste des ingrédients.
➢ La quantité nette.
➢ La date de consommation :
1. La Date Limite de Consommation (DLC).
2. La Date Limite d'Utilisation Optimale (DLUO).
➢ Le lot de fabrication.
➢ Le code à barre.
Figure n°2 : la structure d’un code à barre.
Source : Philippe DEVISMES, « packaging mode d’emploi », 2éme édition, Dunod,

Paris, 2000, p183.17
➢ Les contrôles.
➢ Mode d’emploi (ou conseil d'utilisation).
➢ Le contenu nutritionnel.
➢ Les pictogrammes.
➢ Les allégations.
17
Philippe DEVISMES, 2000.
11
Figure n°3 : Exemples de pictogrammes.

Source :[http://www.notreplanete.info/ecologie/dechets/pictogrammes.php], page
consulté le 22/06/ 2020.18
II.4.2. Les informations nutritionnelles :

Tout fabricant doit respecter la forme prévue par le règlement européen sur
l’information des consommateurs (dit INCO). L’information nutritionnelle est
communiquée sous la forme du tableau suivant :19
Figure n°4 : Information nutritionnelle.

Source : [https://www.clcv.org/infos-sur-vos-produits/linformation-nutritionnelle],
page consulté 21/06/2020.19
II.5. Les signes et les labels :
Un label officiel est reconnu par les pouvoirs publics et contrôlés par des organismes
indépendants. Il existe une foultitude de labels en tous genres dans le domaine de
l'alimentation.20
18
« Notreplanete-info », page consulté le 22 juin 2020.
19
« Clcvorg », page consulté le 22 juin 2020.
20
« Chefsimon », page consulté le 22 juin 2020.
12
Chapitre I Relation et impact marque/packaging
III. Relation et impact marque/packaging :
III.1. Le concept de la marque :
Il suffit d’observer quelques définitions de la marque proposées par les meilleurs

experts mondiaux pour comprendre que c’est un concept complexe, mouvant et un
objet de débat et peu se risquent de la formuler simplement, comme si tout ce qui
touchait à la marque était définitivement complexe.
Philip Kotler : D’après l’ouvrage de marketing le plus célèbre au monde, le «

Kotler », les auteurs donnent la définition suivante : « Une marque est un nom, un
terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou un groupe de vendeurs et
à les différencier des concurrents ».
Al Ries : l’un des gourous Américains du marketing. Il développe une définition

« Jalouse » de la marque : « Une marque n’est rien d’autre qu’un mot placé dans
les esprits, mais pas n’importe quel mot. Une marque est un nom, un nom propre,
qui, comme tous les noms propres s’écrit avec une lettre majuscule ».
Ces définitions et autres se dégagent une définition simple et opérationnelle de la

marque 21 : C’est une représentation mentale, pas uniquement une image, mais un
signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service
d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Il s'agit d'un
repère pour le lui et éventuellement d'une "garantie" de qualité et de service sur le
marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles.22
III.2. Le nom de la marque :
Le nom de marque est le fondement de la marque car « nommer, c’est faire exister
», disait Jean-Paul Sartre. Il arrive que soit créée, aux côtés du nom de marque,
une signature ou encore un slogan qui l’accompagne pour préciser l’engagement
de l’entreprise ou un message qui personnalise la marque. Il existe de nombreux
signes emblématiques qui caractérisent la marque dans un code de marque :
21
Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe.
22
« Définition marketing », page consulté le 28 juin 2020.
13
Tableau n°5 : exemples des signes emblématiques.
Signe emblématique Exemples

Nom Coca-Cola, Danone, Kinder
Signature « Danette, c'est bon d'être ensemble », « Bifa, c’est
bon ! »
Le claim publicitaire « Du pain, du vin, du Boursin »
Les animaux La vache de Milka, les oiseaux de Nestlé
La couleur Le rouge de Coca-cola, le vert de Mazola
Le héros, mascotte Le tirailleur sénégalais de Banania, le vieux de KFC
Tout cela contribue à personnaliser la marque, à lui conférer son style de

communication reconnaissable entre tous.23
III.3. La notion de la marque selon point de vue marketing :
Pour le marketing, la marque est avant toute chose relation. Elle établit, en effet,
une relation fondée sur des échanges économiques entre les acteurs qui la
communiquent et ceux qui la reçoivent.23
III.4. Les éléments constitutifs de la marque :
La marque se compose non seulement de ses caractères physiques distinctifs mais,

aussi et surtout, d'éléments plus ou moins tangibles qui lui confèrent toute sa valeur
(capital, image, histoire, identité, personnalité, etc.).
III.4.1. Les valeurs tangibles de la marque :
Les valeurs tangibles regroupent les qualités mesurables est comparables

rationnellement d'un produit d'une marque par rapport à ses concurrents. Le
consommateur s'y réfère lors du processus d'achat. Il existe plusieurs types de
valeurs tangibles :
✓ Le produit ou le service et ses caractéristiques.

✓ Les notoriétés ; Il existe 4 types de notoriétés qui sont :
La notoriété spontanée : c’est le pourcentage de personnes qui citent de mémoire

spontanément une marque sans aucune aide extérieure.
23
CATHERINE LALANNE-GOBET.
14
La notoriété top of mind : c’est quand la marque est citée en première position. Elle
est souvent utilisée comme indicateur d'efficacité publicitaire.
La notoriété assistée : On parle de la notoriété assistée lorsque la personne

interrogée indique les marques qu'elle connaît dans une liste présentée par
l’enquêteur.
La notoriété qualifiée : c’est la plus complexe, elle associé notoriété et attribution.

Elle signifie que les consommateurs ont connaissance du nom et des produits
principaux de la marque. Le tableau suivant montre les questions à poser afin de
déterminer le type de la notoriété d’une marque.24
Tableau n°6 : Les types de notoriété.
Question Réponse Type de notoriété

Quelle (s) marque (s) de - Citée - Notoriété
ce marché connaissez- spontanément spontanée
vous ? - Citée en premier - Top of mind
Connaissez-vous cette
Oui Notoriété assistée
marque ?
Quels sont les produits Citation de la plupart des
de cette marque que produits de la marque Notoriété qualifiée
vous connaissez ?
Source : Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, Branding management : branding et

e-branding : la marque, de l'idée à l'action. Pearson France, 47 bis, rue des
vinaigriers, 75010 Paris, 3ème édition, p62.21
✓ Le Logo ou logotype : c’est la représentation graphique d'une marque ou

d'une entreprise qui renforce l'image de l'entreprise et favorise la
reconnaissance de la marque lorsqu'il figure sur le produit.22
24
Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, Anne-Sophie Alber.
21
Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe.
22
15
Figure n°5 : Quelques exemples du logotype.
III.4.2. Les valeurs intangibles de la marque :
La « mental box » de la marque est constitué de valeurs intangibles, de

caractéristiques perçues non mesurables qui touchent souvent à la mémoire intime
où à l'émotion de chaque individu dont :
III.4.2.1. La sensorialité de la marque :
Il s'agit de l'ensemble des signes physiques, signaux, des symboles qui expriment
tout ce qui donne une perception sensorielle de la marque et qu'il a distingué de ses
voisines.24
III.4.2.2. L’image de marque :
L'image de marque correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les
consommateurs. Elle est la résultante des caractéristiques du produit ou de la
marque considérée. Lorsqu'elle est positive, l'image de marque favorise la
commercialisation d'un produit et la pratique éventuelle de prix élevés.
III.4.2.3. L’identité de marque :
L'identité de marque est la résultante dans l'esprit des consommateurs de

l'ensemble des caractéristiques de la marque qui comprend notamment les
éléments de la politique de marque (marque, logo, couleur.), les éléments de la
politique commerciale (prix, distribution, etc.), les valeurs de marque ainsi que les
éléments historiques de la marque.
24
16
III.4.2.4. La personnalité de marque :
La personnalité de marque fait référence à un ou plusieurs « traits de caractère

humains » qui peuvent être attribués par les consommateurs à une marque. 22
III.5. Relation marque/packaging :
Le packaging, c’est le miroir de la marque. Il joue aujourd’hui un rôle essentiel dans

la stratégie de vente des produits. Les marques trouvent leur force dans le
développement de packagings créatifs, originaux, esthétiques et personnalisés
pour se différencier de la concurrence.25 Le design joue également un rôle
indispensable pour l’image de marque il est sans doute l’activité la plus «
transversale » d’une société car elle tente de faire le lien entre l’usage et
l’esthétique, entre la sensorialité et le sens, entre le produit et la marque.24
III.6. L’impact du packaging sur l’image de marque :
Plus que tout autre support, le packaging donne vie à l’identité de la marque et va
permettre aux nouveaux produits de se démarquer. C’est le signe d'identité visuelle
de la marque le mieux mémorisé par les consommateurs. En effet, l’univers d’une
marque est fait de produit, mais également d’images et de représentations
susceptibles de déclencher l’achat. La création et la mise en forme de l’emballage
sont élaborées pour mettre en valeur le produit et séduire le client. Outre ses
aspects « vendeurs », le packaging est également un bon moyen de :
- Réaffirmer le positionnement de la marque en créant une ligne graphique

directrice.
- Montrer l’engagement d’une marque et renforcer son image.
- Renforcer le lien de proximité avec ses clients via la personnalisation qui
révolutionne le packaging et qui permet à la marque d’établir un lien direct
avec chacun de ses clients et d’enrichir l’expérience de ces derniers.25
22
25
« Biens de grande consommation », page consulté le 29 juin 2020.
24
25
« Biens de grande consommation », page consulté le 29 juin 2020.
17
III.6.1. Le design est partout :
Le design, au même titre que le marketing ou la recherche et développement, est

une fonction de l’entreprise qui contribue à l’enrichissement d’une offre en réponse
aux besoins et attentes des consommateurs. Il s’intègre autant aux activités des
entreprises privées ou publiques, politiques ou à but non lucratif, productrices de
biens ou de services, adressant le marché des particuliers (BtoC) ou des entreprises
(BtoB). La contribution du design au développement des organisations (au niveau
qualitatif, quantitatif et financier) peut et doit être mesurée afin de prouver
matériellement son efficacité et donc son utilité.26
III.6.2. Le packaging, première représentation de la marque :
L'emballage est l'apparence physique du produit, il est aussi pour un grand nombre
de consommateurs l'image de la marque. Ainsi, pour les produits de grande
consommation, le packaging a une « silhouette » et un « visage » parfaitement
reconnus par les consommateurs et assimilés comme la figure la plus
représentative de l'image de la marque. De fait, les emballages sont souvent bien
mieux mémorisés que le seul logotype. L'identification de la marque peut se faire à
travers les différents éléments du packaging :
III.6.3.1. L'identité par la forme :
La forme est la base fondatrice qui détermine l'identité de la marque d'un produit
emballé. En situation de vente dans les rayons, les contours d'une forme se
distinguent de loin, ils signalent le produit bien avant les éléments de décors. Pour
être plus séduisant et plus convaincant, le packaging se fait encore plus esthétique,
il offre toujours plus de bénéfices d'usage.
III.6.3.2. L'identité par la couleur :
La couleur, qui se perçoit de loin, permet de reconnaître immédiatement un

emballage, car une teinte originale est, même inconsciemment, très facile à
mémoriser par le consommateur. La couleur est souvent mise au service de la
reconnaissance de la marque, car elle a un pouvoir de signal extrêmement fort.
26
Philippe Picaud, Tiphaine Igigabel, Brigitte Borja de Mozota, Christophe Rebours.
18
III.6.3.3. L'identité par le graphisme :
Le graphisme du packaging véhicule l'essentiel de la communication de la marque

et du produit. Le logotype est le symbole graphique principal que porte un
packaging, il est en quelque sorte le premier mot que prononce la marque pour
introduire sa communication.
III.6.3.4. L'identité par le relief :
Un packaging n'est pas toujours un objet lisse. Ses reliefs participent eux aussi à
définir l'identité de la marque. Les types d'emballages fabriqués dans divers
matériaux permettent de « faire parler les reliefs » au service de l'image de la
marque. Les designers vont conjuguer cette contrainte technique avec un objectif
esthétique pour que les reliefs soient originaux et deviennent identitaires.
III.6.3.5. L'identité par la texture :
La matière du packaging revêt une importance particulière, tant sur le plan visuel
que sur celui du toucher. Une matière originale apporte plus de sensualité à l'identité
visuelle de la marque en donnant naissance à son identité tactile. Ainsi, elle renforce
la proximité entre le produit et son consommateur. Le packaging devient ainsi
identitaire, reconnaissable entre tous. Il permet à la marque de se construire une
identité beaucoup plus riche que celle transmise par son seul logotype. 27
27
Fabrice PELRIER, « Le packaging, image de marque », page consulté le 29 juin 2020.
19
Chapitre II Présentation de l’entreprise
I. Présentation de l’entreprise : 28
I.1. Création de l’entreprise :
La création de la société algérienne de production de boissons gazeuses et de

sirops Hamoud Boualem, l’une des plus anciennes entreprises, remonte à la
première moitié du 19éme siècle. A l’origine, Hamoud Boualem produisait des
arômes, des boissons gazeuses et des blocs de glaces.
En 1878, l’entreprise fut construite dans le quartier de Belcourt. Dans le cadre de

son extension, elle fut transférée, au début du 20éme siècle, dans ses locaux
actuels, sis au 201 Rue Hassiba BEN BOUALI, dans le quartier du Ruisseau.
Durant la première exposition universelle de PARIS en 1889, les boissons Hamoud

Boualem furent classées hors concours et ont obtenu la plus haute distinction, à
savoir, vingt médailles d’or qui font l’emblème et le logo présents sur l’étiquette de
la bouteille de limonade blanche.
Au début des années 40, l’entreprise commencé à connaitre des difficultés

financières qui ont engendré sa faillite. En 1949, la crise fut surmontée et la société
reprise par ses fondateurs. Et en 1950, elle tente de diversifier ses activités en
créant une filiale destinée à la production de pâtes alimentaires.
Indissociable de la société Hamoud Boualem, la marque « SELECTO » a joué et

continue de jouer un rôle prépondérant dans l’évolution de l’entreprise. L’origine du
nom « SELECTO » vient de l’idée “Select “, dans le sens du choix et de la sélection
des meilleures matières pour son élaboration. L’idée vient aussi de la perfection par
rapport aux produits concurrents.
Il faut savoir que la concurrence sur le marché algérien des boissons gazeuses déjà
à l’époque, était dure. En effet, la société Coca-Cola, s’est installée dans tous les
pays ayant connu le débarquement militaire américain sur leur territoire, durant la
seconde guerre mondiale et s’est établie en Algérie aux environs de 1949.
Avec l’amorce de la politique des nationalisations et la consécration du monopole

d’Etat sur le commerce extérieur (loi n°78-02 du 11 février 1978), ces entreprises
étrangères fermeront leurs portes en 1978.
28
Mr. AISSAOUI Tarek et Mr. OULD YAHIA Mohand Oussalem, 2018-2019.
18
I.2. La gamme de produits :
Les produits Hamoud Boualem font partis du patrimoine Algérois et Algérien. Ils
sont appréciés par le consommateur pour leur qualité, particulièrement leur goût et
surtout leur prix.
La gamme des produits Hamoud Boualem est très diversifiée afin d’être à la hauteur
des exigences des consommateurs. Elle renferme cinq catégories de boissons qui
sont les sodas, les sirops, les boissons aux jus de fruits, les boissons fruitées
gazéifiées, l’eau naturel.
Le tableau suivant représente la gamme de produit de l’entreprise Hamoud

Boualem :
Tableau n°1 : La gamme de produit Hamoud Boualem.
Emballage Format Gout

Selecto Verre 1L /25 CL Boissons gazeuses
plastic aromatisées en
2L/1L/33CL
canette essence de pomme.
33CL
La gazeuse Verre 1L/25CL La limonade blanche
blanche Plastic 2L/1L/33CL
Canette 33CL
(La Royale)
Slim Verre 1L/25CL Orange, pomme,

ananas, Citron
Plastic 2L/1L/33CL
Canette 33CL
O’ju Verre 1L
Plastic 1L/2L
Lim ON Canette 25CL Orange, Mojito,
Agrume
Sirop Hamoud Plastic 1L Menthe et grenadine
Boualem
Alma Plastic 1.5L/33 CL/5L Eau naturel
19
I.3 Evolution de la société Hamoud Boualem :
✓ 1878 : Création de l’entreprise Hamoud Boualem quartier de Belcourt.

✓ 1889 : L’octroi de 20 médailles D’or, hors concours, lors de la première
exposition universelle de PARIS.
✓ 1964 : Nationalisation de l’entreprise Hamoud Boualem par l’état
algérien.
✓ 1991 : L’entrepris accorde à la SOURCE PAROT, entreprise française
des eaux minéraux, le droit d’exploiter et de commercialiser le
« SELECTO » produit star de la firme.
✓ 1993 : Renouvellement des équipements de l’entreprise ce qui a
entrainé une augmentation de production de 20%.
✓ 1996 : partenariat avec la société HAFIZ LIMONADERIE.
✓ 1998 : une concession est également accordée à Parot, dans la Loire,
pour la production du Selecto.
✓ 1999 : Exportation de la boisson gazeuse Hamoud Boualem en
Angleterre puis en France.
✓ 2000 : l'entreprise s'associe pour fonder la société SBA (Sodas et
Boissons d'Algérie), qui produit toutes les boissons de la gamme
Hamoud Boualem.
✓ 2007 : l’entreprise inaugure sa première unité de production régionale
à Oued Tlelat dans la Wilaya d'Oran.
✓ 2008 : la société se transforme en SPA.
✓ 2011 : La société se diversifie dans les eaux embouteillées avec
l'acquisition d'une eau de source à Sidi bel Abbès et d'une eau minérale
à Akbou en Kabylie, ainsi l'usine et la marque JUTOP à Boufarik (une
nouvelle usine de boisson).
✓ 2015 : L’unité de production de Boufarik dans la wilaya de Blida
devient opérationnelle et l’entreprise double sa production. L’unité
produisait 370 millions de litres par an de limonade et jus. Celle-ci est le
fruit d’un investissement de 3 milliards de dinars. Cette nouvelle usine
vient de se contenter une demande grandissante. Elle produit également
des canettes, emballage préféré des jeunes, permettant la création de
200 postes d’emplois.
20
I.4 Concessions :
La société Hamoud Boualem a accordé en 1997 à “SOURCE PAROT“, entreprise

d’eau minérale, le droit d’exploiter la marque et de commercialiser le “SELECTO“,
produit star de la firme, contre le versement de royalties redevables à partir de
l’année 2011. Dans la même optique de développement, Hamoud Boualem a
accordé à l'entreprise "LIMONADERIE HAFIZ" le droit d'exploitation de toute la
gamme de produits. En 1991 Hamoud Boualem cesse le fonctionnement d’une
chaîne d’embouteillage pour la revendre en 1996 à la société "LIMONADERIE
HAFIZ". Cette dernière mettra trois (03) années pour la remettre en état et la rendre
fonctionnelle. Et ce n'est qu'en 1999, qu’elle devient prestataire et commence la
production et la distribution des produits Hamoud Boualem pour que le 1er avril
2000 elle se mette à payer sa redevance à Hamoud Boualem.
I.5 Partenariat :
Quelques années plus tard et après avoir constaté le succès remporté par les
concessions accordées aux différentes entreprises, Hamoud Boualem décide de se
lancer dans l’aventure du partenariat en créant une nouvelle entreprise en
association un investisseur algérien externe à la société Hamoud Boualem. Cette
entreprise créée en 2000, située à Meftah, ayant pour dénomination commerciale
SBA est détenue par Hamoud Boualem à hauteur de 40%. Sa capacité de
production est de 20 000 caisses/j. C'est la première expérience en matière de
partenariat pour l'entreprise qui est restée longtemps une société familiale.
I.6 Exportation :
Hamoud Boualem a réussi le tour de force en exportant en février 1999 sa boisson

en Angleterre. Cette réussite constitue une performance pour l'entreprise au regard
des mesures sévères de contrôle imposées par les services anglais spécialisés en
la matière sur les marchandises étrangères devant être introduites sur leur territoire.
Par la suite, Hamoud Boualem a procédé à des exportations vers la France. Des
propositions dans le même sens émanant d’autres pays sont à l'étude.
21
I.7 Réseau de distribution :
Quelques décennies plus tard de sa création, Hamoud Boualem possédait

cinquante camions qui distribuaient la limonade jusqu’aux dans les endroits les plus
reculés de la région centre du pays. En 1971, l’entreprise a dû opter pour le
démantèlement de son réseau de distribution qui ne prit fin que quatre ans plus tard,
soit en 1975. Cette période de transition a permis à Hamoud Boualem de mettre en
place un réseau de distribution pris en charge par des opérateurs privés, système
d’exploitation qui fonctionne jusqu'à aujourd’hui.
I.8 La concurrence :
La filière des boissons en Algérie est une des plus dynamiques de l’industrie
agroalimentaire. Elle est caractérisée par un nombre élevé d’entreprise soit environ
748 entreprises opérantes sur à peu près 1467 officiellement enregistrées en 2014
sans compter les entreprises relevant de l’économie souterraine. L’entreprise
Hamoud se trouve alors dans un marché fortement concurrentiel, ce qu’elle pousse
à se démarquer des autres et à construire un avantage concurrentiel défendable.
Hamoud Boualem n’a pas intérêt à s’endormir sur ses lauriers s’il veut continuer à
garder une place de choix sur le marché national des boissons. Pour marquer le
coup, l’entreprise lance le Slim, « le citron qui prime », un soda qui sera ensuite
décliné sous d’autres parfums. Dans le contexte actuel l’entreprise est un des
leaders de son marché, elle occupe la seconde place avec 22% de part de marché
juste derrière le leader mondiale Coca cola qui détient 25% des parts de marchés.
Malgré sa position de quasi leader l’entreprise doit faire face à une concurrence de
plus en plus forte, ses principaux concurrents à savoir coca cola, Pepsi, Ifri, Toudja
ne lui laisse pas d’autres choix.
22
Chapitre II Développement de l’outil d’étude
II.2 Développement de l’outil d’étude :
II.1. Présentation de l’étude :
On a effectué une étude concernant le Packaging des produits de la société

Hamoud Boualem dont le but de :
• Comprendre l’importance du packaging chez le consommateur.

• Pouvoir mesurer l’image de la marque auprès du consommateur.
• Identifier les attentes et souhaits du consommateur.
L’étude est sous forme de questionnaire comprenant 16 questions classées par

ordre d’importance et de pertinence.
II.2. La cible de l’étude :
Notre cible est le grand public vu que la marque est très fameuse, familiale et bien
connue chez toutes les catégories sociales (fonctionnaires, étudiants, profession
libérales …).
II.3. L’échantillonnage :
Quant à l'échantillonnage, on a choisi la méthode simple aléatoire non probabiliste

en diffusant le questionnaire sur les réseaux sociaux (Facebook, email). On a
interrogé 112 personnes.
II.4. Mode d’administration :
Le questionnaire a été administré par internet (Google Docs). Etant donné que notre
cible est le grand public la meilleure façon d’atteindre différentes catégories de gens
est naturellement l’internet, et plus précisément « les réseaux sociaux ».
II.5. Période de déroulement :
Le questionnaire a été mis en ligne le 04/07/2020 et retiré le 10/07/2020. Soit d’une

durée d’une semaine.
II.6. Difficulté :
La difficulté rencontrée réside dans le mode d’administration, les résultats sont peu
fiables, les répondants ne prennent pas la peine de répondre à toutes les questions
nécessaires, ce qui rend les résultats difficiles à traiter.
• Le questionnaire (voir annexes n°1)
23
Chapitre II Analyse des données et présentation des résultats
III. Analyse des données et présentation des résultats :
III.1. Résultats du questionnaire :
Nombre total de destinataires 112

Nombre de destinataires ayant répondu 111
Pourcentage de destinataires ayant répondu 99%
Question n°01 : Vous êtes ? *
Question dichotomique.
Résultats :
15%
Homme
Femme
85%
Les répondants sont majoritairement des femmes avec un pourcentage de 84.6 %

et les hommes sont seulement à 15.4 %.
Question n°02 : Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? *
* Question à choix multiple.
Résultats :
Moins de 18 ans 5 5%
Entre 18 et 35 ans 92 83%
Entre 35 et 50 ans 13 12%
Plus de 50 ans 1 1%
Total 111 100%
La tranche d’âge qui domine est celle d’entre 18 et 35 ans 83 % ; suivi par la
tranche des 35 à 50 ans 12 % ; ensuite, viennent les personnes qui ont moins de
18 ans 5 % et enfin avec un taux de 1% a plus de 50 ans.
24
Question n°03 : Wilaya ?
*Question à choix unique.
D’après les statistiques :
✓ La wilaya d’Alger est la dominante avec un pourcentage de 17.1%.

✓ 12.6% des personnes interrogées sont de la wilaya de Médéa.
✓ 10.8% des personnes interrogées sont de la wilaya de Jijel.
✓ Les wilayas de Constantine, Tiaret et Blida ont atteint le même pourcentage
des personnes interrogées qui égale à 5.4%.
✓ 4.5 % des personnes interrogées sont de la wilaya de Sidi Bel Abbès.
✓ 2.7 % des personnes interrogées sont de la wilaya de Ain Defla.
✓ Les wilayas de Biskra, Batna, Mila, Tipaza, Oran, M’sila, Annaba, Tlemcen
ont atteint le même pourcentage des personnes interrogées qui égale à
1.8%.
✓ Les wilayas de Tébessa, Tamanrasset, Bouira, Oum El Bouaghi, Laghouat,
Relizane, Naama, Boumerdès, Ouargla, Skikda, Saida, Djelfa ont atteint le
même pourcentage des personnes interrogées qui égale à 0.9%.
Question n°04 : Quelle est votre activité professionnelle ? *
Résultat :
Commerçant 15 14%
Employé(e) 40 36%
Profession libérale 8 7%
Sans emploi 36 32%
Artisan 12 11%
Total 111 100%
La plus grande tranche des personnes enquêtées sont des employés avec un
pourcentage de 36 % ; suivi par des personnes sans emploi à 32 % ;14 % ce sont
des commerçants ; suivi par 11% des artisan et 7% pour les personnes qui sont une
profession libérale.
25
Question n°05 : Selon vous quelle est la fonction première du packaging

(emballage) ?
Résultat :
Protéger le produit et le conserver 77 69%

Rendre pratique le produit (transport, utilisation, prise en 20 18%
main)
Informer / faire connaitre le produit 7 6%
Attirer le consommateur 7 6%
Total 111 100%
D’après les résultats obtenus dans le tableau ci-dessus, 69 % des personnes

interrogées pensent que la fonction principale du packaging est de protéger le
produit et le conserver ; 18 % déclarent que le packaging a une fonction première
de rendre pratique le produit ; 6 % des interrogés déclarent que la fonction est
d’informer et d’autres qui disent attirer (de même taux 6 %).
Question n°06 : Le packaging influence-t-il vos achats ?
Résultat :
1%
19% Tout le temps
34%
Souvent
Parfois
Jamais
46%
Les résultats obtenus du graphique ci-dessus montrent que 46 % des personnes

interrogées le packaging influence souvent sont achats ; 34 % d’entre eux le
packaging influence parfois sont achats ; 19 % des personnes le packaging
influence sont achat tout le temps ; et 1 % des personnes le packaging n’influence
pas sont achats.
26
Question n°07 : Qu’est-ce que vous attire en premier dans un packaging ?
Résultats :
La marque, slogan, logo... 42 38%

La forme 18 16%
La couleur 16 15%
Le matériel (Vers, plastique, métal …) 34 31%
Total 110 100%
D’après les résultats obtenus dans le tableau ci-dessus, on remarque : 38 % des

personnes sondées classent la marque, le slogan et le logo en première position ;
suivi par le matériel en deuxième position avec un taux de 31 % ; 16 % classent la
forme en troisième position ; et enfin 15 % des sondés classent la couleur en
dernière position.
Question n°08 : Quand on vous dit packaging, vous pensez ?
Résultat :
Simple ensemble de formes et

de couleurs
19%
Coup de pub pour la marque
50%
21% Élément intrinsèque pour le
positionnem…
10% Représentation visuelle de la
marque
D’après les résultats du graphique ci-dessus, il ressort clairement que 50 % des

personnes interrogées déclarent que l’emballage est une représentation visuelle de
la marque ; 21 % disent que c’est un coup de pub pour la marque ; 19 % pensent
que l’emballage est un simple ensemble de formes et de couleurs et 10 %
d’interroger disent que l’emballage est un élément intrinsèque pour le
positionnement.
27
Question n°09 : Pour quelles raisons considérez-vous le packaging attirant ?
Résultats :
Appartient à une marque précise 15 14%

Moderne (Design, couleurs dynamiques) 46 41%
Pratique (Utilisation facile, rapide, en nomade) 25 23%
Transparent (Le produit est visible à travers le packaging) 7 6%
Original 17 15%
Autre 1 1%
Total 111 100%
D’après les résultats obtenus, 41 % des interrogées considèrent que le packaging

est attirant s’il est moderne ; 23 % des personnes sondées, trouvent que le
packaging est attirant quand il est pratique ; 15 % des personnes disent que si le
packaging est original donc il est attirant ; 14 % des personnes interrogées trouvent
que le packaging est attirant s’il est appartenu à une marque précise ; 6 % déclarent
que le packaging transparent est attirant et en fin 1 % des interrogées ont saisis la
réponse suivante : « Il reflète le produit ».
Questions n°10 : Vous êtes consommateurs des produits de la marque Hamoud

Boualem ?
Si « Non » vous pouvez arrêter de répondre. Merci.
* Question dichotomique.
Résultats :
22%
Oui
Non
78%
78% ont répondu par oui, contre 22% qui ont répondu Non. La plupart des
personnes interrogées consomment des produits de la marque Hamoud.
28
Question n°11 : Quel est votre produit Hamoud Boualem préféré ?
Résultats :
Limon
Sirop
Selecto
Slim
Hamoud
0 10 20 30 40 50 60
Ce qu’on remarque en premier, est leur produit phare « Selecto » qui est en tête de
mention. Ensuite, avec un petit écart, on a la boisson « Hamoud »,
en 3ème position, « Slim » et « Limon » en suit et en fin « Sirop ».
Question n°12 : Trouvez-vous que le packaging des produits de Hamoud

Boualem est attirant ?
Résultats :
Oui
47%
53% Non
53 % de réponses sont positifs contre 47 % qui sont négatifs, on peut dire que les
interrogées trouve que le packaging des produits de Hamoud est attirant.
29
Question n°13 : Désirez-vous que Hamoud Boualem change d'apparence ?

(Emballage)
Résultat :
Oui
47%
53% Non
53 % de réponses sont positifs contre 47 % qui sont négatifs ; on peut dire que les
résultats sont moyennement bons.
Question n°14 : Si votre réponse est non, expliquez-nous les raisons ?
*Question à choix multiple.
Résultats :
Cela affecte la valeur du produit et son image de marque 12 20%

Cela réduit votre nostalgie envers ce fameux produit 46 75%
Autre 3 5%
Total 61 100%
Selon les interrogés, la raison la plus pertinente pour que Hamoud Boualem ne
change pas d’apparence est car cela réduit leur nostalgie envers ce fameux produit.
Quant à la valeur du produit et son image de marque, on la retrouve dans
la 2éme position avec un taux de 20 % et 5% pour autre.
30
Question n°15 : Quelle est l'importance du packaging pour la marque globalement

et pour la marque Hamoud Boualem en précision ?
*Question à choix multiple.

55 réponses.
Résultats :
attire l’attention du
7% consommateur
16% autre
44%
représentation de la marque
33%
protection du produit
D'après les réponses qu'on a eues sur « l'importance du Packaging » globalement,

44% de personnes trouve que le packaging est très important et essentiel, parce
qu'il attire l’attention du consommateur surtout quand il est fait d'une bonne matière
et bien fini avec un Logo bien coloré, pour eux, cela donne envie pour essayer le
produit. Aussi d'après les statistiques une autre catégorie avec un taux de 16%
trouve que le packaging est la représentation de la marque et la qualité du produit
(de plus le packaging est simple et attirant et informant plus que je l'achète). Un
pourcentage de 7% des personnes pensent que la protection du produit est le rôle
essentiel du packaging et qu’il ne représente pas une grande chose, et trouvent que
la forme n'est pas importante par rapport au produit lui-même. 33% des avis
divergent sur l'importance du packaging, mais ils servent toujours l'idée que c'est
un élément clé dans la commercialisation du produit ; attirant l’attention des
consommateurs ; protégeant le produit et le consommateur ; définissant le produit
et ses caractéristiques et surtout représentant la marque et la distinguant des
concurrents.
Parlant du packaging de la marque Hamoud Boualem, le consommateur algérien

trouve que le plus précieux pour cette marque est le goût captivant de ses produits,
mais cela n’enlève rien à l’importance du packaging pour la marque.
31
Question n°16 : Comment décririez-vous votre opinion globale concernant le

packaging de Hamoud Boualem en termes de : solidité, attractivité, praticité ? *
Résultats :
2%
2% Relativement favorable
13%
Très favorbale
Pas très favorable
56%
27% Extrêmement favorable
Pas du tout favorable
L’analyse du graphique ci-dessus nous montre que 56 % des personnes interrogées

déclarent que le packaging est relativement favorable, il est solide, pratique et
tellement attractif ; 27 % attestent qu’il est très favorable ; 13 % disent qu’il n’est pas
très favorable, on retrouve extrêmement favorable et pas du tout favorable en
égalité avec un taux de 2 %. Ce qui prouve que l’emballage de la marque est
acceptable chez la majorité.
32
Chapitre II Synthèse et recommandation
III.2 Synthèse et recommandation :
IV.1. Synthèse :
D'après les réponses obtenues sur la question 8, on déduit que la majorité des gens
connaissent la vraie valeur du packaging, cependant ils pensent que le packaging
est la représentation visuelle de la marque. Donc, de point de vue consommateur,
le packaging est un élément très important et essentiel pour les marques et pour la
commercialisation des produits, outre que son rôle de protéger et conserver les
produits, il est le tout premier et le seul représentant de la marque sur les linéaires
des points de ventes et l'outil de reconnaissance de la marque entres des centaines
des marques concurrentes.
Ainsi, en voyant les réponses des interrogés sur la neuvième question, on constate
que la plupart considèrent que l’influence de packaging sur l’acte d’achat chez eux
se résume dans son design moderne et innovant, qui veut dire que le packaging
joue un rôle essentiel dans l’attraction des clients.
- Question n°13 : changement de l’apparence de Hamoud, la plupart on nous

a suggéré de garder l’emballage original de la marque.
- Question n°14 : la moitié des raisons obtenues pour ne pas changer le
packaging du "Hamoud Boualem" était Pour ne pas réduire la nostalgie
envers cette boisson, puisque c’est une marque très ancienne et bien
connue.
IV.2. Recommandation :
Hamoud Boualem est une marque ancienne et sacrée pour tous les algériens et ce
n’est pas facile d’accepter le changement de son packaging qu’elle a gardé depuis
142 années, mais faire quelques modifications en le développant un peu, ne va pas
l’affecter d’un côté négatif, au contraire peut-être cela va donner à cette marque
plus de chance pour être beaucoup plus connue pour les futures générations, qui
s’intéressent surtout par tout ce qui est nouveau et renouvelé.
33
Conclusion :
Tout ce qui est design du packaging, a connu un rebondissement très important en

ce moment, notamment dans le domaine agroalimentaire ou il est devenu bien plus
qu'un simple contenant en termes de pouvoir et d'importance. Il accélère la prise de
décision du consommateur en faisant passer le message global d'une marque.
Hamoud Boualem doit donc saisir cette opportunité pour garder sa position dans le
marché algérien face aux concurrents. C’est dans cette perspective que nous avons
formulé notre problème de recherche.
L’objectif de notre recherche était d’établir une vue d’ensemble sur l’influence du
design et de l’emballage des produits sur l’image de la marque Hamoud Boualem.
Cette enquête, nous a permis de confirmer ou d’infirmer les hypothèses proposées

au préalable et par conséquent de répondre à la problématique posée au départ :
✓ Les consommateurs interrogés sont conscients du rôle du packaging pour

l’image de marque puisque la majorité disent que le packaging leur donne
souvent l’envie d’essayer un produit et qu’il est la représentation visuelle de
la marque, ce qui nous a permis de confirmer notre première hypothèse.
✓ La deuxième hypothèse qui dit que le packaging n’est qu’un ensemble des
formes, couleurs et des informations sur le produit est infirmée car les
réponses obtenues montrent que ce qui attire le plus dans un packaging est
la marque en premier lieu, puis arrive la forme et la couleur ce qui confirme
son importance pour l’image et le nom de la marque.
✓ D’après les réponses, Hamoud Boualem doit garder son empreinte originale
et son identité nostalgique pour le consommateur algérien en exprimant ça
et ses valeurs à travers le design du packaging, ce qui nous amène à
confirmer la troisième hypothèse.
Arrivé à la fin de notre étude on est parvenu aux résultats suivants :
- Hamoud Boualem a une image de marque très forte grâce à son ancienneté et le
fait que c'est une marque familiale qui a toujours su comment regrouper les familles
algériennes par ses goûts captivants.
- La forte notoriété de Hamoud ne l’empêche pas d'innover dans son emballage

tout en préservant le caractère original et le goût distinctif du produit afin de
satisfaire les ambitions du consommateur algérien qui a une nostalgie profonde
envers ce produit.
34
- Le fait d’innover fait revivre l'image de la marque. Son impact est donc assez
important vu que le consommateur d'aujourd'hui est moderne, très exigeant, qui
aime se faire surprendre et découvrir de la nouveauté précisément dans le design
du packaging du produit, ou dans sa forme.
En ce qui concerne les questions restantes sur l’importance du packaging, son

impact sur l’image de marque et son influence sur l’acte d’achat de ce dernier, on a
dû demander directement l’avis du consommateur à travers une étude de marché.
En résumé :
- La plupart des personnes interrogées ont répondu que le packaging est un élément
essentiel pour la reconnaissance d'une marque parmi d'autres marques
concurrentes.
- Quant au packaging de Hamoud Boualem, le consommateur perçoit la marque

comme une marque nostalgique, il préfère garder le même packaging et ne pas
changer d’apparence afin de ne pas nuire à son identité originale.
Lors de l’élaboration de notre étude on est passé par plusieurs étapes :
Documentaire, au moment de constituer la partie théorique en cherchant dans

différents ouvrages, articles scientifiques, magasines etc. Lors de cette étape on n’a
pas rencontré beaucoup de difficulté car le thème abordé est assez accessible.
Quantitative, en élaborant le questionnaire. Dans cette étape on a rencontré

certaines gênes due au mode d’administration « par internet » dont les résultats
obtenus ne sont pas très fiables parce qu’on ne peut pas contrôler d’une certaine
sorte les répondants.
Hamoud Boualem reste la marque la plus proche du consommateur algérien en

termes de goût et de produit de façon générale, et la marque qui ne nécessite pas
de faire beaucoup d'efforts pour s'imposer dans le marché grâce à sa valeur qui est
tellement précieuse.
Le sujet de notre étude est un sujet très vaste et nous espérons que ce travail a
bien atteint ses objectifs.
Enfin, les idées présentées et les résultats obtenus dans ce travail peuvent être plus
approfondis et détaillé par d’autres travaux de recherches afin de perfectionner ou
de compléter le travail. Reposant sur des données plus importantes et des
connaissances mieux développées.
35
Références :
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[https://www.biensdeconso.com/2019/06/11/le-packaging-miroir-de-la-marque/],
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Lyes, Université Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou,2018-2019, p84-85-86-87-89-98.
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13éme édition, Pearson éducation, Paris, (2009), p445.
Philippe DEVISMES, « packaging mode d’emploi »,2éme édition, Dunod, Paris,

2000, p183.
Philippe Picaud, Tiphaine Igigabel, Brigitte Borja de Mozota, Christophe

Rebours, Quand le design crée de la valeur pour l’entreprise, Cité du design,
Mission design France, p10-19.
Questionnaire (Annexe n°1) :
Bonjour, dans le cadre de la réalisation d'un mémoire de fin d'études portant sur
l'impact du Packaging des produits alimentaires sur l'image de marque. Nous avons
besoin de votre collaboration pour accomplir notre étude. Veuillez répondre à ce
questionnaire. Merci.
Question n°1 : Vous êtes ? *
Homme
Femme
Question n°2 : Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? *
[18, 35 ans]
[35, 50 ans]
Plus de 50 ans
Question n°3 : Wilaya ? *
Question n°4 : Quelle est votre activité professionnelle ? *
Commerçant
Employé(e)
Profession libérale
Sans emploi
Artisan
Question n°5 : Selon vous quelle est la fonction première du packaging (emballage)
?*
Protéger le produit et le conserver
Rendre pratique le produit (transport, utilisation, prise en main)
Informer/ faire connaitre le produit
Attirer le consommateur
Autre, Citez :
Question n°6 : Le packaging influence-t-il vos achats ? *
Tout le temps
Souvent
Parfois
Jamais
Question n°7 : Qu’est-ce qui vous attire en premier dans un packaging ? *
La marque, slogan, logo...
La forme
La couleur
Le matériel (Vers, plastique, métal …)
Autre :
Question n°8 : Quand on vous dit packaging, vous pensez ? *
Simple ensemble de formes et de couleurs
Coup de pub pour la marque
Élément intrinsèque pour le positionnement
Représentation visuelle de la marque
Autre :
Question n°9 : Pour quelles raisons considérez-vous le packaging attirant ? *
Appartient à une marque précise
Moderne (Design, couleurs dynamiques)
Pratique (Utilisation facile, rapide, en nomade)
Transparent (Le produit est visible à travers le packaging)
Original
Autre :
Question n°10 : Vous êtes consommateurs des produits de la marque Hamoud
Boualem ? *
Oui
Non
Si « Non » vous pouvez arrêter de répondre. Merci
Question n°11 : Quel est votre produit Hamoud Boualem préféré ?
Hamoud
Slim
Selecto
Sirop
Limon
Question n°12 : Trouvez-vous que le packaging des produits de Hamoud Boualem

est attirant ? *
Oui
Non
Question n°13 : Désirez-vous que Hamoud Boualem change d'apparence ?

(Emballage) *
Oui
Non
Question n°14 : Si votre réponse est non, expliquez-nous les raisons ?
Cela affecte la valeur du produit et son image de marque
Cela réduit votre nostalgie envers ce fameux produit
Autre :
Question n°15 : Quelle est l'importance du packaging pour la marque globalement

et pour la marque Hamoud Boualem en précision ?
Question n°16 : Comment décririez-vous votre opinion globale concernant le
packaging de Hamoud Boualem en termes de : solidité, attractivité, praticité ? *
Extrêmement favorable
Très favorable
Relativement favorable
Pas très favorable
Pas du tout favorable

Le Role Du Design Et de L'emballage Dans Le Developpement de L'image de Marque Des Produits Agroalimentaire

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République Algérienne Démocratique et Populaire

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Université Saad DAHLAB Blida 1

Institut des Sciences et Techniques

MEMOIRE DE FIN D’ETUDE

En vue de l’obtention d’un diplôme de Licence professionnelle

LE ROLE DU DESIGN ET DE L’EMBALLAGE DANS LE

Année universitaire 2019/2020

A mes sœurs SARAH, YASSAMINE, WIAM et IMAN et son

mari Aimen, fils Hazem et la petite Raghad qui étaient et seront

toujours présentes à mes côtés et pour leurs encouragements

permanents, et leur soutien moral ;

A mon binôme Marwa qu’on a travaillé dur ensemble ;

A mes amies « Marwa, Imen, Zineb, Halima, … » Qui m’ont

accompagné depuis le début de la formation, qui m’ont soutenu et

Que ce travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allégués,

Merci d’être toujours là pour moi.

compenser tous les sacrifices qu’ils ont consentis pour notre

A mon binôme Nedjla qu’on a travaillé dur ensemble

A tous mes amis et ma famille.

A Tous que J’aime de près ou de loin.

Il est courant que la fonction du packaging soit de contenir et protéger le produit,

Mots clés : Packaging, design, image de marque, produit.

Key words: Packaging, design, brand image, product.

.‫ منتج‬،‫ صورة العالمة التجارية‬،‫ التصميم‬،‫ التعبئة والتغليف‬:‫الكلمات المفتاحية‬

Tableau 3.1 : Les codes des couleurs……………………………. 8

Tableau 4.1: La diversité des formes et leurs significations…... 9

Tableau 5.1 : exemples des signes emblématiques………………………….. 13

Du coup, lorsque le consommateur passe devant les linéaires des magasins, il a

L’objet du présent mémoire est de répondre à la problématique suivante : Quel est

1. Quel est le concept du packaging et de l’emballage ?

1. Le design du packaging et de l’emballage donne une toute première

Notre thème est : Le design et l’emballage des produits agroalimentaires. On a

Objectif de la recherche : notre travail de recherche a pour objectif de mettre en

Afin d’effectuer notre mémoire nous avons établis :

• Introduction au packaging et emballage.

• Présentation de l’entreprise Hamoud Boualem.

I. Introduction au packaging et emballage :

I.1. Définition globale du packaging :

Le terme packaging regroupe trois notions : le conditionnement, l'emballage et

I.2. Le packaging en Marketing :

Le packaging est un acte de communication qui fait appel à l’imaginaire pour

I.3. Définition du conditionnement :

C’est le contenant immédiat du produit.5

I.4. Définition de l’emballage :

L’emballage est constitué des enveloppes successives ajoutées au

I.4.1. Les niveaux d’emballage :

✓ L’emballage « primaire » ou « de vente » :

✓ L’emballage « secondaire », ou « suremballage » :

- Rassembler plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente.

✓ L’emballage « tertiaire » : appelé également « emballage

Permet de transporter plusieurs produits à la fois. Il est de plus en plus travaillé

Figure n°01 : Les niveaux d’emballage : primaires, secondaires et tertiaires.

Source : La filière emballage papier-carton, Rapport économique, COFEPAC,

I.5. Le packaging stylistique (le design) :

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme et les couleurs à

- Le design produit ou design volume : qui s’attache à concevoir la

- Le design graphique : qui permet de définir l’identité visuelle d’un

- Le design environnement : qui décline la charte graphique de

I.6. Les fonctions du packaging :

I.6.1. Les fonctions techniques :

Il sert à maintenir et conserver le contenue ; facilite la consommation et le stockage

I.6.2. Les fonctions Marketing (commerciales) :