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Marketing Mix : les 4P

Si vous créez votre entreprise, vous devez réfléchir à la mise en place

d'une stratégie commerciale efficace en vue d'acquérir de nouveaux
clients de façon répétée et durable.

La réflexion sur le marketing mix et les politiques des 4P fournit un cadre

permettant de faire en sorte que cette analyse soit faite de la manière la
plus complète possible.

Cet article a pour objectif de vous présenter les 4P et de vous donner des
pistes pour mettre ces concepts en application au sein de votre
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entreprise.
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 Les 4P du marketing
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Le cadre des 4P permet au chef d'entreprise à la fois d'avoir une réflexion
globale et de ne négliger aucun point de sa stratégie commerciale.
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Abordée pour la première fois par Neil H. Borden, c'est Philipe Kotler,
considéré comme le chef de file de l'école du marketing management qui
a repris cette notion et l'a vulgarisée.

Les 4P sont un moyen mnémotechnique pour passer en revue les

différentes leviers commerciaux à la disposition de l'entreprise.

Une fois mélangé avec le bon dosage, les 4P doivent permettre à

l'entreprise de trouver la recette idéale pour commercialiser ses produits
et service.

La formule des 4P (aussi appelée Mix marketing) combine les 4 politiques

suivantes :

la politique de produit (product),

la politique de prix (price),
la politique de distribution (place) et enfin
la politique de communication (promotion).

Voyons maintenant plus en détail chacune des ces politiques.

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Les différentes
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politiques du Mix marketing
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 La politique de produit (product)
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La politique de produit est le point de départ de votre stratégie
commerciale. Elle doit examiner toutes les caractéristiques de chaque
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produit, afin de vous permettre de proposer une offre attractive pour vos
clients.

Il s'agit donc de la plus importante des politiques puisqu'elle définit les

spécificités des produits que vous allez vendre.

Le terme produit désigne ici aussi bien de biens de consommation que de

services, et des produits matériels ou immatériels (par exemple des e-
books).

Dans votre plan marketing, la politique de produits doit définir en détail

l'ensemble des caractéristiques du produit :
le niveau de qualité,
le contenu ou les fonctionnalités,
le design (couleurs, format, etc.),
les services qui y sont liés (par exemple la garantie ou le service après
vente),
le conditionnement,
etc.

Pour établir cette liste, vous devrez vous appuyer sur votre étude de
marché (https://www.thebusinessplanshop.com/blog/fr/page/etude-de-
marche) et les informations que vous avez récolté auprès de vos
prospects.

La mise en place de la politique de produit est également l'occasion

d'envisager la relation client sur le long terme : que se passe-t-il une fois
qu'un client a acheté votre produit? Pouvez-vous par la suite lui vendre
des accessoires, des recharges, ou des produits ou services
complémentaires?

La politique de prix (price)

La politique de prix (de vente) doit être mise en place en prenant en
compte un ensemble de contraintes internes et externes.

Contraintes internes :

part de marché actuelle et part de marché visée,

coût de
revient et objectif de rentabilité,  Essai gratuit
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 positionnement (luxe, premium, bon marché, etc.).
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Contraintes externes :
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concurrence,
frais de transport et de distribution,
pouvoir d'achat des consommateurs cibles.

La politique de prix doit également prendre en compte les volumes

(différences entre les prix au détail et les prix de gros, rabais ou remises
éventuelles) et les conditions de vente (délais de paiement, pénalités en
cas de retard de paiement ou au contraire rabais en cas de règlements au
comptant).

La politique de distribution (place)

La distribution s'intéresse aux moyens à votre disposition pour
commercialiser vos produits.

Vous devez ici envisager l'ensemble des canaux de distribution sur

lesquels reposeront votre stratégie commerciale :

Les ventes seront-elles destinées aux particuliers, aux professionnels?

S'agira-t-il de ventes au détail, en demi-gros, en gros?
Les ventes seront-elles possible par internet (e-commerce, affiliation) ou
simplement par les circuits traditionnels?
Avez-vous prévu la distribution par des centrales d'achat ou par les
grands surfaces?
Existe-t-il des prescripteurs ou entreprise avec lesquels vous pouvez
mettre en place des partenariats?
Aurez-vous une force de ventes?
Aurez-vous des franchisés?

Il faut également vous interroger sur les contraintes logistiques lié à

chaque canal :

comment seront gérés les stocks?

comment les produits seront-ils transportés?
comment comptez-vous présenter vos produits? Seront-ils disposés sur
des présentoirs?

Enfin, il vous faudra considérer les moyens humains nécessaires à la

mise en place de la stratégie :

les vendeurs seront-ils rattachés à votre entreprise?

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utiliserez-vous
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 qui s'occupera du transport, de l'emballage, et de la mise en rayon?
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Comme vous le voyez, la politique de distribution a de multiples facettes
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et sa réflexion doit, encore une fois être menée consciencieusement afin
de ne pas passer à coté d'éléments importants.

La politique de communication (promotion)

La politique de communication est sans aucun doute la politique à
laquelle les créateurs d'entreprise pensent le plus lorsqu'ils souhaitent
mettre sur le marché un produit ou un service.

La communication est là encore un domaine assez vaste pour lequel il

faudra prendre en compte l'ensemble des possibilités offertes pour établir
votre stratégie commerciale :

publicité
promotion des ventes
marketing direct (flyers, emailing, télémarketing, etc.)
relations publiques
blog
réseaux sociaux
etc.

Vous devrez ici réfléchir aux moyens de communication les plus adaptés
en fonction de votre type de produit, de votre cible, et de votre niveau de
prix.

Certains ne vous conviendront pas et vous les abandonnerez rapidement,

peut-être à cause de leur coût, ou de leurs difficultés de mise en place.
D'autres au contraire s'avéreront être des choix payants vous permettant
de vendre un grand nombre de produits.

Le plan marketing
Le plan marketing est l'aboutissement de votre réflexion sur le mix
marketing et les 4P. Il va synthétiser votre stratégie commerciale et
présenter l'ensemble des actions à mettre en place en prenant en compte
chacun des ingrédients des 4P.

Le plan marketing est établi sur une durée déterminée (6 mois, 1 an, 3ans,
5ans) en détaillant les produits commercialisés, les canaux de
distribution, les prix pratiqués, les segments de clientèles visés, les
actions à mettre
 en place et les résultats chiffrés
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 Tout comme le business plan, le plan marketing n'est pas un document
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figé. En effet, vous serez sûrement amené à le faire évoluer en fonction du
retour que vous obtiendrez sur le terrain.
(/fr)

Il est également important de bien comprendre que chacune des

politiques des 4P est interdépendante de l'autre. Le choix du prix va
dépendre de votre politique de commercialisation. De la même manière,
la distribution peut entraîner une modification du packaging. Etc.

Comme vous le voyez, la réflexion sur le mix marketing permet de mettre

à plat chacun des éléments influençant la stratégie de vente de
l'entreprise et d'obtenir un plan d'actions concret à mettre en œuvre en
vue d'atteindre vos objectifs commerciaux.

A voir aussi sur The Business Plan Shop

Les canaux de distribution
(https://www.thebusinessplanshop.com/fr/blog/canaux-distribution)
Plan marketing : 17 moyens de faire connaître son restaurant
(https://www.thebusinessplanshop.com/fr/blog/plan-marketing-faire-
connaitre-son-restaurant)

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Guillaume Le Brouster
Guillaume
(https://www.thebusinessplanshop.com/fr/societe/equipe/guillaume-
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Brouster
 (https://www.linkedin.com/in/guillaume-le-brouster/)
Fondateur & CEO at The Business Plan Shop Ltd

Guillaume Le Brouster est un entrepreneur et un financier chevronné.

Guillaume est entrepreneur depuis plus de dix ans et possède une expérience
directe en création, gestion et développement d'une entreprise prospère.

Avant d'être dirigeant d'entreprise, Guillaume a travaillé en banque d'affaires et

en capital-investissement, où il a passé la plupart de son temps à créer des
prévisions financières complexes, à rédiger des plans d'affaires et à analyser
des états financiers pour prendre des décisions en matière de financement et
d'investissement. Essai gratuit
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 Guillaume est titulaire d'un Master en Finance de l'ESCP Business School et
Fermer de Paris Dauphine.
d'une Maîtrise des Sciences en Gestion de l'Université

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Publié le 20 Feb 2015, dernière modification le 09 Jun 2023, en accord avec notre charte éditoriale

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