Planification Et Placement Média

Plan de Communication &
Marketing
Mohamed HAIDARA
15/01/2024
Sommaire
1 Objectifs du cours et introduction
2 Les fondements du marketing
La communication d’entreprise, approches

3 générales
4 La communication média (publicitaire)
5 Budget et efficacité publicitaire
6 Cas Pratiques
1. Objectif et introduction
Ce cours a pour objectif de permettre aux étudiants de:
 Comprendre les enjeux liés à la communication d’entreprise,

 Mieux maitriser la démarche de communication publicitaire et de
planification média,
 Appréhender les changements de comportement des publics cibles,
 Apprécier les canaux de communication utilisés,
 Optimiser le budget de communication alloué à la publicité et au choix
des médias
 Evaluer les actions de communication .
Les fondements du marketing et de la communication
Qu’est ce que le marketing
Terme anglo-saxon introduit en France dans les années 50, est souvent défini
comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement
de la clientèle de l’entreprise.
Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre
ses produits à ses clients de manière rentable « c’est une démarche fondée sur
l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise,
tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un
produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998).
Qu’est ce que le marketing
Les définitions du marketing mettent l’accent sur 2 dimensions:

- L’état d’esprit marketing: elle consiste en une orientation vers la satisfaction
du consommateur « le marketing est une approche orientée client. La
commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des
mécanismes du marché et du comportement du consommateur.
- L’utilisation des moyens et des techniques: le terme marketing mix est
introduit dès la fin des années 1940 pour désigner l’ensemble des variables
commerciales dont l’entreprise peut disposer. Dans les années 1960, Mac Carthy
propose de les regrouper autour de 4 dimensions: les 4P: Produit, prix,
promotion et distribution (Place en anglais). Le marketing mix correspond à
l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché cible.
L’extension des fonctions et des domaines d’application du
marketing
Le marketing est apparu au début du xx° siècle, mais il faudra plusieurs décennies
pour qu’il se généralise dans les entreprises. Pendant longtemps, le marketing se
confondait à la vente, les biens fabriqués étaient la 1ère nécessité. Le marketing
n’était pas complétement absent, mais était considéré comme une fonction
accessoire et peu prestigieuse.
L’ingénieur ou le financier était placés au dessus du vendeur.
Les préoccupations commerciales, prennent de l’importance au XX° Siècle avec la
crise de 1929 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de vente afin
de créer des débouchés.
Les entreprises ont pris peu à peu conscience qu’il faut partir de l’analyse des
besoins du marché pour décider de ce que l’on va produire et du prix auquel on va
le vendre.
marketing
Aujourd’hui, la fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa

prospérité, et sa croissance.
Extension des fonctions du marketing
Les fonctions marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du
marketing stratégiques et du marketing opérationnel:
- Le marketing d’étude: comprend les études de marché, le suivi de position
concurrentielle et le contrôle de l’efficacité des actions engagées en termes de
produit, prix, communication et distribution. Il s’intéresse à l’analyse du marché
(offre, demande, environnement…);
marketing
- Le marketing stratégique: concerne le choix des marchés, la politique de

produits et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politiques
de distribution et la politique de communication. Il intervient avant la
production et la mise en vente des produits.
- Le marketing opérationnel: recouvre à titre d’exemple, la mise en œuvre des
campagnes de publicité et de promotion, des actions menées par les vendeurs
et le marketing direct, le merchandising, le service après vente… Il intervient
après la production.
marketing
L’extension des domaines d’application du marketing

Le marketing s’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activités non
marchands comme les partis politiques, les organisations à but non lucratifs, les
musées (Marketing politique, marketing religieux, marketing des ONG, marketing
culturel) et des organismes publics tels que les gouvernements et les
administrations ( marketing social ou sociétal).
Le marketing prend pour cible des publics très variés: les consommateurs/clients,
les influenceurs, les leaders d’opinion, les prescripteurs, les acteurs de la
distribution, les parties prenante de l’entreprise, les donateurs, les citoyens, les
fidèles, etc..
La connaissance du marché et des consommateurs
Le marketing est une approche orientée vers la demande et le consommateur, cette

démarche suppose une bonne connaissance du marché.
Celle-ci repose sur des critères quantitatifs (comme par exemple l’importance du
marché en valeur et en volume, le nombre de consommateurs, etc..) mais
également des critères qualitatifs (comme par exemple le type d’acteurs, les
produits concurrents, les frontières du marché, etc...)
Lorsque le marché est bien défini, il est important, pour l’entreprise, de connaître
les profils et des comportements des consommateurs car, parmi l’ensemble des
acteurs, ce sont eux qui vont influencer le plus directement les ventes de
l’entreprise et sa performance.
 La notion de marché
Les gens du marketing utilisent le terme « marché » en faisant référence à
l’ensemble de acteurs susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit.
- Les acheteurs: selon que l’entreprise commercialise des biens de grande
consommation ou des biens destinés à d’autres entreprises, ses clients ne seront
pas de même nature. Marketing BtoC vs Marketing BtoB.
- Les offreurs: il s’agit des organisations offrant un produit ou un service:
monopole, oligopole, concurrence.
- Les distributeurs: le rôle des distributeurs au sein d’une filière , a tendance à
devenir prépondérant, en ce qui concerne les produits de grande consommation
,le rapport de force est souvent favorable aux firmes de la grande distribution.
 La notion de marché
- Les autres intervenants: l’état, les administrations, les associations de défense
des consommateurs, les organismes nationaux et internationaux.
Le segment de marché
Développée à la fin des années 1960 par General Electric et McKinsey, la

segmentation stratégique a pour objet de regrouper au sein d’une entreprise les
activités qui peuvent bénéficier d’une même politique industrielle et/ou
commerciale pour aborder un marché. Concrètement, il s’agit de fractionner ‐ si
besoin ‐ l’entité étudiée en domaines d’activité stratégique (DAS) et de définir,
ensuite, la meilleure stratégie possible pour chacun des domaines identifiés. Le
terme DAS traduit donc, au niveau d’une firme, un ensemble relativement
homogène de missions industrielles et commerciales exigeant une mise en œuvre
organisationnelle particulière.
Le segment de marché
Lorsque le marché est divisé en groupes de clients homogènes, il devient possible

de faire des choix et de se focaliser, éventuellement, sur un nombre restreint de
cibles. L’offre sera positionnée en fonction des attentes de chaque cible retenue.
L’entreprise concentrera ces efforts et sa stratégie marketing à destination des
cibles les plus attrayantes ou celles qui correspondent le mieux à son offre.
La segmentation, le ciblage et le positionnement constituent les étapes d’un
processus qui permet de tirer parti de la connaissance du marché pour
déterminer la stratégie marketing la mieux adaptée.
L’articulation entre segmentation , ciblage, positionnement
Segmentation
Ciblage Positionnement
1. Choix des critères de 1. Détermination du

1. Evaluation de l’attrait relatif positionnement
segmentation
de chaque segment 2. Déclinaison du mix
2. Analyse des profils des
2. Choix des cibles correspondant
segments
Le mix marketing
Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises

pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix
sont prises dans 4 grands domaines qui sont :
- La politique produit,
- Le prix,
- Le placement (la distribution)
- La promotion.
Les univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des
initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place). Des « P »
complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés
pour élargir le champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils étaient
Le mix marketing
La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs

découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes
variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.
L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du marketing mix

varie selon les secteurs d’activités et les entreprises considérées.
Le mix marketing
Le mix marketing
Le mix marketing/ Le produit
Le produit est la réponse de l’entreprise à un besoin détecté sur le marché,

qu’il soit destiné à un consommateur ou une entreprise cliente, le produit
est avant tout la réponse à une attente ou un besoin. C’est une promesse
faite à l’acheteur, le client achète le produit pour l’utilité ou la satisfaction
qu’il espère en tirer.
Du produit au concept marketing de produit
Le produit est un bien ou service offert sur un marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.
D’un point de vue marketing, il peut être considéré comme un ensemble de
bénéfices qui s’appuient sur des caractéristiques réels ou supposés par le
consommateur.
Le mix marketing/ le produit
Le produit ne se limite pas à des attributs tangibles, il comporte une

dimension symbolique, en effet un produit comporte des attributs
fonctionnels ou intrinsèques ( caractéristiques techniques, le design, la
qualité, etc..), des attributs symboliques ou extrinsèques (positionnement,
image, marque, etc…)
Le produit tangible peut être accompagné de plusieurs services:

l’entreprise offre un produit central entouré de plusieurs services
périphériques (service d’entretien automobile, un financement, une
assurance etc…).
De la même manière, un service peut être accompagné de porduits, par
exemple: la prestation de transport aérien s’accompagne de boissons, de
nourritures, de journaux etc..
100% Pur Produit
Produit tangible avec des services

(garanties d’assurances)
Produit service (fabricants d’ordinateurs )
Produit
Services accompagnés de produits
(service aérien)
Pur service (assistance d’un

avocat)
100%
Service
Devinette
Dans une famille, Boris à cinq frères; lui et ses frères ont chacun une
sœur? Combien y a-t-il de membres dans la famille
Le mix marketing/ le prix
Le prix est une variable clé du marketing, c’est un vecteur d’information qui permet
au consommateur d’inférer un niveau de qualité, de positionner un produit, ou se
forger une image d’un magasin ou d’une enseigne.
Ce n’est pas un attribut ordinaire car il est l’expression monétaire de la valeur de
toutes les caractéristiques du produit y compris sa valeur d’usage et sa valeur
d’estime.
Par rapport aux autres variables du marketing, le prix présente des caractéristiques
qui lui sont propres. Le prix est une variable:
- Flexible: car il peut être changé à tout moment et peut être modulé selon les
clients, les quantités achetées ou la période,
- La puissance: car il produit un effet direct sur les ventes, la part de marché, le
résultat net,
Le mix marketing/ le prix
- Rapide: car contrairement aux autres variables du marketing, une modification du

prix produit des effets à très court terme.
- Sans investissement préalable: contrairement aux trois variables du marketing,
- Risquée: parce qu'une mauvaise anticipation des réactions des clients ou de la
concurrence peut avoir des conséquences difficilement réparables.
Le mix marketing/ la distribution
La distribution regroupe l’ensemble des moyens et opérations permettant de mettre

les biens et les services produits par l’entreprise à disposition des utilisateurs ou du
consommateur final. Les biens doivent être distribués dans des conditions
correspondant aux attentes des consommateurs.
La distribution désigne un ensemble de fonctions qui font passer le produit de son
état de production à son état de consommation.
Elle recouvre deux types d’opérations:
- La distribution commerciale: c’est-à-dire le transfert de propriété,
- La distribution physique: c’est-à-dire à la mise à disposition matériels des biens et
services.
La distribution est assurée par un agent de l’entreprise et/ou par des entreprises
spécialisées: (grossistes, les détaillants).
Le mix marketing/ la communication
« L’entreprise est un système ouvert sur l’extérieur, elle se définit non seulement par
sa production, mais aussi par sa personnalité sociale, par sa place dans la cité.
L’entreprise doit écouter ses interlocuteurs et répondre à leurs attentes.
De nos jours les consommateurs réclament leur droit de savoir et de comprendre. En
face l’entreprise doit s’affirmer, parler, dialoguer, en un mot communiquer. »
« Plus efficace sera sa politique de communication, plus forte sera son image »
Plus facile deviendront les différents actes de sa vie économique : du recrutement à
la vente, en passant par la gestion des salariés, les relations avec les fournisseurs, les
activités financières etc.
Source: Thierry Libaert, Marie-Hélène Westphalen, Toute la communication
d’entreprise, Communicator, 6ème édition ,Dunod, Paris, 2012
 Définitions générales
Le mot communication vient du verbe latin communicare qui veut dire « partager
quelque chose, mettre en commun.
Dans son sens le plus général, le mot Communication désigne la mise en relation
de deux entités (objets ou organismes).
La communication et les techniques de communication prennent une place
croissante dans les préoccupations et les pratiques de l'entreprise. Cette évolution
est si notable qu'elle correspond à une véritable mutation du management des
entreprises.
La communication d’entreprise (communication des organisations)

La communication des organisations est le processus d’écoute et d’émission de
messages et de signes à destination de publics particuliers, visant à l’amélioration
de l’image, au renforcement de leurs relations, à la promotion de leurs produits ou
services, à la défense de leurs intérêts.
Le terme communication d’entreprise s’applique à l’ensemble des entreprises :
privées ou publiques quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité. La
communication d’entreprise concerne aussi les sphères publiques suivantes : les
ministères, les administrations, les collectivités territoriales mais aussi les domaines
non marchands comme les associations, les fondations, les ONG.
La communication d’entreprise peut également être définie comme toute action
visant à communiquer, transmettre, informer ou influencer. Sa mise en œuvre
nécessite un processus associant des acteurs, une intention et des codes. Pour
qu’une action de communication puisse se réaliser il faut :
 Une source,
 Un émetteur,
 Un récepteur,
 Un message
 Un media.
Le mécanisme qui s’engage de la part de l’émetteur se décrit de la manière suivante : ce qu’il pense, ce qu’il
veut dire, ce qu’il dit, ce que le récepteur entend, ce qu’il comprend et au final ce qu’il retient….
La communication d’entreprise peut également être définie comme toute action
visant à communiquer, transmettre, informer ou influencer. Sa mise en œuvre
nécessite un processus associant des acteurs, une intention et des codes. Pour
qu’une action de communication puisse se réaliser il faut :
 Une source,
 Un émetteur,
 Un récepteur,
 Un message
 Un media.
Le mécanisme qui s’engage de la part de l’émetteur se décrit de la manière suivante : ce qu’il pense, ce qu’il
veut dire, ce qu’il dit, ce que le récepteur entend, ce qu’il comprend et au final ce qu’il retient….
Différence entre information et communication

Il y’a une différence fondamentale entre information et communication.
La première a pour vocation d’être plus neutre et dépouillée de toute intention.
La seconde est au service d’un objectif : la communication est une information
orientée.
La communication d’entreprise ne s’improvise pas, sa maitrise résulte d’un
apprentissage progressif. C’est une technique nécessitant en amont, un
investissement en étude et en analyse, avant de penser en termes d’actions.
2.La communication d’entreprise, approches générales
 …..en communication, il faut obligatoirement tenir compte de l’objet de

l’entreprise
Tenir compte des spécificités du mix marketing (selon qu’il s’agisse d’une entreprise
de production de biens ou de service.
Le mix marketing est composé de 4 éléments pour une entreprise de production
de biens « 4P »
 Produit, Prix, Promotion (communication), Placement (Distribution)
Il est composé de 7 éléments pour les entreprises de services (biens immatériels)
 « 7P » Produit, Prix, Promotion (communication), Placement (Distribution),
l’environnement physique (Preuve physique), le processus et les acteurs du
service.
 Les objectifs de la communication d’entreprise
La communication d’entreprise est une information orientée, elle poursuit un

objectif qui doit être clairement exprimé et quantifié. Il existe trois objectifs
fondamentaux de la communication :
Se faire connaitre
Objectif de notoriété Objectif notoriété : il s’agit de se faire connaître, de faire connaître un
produit, une marque, une entreprise.
Objectif image : il s’agit de faire apprécier un produit, une marque ou
Se faire apprécier
Objectif d’image
une entreprise. Elle se construit sur une logique de positionnement et
donc de mise en perspective sur un marché en fonction des atouts du
produit, de ceux des concurrents, et des attentes du public.
Objectif faire agir : il s’agit d’influencer le comportement des publics
Faire agir
Objectif d’action visés. C’est sans doute l’objectif le plus difficile et le plus facilement
quantifiable.
 Cibles et types de communication


La communication institutionnelle et corporate:
Elle est destinée à améliorer l’image de l’entreprise, la communication
institutionnelle vise essentiellement le grand public mais peut s’adresser à des
cibles particulières. Elle a pour objectif de proposer une image positive de
l’entreprise dans sa globalité : son rôle, sa raison d’être, sa puissance financière,
ses ambitions, ses performances, son but est de présenter clairement « l’entité
entreprise ».

La communication commerciale:
Elle regroupe la communication produit, la communication image produit et la
communication B to B.
La communication produit : Il s’agit de la communication marketing, elle est destinée aux
consommateurs dans un objectif de vente du produit ou service.
La communication image produit : poursuit des objectifs qui s’inscrivent dans une logique à
plus long terme.
La communication B to B : concerne les relations de professionnels à professionnels. Elle
peut revêtir deux formes :
 La communication purement produit,
 La communication corporate construite sur les savoir faire, les performances de
l’entreprise.

La communication financière
Elle s’adresse à la fois aux actionnaires et aux institutions financières. Le thème de
Développement durable est de plus en plus présent dans la communication
financière. Ceci s’explique par l’explosion des agences de notation éthique.
La communication interne et sociale
Il s’agit pour l’entreprise de communiquer en premier lieu avec ses salariés, mais
aussi avec les forces sociales avec lesquelles elle est en relation ou en négociation,
syndicats salariaux et patronaux. Elle poursuit des objectifs de motivation et de
décloisonnement. Trois types de communication sont généralement distingués :
descendante, ascendante et latérale. Elle utilise des outils spécifiques : journaux
internes, Intranet etc.

La communication financière
Elle s’adresse à la fois aux actionnaires et aux institutions financières. Le thème de
Développement durable est de plus en plus présent dans la communication
financière. Ceci s’explique par l’explosion des agences de notation éthique.
La communication interne et sociale
Il s’agit pour l’entreprise de communiquer en premier lieu avec ses salariés, mais
aussi avec les forces sociales avec lesquelles elle est en relation ou en négociation,
syndicats salariaux et patronaux. Elle poursuit des objectifs de motivation et de
décloisonnement. Trois types de communication sont généralement distingués :
descendante, ascendante et latérale. Elle utilise des outils spécifiques : journaux
internes, Intranet etc.
 La stratégie de communication
La communication d’entreprise prend sa source sur deux éléments fondateurs : la

politique générale de l’entreprise et la stratégie marketing.
La politique générale va déterminer la communication institutionnelle, la

communication financière, la communication d’influence et la communication
interne,
La stratégie marketing constituera le cadre de référence de toutes les
communications commerciales que ce soit en termes de promotion des ventes ou
en termes d’image produit.
Il revient à la politique de communication générale de mettre en cohérence ce
 La politique générale
Définition
La politique générale définit sur le long terme les axes de développement de
l’entreprise dans sa globalité.
Il existe trois objectifs fondamentaux de politique générale :
- L’objectif de survie,
- L’objectif de croissance,
- L’objectif de profit.
Matérialisation
Matérialisation
La composante « marketing » est constituée essentiellement du marché et du
produit. Il s’agit d’identifier et de connaître le mieux possible les
consommateurs du produit concerné, les produits concurrents, les réseaux de
distributions en actions, les prescripteurs, et les forces et faiblesses du produit.
La composante communication, il s’agit de prendre en compte la notoriété,

l’image du produit et de l’entreprise, ainsi que les actions de communication
déjà engagées par la concurrence.
Ainsi, pour l’entreprise se dessine un univers de cibles de communication

composite, avec lequel il va lui falloir jouer :
 Politique Générale
 Identification des cibles de la communication
- Clients déjà existants, qui ne veulent pas être déstabilisés par l’arrivée d’un
nouveau produit.
- Clients potentiels, à conquérir, qu’il faut informer et séduire.
- Prescripteurs du produit.
- Concurrents, avec lesquels s’engage, à distance, un perpétuel rapport de force.
- Distributeurs, qu’il faut savoir motiver.
- Publics internes, salariés et force de vente, qu’il faudra faire adhérer et mobiliser.
- Actionnaires qu’il faut à la fois rassurer et enthousiasmer.
- Les pouvoirs publics qui peuvent interférer.
 Identification des cibles de la communication
 Segmentation de la cible
L’une des composantes d’une communication réussie sera la meilleure

connaissance possible du destinataire en fonction des objectifs de
communication : c’est le rôle de la segmentation.
Segmenter les cibles revient à « découper » les publics potentiels en groupes
homogènes hiérarchisés en fonction de leurs potentiels d’intérêt au regard du
produit. Plusieurs types de segmentation sont possibles.
 Types de segmentation
- Segmentation objective : âge, sexe, nombre,

- Segmentation sociologique : profession, revenus, localisation,
- Segmentation comportementale : style de vie, centres d’intérêt,
environnement culturel, position a priori au regard du produit, besoins, envies.
Segmenter une cible de communication revient à la définir de la façon la plus
précise possible. Elle permet de quantifier l’univers des clients potentiels, de le
qualifier, de trouver les leviers, les valeurs, les centres d’intérêts, bref, tout se qui
favorisera la mise en place d’une communication pertinente, que ce soit en terme
de positionnement, d’argumentation et pour le choix des actions de
communications.
 Elaboration de la stratégie de communication
Une stratégie bien pensée permet de positionner sa communication au plus juste

des besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image et un
message qu’ils comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les bons choix
en termes d’outils et supports de communication afin d’éviter les dépenses
superflues.
Plusieurs questions devront ainsi nécessairement intervenir en amont de chaque
campagne de communication :
Quoi : quel produit, service, ou action devons nous promouvoir ? Quel message ?
Dans quel objectif : notoriété, image, comportement, information ? A qui : auprès
de quelles cibles ?Combien : quel budget est-il alloué ?Comment : par quels
moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget ?Quand : selon quel
 Elaboration de la stratégie de communication
Définir une stratégie de communication permet de:

- Structurer et coordonner les différentes actions ou supports qui seront mis en
œuvre
- Avoir, en amont, une vision globale de l’ensemble des actions déployées sur
l’année (presse, publicité, site internet, e-marketing, événementiel etc.…) afin d’en
maitriser la périodicité, le budget et la réalisation.
 Les différentes étapes de la stratégie de communication
1. Définir les objectifs de communication
L’entreprise doit définir ses priorités et ses objectifs. Cette étape doit permettre de
répondre à la question : quels sont nos objectifs ? (notoriété, image, intentions de
l’entreprise etc.)

2. Identifier les cibles
La communication consiste en la transmission d’un message d’un émetteur

(l’entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (clients, prospects, partenaires ou
prescripteurs).
L’identification des cibles est une étape cruciale car elle permet de déployer des
moyens de communication adaptés en fonction des attentes et besoins de chaque
segment.
Cette identification permet également d’optimiser le budget de communication.
2. Identifier les cibles
Les cibles d’une même campagne de communication peuvent être multiples : ses
clients, ses partenaires, ses fournisseurs…
Cependant définir la cible n’est pas suffisant, il faut également bien la connaître :
connaître son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie
socioprofessionnelle, secteur géographique), connaître ses besoins et habitudes
(comportements, valeurs, aspirations, type de consommation, medias privilégiés)
3. Analyser l’environnement
- Quel est notre environnement ?

- Quels sont nos concurrents?
- Comment communiquent-ils ?
- Quelles est l’image de mon entreprise ?
- Quelles sont nos avantages concurrentiels, etc?
Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre communication.

4. Le message
- Quel message souhaitons-nous transmettre ?

- Que souhaitons-nous dire et affirmer auprès de nos différentes cibles ?
- Sur quel ton aimerions-nous faire passer notre message ?
Il est important que le message soit clair et facile à comprendre pour le public cible.
5. Analyser les moyens humains et financiers

- Quelles sont les possibilités de l’entreprise en termes de ressources humaines et
de moyens financiers à mobiliser dans le cadre de la stratégie de communication.
6. Définir les moyens de communication
- Après avoir défini les objectifs, les cibles, le contexte, le message, les axes de
communication à développer, ainsi que les moyens nécessaires à la réalisation, nous
allons maintenant penser aux moyens (média et hors media) et aux supports de
communication.

7. Le plan de communication
Il s’agit d’établir une liste et planifier les actions préconisées par les étapes précédentes.
Il permet de:
- Répertorier les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de
chaque action, les personnes ressources à mobiliser au sein de votre entreprise et/ou à
l’extérieur (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), le budget associé à
chaque action.
- Evaluer l’efficacité du plan de communication
- Etre attentif aux retours des commerciaux, clients, fournisseurs, mais aussi des médias,
blogs, ou forums.
(Ces retours permettent d’ajuster la stratégie, les messages lors des prochaines campagnes de
communication)
Le plan de communication doit être révisé annuellement.
La publicité
La publicité
 Définition de la publicité:
La publicité désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise
commerciale ou industrielle pour se faire connaître et communiquer sur ses
produits et/ou prestations afin d’en promouvoir la vente. Le but suggéré étant
d’inciter à la consommation et d’influencer le choix du public ou des clients.
L’objet consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel (service,
évènement) ou même institutionnel (la marque elle-même).
La publicité
 Objectifs de la publicité:
Toute opération ou campagne publicitaire a pour but d’attirer l’attention du

client sur le produit ou la marque ainsi que de le familiariser avec lui afin
d’optimiser et de faciliter l’acte d’achat. La publicité a également pour vocation
de créer un besoin pour persuader le consommateur que le produit ou le
service proposé répond à ce besoin.
La publicité peut aller jusqu’à affirmer que tel produit répond mieux qu’un autre
à la demande ou à l’attente d’une clientèle ciblée.
La publicité
La publicité a un impact considérable dans la fidélisation des clients. Un
produit dont on a déjà entendu parler inspire généralement plus confiance et
attire par conséquent plus le consommateur comparativement à un produit
similaire inconnu.
On distingue trois principaux types de publicité :
- Cognitive : pour faire connaître
- Conative : pour faire bouger, acheter
- Affective : pour faire aimer
La publicité
La publicité est une communication partisane ce qui la distingue de l’information,

le but n’est pas d’informer mais de séduire, de persuader et de faire désirer un
produit.
Elle n’est pas exclusivement marchande et peut prendre la forme de campagnes
d’intérêt général (sécurité routière, lutte anti contre façon, maitrise des dépenses
de santé etc..)
La publicité
 Mécanique de la publicité:
Sa mécanique peut se décrire succinctement comme suit :

- Une intention
- Un objectif
- Une cible
- Une stratégie créative : axe‐message‐création‐media
- Un media
- Une mise en œuvre
- Une évaluation
La Publicité
 La publicité, un message, une cible

Le but premier de la publicité reste de délivrer un message donné et le but
ultime de vendre plus.
- Pour y arriver, la publicité doit reposer sur un message ciblé,
- Le message délivré s’articule toujours autour des aspects positifs de la
marque ou du produit, vantée en adoptant le ton, le support et le cadre le
plus en adéquation avec la clientèle cible. (Les publicitaires font souvent des
analyses sociologiques et marketing afin de toucher au mieux leurs clients).
La publicité ne serait cependant pas ce qu’elle est sans les médias et les supports
de communication qui la véhiculent.
- Presse, Télé, Radio, et les espaces d’affichage urbain.
La publicité
Analyser la communication ci après
Nom de l’entreprise:
Produit :
Avantages spécifiques:
Ton du message:
Signature :
La publicité
Produit :
Ton du message:
Signature :
La publicité
Produit :
Ton du message:
Signature :
La publicité
Produit :
Ton du message:
Signature :
La publicité

Produit :
Ton du message:
Signature :
La publicité
 Les acteurs du marché publicitaire

Au sein du marché publicitaire, les annonceurs sont à la recherche d’espace
publicitaires, relevant des différents médias et supports, afin de faire passer leur
message.
On identifie quatre intervenants:
- L’ annonceur
- Les agences de publicité,
- Le media,
- Le public (la cible).
La publicité

Les annonceurs:
Les annonceurs sont les entreprises clientes de la publicité, il s’agit de tout
organisme public ou privé à caractère commercial ou social qui apporte une
annonce ou un message destiné aux consommateurs et qui en supporte le coût,
Les agences :
Il existe differents types d’agences de publicité en fonction de la mission qui leur
est impartie. Les agences en conseil prennent en charge tous les problèmes de la
conception et de la réalisation de la campagne. Il existe en outre des agences de
publicité, des agences de marketing direct, de promotion des ventes, etc..
La publicité

Les médias et les supports publicitaires:
Le public cible :
La publicité
 Les rôles et responsabilités de l’annonceur

 Définit le besoin de publicité de sa marque ou de son produit,
 Elabore un « briefing »
 Adopte un budget
 Choisit une agence
 Supervise et approuve les différentes étapes de la campagne de publicité
 Propose ou valide le plan média
 Fait évaluer les résultats
La publicité
 Les rôles et responsabilités de l’agence

 Donne des conseils stratégiques
 Produit les éléments créatifs
 Recommande un plan média
 Achète l'espace et le temps dans les médias (placement
 médias) après avoir reçu l'approbation de l’annonceur
La publicité
 Mise en œuvre d’une campagne de communication publicitaire
ETAPE 1 : LE BRIEFING DE L’ANNONCEUR

Cette étape est déterminante.
Le briefing contient des éléments hautement confidentiels sur les forces, les
faiblesses, les avantages spécifiques de tel ou tel produit, les positionnements
au regard du marché et de la concurrence : c’est un document à la fois
stratégique et opérationnel, mais surtout très synthétique.
Nous pouvons décrire son contenu général comme suit dans l’hypothèse
d’une campagne produit.
La publicité

1‐Présentation de l’entreprise : En particulier, présentation de la stratégie
globale de communication, si elle existe.
2‐Définition de la problématique posée : campagne produit, campagne
institutionnelle, campagne d’image…
3‐Définition des objectifs de communication ‐ Notoriété : s’agit‐il de faire
connaître un produit nouveau ? ‐ Image : s’agit‐il de faire apprécier un produit en
fonction d'une spécificité précise, ou de faire évoluer son image actuelle ? Tout
ceci doit être clairement précisé et écrit. ‐ Vente/Trafic : s’agit‐il de faire acheter
ou de faire se déplacer la cible pour découvrir le produit ?
La publicité

4‐La stratégie marketing du produit ou de la gamme de produit concerné ‐
Descriptif précis du produit concerné. ‐ Services rendus, mise en perspective
dans son environnement ‐ Essais et tests déjà réalisés ‐ Analyse concurrentielle :
prix‐avantages‐faiblesses‐cibles‐distribution
5‐La clientèle potentielle : Etudes de marché existantes, quantitatives et
qualitatives, afin de cerner au mieux le public auquel l’entreprise va s’adresser. ‐
ses valeurs ? ‐ ses besoins ? ‐ son langage ? ‐ ses sources d’intérêts ? ‐ ses pôles
de références ?
La publicité

6‐Les produits concurrents, ainsi que les campagnes les concernant.
7‐Les modes de distribution choisis : grande distribution ? Magasins spécialisés
? VPC (Vente par correspondance? etc …
A l’issue de ce briefing, certaines agences produisent un débriefing qui synthétise

encore plus le problème posé, et lever les zones de flou qui pourraient subsister.
Le débriefing servira de base à l’élaboration du briefing créatif, et aura l’avantage
d’avoir été validé par l’annonceur.
La publicité
ETAPE 2 : LE BRIEFING DE CREATION ET LA COPY STRATEGIE

Nous retrouverons dans le briefing de création :
‐ L’annonceur
‐ La problématique posée
‐ Les objectifs
‐ Les publics visés et hiérarchisés
‐ L’approche créative proposée.
Elle doit déboucher sur la fameuse COPY STRATEGY !

La publicité

La copy stratégie ou plan de travail créatif est une sorte de cahier de charges qui
s’impose aux créatifs. Elle est établie en commun accord avec l’annonceur et les
responsables de l’agence de publicité, elle permet de dégager un consensus et
d’orienter le travail de création. La copy stratégie doit être écrite pour durer dans le
temps.
La publicité
La COPY STRATEGIE peut être décrite comme suit:
‐ L’axe publicitaire : Que va‐t‐on proposer à la cible ? Quelle offre objective va‐t‐
on faire ? Quelle promesse subjective ? Sur quelle promesse débouche‐t‐il ?
‐ Le concept publicitaire : à partir de quelle idée va‐t‐on mettre en situation de la
façon la plus évocatrice possible, l’axe publicitaire ?
‐ La crédibilité de la promesse: Sur quel fondement, quelles preuves va‐t‐on
construire le discours ?
‐ Le bénéfice consommateur : quel avantage objectif ou non, la cible va‐t‐elle
tirer de l’usage du produit ?
La publicité

‐ Le ton : il regroupe l’ensemble des éléments concourant à la création d’une
atmosphère, d’une ambiance la plus spécifique et identifiante possible. Il s’agit de
mettre en scène le message que ce soit par l’esprit général choisi : humour, choc,
preuve, testimonial, choix des personnages, de la typographie, des photos, des
illustrations. Tout doit concourir à servir de la façon la plus cohérente qui soit le
message choisi.
L’objectif de la publicité n’est pas de « faire beau » mais de « faire efficace ». Une
bonne création publicitaire est par définition très datée. Elle appartient à une époque.
Elle ne doit être ni en avance, ni en retard avec les aspirations du moment. Elle est le
reflet de son temps dans les mots qu’elle utilise, dans les signes qu’elle avance
La publicité

Cas pratique
La publicité
La mise en œuvre et l’efficacité d’une campagne de publicité est le résultat d’une

alchimie complexe associant deux partenaires: l’annonceur et son agence. De la
qualité de la relation s’instaurant entre ces deux opérateurs dépend beaucoup la
réussite du projet. Il s’agit là autant d’une histoire de professionnalisme que de
confiance. L’annonceur attend de son agence écoute, analyse, créativité, mise en
œuvre efficace et discrétion. L’agence attend de son client confiance,
transparence, écoute, et acceptation d’une certaine remise en cause.
La publicité
 Les formes de publicité
‐ Publicité à caractère commercial: il s’agit de toute de publicité qui malgré son

caractère informatif, sert des intérêts commerciaux. C’est une publicité qui se
concentre des produits et de services.
- La publicité sociétale (Marketing social): cherche à promouvoir des attitudes et des
comportements au sein de la société. Les auteurs de ce type de publicité sont: les
gouvernement, certaines entreprises commerciales, les organismes humanitaires, des
associations.
Déploiement de la stratégie de communication
Quels que soient son objet, son objectif et ses cibles, une stratégie de
communication se déploiera fondamentalement selon deux modes opératoires
distincts et combinables : la communication media et la communication hors
media.
- La communication dite media regroupe essentiellement les techniques de

communication publicitaire.
- La communication dite hors media regroupe toutes les autres.

 Définition de la communication media

La communication media est un mode de communication par lequel une entité,
qui peut être une entreprise, achète une partie de l’espace d’un organe
d’information pour développer et mettre en scène sa propre communication.
Historiquement appelée «réclame », jusque dans les années 60, elle avait pour
unique raison d’être d’informer les consommateurs sur les produits et les offres
commerciales de l’entreprise. Elle est aujourd’hui devenue un outil parmi d’autres,
même si sa place demeure importante, dans l’arsenal global de la
communication. C’est un mode d’expression qui délivre un message relativement
simple, mais qui cache derrière sa simplicité une très grande technicité, tant au
plan stratégique que créatif.
 Définition de la communication média :

La communication média est composée de 6 grands médias:
 La presse,
 L’affichage,
 La radio,
 La télévision,
 Le cinéma.
 Internet (achat d’espace site d’information)
 La stratégie média: définition et mise en oeuvre
La construction d’une stratégie média se fait selon un protocole convenu :

‐ Le choix des medias mettant le plus en valeur l’approche créative,
‐ Le choix des supports dans le cadre des medias définis,
‐ Le planning media dans le cadre du budget alloué.
 La stratégie média: définition et mise en oeuvre
Eléments de langages
Qu’est ce qu’un média?
On appelle « media » : un ensemble de tous les supports d’une même nature :
télévision, cinéma, presse, affichage, radio, internet…
Qu’est ce qu’un support?
‐ On appelle « support » : un élément unitaire d’un media qui supporte
matériellement le message.
Exemple : L’essor pour la presse, ORTM pour la Télévision, etc.
 La stratégie média: définition et mise en œuvre
Le media planning
Le message ne pourra atteindre la cible que si elle est effectivement exposée. Le
média planning est la combinaison optimale des médias et des supports qui,
compte tenu des moments de passage des messages, permet d’atteindre la
majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose suffisante de
répétition. L’élaboration du média planning suppose que la cible, le message et le
budget sont connus.
Les éléments de langage
Le media planning doit remplir trois objectifs principaux:

Couverture de la cible Les médias et supports choisis doivent permettre de
toucher la proportion la plus élevée possible de
personnes appartenant à la cible.
Répétition Les canaux doivent permettre de délivrer le message
avec une fréquence suffisante pour qu’il puisse agri
sur la cible.
Qualité de la Les canaux choisis doivent être adaptés au message à
communication transmettre:
- Une argumentation complexe exclut l’affichage,
- Une présentation visuelle exclut la radio,
Les éléments de langage
Le plan média est un élément de la création publicitaire. Le bon choix des supports
médiatiques peut optimiser l’idée créative. C’est en cela que le choix des médias,
ainsi que leur « séquençage», représentent de vrais choix stratégiques.
Le plan media s’exprime par la sélection des medias, des supports ainsi que le
choix des formats d’annonces proposés vs Le media planning correspond à la
mise en œuvre et à la planification dans le temps des différents supports.
Le publicitaire doit choisir la meilleure combinaison de supports publicitaires lui

permettant d’atteindre le nombre d’exposition désiré auprès de la cible, dans les
limites imposées par le budget de publicité.
Le premier choix stratégique: est celui de l’alternative qui oppose les objectifs
de couverture et de répétitions maximales.
Une entreprise qui adopte une campagne extensive cherche à toucher le
maximum de personnes, en cherchant la couverture maximale,
Une entreprise qui adopte une campagne intensive vise à toucher le plus
fortement possible une cible relativement restreinte, il s’agit alors de chercher la
répétition maximale.
Pour le lancement d’un produit nouveau l’entreprise doit employer un haut degré
de couverture, par contre une répétition élevée est nécessaire lorsque le message
est complexe, pour le cas d’un produit fréquemment acheté, une répétition trop
forte est inutile, car elle peut engendrer l’ennui ou l’irritation.
Le deuxième choix stratégique est celui de l’alternative de continuité ou
d’intermittence dans les actions publicitaires :
Rechercher la continuité des efforts de communication dans le temps pour
combattre la perte des informations des mémoires des consommateurs et les
recycler pour stimuler les achats répétés, ou au contraire, l’intermittence de
manière à frapper un grand coup, ou à attaquer les marques concurrentes.
Le troisième choix stratégique est celui qu’il faut opérer entre concentration
et diversification des médias
Rechercher la diversification dans plusieurs médias de manière à bénéficier des
complémentarités entre médias, ou au contraire,
Chercher la concentration sur un média, de manière à dominer le média adapté à la
cible
 Le média planning stratégique
La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration

d'une stratégie média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias
avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale,
en tenant compte des objectifs et des contraintes.
On ne cherche pas le média le plus adéquat mais le meilleur média-mix.
On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le
budget total doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média).
Les moyens sont :

• Les médias : Affichage, TV, Radio, Cinéma, Presse, Internet (Achat d’espace sur
un site)
• Les hors média : promotion des ventes, relations publiques, parrainage,
sponsoring, mécénat, communication directe, événements (foires , salons,...),
édition (annuaires, guides, etc..
• Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité visuelle, les
documents financiers, la force de vente.
Tableau comparatif des differents canaux de communication
CONDUITES
Moyens de CIBLES OBJECTIFS MARCOM
communication D'ACHAT
homogène hétérogène spécifique spontanée réfléchie Notoriété image de création
marque trafic
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++

RP/Mécénat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++

Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++
 Le plan média
Le choix du média
Un média est un ensemble homogène de supports: télévision, radio, presse écrite

internet (uniquement sur le display (affichage de bannière, de vidéos suite à un
achat d’espace sur un site support etc…).
Le choix dépend des habitudes de la cible en matière de communication.
Pour une cible BtoB, la presse professionnelle sera privilégiée.
La nature du produit pourra également influencer le choix média,
La nature du message et le coût respectif des médias sont également des facteurs à
prendre en considération.
 Le plan média
Le choix du média
Le choix d’un média s’opère en plusieurs phases , il convient d’éliminer en 1er les
média indisponibles. Certains médias sont indisponibles ou inadaptés compte tenu
du budget alloué par l’annonceur.
Une campagne publicitaire télévisée suppose un budget important, ce qui rend ce
média inaccessibles aux PME TPE par exemple. L’indisponibilité peut provenir de la
saturation du média (lorsqu'ils n’y a pas d’espaces disponibles dans les délais
requis).
 Le plan média
Le choix du média
Elimination des médias indisponibles
Evaluation des medias possibles
Choix des médias de base

Les médias possibles font l’objet d’une évaluation, le choix du média se fera en
fonction des critères quantitatifs et qualitatifs tels que la couverture de la cible, le
pouvoir de répétition, l’adéquation du message etc…
 Le plan média
Le choix des médias/Critères d’évaluation

A/ Les critères généraux
Le plan media doit être élaboré à partir de critères objectifs permettant d’évaluer la
pertinence de chaque media. Nous pouvons construire une grille d’évaluation à
partir des critères suivants :
‐ La puissance qui définit la force d’impact d’un media.
‐ La couverture : ce critère évalue la capacité d’un media à couvrir un territoire ou
une population donnée de la façon la plus large possible.
‐ La sélectivité géographique : c’est l’inverse du précédent, il s’agit de qualifier les
media permettant un choix de la zone géographique de diffusion.
 Le plan média
Le choix des médias/Critères d’évaluation

A/ Les critères généraux
‐L’affinité : nous définirons comme affinité la capacité d’un media à entrer en
résonance avec un public visé. Il s’agit là de sélectivité sociologique ou économique.
-La réactivité : c'est‐à‐dire la possibilité pour un media d’être activé de façon très
rapide. Ce qui peut s’avérer très utile en matière de communication de crise.
‐ Couverture internationale : dans le cas de campagnes internationales.
‐ La répétitivité : c'est‐à‐dire la capacité de multiplier le contact entre le message et
la cible.
‐ La capacité d’argumentation : qui peut s’avérer très utile dans le cadre de
communications complexes.
 Le plan média
 Le choix des médias/Critères d’évaluation
B/ Caractéristiques Fondamentales des Grands Médias:
‐ La télévision, est le media grand public de référence. Il associe puissance et
capacité de construction d’image, mais n’a que très peu de sélectivité géographique
et représente un coût très important.
‐ La radio, media créatif, car il est construit sur la frustration liée au manque
d’image. Très grande couverture, répétitivité, possibilité de sélectivité géographique
et budget raisonnable.
‐ La presse quotidienne, média de preuve ayant une bonne couverture, permettant
une bonne argumentation avec la possibilité d’une sélectivité sociologique et
géographique avec la presse régionale.
 Le plan média
B/ Caractéristiques Fondamentales des Grands Médias:
‐ La presse magazine, média de sélectivité socioéconomique par excellence avec
une grande capacité d’argumentation et une qualité de production permettant la
construction d’image.
‐ Affichage, media d’impact et de notoriété mais avec une capacité d’argumentation
très faible et d’une bonne sélectivité géographique. Media relativement coûteux,
compte tenu des coûts de production des affiches.
‐ Cinéma, media permettant de développer un message a fort contenu émotionnel,
et de grande qualité de production, mais extrême sélectivité sociale, puisque
concernant en priorité les 15/35 ans.
 Le plan média

Cette première grille d’analyse est à croiser avec une seconde mettant en avant les
caractéristiques de chaque media au regard des objectifs de communication :
‐ Notoriété, capacité de faire connaître
‐ Image, capacité de faire apprécier
‐ Comportement, capacité de faire agir.
 Adaptation des medias aux differents critères

Affichage Presse Presse Radio Radio TV Cinéma
quotidienne périodique nationale locale
Sélectivité *** ** - - ** - ***
géographique
Puissance *** ** ** ** ** *** *
Sélectivité socio- * * *** * * * ***
démographique
Réaction rapide - ** - ** *** * -
Réaction sur une * ** ** * * ** ***
longue durée
Quantité * ** *** * * * *
d’informations
Maîtrise du
temps passé avec * ** *** - - - -
le message
*** Bien adapté.

** Adapté.
• Peu adapté.
-A éviter.
 Le plan média
 Le choix du support
Lorsque le média principal et d’éventuels médias secondaires ont été sélectionnés
et le budget réparti entre eux, il convient de sélectionner les supports et de
décider du nombre d’insertions et du calendrier.
Un support est un élément choisi au sein d’un média, le choix se fait selon des
critères quantitatifs et qualitatifs.
Les critères quantitatives relèvent des différentes mesures de l’audience et des
contacts (ODV: Occasion De Voir, ODE: Occasion D’Entendre)
 Le plan média
 Critère d’évaluation des supports

- La cible : ensemble des personnes que l’on souhaite atteindre. Elle est définie
selon les objectifs de la campagne par des critères :
• socio-démographiques,
• de styles de vie,
• de consommation,
• d’équipement, etc.
La diffusion : (presse) la diffusion réelle est le nombre d’exemplaires effectivement
en possession des lecteurs à titre onéreux ou gratuit.
 Le plan média

- L’audience: Elle regroupe l’ensemble du public d’un support donné, c’est-à-dire
le nombre total de personnes que permet de toucher une insertion dans un média.
Les téléspectateurs dans le cadre d’une chaîne de télévision, les auditeurs pour une
radio, les lecteurs pour un organe de presse…
L’audience peut être appréciée sur la base de :
- L’audience utile est une mesure plus fine qui identifie et quantifie au sein de
l’audience la part correspondant au public cible. Cette mesure se fait par
exemple en fonction des catégories socioprofessionnelles. (CSP)
 Le plan média

- L’exposition: qui évalue le nombre de fois où un individu cible sera,
théoriquement, en contact avec le message.
- Le coût au contact utile: est le rapport entre le coût d’une insertion dans le
support par l’audience utile. Il est calculé pour 1000 contacts (coût pour mille
CPM).
- Le taux de reprise en main: il évalue pour un exemplaire vendu le nombre
moyens de lecteurs.
 Le plan média

- L’ODV: Occasion De Voir et l’ODE, Occasion D’Entendre, qui comme leurs noms
l’indiquent, mesurent pour la TV et pour la radio, les occasions de rencontres
potentielles entre le message et la cible.
- La couverture: elle permet de calculer le pourcentage de personnes du cœur de
cible touchées au moins une fois par le message.
 Les critères d’évaluation des supports
Certains critères qualitatifs influencent en outre le choix des supports, il s’agit de:
- La nature du message,
- La cible,
- La nature du produit ou des choix effectués par le concurrent,
- Il est parfois important d’être présent sur les mêmes supports que les
entreprises ou marques concurrentes.
 Le plan média
 Le choix de la période:
Le choix de la période dépend de multiples facteurs:
- Pour un produit dont la consommation est saisonnière, les efforts de
communication seront concentrés sur la période de forte consommation, mais
la campagne devra débuté avant la saison. Il est parfois important d’être
présent sur les mêmes supports que les entreprises ou marques concurrentes.
- Pour les produits dont l’achat est plutôt impulsif la communication doit être
permanente.
 La mesure de l’efficacité publicitaire
Les mesures utilisées dépendent de l’objectif de la communication. S’il s’agit

d’améliorer la notoriété de la marque, le taux de notoriété peut être calculée
avant et après la campagne. Si l’objectif est de modifier l’image ou l’attitude à
l’égard de la marque, un baromètre d’image ou d’attitude peut être élaboré avec
une mesure avant et après la campagne. Enfin si l’objectif est de modifier un
comportement d’achat, la mesure de l’efficacité publicitaire devrait se faire en
observant l’impact sur les ventes de l’entreprise.
 La communication hors media
La communication hors média regroupe toutes les techniques de communication ne

relevant pas de l’achat direct d’espace publicitaire.
- La promotion de vente
- La communication directe
- Les relations publiques et relation presse
- Le sponsoring et le mécénat
- La communication évènementielle
 La communication hors média

La promotion des ventes
Elle regroupe l’ensemble des techniques qui poussent le produit vers l’acheteur. Il s’agit
d’une stratégie push à contrario de la stratégie pull qui consiste à faire tirer le produit
par le consommateur.
La promotion des ventes est une technique agressive, elle entend agir sur le
comportement du consommateur.
Les techniques de promotion de vente suivantes :
- Les ventes avec primes : prime on pack, prime in pack, prime contenant, prime
différée etc.
- Les jeux et les concours : proposer au consommateur de gagner un lot, c’est une
technique de conquête, en poussant de nouveaux clients à découvrir le produit.
- La promotion par le prix : 13 pour 12 etc.

La communication directe
La communication directe aussi appelée marketing directe, rassemble toutes les
techniques de communication permettant d’établir un lien direct, individualisé,
momentané ou durable entre l’entreprise et ses clients. Le marketing
direct nécessite une base de données.
La segmentation de la cible est faite sur les attentes, les besoins et les comportements
d’achat dans le but d’anticiper le comportement du consommateur. Le marketing
direct poursuit des objectifs de fidélisation et d’acquisition de clients, et permet aussi
d’enrichir le fichier.

La communication directe
La communication directe aussi appelée marketing directe, rassemble toutes les
techniques de communication permettant d’établir un lien direct, individualisé,
momentané ou durable entre l’entreprise et ses clients. Le marketing
direct nécessite une base de données.
La segmentation de la cible est faite sur les attentes, les besoins et les comportements
d’achat dans le but d’anticiper le comportement du consommateur. Le marketing
direct poursuit des objectifs de fidélisation et d’acquisition de clients, et permet aussi
d’enrichir le fichier.
 La communication directe
 Les outils de la communication directe
- Le mailing : (publipostage) il est le premier outil de communication directe, il
permet une personnalisation, un ciblage précis, possibilité d’argumentation.
Cependant il peut être long à mettre en œuvre, et a un taux de retour faible.
- Emission d’appels téléphonique « phoning » : cette technique s’est énormément
développée ces dernières années. Elle peut être utilisée de deux façons distinctes :
en appels directs à partir de fichier prospects, en réception d’appel c'est-à-dire en
accompagnement d’une opération de publicité directe média ou hors média. Cette
approche permet des messages individualisés, un rendement parfois élevé, un bon
ciblage, la possibilité d’argumenter et de traiter les objections. Inconvénients :
Saturation des cibles (impression d'intrusion dans sa vie privée), existence d’une
liste rouge, messages brefs, nécessité d’appeler certaines cibles en fin de journée
 Les outils de la communication directe
- Le marketing mobile : consiste à envoyer des SMS ou des MMS sur les
téléphones mobiles. C’est un outil particulièrement approprié pour les jeunes.
- L’e-mailing : l’e-mailing permet de combiner puissance de couverture et
capacité de ciblage. Le coût de mise en œuvre d’une campagne d’e-mailing est
faible L’e-mailing est un média de conquête très agressif, cependant son
efficacité est minée par un sentiment d’intrusion et l’uniformisation des
messages.
- Le couponing : consiste à associer un coupon à découper à une annonce
presse.
 Les critères de sélection des techniques de communication directe
 Les relations publiques

 Définition
Les relations publiques sont l’ensemble des techniques de communication hors
média visant à valoriser l’image de l’entreprise pour le public des prescripteurs de
l’entreprise.
Les relations sont destinées à l’attention de trois types de public :
- Les publics multiplicateurs : il s’agit des leaders d’opinion : prescripteurs, tête de
réseaux, leaders politiques etc.
- Le public interne à l’entreprise : les actionnaires, le personnel, les partenaires.
- La presse : on parlera alors de relation de presse.

 Les objectifs des relations publiques
Les relations publiques ont pour objectif d’établir un lien privilégié avec un public
donné afin de :
- Développer une information sur les évènements importants de l’entreprise,
-De créer une relation de confiance.

 Les techniques de relation Publique
Les techniques de RP sont quasi illimitées, les plus courantes sont:
- Les portes ouvertes et visites d’entreprises,
- L’organisation de colloque et de séminaires,
- Expositions et soirée de prestige,
- Convention d’entreprise, soirée de vœux, (public interne),
- Promotion (nouveau produit)
- Etc.

 Les relation presse
Les relations presse sont considérées comme des techniques de relation publique à
part et ce dû aux spécificités liés au public concerné : les journalistes.
Les relations presse sont définies comme l’ensemble des actions et moyens permettan
de développer une communication crédible, digne d’intérêt et argumentée auprès de
la presse. Les relations presse s’inscrivent dans la durée.
Les relations presse utilisent les techniques suivantes :
- Le communiqué de presse,
- Le dossier de presse,
- La conférence de presse,
- Le point presse.
 La communication évènementielle
La communication évènementielle est une technique de communication qui vise

à mettre en avant une entreprise, une marque ou un produit , par la création ou
l’adhésion à un évènement favorisant la mise en valeur de ses spécificités.
C’est un outil de communication hors-média, interne ou externe, utilisé par
une entreprise ou une institution ou tout autre organisme (association)
consistant à créer un évènement, généralement sous la forme de salon, congrès,
festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix etc.
La communication événementielle est fondée sur l’émotion, son objectif est de

créer un lien émotionnel, un moment partagé entre l’entreprise et le public. C’est
aussi une communication de démonstration et de performance.
 Les objectifs de la communication évènementielle:
Lorsqu’il s’adresse à un public extérieur, la communication évènementielle a pour
objectif de :
- Développer la notoriété de l’entreprise : il permet de faire connaitre l’entreprise,
la marque ou le produit.
- Améliorer l’image de l’entreprise : il permet de faire évoluer l’image d’une
entreprise ou d’un produit
Lorsqu’il est tourné vers un public interne à l’entreprise l’évènementiel est un outil :
- D’adhésion aux objectifs de l’entreprise
- D’explication et de démonstration des performances d’un nouveau produit.
Les publics de la communication évènementielle sont multiples :
- Le grand public
- Les réseaux de distribution
- Les leaders d’opinion
- La presse
- Le personnel de l’entreprise.
 Les principales techniques de communication évènementielle
- La création d’un évènement spécifiques par l’entreprise,
L’entreprise imagine et met en œuvre un évènement afin de développer sa
communication.
- L’association à un évènement déjà existant dans le cadre d’opérations de
parrainage: sponsoring, mécénat
 Les principales techniques de communication évènementielle
Le sponsoring :
Le sponsoring consiste pour une entreprise à associer son nom ou sa marque à un
événement déjà existant qui peut être sportif, culturel et très fortement médiatisée.
Les cibles d’une opération de sponsoring sont multiples : le grand public, les
consommateurs, les leaders d’opinion, la presse.
Le mécénat :
Le mécénat se différencie du sponsoring par le fait que l’entreprise mécène n’attend
pas de retombées financières. La loi du 01 août 2003 et le code général des impôts
encadrent cette technique. Les champs d’intervention du mécénat sont les suivants :
la recherche, le patrimoine, la culture, la santé, le social, l’humanitaire.
 Les principes de mise en œuvre d’une communication évènementielle
 Toute communication évènementielle devra :
- Définir précisément les objectifs à atteindre et le public visé,
- Procéder à un choix des objectifs selon des critères les plus objectifs possibles:
nature, audience, image, capacité d’exploitation, etc.,
- Exploiter l’évènement dans le temps (mise en place d’un planning de
communication évènementielle pendant et après l’évènement.
 Avantages et inconvénients du parrainage
- L’efficacité d’une opération évènementielle est souvent aléatoire et dépend de la
réussite de l’évènement lui-même.
 Le magazine de consommateurs, et les lettres d’information
La volonté d’établir une relation de proximité avec les clients incite les entreprises à
recourir à des supports de presse dont ils sont les propriétaires. Cette tendance se
développe surtout dans les années 90 comme réponse à la banalisation du
marketing direct traditionnel.
La version papier de ces magazines, peuvent être remplacées ou complétées par
des lettres d’informations électroniques moins coûteuses et offrant davantage
d’interactivité.
 La publicité digitale
La publicité digitale a beaucoup évolué ces dernières années avec l’émergence des
nouveaux comportements de consommation et l’arrivée de nouveaux outils et de
nouvelles technologies.
Le terme de publicité digitale désigne la publicité effectuée sur Internet et ses
différents terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes, etc.) et qui se fait
essentiellement sous forme de publicité display ou de liens commerciaux.
 Le display
La publicité display désigne les formes de publicité digitale utilisant des éléments
graphiques ou vidéos. C’est la pratique publicitaire la plus rependue en marketing
digitale.
Il s’agit de la version en ligne de la publicité classique.
Les acteurs du display
 Les formats en publicité display

 La bannière
Une bannière web est une image Internet (souvent animée). Elle est en général en
haut de page, bas de page et côté latéral d'un site Internet. Son but est de
promouvoir un produit, un site, un service lors d'une campagne publicitaire en
ligne.
Les différents types de bannières
Il existe 2 types de bannières
- Les bannières statiques : ce sont des bannières non animées (image fixe)
- Les bannières animées : il s'agit d'image animées en Gif ou en flash.
 Les formats publicitaires en ligne

 La bannière

 Le skyscraper
Le skyscaper est une colonne placée (le plus souvent) à droite du contenu d’un site.
Lorqu’ils sont multiples, on les qualifie d’habillage de site.

 Le pavé
Le pavé est un format publicitaire digital

rectangulaire, c’est l’un des formats principaux
de la publicité display. Il facilite notamment
l’intégration de la publicité dans ou à proximité
des contenus éditoriaux.

 Le pop up
Fenêtre apparaissant au moment du chargement d’une page. Format intrusif. Il

enregistre de bons résultats mais à un impact négatif pour les internautes.
 Les liens commerciaux (promotionnels ou sponsorisés)
Il s’agit d’une forme de publicité sur Internet qui consiste à acheter des liens de site
d’annonceurs. On distingue deux types de liens commerciaux :
– Les liens promotionnels des moteurs de recherche (sponsored links), qui s’affichent
dans la page de résultats en fonction du mot clé tapé par l’internaute (par exemple
AdWords de Google). Ils sont payés par l’annonceur et s’affichent à côté des liens
naturels, qui sont les résultats donnés par le moteur de la recherche et non payés.
– Les liens contextuels (contextual links), qui sont présents sur les sites Web de contenu
et qui sont ciblés en fonction de la thématique de chaque page (par exemple AdSense
de Google).
 Facebook ads
Une publicité Facebook est un format d’annonce publicitaire prenant la forme d’un lien
commercial. Pour gagner en visibilité les publicités apparaissent au cœur des fils
d’actualités.
 Le street marketing
Le street marketing est une technique qui utilise la rue et les lieux publics pour
promouvoir un évènement, un produit ou une marque. L’ expression regroupe donc
toutes les formes de communication dans la rue. L’intérêt est d’utiliser des supports
inhabituels pour surprendre le consommateur. L’importance de l’audience et l’impact en
termes d’image sont des objectifs de cette technique. Lorsque le street marketing
possède une dimension évènementielle, il peut également viser l’obtention des
retombées presse des retombées presse ou la création d’un phénomène de buzz sur
internet.
Zoom Communication commerciale
 Lancement d’un produit

La communication joue un rôle primordial dans le lancement d’un produit et ce
sur plusieurs plans :
 Elaboration d’un plan de communication autour de la nouvelle offre
- Les objectifs,
- Les différentes étapes de la campagne,
- Les actions à mener,
- Le budget,
- Les moyens matériels et humains à mobiliser,
- Définir le rôle des acteurs impliqués.
 La mise à disposition d’outil d’aide à la vente

- La plaquette commerciale,
- La brochure d’information,
- le livret produit ,
- Le flyers,
- L’échantillon
- Les goodies
- La formation: destinée à l’équipe commerciale,
- Etc,
- La plaquette commerciale
La plaquette commerciale est un outil de vente important pour toute entreprise. Elle
permet de mettre en avant un message à transmettre, l’activité d’une entreprise et
les prestations mises à la disposition des clients.
La plaquette contient un certain nombre d'éléments qui ont pour objectif de :
- Maintenir un produit ou service dans l'esprit du client.
- Distinguer une entreprise de ses concurrents.
- Présenter des informations nouvelles ou mises à jour des capacités d’une
entreprise.
- Renforcer un message marketing et l'image de l’entreprise.
La plaquette doit être conçue de manière à attirer un public , la conception
graphique et le papier font bien sûrs partis de l'image que l'entreprise va véhiculer.

- La plaquette commerciale
Elle permet d'interpeller et d'attirer le lecteur sur un produit, une entreprise, une
prestation ou autre. Sa surface laisse suffisamment d'espace pour une description
détaillée de son objet. Il existe deux types de plaquette:
- Plaquette publicitaire : le but de la plaquette publicitaire est de
communiquer et faire connaître une marque, un produit, une entreprise, etc.
- Plaquette d'entreprise, ou plaquette de société : permet de présenter
l'entreprise. La plaquette véhicule alors l'image de l'entreprise.

- Le flyer
Flyer (prospectus, leaflet ou tract) est un imprimé publicitaire incontournable
dans la communication d’une entreprise car pratique et économique . Le flyer ou
est destiné être distribué de main à main, disposé dans des présentoirs, ou sur
des réceptions, etc. L'annonceur peut également le faire distribuer en boîtes aux
lettres.
Le flyer remplit plusieurs rôles :
- Promouvoir un événement,
- Inciter à l'achat d'un produit.
Le flyer est très utilisé en publicité locale car il permet de cibler une zone de
chalandise très précise.

- Le flyer
Les principaux avantages du flyer sont
- La praticité de mise en place
Les économies engendrées par le faible coût.
Le flyer standard est de format variable : A6 (105x148cm), A5 (148x210cm), A4

(210x297), etc.
- L’échantillon : utilisé généralement dans le street marketing, il s’agit de

distribué des échantillons gratuit du produit, ou de faire de la démonstration.

- Affiches
L’affiche est un support de publicité destiné à être vu dans la rue et plus
généralement dans les espaces publiques.
C'est un support de communication de format variable qui permet de diffuser un
message et d'attirer l'attention d'une cible en particulier.
Une affiche publicitaire peut être constituée de :
- Messages verbaux : texte, slogan
- Messages visuels : représentation d'une marque, d'un produit, etc.

- Affiches
Il existe deux types d’affiches publicitaires:
- Les affiches publicitaires fixes sont disposées sur des panneaux publicitaires ou
sur les murs, vitrines et emplacements prévus à cet effet.
- Les affiches publicitaires mobiles peuvent utiliser des supports comme les taxis,
les voitures...
 La PLV (la publicité sur le lieux de vente)
La publicité sur point de vente est l’ensemble des supports publicitaires présentés
sur le lieu de vente. Elle représente, de ce fait, les moyens mis en œuvre ainsi que
les outils employés pour faire la publicité d’un produit. La PLV est considérée
comme un élément du marchandising (ensemble de techniques destinées à
promouvoir un produit).
Objectifs de la PLV
- Attirer l’attention du client vers un produit ou une offre proposée.
- Encourager l’achat en se basant sur un argumentaire commercial et un discours
publicitaire.
- Valoriser l’offre ou le produit.
La PLV peut également avoir un rôle d’orientation dans le point de vente.
 La PLV (la publicité sur le lieux de vente)
Les supports PLV

- Les affiches « classiques » indoor ou extérieures,
- Les écrans digitaux,
- Les présentoirs,
- Les annonces magasins sur les radios d’enseigne,
- Les bornes interactives,
- Les dépliants
- La vitrophanie,
- Les Kakemonos,
- Etc.
 Objets publicitaires
Un objet publicitaire ou cadeau publicitaire est un objet promotionnel, offert
gratuitement à des clients ou à des prospects.
Généralement, sur cet objet, l'entreprise appose son nom et/ou son logo.
Objectifs:
- Fidéliser la clientèle,
- Conquérir de nouveaux clients,
- Bénéficier d'une visibilité au travers de ces objets.
Exemples d’objets publicitaires:
- Porte clés,
- Agendas,
- Chevalets,
La réglementation de la publicité
La publicité commerciale est en pratique libre mais elle doit être conforme à l’ordre
public et aux bonnes mœurs, respecter l’intérêt général et s’exercer dans le cadre
d’une concurrence loyale. Les principaux points de réglementation concernent la
publicité fausse et la publicité comparative.
 L’interdiction de la publicité fausse
L’incrimination:
La publicité fausse ou de nature à induire en erreur peut porter sur une vente ou
une prestation de service. L’incrimination de publicité mensongère intervient au
stade de présentation du produit au public, indépendamment de toute acquisition.
Il n’est pas nécessaire que des allégations inexactes aient induit effectivement les
consommateurs en erreur. Le support est indiffèrent, il peut s’agir d’une publicité
écrite, audiovisuelle, l’emballage. L’erreur n’a pas à être prouvée, sa possibilité suffit.
La répression de l’infraction de publicité mensongère

Bien souvent, les actions sont intentées par les associations qui se subsistent aux
consommateurs.
C’est l’annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée qui est
responsable de l’infraction commise et non l’agence de publicité.
Cette règle impose à l’annonceur de vérifier les messages publicitaires avant leur
diffusion.
La sanction de cette infraction peut être pénale (emprisonnement et ou amande) et
civile (réparation de préjudice subi par le consommateur. Le tribunal ordonne la
cessation de la campagne mensongère et peut également obliger l’annonceur à
faire une annonce rectificative.
 La publicité comparative
Elle est autorisée en France depuis la loi du 20 janvier 1992 (Loi de Niertz).
C’est une publicité qui met en comparaison des biens ou des services en utilisant la
marque, l’enseigne, le nom commerciale ou la raison sociale d’un concurrent.
Les juges considèrent que la publicité peut être comparative même si l’entreprise
visée n’est pas nommément désignée dès lors qu’elle est aisément identifiable.
 Les règlementations particulières
Les médias sont réglementés, l’affichage n’est pas lire, certaines pratiques du
marketing de rue (street marketing) consistant à coller des affiches ou autocollants
sur les voies publiques sont contraires à la loi et les annonceurs encourent des
sanctions pénales ou civiles.
 Les règlementations particulières

La publicité pour certains produits est réglementée ou interdite (alcools, tabac
etc..).
La publicité télévisée est soumise à un contrôle exercé par le bureau de vérification
de la publicité (BVP). Il a pour but de mener une action en faveur d’une publicité
loyale, véridique et saine dans l’interêt des professionnels de la publicité, les
consommateurs et du public.
Sa mission est de parvenir à concilier liberté d’expression publicitaire et respect des
consommateurs ( publicité destinée aux enfants, publicité sur l’alcool, etc…)
Efficacité et Budget publicitaire
Le budget publicitaire représente une part importante du budget de communication des

entreprises. La communication publicitaire est d’autant plus indispensable tant sur les
opérations de fidélisation que de conquête de l’entreprise.
Le budget doit être fonction des objectifs fixés, de la situation du produit ou de
l’entreprise sur son marché.
Le budget publicitaire comprend les rubriques suivantes :
- L'achat d'espace dans les médias et supports
- Les frais techniques engagés pour la réalisation des messages publicitaires (frais de
conception).
- Les commissions et les honoraires versés aux agences de publicité et autres
collaborateurs extérieurs.
- Les frais liés aux études du marché
- etc.
 Méthode d’élaboration du budget

4 méthodes les plus utilisées
- La méthode des ressources disponibles
- La méthode du pourcentage des ventes
- La méthode d’alignement sur la concurrence
- La méthode des objectifs et des taches
 Méthode d’élaboration du budget

4 méthodes les plus utilisées
 La méthode des objectifs et des taches
La méthode des objectifs et des tâches exige des annonceurs qu'ils développent leur
budget :
- En précisant le plus possible leurs objectifs publicitaires.

- En déterminant les tâches qui doivent être accomplies pour atteindre ces objectifs.
- En estimant les coûts d'accomplissement de ces tâches.
La somme de ces coûts constitue le budget publicitaire proposé.

 Comment répartir le budget
Pour déterminer le montant du budget de publicité, il vous faudra d'abord décider

si vous souhaitez faire de la publicité institutionnelle ou uniquement de la publicité
promotionnelle ou les deux . Le Budget peut être ventiler de plusieurs façons. Les
façons les plus courantes de procéder à cette ventilation sont les suivantes :
- Le budget par service
- Le budget par média
- Le budget par marche
- Le budget par segment de clientèle
- Le budget par calendriers d’actions
- etc.
Efficacité et budget publicitaire
 Efficacité de la campagne de publicité

Une publicité efficace doit tenir compte des critères suivants :
- L’impact
- La positivité: « Ma publicité est-elle positive ou va-t-elle irriter une partie de la
population par son caractère vulgaire, choquant, etc. »
- La cohérence: « L’annonce est-elle cohérente avec l’univers de la marque, avec les
annonces précédentes. Cela dit, il est parfois bon de casser complètement les
codes et de s’échapper du schéma préétabli ».
- La démarcation: « Mon annonce se différencie-t-elle de la masse des annonces
par son esthétisme, son message ou son ton? »

- L’attribution « Mon annonce s’attribue-t-elle exclusivement les valeurs de ma
marque? »
- L’adéquation « Le message est-il en adéquation avec les objectifs de l’annonceur,
ses valeurs fondamentales. Est-il compatible avec sa stratégie de communication? »
- La cible « La campagne s’adresse-t-elle à la cible qui a été définie? Le message est-
il intégré aux structures mentales du consommateur, à ses valeurs, à ses
préoccupations ou à ses expériences? Une campagne pour les adolescents, par
exemple, devrait utiliser leurs codes. »

- La compréhension « Le consommateur n’accorde que peu de temps aux
annonces, les messages doivent être claires et compréhensibles. »
- L’acceptation « Rares sont les annonces à faire l’unanimité. »
- La crédibilité « Le message est-il crédible et véridique. Les promesses sont elles
tenues? »
- La résolution de problèmes « l’annonce résout-elle le problème du
consommateur, lui apporte-t-elle une solution? »
- La force de rétention « Le message est-il facile à retenir, à répéter et à
mémoriser.»
- Le passage à l’acte « Le consommateur a-t-il envie de passer à l’acte en voyant
l’annonce. En d’autres termes, va-t-il acheter le produit ou s’adonner à un certain
comportement? »

- La déclinaison « L’annonce devrait pouvoir se décliner sur différents supports
médias, ainsi que hors média » .
- La résistance au temps « Le concept de l’annonce est-il suffisamment fort
pour résister au temps et se décliner durant plusieurs mois, voire plusieurs
années. »
- L’appréciation « La publicité est-elle appréciée, est-elle séduisante? »
- L’esthétique « la réalisation du message, son aspect graphique. La réalisation
accroche-t-elle le regard? »
- Le budget « l’annonce doit respecter les contraintes budgétaires fixées à l’avance »
Budget et efficacité publicitaire
 Mesure de l'efficacité de la campagne

Il existe divers moyens d'apprécier la valeur d’une communication publicitaire. Les
objectifs de campagne de communication sont variés et précis. La publicité engage
des budgets importants d’où la nécessité d'en mesurer les effets.
- Pré-test,
- Les post test
- Le bilan de campagne

Le Pré-test
Il est effectué avant la mise au point définitive de message et ne sert pas à prédire le succès
ou l'échec d'une campagne. Il sert simplement à réduire l'incertitude et à diminuer les
risques d'échec. L'objectif du pré-test est d'améliorer les divers éléments de la création
publicitaire.
Trois principales méthodes sont utilisées :
- Les questionnaires d'évaluation: cette méthode consiste à exposer un certain nombre de
consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis à leur demander de remplir
un questionnaire. L'interviewé apprécie alors la valeur d'accroche de l'annonce, la
lisibilité, la valeur informative, affective et comportementale.
- Les folder: cette technique consiste à présenter à un certain nombre de personnes un
portefeuille d'annonce, parmi lesquelles on trouve à raison d'une par série, celle que l'on

Le Pré-test
- Les test laboratoire: qui consiste à mener des tests comportementaux.
Le Post-test
Sont des études quantitatives réalisées sur la base de questionnaires relativement brefs,
administrés à des échantillons de personnes appartenant à la cible pour mesurer l’impact, la
mesure s’effectue à l’aide de score.
Les deux méthodes de post- test les plus utilisées sont :
- Les tests de mémorisation : qui consiste à interroger l'audience de différent supports sur
les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient.
- Les tests de reconnaissance, consistant à demander au consommateur interviewé
d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou lu (taux d’observation/ taux de
lecture).

Le bilan de campagne
Il consiste à évaluer l’efficacité de la campagne dans son ensemble, tous moyens
confondus, et le plus souvent à mesurer: l’effet sur les ventes (leur évolution en fonction de
la pression publicitaire) et de l’influence de la communication sur le prospect (modification
du comportement, favoriser l’essai ou l’achat d’un produit.
Objectif
- Vérifier à l’issu d’une campagne que les objectifs attendus ont été atteints,
(ceci implique que les objectifs soient précis et mesurables, que les indicateurs sont
clairement définis .)
- Tirer leçons de ce qui n’a pas marché.
Le plan de communication
 Définition
Le plan de communication est la traduction opérationnelle et structurée des
actions de communication. Il constitue le cadre de référence pour toutes les
communications de l’entreprise.
 Les différents types de plan de communication
 Le plan de communication global
Il est l’expression de la politique générale de l’entreprise; et se planifie sur plusieurs
années, il regroupe toutes les composantes de la communication de l’entreprise.
- Communication institutionnelle,
- Communication produits,
- Communication interne,
- Communication de crise.
Il est fonction des marchés nationaux, régionaux et internationaux.
La fonction fondamentale du plan de communication est d’assurer la cohérence de

l’ensemble des dispositifs de communication mis en œuvre à tous les niveaux de
l’entreprise. Le plan de communication globale offre un cadre rigoureux de
réflexion et d’aide à la décision.
 Le plan de communication spécifique

En fonction de l’organisation et de la dimension de l’entreprise, différents types de plans
de communication pourront être mis en œuvre:
- Plan de communication institutionnelle,
- Plan de communication par gamme de produits,
- Plan de communication par produits,
- Plan de communication interne,
- Plan de communication de crise,
- Plan de communication B to B
- etc,.
 Les phases d’élaboration d’un plan de communication


Etape1: le diagnostic
- Dans le cas d’un produits, ce diagnostic devra préciser la situation du produit sur son
marché, son évolution escomptée, ses avantages et ses faiblesses au regards de ses
concurrents, les attentes des consommateurs à l’instant T ainsi que les évolutions
possibles, l’image du produit et celle de l’entreprise, la politique de distribution, les
réglementations, etc.
- S’il s’agit de l’entreprise, le diagnostic devra évaluer quelle est sa notoriété, son image
institutionnelle? Comment est elle perçue par ses partenaires, par les milieux financiers,
les pouvoirs publics, décalage entre l’image perçue et l’image réelle?

Etape1: le diagnostic

Etape2: déterminer les objectifs de communication
- Objectifs stratégiques de l’entreprise,
- Objectifs de communication institutionnelle,
- Objectifs de communication marketing (Produits)
Pour chaque catégorie, il faut préciser si nous sommes
- Dans une logique de notoriété
- Dans une logique d’image
- Dans une logique comportementale (augmentation de vente, génération de trafic etc.)
6. Le plan de communication

Etape2: déterminer les objectifs de communication
- Objectifs stratégiques de l’entreprise,
- Objectifs de communication institutionnelle,
- Objectifs de communication marketing (Produits)
Pour chaque catégorie, il faut préciser si nous sommes
- Dans une logique de notoriété
- Dans une logique d’image
- Dans une logique comportementale (augmentation de vente, génération de trafic etc.)
Etape3: Choisir les cibles de communication,
Etape 4: élaborer des messages
Pour chaque objectif et pour chaque cible, le plan de communication devra formaliser le
message. La construction des messages est un exercice qui demande créativité et rigueur.
Etape 4: Définir les moyens
Quels moyens de communication seront les plus efficaces au regard des objectifs, des publics
cibles? Et permettront d’optimiser le message?
Etape 5: Planifier
C’est répondre à 3 questions: quoi, quand, qui?
Il s(agira de faire
- Descriptif de l’action,
- Fixation des dates de réalisation,
- Organisation du travail entre les équipes internes et les prestataires.
Etape 6: Evaluer et adapter
 Formalisation du plan de communication

Le plan de communication va s’exprimer sur un support qui comportera:
- l’objet de l’action de communication: communication produit? Communication
institutionnelle? Etc.,
- L’exposé synthétique de la problématique posée,
- Les objectifs recherchés et si possibles quantifiés: notoriété? Image? Comportement?
- Le positionnement choisi, avantages compétitifs et autres messages clés…
- Les publics concernés et hiérarchisés,
- Les moyens opérationnels choisis et leurs agencements, en particulier la combinaison
media et hors média,
- Le planning opérationnel,
- Le budget,
- Les critère d’évaluation
Budget
Date Début Canaux
Communication Objectifs Dispositifs Public
& Fin (FCFA Millions) choisis
Campagne
Mars -Juillet 5 000 000 A définir
Rebranding
site web,
Communication Janvier-
10 000 000 réseaux
digitale Décembre
Grand public, sociaux
Redéfinir le
autorités Presse,
1. Communication positionnement
publiques, contrats,
institutionnelle Dévélopper
Relation Institutionnelle abonnements
l'image ETC.. Jan-avr-Noc 10 000 000
publique etc… magazine,
conférence de
presse
etc..
2. Communication
interne
3.Communication
Commerciale
4.Communication
évènementielle
5. RSE
Merci pour votre
attention

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1 Objectifs du cours et introduction

2 Les fondements du marketing

La communication d’entreprise, approches

4 La communication média (publicitaire)

5 Budget et efficacité publicitaire

Ce cours a pour objectif de permettre aux étudiants de:

 Comprendre les enjeux liés à la communication d’entreprise,

Les définitions du marketing mettent l’accent sur 2 dimensions:

Aujourd’hui, la fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa

- Le marketing stratégique: concerne le choix des marchés, la politique de

L’extension des domaines d’application du marketing

Le marketing est une approche orientée vers la demande et le consommateur, cette

Développée à la fin des années 1960 par General Electric et McKinsey, la

Lorsque le marché est divisé en groupes de clients homogènes, il devient possible

1. Choix des critères de 1. Détermination du

Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises

La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs

L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du marketing mix

Le produit est la réponse de l’entreprise à un besoin détecté sur le marché,

Le produit ne se limite pas à des attributs tangibles, il comporte une

Le produit tangible peut être accompagné de plusieurs services:

100% Pur Produit

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Produit service (fabricants d’ordinateurs )

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- Rapide: car contrairement aux autres variables du marketing, une modification du

La distribution regroupe l’ensemble des moyens et opérations permettant de mettre

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La communication d’entreprise prend sa source sur deux éléments fondateurs : la

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Ainsi, pour l’entreprise se dessine un univers de cibles de communication

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 Elaboration de la stratégie de communication

Une stratégie bien pensée permet de positionner sa communication au plus juste

 Elaboration de la stratégie de communication

Définir une stratégie de communication permet de:

 Les différentes étapes de la stratégie de communication

1. Définir les objectifs de communication

 Les différentes étapes de la stratégie de communication

La communication consiste en la transmission d’un message d’un émetteur

 Les différentes étapes de la stratégie de communication

2. Identifier les cibles

 Les différentes étapes de la stratégie de communication

- Quel est notre environnement ?

Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre communication.

 Les différentes étapes de la stratégie de communication

- Quel message souhaitons-nous transmettre ?

 Les différentes étapes de la stratégie de communication

5. Analyser les moyens humains et financiers

 Les différentes étapes de la stratégie de communication

Toute opération ou campagne publicitaire a pour but d’attirer l’attention du