Elaboré par : EL MODAFAR Wassim

Master spécialisé Marketing et Commerce International.

Le Merchandising

 Question
Quel rôle joue la force de vente dans le merchandising?

 Réponse
Peu importe où nous vivons, nous sommes généralement loin de l'endroit où les biens que
nous voulons acheter (livres, ordinateurs, café ...) sont produits. Ces produits sont
transportés du lieu de production au lieu de vente via ce que l'on appelle la «distribution».
C'est la distribution qui transfère le produit du lieu de production au lieu de vente. Il s'agit
d'une étape essentielle dans la fourniture de produits aux consommateurs.

Son organisation est très compliquée. Il contient un ensemble complet de fonctions,

participants, circuits et canaux que nous étudierons dans cette dissertation. Elle continue de
se développer au rythme de l'innovation technologique et commerciale. C'est un élément où
une entreprise peut se différencier en choisissant une stratégie de distribution adaptée à ses
produits et à ses clients. Le marketing des matières premières est son dernier maillon, plus
précisément au point de vente. Il permet au produit d'être disposé de manière optimale sur
l'étagère (Le merchandising).

L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les
références de son magasin afin de rentabiliser ses investissements. Dans cette optique, les
produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé auront des actions de merchandising
particulières. En matière de merchandising, le distributeur a le choix de son assortiment, de
la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité.

En s'adressant à un distributeur intermédiaire, le vendeur ne doit pas se contenter

seulement de la vente. Mais, il doit aussi aider son client à revendre le produit au
consommateur final en lui apportant des conseils en matière de promotion et
merchandising.

Dans un sens Large, Le merchandising regroupe « l’ensemble des techniques d’optimisation

ayant trait à l’allocation des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à
la présentation de ces produits. L’objectif étant de maximiser les ventes ou les marges. ».
(Bathelot, 2015). Ainsi, En 1950, Charles H. Kepner a édicté 5 règles de bases permettant un
merchandising réussi. Dominique Mouton et al. Dans leur ouvrage Pratique du
merchandising reprennent la définition de Kepner : Le bon produit (les assortiments), Au bon
endroit (l’agencement – l’organisation – l’implantation), Au bon moment (les saisons – les
modes – les stocks), Au bon prix (la tarification – la concurrence – les marges), En bonne
quantité (le taux de service – la satisfaction clients), Avec la bonne information (la
pédagogie).

En fait, Ce merchandising fait appel à La force de vente supplétive qui est une force de vente
fournie par un prestataire pour renforcer ponctuellement la force de vente interne. Recourir
à ce type d’action permet de « gagner du temps dans le déploiement de l’effort commercial
et de réaliser éventuellement des économies sur les frais de structure ». (Bathelot, 2015).
Cette force de vente supplétive aura un rôle similaire à celui d’un commercial, c’est-à-dire
qu’elle devra par exemple revendre des produits, les faire référencer etc.

En prenant ZARA comme exemple, les vendeurs doivent sourire, être jeunes et se connecter
comme une marque. Même si le Commercial ne sort pas pour rencontrer le client pour lui
apporter de l'aide ou des conseils, lorsqu'il les appelle, ils l'écoutent encore largement. Le
vendeur y fournit des informations sur la composition des vêtements, son fonctionnement
et des informations techniques, ainsi que des suggestions pour diverses combinaisons
possibles avec d'autres produits. Ici, la force de vente peut jouer un rôle central auprès des
clients et de merchandising dans le magasin. L'élément passionné dans l'atmosphère de
présentation du produit a été de nouveau mis en pratique, mais il s'est maintenant
transformé en un autre discours. Si le but de la vitrine est de tenter, alors le merchandising
est la signature du contrat.

Lorsque l'entreprise estime que le niveau de performance de certains commerciaux intégrés

(interne) est insuffisant, elle préfère parfois recourir à du personnel de vente externalisé: «
Utiliser une force de vente externalisée ou externaliser une force de vente revient donc à
L’externalisation de la gestion de certaines activités commerciales telles que le
merchandising, le télémarketing accompagne souvent l’externalisation de la force de vente »
(Leroux et Peretti, 2007). Par conséquent, le recours à l'externalisation du personnel de
vente peut permettre aux entreprises d'externalisation de résoudre certains problèmes de
pénurie de ressources sans avoir à s'accumuler en interne.

En guise de conclusion, la force de vente est indissociable de la politique de distribution

puisqu’elle est chargée des contacts avec les acheteurs-revendeurs et même en cas de
réseaux de distribution longs, avec les détaillants dans le cadre du marchandisage
(merchandising). Dans cette optique, la force de vente n’est alors qu’un élément de mise en
place du réseau de distribution pour « pousser » le produit. Alors, que les décisions les plus
difficiles et risquées que doit prendre une entreprise c’est le choix des canaux de distribution
et un bon merchandising.

BIBLIOGRAPHIE

 DUPUIS, Marc et LE JEAN SAVREU, Dominique. Marketing expérientiel et

performances des enseignes de distribution. Revue Française du Marketing.
07/2004, n°198, p 94-95.
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 De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques,
op.cit., p.15.
 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution &
Merchandising Visuel Dans La Mode., op.cit., p.196-197.
 Force de vente et organisation de la distribution : (J. LENDREVIE, 1997, p. 410)