CM Marketing

Partie 1 : Le marketing et les métiers du marketing

Qu’est-ce que n’est pas le marketing ?

RI (19e s) 1900 A partir 50’s

Optique Production Optique vente Optique marketing
Contexte D > O O>D O>D
Forte concurrence
Principe Produire moins cher et Ecouler des produits à tout Concevoir des produits en
mieux aux yeux de prix (baisse des prix) fonction des goûts des
l’entreprise → Ne fonctionne pas consommateurs

Définition « Marketing » : Etudier les attentes du consommateur pour dev un produit qui les satisfait,
qu’ils désirent.

Marketing management (définition de l’Agence France Marketing) : regroupe les pratiques marketing
mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs.

Elles comprennent :

➢ L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs,

➢ La création d’offre de produit de services et d’expériences,
➢ La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non.

Cela implique :

➢ L’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des
réglementations,
➢ La prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties
prenantes et sur la société au sens large.

Le marketing n‘est pas isolé dans l’entreprise, il est en relation avec les autres départements. Il fait le
lien entre les clients et les autres services de l’entreprise, il a donc une fonction intégratrice.

L’esprit marketing :

Méthodes, moyens d’une organisation qui agira auprès de différents publics pour promouvoir les
comportements favorables à la réalisation des objectifs. Le marketing est tourné/orienté vers le
client et l’information est au cœur de la démarche marketing. Pour pouvoir bien informer, orienter et
satisfaire le client il faut le connaitre, il faudra donc faire des sondages, par exemple pour
comprendre les clients, ce qu’ils veulent et qui sont-ils.

Il faut rendre un produit désirable pour le consommateur, notamment en le rendant attrayant. Il faut
donner plus envie, en se renseignant sur les tendances. Il ne faut pas forcer le consommateur à
l’achat.

Il est possible d’utiliser l’image d’une célébrité pour redorer l’image d’une marque.
Il y a 2 façons d’imaginer l’esprit marketing, (1) c’est le fait d’écouter les besoins, les attentes des
consommateurs en créant des biens ou des services répondant à ces besoins. Dans de plus rares cas
(2), le marketing créé des besoins aux consommateurs.

Quelle est la démarche marketing ?

Règle d’or en marketing (étapes) :

(1) Connaitre
(2) Réfléchir
(3) Agir
(4) Contrôler
 Démarche marketing

Analyse : Marketing des études (connaitre) :

➢ Diagnostic externe = marché, les concurrents, les causes
➢ Diagnostic interne = l’entreprise
Elaboration d’une stratégie : marketing stratégique (réfléchir)
➢ Plan marketing : segmentation, ciblage, positionnement, objectifs marketing datés et
chiffrés
Mise en œuvre : marketing opérationnel (agir)
➢ Mise en œuvre du marketing-mix : Produit, Prix, Distribution, Communication
Contrôle : audit et contrôle marketing (contrôler)
➢ Evaluation des résultats au regard des objectifs

Les principaux marchés de clients : grande distribution/consommation ; Business-to-business ; public

et non-marchand

Le marketing et les tendances :

➢ Le marketing transactionnel : en 1950, le produit est central dans le marketing. On

communique beaucoup sur les qualités du produit.
➢ Le marketing relationnel : met en avant la relation, le lien social entre le produit/marque et
le consommateur. Ce relationnel permet de comprendre pourquoi on préfère une marque à
une autre.
➢ Le marketing expérientiel : se centre sur l’expérience, le vécu et les émotions qui sont au
centre du dispositif marketing. On inclut aussi le marketing sensoriel et émotionnel dans le
marketing expérientiel.
➢ Le marketing communautaire : avoir un lien entre la marque et le client (bilatéraux) mais
aussi avoir un lien entre les clients car ils consomment des produits de la même marque.

Le marketing et la création de valeur :

➢ Création de valeur : comment ? en répondant aux besoins des consommateurs en se

différenciant des concurrents
➢ La création de la valeur pour le client entrainera une création de la valeur pour l’entreprise
qui aura pour effet de créer de la fidélité.

Déconstruire les mythes autour du marketing :

➢ Le marketing ce n’est que de la pub

➢ Le marketing c’est de l’intuition et du « feeling »
 ➢ Le marketing est une fonction isolée dans l’entreprise, une fonction dont on pourrait même
se passer
➢ Le marketing ce n’est que pour les grandes multinationales
➢ Le marketing ça ne s’applique qu’aux produits de grande consommation

Les métiers du marketing :

➢ Chef de produit : est en charge du dev des produits, responsable de sa création (fournisseur,
budget, mise en œuvre), analyse les résultats sur la vente du produit.
➢ Chargé d’étude marketing : recueille des informations qualitatives et quantitatives, analyse
des données et les interprète, rédige des rapports d’études avec des préconisations
➢ Responsable promotion des ventes : concevoir les actions promotionnelles, créer des
évènements sur les
➢ Chargé de la relation client : conçoit la stratégie des relations clients de l’entreprise, mène à
bien l’acquisition des moyens nécessaires aux opérations de relation client, analyse les
résultats des campagnes menées.
➢ Chargé de merchandising : mise en scène du produit sur le lieu de vente, rapport aux
réalisations des autres enseignes ou autres marques
➢ Chef de projet digital : développe la stratégie digitale de l’entreprise, gène la cohérence
entre la stratégie offline et online.

Partie 2 : Le marché et les études

L’importance de l’environnement en marketing :

Environnement : ce qu’il se passe autour (concurrents, consommateurs potentiels, qui sont-ils ?) et à

l’intérieur de l’entreprise (faiblesses, forces, assez de personne pour monter le projet).

Des investissements sont donc nécessaires pour rechercher ces informations sur l’environnement
interne et externe, si l’investissement n’est pas fait l’entreprise manquera d’information pour se
lancer.

Exemple : Yaourt Taillefine

➢ Analyse externe :
Quels concurrents ?
Quelles tendances sur le marché ?
➢ Analyse interne :
Quelles ressources au sein de l’entreprise ?
Quelle image adopter ?
Quelle capacité d’innovation ?

L’analyse externe (du marché) : se fait à différents niveaux en fonction des moyens de l’entreprise.
→ Se distinguent le macro-environnement (territoire où l’on est, ici France) et le micro-
environnement (que se passe-t-il précisément) qui forment, à eux deux, le marché.
Macro-environnement, les éléments externes au marché :

Catégories Elément étudié

Environnement démographique
Environnement économique
Environnement naturel
Environnement technologique
Environnement réglementaire
La croissance de la pop°, la composition de la pop°
Le revenu et le pouvoir d’achat,
L’épargne et le crédit
Les ressources qui s’épuisent, la pollution
Les progrès-techniques
L’Etat,
Les groupes d’intérêt

L’analyse PESTEL :

➢ Partie politique : protection droit conso, stabilité gouvernementale

➢ Economie : pouvoir d’achat, taux d’inflation, croissance éco
➢ Société et culture : démographie, tendance des communications, mouvements sociaux
➢ Technologie : NTIC, brevets, innovation, internet
➢ Ecologie : catastrophes naturelles, météorologie, modifications climatiques
➢ Légalité : Lois, Règlements, droits d’auteur, JP.

Micro-environnement :

➢ Les fournisseurs
➢ Les intermédiaires de marché
➢ Les clients potentiels, leurs attentes
➢ Les concurrents
➢ Les groupes d’influence

La structure de marché et de la demande :

Marché théorique : ensemble de la population concernée

Marché potentiel : population susceptible de consommer un produit Non consommateurs
spécifique absolus
Marché réel : consommateurs effectifs Non consommateurs relatifs
Marché de Marché des
l’entreprise concurrents

L’analyse de la concurrence (5 forces de Porter) : donne le degré de profitabilité du marché, savoir si

une entreprise est protégée de la concurrence ou si elle va être fortement impactée par le
développement de la concurrence.

➢ Concurrence actuelle sur le marché (1) : nb de concurrents directs

➢ Pouvoir de négociation des fournisseurs (2)
➢ Nouveaux entrants (3) : possible nouvelle entreprise pouvant concurrencer le marché
➢ Produit de substitution (4) : produit est-il facilement remplaçable par un autre en termes de
consommation
➢ Pouvoir de négociation des clients (5)

2 types de concurrences existent :

 ➢ La concurrence directe : constituée de l’ensemble des entreprises proposant un
produit/service similaire
➢ La concurrence indirecte : constituée de l’ensemble des entreprises proposant un
produit/service différent mais répondant au même besoin.

Exemple : Air France et la SNCF → concurrence indirecte

Compagnie de taxis : concurrence directe → les autres compagnies de taxi
concurrence indirecte → les autres moyens de transport

L’analyse interne de l’entreprise : les décisions marketing sont intégrées dans la politique générale de
l’entreprise. L’influence des différents départements de l’entreprise. L’élaboration et la mise en place
de la démarche marketing en fonction des ressources et des compétences de l’entreprise.

L’environnement interne :

Check-list pour l’analyse interne

Finance
1. Cout ou disponibilité du capital
Marketing 2. Stabilité financière
Production
1. Notoriété 1. Outil de production
2. Parts de marché 2. Economie d’échelle
3. Satisfaction des clients 3. Capacité de production
4. Fidélité des clients 4. Qualification de la main d’œuvre
5. Qualité des produits/services 5. Respect des délais
6. Attractivité prix 6. Savoir-faire technique
Ressources humaines
1. Capacité de leadership
2. Motivation des équipes
3. Esprit d’entreprise

Diagnostic SWOT : synthèse l’analyse interne et externe

SWOT : Outil d’analyse stratégique qui combine :

➢ L’étude des forces et des faiblesses d’une organisation (analyse interne)

➢ Avec celle des opportunités et des menaces de son environnement (analyse externe)

Afin d’aider à la définition d’une stratégie appropriée.

Matrice SWOT :

Positif Négatif
Facteurs positifs qui permettent Facteurs négatifs pouvant
à l’entreprise de tirer profit des Strengths Weaknesses résulter en une incapacité de
opportunités de tirer profit des opportunités de
l’environnement l’environnement
Phénomène externe susceptible Problèmes posés par une
d’avoir une influence favorable Opportunity Threats tendance défavorable ou des
sur l’activité de l’entreprise perturbations de
l’environnement
Comment récolter toutes ces informations : Système d’Information Marketing (SIM)

SIM : réseau complexe de relations structurées où interviennent des personnes, des logiciels, des
machines et des procédures ayant pour objet de générer un flux ordonné d’informations pertinentes,
provenant de sources internes et externes à l’entreprise, destiné à servir de base aux décisions
marketing.

Identification des informations nécessaires :

➢ Identifier les besoins en information exprimés par les managers

➢ Nécessité de considérer la disponibilité et le coût des informations demandées.

Mise en place des SIM :

➢ Système de veille concurrentielle (benchmark)

➢ Souscrire à des études réalisées régulièrement par des sociétés externes (cf. données de
panel)
➢ Réaliser des études marketing
➢ Utiliser les rapports publics
➢ Utiliser internet pour faire remonter l’information sur les produits/services de l’entreprise et
ceux des concurrents

Les études marketing : la préparation, le recueil, l’analyse, l’exploitation des informations concernant
une situation marketing donnée.

Déroulement de l’étude marketing :

(1) Définition des problèmes et objectifs

(2) Développement du plan d’étude
(3) Opérationnalisation, collecte de données
(4) Analyse des données
(5) Présentation des résultats

Application l’étude marketing à une situation :

(1) Les ventes du nouveau produit sont mauvaises

(2) Interroger les consommateurs pour connaitre leurs perceptions du produit
(3) Type d’étude : questionnaire, échantillon : 300 pers.
(4) Statistiques
(5) Graphiques

3 façons de récolter les données :

➢ Etude documentaire : tout thème, lecture, synthèse

➢ Etude qualitative : motivations, freins, processus d’achat ; entretiens, réunions de groupe ;
analyse de contenu
➢ Etude quantitative : opinions, intentions, fréquence d’achat ; sondage avec questions
fermées ; analyse statistique.

Partie 3 : Le comportement du consommateur

Comportement du consommateur : il s’agit de l’ensemble des actions mises en œuvre pour

l’acquisition, la consommation et l’élimination de produits ou de services, incluant les processus de
décision qui précèdent et suivent ces actions.
Le comportement du consommateur commence à partir du moment où le consommateur réfléchit
de ce dont il a envie jusqu’au moment où il jette le produit.

Facteurs explicatifs du comportement des consommateurs :

➢ Caractéristiques personnelles : socio-démographiques (age, sexe, lieu d’habitation),

ressources disponibles (argent, temps)
➢ Caractéristiques psychologiques : perception, pulsions, désirs, motivations
➢ Facteurs environnementaux : culture et groupe d’appartenance

Tendances de comportements de consommation : importants à considérer si souhait de produire un

produit.

➢ La quête de réassurance : sentiment de menace permanente (économique, alimentaire,

écologique)
ex : acheter bio, sécuriser sa maison
➢ L’exigence de la simplicité : le consommateur se sent perdu dans un monde trop complexe
(développements technologiques, hyperchoix = profusion entraine confusion)
ex : lingette Mr Propre → simplicité de nettoyer ; téléphone avec app → gérer plusieurs
choses simultanément.
➢ La soif d’accomplissement : volonté de « faire quelque chose de sa vie » : peur de la mort
ex : Arvel → faire participer les voyageurs à la vie locale ; Câlin+ → gamme de yaourt qui
fortifie les os.
➢ La demande de personnalisation : individualisation des modes de vie (structures familiales
réduites, fragmentation des modes de vie, besoin de considération et de reconnaissance)
ex : Nike ID → création de sa propre paire de chaussure ;
➢ Le besoin de lien social : le consommateur se sent isolé (dissolution du lien social dans la
société, affaiblissement des institutions
ex : abonnement téléphonique

Processus du comportement du consommateur :

Il va d’abord évaluer les produits, s’il a l’intention de l’acheter, il passe alors à l’étape 2. Il va
sélectionner le produit qui correspond au client, il l’achète. Puis le consommateur passe à l’étape 3,
la consommation.
La notion de besoin :

➢ Reconnaissance du besoin : reconnaissance d’un problème à résoudre.

Perception d’un déséquilibre entre l’état actuel (celui qu’il est) et l’état idéal (ce qu’il
voudrait être).

Pyramide de Maslow, 1952 : quand un niveau de besoin est satisfait, l’individu va chercher à
satisfaire les besoins du niveau supérieur.

Besoins physiques :

➢ Besoins physiologiques : besoins vitaux = manger, dormir

ex : Bonduelle → importance de manger des légumes pr être en bonne santé
➢ Besoins de sécurité : besoin d’être en sécurité, de mettre en sécurité les autres
ex : Raid → volonté de protéger sa famille c/ les moustiques

Besoins sociaux :

➢ Besoin d’appartenance : désir d’appartenance à un groupe ou se sentir aimé

ex : Harley Davidson → un groupe de bikers partage un moment ensemble.
➢ Besoin d’estime : besoin de se sentir bien dans sa peau, avoir confiance en soi, estime de soi.
Ex : Canderel sucralose → montre que grâce à ce produit la femme se sent bien.

Besoin personnel :

➢ Besoin de s’accomplir : fait de faire quelque chose de bien dans sa vie, pour soi et les autres.
ex : Explorator →asso qui organise des voyages pour aider et partager des moments de vie
avec les populations locales.

Attitude : est une prédisposition à évaluer d’une certaine manière (positive ou négative) un produit
ou une marque.

Attitude par rapport : à un produit, une marque, un individu, à un objet, à une entreprise…
Propriété d’une attitude :

➢ Elle est apprise car on l’intègre et stable car elle est définie. Elle est aussi positive ou
négative. L’attitude est l’un des meilleurs prédicteurs du comportement

3 composantes d’une attitude :

 ➢ Composante affective : sentiments/émotions vis-à-vis d’un produit/objet.
ex : j’ai peur des araignées ; je préfère la BMW, la marque me plait.
➢ Composante cognitive : croyance/connaissances vis-à-vis d’un objet
ex : je crois que les araignées sont dangereuses ; Volkswagen est la meilleure voiture pour la
sécurité
➢ Composante comportemental ou conative : influence sur le comportement et l’action
ex : j’éviterai les araignées et crierai si j’en vois une ; j’ai l’intention d’acheter une BMW.

La hiérarchie des effets :

➢ Hiérarchie d’apprentissage : achat impliquant = achat cher pas souvent renouvelé.

cognitif → affectif → conatif → attitude (fondée sur un traitement cognitif de l’information)
➢ Hiérarchie de faible implication : achat peu impliquant = achat peu cher et souvent effectué
cognitif → conatif → affectif → attitude (fondée sur des processus d’apprentissage
comportementaux
➢ Hiérarchie expérientielle : achat impulsif = achat
affectif → conatif → cognitif → attitude fondée sur la consommation hédonique (plaisir)

Mesure et formation des attitudes :

➢ Principe : un consommateur lorsqu’il est dans un achat d’apprentissage, il y a plusieurs

attributs qu’il va évaluer.
➢ Un attribut est une caractéristique
➢ Multi-attribut : plusieurs caractéristiques

Il y a plusieurs modèles qui expliquent le choix des consommateurs : compensatoires, non-

compensatoires et mixtes.

Modèles multi-attributs :

➢ Modèle compensatoire : consommateur compense les mauvais scores sur certains attributs
par des bons scores sur d’autres attributs pour arriver à un score global sur chaque marque.
➢ Modèle non-compensatoire : le consommateur se limite à quelques attributs clés pour
établir son jugement
- Modèle conjonctif : le consommateur se fixe des seuils pour les attributs-clés en dessous
desquels il ne souhaite pas descendre. Pour qu’une marque soit jugée acceptable, il faut
qu’elle excède les seuils minimaux requis.
- Modèle disjonctif : le consommateur privilégie un attribut sans faire attention aux autres.
Il cherche à obtenir le meilleur score possible sur cet attribut quels que soient les scores
sur les autres.
- Modèle lexicographique : l’ensemble des attributs est classé par ordre d’importance,
puis comparaison des marques selon le 1er attribut (le + important), puis on retient les
marques qui sont meilleures sur le premier attribut. Si égalité de 2 marques, regarder 2e
attribut puis ainsi de suite jusqu’à avoir 1 seule marque.
➢ Modèle mixte : D’abord est mis en place un modèle non-compensatoire pour éliminer les
marques non acceptables puis un processus compensatoire est utilisé pour choisir parmi les
marques encore présentes.
→ Méthode des protocoles verbaux
 Partie 4 : le marketing stratégique

➢ Segmentation du marché : choix des critères de segmentations permettant de découper la

population en plusieurs groupes.
➢ Ciblage : définir quels groupes/cibles/segments sont les plus intéressés par le produit
➢ Positionnement :

3 concepts du marketing, ils sont liés entre eux et sont étudiés conjointement.

Lorsqu’on considère l’ensemble des consommateurs, la diversité est à son maximum. Les
consommateurs sont tous différents, de par leurs attentes et envies, mais certains critères
permettent de créer des groupes permettant d’expliquer qu’un groupe à tel besoin ou tel autre.

Segmentation : subdiviser un marché en sous-groupes homogènes (consommateurs ayant les mêmes

caractéristiques, les mêmes besoins ou les mêmes comportements)

Segmentation du marché des couches pour bébé : se base sur le poids, l’âge de l’enfant. Permet de
répondre le mieux possible aux besoins des bébés sur le marché.

Critères de la segmentation :

➢ Critères relatifs aux consommateurs :

- Démographie : âge, sexe, taille, composition de la famille
- Géographiques : région, type d’habitat, agglomération
- Socio-économiques : revenu, niveau d’instruction, CSP, pratique religieuse
- Psychographiques : personnalité, style de vie
➢ Critères relatifs à la consommation du produit
- Avantages recherchés :
- Critères comportementaux : situation d’usage (conso pv/publique), fidélité à une
marque, taux de consommation, etc…

Les critères d’une bonne segmentation :

➢ Segments homogènes :
➢ Segments bien différenciés :
➢ Segments mesurables : quantifier/estimer le nb de personne dans chaque catégorie
➢ Segments quantifiables (potentiel, solvabilité) : en argent, gains potentiels, etc…
➢ Segments accessibles (média, distribution) : facilement distribuer le produit, communiquer
facilement avec les individus.

Segmentation, configuration des préférences d’un marché

➢ Préférences homogènes : les attentes des consommateurs sont les mêmes, aucune
différence de perception.
➢ Préférences diffuses : les attentes des consommateurs sont différentes. Il faudrait faire un
produit spécifique pour chaque conso → personnalisation du produit, pas d’éco d’échelle
➢ Préférences groupées : les attentes des consommateurs sont faites par groupes de
préférences. Méthode la plus utilisée.

2 principales méthodes de segmentation :

 ➢ 1ère méthode : par arborescence (descendante) : Consiste à découper le marché global, selon
les principaux critères de segmentation identifiés, selon un ordre de priorité.
➢ 2ème méthode : par typologie (ascendante) : consiste à regrouper les utilisateurs en familles-
types, selon les différences de besoins et comportements étudiés, en « mixant » les critères
de segmentation préétablis.

Le ciblage intervient après la segmentation, il sert à choisir un des groupes établis pour consommer
le produit.

Ciblage : action de choisir un ou plusieurs cible(s) pour un lancement d’un nouveau produit/marque,
d’une nouvelle campagne de pub/communication, de marketing, ou tout autre action afin
d’optimiser son succès.

➢ Une cible : peut être un groupe de consommateurs (avec les mêmes critères, les mêmes
besoins ou les mêmes comportements).

3 stratégies de ciblage :

➢ Marketing global : considère que tout le monde puisse être intéressé par le produit
➢ Marketing ciblé : se concentre sur un seul groupe de consommateur.
ex :
➢ Marketing différencié : met en vente plusieurs produits, correspondant respectivement à
différents groupes de consommateurs.
ex : Zara, H&M, Nike

Segmentation/ciblage large Segmentation/ciblage étroit

Marketing indifférencié → marketing segmenté → marketing de niche → micro-marketing

3 critères pour choisir les segments :

Attractivité intrinsèque du Attractivité aux moyens de Adéquation à la stratégie de

segment l’entreprise l’entreprise
Taille Financiers Mission
Croissance Technologiques Business model
Intensité concurrentielle Humains et organisationnels Stratégie concurrentielle
Accessibilité Informatiques
Rentabilité
Le positionnement se fait de façon simultanée avec le choix de la cible.

Positionnement par l’entreprise : donne une position, des valeurs au produit. C’est ce que
l’entreprise veut donner comme position à un produit dans l’esprit des consommateurs face aux
concurrents.

Les étapes d’une stratégie de positionnement :

➢ Identifier les concurrents

➢ Déterminer les positions des concurrents
➢ Choisir un positionnement souhaitable
- Différent des concurrents
- Désirables par les consommateurs.

Critères du bon positionnement :

 ➢ Être simple : facilement compréhensible par les consommateurs
➢ Être pertinent : répond à un besoin
➢ Être crédible : produit qui ne fait pas croire quelque chose qui n’est pas vrai
➢ Être différenciant : fait de ne pas être pareil qu’un concurrent

Exemple : Cas de Geox avec les chaussures qui respirent dont ils étaient les premiers à en faire.

Carte de positionnement : façon simple de traduire la perception qu’auront les consommateurs de

certains produits ou services. La plupart du temps, croisement de 2 axes mais parfois plus donc
développement de plusieurs graphiques.

Les stratégies concurrentielles : position en fonction de la concurrence, en complétant des valeurs

que l’on associe au produit.

4 types d’entreprises selon leur part de marché (= rapport des ventes d’une entreprises par rapport
aux ventes globales du secteur) :

➢ Leader : forte PDM, à l’initiative des nouveaux produits, services. La marque référente que
les concurrents tentent d’imiter ou de rattraper par des attaques. Son objectif est de rester
premier sur les PDM.
Ex : L’Oréal, Danone, Coca-Cola
➢ Challenger : pas la première position, généralement 2e car possède position confortable.
Forte PDM. Ses objectifs sont la recherche d’accroissement de ses PDM et d’attaquer le
leader, un concurrent de même taille ou les plus petites entreprises présentes sur le marché
Ex : Pepsi-Coca ; Macdo-BK
➢ Les suiveurs : se partagent des PDM plus réduites. Utilisent des stratégies d’imitation qui
peut être profitable, imitent l’innovation et réalisation des profits car pas de coûts de R&D
Nécessite une forte puissance marketing, qualité supérieure, prix inférieur, positionnement
différent.
➢ Les spécialistes : activité sur une niche de marché, prix élevés mais pas d’économie d’échelle,
permet une forte profitabilité. Etudes très poussée des besoins des consommateurs.

Elaboration d’un produit : caractéristiques fonctionnelles et esthétiques, design, packaging, modes

d’utilisation

Stratégie produit : ensemble des matières, de services, de données symboliques, permettant

d’apporter des satisfactions ou des avantages à l’acheteur ou l’utilisateur.

Offre commerciale : Fait de considérer, le pur produit tangible mais aussi des services. C’est la
combinaison de ces 2 éléments qui créera de la valeur pour les consommateurs et une véritable
expérience de consommateur.

Le triaxe de la richesse fonctionnelle : sur 3 axes

1° axe (vertical) : valeur d’usage → à quoi sert le produit ?
2° axe (horizontal) : valeur attrait → en quoi ce produit est-il bon pour moi ?
3° axe (diagonal) : valeur de signe → en quoi ce produit va-t-il me valoriser aux yeux des autres ?

L’analyse fonctionnelle du produit : les fonctions du produit

➢ Fonction primaire :
Raison première de l’existence du produit
Ex : stylo → outil d’écriture
 ➢ Fonctions dérivées :
autres raisons d’utilisation du produit
ex : stylo → praticité (univers de la bille) ; économie (univers du jetable) ; statut social
(univers du luxe) ; faire plaisir (univers du cadeau)

La construction de l’offre commerciale :

➢ Caractéristiques intrinsèques : couleurs, à quoi sert-il ?

➢ Caractéristiques 2° : qualité, marque, design, packaging
➢ Services : livraison, SAV, installation, garanties, services associés.

Principales décisions relatives aux produits et aux services.

Attributs du produit → packaging et étiquetage → services annexes

Qualités, caractéristiques, Faculté de commande, conseil,
styles et design livraison et installation,
formation du client, SAV.

Caractéristiques :

➢ Fonctionnalités du produit
➢ Analyse de leur valeur, des caractéristiques pour le client et du coût pour l’entreprise.
➢ Critères : forme, réparabilité, options, etc…

Qualité :

➢ Capacité du produit à créer de la valeur pour le client et à le satisfaire

➢ Distinction entre la qualité objective (fixée par l’entreprise) et la qualité perçue par le client.
➢ Niveau de qualité fixé en fonction des attentes des clients visés et du positionnement choisi.
➢ Critères : durabilité, constance, performance, conformité, etc…

Obsolescence programmée : utilisation de matériaux dont on connait sa péremption au bout de 2

ans, poussant donc le consommateur à l’achat d’un nouveau produit. Car sans ce matériau, le produit
aurait duré plus longtemps

Le style et le design :

➢ Le style (esthétique) : apparence du produit

➢ Le design : aspects esthétiques, notions d’ergonomie et confort d’usage du produit.

Elaboration du packaging et de l’étiquette :

➢ Ensemble des activités relatives à l’élaboration et à la production du contenant ou de

l’emballage d’un produit.
➢ 3 types de conditionnement : les 2 premiers formant le packaging (primaire & 2nd)
- Conditionnement primaire : ce qui va être en contact direct avec le produit.
- Conditionnement secondaire : ce qui va être en contact indirect avec le produit et qui
entoure le conditionnement primaire.
- Conditionnement d’expédition :

Les services annexes :

➢ La facilité de commande
➢ Le conseil
 ➢ La livraison et l’installation
➢ La formation client
➢ Le service après-vente

Le portefeuille de produit : est défini à travers une gamme de produit

Gamme de produit : un ensemble de produits liés entre eux, du fait qu’ils fonctionnent de la même
manière, s’adressent aux mêmes clients, sont diffusés dans les mêmes types de point de vente ou se
classent dans la même fourchette de prix.

3 dimensions de l’assortiment ou gamme de produits :

➢ Largeur de la gamme :
- Nombre de gammes mises en vente par l’entreprise
- Ex : Moulinex → gamme cheveux, gamme électroménagère
➢ La profondeur de gamme :
- Nombre de produits distinct que comprend chaque gamme de produits
- Ex : Ebly → gamme blé : sachet individuel, cuisson 10 minutes, cuisson 2 minutes.
➢ La longueur de gamme : nombre total de produits commercialisés

Il faut que le portefeuille soit cohérent, il faut que les gammes soient cohérentes. Il faut donc étudier
le profit de la gamme de produit proposés en tenant compte de la concurrence et de la situation du
marché.

Structure de gamme équilibrée :

➢ Produits leaders (pour dégager de la marge) qui se vendent le plus.

➢ Produits d’attraction ou d’appel (pour faire venir le consommateur)
➢ Produits de prestige (améliorer l’image de la gamme)
➢ Produits d’avenir (assurer la pérennité de la gamme)
➢ Produits tactiques (répondre rapidement à l’évolution du marché/concurrence.

Besoin de développer sa gamme : mise en place de stratégies d’extension.

Les différents types d’extensions : lorsqu’une marque décide de créer un produit en passant d’une
catégorie de produit à une autre.
ex : Taillefine → à la base fait des yaourts. Maintenant créé des bouteilles d’eau.

Extension de gamme : extension d’un nouveau modèle d’un produit, on reste dans la même
catégorie de produit.

➢ Extension de gamme horizontale : modification de la forme, du gout, de la texture, la forme

d’utilisation d’un produit.
Ex : la lessive poudre → liquide → cubes de lessive
➢ Verticale : proposer le même type de produit avec un niveau de prestation et de qualité
différents. Il peut être plus élevé ou plus faible.
➢ Ex : Mercedes classe A qui est une extension inférieure de la classe S.

Processus de développement de nouveaux produits

➢ La recherche d’idée : 2 sources d’idées

- L’innovation par l’offre (technologie PUSH = recherche → innovation → produits => taux
d’échec important car forte innovation sans consultation des consommateurs)
ex : R&D
 - L’innovation par la demande (market PULL = idées issues du marché → recherche →
produits attendus => taux de réussite élevé, affaiblissement du potentiel d’innovation)
➢ Le filtrage des idées : l’objectif est de conserver les idées qui pourront déboucher sur des
produits rentables.
plusieurs questions se posent : réelle utilité pour le conso ? valeur perçue supérieure aux
produits concurrents ? ressources nécessaire pour le développer et le commercialiser ?
➢ Le développement et le test du concept : concept de produit = version détaillée de l’idée,
décrite sous l’angle des bénéfices clients, prototypes, besoin d’être testé auprès des
consommateurs appartenant au marché cible.
➢ Lancement : engendre des dépenses élevées.
Quand ? Choisir une date ? Saisonnalité du marché, lancement concurrents prévus,
échelonnement des lancements, etc…
Où ? Sur quel marché ? Niveau local, national ou international ?
Comment ? Quelle information Définir la date d’annonce (avant/après le lancement),
donner aux différents publics présenter le produit en interne et aux distributeurs,
motiver la force de vente.

Elaboration de la stratégie marketing :

➢ Analyse économique
➢ Elaboration du produit
➢ Test des différents éléments du mix
➢ Lancement

Cocréation : les entreprises font participer les consommateurs à la conception du produit. C’est un
mélange entre la technologie PUSH et le market PULL

Cycle de vie du produit : analyse de la progression des ventes et des profits générés par un produit
tout au long de son existence.
On distingue 5 phases distinctes :

➢ Développement,
➢ Lancement,
➢ Croissance : nb de produit augmente très fortement,
➢ Maturité : ventes hautes et stabilisées
➢ Déclin : produit qui voit ses ventes diminuer.

Ces approches sont utiles aux responsables marketing pour décrire le fonctionnement des produits
et des marchés. L’impact de chaque phase sur la stratégie marketing.
 Caractéristique Lancement Croissance Maturité Déclin

Partie 5 : Le Prix

Un lien est fait par l’homme entre le prix et la qualité perçue. Inversement, si le prix est faible, la
qualité sera moindre

L’importance du prix :

➢ C’est la valeur d’échange d’un bien ou d’un service

➢ La politique prix comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative
à la fixation des prix au sein d’une gamme.
➢ La politique prix n’est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles, de
l’environnement concurrentiel ou selon le cycle de vie du produit.
➢ C’est grâce à la fixation du prix que l’entreprise va gagner plus ou moins d’argent. S’il
augmente, la cible sera restreinte, donc moins de personnes pourront l’acheter.

Politique prix : maillon essentiel du marketing

➢ Seule variable du mix marketing qui génère un revenu

➢ Critère essentiel de la prise de décision du consommateur
➢ Conditionne la part de marché et la rentabilité de l’entreprise

Le prix est une prise de décision complexe, qui dépend de différents acteurs/variables :

➢ Marketing (positionnement)
➢ Direction commerciale (volume) : faire le plus de vente
 ➢ Force de vente (clients) : prise en compte de la volonté des consommateurs
➢ Direction financière (marge) : rentabilité/profitabilité ou non de l’entreprise
➢ Direction générale (haut du bilan) : chiffre d’affaires

On peut dégager 2 grands objectifs :

➢ Financiers : recherche de rentabilité (= gagner plus que ce qu’on dépense)

➢ Commerciaux : augmenter la part de marché, fidéliser la clientèle, préserver une image de
marque cohérente avec le positionnement.

L’importance de la politique prix :

➢ La fixation du prix coordonnée avec les décisions portant sur :

- La cible et le positionnement choisi
- Couts : Conception du produit
Sa distribution
La promotion et la communication

Les facteurs d’influence dans la fixation des prix :

Prix plafond : demande inexistante au-dessus de ce prix

Prix plancher : profits inexistants en-dessous de ce prix.

La zone de fixation du prix est située entre le prix plafond et le prix plancher, qui correspond à un
intervalle de prix.
Autres déterminants internes et externes : stratégie, marché et la demande, concurrence, pratiques
des intermédiaires.

Valeur perçue par le client (prix plafond) : un échange monétaire à lieu contre la valeur d’un produit
(ayant de la valeur, des avantages liés à sa possession ou à son utilisation), mais aussi le temps ou
l’effort que coute le produit.
ex : différence entre commerce de proximité et grande surface

Une estimation de la valeur perçue par le client via des études de marché, les intentions d’achat,
d’expérimentation

Le prix psychologique (méthode des prix acceptables) :

méthode : constituer un échantillon représentatif du marché du nouveau produit (ex : 100 pers.)

2 questions vont leur être posées :

➢ Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le jugeriez trop cher ?
➢ Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas
de bonne qualité ?
Les couts et les objectifs :

Cout : prix plancher du produit

Risques d’une analyse uniquement fondée sur les coûts :

➢ Ne pas prendre en compte la valeur perçue par le client

➢ Ne pas tenir compte de l’impact du prix sur les volumes de ventes
➢ Ne pas intégrer les prix pratiqués par les concurrents

Cout total = couts fixes + couts variables

→ ensemble des coûts pour un niveau donné de production

Cout fixe : cout qui ne varie pas en fonction du volume de production.

ex : loyers, charges, salaires, publicité

Cout variable : cout qui dépend directement du volume de production

ex : Matières premières, fournitures, carburants

Approche par les couts, fixation d’un prix sur la base du « point mort » :

➢ Méthode de tarification visant à atteindre l’équilibre par rapport aux coûts de fabrication et
de commercialisation d’un produit

Point mort : l’entreprise n’effectue aucun bénéfice ni aucune perte. C’est le seuil de rentabilité.
Pour le calculer, il faut que le CA (prix vente*nb produits vendus) soit égal au CT de telle manière à :

𝐶𝐴 = 𝐶𝑇 = 𝐶𝐹 + 𝐶𝑉

Marge : augmenter le prix pour ne plus être au niveau du seuil de rentabilité

Fixation d’un prix « cout-plus-marge » : ajout d’une marge au cout du produit. La méthode est simple
pour le producteur et le distributeur.
La marge brute est la différence entre ce que l’entreprise fait payer au consommateur et ce qu’elle a
payé pour acquérir le produit.

Taux de marque :

➢ Part de marge commerciale dans le prix de vente d’une marchandise

➢ Permet d’estimer la rentabilité de la vente d’un produit ou de fixer un produit de vente HT
aux marchandises achetées.
𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑒𝑟𝑐𝑖𝑎𝑙𝑒 𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 𝐻𝑇−𝑐𝑜𝑢𝑡 𝑑′ 𝑎𝑐ℎ𝑎𝑡 𝐻𝑇
Taux de marque : =
𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 𝐻𝑇 𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 𝐻𝑇

Exemple : prix de vente HT = 10€

Cout d’achat HT = 5€

Taux de marque = 50%

Taux de marge : pourcentage de gain (ou de perte) réalisé par une entreprise ou un secteur
économique.
𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 𝐻𝑇 − 𝐶𝑜𝑢𝑡 𝑑 ′ 𝑎𝑐ℎ𝑎𝑡 𝐻𝑇 𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑒𝑟𝑐𝑖𝑎𝑙𝑒
′ × 100 = × 100
𝐶𝑜𝑢𝑡 𝑑 𝑎𝑐ℎ𝑎𝑡 𝐻𝑇 𝑐𝑜𝑢𝑡 𝑑 ′ 𝑎𝑐ℎ𝑎𝑡 𝐻𝑇
Exemple : si un magasin achète une marchandise 200€, puis la revend 250€. Alors, le taux de marge
est égal à : (250 – 200)/200 x 100. Le taux de marge est de 25%

La stratégie de l’entreprise et le positionnement :

➢ Rôle important du prix dans la réalisation des objectifs de l’entreprise

➢ Lien très fort entre le positionnement de l’entreprise et le prix de ses produits.

Le marché et les caractéristiques de la demande, 2 éléments à prendre en compte dans la fixation du

prix :

➢ La concurrence
➢ La sensibilité des consommateurs à l’égard du prix (demande inélastique ou demande
élastique)

Les stratégies et les prix des concurrents :

➢ Politique d’écrémage : prix plus élevé que la concurrence. Produit haut de gamme ou
technologiquement avancé. Taux de marque très élevé.
➢ Politique de pénétration : prix plus bas que la concurrence pour gagner des PDM.
➢ Politique d’alignement : offre peu différenciée par rapport aux concurrents. Prix identiques
aux concurrents.

L’élasticité prix : variation de la demande en fonction des variations de prix.

Plusieurs situations possibles. Cela revient à se demander si le nombre d’acheteur est stable, en
hausse ou en baisse.

➢ Elasticité nulle : variation, à la hausse comme à la baisse, du prix, n’a aucun effet sur la
demande de ce bien. Il est dit que la demande n’est pas sensible au prix.
➢ Elasticité positive : si le prix augmente, la demande augmente. Effet Veblen → biens de luxe.
Plus le prix est élevé, plus la désirabilité est forte.
➢ Elasticité négative : si le prix augmente, la demande baisse. Si le prix baisse, la demande
augmente. Concerne plutôt les biens normaux.
Mangement des revenus : concerne surtout les entreprises de services.
→ Principes : faire varier les tarifs en fonction de la sensibilité au prix des différents segments du
marché, à différent moments du jour, de la semaine et de la saison. Dans un but d’augmentation du
profit et de la rentabilité du trajet.
ex : compagnies aériennes, hôtels, loueurs de voitures

Les facteurs d’influence dans la fixation des prix, autres facteurs externes : les conditions
économiques, les pratiques des intermédiaires et des revendeurs, le rôle des autorités
administratives (taxes, etc…)

Stratégie de tarification pour une gamme de produits : une attention particulière est portée à la
cohérence de la gamme de prix via les options, les produits liés, les lots de produits, la géographie
des produits (international ou non), remises et rabais.

Modification des prix : attention aux changements de prix

→ à la hausse (si hausse des coûts) : risque de baisse des ventes
→ à la baisse : risque de dégrader l’image de marque, risque de volatilité des consommateurs, risque
financier.

Fixation du prix : quelques constats et astuces :

→ prix arrondis et non-arrondis = 39,99€ ou 40€
→ prix se terminant par 5 ou 0 = meilleure mémorisation
→ affichage de rabais ou de promotions = si le consommateur connait bien le prix initial
 Partie 7 : Le marketing opérationnel – La communication

Communication : peut-être faite à travers divers supports de communication.

ex : TV, presse, radio, internet → support de communication, street marketing, contenu des
publicités, media planning.

Media planning : fait de planifier la diffusion des publicités

350 publicités sont en moyenne vues chaque jour par une personne habitant dans un espace urbain.

Politique de communication : regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct

et de promotion des ventes.

Marketing direct : personnalisation de la communication

Promotion des ventes : toutes les promotions effectuées sur le lieu de vente du produit,
merchandising.

Peut importe la taille de l’entreprise, elle va devoir suivre la logique de communication. Elle permet
de lancer une politique de communication en pensant aux objectifs et les personnes devant être
atteintes par la politique de communication

Stratégie média : choix liés au support de communication

Stratégie de création : contenu du message

Différentes formes de communications :

Masse Individuelle
Maitrisée par l’entreprise Publicité, promotion Force de vente, marketing direct
Non maitrisée par l’entreprise Journalistes Bouche à oreille
Force de vente : vendeurs au sein des magasins

Les processus de communication :

➢ Unidirectionnel : marque → message → Client

 ➢ Bidirectionnel : marque → message → client + un feedback est possible directement entre le
client et la marque
➢ Communautaire : client  Marque  client  client…

Cibles de communication :

➢ Cible marketing (qui va utiliser mon produit ?)

➢ Cible de communication (à qui dois-je m’adresser ?)
 Elles peuvent coïncider (la ménagère) ou pas (produits pour enfants, produits
pharmaceutiques).

La communication :

➢ Média : mode de communication payant ou peu payant, où plusieurs entreprises pourront

être diffusés sur ces supports.
ex : télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet et réseaux sociaux.
➢ Hors média :
ex : relations publiques (établir, entretenir et dev des relations privilégiées avec l’opinion
publique), mécénat, foires et salons

La publicité média :
la publicité délivre un message parfaitement contrôlé, utilise un support payant, s’adresse à une cible
définie, l’émetteur est identifié.

La copy-stratégie (stratégie de contenu) : la cible, la promesse, la preuve (éléments qui vont prouver
la possibilité), le ton (le style de la communication)
ex : Contrex → promesse : la minceur ; la preuve : l’action sur les toxines, l’apporte en Ca et Mg ; la
cible : personnes voulant une aide au régime ; le ton : la complicité → « mon partenaire minceur ».

Le médiaplanning (stratégie de média) : choisir les supports spécifiques (médias), choisir dans ces
supports l’emplacement à acheter et fixer le calendrier précis des insertions.

Impératifs de la publicité :

➢ Attirer l’attention
➢ Être compréhensible → simple et facile à comprendre
➢ Être acceptée → ne pas utiliser des éléments trop tabous dans la société
➢ Favoriser la rétention du message → mémorisation facile

Politique de communication : attention aux contraintes légales

➢ Boissons alcoolisées et la loi EVIN : limite fortement le droit de faire de la pub pour les
boissons alcoolisées afin de protéger les jeunes des opérations de marketing.
La lutte contre le tabagisme en établissant le principe d’une interdiction de fumer dans les
lieux affectés à un usage collectif, ainsi que dans les lieux collectifs de transport.
➢ Produits diététique et allégations santé : Programme National de Nutrition et de Santé
→ Manger Bouger
➢ Publicité comparative : autorisée depuis 1992 (extension de loi en 2001). Ne devant pas être
« trompeuse » ou « de nature à induire en erreur ».

Publicité de marque/produit : il s’agit d’une communication sur les produits de l’entreprise, il peut
s’agir d’un produit ou de différents produits de l’entreprise.
Publicité corporate (institutionnelle) : il s’agit de la publicité portant sur l’entreprise elle-même (et
non sur ses produits) en tant qu’institutions membre de la communauté (Institut Danone).

Marketing direct :

Les objectifs : conquête de nouveaux clients et fidéliser les anciens

L’un des grands enjeux du marketing direct est la collecte des données des consommateurs. Les
données sont réglementés par le RGPD

Street marketing : technique consistant à utiliser la rue et lieux publics pour promouvoir un
évènement, un produit ou une marque.
ex : évènementiel, distribution de tracts ou flyers, pratiques variées et innovantes

Les objectifs : surprise, impact sur la mémorisation, création d’un phénomène de buzz sur internet.
 Partie 8 : Le marketing opérationnel – La distribution

Distribution renvoie à se poser ces questions : quels magasins, où dans les magasins, merchandising,
opérations promotionnelles, têtes de gondole

Politique de distribution : englobe le choix de la stratégie et des canaux de distribution utilisé. Elle
comprend également les actions marketing (communication, animation, merchandising fabricant…)
et commerciales (référencement centrales, pratiques tarifaires) entreprises à destination des
distributeurs.

4 fonctions du distributeur :

➢ Logistique : assurer l’écoulement physique des produits + temps de livraison

- Approvisionner les magasins : transport et manutention
- Stocker les produits : entrepôts et magasins
➢ Commercial : commercialisation des produits
- Mise en place de méthode de vente (scénario vendeur/client)
- Présentation des produits dans le magasin (organisation des rayons)
- Offrir un niveau de service (livraison, click & collect, parking, remboursement)
➢ Finance : financement du processus
- Les clients : paiement au comptant
- Les industriels : payés à crédit (30, 60 jours, parfois plus)
➢ Marketing : satisfaction des besoins du marché
- Définir une cible et un positionnement marqué et identifiable (image, prix, communicat°)
- Construire un assortiment de produits (choix de produits vendus au sein du magasin)
- Analyser et prévoir la demande (études clients, géomarketing = personne qui décident
où implanter un magasin)

Le mix distributeur :
Concept : formule & positionnement

➢ Produit/Assortiment : choix de produit, marque, merchandising

➢ Prix : marge, coûts, prix
➢ Communication : entrée, transformation, fidélisation
➢ Localisation : zone de chalandise, couverture géographique

Une multitude de formes de distribution :

➢ Vente au détail : indépendant, distribution exclusive, distribution sélective, chaînes

➢ Grandes surfaces :
- Alimentaires : hypermarché, supermarché, hard discount, supérettes
- Non-alimentaires : grands-magasins, grandes surfaces spécialisées (bricolage, sport,
cosmétiques, etc…)
➢ Vente à distance : vente par correspondance, e-commerce

Hypermarché : + de 2 500 m²
Supermarché : entre 400 et 2 500 m²
Supérette : entre 120 et 400 m²
Hard-discount : en général de la taille d’un petit supermarché (ne se définit pas par la surface)

Aujourd’hui, où en est-on ?

➢ Chute continue du petit commerce

 ➢ Forte concentration de la distribution alimentaire
Carrefour → 25%
➢ Mouvement qui va vers la spécialisation de l’hyperspécialisation
➢ Concurrence inter et intra formule de distribution
Hypermarché VS hypermarché, mais hypermarché VS hard-discounter ou grande surface.

Demain, où va-t-on ?

➢ Extension de la grande distribution

➢ Un développement du commerce électronique : oui mais jusqu’où
➢ Développement du marketing expérientiel
- Univers de consommation
- Attente aux caisses
- Marketing sensoriel sur le point de vente (couleurs, musique)

Les conflits entre producteurs et distributeurs :

➢ Au niveau :
- Du référencement
- Du merchandising
- De la politique de marque
- De la politique de prix
 Evolution du rapport de force : trade marketing (gestion des relations)
 Les producteurs de marques nationales doivent-ils accepter de fabriquer les MDD.

Circuit de distribution :

➢ Circuit direct : producteur → consommateur

- Avantages : contrôle de la distribution, le prix des produits
- Inconvénients : diffusion restreinte
➢ Circuit court : Producteur → Distributeur/Détaillant → Consommateur
- Avantages : situation est intermédiaire
- Inconvénients : situation intermédiaire
➢ Circuit long : producteur → grossistes → distributeur → consommateur
- Avantages : diffusion massive
- Inconvénients : perte de contrôle de la distribution, des prix des produits

Nature et importance d’un circuit de distribution :

la tendance vers la « désintermédiation » (ex : Intermarché)

➢ Suppression des intermédiaires au profit de la vente directe

➢ Liée aux progrès technologiques, le développement du marketing direct et la croissance du e-
commerce.

Les 6 étapes de conception et gestion d’un circuit de distribution :

➢ Etudier les besoins des clients

➢ Définir les objectifs du circuit
➢ Identifier les options envisageables
➢ Evaluer les différentes options
➢ Choix des intermédiaires
➢ Gestion et contrôle
Etudier les besoins des consommateurs, 2 questions :

➢ Qui sont les consommateurs ?

➢ Où et comment les consommateurs souhaitent-ils s’approvisionner ?

Correspond à la balance entre les besoins des consommateurs et les coûts associés à leur
satisfaction.

Définir les objectifs du circuit, objectifs du circuit de distribution dépendant :

➢ Des caractéristiques de la clientèle visée

➢ De la nature de l’entreprise, de ses produits et de sa situation financière
➢ Des facteurs environnementaux

Identifier les options envisageables :

➢ Le type d’intermédiaire (force de vente, agent exclusif, grossiste, etc…)

➢ Le nombre d’intermédiaire
➢ Les responsabilités des membres du circuit.

Conception et gestion d’un circuit de distribution :

Distribution Distribution sélective Distribution exclusive Distribution directe

intensive/de masse
Grand nombre de Choix d’un nombre Choix d’un ou deux Magasin d’usine,
points de vente restreint de revendeurs produits industriels,
distributeurs services + internet
Evaluer les options envisagées :

➢ Les critères stratégiques (image, couverture de la cible)

➢ Les critères économiques (coûts)
➢ Les problèmes de contrôle
➢ Les critères de souplesse

Gestion et contrôle des intermédiaires :

➢ Motiver les intermédiaires

➢ Evaluer les intermédiaires :
- Niveau moyen des stocks
- Coopération publicitaire
- Participation aux programmes de formation des vendeurs

Le merchandising : organisation et présentation des produits sur le lieu de vente. Techniques

marchandes permettant de présenter dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le
produit ou le service à vendre.
ex : zones froides/chaudes, présentation verticale/horizontale, cheminée promotionnelle, tête de
gondole.

Zones chaudes : zones où beaucoup de clients passent.

Zones froides : zones où les clients passent moins, et donc achètent moins. De par leur emplacement
dans le magasin.

Cas des rayons :

Les vendeurs vont placer des produits de première nécessité au fond, ou plus généralement dans les
zones froides afin de faire augmenter la fréquentation des zones froides. Les produits mis en vente
dans les zones chaudes sont moins primordiaux, mais comme les consommateurs passent plus
facilement dans ces zones, les incitant à acheter ces biens/produits.
Dans un rayon, il est toujours préférable de présenter sa marque de façon verticale, car les
consommateurs sont attirés par des produits qui sont à la hauteur des yeux.

Tête de gondole : produit qui est mis en avant, de manière continue ou spéciale (cheminée
promotionnelle), en bout de rayon.

La force de vente : vendeurs, conseillers. Ensemble des personnels de l’entreprise dont la fonction
concerne la vente. « La force de vente ne génère pas seulement des coûts, elle tire également le
chiffre d’affaires ».

➢ La force de vente interne regroupe l’ensemble du personnel sédentaire (vendeurs en

magasin).
➢ La force de vente externe désigne le personnel mobile (commerciaux itinérants)

Les facteurs clés de succès de la force de vente :

➢ Organisation et structure : planifier, localiser la force de vente.

➢ Recrutement et profils adaptés : personnes qui correspondent à la marque
➢ Management : encadrement et animation :
➢ Rémunération motivante et cohérente : rémunération en fonction des ventes du salarié.
➢ Outils adaptés d’aide à la vente : formation des vendeurs, etc…
➢ Outils de suivi : marketing direct,

Rôles de la force de vente :

➢ Conquérir les prospects (défricheurs) : montrer tous les intérêts et produits de la marque
pour qu’il soit intéressé d’acheter.
➢ Fidéliser des clients (multi-détention) :
➢ Représenter l’entreprise (ambassadeur) :
➢ Remonter les infos terrain (participation à la veille marketing) :

Internet et la e-distribution :

➢ Vente en ligne (internet) :

- Plus forte personnalisation des produits et services :
- Meilleure information et meilleur conseil
- Meilleur service après-vente
- Assortiment maximum : pas de notion de capacité réduite, du pdv du conso, le choix est
plus large qu’en magasin car il a tout l’entrepôt à disposition et non pas juste ce qui est
proposé dans un magasin en particulier.
- Marketing relationnel accru

Stratégie Exemples
La création de E-brand autonome : lastminute.com ; amazon.com ; ebay.com
nouvelles marques E-brand cautionnée : ooshop.com (carrefour); Hotmail.com (Microsoft).
Extensions de Click & mortar : site informationnel
marques ex : donone.fr ; Veolia.fr
traditionnelles Click & mortar : site transactionnel
Ex : Darty.fr ; Yves-rocher.fr
 Partie 9 : Le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel correspond à l’ensemble des dispositifs et actons visant à faire vivre une
expérience plus ou moins mémorable ou mémorisable à des clients ou prospects.

Pourquoi un marketing de l’expérience ?

➢ Les contraintes commerciales de plus en plus fortes

➢ L’émergence de nouvelles technologies : beaucoup de dispositifs pouvant être mis en place
par une entreprise pour améliorer l’expérience client au sein du magasin.
➢ Des consommateurs en quête d’expérience : ils sont en quête de sens dans leur
consommation.
➢ L’efficacité prouvée de son influence : lorsque l’on fait vivre une expérience au client, ce
dernier va rester plus longtemps dans le magasin, est susceptible d’y dépenser plus
d’argent…

Effets d’influence du marketing sensoriel : (utilisation des 5 sens)

Facteurs d’ambiances → Réactions internes → Achat, comportement

Tactiles, sonores, olfactifs, Affectives, cognitives, physique (marcher plus vite en
visuels, gustatifs, sociaux physiologiques f° de la musique), attitudes

Etape 1 : définir un thème

➢ Thème lié aux caractéristiques de la cible visée :

Ex : Apache dans les jouets : l’offre y est mise à hauteurs et au contact direct des enfants.
➢ Thème lié à l’identité de la marque :
Ex : Ralph Lauren et sa décoration style néo-british (= maison londonienne typique)
➢ Thème lié à la localisation de l’espace de vente :
Ex : Bercy Village
➢ Thème lié à l’offre de lien social :
Ex : café « brico » du BHV où les gens discutent entre eux.

Etape 2 : Définir la théâtralisation

➢ Théâtralisation : concrétisation et mise en scène de la thématisation.

➢ Accent mis sur :
- Le décor :
• Définition des ambiances choisies dans le magasin
• Exemples : décor fleuri, décor aventurier, décor néo-british…
- Le personnel en contact :
• Rôle
• Vêtement
- Mais également sur le rôle de l’importance de la participation du client.
➢ Cohérence nécessaire entre les étapes.

Etape 3 : utilisation des 5 sens

➢ L’ouïe, l’ambiance sonore : permet à travers des sons, musiques de se repérer. Permet
également de donner des indications sur un style, une cible que l’on souhaite toucher.
Ex : Abercrombie & Fitch → forte utilisation de la musique
Différents objectifs :
 - Faire correspondre la musique avec les goûts musicaux des clients,
- Connoter l’univers de la marque
- Attirer l’attention du client
- Agir sur le rythme de visite des clients dans le magasin
Diversité des pratiques (2 façons de procéder) :
- Une gestion autonome de la musique d’ambiance,
- Une gestion assistée de l’ambiance sonore,
 Quelque soit la formule, toute diffusion sonore engendre des droits à payer à la Sacem.
Valeur ajoutée de la musique :
- Pas de musique : clients passent moins de temps dans le magasin, dépensent moins,
moins bonne humeur, discutent moins avec le personnel de vente, sont plus stressés…

➢ L’odorat, l’ambiance olfactive :

Pouvoirs de discrimination des odeurs :
- Rejet ou attirance des personnes via les odeurs
- Nez : une vigie
- Le pouvoir curatif ou mortifère des odeurs
- Pouvoir évocateur des odeurs : syndrome de la madeleine de Proust.
Impact des odeurs : faire correspondre la senteur d’ambiance avec le positionnement de la
marque, faire rester plus longtemps les consommateurs.
Détermination des objectifs poursuivis : attirer l’attention (ex : Disney et odeur de pop-corn).

➢ La vue, les couleurs et les lumières :

Couleurs et efficacité du point de vente :
- Fonction d’alerte ou d’attention (un magasin doit être repérable)
- Fonction d’attraction (le point de vente doit susciter un intérêt)
- Fonction de bien-être (optimiser les conditions d’ambiance)
- Fonction de congruence (vis-à-vis de l’offre globale et de l’attente du consommateur)
Couleurs et environnement intérieur : surfaces et infrastructures du point de vente. Les
teintes les plus claires : expansives, alors que les plus sombres et saturées sont : contractiles
ex : Joué Club
Personnel de vente :
- Apparence vestimentaire du personnel du point de vente et la tenue des salariés.
Associations symboliques des couleurs :
- Certaines couleurs restent encore positivement ou négativement connotées dans
certains pays.
- Le nom même d’une couleur entre le Moka et la Marron. Préférence pour le moka

➢ Le toucher : est considéré comme tabou jusqu’à aujourd’hui.

Mais :
- Le toucher est pourtant très important chez l’Homme (l’affect, la proximité et l’intimité)
- Le toucher est le sens le plus important après la vision.
3 types de sensations tactiles :
- La sensibilité cutanée, à la pression, aux vibrations et au tact (contact)
- La sensibilité thermique : la sensibilité au chaud et au froid
- La sensibilité correspond à la perception du travail des muscles et de la position des
articulations.
Les sources tactiles en magasin :
 - Toucher « actif » : sensibilité au tissu, sous-pesage des produits, etc…
- Toucher « passif » : flux des personnes, rayons trop rapprochés, gestion des clients dans
le magasin
Les divers objectifs du toucher :
- Objectif du toucher neutre : pas le toucher lui-même mais la finalité de l’action
ex : poignée de porte pour rentrer dans le magasin
- Objectif de manipulation pour prise d’information sur l’objet : toucher instrumental +
appropriation
- Objectif de plaisir : toucher autotélique, concerne l’environnement
ex : en magasin, s’installer dans un fauteuil moelleux en salle d’attente.

➢ Le gout :
- Impossibilité de tricher pour les pro du marketing
Si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas.
- Mais possibilité d’être utilisé à des fins
Ex : Nicolas dans la campagne « Touch’n taste » →chaque mois mise en avant d’un produit

Influence de l’ambiance thermique :

➢ Vigilance optimale : entre 20° et 29°

➢ Température : impact important sur les personnes anxieuses
➢ Stress thermique : irritabilité, lassitude et baisse de vigilance
➢ < 13° → problème de dextérité

L’affluence en magasin : (ex : ouverture d’un Ikea dans une banlieue de Londres.)

➢ La foule est souvent perçue comme un élément indomptable et capricieux.

➢ Dilemme des distributeurs : attirer le maximum de personnes en évitant les effets de cohue.

Réactions provoquées par la foule :

➢ Etat psychologique : la densité et les impressions de foule : augmentation de la sudation, de

l’activité cardiovasculaire et hormonale. → risque de fuite du client

Il faut donc gérer l’affluence dans les espaces commerciaux :

➢ Prise en compte :
- Des conditions physiques de la situation (densité : rapport entre le nb de pers et la
surface de la pièce)
- De l’expérience de chacun (les impressions de la foule)
➢ Moduler l’affluence :
- Pratiquer une politique de tarifs différenciés (ex : le Louvre selon l’horaire)
- Offrir des avantages ou des services supplémentaires aux clients en période creuse.
- Mettre en place un système de réservation ou de rendez-vous (ex : expos ou musées)
- Filtrer les entrées : refuser des clients en limitant l’accès par la présence d’un vigile ou
d’un portier, comme dans les grand hôtels/magasins de luxe
➢ Rendre les capacités d’accueil plus flexibles :
- Augmenter l’amplitude horaire (ex : USA → Walmart ouvert 24/24h)
- Eclater la prestation dans l’espace (ex : Disneyland et le cheminement de l’attente dans
plusieurs pièces.
 Partie 10 : La marque

Qu’est-ce qu’une marque ? (selon Chaire Marque et Valeurs

➢ La marque est une trace, un symbole, un nom, un signe ou tout autre attribut qui a pour
fonction de repérer et distinguer les produits et les services d’une organisation.
➢ Plus globalement, la marque est un objet social défini par un système de valeurs qui apporte
du sens à différents acteurs sociaux (consommation, citoyens, salariés, acteurs financiers…)

Différenciation fonctionnelle : une marque est différente des autres car elle a une fonctionnalité que
les autres marques n’ont pas. Est intéressante mais pas suffisante, sur le long terme on ne peut pas
s’appuyer que sur cette différenciation.
ex : Duracell ; Oncle Ben

Différenciation symbolique : une histoire est racontée autour de la marque, qui est différente des
autres histoires (univers, valeurs symboliques).
ex : Levi’s ; Diesel

Différentiation fondée sur le prix : prix de la marque se différencie fondamentalement des autres
marques. Univers du Low Cost marche bien mais est de court terme.
ex : Hotel Formule 1 ; EasyJet

Différenciation fondée sur la distribution :

ex : Nespresso → 1ère marque de café à avoir créé un réseau de distribution spé ; ooshop

Bien différencier la marque et le produit :

➢ Un bon produit n’est rien sans une marque forte

➢ Une marque forte n’est rien sans un bon produit

Quels atouts pour le consommateur ?

➢ Fonction d’identification sociale : partage des valeurs symboliques de la marque

➢ Fonction affective : attachement à la marque (affect, nostalgie…)
➢ Fonction de référence : une seule marque considérée pour une catégorie de produits.
→ choix réduit

Quels atouts pour les entreprises ?

➢ Valeur financière (valeur comptable)

➢ Notoriété (connaissance de la marque par les consommateurs)
- Notoriété spontanée : → quelles sont les marques de téléphones portables que vous
connaissez ?
- Notoriété assistée : connaissez-vous cette marque ?
➢ Part de marché (vente marque A / ventes totales
➢ Fidélité des consommateurs (taux de réachat)

Les exprimants de la marque :

➢ Le produit, duquel part tous les autres exprimants : détient les caractéristiques du produit, le
design
- Le nom : peut être le nom du créateur, mais la plupart du temps, il faut choisir un nom
- Le logo : importance primordiale des formes, couleurs, représentation graphique
 - La signature (slogan) : phrase/expression qui fait passer un message au consommateur
sur les valeurs de la marque
- Les personnages : utilisation d’animaux (caisse d’épargne, ours de Cajoline), ou d’égéries
- Packaging : faire correspondre avec la marque (ex : the bodyShop → matériaux
recyclables et sans emballage)
- Site internet ou réseaux sociaux : image de la marque, son univers,
- Communication : publicité (= montre le produit, ce que rpz la marque)

Identité de marque & image de marque :

→ grande confusion entre ces 2 concepts, ils ont une optique différente

Entreprise
Identité de marque → signe émis → Bruit → image de marque

Signes émis : tous les exprimants de la marque (nom, logo, slogan, internet…)

Image de marque : ce que le consommateur va percevoir de la marque

Identité de la marque : Cetelem

➢ Personnalité : proche, bon conseil, dynamique

➢ Culture : innovation et performance
➢ Mentalisation : accéder à toutes mes envies
➢ Reflet : les particuliers qui veulent accéder à leurs envies, se faire plaisir.
➢ Relation : homme/argent
➢ Physique : logo vert, crédit

Image de marque (Keller, 1993) : correspond aux perceptions relatives à une marque, reflétées par
les associations retenues dans la mémoire des consommateurs.

Comment mesurer l’image de marque ?

→ analyser le discours des individus et consommateurs sur la marque :

➢ Etudes qualitatives : petit échantillon, questions ouvertes (= libre réponse ≠ question fermée)
→ étude en profondeur : savoir ce que le conso ressent (ce qui lui donne envie, le freine, etc)
Ex : portrait chinois, perception spontanée…
➢ Etudes quantitatives : large échantillon, questions fermées (= oui ou non ou nuance de
oui/non)
→ étude en quantité : moins en profondeur, vérification statistique d’une tendance
ex : questionnaire,

Différents types d’associations :

➢ Associations fonctionnelles → termes, expressions que les pers ont évoquées, représente
une chose tangible ou physique.
➢ Association symbolique → associations intangibles, caractéristiques immatérielles

Associations fonctionnelles Associations symboliques

Image Yoplait Lait, yaourt, dessert, pratique
Image Weight Watchers Plats surgelés, méthode pour
maigrir, recettes amincissantes
Sympathique, plaisir, familial,
naturel, santé
Américain, haut de gamme,
moderne, déculpabilisant,
ferme, équilibre
 Partie 11 : Cohérence des stratégies marketing

Qu’est-ce que la cohérence :

➢ Le rapport d’harmonie ou d’organisation logique entre des éléments

➢ Liaison étroite des différents éléments constitutifs d’un ensemble

Cohérence marketing : liaison étroite des différents éléments du mix marketing constitutifs d’une
stratégie marketing.

Les avantages d’une cohérence marketing :

➢ Meilleure compréhension du message pour les consommateurs ;

➢ Meilleure mémorisation ;
➢ Plus grande fidélité des consommateurs ;
➢ Meilleure gestion et meilleur développement à long terme.

Les risques d’incohérence :

➢ Confusion pour les consommateurs ;

➢ Volonté d’aller vers des concurrents plus stables ;
➢ Marque en déclin

Cohérence à plusieurs niveaux :

➢ Au niveau du marketing stratégique :

- Cohérence entre la cible et le positionnement
- Cohérence entre les éléments de la marque
Ex : yaourts Nesquik. Cible = enfant 2 à 6 ans ; Positionnement = yaourts chocolatés pour
favoriser la croissance ; Marque = packaging (jaune vif), présence du lapin, calcium
➢ Entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel :
- Positionnement et 4 politiques du mix marketing
Ex : yaourts Nesquik. Positionnement = yaourts chocolatés pour favoriser la croissance.

Comment gérer la cohérence :

➢ Besoin de s’appuyer sur la démarche marketing classique

➢ Besoin de revenir aux fondamentaux, au positionnement et à l’identité de la marque

Cohérence et développement stratégique :

➢ Gestion de la cohérence au niveau des stratégies de développement :

- Extension de marque (ex : BIC → stylo, rasoirs, briquet, parfum [pas cohérent])
- Alliance de marque
- Internationalisation
➢ Développement cohérent = succès à long terme

Cohérence et études :

➢ Afin d’optimiser la réflexion sur la cohérence :

- Possibilité de faire des tests auprès de consommateurs
- Différents types de tests
➢ Tests produit :
- Objectifs : faire évaluer par les consos les qualités intrinsèques d’un produit nouveau ou
reformulé.
 → acceptabilité du produit, points forts/faibles, cible du produit, cohérence avec le
positionnement
- Méthodes : (monadiques ≠ comparatifs) / (identifié ≠ à l’aveugle)
→ tests monadiques : test d’un seul produit à des consommateurs
→ test comparatif : comparaison entre plusieurs produits par un/des conso
→ test identifié : test avec le nom de la marque
→ test à l’aveugle : le produit et ses caractéristiques sont testés, à l’aveugle.
➢ Les tests de prix :
- Objectifs :
→ évaluer l’importance du critère prix pour l’achat du produit étudié
→ définir la fourchette de prix dont il est souhaitable de ne pas s’écarter
→ vérifier la cohérence avec la marque
- Méthodes :
→ tests de comportement
→ tests d’opinion
➢ Les tests publicitaires :
- Objectifs :
→ aider la création et à la décision recherche d’axes publicitaires
→ contrôler l’efficacité des actions de consommation
→ vérifier la cohérence avec la marque
- Méthodes
→ tests sur les ventes : pré-test/post-test
→ tests sur la communication : pré-test/post-test
➢ Les tests de marché :
- Objectifs : définir le potentiel de vente d’un produit en prenant en compte le packaging,
le prix, la publicité, la distribution…
- Méthodes :
→ marchés tests réels
→ marchés tests simulés