Marketing

Opérationnel
Pr. Hajar MAKRY
Makry.h@ucd.ac.ma

Année universitaire 2021 – 2022

Rappel (1):
Qu’est ce que le
Marketing

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E N T R E P R I S E B I O
L’Association Américaine de Marketing
Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à
créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une
manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes

Kotler & Dubois

Le Marketing Management est l’art et la science de choisir ses marchés-ciblés, puis
d’attirer de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients.

Gary Armstrong
Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des
organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce
dont elles ont besoin, et d’en retirer de la satisfaction. Dans le contexte plus étroit de
l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec
les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme.

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E N T R E P R I S E B I O
Ces définitions soulignent certains aspects déterminants du marketing :
– la double dimension stratégique et opérationnelle (planifier/mettre en œuvre) ;
– les 4 P du marketing-mix : politiques de Produit (élaboration), de Prix (tarification),
de Promotion-publicité et de distribution (placement) ;
– ses différents objets d’application : biens, services et idées ;
– sa finalité : créer de la satisfaction mutuelle

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E N T R E P R I S E B I O
 EN QUOI CONSISTE LE MARKETING
STRATÉGIQUE ?

» Le marketing stratégique regroupe toutes les

méthodes à adopter pour atteindre l’objectif. Cette
étape détermine l’orientation marketing et les
différentes décisions sur la stratégie en rapport avec
la stratégie commerciale globale de la société. Elle
se base en même temps sur des plannings à court,
moyen et à long termes. A long terme, ce processus
se déroule en trois étapes : la segmentation
(identification des comportements des clients sur un
marché), le ciblage (définition des consommateurs
cibles ou le marché cible) et le positionnement
(sélection de décisions marketing). BEST FOR You 5
E N T R E P R I S E B I O
 LE MARKETING OPÉRATIONNEL, C’EST
QUOI ?
Pour réaliser les objectifs préétablis par le marketing
stratégique, on entame le marketing opérationnel. Il
rassemble toutes les actions de courte durée qui
dépendent notamment de l’évolution du marché afin de
s’y adapter. Il se départage en quatre points bien distincts
qu’on appelle marketing mix. Ils sont tous complémentaires
et offrent la possibilité d’accomplir un marketing complet.
Le marketing opérationnel comprend donc 4 catégories
aussi nommées 4 P :
❑ Le produit: une stratégie élaborée pour le produit ;
❑ Le prix : il peut être modifié en fonction de la stratégie
adoptée ;
❑ La place ou distribution : lieu de vente du produit ;
❑ La promotion : afin de vendre le produit, il convient de
mettre en place une communication auprès de la cible
présélectionnée.
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E N T R E P R I S E B I O
 LA RELATION ENTRE LE MARKETING STRATÉGIQUE
ET LE MARKETING OPÉRATIONNEL

» Le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont

deux phases différentes. Toutefois, elles sont
interdépendantes. Si la première est concentrée sur la
partie théorie, la seconde quant à elle est dédiée à
l’action. Leur relation est basée sur cette corrélation. Pour
les réaliser, on ne peut pas sauter une étape ou changer
l’ordre. Aussi, il est à savoir que le marketing
opérationnel est une phase qui s’applique à court
terme. C’est ce qui le diffère du marketing stratégique qui
s’applique selon l’entreprise.

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E N T R E P R I S E B I O
Syllabus

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E N T R E P R I S E B I O
BEST FOR You
E N T R E P R I S E B I O
 Plan de cours

Chapitre 1 : La politique de produit

Qu’est-ce qu’un produit ?
Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage-produit
Les politiques de design et de packaging
Les services associés au produit
Les produits numériques et les objets
La politique de gamme
Le cycle de vie des produits et des marchés
Le développement des produits nouveaux

Chapitre 2 : La politique de prix

Politique de prix, structure des coûts et élasticité de la demande
La politique de prix au service de la politique marketing
Les grandes options de formulation des prix
Une démarche synthétique de fixation des prix

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E N T R E P R I S E B I O
 Plan de cours

Chapitre 3 : La politique de distribution

À quoi sert la distribution ?
Les formats de distribution
Le commerce électronique et la distribution omnicanale

Chapitre 4 : Les fondamentaux de la communication

La communication marketing à l’initiative des marques
La communication à l’initiative des consommateurs
Les techniques de communication selon les canaux et les cibles

Chapitre 5 : Publicité, promotion des ventes et marketing direct

La publicité dans les médias classiques et la publicité en
La promotion des ventes
Le marketing direct offline et online

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E N T R E P R I S E B I O
 Système d’ évaluation

Contrôle continu 40 %

Examen Final 60 %
Total 100 %

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E N T R E P R I S E B I O
Rappel (2) :
La démarche
Marketing

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E N T R E P R I S E B I O
BEST FOR You 14
E N T R E P R I S E B I O
 La stratégie marketing
» La démarche généralement suivie pour l’élaboration d’une stratégie marketing comporte trois étapes
principales :

» La première étape est une analyse-diagnostic du marché, de la concurrence et de l’entreprise elle-même.

Cette analyse-diagnostic, qui débouche sur la matrice de synthèse dite « SWOT » permet de souligner des
enjeux clés de la politique marketing de l’entreprise, et d’envisager plusieurs stratégies possibles.

» Ayant retenu une approche possible, la deuxième étape consiste à définir la vision nouvelle que l’on a pour
attaquer les marchés et la concurrence, puis les options fondamentales auxquelles conduit cette vision en
précisant le positionnement, les marchés prioritaires, et les sources de volume et de rentabilité. En conséquence
de la stratégie fixée, la politique marketing ou marketing-mix (produit, prix, distribution, communication) est alors
définie.

» Enfin, la troisième étape consiste à élaborer le plan marketing, qui définit les actions opérationnelles à mettre
en place, en en fixant le calendrier, le budget, les responsables et un prévisionnel des performances.

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E N T R E P R I S E B I O
 La formulation de la stratégie et de la politique marketing

» Du diagnostic formulé à partir de l’analyse externe et interne, plusieurs voies possibles sont retenues
pour réaliser les objectifs de l’entreprise compte tenu de ses moyens et de ses contraintes.

» L’étude approfondie de ces différentes « pistes » possibles conduit à les hiérarchiser selon leur
intérêt au regard des objectifs de l’entreprise, et à retenir celle qui est jugée la plus adaptée.

» La stratégie retenue est alors développée selon trois rubriques :

– la vision stratégique ;

– le positionnement ;

– La mise en œuvre opérationnelle de cette stratégie est ensuite définie par la politique marketing qui
regroupe les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

BEST FOR You 16

E N T R E P R I S E B I O
 La formulation du plan marketing

Le plan marketing est un document qui décrit les modalités opérationnelles d’exécution de la
stratégie marketing

Un plan marketing est un document qui présente un choix d’actions précises, assorties de
leurs dates et d’une description des moyens matériels, humains et financiers à leur allouer,
qui doit permettre d’atteindre les objectifs de vente et de rentabilité fixés. Ce plan décrit
opérationnellement les modalités d’exécution de la stratégie marketing définie
préalablement, et s’inscrit dans le cadre de la politique marketing (produit, prix, distribution,
communication) en vigueur, ou d’une évolution de cette politique. Il s’agit généralement
d’un plan annuel ou à trois ans.

BEST FOR You 17

E N T R E P R I S E B I O
 La formulation du plan marketing

Le contenu du plan marketing

» Le plan marketing a vocation à présenter le calendrier des actions envisagées pour mettre en
œuvre le mix marketing qui a été défini, les budgets associés, et les personnes responsables de
chaque action. Les moyens prévus pour contrôler l’efficacité du plan peuvent également être
explicités. Il est d’usage de commencer un plan par un executive summary ou résumé managérial
qui donne, d’entrée de jeu, l’essentiel : faits majeurs, objectifs et recommandations clés, retour sur
investissement, niveau de risque accepté.

BEST FOR You 18

E N T R E P R I S E B I O
 La formulation du plan marketing

Le plan type le plus fréquemment observé est le suivant :

• Partie 1 : Plan d’actions

– Plan d’actions lié à la politique de produit
– Plan d’actions lié à la politique de prix
– Plan d’actions lié à la politique de distribution
– Plan d’actions lié à la politique de communication

• Partie 2 : Prévisionnel de performances en fonction d’indicateurs clés

• Partie 3 : Budgets et responsabilités

• Partie 4 : Contrôle
–Tableau de bord : indicateurs de suivi du plan
– Études à mener
BEST FOR You 19
E N T R E P R I S E B I O
BEST FOR You 20
E N T R E P R I S E B I O
Rappel (3) :
La SCP

BEST FOR You 21

E N T R E P R I S E B I O
Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes

de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons
de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible
d’une politique marketing spécifique.

Exemple
◗ On peut découper le marché des utilisateurs de shampooing en trois catégories selon leur taille
: les achats de ceux qui font moins de 1 m 70, les achats de ceux qui font entre 1 m 70 et 1 m 80
et ceux de plus de 1 m 80. Cette description statistique est absurde car elle n’a aucun intérêt
pour les producteurs de shampooing. En revanche, distinguer les segments des cheveux à
pellicules, des cheveux gras ou secs, etc. est opérationnel. Les critères de segmentation doivent
conduire à des groupes qui ont des attentes et des comportements différents. Ils doivent donc
satisfaire certaines conditions de pertinence et d’opérationnalité
BEST FOR You présentées plus loin. ◗ 22
E N T R E P R I S E B I O
LINKEDIN. Lancé en 2003, LinkedIn a visé dès le départ un segment différent des
autres médias sociaux en se positionnant comme un site de réseau professionnel
visant à « créer une opportunité pour tout professionnel dans le monde ». Autre
élément distinctif, l’entreprise a plusieurs sources de revenus émanant de trois
segments : les personnes en recherche d’emploi, qui achètent des abonnements
premium donnant accès à des services spécifiques ; les annonceurs qui
communiquent sur le site ; et les entreprises recruteuses qui achètent des outils pour
détecter les talents qu’elles recherchent.
Lors de son introduction en Bourse en 2011, l’entreprise avait 100 millions d’utilisateurs
et en gagnait un nouveau par seconde – et un million tous les dix jours. Ces utilisateurs
étaient attirés par la capacité du site à les aider à gérer leur carrière en faisant du
networking avec d’autres professionnels, en échangeant des points de vue, en
cherchant un nouvel emploi dès que de besoin.
BEST FOR You 23
E N T R E P R I S E B I O
 La procédure de segmentation et le choix des cibles
• Identifier les segments
• Étudier les segments
• Évaluer les segments
• Choisir les cibles
• Choisir le positionnement
• Tester les positionnements
• Élaborer le marketing-mix
Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des
comportements homogènes face à un produit donné.
Étudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques,
psychographiques et comportementales de chaque segment.
Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait
général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de
l’entreprise.
Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va s’adresser.
Élaborer une proposition de valeur et un positionnement pour
chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses
caractéristiques.
Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de chaque
positionnement envisagé auprès du segment visé.
Décliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou
service.
BEST FOR You 24
E N T R E P R I S E B I O
 Choisir les cibles

» À l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide de viser,
c’est-à-dire sa cible. Une grande diversité d’approches est possible, depuis la couverture
du marché global et le ciblage de plusieurs segments jusqu’au marketing individualisé.
Entre ces deux extrêmes, on trouve le ciblage d’un ou de plusieurs segments.
Couverture du Plusieurs
segments Un seul
marché global
segment Individus

BEST FOR You 25

E N T R E P R I S E B I O
Le Positionnement
La définition du positionnement

Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur,
qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son
marché et dans l’esprit des clients.

On appelle positionnement la conception d’une offre et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés

BEST FOR You 26

E N T R E P R I S E B I O
Le Positionnement

Le positionnement est la clé de voûte du marketing-mix et la condition de sa cohérence

BEST FOR You 27

E N T R E P R I S E B I O
 Le Positionnement
◗ Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa position de leader
sur le marché au choix initial d’un bon positionnement, celui de « la
confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui était faite à la maison »,
et au fait que toutes les composantes du mix ont été conçues en vue de
traduire le positionnement choisi :
– la composition du produit (qualité des fruits) ;
– le nom de marque (Bonne Maman) ;
– la forme et l’habillage des pots (pot en verre traditionnel à facettes,
imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le
couvercle ;
– le prix relativement élevé (premium price) ;
– la politique de communication (sur le thème : « Bonne Maman, c’est toi
que j’aime tant ». ◗

BEST FOR You 28

E N T R E P R I S E B I O
Le Positionnement

Positionnement

Identification Différenciation

L’identification est le rattachement de l’offre à une catégorie de produits dans

l’esprit du public, ou, en d’autres termes, à un univers de référence. Par ce
mouvement, on définit du même coup qui sont ses concurrents directs.

La différenciation permet de distinguer son offre de celle des concurrents dans un

même univers de référence.
BEST FOR You 29
E N T R E P R I S E B I O
Le rattachement à un univers de référence (identification)

BEST FOR You 30

E N T R E P R I S E B I O
Le choix des caractéristiques distinctives (différenciation)

Les axes possibles de différenciation

Sans prétendre être exhaustif, on peut proposer une typologie assez simple
d’axes de différenciation autour de quatre grands thèmes :

• Performances du produit.

• Imaginaire de marque.

• Publics cibles.

• Mode d’utilisation.

BEST FOR You 31

E N T R E P R I S E B I O
Rappel (3) :
La Marque

BEST FOR You 32

E N T R E P R I S E B I O
La marque et son mode d’influence

Définition : Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou

toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les
différencier des concurrents »

On identifie quatre étapes distinctes dans la gestion des marques : la définition du

positionnement, la planification et la mise en œuvre de leur marketing, la mesure
de leur performance et le développement de leur valeur.

BEST FOR You 33

E N T R E P R I S E B I O
Le capital marque

Le capital marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services
qu’elle couvre.

Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par
rapport à la marque, ainsi que des prix de ses produits, de sa part de marché et de
sa rentabilité.

BEST FOR You 34

E N T R E P R I S E B I O
Le capital marque

Le capital marque dépend à la fois de la notoriété et de l’image de la marque.

La notoriété d’une marque mesure la part des consommateurs qui la connaissent.

On peut l’évaluer de trois manières : repérer si les clients la citent spontanément
lorsque l’on énonce la catégorie de produit, soit en premier (notoriété top-of-
mind), soit parmi la liste des marques citées (notoriété spontanée), ou nommer la
marque et leur demander s’ils la connaissent (notoriété assistée).

L’image de la marque est l’ensemble des perceptions et des croyances des

consommateurs à propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans les
associations mentales stockées en mémoire.
BEST FOR You 35
E N T R E P R I S E B I O
Le capital marque

La notoriété top of mind mesure le pourcentage de

personnes qui, en réponse à une question de
Top
notoriété spontanée, citent la marque en premier of
mind

La notoriété spontanée se mesure par le Notoriété

spontanée
pourcentage de personnes capables de citer
spontanément le nom de la marque lorsqu’on Notoriété assistée
évoque son secteur d’activité.
Pas de notoriété
La notoriété assistée mesure la reconnaissance
d’une marque dans une liste de noms

BEST FOR You 36

E N T R E P R I S E B I O
CHAPITRE 1:
LA POLITIQUE PRODUIT

BEST FOR You 37

E N T R E P R I S E B I O
Chapitre 1 : La politique de produit.
1. Qu’est-ce qu’un produit ?
2. Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage-produit.
3. Les politiques de design et de packaging.
4. Les services associés au produit .
5. Les produits numériques et les objets.
6. La politique de gamme .
7. Le cycle de vie des produits et des marchés.
8. Le développement des produits nouveaux.

BEST FOR You 38

E N T R E P R I S E B I O
1. Qu’est ce qu’un produit

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
satisfaire un besoin.
Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un
événement, un lieu, une personne, une organisation, une idée, ou se
composer d’une combinaison de ces différents éléments.
Le produit ne se définit pas par une seule dimension.

BEST FOR You

E N T R E P R I S E B I O
1.1. Les différents niveaux d’un produit

Il est utile de distinguer cinq niveaux dans le produit. Chacun d’entre eux
augmente la valeur de l’offre pour le client.

Produit Potentiel

Produit augmenté

Produit attendu

Produit générique

Bénéfice central

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E N T R E P R I S E B I O
 1.1. Les différents niveaux d’un produit

► Le bénéfice central : Au niveau fondamental se trouve le bénéfice central que le client

achète en regard du problème qu’il se pose : l’acquéreur d’une perceuse achète des
trous, le client d’un hôtel du repos et du sommeil. La tâche du responsable marketing
n’est pas de vendre des caractéristiques produit, mais des bénéfices clients.

► Le produit générique est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques. Une chambre
d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo.

► Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à

trouver dans le produit : un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.1. Les différents niveaux d’un produit

►Le produit augmenté représente la totalité de ce que l’entreprise offre pour répondre
aux attentes du client et même les dépasser. C’est en général à ce niveau que se situe
la différenciation par rapport aux produits concurrents.

►Le produit potentiel : Le cinquième niveau porte sur le produit potentiel qui comprend
toutes les améliorations et transformations envisageables. C’est à ce niveau que les
entreprises cherchent de nouvelles manières de satisfaire leurs clients

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

► Classification selon la durée de vie et la tangibilité :

o Les biens périssables sont des biens tangibles consommés en une ou un petit nombre
de fois (produits alimentaires, d’entretien, d’hygiène-beauté, etc.). Parce qu’ils sont
achetés fréquemment, ils sont distribués dans de multiples points de vente et font l’objet
de nombreuses actions de communication pour stimuler l’achat et la préférence.

o Les biens durables sont des biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations
(réfrigérateurs, vêtements, voitures, électroménager). Ils exigent un effort de vente et un
certain niveau de service, reflétés dans une marge unitaire plus élevée.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

►Classification selon la durée de vie et la tangibilité :

o Les services sont intangibles et périssables (réparations, soins médicaux, coupes de

cheveux). Ils exigent un contrôle de la qualité, une certaine crédibilité du prestataire et
l’adaptation aux besoins de chaque client.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

► La classification selon les habitudes de consommation

1. Les produits d’achat courant, que le client a l’habitude d’acheter fréquemment et

rapidement. On en distingue trois catégories. Les biens de première nécessité
correspondent aux achats les plus courants : pain, lait, dentifrice, etc. Les produits
d’achat impulsif sont acquis sans préméditation ni effort particulier d’information, tels les
chewing-gums. Ils sont disponibles en de nombreux endroits faciles d’accès :
distributeurs automatiques, sorties de caisse, etc. Les produits de dépannage sont
achetés lorsque le besoin s’en fait sentir : un parapluie lorsqu’il pleut, un magazine
lorsque l’on va prendre un train. Les fabricants de tels produits multiplient les points de
vente afin de générer un achat dès que l’envie du consommateur se manifeste
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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

► La classification selon les habitudes de consommation

2. Les produits à achat planifié, sur lesquels le client se renseigne avant l’achat et
établit des comparaisons sur des critères tels que la praticité, la qualité, le prix et le style
(meubles, gros électroménager, équipements électroniques). Au sein de ce groupe, les
produits homogènes présentent les mêmes caractéristiques fonctionnelles, mais
diffèrent en qualité et en prix. Les produits hétérogènes (meubles) diffèrent en
caractéristiques et en style, ce qui rend leurs prix moins comparables. Il faut alors
disposer d’un assortiment vaste pour répondre aux goûts de chacun.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

►La classification selon les habitudes de consommation

3. Les produits de spécialité, aux caractéristiques uniques et/ou à l’image bien définie,
de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés à faire un effort d’achat particulier
pour en disposer (voitures, parfums, vêtements). Une Mercedes est un produit de
spécialité : c’est l’acheteur qui va à sa rencontre en se rendant spontanément chez les
concessionnaires de la marque. Un produit de spécialité n’a pas besoin d’une très vaste
distribution, mais il faut construire son image et faire connaître ses points de vente.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

►La classification selon les habitudes de consommation

4. Les produits non recherchés, que le consommateur ne connaît pas ou auxquels il ne

pense pas naturellement, comme les détecteurs de fumée, les assurances vie, ...

De par leur nature, les produits non recherchés nécessitent un marketing attentif,
souvent fondé sur la publicité ou la vente personnalisée

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 1.3. Classification des produits à destination des entreprises

1. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

1. Les matières premières et composants

2. Les biens d'équipements

3. Les fournitures et services

2. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens

Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

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 2. Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage
produit

On peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes
constitutives de l’offre à des degrés divers. On peut distinguer :

– Le concept marketing du produit ;

– La formule-produit;
– Son packaging ;
– Les services associés ;
– Le nom du produit et la marque.

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 2.1 Le concept marketing du produit ;

Le concept-produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en

termes de bénéfices clients.

L’expression du concept marketing du produit est différente de sa description

technique. Dans l’industrie pharmaceutique par exemple, les produits sont
définis en fonction de leurs molécules alors que pour le consommateur, ils le
sont par leur effet, c’est-à-dire par les bénéfices qu’ils leur apportent. Dans un
concept-produit, les éléments techniques, s’ils sont mentionnés, ne viennent
qu’en appui à des bénéfices.
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 2.2 La formule-produit et les performances

La formule-produit est la description technique des composantes, des

processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service.

Exemple
Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste des produits chimiques entrant dans
sa composition, avec leurs proportions respectives.

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 2.2 L’avantage-produit

L’avantage-produit (ou bénéfice-produit) est une caractéristique du produit valorisée

par le client et différente de ses concurrents, qu’il relève du concept, de la formule, de
la performance, de l’identité sensorielle (design et packaging), etc

Les quatre caractéristiques d’un avantage-produit effectif sont :

• la réponse crédible à une attente réelle ;
• le potentiel de communication ;
• le prix acceptable ;
• l’imitation difficile.

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 3. les politiques de design et de packaging

Le design est la conception et réalisation de symboles, d’objets, ou

d’environnements avec l’objectif d’en optimiser l’utilisation et la production, de
les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le
client.

Le design d’un produit peut être un élément non négligeable mais secondaire d’une
offre. Les formes externes et le décor intérieur du TGV sont le fruit du travail de designers,
et améliorent l’expérience de l’usager ; mais son attente principale a trait aux
performances du produit, à savoir être transporté d’une ville à l’autre de façon rapide,
sûre, confortable et relativement économique.

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3. les politiques de design et de packaging

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du
produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, son identification et son utilisation par les
clients.

Les fonctions techniques Les fonctions de communication

• Protection et conservation du produit • Impact visuel («alerte»)
• Commodité d’utilisation • Reconnaissance
• Transport, stockage • Identification
• Rangement et élimination • Expression du positionnement
• Protection de l’environnement • Information du consommateur
BEST FOR
• You
Impulsion à l’achat
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 3. Les politiques de design et de packaging

On distingue trois catégories (ou niveaux) de packaging :

– L’emballage primaire en contact direct avec le produit (pots de yaourts, cannettes de

boisson, flacon de parfum…)

– L’emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné (pick-up en carton

regroupant six pots de yaourt, pack de douze canettes de boisson, boîte d’emballage
d’un parfum…)

– L’emballage tertiaire qui permet la manutention et le transport (cartons de

transport)… : il intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals .

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4. Les services associés au produit

Les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires

au cœur de l’offre, qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les
clients et qui sont autant de sources potentielles de différenciation.

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 5. Les produits numériques

Un produit numérique est une offre sur un marché dont les fonctions principales ou les
services associés sont numérisés, c'est à dire transformés en données qui peuvent être
traitées et transmises par l’intermédiaire d'un réseau informatiques

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E N T R E P R I S E B I O
 5. Les produits numériques

Les produits d'informations numériques

o Des documents écrits (livres, ouvrages, guides, journaux, magazines, bases de données)

o Des documents sonores (musiques, programmes radio)

o Des documents visuels (image, cartes, films...)

o Des documents informatiques (logiciels, SiteWeb, appli...)

o Des supports d’accès et d'identification (Tickets, billets...)

o Des supports d’échange (instruments monétaires, titres financiers)

o Des services intangibles (services financiers, conseils, enseignement)

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 5. Les produits numériques
Les services associés numériques :

Lorsque les services associés à l'offre principale sont intangibles et ne requièrent pas la
présence matérielle d'un bien et d'une personne, ils peuvent être potentiellement numérisés
et délivrés par internet ou par un autre moyen informatique :
• Accueil
• Information sur l'offre
• Le conseil à l'achat
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 6. La politique de gamme

Définition : Une gamme est un ensemble de produits qui relèvent de la même catégorie,
que celle-ci soit définie en termes de fonctions principales, de besoins, de public, de
circuit de distribution, de prix, etc.

Une gamme est composée de biens ou services qu’on peut regrouper en plusieurs types
ou lignes de produits.

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 6. La politique de gamme

1. Les dimensions d’une gamme

1. La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de lignes de produits.

2. La profondeur est le nombre de produits (ou références) qu’elle comporte.

3. La longueur d’une gamme est le nombre total de toutes les références que l’entreprise
commercialise. La longueur d’une gamme est donc le multiple de la largeur et de la
profondeur des gammes, ou encore la somme des produits (ou références) de toutes les
lignes.

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6. La politique de gamme

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 6. La politique de gamme

2. Les niveaux d’une gamme

L’organisation d’une offre ou d’un marché autour de niveaux de gamme est une
pratique très courante quel que soit le secteur d’activités :

Le bas de gamme désigne des produits de moindre qualité, par exemple les « premiers
prix » qu’on trouve chez les distributeurs alimentaires, dont la qualité gustative ou la
composition sont inférieures aux produits de marque.

On parle ici d’entrée de gamme pour désigner des produits qui sont les moins chers de la
gamme tout en maintenant un niveau décent de qualité.

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 6. La politique de gamme

1. Les niveaux d’une gamme

Le moyen de gamme propose des produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce
niveau les produits les produits de marques de distributeurs, qui sont vendus moins chers
mais avec la même promesse de qualité.

Le haut de gamme désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie, parce
que leur marque est exclusive, parce qu’ils relèvent d’une variété plus rare (niche) ou
qu’ils offrent plus de fonctionnalités.

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 6. La politique de gamme

1. Les niveaux d’une gamme

Accor, le géant de l’hôtellerie, a organisé son portefeuille de produits (qui ici est aussi un
portefeuille de marques ou d’enseignes) en fonction de quatre niveaux de gamme :
o Economique : hotelF1, Jo&Joe, Ibis, Ibis budget, Ibis style.
o Milieu de gamme : Adagio, Mama Shelter, Mercure, Novotel.
o Haut de gamme : Grand Mercure, M Gallery, Pullman, Swissôtel, The Sebel, 25th Twenty
five hours hotels.
o Luxe : Fairmont, Onefinestay, Raffles, Sofitel, Sofitel Legend, SO Sofitel.

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 6. La politique de gamme

2. L’analyse des produits d’une gamme

Une gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en
termes marketing et financiers.

Les produits leaders Ce sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. Ce sont
aussi souvent les produits les plus lucratifs. Par exemple, les parfums fraise et abricot sont
les produits leaders de la gamme de confitures Bonne Maman.

Les produits d’attraction ou produits d’appel Les produits d’attraction ont pour rôle
d’attirer le client et de faire vendre, directement ou indirectement, les produits leaders.
Souvent, les produits d’attraction sont des premiers prix ou des prix promotionnels,
temporairement bas.
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 6. La politique de gamme

2. L’analyse des produits d’une gamme

Les produits d’image Ils sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont
donc des supports de communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de
chiffre d’affaires et de profit.

Les produits qui préparent l’avenir Ce sont ceux qui sont appelés à remplacer les
leaders ou à ouvrir de nouveaux marchés.

Les produits régulateurs Ils sont là pour absorber des frais fixes et compenser les
fluctuations des ventes des produits leaders. Un fabricant d’imperméables dont les
ventes sont soumises à des fluctuations saisonnières pourra adjoindre à sa gamme une
fabrication d’articles d’été : robes de plage, maillots de bain, etc.
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 6. La politique de gamme

Exemple Les grands couturiers investissent beaucoup d’argent dans les défilés où ils exposent des
modèles de haute couture qui doivent faire la preuve de leur talent mais qui n’ont pas de
débouchés commerciaux suffisants pour les rentabiliser. En revanche, les retombées médiatiques et
le bouche-à-oreille doivent valoriser leur griffe exploitée dans la vente d’accessoires et de prêt-à-
porter.

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 6. La politique de gamme

2. L’analyse des produits d’une gamme

Les produits tactiques Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre
rapidement à une action des concurrents

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 7. Le cycle de vie d’un produit

On distingue traditionnellement quatre étapes différentes dans la « vie » d’un produit

1. La première phase est celle de l’introduction d’un nouveau type de produit. La
croissance est généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se
diffuser : phase de lancement.
2. La deuxième étape est celle de la croissance du produit. Le nouveau produit est
mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients, les volumes augmentant
sensiblement : phase de développement.
3. Dans la troisième étape, qui est celle de la maturité, le produit cesse d’être une
innovation, il s’est déjà largement diffusé et connaît donc une croissance des ventes
beaucoup plus faible, voire nulle.
4. Dans une quatrième phase, le produit est dépassé par de nouvelles innovations. Les
ventes diminuent : phase de déclin.

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7. Le cycle de vie d’un produit

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 7. Le cycle de vie d’un produit

Exemple : Kodak, qui a régné sur l’univers de la photo traditionnelle pendant tout le xxe
siècle (en 1976, ses parts de marché étaient de 90 % aux États-Unis) a subi de plein fouet la
concurrence de la photo numérique. Pour compenser le déclin de ce marché, l’entreprise se
lança avec succès dans la fabrication d’appareils de photo numérique jusqu’à devenir n° 1
des ventes aux États-Unis en 2005. Pourtant, la chute des prix des appareils numériques due à
la concurrence et aux progrès technologiques (phase de maturité), conduisirent l’entreprise
dans une spirale dont elle ne se releva pas : elle se déclara finalement en faillite en janvier
2012.

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 1 : Le lancement
La phase de lancement se caractérise par un long démarrage des ventes
correspondant à la mise en place progressive du produit sur le marché .
Au cour de la phase de lancement , les bénéfices sont souvent réduits, voire négatifs,
en raison du bas niveau de ventes et de l’importances des dépenses marketing . Les
dépenses de communication sont à leur plus haut niveau ,elles sont nécessaires à la
fois pour informer les consommateurs , les inciter à essayer le produit, et assurer sa
distribution .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 2: La croissance
En phase de croissance , les ventes du nouveaux produit prennent de l’élan . Les premiers
consommateurs le rachètent, tandis que de nouveaux clients apparaissent en grand nombre
sous l’effet du bouche à oreille favorable . En conséquence , les points de vente se multiplient.
On ajoute des caractéristiques et on perfectionne le produit afin de s’adresser à de nouvelles
couches de clientèle . Des concurrents entrent sur le marché , attirés par sa taille et ses
perspectives de rentabilités .
Les prix tendent à rester à leur niveau ou baissent légèrement au cour de cette phase . Les
entreprises maintiennent leurs dépenses de communication ou les augmentent ; la
communication ne vise plus à construire la notoriété du produit mais à créer une préférence
pour la marque dans un contexte de concurrence accrue .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 3 : La maturité
La phase de maturité est la phase du ralentissement du rythme des ventes . Cette phase dure
en principe plus longtemps que les précédentes .
La phase de maturité comporte trois périodes :
• La maturité croissante les ventes continuent à progresser mais à un rythme décroissant
même si certains acheteurs tardifs apparaissent encore sur le marché . De nouvelles forces
concurrentielles émergent à ce stade et aboutissent .
• La maturité stable: les ventes se maintiennent à un niveau constant qui correspond à un
renouvellement d’achat .
• La maturité déclinante : les ventes commencent à diminuer à mesure que certains
consommateurs se dirigent vers d’autres produits .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 3 : La maturité
Face au ralentissement du taux de croissance les entreprises font de plus en plus appel aux
remises et augmentes fortement leur budget promotionnels . Certaines entreprises accroissent
également leurs budget de recherche afin d’améliorer le produit .

Trois types de stratégies se présentent à ce point :

• La modification du marché
• La modification du prix
• La modification du marketing-mix

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 4 : Le déclin
La plupart des produits et des marques finissent par connaître une phase de déclin . Les ventes
d’un produit baissent pour plusieurs raisons , notamment le progrès technologique, qui donne
naissance à de nouveaux produits de substitution, et les changement dans les goûts de la
clientèle .
Une entreprise doit prendre de nombreuses décisions afin de gérer efficacement les produits
en déclin : il faut identifier les produits en déclin , décider de leur avenir en fonction de la taille
du marché , des ventes réalisées, des prix, des couts , de la rentabilité et des évolutions
prévisibles .
Certaines entreprises décident de se retirer du marché, alors que d’autres préfèrent s’y
maintenir . Cela dépend des barrières à la sortie existant dans l’activité .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 4 : Le déclin
La plupart des produits et des marques finissent par connaître une phase de déclin . Les ventes
d’un produit baissent pour plusieurs raisons , notamment le progrès technologique, qui donne
naissance à de nouveaux produits de substitution, et les changement dans les goûts de la
clientèle .
Une entreprise doit prendre de nombreuses décisions afin de gérer efficacement les produits
en déclin : il faut identifier les produits en déclin , décider de leur avenir en fonction de la taille
du marché , des ventes réalisées, des prix, des couts , de la rentabilité et des évolutions
prévisibles .
Certaines entreprises décident de se retirer du marché, alors que d’autres préfèrent s’y
maintenir . Cela dépend des barrières à la sortie existant dans l’activité .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Le concept de cycle de vie du produit est largement utilisé par les responsables
marketing . En tant qu’outil de prévision , son intérêt est limité, du fait que l’historique
des ventes révèle souvent différentes courbes et diverses durée pour les quartes
phases du cycle. La notion de cycle de vie a fait l’objet de nombreuses critiques ,
on estime que les cycles sont trop variables, l’identification des phases trop arbitraire
et l’évolution des ventes trop dépendante de l’action marketing elle-même .

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 7. Le cycle de vie d’un produit

Les marchés et les produits « sans âge » (mais pas sans évolution)

Ce sont des marchés où la notion de cycle de vie n’a pas beaucoup de sens car ils
semblent être depuis toujours en maturité. Mais cela ne signifie pas qu’il ne s’y passe rien,
et il est possible d’identifier des tendances de marché.

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 8. Développement de nouveau produit

1. Design thinking
Le design thinking est une démarche créative orientée vers la résolution de problèmes, qui
peut s’appliquer à toutes sortes de sujets, dont la création de produits. Elle mobilise des
équipes multidisciplinaires, passe par des étapes structurées d’aller et retour avec le
terrain, cherche à concevoir et tester des solutions techniquement faisables,
économiquement viables et adaptées aux usages.

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 8. Développer d’un nouveau produit

1. Design thinking
L’identification de problèmes réels à traiter. C’est donc une étape profondément
orientée vers les clients. C’est un critère clef qui permet de distinguer l’invention de
l’innovation : inventer, c’est créer quelque chose de nouveau ; innover, c’est une
nouvelle façon de résoudre un problème.

Implique des équipes multi-disciplinaires : on associe, en fonction du sujet, des gens du

marketing, de la production, de la R&D, de la finance, des designers ou graphistes, des
développeurs… pour enrichir les points de vue, les échanges, l’analyse des enjeux, les
modes de réalisation…

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 8. Développer d’un nouveau produit

1. Design thinking
Il existe plusieurs écoles et méthodes de design thinking mais elles se retrouvent toutes sur
l’essentiel. On propose de distinguer 5 étapes :

1. Empathie : se préparer au terrain, observer, interviewer, documenter, chercher à

comprendre, se mettre à la place du client…

2. Diagnostic : débriefer les observations du terrain, approfondir, comprendre les

besoins, les comportements et les problèmes…

3. Conceptualisation : phase d’« idéation » consistant à imaginer les solutions, à évaluer

les options, à définir un concept…
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 8. Développer d’un nouveau produit

1. Design thinking
4. Formulation : ce peut être un prototype élaboré ou une simple maquette, un scénario
illustré de parcours client, une formalisation du concept produit, toute chose qui peut
servir à montrer ou expliquer le projet…

5. Test : soumettre ce prototype ou sa forme approchante au public auquel il est destiné

pour évaluer, corriger ou valider.

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 8. Développer d’un nouveau produit

Ces étapes sont itératives : le retour des tests peut conduire à réévaluer la compréhension
du marché, ou à envisager une autre offre, bref à revoir sa copie.

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 8. Développer d’un nouveau produit

2. Valider les concepts par les tests de concept

Avant de s’engager dans l’élaboration d’une stratégie marketing et dans le

développement technique d’un prototype, souvent long et onéreux, on cherche à vérifier
auprès des clients ciblés si le concept-produit est réellement attrayant, s’il demande à
être clarifié ou modifié, et à mieux comprendre quelle forme il pourrait prendre. On peut
utiliser une méthodologie qualitative (focus group, entretiens en face à face) si on
cherche un premier retour pour orienter ou enrichir la réflexion, ou bien une méthodologie
quantitative (sondages) si on cherche à le valider auprès d’un échantillon représentatif.
On interroge des clients potentiels (sauf dans le cas très particulier du jury d’experts). On
présentera le concept-produit par un discours, un écrit ou bien par un dessin ou une
maquette. BEST FOR You
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 8. Développer d’un nouveau produit

2. Valider les concepts par les tests de concept

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Chapitre 2:
La politique de prix

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E N T R E P R I S E B I O
La politique de prix

La fixation du prix doit être accompagnée d’analyses simultanées portant sur cinq facteurs
dont la confrontation permettra de déterminer un ou plusieurs prix possibles qu’il s’agira alors
de tester avant d’aboutir à une solution finale :
- Les contraintes légales et réglementaires
- Les objectifs de l’entreprise en matière de prix
- La demande
- Les caractéristiques du produit
- La concurrence

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 1. Les objectifs de la politique de prix

Importance du prix :

- CA et profit sont en relation avec le prix

- Le prix est lié à l’image du produit

- Le niveau de prix influence le choix du réseau de distribution et le choix de l’argumentation publicitaire

- Le prix détermine la position par rapport aux concurrents

- Sans être irréversible, il est plutôt difficile de revenir sur les décisions relatives au prix

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1. Les objectifs de la politique de prix

Les objectifs financiers Les objectifs commerciaux

• La maximisation du profit • La part de marché

• La rentabilité • La lutte contre la
• La ré́alisation d’un CA ou concurrence
d’un volume de vente • L’écoulement de la gamme
maximal

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2. Les contraintes de la politique de prix

Facteurs internes Facteurs externes

• Les objectifs marketing • La nature du marché et de la demande

• Le Marketing Mix • La compétition
• Les coûts … • Les autres facteurs environnementaux (les
distributeurs, l’économie, le
gouvernement…)

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3. Les méthodes de fixation des prix

Plusieurs familles de méthodes :

- à partir des coûts

- à partir de l’étude de la demande

- l’influence de la concurrence

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 3. Les méthodes de fixation des prix

Méthode Définition Avantages Inconvénients

A partir des coûts Elle consiste à fixer le prix Simple; Elle ne prend pas en
en ajoutant au coût total Pratique compte la
du produit un taux de demande et la
marge défini à l’avance. concurrence

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 3. Les méthodes de fixation des prix

3.1. Fixation des prix à partir des coûts : L’analyse de la structure des coûts de production a
quatre aspects principaux : la distinction entre coûts directs et coûts indirects, la distinction
entre coûts fixes et coûts variables, la distinction entre coût moyen et coût marginal, et enfin la
relation entre coûts et volume de production.
Nous allons donc rappeler rapidement ces notions, utiles pour aborder les politiques de prix.

3.1.1. Les coûts directs et les coûts indirects

On appelle coûts directs d’un produit ceux qui sont imputables d’une manière claire et
exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication du produit
considéré.
Exemple : Le coût des matières premières et des fournitures entrant dans la fabrication du produit est
un coût direct.
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3. Les méthodes de fixation des prix

On appelle coûts indirects les coûts qui concernent plusieurs produits (et parfois même
tous les produits) de l’entreprise.
Exemple : Certains frais d’usine (bâtiments, entretien, assurances…).
Les campagnes publicitaires sur l’entreprise elle-même (publicité corporate) génèrent des coûts
indirects.

3.1.2. Les coûts fixes et les coûts variables

Les coûts fixes d’un produit sont ceux qui sont indépendants, du volume des ventes du
produit considéré, c’est-à-dire qui restent constants quel que soit le volume des ventes. Les
coûts fixes peuvent être directs ou indirects.
Exemple salaires et charges du personnel permanent employé exclusivement à la production ou à la
gestion du produit considéré, etc.

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3. Les méthodes de fixation des prix

3.1.2. Les coûts fixes et les coûts variables

Les coûts variables d’un produit sont ceux qui varient proportionnellement à la production
et/ou aux ventes de ce produit. Ils peuvent, eux aussi, être directs ou indirects
Exemple coûts des matières premières, frais de transport et de livraison du produit , commissions
versées aux vendeurs en fonction du volume des ventes, etc.

3.1.3. Le coût moyen et le coût marginal

Le coût moyen unitaire d’un produit est égal à la somme de tous les coûts (directs ou
indirects, fixes ou variables) qui lui sont imputés, divisée par le nombre d’unités vendues.
Le coût marginal d’un produit, pour un volume de vente déterminé, est égal au
supplément de coût qu’entraînerait, pour l’entreprise, la vente d’une unité
supplémentaire de ce produit.
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3. Les méthodes de fixation des prix

3.1.3. Le coût moyen et le coût marginal

Le coût marginal ainsi défini est généralement égal au coût variable direct unitaire : en
effet, la vente d’une unité supplémentaire d’un produit ne fait normalement varier ni
l’ensemble des coûts fixes du produit, ni l’ensemble des coûts variables indirects de
l’entreprise.

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 3. Les méthodes de fixation des prix

Exemple

Volume de production 10. 000 U

Coûts fixes directs 100.000 Dhs
Coûts fixes indirects 20.000 Dhs
Coûts fixes variables directs 80.000 Dhs
Coûts variables indirects 10.000 Dhs
Coûts totaux 210.000 Dhs
Coûts moyen unitaire (f/a) 21 Dhs
Coûts marginal 8 Dhs

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 3. Les méthodes de fixation des prix

En fonction de la Elle consiste à prendre en Pratique Risques liées aux

concurrence considération la concurrence : guerres des prix
l’entreprise décide alors de
vendre plus cher, moins cher ou
au même prix que son
concurrent principal.

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 3. Les méthodes de fixation des prix
Méthode Definition Advantages Inconvenient

A partir de la Elle vise à analyser Interaction - Les personnes interrogées ne sont pas en
demande: les attitudes des avec les situation d’achat ;
- Le prix clients potentiels à clients - Le produit est présenté seul, il n’est pas en
l’égard du prix. potentiels situation de concurrence ;
d’acceptabilité - L’échantillon doit être représentatif ;
(prix Il s’agit d’estimer le - Les résultats ne sont valables qu’au
prix jugé moment de l’enquête ;
psychologique) acceptable par le - Le prix d’acceptabilité ne maximise que le
plus grand nombre nombre d’acheteurs, il ne procure pas
de clients forcément le meilleur chiffre d’affaires ou
potentiels. la plus forte marge.
- Il correspond à un objectif
d’accroissement de la part de marché. Ce
n’est donc pas forcément le meilleur prix
puisqu’il peut très bien être insuffisant pour
couvrir les coûts.

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4. Approches stratégiques de prix

▪ Les produits sont nouvellement lancés

▪ Stratégie de pénétration
▪ Stratégie d’écrémage

▪ ou déjà implantés sur le marché

▪ Stratégie de modification de prix
▪ Stratégie de variation de prix

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 4. Approches stratégiques de prix
Stratégie de pénétration
Caractéristiques

Niveau de prix Bas pour attirer un maximum d’acheteurs

Optique Volume des ventes pour compenser les faibles marges

Avantages - Part de marché importante grâce au volume des ventes (possibilité de se

maintenir en position de force);
- maximisation du profit à LT,
- Barrière pour les nouveaux concurrents (obligation d’adopter une politique
de prix bas);
- Réduire les coûts par les économies d’échelle et l’effet d’expérience
procurés par une production de masse.
Inconvénients - Volume de production important pour répondre à la demande;
- Investissement coûteux
Conditions d’application - Marché de masse très sensible au prix, produits de grande consommation
dont l’innovation est peu importante ou facilement imitable;
- Moyens financiers et capacité de production importants.
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 4. Approches stratégiques de prix

Stratégie d’écrémage

Caractéristiques
Niveau de prix Elevé
Optique Profit unitaire important
Avantages - Demande moins sensible aux prix en phase de lancement, d’où un surplus de
CA et possibilité d’élargissement du marché initial avec une diminution de prix;
- Rentabilisation rapide des frais de recherche de lancement;
- Sélection d’un nombre réduit de client permet de limiter les frais promotionnels;
- Maximisation du profit à CT.

Inconvénients - Marché semblant rémunérateur donc attirance de la concurrence et faible

volume des ventes.
Conditions - Avancé technologique importante par rapport aux concurrents;
d’application - Nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé;
- Clients peu sensibles au prix.
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 4. Approches stratégiques de prix

Stratégie de modification de prix

- Option choisie - Justifications Possibles

- Baisse de prix - Excèdent de la capacité de production ou chute de part de
marché due à la concurrence
- Baisse de coûts et volonté de bénéficier d’économies
d’échelle

Elle peut conduire à une dégradation de l’image de marque et

à une défidélisation des clients

- Hausse de prix - Excèdent de la demande

- Hausse des coûts
- Décision d’améliorer la rentabilité́

Volonté́ de modifier l’image du produit

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4. Approches stratégiques de prix

Stratégie de variation de prix

Modalités Option choisie
Les réductions de prix • Le rabais
• La remise
• La reprise
• La ristourne

Les modulations de prix • Une discrimination entre clients

• En fonction du temps

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Chapitre 3 :
La politique de
communication

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Qu’est ce que la communication ?

Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la

part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude

Émetteur Codage Canal Décodage Récepteur

Bruits

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 La politique de communication

Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble des informations, messages et

signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de
tous les publics.
Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, messages et
autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics
choisis ou publics cibles.

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 La politique de communication

Type de Objet de communication Publics visés

communication
Communication • Communication de vente. • Clients et prospects.
Marketing • Communication de marque. • Influenceurs : distributeurs,
leaders d’opinion…
Communication Faire connaître l’entreprise, légitimer • Les citoyens : communication
Corporate ses actions, défendre ses intérêts face sociétale.
aux instances réglementaires, rendre • Les décideurs : pouvoirs
l’entreprise attractive pour le publics.
recrutement du personnel. • Le marché du travail.

Communication Répondre aux exigences légales Les investisseurs particuliers et

financière Informer et influencer les investisseurs institutionnels.
Communication Interne Développer chez le personnel un fort Les collaborateurs de
sentiment d’appartenance à l’entreprise
l’entreprise.
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La communication marketing : push et communication relayée

1. La communication push
La communication push ou communication top-down consiste, pour une
entreprise, à envoyer des messages non sollicités auprès d’une cible, comme la
publicité à la télévision.
Littéralement, les messages sont poussés vers la cible de communication.

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La communication marketing : push et communication relayée

2. Les caractéristiques des communications push stricto sensu

1. C’est une communication qui prend des formes multiples offline et online
2. C’est une communication entièrement contrôlée par l’entreprise
3. C’est une communication intrusive qui doit savoir se faire accepter

Exemple : Un appel téléphonique émanant d’un call center et proposant un jour la réfection
des fenêtres, un autre jour une enquête « bidon » pour vendre ensuite un produit anti-termites
sera considéré par beaucoup comme une intrusion négative, voire comme une violation de
l’espace privé.

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 La communication marketing : push et communication relayée

2. Les caractéristiques des communications push stricto sensu

1. C’est une communication qui prend des formes multiples offline et online
La publicité dans les médias de masse (télévision, presse, radio, etc.), le marketing
direct, la communication sur les lieux de vente, l’annonce des opérations de
promotion des ventes… sont des communications push. Forme exclusive de la
communication marketing dans les médias conventionnels, le push a été transposé sur
Internet.
2. C’est une communication entièrement contrôlée par l’entreprise
C’est l’atout majeur de la communication push. Les messages parviennent dans leur
intégrité aux récepteurs car les médias s’interdisent de modifier les messages des
annonceurs.
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 La communication marketing : push et communication relayée

2. Les caractéristiques des communications push stricto sensu

3. C’est une communication intrusive qui doit savoir se faire accepter
Elle fonctionne sur le mode de l’interruption, en coupant une émission de télévision ou
un programme radio, en s’insérant dans une page Web ou dans un magazine papier.
Le degré d’intrusion et la gêne qu’elle occasionne dépendent des moyens de
communication utilisés, des messages, du contexte de leur réception et de la
sensibilité de chacun.

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La communication marketing : push et communication relayée

3. La communication relayée par des influenceurs

Au lieu de s’adresser directement à la cible finale, l’entreprise communique à une cible
intermédiaire faite d’influenceurs. Elle espère qu’ils intercéderont en faveur de la marque
auprès de l’acheteur final. La marque fait du push auprès des influenceurs. Ceux-ci font
du push auprès des consommateurs (cas des prescripteurs) ou sont sollicités par eux
(pull).
3.1. Les leaders d’opinion
Ils contribuent à faire ou à défaire les modes et les courants de pensée, aussi bien auprès
de très vastes publics (leaders d’opinion publique) que de publics très spécialisés

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 La communication marketing : push et communication relayée

3.1. Les prescripteurs et les préconisateurs

Ils ne font pas l’opinion publique comme les influenceurs précédents mais ils exercent
leur pouvoir sur des individus isolés ou des petits groupes. Leur autorité tient à leur
expertise professionnelle et leur intervention est souvent décisive dans le processus
d’achat.
Exemples :
• Un médecin prescrit des médicaments en délivrant une ordonnance.
• Un professeur préconise la lecture d’un ouvrage ; un plombier chauffagiste préconise un mode
de chauffage.

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Les étapes de développement d’un plan de communication efficace
Identifier la cible de communication

Fixer les objectifs

Élaborer le message

Choisir les canaux de communication

Établir le budget

Définir le mix de communication

Mesurer les résultats

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 Les étapes de développement d’un plan de communication efficace

1. Identifier la cible de communication

Un responsable marketing doit commencer par définir la cible à laquelle il souhaite
s’adresser : clients actuels, clients potentiels, revendeurs, prescripteurs ?

2.Fixer les objectifs

la réponse que l’on attend de la cible. Il faut déterminer si l’on attend une réaction de
nature cognitive, affective ou comportementale.

3. Élaborer le message
• Que dire ? (contenu du message)
• Comment le dire ? (stratégie créative)
• Qui doit le dire ? (source du message)

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 Les étapes de développement d’un plan de communication efficace

4. Choisir les canaux de communication

a) Les canaux personnels
Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé
et direct avec l’audience, en face à face, par téléphone ou via Internet.
Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de la présentation
individualisée qui permet une réponse et un ajustement permanent.
On y intègre le marketing direct, la force de vente et le bouche à oreille. On répartit les
canaux personnels en trois groupes :
❑ Les canaux commerciaux relèvent de la force de vente, en contact direct avec les
acheteurs potentiels.
❑ Les canaux d’experts regroupent des personnes indépendantes (prescripteurs,
consultants) qui jouissent d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs
compétences.
❑ Les canaux sociaux sont constitués par les relations de l’acheteur : ses collègues, ses
amis, sa famille, etc.
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 Les étapes de développement d’un plan de communication efficace

4. Choisir les canaux de communication

B) Les canaux impersonnels ou de masse.
Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact
personnalisé : La publicité, La promotion des ventes, Le parrainage et L’événementiel, et,
enfin, Les relations publiques.

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 Les étapes de développement d’un plan de communication efficace

5. Etablir le budget
Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en
communication, l’une des décisions les plus difficiles à prendre. John Wanamaker, le magnat
des grands magasins américains, avait coutume de dire : « Je sais que la moitié de mon budget
publicitaire est investie en pure perte, mais je ne sais pas laquelle. » Quatre méthodes sont
couramment employées pour définir ce budget :

a) La méthode fondée sur les ressources disponibles. De nombreuses entreprises

établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu’elles
estiment pouvoir y consacrer.

b) Le pourcentage du chiffre d’affaires. Certaines entreprises fixent leurs budgets de

communication à partir du chiffre d’affaires obtenu l’année précédente, selon un
pourcentage préétabli. Une telle pratique est fréquente dans certains secteurs, mais
elle fait peu sens.
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 Les étapes de développement d’un plan de communication efficace

5. Etablir le budget

c) L’alignement sur la concurrence. D’autres entreprises préfèrent établir leur budget en

fonction des dépenses de leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité.

d) La méthode fondée sur les objectifs et les moyens. Cette méthode suppose que le
responsable marketing définisse précisément ses objectifs de communication, identifie les
moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts associés. C’est la somme totale
obtenue qui constitue le budget.

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 Les étapes de développement d’un plan de communication efficace

6. Définir le Mix communication

Le budget doit être réparti entre les différents outils de communication. Les entreprises
diffèrent beaucoup dans la façon dont elles effectuent ce choix, même à l’intérieur d’un
secteur donné. Ainsi, dans le domaine des cosmétiques, Avon met l’accent sur la force
de vente tandis que Lancôme privilégie la publicité.

Le mix de communication comporte huit modes d’action majeurs :

Communication media : La publicité.
La communication hors media : La promotion des ventes, le parrainage, les relations
publiques, le marketing en ligne et par les médias sociaux...
La coordination de l’ensemble des actions de communication aboutit à la mise en place
d’une stratégie de communication intégrée qui utilise la complémentarité et les synergies
des différents outils.

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La communication hors média

Il existe un très grand nombre de moyens de communication

hors média dont:

➢ La promotion

➢ Les relations publiques

➢ La communication événementielle

➢ Le marketing direct

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 1. La promotion

La promotion consiste à associer un avantage provisoire à un produit, dans le but

d’obtenir une augmentation rapide et temporaire des ventes.
L’objectif est d’avoir une influence directe sur le comportement des clients de
l’entreprise et/ou sur la force de vente

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 1. La promotion

Les catégories de promotions sont nombreuses. En ce qui concerne les promotions du

fabricant vers le consommateur, quatre grandes familles peuvent être distinguées :
➢ Les réductions de prix : Réductions de prix temporaires, coupons de réduction,
ventes groupées (par lots) ;
➢ Les primes et cadeaux : Primes produit (par exemple, 10 % de produit en plus), les
primes et cadeaux directs ou différés ;
➢ Les jeux et concours ;
➢ Les techniques d’essai gratuit (par exemple, l’essai d’une séance de gymnastique
dans une salle de sport).

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 2. Les relations publiques

Le but des relations publiques est d’entretenir des relations favorables avec les publics
de l’entreprise, en utilisant des techniques variées : séminaires, visites d’exposition,
journées portes ouvertes…
Les cibles peuvent être diverses : consommateurs, fournisseurs, distributeurs,
actionnaires, pouvoirs publics, médias…
L’idée est de passer par des relais d’information, qui diffuseront un message positif sur
l’entreprise.

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 3. La communication événementielle

Le sponsoring est le financement d’un événement afin de créer un lien entre une
marque et un événement médiatique. Il implique une forte visibilité et permet une
augmentation de la notoriété de l’annonceur, surtout lorsque l’événement a un fort
impact. Il a un objectif à court ou moyen terme.
Le mécénat est le soutien financier à une activité d’intérêt général (culturelle, sociale,
humanitaire…).
La motivation est plus sociale que commerciale. Il s’adresse à un public plus restreint
que le sponsoring, la présence sur l’événement est discrète (présence d’un logo sur le
programme d’une pièce de théâtre). Le mécénat permet une amélioration de l’image
et a un objectif à long terme.

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 3. La communication événementielle

Le parrainage d’une émission télévisée fait également partie de la communication

événementielle. Il permet avant tout un développement de la notoriété mais peut
également contribuer à l’amélioration de l’image de marque.

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 4. Le marketing direct

Le marketing direct regroupe l’ensemble des moyens de communication directs et

personnalisés qui ont pour objectif de provoquer une action immédiate de la part des
cibles

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 La communication media : publicité

« C’est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre

d’acheter un produit ou un service. »

« On appelle publicité toute forme de communication non personnelle utilisant

un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié comme
tel. »

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La communication media : publicité

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 Choix des médias

Choix des supports

Ce choix s’effectue à partir :

✓ de la détermination de l’audience utile

✓ du classement des supports en fonction de l’échelle d’économie, d’affinité et de
puissance.

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 Choix des médias

✓ L’Audience utile : Personne faisant partie à la fois de l’audience d’un support et de la cible visée

✓ L’Echelle d’économie : Classement des supports en fonction de leurs coûts aux mille contacts utiles.

CPMU= coût de l’espace publicitaire/audience utile*1000

✓ L’Echelle d’affinité : Classement décroissant des supports en fonction de l’adéquation entre la cible
visée et l’audience. TA= audience utile/audience du support*100

✓ L’Echelle de puissance : classement décroissant des supports en fonction de l’importance de

l’audience utile.

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 La communication marketing : Communication PULL et la
communication C to C

1. La communication Pull
La communication pull est une communication recherchée et demandée par le
destinataire.

Internet a considérablement développé la communication pull. En

premier lieu, Internet a ouvert un champ immense d’informations de
toute nature et sans cesse actualisées. En second lieu, la technologie
permet de repérer automatiquement les internautes en quête
d’informations, de connaître ce qu’ils cherchent, de préciser leurs profils
en fonction de leur navigation et de leurs historiques d’achat, de les
cibler et de leur envoyer des informations recherchés …

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 La communication marketing : Communication PULL et la
communication C to C

1. La communication Pull
a. La recherche directe d'informations auprès des marques
(visite de magasin, visite des sites des marques, téléphone, e-mail....)
b. La recherche d'informations dans des contenus éditoriaux indépendants
Ce type de recherche est plus fréquent que le précèdent, mais la notion d’indépendance des
sources d'informations est relative...
Exemple : Une chaine de magasins multimarques ( FNAC), un site comparateurs de produit
(Tripadvisor) ....

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 La communication marketing : Communication PULL et la
communication C to C

2. La communication C to C : les marchés sont des conversations

La communication de consommateur à consommateur est vieille comme le monde. C’est le
« bouche-à-oreille » dont les entreprises ont toujours compris l’importance, mais sans pouvoir
réellement l’influencer. Le marketing du bouche-à-oreille n’existait pas à grande échelle.

Le bouche à oreille : Le bouche-à-oreille est la transmission d’un individu

à l’autre, entre pairs, d’informations et de jugements de toute nature, à
des fins non commerciales

Le marketing viral : est l’exploitation, au profit d’une marque ou d’une

organisation, du bouche-à-oreille sur Internet ou les mobiles, visant à
créer une réaction en chaîne.

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