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 Sommaire:
Introduction :…………………………………………………………………………………...5
Partie1: La distribution et son mix marketing………………………………………………….6
Chapitre1 : présentation de la grande distribution.................................................................7
I. Le concept de la distribution :……………………………………………………….7
II. Les fondements et la clientèle de la grande distribution……………………………7
Chapitre 2 : Marketing mix du distributeur :.........................................................................9
I. Les 4P du Mix-marketing:...…………………………………………………………9
II. Tableau représentatif des 4P du mix marketing:..…………………………………11
Partie2 : Marjane et son mix marketing: …..…………………………………………………12
Chapitre 1 : Aperçu Général sur Marjane Holding :............................................................13
I. Aperçu sur Marjane:.……………………………………………………………….13
II. Fiche de Marjane:………………………………………………………………….13
Chapitre2 : Mix-marketing de Marjane...............................................................................14
Conclusion:……………………………………………………………………………....…...19

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 Introduction :

L’environnement de l’entreprise est très mouvant et l’oblige à s’adapter aux nouvelles

structures de la consommation des ménages ou des entreprises. Ces dernières, soucieuses
d’accroître leurs parts de marché, doivent avoir à leur disposition un outil capable d’analyser
la situation présente et de prévoir l’évolution future, c’est le rôle de la démarche marketing.

La démarche marketing d’un distributeur n’est pas vraiment différente de celle d’un
producteur. Le distributeur tout comme le producteur doit d’abord analyser son marché, puis
définir une cible et se positionner pour finir par élaborer sa stratégie marketing et son mix
marketing. L’analyse du marché peut être considérée par l’étude de la zone de chalandise en
fonction de la clientèle, de la concurrence, des infrastructures, du coût de l’installation, ce qui
va permettre au groupe de trouver le meilleur endroit pour implanter son point de vente puis
celui-ci va être de la forme la mieux adaptée à la cible (hyper, super, hard discount). Une fois
le point de vente implanté dans la zone de chalandise, le magasin va mettre en place son mix-
marketing. D’où émane notre problématique :
« Quelles sont les spécificités du marketing mix du distributeur ? »
Afin d’apporter des éléments de réponse à cette question centrale, le présent travail traitera
dans un premier lieu la grande distribution et son mix marketing et en deuxième lieu une
étude de cas qui porte sur Marjane Holding pour illustrer et concrétiser ce qui a été abordé
théoriquement.

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 Partie 1 :
La distribution et son mix
marketing

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 La grande distribution est un secteur très mouvant sa stratégie marketing est
similaire à celle des producteurs et il en va de même pour le mix-marketing qui peut
également prendre la forme des 4P : Product, Price, Promotion et Place (Produit, Prix,
Communication et Distribution). Cependant ces quatre variables n’ont pas les mêmes
attributs pour les distributeurs que pour les producteurs.

Chapitre1 : présentation de la grande distribution

I. Le concept de la distribution :

La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques intermédiaires, qui

impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par le consommateur ; elle
suppose donc que soit organisé de manière satisfaisante l’ajustement entre quantités offertes
et quantités désirées. Cette correspondance revêt une dimension spatiale (il faut organiser le
transport des biens et fournir des points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension
temporelle (il faut mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des
consommateurs, tout en tenant compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement
économique (le rôle du distributeur consiste à gérer le décalage entre l’offre et la demande sur
un marché déterminé).

II. Les fondements et la clientèle de la grande distribution :

1) Les fondements
Bien que les grandes surfaces en constituent la branche la plus visible au quotidien, la grande
distribution recouvre une réalité économique plus vaste et multiforme. La notion de «
grandeur » appliquée à la distribution de biens, qualifie le volume des marchés ciblés, la taille
des entreprises qui s’y investissent et non la seule surface des points de vente.
Lorsqu’un commerçant veut distribuer au détail, au-delà de sa zone de chalandise, trois
possibilités s’offrent à lui :

 Augmenter son attractivité en agrandissant le point de vente, en élargissant sa gamme

ou en l’approfondissant,

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  Accroître le nombre de ses points de vente,
 Vendre à distance en s’appuyant sur des réseaux de communication.

Mais quelle que soit la spécificité de chacun de ces « métiers » de la grande distribution,
ces entreprises ont des traits communs qui les rapprochent : leur taille, leur puissance d’achat,
leur volume de vente et, globalement, leur place stratégique dans nos économies.
La grande distribution ou grand commerce de détail présente ainsi toutes les caractéristiques
d’un secteur économique à part entière.

2) La clientèle
Les clients potentiels
Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat, parce qu’il est
le plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause celui qui pose le moins
de problème, qui développe le moins de contraintes.

Les clients flux

Ce type de client n’abandonne finalement ces habitudes que lorsqu’un point de vente habituel,
plus facile d’accès, s’interpose entre lui et son point de vente habituel, ou lorsque ce dernier
ne respecte pas les simples règles ou les normes du type de distribution auquel il appartient,
en termes de prix, de service, de conseil, d’accueil…

Les clients trafic

Sont des clients qui ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier a littéralement
acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à la promotion, qu’aux offres spéciales, qu’aux
bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles à saisir et attendent une récompense d’autant
plus forte que l’accès du point de vente est plus contraignant.

Les clients de passage

Sont ceux qui viennent dans un point de vente parce qu’ils se trouvent être clients, flux ou
trafic, d’un autre point de vente proche. (Ex : un fastfood peut avoir une clientèle de trafic
induit parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface).

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 Chapitre 2 : Marketing mix du distributeur :

La stratégie marketing des distributeurs est similaire à celle des producteurs et il en va de

même pour le mix-marketing qui peut également prendre la forme des 4P : Product, Price,
Promotion et Place (Produit, Prix, Communication et Distribution). Cependant ces quatre
variables n’ont pas les mêmes attributs pour les distributeurs que pour les producteurs.

I. Les 4P du Mix-marketing :

1. Produit :
C’est la politique d’assortiment, c'est-à-dire l’ensemble des produits référencés et
proposés aux consommateurs. Il est caractérisé par une largeur (nombre de familles, de
rayons) et une profondeur (nombre de produits par rayons, par familles). Mais la politique
de marque fait aussi partie de cette variable. Ce sont les marques choisies par le
distributeur que ce soit des marques de producteurs (Nestlé, Danone, Sony…) ou des
marques propres (Kipsta pour Décathlon…) et MDD (Auchan chez Auchan par
exemple…). De nos jours, toutes les catégories de marques sont représentées mais les
distributeurs développent de plus en plus leurs MDD, plus rentables, moins
contraignantes. En 2007, plus d’un produit sur trois vendu est une MDD marques de
distributeurs

2. Prix
C’est une variable stratégique et très importante pour les distributeurs. De plus, c’est la
seule qui ne représente pas un investissement mais uniquement une source de revenu. La
politique de prix s’articule autour des marges et des promotions sur les prix. Actuellement
les distributeurs proposent en général une large gamme de prix, des premiers prix aux prix
plus élevés.

3. Communication
Les distributeurs ont recours à toutes les techniques de communication y compris la publicité,
la force de vente, la promotion des ventes et les relations publiques.

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La communication du distributeur vise généralement deux objectifs : à long terme, elle
cherche à conférer une image au point de vente ; à court terme, elle cherche à accroître le
trafic.

4. Distribution
Au niveau d’un groupe de distribution c’est le choix de la zone de chalandise à savoir
où implanter un point de vente. Ce choix se fait à travers plusieurs critères : la clientèle
(potentiel d’achat, dispersion géographique…), la disposition des infrastructures (routières,
transports en commun, parkings…), la concurrence…
Au niveau du point de vente, c’est le merchandising qui a pour objectif de garder les
clients en magasin pour exploiter au maximum le flux de clientèle.
Plus concrètement voici la définition de Merchandising : « Ensembles des études et des
techniques d’applications mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs
ou les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et de l’écoulement des
produits par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la
présentation des produits. »
Généralement, on restreint cette définition à la partie présentation des produits. Celle-ci se
divise en deux catégories l’agencement général du point de vente (merchandising de base) et
l’implantation des produits en rayon (merchandising du linéaire).

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II. Tableau représentatif des 4P du mix marketing

Commerce indépendant

Produit Prix Communication Distribution

Politique Facteur essentiel 3 niveaux : Emplacement

d’assortiment de concurrence National ou Facteur de succès
Largeur / Différentes régional Zone de
Profondeur stratégies de prix Local chalandise
Interne au Zone géo où se
Niveau de magasin Trouvent les
service clients ou la cible
Bon service géographique

Les distributeurs sont aujourd’hui confrontés à un environnement particulièrement

mouvant. Autrefois, il suffisait d’avoir un bon emplacement et un bon assortiment de produits
et de services. Aujourd’hui, les assortiments se sont banalisés et les clients sont devenus plus
sensibles aux prix et à l’atmosphère des magasins. Les distributeurs doivent donc redéfinir
leur stratégie. Les décisions à prendre sont nombreuses et concernent tout à la fois le marché
visé, l’assortiment, les services, l’ambiance, les prix, le produit, la communication et la
distribution. Ces différents outils contribuent à la fois au marketing d’entrée visant à faire
venir les clients dans les points de vente, ce qui va maximiser leurs achats et les fidélisés.

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 Partie 2
Marjane et son mix
marketing

11
 
Après l’étude théorique du mix marketing du distributeur, ce chapitre sera consacré à
une étude empirique, dont l’objet est d’identifier les spécificités du mix marketing au sein
de la Grande distribution .Elle sera illustré par ce qui ce passe à l’enseignes : MARJANE
HOLDING.

Chapitre 1 : Aperçu Général sur Marjane Holding :

I. Aperçu sur Marjane :

Marjane Holding est une entreprise de grande distribution marocaine, filiale du Groupe
er
ONA. L'entreprise a été créée en 1990 après l'ouverture du 1 hypermarché de la chaîne à
Rabat.

Marjane Holding contrôle désormais trois pôles de distribution, à savoir Marjane pour les
hypermarchés, Acima pour les supermarchés et Electro Planet pour l'électroménager. Pionnier
de la grande distribution au Maroc, Marjane a su s'imposer auprès du grand public, avec plus
de 18 millions de clients par an, faisant de lui le leader sur le marché marocain devant Aswak
Assalam et METRO Maroc, ses principaux concurrents. Marjane Holding compte
actuellement 35 grandes surfaces étalées sur tout le royaume.

II. Fiche de Marjane :

 Création 1990
 Forme juridique Société anonyme
 Slogan(s) « Marjane, j'y vais, j'y gagne ! »
 Siège social Casablanca (Maroc)
 Direction Mohammed El Amrani (PDG)
 Activité(s) Grande distribution
 Société mère Groupe SNI
 Filiale(s) Electroplanet, Acima
 Effectif 5 526
 Chiffre d’affaires 7,73 milliards de MAD (2008)
 Stratégie de développement: 4-5 nouvelles
ouvertures par an.

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 Chapitre2 : Mix-marketing de Marjane

1) Politique produit de MARJANE :

Marjane n’est pas une vitrine simple des fournisseurs; il est un espace chaleureux
accueillant un grand nombre de produits pour les clients en termes de produits Food et non
Food.
La politique produit à des principes et des spécialités s’inscrivant dans plusieurs missions :
Réconforter le client en progressant son pouvoir d’achat
- le servir de façon efficace : un bon accueil, sécurité, et une ambiance motivante.
- une qualité irréprochable : une fraicheur des produits, large gamme de produit
caractérisée par une grande langueur et profondeur.
Pionnier de la grande distribution, Marjane occupe une position de leader qui lui
impose d’être à l’avant-garde des exigences en matière d’éthique et de qualité. Dans cet
esprit Marjane s’est engager dans une politique d’amélioration permanente de la qualité
de ses prestations :
 Réglementation : en offrant des produits respectant la réglementation en vigueur et
les normes d’hygiène et de salubrité des aliments.
 Fournisseurs : en suscitant la démarche qualité chez les fournisseurs.
 Service : en augmentant la qualité des services dans l’ensemble des points de
ventes
 Maitrise d’hygiène et salubrité : en métrisant l’hygiène et la salubrité des produits
depuis la réception de la marchandise jusqu’à la mise aux rayons.

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 2) Politique prix de MARJANE :
- Au début, Marjane était considéré comme étant une vitrine des fournisseurs, il ne
possédait pas un pouvoir de négociation car il n’avait pas de poids dans leur chiffre d’affaires
donc il était suiveur.
- Avec l’ouverture de 17 magasins, le poids de négociation a été développé (Marjane est
devenu une centrale d’achat), donc il pesait dans le chiffre d’affaires des fournisseurs ce qui
lui a permis de développer un pouvoir d’achat et obliger ces derniers à baisser leur prix et
offrir à Marjane ce qu’ils ne peuvent l’offrir à aucun autre concurrent.

- Le profit de ces négociations est destiné au client, Marjane a mis le poids sur le volume
pour réaliser des économies d’échelles sur les achats et le répercuter sur le prix de vente d’où
le caractère concurrentiel qui différencie Marjane de ses concurrents.
-pour la fixation des prix Marjane opte trois stratégies :
 L’alignement : s’aligner avec le prix de la concurrence
 Fixation d’un prix au dessous du prix du marché : pour conquérir des parts
de marché importantes et rapidement (en cas de promotion).
 Pratique d’un prix supérieure à celui du marché : cas de produit innovant
ou le niveau de qualité est élevé par rapport au produit référant (produit de
base).

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 - Suivi de la carte al Faiz c’est à dire faire un audit du positionnement de la carte de
paiement exclusivement chez Marjane. Les atouts de cette carte sont :

- Paiement en fin de mois sans intérêts.

- Remises exclusives.
- Accueil personnalisé.
- Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount, c'est-à-dire un bon
rapport image/prix.

Pour conclure :
 l’un des objectifs principaux du groupe c’est de vendre de plus en plus de produits à
plus en plus de clients.
 La seule valeur incontournable c’est le prix bas mais pas au déterminant de la qualité
et le service.
 En conséquence les prix Marjane doivent être alignés sur le moins cher de ces
concourants (il vaut mieux vendre milles produits à un dirham de marge plutôt que
d’en vendre cent à dix dirham de marge).

3) Politique communication de MARJANE :

Dans les supports de communication utilisés par MARJANE, on détermine trois types de
dispositifs :
1. outils de communication écrite :
Les outils de communication écrite les plus utilisés par Marjane Holding sont :
 Chartes de l’environnement
 Les rapports environnementaux
 Affiches, panneaux
 Tractes (feuilles de papier imprimés ou ils expliquent leurs idées ou ce qu’ils
veulent).
 Les boites à idées
 Journaux, articles, rubriques environnements
 Lettres individualisées
 Ajouts à d’autres moyens de circulation interne (notes)
 Notes d’informations

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  Distribution de publications
 Messages défilants sur ordinateurs
 Badges, logo, affichettes, slogans, étiquettes …

2. Outils de communication orale :

Parmi les outils de communication orale on distingue : sondages, entretiens dans
les médias, discours, réunions, journées à thèmes, portes ouvertes, concours et jeux,
groupes de discussion, représentation théâtrale.

3. Outils multimédias :
Pour que l’enseigne renforce sa communication, Marjane n’a pas manqué d’utiliser les outils
ci-dessous :
 TV, DVD, CD, informatique, e-mail, internet …

Marjane communique ses informations en passant par les étapes suivantes :

 Le contexte-bilan
 Objectifs à court, moyen et long terme
 Les groupes cibles
 Les actions de communication (les moyens, le rythme et la duré, le cout
 Les responsabilités
 L’agenda
 Le budget
 L’évaluation et
 le suivi
La répartition de ce budget est faite de la façon suivante :

10%

10%
Publicité
Radio
Etudes
10% Affichage
Opérations spécifiques
60% (opérations régionales ou
spécial magasins)
10%

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 MARJANE adopte plusieurs actions marketing parmi lesquelles la promotion des ventes.
Dans ce cadre elles sont faites à l’occasion d’un événement particulier au cours de
l’année : Ramadan, fêtes religieuses, rentrée scolaire (promotions saisonnières), VSD
(promotion vendredi, samedi, et dimanche), évènements spéciaux (saga, anniversaire). En fait,
ces opérations viennent répondre à l’augmentation de la demande et aux besoins spécifiques
de la population durant cette période. Donc il y a une concentration sur des rayons précis plus
que d’autres.

4) Politique de distribution de MARJANE :

C’est alors en 1990, qu’il a été lancé le premier hypermarché Marjane : Marjane Rabat
Bouregreg. Aujourd’hui, on compte 35 hypermarchés dans tout le royaume.
(Casablanca, Rabat, Salé, Marrakech, Meknès, Fès, Tanger, Tétouan, Nador, Saïdia,
Oujda, Fquih-bensaleh, Elkalaa, Agadir, Khribga, Béni-Mellal, Berkane, Sidi Slimane, Taza,
Kenitra, Al Hoceima, Mohammedia, …)

A travers le développement de son réseau de distribution, Marjane vise à toucher les quatre
coins du pays et de s’attaquer aux villes où les contraintes d’infrastructures sont faibles car
cela oblige la Centrale d’Achat à se concentrer dans les grandes villes. Cela impliquera un
désintéressement via le développement de ses régions.

Pionnier de la grande distribution au Maroc, l’enseigne a su s'imposer auprès du grand

public. L’ambition de Marjane est d’être l’hypermarché de tous les marocains.

Pour conclure les objectifs de Marjane sont essentiellement au nombre de deux :

 Création de trafic : Il a pour objectif d’attirer le plus possible de clients provenant
de sa zone de chalandise au sein de son point de vente.
 Développement du ticket moyen : une fois les clients dans le magasin, l’enseigne
va chercher à accroître les ventes par client.

Ces objectifs se réalisent en utilisant les 4P du marketing opérationnel :

Politique produit, politique prix, politique communication et en fin la politique
distribution.

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 Conclusion :

L’environnement commercial est en perpétuelle mutation ; de nouvelles idées, de

nouveaux modes de distribution et de communication, donc il faut saisir l’opportunité d’être
leader sur le marché pour mieux satisfaire sa clientèle et de gagner une autre potentielle, car
un client satisfait :
 Reste fidèle plus longtemps.
 Achète d’avantage.
 Recommande les produits et les services à son entourage.
 Est moins sensible à la concurrence et au prix.
 Coûte moins cher que de chercher un nouveau client.
Et même il vaudrait mieux développer ses relations avec ses fournisseurs, ses intermédiaires
et ses concurrents.

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 Bibliographie :

 Jacques DIOUX, Marc DUPNIS , 2000, « la distribution stratégique des groupes et

Marketing des enseinges ». Maison d’édition : Pearson éducation

 Jrant STEWART, 1990, « bien gérer sa force de vente ». Maison d’édition : village

mondial

 René DORMONI 1996, « pilotage dynamique de la force de vente ».Maison

d’édition : village mondial Press.

 Philip KOTLER , 1992, « le marketing selon KOTLER », maison d’édition : village

mondial

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