2CPGE-ECT Marketing

Module 2 : La mercatique

I. Marketing : définition et évolution du concept

1-1Définition

Le marketing est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence l’offre et de façon continue la
production et la commercialisation. De façon plus développée, la mercatique est conçue comme l’ensemble des actions qui ont pour
objectif de prévoir et/ou de constater , le cas échéant, de stimuler, de renouveler les besoins des consommateurs, et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

1-2 L’évolution du concept de l’entreprise

1- De 19ème siècle à 1930 : la logique de la production ou optique de l’offre

2- 1930 -1950 : production vente consommation (optique vente)
3- Depuis 1960 : l’optique marketing (depuis 1960)

La période 1 : se caractérise par une offre inférieure à la demande. Le souci de l’entreprise est de produire plus pour satisfaire une
demande sans cesse croissante.

La période 2 : l’offre commence à être supérieure à la demande. Une offre qui excède la demande génère un stock de produit
invendus. Pour réduire ce stock, des moyens de stimulation de la demande sont utilisés, dans une optique vente.des baisse de prix sont
consenties, des compagnes de publicité sont engagées, des vendeurs sont recrutés et formés à des méthodes de vente agressives.

La période 3 :l’économie d’abondance domine et les chefs d’entreprises se rendent compte que produire puis tenter de vendre à tout
prix n’est pas une solution. La mévente des produits, malgré les efforts de vente accomplis, entraine une augmentation des stocks et des
coûts :

- Des coûts directs de stockage (entreposage, gardiennage, assurance, etc.) qui diminue le résultat d’exploitation.
- Des coûts indirects de stockage (financement du stock, besoins en fond de roulement qui altère la trésorerie).

La solution adoptée par les dirigeants à partir de 1960 est de gérer l’entreprise selon l’optique marketing qui consiste à se placer
systématiquement du point de vue du consommateur pour mieux saisir ses besoins.

Depuis cette date, l’état d’esprit marketing ne cesse d’évoluer.

1-3 L’évolutions de l’état d’esprit marketing depuis 1960

1- Début des années 1960 : se placer systématiquement du point de vue du consommateur (la logique du besoin)
2- Fin des années 1960 : regrouper les consommateurs selon leur profil
(La segmentation et la diversité de l’offre (produit, prix, distribution, communication)
3- Années 1970 : se différencier par rapport aux offres de la concurrence (positionnement marketing)
4- Année 1980 : s’intéresser aux attentes des acheteurs revendeurs (la mercatique associée ou Trade marketing) et le
marchandisage des points de vente (gestion commerciale des grandes surfaces).
5- Années 1990 : être à l’écoute de tous les acteurs pouvant influencer la compétitivité et la performance de l’entreprise
(naissance du marketing stratégique)
6- Années 2000 : établir grâce aux technologies d’information et de communication TIC des relations personnalisées et
interactives entre les acteurs du marché (le marketing individualisé et relationnel ou one to one).

À noter que cette évolution de l’état d’esprit a concerné surtout les entreprises des pays développés. Dans les pays en développement
comme le Maroc la logique marketing ne commence à être intégrée dans la majeure partie des entreprises que tardivement (à partir
des années 1990)

Tout au long des années la discipline marketing s’est enrichit des technique et des méthodes qui permettent aux entreprises de remédier
aux problèmes commerciaux survenus. Cette réussite dans le domaine des biens et services a facilité l’application de la démarche
mercatique dans d’autres domaines.

1
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1-4 Champs d’application du marketing

Le marketing s’est imposé dans un premier temps dans le secteur des biens de consommation dans lequel les objectifs sont
essentiellement commerciaux et/ ou financier. Son succès dans ce domaine a contribué à sa diffusion dans d’autres domaines d’où
l’apparition de marketings spécifiques :
Exemples
Type de marketing Objectifs

Marketing de l’entreprise Satisfaire le consommateur, augmenter le chiffre d’affaire, augmenter la rentabilité de

l’entreprise

Marketing social et Accroitre l’adhésion à une idée ou à une cause, collecter des fonds …
humanitaire

Marketing politique Améliorer la notoriété de l’Homme ou du parti politique, gagner les élections

Marketing personnel Etre recruté, être promu, avoir une augmentation de salaire

Marketing interne Améliorer le climat social dans l’entreprise, motiver le personnel

Marketing territorial Attirer les entreprises dans une zone géographique, une ville ou une région

La réussite du marketing dans les domaines aussi vitaux que l’économique, le politique et le social est nuancée par une
contestation managériale et surtout consumériste.
 Les limites du marketing
Certaines conséquences du marketing opérationnel sont contestées. Citons à titre d’exemples les reproches les plus fréquents :
- Certaines innovations sur le produit (modification du nom, de l’emballage) sont considérées comme superficielles et
n’apportent aux consommateurs aucun avantage tangible.
- Les préconisations en termes de prix conduisent à dissimuler la réalité (prix magique, relation ambigüe entre qualité et prix)
- La pression publicitaire provoque deux effets négatifs pour le consommateur : la publicité est une tentative de présenter la
réalité d’une manière erronée ; la publicité entraine un accroissement du coût de revient qui est payé en dernier ressort par le
consommateur.
- Les actions commerciales dans les grandes surfaces incitent le consommateur à acheter plus qu’il ne le souhaitait en entrant
dans le magasin.

1-5) La démarche générale comprend les étapes suivantes :

Connaitre prévoir décider agir contrôler

-Les clients -Les évolutions -Les segments -Produit -Mesure de

-Les concurrents -Les attentes -Les cibles -Prix satisfaction
-Les fournisseurs -Les marchés -L’offre -Distribution -Réalisation
-L’environnement porteurs - des objectifs
ccccccccccom

-Adapter
-Modifier

2
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1-6) Les techniques propres au marketing

Développés au fur et à mesure des problèmes rencontrés et évoluent, notamment sous la pression de la concurrence qui, en les
utilisant, atténue leur efficacité, elles sont souvent classées en 3 catégories :
- Les techniques de marketing stratégique :
Elles relèvent de l’analyse. Les décisions qui en découlent ont des conséquences à long terme.Parmis elles, on trouve le diagnostic,
l’étude de marché, la segmentation, le positionnement.

- Les techniques de marketing opérationnel

Ces techniques génèrent des effets à moyen terme : le marketing mix, le plan marketing en sont des exemples.
- Les techniques de marketing de terrain
A vocation pratique, elles sont à l’origine d’effets immédiats. Citons à titre d’exemples la prospection, la promotion des ventes,
l’animation dans les grandes surfaces (dégustation d’un produit laitier par exemple)

II) La connaissance du marché

2-1) Les études du marché:

 Définition : C’est l’ensemble des techniques qui consiste à collecter les informations relatives à un marché .Elle fournissent les
informations mercatiques indispensables à la prise de décision préalable à toute action mercatique. On peut distinguer deux types
de techniques d’étude de marché :
 Des techniques quantitatives:
Elles ont pour objectifs d'apporter des réponses chiffrées. Ex : nombre des consommateurs, quantité achetée par client, chiffre d’affaires
prévisionnel, ….Elles répondent à la question combien ?
Comment se réalise une étude quantitative ?
 Sondage : c'est une technique qui porte sur un échantillon; les résultats dégagés seront généralisés. Les techniques de choix d'un
échantillon sont de 2 sortes:
-techniques aléatoires ou probabiliste: elle consiste à constituer un échantillon en sélectionnant au hasard les personnes à interroger.
-techniques de quota : repose sur un échantillon représentatif et qui reflète la structure de la population de base. Par exemple l’échantillon doit
constituer de 50% des femmes et 50% des hommes pour un échantillon à constituer à partir d’une population totale d’une e
région ayant la même structure démographique (F-50%/ H-50 %).
 Le recensement: technique qui concerne toute la population. Applicable pour les populations de nombre réduit ou pour des
agents ayant des moyens financiers importants (le recensement général de la population réalisé périodiquement par l’Etat).
 Panels : sont des échantillons représentatifs permanents. Les enquêtes sont menées régulièrement sur le même échantillon.

 Les techniques de prévision de la demande

: Ensemble de techniques mathématiques et statistique qui ont pour objectif la prévision de la demande et de chiffre d’affaire de
l’entreprise.
La prévision des ventes est une estimation des ventes futures d’un produit dans une zone géographique et pour une période de temps
donnée.
 Exemple 1 (trois techniques : M.C, P.E et P.M) :
Evolution du chiffre d’affaire d’une entreprise marocaine spécialisée dans la production et commercialisation du papier :

Années 2012 2013 2014 2015 2016

CA (en millions de dh) 129,66 206,79 232,05 237,07 261,76
Travail à faire :
Déterminer le CA prévisionnel de l’entreprise pour l’année 2017 à l’aide :
1) De la méthode des moindres carrés
2) De la méthode des points extrêmes
3) De la méthode de Mayer ou (points moyens)

 Exemple 2 : La méthode des coefficients saisonniers.

L’évolution du chiffre d’affaire d’une entreprise
2014 2015 2016 Moyennes Coefficients saisonniers
1° trimestre 220 226 232 . .
2° trimestre 250 254 258 . .

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3° trimestre 230 234 238 . .

4° trimestre 300 312 336 . .
1000 1026 1064 . .
Travail à faire :
1) Compléter le tableau
2) Calculer le chiffre d’affaire prévisionnel pour l’année 2017 en se basant sur la méthode des moindres carrées.
3) Calculer le CA prévisionnel pour le 1er et 4eème trimestre 2017.

Méthodes de calcul (prévision des ventes)

1) Méthode des moindres carrées

Détermination de l’équation de la droite d’ajustement linéaire Y = aX + b
Cov( X ,Y ) ∑( Xi∗Yi)−n∗X∗Y
a= =
Var (X ) ∑ Xi2
et b=Y–aX

2) La méthode des points extrêmes

D’abord il faut déterminer a et b, les paramètres de l’équation de la droite (Y=ax+b) qui passe par le premier point et le
dernier point de la série étudiée (dont les coordonnés sont connues) :
er
-1 point : l’équation de la droite qui passe par le point 1 s’écrit ainsi : Y1 = a *X 1 + b
-Dernier point : l’équation de la droite qui passe par le point 1 s’écrit ainsi : Y2 = a X2 + b
Pour obtenir l’équation de la droite qui passe par les deux points extrêmes on doit résoudre le système suivant :
Y1 = a *X 1 + b
Y2 = a X 2 + b
Sur la base de cette équation on peut déterminer les ventes prévisionnelles (Yprév = a X t + b)

3) La méthode des points moyens (Mayer)

-C’est la même méthode (presque) que celle des points extrêmes mais les deux points par lesquels passe la droite d’ajustement ne
sont pas des extrémités, mais des points moyens de deux groupes de points.
-D’abord on doit diviser les points de la série chronologique en deux groupes de points.
Par exemple une série de 6 points se divise en 2 groupes de 3points chacun, chaque groupe est représenté par un point
moyen :
-Point moyen1 (x1+x2+x3/3 ; y1 +y2+y3/3) (X1 ; Y1)
-Point moyen 2 (x4+x5+x6/3 ; y1 +y2+y3/3) (X2 ; Y2)
Y 2−Y 1
a= et b est obtenu à partir de l’une des deux équations Y1 = aX1 + b et Y2 = aX2 + b
X 2−X 1
Une fois a et b sont obtenu on peut faire nos prévision sur la base de l’équation Y=aX + b
Illustration graphique
Evolution du CA annuel d'une entreprise
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Evolution du chiffre d’affaire d’une entreprise marocaine spécialisée dans la production et commercialisation du papier

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 Des techniques qualitatives:

Elles ont pour objectif d'informer sur les habitudes; comportement du consommateur vis-à-vis du produit; les motivations……..L'étude
qualitative s’intéresse à l’étude de l'image de l’entreprise ; le positionnement du produit; étude de comportement des consommateurs;
études de motivations pour découvrir les mobiles d'achat ou les freins au non achat…..Elles répondent généralement à la question
pourquoi ? et comment ?
Comment faire une étude qualitative ?
-les entretiens individuels : un enquêteur pose une ou plusieurs questions (ouvertes et/ou fermées) à un seul individu pour connaitre ses
attitudes et ses mobiles quant à un produit ou une marque.
-Exemple de question ouverte : que pensez-vous des bouteilles en plastiques ?
-Exemple de question fermée : question à choix multiples (quelles sont les marques que vous connaissez parmi les marques suivantes ?
A, B, C, D, E, F).
-les réunions de groupe : un animateur pose un ensemble de questions aux membres du groupe tout en veillant à la bonne question des
interventions et la motivation des membres. Les questions peuvent concerner par exemple les habitudes d’achat ou de consommation et
les avantages recherchés dans un produit.
-les tests pour mesurer les réactions des clients face à un produit nouveau par exemple.
-observation du comportement : par exemple observation des comportements des individus dans une grande surface avec une caméra
invisible. Ce qui permet de voir comment ils décident et achètent les produits notamment dans les grandes surfaces (sur la base de la
marque connue, tester des nouveaux produits par curiosité, sur la base du conditionnement ou lecture de l’étiquetage, imitation des
autres, influence de la place du produit dans les rayons….
 Autre types d’études -Etudes documentaires:
L'étude documentaire a pour objectif de chercher si l'enquête envisagée n'a pas déjà eu lieu pour faire des économies de moyens. Il reste à
l'entreprise de chercher où se trouvent les informations.
Les informations documentaires peuvent être trouvées sur le net, dans les magazines spécialisées, des ouvrages de référence….
 Etapes de l'étude du marché

-Identification du problème (définir l'objet d'étude): recherche des informations de base avant l'enquête et fixer les informations à
collecter. Par exemple, connaitre les mobiles et motivations d’achat d’un produit afin de l’adapter encore plus aux besoins du
consommateur. L’entreprise doit donc réaliser une étude qualitative (entretien individuel par exemple).
-Etablissement d'un plan d'étude: méthodes de travail; planning des taches, budget de l’enquête ; le délai d'étude.
-Réalisation de l'enquête: l'exécution du plan de la recherche sur le terrain. Par exemple pour une étude quantitative par sondage et après
l’élaboration des questionnaires, les enquêteurs vont se déplacer pour distribuer les questionnaires aux enquêtés.
-Rédaction du rapport d'étude: il doit être claire; structuré ; exhaustif et comporte des conclusions; des résultats et les
recommandations.

III) La segmentation :
Les marchés actuellement ne sont pas homogènes et les consommateurs ont très souvent des préférences et des gouts différents, ce qui
s’explique par un grands nombre de facteurs (critères de segmentation).D’où la nécessité de segmenter le marché afin de mieux répondre
aux différents besoins exprimés.
1) Définition de la segmentation
La segmentation est une technique marketing qui consiste à fractionner un marché afin d’obtenir des segments homogènes.
Exemple : le marché des vêtements peut être divisé en segment femme et segment homme avec différents âges
 Objectifs de la segmentation :
Elle permet d'identifier les besoins spécifiques de chaque catégories des consommateurs pour mieux les satisfaire, en proposant des
produits différenciés en termes de prix, qualité, distribution et communication..
 Critère de segmentation
-critères démographiques : âge, sexe, revenu, taille de foyer….)
Exemples :
-le sexe : marché des parfums, de l’habillement, de la presse (revue féminine/ pour homme)…

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-taille du ménage : marché immobilier, marché automobile

- critères psycho-graphiques : style de vie, type de personnalité, motivation, freins…..
Le style de vie est une façon de vivre, d’utiliser son temps et son argent (loisir, sport, gastronomie, valeurs politiques,…)
Exemples :
-style de vie : marché de la restauration, marché politique
- critères géographiques: pays ou région habité, climat, lieu de résidence (rural ou urbain)…..
Exemples :
-Climat : marché de l’habillement
-Les critères comportementaux sont utilisés pour découper le marché en sous-ensembles, du point de vue comportements
observables des acheteurs par rapport à un produit ou à un groupe de produits.
Exemples : Quantités consommées : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur : Marchés des transports, des entreprises
-critères des avantages recherchés: consiste à regrouper les consommateurs selon les préférences et avantages recherchés dans le
produit. Facilités d’utilisation, services complémentaires
Exemples : Marchés des transports, du tourisme
Quantités consommées : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur : Marchés des transports, des entreprises
-critères des avantages recherchés: consiste à regrouper les consommateurs selon leurs préférences et avantages recherchés dans
le produit. Par exemple, facilités d’utilisation, services complémentaires..
Exemples :
Services complémentaires : Marché du tourisme (restauration, transport et hébergement)

 Le choix des critères de segmentations :

Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en fonction des caractéristiques suivantes :
 La pertinence
Pour un produit donné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
Ainsi, si le critère du sexe est pertinent dans le cas du marché de l’habillement, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique.
L’objectif est d’obtenir une homogénéité intra-segment et une hétérogénéité inter-segment.
 La possibilité de mesure (mesurabilité)
Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critères sociodémographiques à partir desquels il
est aisé de dénombrer, par exemple la répartition hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région.
L’objectif est d’obtenir des segments substantiels en termes de chiffre d’affaires et de profit.
 La valeur opératoire (accessibilité)
La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante qu’il permettra d’atteindre des segments accessibles en direction
desquels des actions commerciales spécifiques pourront être menées. Un bon segment doit être accessible par la politique de
distribution et de communication adoptée par l’entreprise.
 Enfin mesurer l’attrait des segments
Chaque segment obtenu fera l’objet d’une analyse approfondie. Il va falloir décider, en effet, quels segments vont être choisis en
priorité ; cette analyse s’appelle le ciblage.
L’attrait du segment dépend de : La taille du segment, la rentabilité, l’intensité concurrentielle, la technologie
L’attractivité d’un segment ne suffit pas pour le cibler, encore faut-il que l’entreprise soit capable de réussir sur ce segment
(compétitivité et maitrise des facteurs clés de succès).
 Les stratégies de marché (ou de ciblage):
Une fois les segments étudiés, l’entreprise doit faire le ciblage d’un ou plusieurs segments. Selon le cas on peut distinguer trois grandes
stratégies de marché.
Stratégie différenciée : choisir au moins 3 segments. Pour chaque segment on applique un marketing mix spécifique.
Stratégie d’indifférenciation : l’entreprise dans ce cas n’effectue pas la segmentation. Elle applique un seul marketing mix pour tout
le marché. Cette stratégie s’inscrit dans le cadre de la domination par les coûts.
Stratégie de marketing concentrée : cibler un seul segment fautes de moyens humains, techniques et financiers.
Application 1
Dans un marché de 40 950 000 individus âgés de 15 ans et plus, une entreprise a identifié deux segments de marché :
- Le premier segment est composé de femmes, vivants seules (célibataires), urbaines, dont le revenu est compris entre 2000 et
3000 euros , âgé de plus de 15 ans et de moins de 50 ans
- Le deuxième segment est composé d’hommes, âgés de 30 à 45 ans, urbains, dont le revenu mensuel est supérieur à 3000 euros
- Un organisme statistique vous donne les informations suivantes :
Modalité du critère Pourcentages observés
Femme 52.5 %
Homme 47.5 %
urbain 42.4 %
Revenus compris entre 2000 et 3000 euros 41.2 %

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Agés de plus de 15 ans et moins de 50 ans 61.5 %

Agés de 30 à 45 ans 38 %
Revenus mensuels supérieurs à 3000 dhs 18 %
célibataire 36 %
Travail à faire : Sachant que la consommation moyenne (par consommateur) est estimée à 30 euros par an,
Calculer le potentiel du chiffre d’affaires annuel sur chacun des deux segments 2

VI) Le marketing mix (4P)

1) Le positionnement
Le positionnement marketing consiste à donner à un marque une position (ou image) dans l’esprit du consommateur de manière à ce
qu’elle se différencie clairement des marques concurrentes. Il constitue une réponse à la capacité mémorielle limitée des êtres humains
et à leur perception sélective.
Opérationnellement il s’agit donc de l’ensemble des actions sur les attributs clés permettant de donner à un produit ou à une marque une
position particulière sur son segment.
Exemples :
Positionnement Swatch : Montre synonymes d’humeur et de jeunesse.
Positionnement Crédit Agricole : la banque du monde rural.
Positionnement Coca Cola : solution pour la soif
Positionnement Marjane : prix accessibles et compétitifs (j’y vais j’y gagne)
Apple : marques à prix élevés mais pour des produit high- tech (original et innovant)

 L’intérêt du positionnement pour l’entreprise ?

Tant que sur un segment choisi pour cible, le nombre de concurrents n’est pas tel que le consommateur est incapable de faire un choix
entre les différentes marques, le responsable marketing n’a plus qu’à définir son offre (4P)
Mais si les consommateurs appartenant à un segment de marché ont l’embarras du choix et n’arrive pas à identifier les différences entre
les marques qu’on leur propose, le responsable marketing risque de proposer un produit (me too) sans personnalité.
Le positionnement est donc une réponse stratégique à l’encombrement des marchés qui consiste à donner à une marque une position
spécifique dans l’esprit des consommateurs de manière à ce qu’elle se différencie clairement des marques concurrentes.
Exemple : Coca Cola a un positionnement différentiateur et fort car en voulant acheter une boisson gazeuse la première marque qui
vient à l’esprit est Coca Cola.
 La méthodologie d’un positionnement
Pour faire un bon choix de positionnement l’entreprise doit suivre une démarche rigoureuse.
Les étapes de la démarche :
- Déterminer l’ensemble évoqué (l’ensemble des marques qui viennent à l’esprit du consommateur pour un processus d’achat)
- Recenser tous les critères de choix (prix, qualité, durabilité, esthétique, fiabilité, marque connue, modernité…)
- Isoler les critères les plus déterminants
- Etudier (statistiquement) les images de marque de l’ensemble évoqué pour chacun des critères déterminants.
Représenter graphiquement une carte perceptuelle qui permet de visualiser les différents produits.
 Le choix d’un positionnement
Un bon positionnement doit être :
- Attractif aux yeux des consommateurs (rentabilité)
- Permet une différentiation par rapport aux concurrents (différentiation)
- Basé sur un atout réel (compétence distinctive) de l’entreprise (crédibilité)
Exemple :
La carte perceptuelle (quelques marques de l’eau en bouteille au Maroc selon deux critères :prix et qualité)
Prix
Marques
étrangère

SIDI
SIDI ALI
HRAZA
7 M
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AIN
CIEL SAIS Qualité

BAHI
A

2) La politique de produit
La politique du produit est un ensemble des actions appliquées sur le produit ou les produits de l’entreprise : amélioration, abandon,
innovation…
2-1) Notion et caractéristiques du produit:
Le produit est un ensemble d’éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d’utilisation et des fonction d’estime que le
consommateur désire pour les services qu’il rend et sa capacité à satisfaire un besoin.
Les éléments matériels sont les caractéristiques techniques et physiques du produit, tandis que les éléments immatériels sont des attributs
qualitatifs et symboliques perçus par le consommateur.
Exemple une montre
-caractéristiques matérielles : composantes techniques, forme ou design, couleur, taille ou volume…
-caractéristiques immatérielles : la valeur symbolique, et le prestige de la marque
Ces caractéristiques permettent d’indiquer l’heure (besoin de base) mais aussi de jouer un rôle de communication dans un milieu social
donnée (besoin d’estime et d’appartenance).
2-2) La classification des produits :
 Classification selon le critère de matérialité
Bien : de nature matériel et stockable. Ex : calculatrices, sucre…
Service : immatériel et non stockable. Ex : services de communication mobile
 Classification selon la destination du produit
Bien industriels : bien de production, matières premières, biens d’équipement, pièces détachés
Bien de consommation : bien destinés à la consommation finale, réfrigérateur, mortadelle…
 Classification selon la nature des produits
-Bien banaux (connivence goods): bien de consommation courante détruite à court terme. Ex : les produits d’alimentation (lait, huile…),
L’chat de ce type de bien est routinier, le consommateur est très souvent fidèle à une marque mais elle peut la changer si sa marque n’est
pas disponible.
-Bien anomaux (shoping goods) : bien durables dont l’achat est peu fréquent. Ex : vêtement, chaussure, automobile…
L’achat de ce type de biens est réfléchi :le consommateur recherche l’information avant de prendre la décision d’achat.
- de spécialité (spéciality goods) : biens spécifiques dont l’image de marque de produit est très intéressante pour le consommateur,
grandes griffes de mode (habillement), Smartphone dernier modèle…
2-3) Le cycle de vie de produit :
 Définition
La notion de cycle de vie, fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son
retrait.

Interprétation des phases :

 Phase de lancement:
- bas niveau des ventes; dépenses commerciales très importantes (dépenses relatives aux produits et à la publicité)
- concurrence limitée notamment pour le pionnier

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 Phase de croissance:
- les ventes augmentent rapidement ;
- réduction des coûts du fait des économies d’échelle.
 Phase de maturité:
Ralentissement du rythme des ventes. Toute la clientèle potentielle est touchée
 Phase de déclin:
Baisse des ventes, et du profit dû à l'apparition de nouveaux produits sur le marché mieux adaptés.

2-4) la notion de la gamme

La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise et qui contribuent à la satisfaction d’un besoin générique.
Les dimensions de la gamme sont :
 La largeur de la gamme : est composée du nombre du produit différent – ou lignes – proposés par l’entreprise.
Exemple : : gamme- savon Lesieur cristal :savon corporel, savon de ménage
 La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.
Exemple : différentes variante de savon corporel (taous avec ses différentes variantes (authentique, khozama, huile d’argan..), savon de
ménage (elkef, elmenjel).
 La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans
chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur.
 La politique de la gamme :
L’entreprise peut opter soit pour une gamme courte ou une gamme large :
Avantage Inconvénients

Gamme courte -Meilleure connaissance du marché et des produits -Chiffre d’affaire réduit

-Effort concentré sur un petit nombre de produit -Risque peu diversifié

-Image de spécialiste -Choix du consommateur limité

Gamme large -meilleure répartition des risques -investissement important en force de vente et
communication (publicité pour chaque catégorie de
-chiffre d’affaire élevé produit)

-meilleure couverture du marché -

2-5) La marque :
2-1) définition de La marque
La marque est ensemble complexe d’éléments, un nom, un terme, un chiffre, un dessin, qui permettent de distinguer les biens ou
services d’une entreprise de ceux des concurrents.
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : l’identification, la sécurisation, et la
valorisation.
 La fonction de la marque
-L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné
satisfaction.
-La sécurisation : la marque a aussi pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une
certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.
-la différentiation : permet à l’entreprise de se différencier des concurrents.
-La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des
clients.
 Les grands types de marque :
On peut distinguer deux grands types de marque :
-marque de distributeur : ce sont des marques économiques commercialisées sous le nom des grands distributeurs (marque marjane)
-marque de producteur : ce sont des marques classiques très connue commercialisées par des grandes entreprises nationales ou
internationales (DANONE, NESTLE, LESIEUR…).
 Les stratégies de marque
Stratégie de Définition Avantages et inconvénients Exemples
marque

Marque par Chaque produit est Avantage : chaque produit a son propre Procter &Gamble : Ariel,

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2CPGE-ECT Marketing

produit commercialisé sous une marque positionnement, l’échec d’un produit n’influence Tide, Pampers ,
spécifique. pas négativement les autres produits. fluocaril
Inconvénient : coût de communication et de
publicité élevés + risque de cannibalisation
Marque Une marque ombrelle est une Avantage : les produits de l’entreprise bénéficie SAMSUNG : TV,
ombrelle marque utilisée simultanément d’une image de marque initiale Smartphone,
pour un ensemble de produits Inconvénient : risque d’incohérence de l’identité imprimante
différents. de l’entreprise.
Marque Chaque produit a une marque Avantage : chaque produit a son propre La marque DANONE
caution spécifique (fille) mais une positionnement + garantie de la marque mère cautionne les marques
marque (mère) leur apporte une Inconvénient : coût de communication élevé Danette, Dan’up,
garantie. Danino.
Marque L’entreprise exerce une activité Avantage : économie d’échelle. Coca-cola, McDonald’s
globale ou mondiale sous une marque de Inconvénient : risque systémique en cas de
(mondiale) notoriété mondiale. défaillance d’une activité.
2-6) Les stratégies de produit :
La comparaison ou la confrontation des prévisions des ventes et les objectifs de l’entreprise fait apparaitre des écarts qu’impliquent
d’introduire des modifications à apporter à la gamme de produit.
-La stratégie d’adaptation : elle consiste à apporter des modifications aux produits de l’entreprise suite à une analyse de la valeur une
étude repositionnement. Par exemple, changement du conditionnement ou lancer une publicité qui réduit les freins à la consommation
d’un produit.
-La stratégie d’abandon : une analyse de la matrice BCG ou ADL, conduit l’entreprise à élaguer certains articles, devenus des poids
morts et budgétivores.
-La stratégie de l’extension de gamme : il s’agit d’attirer les non consommateurs relatifs en proposant des articles répondant aux
attentes d’une partie du marché.
-Le lancement d’un produit nouveau : cette stratégie consiste, à lancer un produit nouveau soit par imitation (stratégie de suiveur) ou
par une stratégie d’innovation de (pionnier).
3) La politique de prix
La fixation du prix de vente est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise parce qu’elle a des conséquences directes
sur les résultats commerciaux et financiers de produit. Le prix a, en effet, généralement une influence sur la demande. Il est également
souvent pour le consommateur l’un des critères essentiels de choix, autrement dit c’est un élément du positionnement d’un produit.
Mais avant de prendre la décision de fixation du prix il faut procéder à un véritable diagnostic prix.
3-1) Le diagnostic préalable
Il consiste à étudier les contraintes internes et externes que l’entreprise doit prendre en considération.
A) Les contraintes internes
 L’analyse des coûts
Il est de bonne gestion de vendre un produit à un prix supérieur à son coût de revient de manière à dégager une marge
unitaire.
- La méthode du coût complet
Cette méthode utilisée par de nombreux décideurs consiste à calculer un niveau minimal de prix en ajoutant une marge au
coût complet :
Prix de vente = coût complet (réel ou prévisionnel) + marge
Exemple : un restaurant prévoit de commercialiser 200 000 repas par an pour un coût prévisionnel total de 2 500 000 dhs.
Travail à faire :-Calculer le coût complet par repas
- Calculer le prix de vente minimale sachant que le restaurant souhaite réaliser une marge unitaire
représentant 50 % du coût complet.
Solution :
CC par repas = 12.5dh
PV= 12.5*1.5=18.75 dh

- La méthode du coût partiel

Cette méthode consiste à déterminer le niveau minimum de prix en ajoutant au coût partiel une contribution ou en
multipliant le coût partiel par un coefficient multiplicateur.

10
2CPGE-ECT Marketing

Prix de vente = coût partiel ×coefficient multiplicateur =coût partiel × (1/1-t) avec (t : taux de marque)
Exemple : un éditeur disposant d’un catalogue de livres important confie l’impression d’un ouvrage à 3000 exemplaires à
un imprimeur pour un montant de coût variables de 90 000 dhs.L’objectif de l’éditeur est d’atteindre pour chacun de ses
ouvrages en catalogue, un taux de marque t d’au moins 75% ((marge sur coût variable/chiffre d’affaires) × 100).
Travail à faire :- calculer le coût partiel puis le prix de vente minimum
CP = …………………………………………………………………………………………………………
PVM =……………………………………………………………………………………………………….

 La gamme de l’entreprise
A la gamme de produits doit correspondre une gamme de prix cohérente en terme d’image et de qualité. Cette cohérence permet
d’éviter le phénomène de cannibalisation entre produits d’une même gamme. Par exemple, l’entreprise doit fixer un prix élevé pour le
haut de gamme, prix moyen pour le moyen de gamme et des prix bas pour le bas de gamme.

B) Les contraintes externes

La demande, la concurrence, la distribution, la réglementation sont les contraintes les plus importantes
 La demande
 la notion de l’élasticité
En général, la demande est une fonction décroissante du prix : elle diminue lorsque le prix augmente et vice- versa.
Pour connaitre l’incidence d’une variation de prix sur la demande, il est préférable de connaître l’élasticité de la demande par rapport
au prix.
L’élasticité-prix mesure la sensibilité des consommateurs à la variation des prix d’un produit.
Le coefficient d’élasticité = ∆Q/Q
∆P/P
Interprétation : -Ed/p < 0 : c’est le cas le plus fréquent (la fonction de la demande normale) : une variation positive du prix induit
une augmentation positive de la quantité.
-Ed/p = 0 : la demande est constante quelque soit le prix.
-Ed/p > 0 : c’est le cas le la demande atypique, elle s’explique par l’effet de veblen.Cet effet est
aussi appelé effet de snobisme qui touche les dépenses ostentatoire : plus le prix
augmente plus la demande augmente.
Exemple : Une entreprise a pu vendre, en 2014, 1 000 unités en pratiquant un prix unitaire de 100 dh.
Calculer le chiffre d’affaire en 2015 sachant que l’entreprise a baissé son prix de 10% (en 2015) et l’élasticité-demande/prix est égale
à -1.5.

…………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………….
 La méthode de prix psychologique
Le consommateur, selon la prescription qu’il en a, associe à chaque produit, une zone de prix acceptable. Pour estimer cette
zone comprise entre le prix maximale et le prix minimal, la méthode de Stœtzel est la plus utilisé. Elle consiste à interroger les
consommateurs dans le cadre d’un sondage et leur poser les deux questions suivantes :
Question 1 : au dessus de quel prix n’achèteriez- vous pas ce produit parce que vous le jugeriez trop cher ?
Question2 : au dessous de quel prix n’achèteriez- vous pas ce produit parce que vous penseriez qu’il n’est pas de bonne
qualité.
Exemple : un organe de presse souhaite fixer le prix d’un nouvel hebdomadaire. Avant de prendre en considération le coût de
revient, les prix de la concurrence et ses objectifs, il organise un sondage par quota auprès de 1000 lecteurs potentiels auxquels les
enquêteurs présentent le numéro Zéro de l’hébdomadaire.Les réponses aux questions sont les suivantes :
Prix Question 1 Question 2 Taux % des
d’acceptabilit non
Trop % Cumulé Mauvaise % réponses Cumulé é Différence acheteurs

11
2CPGE-ECT Marketing

cher repenses croissant qualité décroissant 100-(cum. +

cum. )
Des % Des %

2.5 0 . . 450 . . . .

5 0 . . 250 . . . .

7.5 80 . . 200 . . . .

10 100 . . 60 . . . .

12.5 160 . . 40 . . . .

15 250 . . 0 . . . .

17.5 360 . . 0 . . . .

20 50 . . 0 . . . .

Travail à faire :
a- Compléter le tableau
b- Déterminer le prix acceptable par les lecteurs potentiels
…………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………..
Quelques limites du prix psychologique :
-l’échantillon n’est pas forcément représentatif
-le produit n’est pas encore testé afin de connaitre sa valeur par les clients
 L’analyse de la concurrence
La fixation d’un prix ne peut pas se faire sans connaitre les prix de la concurrence. Trois comportements sont alors possibles :
- S’aligner sur les prix du marché
- Casser les prix pour conquérir une part de marché, mais il y a un fort risque de guerre des prix
- Pratiquer un prix élevé de manière à gagner une image de marque haut de gamme.
 La distribution :
A moins que les produits ne soient livrés directement aux consommateurs finals par le fabricant, ce dernier doit parfaitement
connaitre les attentes et les pratiques des intermédiaires de la distribution (notamment les marges de distributeurs).
 La réglementation :
La loi 06/99 sur la liberté des prix et de la concurrence adoptée au Maroc en 2000 interdit :
- La vente à perte
- Les pratiques discriminatoires non justifiées portant sur les conditions de vente
- D’imposer un prix minimal au revendeur du bien
3-2) Les stratégies de prix :
A) Les objectifs de prix
Les objectifs de prix d’une entreprise découlent logiquement de ses objectifs généraux et marketing.
Il existe 4 grandes catégories d’objectifs de prix :
- les objectifs de volumes : augmenter le chiffre d’affaires, accroitre sa part de marché, atteindre un certain taux de croissance des
ventes
-les objectifs de profit : obtenir une marge bénéficiaire satisfaisante.
-Les objectifs de concurrence : stabiliser les prix et les marges, éviter une guerre des prix et s’aligner sur les prix de la concurrence
-les objectifs d’images : se donner une image de qualité supérieure par un prix élevé ou image d’un casseur de prix par un prix bas.

B) Les différentes stratégies du prix

 Stratégie de prix lors d’un lancement d’un produit nouveau:

Deux stratégies marketing sont possibles :

12
2CPGE-ECT Marketing

 Stratégie marketing de pénétration du marché : Il s’agit de fixer un prix plus bas afin de gagner rapidement des parts
de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importantes quantités vendues. Cette politique marketing permet d’empêcher
l’arrivée de nouveaux concurrents dissuadés par la faible rentabilité potentielle. Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en
particulier en communication) et une forte capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à des
produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix.
 Stratégie d’écrémage : C’est la politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibérément un prix élevé. (Exemple,
produits électroménagers lors de leur lancement: micro-ondes, aspirateur etc..).Elle est aussi appliquée pour les biens de haut de
gamme (exemples : LA COSTE, NIKE, CARTIER., MERCEDES, BMW…).

 Stratégie de prix pour les produits (déjà existants) :

- Stratégie d’alignement sur le marché :
L’entreprise fixe un prix sensiblement identique, celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent.
Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives,
véhicules automobiles,..).
La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.
-stratégie de conquête
Elle ressemble à la stratégie de prix de pénétration et repose sur un prix bas par rapport aux concurrents.
-la stratégie d’image
Elle est la conséquence d’un choix de positionnement. Le prix est un élément de différentiation par rapport à la concurrence. C’est un
indicateur de qualité, d’image, de prestige, de garantie, d’originalité et de rareté.

 Stratégie de prix différenciés :

La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou un service, mais de prix différents selon
les cibles de clientèles. Des offres différenciées sont proposées aux différents segments de clientèle décelés (exemples : transport public
ONCF, compagnies aériennes, cinémas…).

4) La politique de distribution
4-1) Définition de la distribution:
La politique de distribution consiste à acheminer le produit du producteur vers le consommateur. Elle vise à mettre le produit de
l’entreprise à la disposition du consommateur dans les bonnes conditions de prix et de qualité à travers les distributeurs de produits.
4-2) Quelques notions relatives à la distribution

Définitions Exemples
Canal C’est le chemin suivi par un bien de son producteur au Canal des GMS
consommateur. Canal de la vente par correspondance
Un canal se caractérise par sa longueur (nombre Canal des pharmacies…
d’intermédiaires).
Circuit C’est l’ensemble des canaux de distribution empruntés Le stylo BIC est vendu dans un circuit
par le produit pour aller du producteur au composé de GMS, dans les papeteries,..
consommateur.
Réseau C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales Le réseau RENAULT comprend
qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service plusieurs concessionnaires.
entre les producteurs et le consommateur.

4-3) les fonctions de la distribution

On peut distinguer deux types de fonctions de distribution :
 Les fonctions traditionnelles de distribution:
- Le transport des marchandises depuis les lieux de production
- La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;
- Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus petit adapté au besoin du
consommateur : acheter en gros puis vendre en détail.
- Les stockages des produits ;
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, périssabilité, mévente) ;

 Les fonctions commerciales ou marketing de la distribution

- L ’emballage pour les produits (beurre,..)
- Les services annexes rendus aux consommateurs tels que l’installation, la mise en service, la réparation….

13
2CPGE-ECT Marketing

- L’assortiment : c’est-à-dire le choix de produits différents proposés aux consommateurs. Par exemple Marjane a un
assortiment large de produits (alimentaire, électroménager, vêtements, ……)
- L’aménagement et la gestion du point de vente (marchandisage)
- La gestion administratives et commerciale des ventes (gestion des commandes, facturation, suivi des paiements,
contentieux.)

4-4) La taille des canaux de distribution

 Canal direct

Producteur ………………………….. Consommateur

Exemples :
Vente à distance ; Vente à domicile ; Vente dans les succursales du fabricant.
 Canal court traditionnel :

Producteur ……….. Détaillant ……… consommateur

Exemples :
Vente directe du producteur au détaillant : Lesieur …………Marjane……………consommateur

 Canal court contractuel (moderne) :

Producteur …….….. Réseau franchisés ……..... Consommateur

Producteur …….….. Réseau concessionnaires ……..... Consommateur
Exemple : concessionnaires de RENAULT au Maroc, Franchisés de MC Donald’s

 Canal long :

Producteur ……….. Grossiste …..….. Détaillant ……… consommateur

Exemple :
Commerce traditionnel (sucre, conserves, vêtements…)
Remarques : les services ne sont pas stockables, c’est pourquoi les entreprises adopte souvent des canaux de distribution directe
(banques notamment) ou canal court (services de transport, de voyages..)

4-5) Stratégies de distribution du producteur :

 Critère de choix d’une stratégie de distribution :
 La conformité aux objectifs de l’entreprise :
Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de l’entreprise (ex : part de marché, image des
produits…). Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des
intermédiaires sélectionnés).
Le choix de la stratégie de distribution est fonction d’autres contraintes :
 La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent une forme de distribution spécifique.
 L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son pouvoir de négociation conditionnent le
recours à certains canaux de distribution.
 La nature de la clientèle ciblée : et ses exigences en matière de services, conseils, assistance, jouent un rôle dans le choix de la
stratégie de distribution.
 La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?

4-5) Choix d’un canal de distribution :

 Avantages comparés des différents canaux :

Longueur du canal Avantages Inconvénients

14
2CPGE-ECT Marketing

Canal direct ou ultracourt -Le producteur distribue lui-même le
produit : pas d’intermédiaires à rémunérer.
Producteur -Excellente connaissance de la clientèle.
Consommateur
Canal court Assez bon contact avec la clientèle et le
marché.
Producteur Suppression de la marge du grossiste.
Meilleure couverture géographique.
Détaillant
-Investissements importants (magasins,
logistique).
-Mise en place d’une organisation
commerciale.
-Recours à une force de vente.
-Risque de conflits entre producteurs et
distributeurs.(ex : problème de
référencement en grandes surfaces).

Consommateur
Canal long -Réduction de la taille de la force de vente. Perte de contact avec la clientèle finale.
Bonne diffusion géographique. Coûts de distribution élevés (nombreuses
Producteur Frais de transport et de stockage minimisés. marges prélevées par les intermédiaires).
Risque de conflits entre les
Grossiste intermédiaires.

Détaillant

Consommateur

 La notion de la force de vente

La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande:
directeur commercial, Directeur des ventes, animateur des ventes, prospecteur, technico-commerciaux…la force de vente est donc une
équipe commerciale pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l’entreprise.

 Rôle de la force de vente:

- la prospection : chercher de nouveaux clients
- la communication : collecte des informations auprès des clients et leur transmettre d’autres relatives aux produits de l'entreprise.
- la vente : contact du client, présentation commerciale, argumenter (sur la base d’un argumentaire)
- le service : conseil, assistance technique ou financière
- la fidélisation de la clientèle en proposant une offre complémentaire.

 Les trois stratégies de distributions possibles

Stratégies Caractéristiques Limites Exemples

Distribution - Consiste à distribuer les produits - Coûte cher. - Lessives, produits

intensive dans un maximum de points de
vente.
- Bien adapté aux produits de
grande consommation.
- Permet de couvrir un large
secteur géographique, de conquérir
de fortes parts de marché, de faire
connaître le produit rapidement,
d’augmenter le CA.
Distribution - Le producteur limite le nombre
sélective de points de vente où ses produits
seront distribués à un ensemble de
distributeurs ayant des
caractéristiques communes.
- Les points de vente sont
sélectionnés selon des critères de
- Exige que l’entreprise soit d’entretien, ….
capable de fournir de grandes
quantités dans des délais très
courts.
- Nécessite une importance
politique de communication afin
d’écouler de nombreuses unités.
- Accès difficile pour les PME et
les entreprises artisanales.
- Diminue les coûts de distribution - Dentifrices vendus
pour le producteur, permet un en pharmacie.
contrôle qualitatif des points de - Produits
vente, mais la couverture du cosmétiques en
marché reste limitée. parfumerie.

15
2CPGE-ECT Marketing

taille mais aussi d’accueil, de

compétence, de conseils et de
services proposés à la clientèle.
Distribution - Le producteur choisit quelques - N’assure qu’une faible - Montres Cartier,
exclusive distributeurs ayant l’exclusivité couverture du marché en raison du réseau de
géographique de la distribution sur petit nombre de points de vente concessionnaires
un secteur donné. sélectionnés (ex : Renault) ou de
Permet de créer, de développer et source de difficultés de franchisés (ex :
de renforcer une image de marque. recrutement et de contrôle des Benetton).
Permet un excellent contrôle de la distributeurs.
commercialisation (aspect Soumise à des contraintes (ex :
qualitatif), un investissement lois sur les ententes, le refus de
allégé pour le producteur (effectif vente).
de la force de vente limité, frais de
transport et de logistique réduits).

5) la politique de communication
6) L’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de
communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui
permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.

3-3-1) Notion de communication: Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du
destinataire une modification de comportement ou d’attitude.

Les niveaux de communication :

La communication globale :l’ensemble des méthodes et moyens et des actions déployés (cartes de visites, logo, force de vente, publicité
TV, affichage….) en direction des publics interne et externes dont l’opinion est déterminante pour l’entreprise dans le but d’être reconnue,
d’avoir une image positive et être acceptée politiquement, socialement et commercialement par son environnement.

La communication institutionnelle : la communication porte sur l’entreprise en tant qu’institution et sur ses performances économiques,
sociales et sociales mais aussi sur son identité et sa culture.

La communication commerciale : l’ensemble des messages émis par l’entreprise dans le but de faire connaitre, faire aimer et faire acheter
ses produit et ses marques.

Les cibles de communication :

Les cibles internes : les ressources humaines de l’entreprise : cadres, techniciens, ouvriers…..

Les cibles externes : clients, fournisseurs, distributeurs, actionnaires, syndicats de salariés, leaders d’opinion, grand publics….

Le responsable marketing limite très souvent ses actions à deux cibles à savoir les clients et les distributeurs.

16
 2CPGE-ECT Marketing

Les techniques de communication :

On peut distinguer deux grands types de techniques :

-la publicité média : qui englobe la presse, télévision, radio, affichage, cinéma.

-publicité hors média :la publicité sur le lieu de vente, les techniques de marketing direct publipostage ou mailing ou télémarketing, la
promotion des ventes (jeux et concours, bon de réduction, échantillon, prix barrés, la publicité par lévènement (salon et foire) sponsoring

Communication par internet

a) Notion de communication commerciale :

La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux cibles visés (consommateurs) afin de permettre à l'Eise de faire
connaître, faire aimer et faire acheter son produit ou sa marque.

b) Rôles de la communication commerciale

- faire connaitre le produit : les consommateurs prennent connaissance de l’existence du produit grâce à la communication
commerciale.
- faire aimer le produit : la publicité change positivement l’image qu’ont les consommateurs du produit.
- faire acheter le produit : la publicité change le comportement des consommateurs en favorisant l’achat du produit.

3-3-2 Types de politiques de communication:

 La publicité
Un moyen de communication impersonnel permettant d informer le consommateur, d'agir son comportent, à travers un ensemble de
médias de masse afin de l'encourager à acheter le produit.

-Les médias : TV, radio, cinéma, presse écrite, affichage, internet.

Son objectif:

Convaincre le consommateur à acheter le produit de l’entreprise.

 Promotion:
Technique mise en œuvre pour influencer le comportement des consommateurs à court terme, pour augmenter dans l’immédiat
les ventes de l’entreprise.Elle vise à pousser le produit vers le consommateur.

Son objectif:

Accroître le CA à court terme; Ecouler le stock, soutenir un produit en phase de déclin, améliorer la notoriété de l’entreprise.

Les techniques les plus utilisées:

-les réductions des prix; ventes avec prime: offre d'un article supplémentaire ou un service.

-les jeux ou concours ou loteries: (tombola) c'est une promesse de gain proposée au public pour les fidéliser.

-l'offre d'échantillons: pour permettre un essai. C'est un moyen efficace mais coûteux.

 Les relations publiques :

Définition : les actions de relations publiques vise à associer le nom d’une entreprise ou une marque à un événement en contrepartie du
financement du tout ou partie de cet événement.

On peut distinguer deux types de communication par relation publiques :

- Sponsoring ou parrainage : c'est une opération qui consiste à financer ou soutenir une activité sportive,une équipe ou un sportif , en
contrepartie, le bénéficiaire s’engage à mettre en valeur le nom ou la marque du parrain. L’ese recherche à améliorer son image et
doper ses ventes.
- Mécénat: l'Eise (mécène) finance, sans contrepartie, culturelle,…c’est un ensemble d’actions humaines permettant à l'Eise d'améliorer
son image.

17
2CPGE-ECT Marketing

Exples:

-La BP finance la publicité de l'UNICEF sur RTM.(mécénat)

-Crédit agricole donne des conseils aux agriculteurs à la RTM…… (Mécénat)

-IAM soutient financièrement l’équipe nationale (sponsoring)

3-3-3Etapes de l’élaboration d’une politique de communication

Cas général :

La stratégie de communication repose sur une démarche composée des étapes suivantes :

-détermination des objectifs de communication

-identification de la cible (type de clientèle)

-La définition du message : contenu et forme

-définition du meilleur canal de communication possible

-détermination du budget de communication

-La mise en œuvre opérationnelle de la communication

-le suivi et le contrôle des résultats réalisés (performance)

Question 1 Question 2 Taux % des

d’acceptabilit non
18
2CPGE-ECT Marketing

2.5 0 0 0 450 45 100 0 100%

5 0 0 0 250 25 55 45 55

7.5 80 8 8 200 20 30 62 38

10 100 10 18 60 6 10 72 28

12. 160 16 34 40 4 4 62 38
5

15 250 25 59 0 0 0 41 59

17. 360 36 95 0 0 0 5 95
5

20 50 5 100 0 0 0 0 0

Travail à faire :

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 2CPGE-ECT Marketing

Circuit direct

Circuit court

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21
2CPGE-ECT Marketing

Moyennes coefficients
saisonniers
1° trimestre 220 226 232 226 0,8776699
2° trimestre 250 254 258 254 0,98640777
3° trimestre 230 234 238 234 0,90873786
4° trimestre 300 312 336 316 1,22718447
1000 1026 1064 257,5 1

Yi xi Xi*Yi Xi*Xi
1000 1 1000 1
1026 2 2052 4
1064 3 3192 9
1030 2 6244 14

X = 1030
Y =2
64/2 =32
b = 1030-32*2 =966

22
2CPGE-ECT Marketing

Y2017 = 32*4 +966 =1094

2004 2005 2006 Moyennes

1° trimestre 110 113 116 .
2° trimestre 125 127 129 .
3° trimestre 115 117 119 .
4° trimestre 150 156 168 .
.

a = Cov (x, y)/ var (x) = 6244- 3*1030*2 /14-3*2*2 = 64/2= 32

b= 1030 – 32*2=966

Y = 32X + 966

Y(4) = 32*4 +966 =1094

23
2CPGE-ECT Marketing

Trim moy (2015) = 273.5

Trim (1) 2015 = 273.5*0.88 = 240.68

Application 1

Dans un marché de 40 950 000 individus âgés de 15 ans et plus, une entreprise a identifié deux segments de
marché dont le taux de croissance, le niveau des marges et le degré de concurrence sont identiques :

- Le premier segment est composé de femmes, vivants seules (célibataires), urbaine, de catégorie ABC +, âgé
de plus de 15 ans et de moins de 50 ans
- Le deuxième segment est composé d’hommes, âgés de 30 à 45 ans, urbains, dont le revenu mensuel est
supérieur à 3000 dhs
- Un organisme statistique vous donne les informations suivantes :

Modalité du critère Pourcentage observé

Femme 52.5 %
Homme 47.5 %
urbain 42.4 %
Catégories ABC+ 41.2 %
Agés de plus de 15 ans et moins de 50 61.5 %
ans
Agés de 30 à 45 ans 38 %
Revenus mensuels supérieurs à 3000 dhs 18 %
célibataire 36 %

Ayant des moyens limités, l’entreprise souhaite concentrer ses forces.

Sachant que la consommation moyenne (par consommateur) est estimée à 30 dh par an et que la capacité de
production de l’entreprise ne peut satisfaire que 80 000 clients par an :

- Calculer le potentiel du chiffre d’affaires annuel sur chacun des deux segments 2
- Calculer l’objectif de part de marché pour chacun des deux segments
- Quelle stratégie de marché recommandez-vous à cette entreprise. Justifiez

Application 2 :

Présenter les avantages et les inconvénients pour chaque stratégie de ciblage

24
2CPGE-ECT Marketing

Corrigé exercices d’application relatif à (objectif commercial)

I. Application 1

1- Les ventes potentielles sur le segment 1 et segment 2 :

Segment 1 = 40 950 000 * 0.525*0.36*0.424*0.412*0.615 = 831 484

Segment 1 en valeur = 831 484 * 30 = 24 944 520 dhs

Segment 2 = 40 950 000* 0.475*0.38*0.424*0.18 = 564 117

Segment 2 en valeur = 564 117 * 30 = 16 923 510 dhs

Le segment 1 est plus substantiel en termes de ventes

2- Vu que la capacité de l’entreprise ne peut satisfaire que 80 000 client/an, l’objectif de l’entreprise ne doit pas
dépasser :
80 000 * 30 = 2 400 000 dhs

Cet objectif doit être négocié avec les collaborateurs pour s’assurer qu’il soit acceptable.

3- - Objectif part de marché segment 1 : 2 400 000/24 944 520 * 100 = 9.62 %
- Objectif part de marché segment 2 : 2 400 000 / 16 923 510 * 100 = 14.18 %

La part de marché objectif sur le segment 1 est plus faible que sur le segment 2.

4- Plusieurs stratégies de marché sont possibles pour cette entreprise à savoir :

- La stratégie différenciée : conquérir plusieurs segments de marché avec un marketing mix pour chaque
segment
- La stratégie indifférenciée : stratégie consistant à proposer un produit (un seul mix marketing) pour tous les
consommateurs constituant le marché. L’entreprise ne segmente pas le marché.
- La stratégie de concentration (ou de focalisation) : attaquer un seul segment de marché faute de moyens
financiers, humains et techniques.

Dans notre exemple la stratégie la plus adapté semble être la stratégie de concentration, Car une stratégie de
couverture totale du marché nécessite des moyens énormes.

L’entreprise peut choisir le segment 1 car il est plus substantiel en termes de chiffre d’affaire.

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2CPGE-ECT Marketing

Etude de cas : La fixation d’un prix

La société Best- food a un savoir faire reconnu dans la restauration low cost. Fort de son expérience dans ce domaine, le
PDG M. SALIM souhaite diversifier son activité et intégrer la restauration haut de gamme.
M SALIM souhaite commercialiser un produit de bonne qualité.
M.Salim vous consulte pour déterminer le prix de vente de ce produit.
Pour résoudre ce problème vous disposez des informations suivantes

1) Prix moyen appliqué sur le segment cible

Des relevés des prix auprès des autres restaurants du même positionnement montrent que le prix moyen pratiqué pour ce
type de produit est de 150 dhs.

2) Elément du coût de revient

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Charges direct de production 60dh/repas

Charges indirectes de production 20% des charges directes /repas

3) Le taux de marque ou de profitabilité appliqué souvent par l’entreprise est de 52%

4) Les résultats d’enquête faites auprès des acheteurs d’aliments pour animaux afin de déterminer le prix
psychologique.

Prix en Q1(prix Q2 (prix

dh élevé) faible)

130 0 72

140 0 96

150 48 96

160 72 132

170 108 96

180 84 72

190 96 36 Travail à faire : 1-citer les contraintes prises en considération par best-Food
pour fixer son prix de vente
200 120 0 2- calculer le coût de revient unitaire
3-calculer le prix d’acceptabilité
210 72 0
4- proposer, en justifiant, un prix de vente /repas
600 600

Solution :
1) Les contraintes prise en considération par l’entreprise :
- contraintes internes : le coût de revient, l’objectif de marge et d’image
- Contrainte externes : la demande, la concurrence
5- Le coût de revient unitaire = charges de production direct et indirect + charges de distribution
= 60 + 12 = 72
6- Calcul du prix psychologique

Prix en Q1 : Trop cher Q2 : Mauvaise Trop cher Mauvaise qualité Taux

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dh qualité d’acceptabilité

Nombre de Nombre de Fréquence % Fréquence % cumulé 100-

réponse réponse cumulé décroissan (%cum.Croi +
croissant t %cum.Décroi)

130 - 72 - 12 100 0

140 - 96 - 16 88 12

150 48 96 8 8 16 72 20

160 72 132 12 20 22 56 24

170 108 96 18 38 16 34 28

180 84 72 14 52 12 18 30

190 96 36 16 68 6 6 26

200 120 - 20 88 - - 12

210 72 - 12 100 - - 0

600 600 100 % 100 %

180 est le prix acceptable par 30 % des acheteurs potentiel, c'est-à-dire le plus grand nombre.

Les différents scénarios de prix selon les approches :

Prix de vente Analyse

TTC aux
consommateurs

Prix moyen du …….. Il permet de réaliser la marge- objectif de l’entreprise

marché mais son taux d’acceptabilité est relativement faible

Prix /coût du revient …… Il respecte la marge, sans différence significative avec le

prix du marché, mais supérieur au prix d’acceptabilité.

Prix psychologique 180 Ne permet pas d’atteindre l’objectif de marge

Le prix à choisir doit respecter l’objectif de marge, son positionnement (haute qualité) de l’entreprise sans trop éloigné du
prix d’acceptabilité et prix du marché

Toutefois on peut faire les conclusions suivantes :

- Le produit à commercialiser est de bonne qualité : son prix doit être au dessus du prix du marché
- Il faut prendre en considération les réductions éventuelles à accorder aux distributeurs (remises, ristournes)
- Le prix psychologique n’est qu’une estimation relative et hypothétique qui aide, à la prise de décision et comporte
plusieurs limités :
Limites du prix psychologique pour notre cas :

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-Le produit n’est pas encore testé

- Les personnes interrogées ne sont pas en situation d'achat
- L'échantillon de personnes interrogées n'est pas forcément représentatif
- Il ne maximise pas le chiffre d'affaires mais les quantités vendues
-Il ne convient qu'aux produits de consommation courante et qualité moyenne car ce sont les produits pour lesquels le prix est déterminant

En conclusion, le prix de vente consommateur pourrait être 55 dhs TTC cela correspond à un prix à la distribution de
(55/2.1 =26.2) dhs. Ce qui permet à l’entreprise de garder une marge de liberté de (26.2 – 23.65 = 2.55 dhs) lors de la
négociation des réductions commerciales.

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