Chapitre 1

Le marketing stratégique

26-02-2024
Pour commencer, il est important de définir la notion de marketing stratégique.

C'est quoi le marketing stratégique ?

 Le marketing stratégique consiste à mettre en place une stratégie marketing adaptée aux
objectifs commerciaux de l'entreprise. Ce type de marketing prend donc en compte la stratégie
commerciale globale lors de la planification stratégique.

 Le marketing stratégique, est toute la réflexion derrière le plan d’action mettant en place des
actions concrètes en marketing.
Le marketing stratégique se base sur des études pour atteindre les trois objectifs suivants :

1. Garantir l'adéquation entre l'offre et la demande ;

2. Renforcer le positionnement du produit ou service sur le marché et améliorer sa compétitivité ;

3. Accroître la rentabilité en prenant compte des attentes et des besoins des clients.
 À titre d'information, la mise en place d'une stratégie marketing se fait en cinq étapes :

1. Étude de 2. Identification 3. Positionnement 4. Constitution 5. Suivi et

marché des cibles de l'offre du marketing mix contrôle
Quelles sont les étapes du marketing stratégique ?

 Trois étapes sont inévitables pour élaborer un marketing stratégique :

1. L'analyse du 3. La mise en
2. La fixation des
marché place du plan
objectifs
d'action
 Dès la phase d'étude de faisabilité commerciale d'un projet, les outils marketing vont entrer en
action. Pourquoi ?

 Parce que beaucoup d'outils de la stratégie marketing concernent principalement l'étude et

l’analyse du marché ainsi que la construction de l'offre et du persona.

 Pour valider la viabilité de votre projet, sa faisabilité, vous allez utiliser quelques outils
marketing qui vous permettront d'avancer sur votre projet et d'avoir une vision claire sur le
marché que vous analysez et sur ce que vous voulez mettre en place pour votre activité.
Connus de la plupart, ils permettent de synthétiser, mettre en lumière et argumenter vos choix
pour votre projet.

Les outils marketing d’analyse commerciale du marché les plus connus sont :

 Les cinq forces de Porter

 Le SWOT
 Le PESTEL
 La matrice d’Ansoff
 La matrice Mc Kinsey
 Et bien d’autres
Les cinq forces de Porter
 Les cinq forces de Porter

 La méthode d'analyse de Porter ou la méthode des 5 forces de Porter est un outil

d'analyse stratégique pour évaluer la concurrence sur un marché propre à une
entreprise.
Le SWOT
 Le SWOT

 Une analyse SWOT est une démarche qui s'appuie sur l'identification de les
Forces, Faiblesses, ainsi que les Opportunités et Menaces du marché (en
anglais : Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats – SWOT).
Le PESTEL
 Le PESTEL

 L’outil d’analyse PESTEL est utilisé pour évaluer chaque facteur de l’environnement large (ou
macro-économique) dans lequel évolue l’entreprise.

 Cet environnement externe, propre à chaque entreprise a nécessairement une influence sur
ses activités.

 Par conséquent, cet outil est constitué d’opportunités et de menaces qui sont susceptibles de
l’impacter, directement ou indirectement, favorablement ou négativement.
La matrice d’Ansoff
 La matrice d'Ansoff

 La matrice d'Ansoff est un outil de planification stratégique ayant pour objectif d'aider les
entreprises à identifier les différentes options de développement possibles.

 Elle illustre schématiquement 4 axes stratégiques, tous centrés sur un objectif de

croissance.
La matrice Mc Kinsey
 La matrice McKinsey

 La matrice McKinsey est une approache de décision stratégique développée par le

cabinet de conseil McKinsey & Company.

 La matrice McKinsey, également connue sous le nom de matrice attraits/atouts, est

un outil d'analyse stratégique largement utilisé par les entreprises pour évaluer leur
portefeuille d'activités ou de produits dans le domaine du marketing stratégique.
 Pourquoi les entreprises doivent-elles procéder à une analyse de
marché dans le marketing stratégique ?

 La réalisation d'études de marché permet aux entreprises de se tenir informées des dernières
tendances du marché, des habitudes d'achat de leur audience, de l'évolution des technologies
et de l'activité des concurrents.

 Pour être plus précis, cela permet aux entreprises de découvrir les facteurs suivants:
 1. Quels produits et services sont déjà
populaires dans votre marché cible.
2. Quels concurrents emploient les mix marketing les
plus efficaces pour offrir ces produits et services.

3. S'il existe des lacunes ou des opportunités dans

votre niche qui vous permettront d'affiner vos produits et
services et d'obtenir une part de l'attention des clients.

4. Quels autres facteurs, hormis la concurrence et la

demande, peuvent avoir une incidence sur la réussite
ou l'échec de votre entreprise.
 En plus de ces avantages, l'étude de marché fournit une approche basée sur des données
pour créer un plan réaliste et efficace en vue de meilleures décisions et stratégies, aussi bien
sur le plan commercial que sur celui du marketing.

 Il existe de nombreuses façons d'atteindre ses buts commerciaux et votre entreprise a sans
doute déjà une bonne compréhension de ses objectifs commerciaux.

 Puisque nous parlons d'approches d'analyse de marché fondées sur des données, nous
avons choisi l'analyse des facteurs clés de succès comme tactique "non classique" que vous
n'auriez peut-être pas envisagée auparavant.
Technique des facteurs clés de succès (FCS)

 En un mot, l'analyse des FCS est une technique qu'une entreprise peut utiliser pour
identifier les points essentiels permettant de remplir la mission et les objectifs de
l'entreprise.

 Bien sûr, les FCS varient d'une entreprise à l'autre, mais on peut observer quelques
tendances communes. En général, les sources des FCS se rapportent à l'une des
catégories suivantes :
NB. analyse des facteurs PEST (politiques,
économiques, sociaux, et technologiques)
Comment l'analyse des FCS fonctionne-t-elle dans la vie réelle ?

Examinons un scénario:

Dans les années 1950, l'entreprise X voulait emmener le premier homme sur la lune : c'était la
mission de l'entreprise. Et pour définir et prioriser des objectifs commerciaux précis, l'entreprise
X a pu utiliser une tactique FCS.

Voici comment l'analyse des facteurs de succès pourrait aider notre entreprise X à définir ses
objectifs :
Envoyer le premier homme sur la lune en 10 ans
 L'analyse du marketing stratégique sert à détecter les opportunités du marché. En effet, elle
permet au responsable marketing d'anticiper les besoins non satisfaits des clients et de proposer
les produits plus adaptés. La méthode SWOT s'avère pratique pour cette étape.

 Par conséquent elle consiste à identifier les quatre paramètres ci-dessous.

Menaces Faiblesses Opportunités Forces

 Étude de cas

1. La matrice d’Ansoff

2. La matrice Mc Kinsey