Université Ibn Tofail

Faculté des Sciences Juridiques

Economiques et
Sociales
COURS
MARKETING DE BASE

Semestre 3

Z.MANSOURI

30/11/2020 1
 Introduction

Le marketing est un terme d’origine américaine

venant du mot Market, c’est-à-dire du marché.

Selon l’Académie des sciences commerciales, le

marketing est:

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« La façon de concevoir et d’exercer
l’ensemble des activités ayant pour objet la
création et l’adaptation des produits et des
services, la stratégie commerciale, la mise en
œuvre des moyens nécessaire à l’application
de cette stratégie, en fonction des besoins
reconnus ou pressentis du consommateur et
des structures du marché.

30/11/2020 3
L’application des principes du marketing
implique que les décisions relatives aux activités
ci-dessus prennent en considération
la demande par priorité à l’offre ».

30/11/2020 4
 Ce cours vise à:
✔ identifier les fondements de base du
marketing;
✔ analyser les types de marketing, et
spécialement, le marketing opérationnel et
le marketing mix.
Le plan du cours est comme suit:

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 Plan du cours
Chapitre I. Les fondements conceptuels du
Marketing A . Définitions du marketing
B . L’évolution du marketing
C. La démarche marketing
D. Les Concepts de base du marketing
Chapitre II. Le marketing stratégique
A. Le comportement du
consommateur
B. La segmentation, le ciblage et le
positionnement
C. Les principes de base de l’étude de
marc hé
D.L’approche en termes de «portefeuilles d’activités» ou le
modèle du Boston Consulting Group (BCG)
Chapitre III. Le marketing opérationnel ou marketing mix
E. La politique de produit
F. La politique de prix
G. La politique de promotion et de communication
30/11/2020 6

H. La politique de distribution
Chapitre I. Les fondements conceptuels
du Marketing

Quatre points à étudier dans ce chapitre

A . Définitions du marketing
B . L’évolution du
marketing
C. La démarche marketing
D. Les Concepts de base du
marketing

30/11/2020 7
1. Définitions du marketing
De multiples définitions du marketing ont été
élaborées.
Pour Philip Kotler auteur de l’ouvrage
«Marketing Management », le marketing est
« une activité humaine orientée vers la
satisfaction des besoins et des désirs des clients
au moyen de l’échange». Il a même avancé
que:

30/11/2020 8
« Le marketing est l’ensemble des méthodes et
techniques qui permettent à l’entreprise de
mieux connaître et comprendre ses marchés et
partant de cette connaissance de s’y adapter ou
d’agir sur eux pour effectuer des échanges
profitables à plus ou moins long terme ».

30/11/2020 9
« Le marketing est le processus manageriel
qui consiste à:
□ identifier;
□ anticiper et
□ satisfaire les besoins des consommateurs ».

30/11/2020 10
L’analyse de ces définitions permet de dégager
trois points:

1. l’identification des besoins (choix

du produits);
2. la définition des segments cibles du marché;
3. la création d’un avantage concurrentiel au sein
des segments choisis.

30/11/2020 11
B- L’évolution du Marketing
Le mot marketing est relativement récent. Il est
apparu aux Etats-Unis vers 1910.

Les premiers théoriciens du marketing ont été

des économistes américains.

Les étapes de la mise en œuvre du marketing

peuvent se résumer en trois points:

30/11/2020 12
□ La prédominance de la production et de
ses problèmes techniques;
□ La prédominance de la vente, entrainant
une révision des méthodes de distribution,
de communication: un bon produit se vend
toujours;
□ La prise de conscience des désirs des
consommateurs, ceux-ci prenant la place
centrale de la démarche production-
vente.
30/11/2020 13
On constate donc une évolution en ce qui
concerne le marketing, en fonction
d’impératifs nouveaux et de modifications
dans le comportement de la société tout
entière.

L’évolution du marketing a suivi:

✔ l’évolution économique;
✔ les préoccupations nouvelles des entreprises;

30/11/2020 14
1. Le marketing passif: l’orientation produit
(D>O) (production insuffisantes pour les besoins du
marché)

2. Le marketing opérationnel: orientation vente

(D=O)(recherche des débouchés pour les produits
fabriqués)

3. Le marketing stratégique: orientation client (D<O)

(concurrence accrue, nécessité d’intégrer la
dimension analyse, segmentation du marché….)
30/11/2020 15
4. Le market-driven management:
Le marketing opère le passage d’une approche
orientation-clients à une
approche orientation-marché plus large où le
marché est vu comme un écosystème complexe.
L’orientation-marché implique que l’entreprise
prenne en compte, dans son analyse, tous les
acteurs et intervenants qui influencent la décision
d’achat du client et font donc partie du « marché
» entendu au sens large.

30/11/2020 16
5. Le marketing relationnel
□ De plus en plus le marketing cherche à développer
des relations étroites et durables avec tous les
individus et organisations susceptibles d’affecter le
succès de l’entreprise;

□« Une approche stratégique et opérationnelle qui

cherche à améliorer la valeur pour l’actionnaire
par le développement de relations appropriées
avec des clients clés et des segments de clients »;

30/11/2020 17
□ Le marketing relationnel a donc pour but de
construire des relations durables et satisfaisantes
avec les différents acteurs du marché afin de
gagner leur préférence et leur confiance à long
terme;

□ Le stade ultime du marketing relationnel est la

construction d’un réseau marketing qui intègre
l’entreprise et toutes les parties prenantes à son
activité et qui soit fondé sur des relations
profitables pour chacun.

30/11/2020 18
30/11/2020 19
30/11/2020 20
L’évolution dans la démarche Marketing suite
aux changements de l’environnement.
de nouveaux défis pour le marketing.

consolidation du rôle du marketing stratégique

via non seulement
l’exploitation du marché existant
mais aussi
la recherche des segments ou des niches
porteuses de croissance, diversification
du portefeuille…..

30/11/2020 21
Face à ces défis les entreprises ne
limiter le marketing au seul marketing
peuvent
opérationnel (conquête des parts de marchés
existants en s’appuyant sur les politiques des
prix, des produits, de communication et de
distribution).
D’où
La nécessité d’intégrer la dimension analyse
(marketing stratégique) s’impose à l’entreprise
surtout avec le ralentissement de la croissance,
la segmentation de plus en plus des marchés, la
concurrence accrue…

30/11/2020 22
30/11/2020 23
C- La démarche marketing
Dans la pratique, une entreprise va suivre
une démarche scindée en trois volets:
Démarche
analytique puis
stratégiqu
e et enfin
une démarche
opérationnelle

30/11/2020 24
La démarche analytique se base sur:
□ Le diagnostic externe qui porte sur l’étude du
marché de l’entreprise et sur son
environnement (économique, socioculturel,
politique, légal, technologique, ….) et analyse
ses 5 forces concurrentielles);
□ Le diagnostic interne qui concerne les études
qui portent sur l’entreprise, ses produits …et
qui permettent d’identifier ses forces et
faiblesses.

30/11/2020 25
La démarche stratégique consiste à définir:
□les objectifs généraux de l’entreprise;
□ le choix d’un ou de plusieurs marchés-cibles;
□l’adaptation à une stratégie de segmentation du
marché;
□le positionnement des produits sur ce
marché (ensemble des décisions qui
concernent l’entreprise).

30/11/2020 26
Le marketing opérationnel ce sont les actions
à mettre en œuvre pour réaliser la stratégie
marketing adoptée par l'entreprise, par rapport à
un couple produit-marché.

Autrement-dit
La concrétisation des choix effectués
précédemment. En s’appuyant sur: la politique
prix, la politique produit, la politique de
distribution et de communication).

30/11/2020 27
Le modèle schématique ci-après ( composé de
cinq étapes) met en valeur La démarche
marketing.

30/11/2020 28
Modèle schématique de la démarche marketing

Elaborer
Comprendre Concevoir un programme
le marché ainsi une stratégie marketing
que les besoins et marketing permettant
les désirs des orientée vers d’offrir une
clients le client valeur supérieure

Bâtir
des relations Capter
rentables et la valeur créée par les
assurer la clients pour générer des
satisfaction bénéfices et développer le
des clients capital client

30/11/2020 29
La lecture du modèle schématique de la
démarche marketing nous permet de noter que:

❖les quatre premières étapes consistent pour

l’entreprise à comprendre ses clients, à leur
apporter de la valeur et à bâtir avec eux des
relations solides.
❖la cinquième étape: lui permet de récolter les
fruits de ses efforts: en créant de la valeur pour
ses clients, l’entreprise peut en retirer, suite à ses
ventes, des bénéfices et du capital client
accumulé sur le long terme.

30/11/2020 30
 D- Les concepts fondamentaux
Cinq concepts fondamentaux méritent d’être étudier
pour bien saisir la notion de marketing.
❖ Besoins, désirs et demandes des clients

Les besoins peuvent être définis comme des états

liés à une sensation de manque. Ils incluent:
✔ les besoins physiques ( se nourrir, se chauffer, se
vêtir et assurer sa sécurité…);
✔ Les besoins sociaux (appartenance et affection);
✔ Les besoins individuels ( acquisition des
connaissances et expression de soi.

30/11/2020 31
La pyramide de Maslow synthétise
les besoins des clients comme suit:

30/11/2020 32
•Besoin de réalisation de soi
•Besoins d’estime de soi
•Besoins d’appartenance
•Besoins de sécurité
•Besoins physiologiques

30/11/2020 33
Ces besoins n’ont pas été créé par le
marketing, ils font partie intégrante de la
nature humaine.
Les désirs représentent la forme que prennent
les besoins humains sous l’effet de la culture et
de la personnalité de chacun.
Exemple: l’américain et le mauricien ont tous
les deux le besoin de manger mais le premier
désire un Big Mac, des frites et un soda alors
que le deuxième préfère une mangue, du riz,
des lentilles et des haricots.
30/11/2020 34
Ce qu’on peut ressortir c’est que les désirs sont
façonnés par la société dans laquelle on vit et
se définissent sous la forme d’objets concrets
susceptibles de satisfaire nos besoins.

Soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, ils se

transforment en demandes.
En termes de marketing, les entreprises doivent
déployer tous les efforts pour saisir et
comprendre les besoins, les désirs et les
demandes de leurs clients.

30/11/2020 35
Dans ce cadre, les entreprises vont tenter de
satisfaire les besoins et les demandes des
clients par le biais d’une offre commerciale.

L’offre commerciale est la combinaison

particulière de produits, de services,
d’information ou d’expériences destinée à
satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur
un marché donné.

30/11/2020 36
La valeur et satisfaction client constituent
deux éléments clés pour le développement et
la gestion des relations clients.

L’objectif de l’entreprise est d’adapter son

produit à son client afin de déclencher
l’acte d’achat.

30/11/2020 37
Toutefois, les clients disposent d’un large
éventail des produits et de services qui
peuvent leur permettre de satisfaire leurs
besoins.

Pour choisir entre les différentes offres

commerciales, ils envisagent la valeur et la
satisfaction que ces offres peuvent leur apporter.

30/11/2020 38
Echange
Acte qui vise à obtenir d’autrui un objet
souhaité en lui offrant quelque chose en retour.
Si l’accord intervient entre différentes parties
qui échangent, il y a transaction.
Lorsque les accords entre parties se prolongent
pour constituer un partenariat durable, on
peut parler de relations (passage du
marketing transactionnel au marketing
relationnel).
30/11/2020 39
Le marché
Selon les économistes, le marché est un lieu où s’
échange les biens et les services de nature
diverse.

Le marketing ne peut pas se satisfaire d’une

telle définition. En effet, le marché ne peut pas
se définir indépendamment des acteurs
susceptibles d’exercer une influence sur les
ventes d’un produit notamment:

30/11/2020 40
□ les acheteurs: il faut bien préciser que:
▪dans les relations Business to Consumer
(BtoC), le client est le consommateur final. Il
exerce une influence directe sur les ventes.
▪En marketing industriel ou (BtoB),
l’acte d’achat émane d’une
organisation. Les acheteurs sont
fréquemment distincts des utilisateurs.
□ Les offreurs: sont des organisations offrant un
produit ou un service;

30/11/2020 41
□ Lesdistributeurs: leur rôle tend à
devenir prépondérant;

□ Lesautres intervenants: l’Etat et les

administrations interviennent en tant
qu’acheteur et autorité de régulation du
marché ( droit de la concurrence droit
de contrat, droit fiscal…)

30/11/2020 42
Ainsi, les principaux marchés des clients
à distinguer sont comme suit:

✔ Les marchés de grandes consommations;

✔ Les marchés business to business;
✔ Les marchés internationaux;
✔ Les marchés publics;
✔ Les marchés physiques;
✔ Les marchés virtuels;
✔ Les méta marchés.

30/11/2020 43
❖un marché physique dans la fonction marketing
est le fait de se rendre dans un endroit pour
acheter, par exemple, dans un magasin implique
le physique;

❖un marché virtuel est numérique, comme dans

le cas d'achats en ligne;

30/11/2020 44
❖Métamarché: Ce terme défini essentiellement
tout un ensemble de produits et de services
vendues en complémentarité de tous les
produits ou services de bases qui peuvent être
proposés.

30/11/2020 45
Par exemple, dans le secteur automobile: le
métamarché comprend les concessionnaires, les
constructeurs et les revendeurs, les sociétés de
financement, les compagnies d'assurances, les
réparateurs, les vendeurs de pièces détachées,
les centres de service, les magasins spécialisés,
les petites annonces de voiture et les sites
internet sur l'automobile.

30/11/2020 46
Chapitre II: Le marketing stratégique
Pour cerner le marketing stratégique, nous allons
étudier:
A. Le comportement du consommateur
B. La segmentation, le ciblage et le
positionnement
C. Les principes de base de l’étude de marché
D.Les outils d’aide à la décision stratégique
(analyse du portefeuille)

15/12/2020 1
La compréhension du comportement du
consommateur est primordiale pour le
responsable marketing.

Il étudie très minutieusement les nombreuses

décisions d’achat que les consommateurs
prennent chaque jour, pour déterminer cinq
paramètres:

15/12/2020 2
La nature, le lieu, la quantité, le moment et les
raisons de leurs achats.

Les quatre premiers paramètres peuvent être

déterminés par les statistiques alors que ,

la raison d’achat est pus difficile à cerner. Elle

est due à des critères psychologiques difficile à
observer.

15/12/2020 3
Pour les responsables marketing, la question
c’est de savoir comment les
consommateurs réagissent aux différentes
stratégies de marketing.

Avant de répondre à cette question, il nous parait

utile de définir:
« le comportement du consommateurs »

15/12/2020 4
De nombreuses définitions ont été élaborées par
des chercheurs en marketing notamment Gary
Armstrong et Philip Kotler, Blackwell et Engel
et Filser.

Pour Gary Armstrong et Philip Kotler:

« le comportement des consommateurs c’est le
comportement d’achat des consommateurs
finaux (particuliers et ménages) qui achètent des
biens et des services pour leur consommation
personnelle»
15/12/2020 5
Blackwell et Engel définissent le comportement
du consommateur comme:

« le processus par lequel un individu ou un

groupe choisit et utilise des produits ou des
services dans le but de satisfaire ses besoins »

15/12/2020 6
pour Filser, le comportement du consommateur
est :

« le processus par lequel l’individu élabore

une réponse à un besoin. Ce processus
combine des phases cognitives (prise de
décision) et des phases d’action (l’achat et la
consommation proprement dite).

15/12/2020 7
Il est certain que ces trois définitions expliquent
bien le comportement du consommateur

mais,

qu’en-est-il des facteurs qui influencent ce

comportement?

15/12/2020 8
a- les facteurs influençant le comportement du
consommateur

Le comportement du consommateur subit

l’influence des facteurs culturels, sociaux,
personnels et psychologiques.

Le responsable du marketing doit comprendre

ces facteurs et en tenir compte.

15/12/2020 9
 Facteurs
psychologiques
Facteurs Facteurs Motivation
sociaux Perception
culturels Groupes de connaissances
Culture référence Facteurs Acheteur
Croyances et
Sous- Famille personnels attitudes
culture Rôle et Age
statut Profession
Classe Situation
social Économique
e style de vie
Personnalité
et perception
de soi 15/12/2020 10
Les facteurs culturels
Ils englobent: la culture, la sous-culture et la
classe sociale.

La culture
Selon Assael:
« la culture désigne l’ensemble des normes,
croyances et habitudes qui sont apprises à partir
de l’environnement social et qui détermine des
modes de comportement communs à tous les
individus ».
15/12/2020 11
Quant à Kotler:
« la culture est un ensemble de connaissances,
de croyances, de normes, de valeurs et de
traditions acquises par l’homme en tant que
membre de telle ou telle société »

Ces définitions précisent que:

Les comportements d’un individu sont guidés
par sa culture.

15/12/2020 12
En outre, Kotler avance que:

« le comportement d’une personne est, en

grande partie, le fruit de son éducation.
Les valeurs, la perception et les désirs d’un
enfant se forgent au travers de l’enseignement
qu’il reçoit de sa famille ou d’autres institutions
importantes comme l’école. »

15/12/2020 13
 En France, par exemple, les valeurs considérées
comme les plus importantes sont:
□La réalisation de soi;
□La chaleur des relations humaines;
□L’amusement dans la vie;
□Sentiment d’accomplissement.

Chaque groupe ou société possède une culture

dont les influences sur le comportement peuvent
varier.

15/12/2020 14
Les responsables marketing essaient de déceler
les tendances culturelles

afin

de découvrir quels nouveaux produits peuvent

correspondre au goût du consommateur.

15/12/2020 15
 Dans ce cadre, Kotler et Armstrong ont avancé
que:
« l’apparition d’une industrie des services
dédiés, s’explique par l’importance accordée à
la santé et à la forme physique ».
Une telle industrie s’est préoccupée par la
fabrication :
✔d’appareils de remise en forme;
✔ de vêtements adaptés
Ainsi que
✔ de nombreux types de régimes
alimentaires
15/12/2020 16
La sous-culture
Kotler a mentionné que « chaque culture
regroupe plusieurs sous-cultures ou groupe
d’individus qui partagent les mêmes valeurs en
raison de leur nationalité, leur religion, leur
appartenance à un groupe ethnique, de leur âge
ou leur situation géographique.

Ces regroupements autour de sous-cultures

forment potentiellement des segments de marché
importants et

15/12/2020 17
les responsables marketing adaptent souvent la
conception de leurs produits et de leurs
programmes de vente aux besoinsspécifiques
de ces groupes.

Le marché halal en France est un exemple

significatif ; son chiffre d’affaires est de 5,5
milliards d’euros par an sur les 12 à 15milliards
du marché européen.
Ce marché est en croissance de 7% à 15% par
an.

15/12/2020 18
La classe sociale

Pour Gary Armstong et Philip Kotler:

« toute société humaine met en place un système
de stratification sociale d’où émergent les
classes sociales ».

Ils ont défini les classes sociales comme:

15/12/2020 19
« des groupes relativement homogènes et
permanents, ordonnés les uns par rapport aux
autres, et dont les membres partagent le même
système de valeurs, le même mode de vie, les
mêmes intérêts et les mêmes comportements ».

15/12/2020 20
La classe sociale ne peut être mesurée par une
seule variable mais par plusieurs indicateurs tels
que: la profession, le revenu, la zone d’habitat
ou niveau d’instruction…

Selon Kotler, une classe sociale est une entité

mouvante, certains individus ayant la possibilité
de faire évoluer leur position dans un sens
ascendant ou descendant.

15/12/2020 21
Dans ce cadre, Il a ajouté que:
« Les personnes appartenant à une même classe
sociale ont tendance à se comporter de façon
plus homogène que les personne appartenant à
des classes sociales différentes. Elles
développent, ainsi, leurs propres préférences vis-
à-vis de l’alimentation, des vêtements, des
meubles, des automobiles ou des loisirs

15/12/2020 22
Les facteurs sociaux
En matière d’achat, les facteurs sociaux jouent
un rôle important. Ils comportent: les
groupes, la famille sans oublier les statuts et
les rôles.

Les groupes
Le groupe est constitué de deux personnes ou
plus qui interagissent pour atteindre des buts
personnels ou collectifs.

15/12/2020 23
Kotler mentionne qu’un individu est influencé
par les nombreux groupes auxquels il
appartient.
En effet,

les groupes auxquels appartient un individu sont

ceux qui exercent une influence sur ses
attitudes ou ses comportements.

15/12/2020 24
Il faut distinguer entre:
❖les groupes d’appartenance sont des groupes

auxquels des personnes appartient et qui ont, sur

elle, une influence directe.
Ce type de groupe englobe
✔les groupes primaires : tous les individus ont
des contacts réguliers (famille, voisins,
amis);
✔Les groupes secondaires: les contacts sont
plus distants ( associations, clubs sportifs);

15/12/2020 25
❖ lesgroupes de référence: les individus ne se
connaissent pas forcément, mais exercent une
influence réciproque sur les comportements
et les attitudes de chacun.

C’est l’exemple de nombreux jeunes

footballeurs qui sont influencés par les
comportement des joueurs professionnels

15/12/2020 26
Les responsables marketing doivent identifier
les groupes de référence de leurs cibles. Car ces
groupes proposent à l’individu des modèles de
comportement, influencent l’image qu’il se fait
de lui-même et engendre des pressions en faveur
d’une certaine conformité de comportement,
qui peut affecter les choix de produits et de
marques.

15/12/2020 27
La famille:
Le comportement d’un consommateur est
largement influencé par les membres de sa
famille.

Kotler a distingué deux sortes de familles:

□ la famille d’orientation composée des parents;
□la famille de procréation formée par le conjoint
et les enfants.

15/12/2020 28
Il faut noter que:

✔ dans sa famille d’orientation, l’individu

acquiert certaines attitudes envers la religion, la
politique ou l’économie et même envers ses
espoirs et ses ambitions;
✔ dans sa famille de procréation, l’individu subit
l’influence la plus profonde et la plus durable
sur ses opinions et ses valeurs.

15/12/2020 29
A ce titre, l’influence des époux l’un sur
l’autre varie selon les produits, sans oublier
que les décisions d’achat sont influencées,
également par les enfants.

Exemple: un enfant peut influencer l’achat de la

voiture familiale.

15/12/2020 30
Les rôles et les statuts:
Le rôle désigne toutes les activités qu’un
individu est censé accomplir, compte tenu de
son statut et des attentes de l’entourage.
Le statut se définit comme une position plus ou
moins valorisée socialement.

Exemple: le statut d’un médecin est supérieur à

celui d’un instituteur du premier et
second cycle.

15/12/2020 31
Les consommateurs choisissent des produits en
prenant en considération leur statut social:

Exemple: un haut fonctionnaire roule en

Mercedes, pratique du golfe…autant
de symboles de sa réussite.
Les symboles varient d’une classe à
une autre et en outre, ils évoluent dans
le temps.

15/12/2020 32
Les facteurs personnels
Le comportement d’un consommateur est,
également, influencé par les facteurs personnels
notamment:
• l’âge et le cycle de vie;
• la profession;
• la position économique;
• le style de vie et les valeurs;
• la personnalité et le concept de soi

15/12/2020 33
Le concept de soi c’est l’image que l’individu a
de lui même.

Pour saisir le comportement du

consommateur, le responsable marketing doit
comprendre les relations entre l’image que le
consommateur a de lui-même et ce qu’il
possède.

15/12/2020 34
Les facteurs psychologiques

Kotler distingue quatre facteurs psychologiques

qui influencent les choix du consommateur:
□la motivation;
□ la perception;
□ l’apprentissage;
□ la mémoire.

15/12/2020 35
La motivation:
Certains besoins sont biologiques ( tels que: la
soif, la faim…) d’autres sont psychologiques
(tels que: le besoin de reconnaissance). Pour
qu’un besoin devienne un mobile, il faut qu’il
soit intense.
Kotler a défini un mobile comme un besoin
suffisamment pressant pour pousser une
personne à le satisfaire.

15/12/2020 36
 Les trois théories de la motivation les plus
célèbres sont:
1.- la théorie de Sigmund Freud;
2.- la théorie d’Abraham Maslow;
3.- la théorie de frederick Herzberg.

15/12/2020 37
Freud avance que:

« l’individu réprime de nombreux désirs lors de

son développement. Ces désirs ne sont pas
totalement éliminés ni parfaitement maitrisés
et réapparaissent dans les rêves, les lapsus et les
obsessions, ou, dans le pire des cas, se
transforment en psychoses ».

15/12/2020 38
Selon Freud
« lorsqu’un client regarde un objet, il n’est pas
seulement sensible aux performances décrites,
mais, réagit mentalement à d’autres
caractéristiques telles que: le forme, la matière,
la couleur, ou le nom de la marque.

15/12/2020 39
Aussi le fabricant doit étudier la capacité des
éléments visuels et tactiles à provoquer des
sentiments susceptibles de stimuler ou au
contraire d’inhiber l’achat.

Dans ce cadre, Freud souligne que « les

consommateurs sont souvent incapables
d’expliquer les raisons qui les poussent à agir ».

15/12/2020 40
Afin de faire face à cette situation, les
responsables marketing ont recours aux
approches qualitatives pour sonder les mobiles
cachés et subconscients.

Seuls des entretiens en profondeur et l’utilisation

de différentes techniques permettent de dévoiler
les émotions et les attitudes sous-jacentes d’un
individu vis-à-vis d’une marque ou dans une
situation d’achat.

15/12/2020 41
 Les techniques utilisées peuvent prendre la
forme:
✔ d’une association de mots;
✔ de phrase à compléter;
✔ d’interprétation des images;
✔ de portrait chinois;
✔ de rêves éveillés.

15/12/2020 42
Quant à Abraham Maslow, il essayé d’expliquer
pourquoi les individus sont guidés par certains
besoins à des moments donnés.

Pour cela, il a proposé une hiérarchie des

besoins: besoins physiologiques, besoins de
sécurité, besoins d’appartenance, besoins
d’estime et besoins d’accomplissement de soi.

15/12/2020 43
Maslow avance que:

l’individu cherche à satisfaire, en premier lieu,

le besoin physiologique par la suite il cherche à
satisfaire le besoin suivant.

15/12/2020 44
 pour ce qui est de frederick Herzberg, il a
développé « la théorie des deux facteurs » qui
distingue:
❖ les éléments de satisfaction;

❖ les éléments de mécontentement.

15/12/2020 45
 Cette théorie suggère que l’entreprise doit
travailler dans deux directions:
1.- éviter le mécontentement de l’acheteur
potentiel pour ne pas inhiber l’achat;
2.- identifier avec soin les causes de satisfaction
afin de les incorporer à son offre en bénéficiant
si possible, d’un avantage différentiel.

15/12/2020 46
La perception

« La perception est le processus par lequel

l’individu choisit, organise et interprète
les informations pour construire une
image cohérente du monde qui l’entoure
».

15/12/2020 47
Kotler avance qu’un individu motivé est prêt à
l’action. La forme que prendra celle-ci dépend
de sa perception de la situation, en fonction
du flux d’informations que perçoivent ses
cinq sens: (vue, ouïe, toucher, odorat, goût).

Chacun d’entre nous perçoit, organise et

interprète ces informations sensorielles de façon
différente.

15/12/2020 48
En marketing, les perceptions des clients sont
plus importantes que la réalité.

Trois mécanismes affectent la manière dont

un stimulus (excitation provenant du milieu
extérieur (source lumineuse, sonore chocs) et du
milieu interne (mouvements des muscles,
sensibilité nerveuse) est perçu:
1.- l’attention sélective;
2.- la distorsion sélective;
3.- la rétention sélective.

15/12/2020 49
L’attention sélective est la tendance de chaque
personne à ne pas tenir compte de la plupart des
informations auxquelles elle est exposée.

Les responsables marketing doivent faire des

efforts pour attirer l’attention des
consommateurs.

15/12/2020 50
La distorsion sélective est le mécanisme qui
pousse l’individu à déformer l’information afin
de la rendre plus conforme à ses croyances.

La rétention sélective s’explique par le fait que

le consommateur se souvient des points positifs
relatifs aux produits qu’il apprécie et oublie
ceux qui concernent les marques moins
appréciées.

15/12/2020 51
L’apprentissage
L’apprentissage se définit comme:
« les modifications intervenues dans le
comportement d’une personne à la suite de ses
expériences passées ».

Kotler mentionne que la plupart de nos

comportements sont appris.

15/12/2020 52
 L’apprentissage se base sur cinq concepts:
1.- le besoin;
2.- le stimulus;
3.- l’indice;
4.- la réponse;
5.- le renforcement.

15/12/2020 53
Le besoin devient une envie lorsqu’il se focalise
sur un stimulus particulier. La réaction du
consommateur à l’achat est conditionnée par les
indices qui forment son environnement.

Les indices sont des stimuli secondaires qui

déterminent quand, où et comment la personne
va réagir.
La conjoncture économique, la période de
l’année sont des indicesqui détermineront la
réponse d’un consommateur.

15/12/2020 54
 Kotler soutient que l’implication concrète de la
théorie d’apprentissage, pour le responsable
marketing, est qu’il peut espérer accroitre la
demande d’un produit:
✔ en l’associant à des mobiles puissants;
✔ en facilitant l’émergence d’indices saillants;
✔ en provocant un renforcement positif.

15/12/2020 55
 La mémoire
Il faut distinguer deux types de mémoire:
1.- la mémoire à court terme (stockage
temporaire de l’information);
2.- la mémoire à long terme (stockage plus
permanent).

15/12/2020 56
 A ce niveau, il y’a deux éléments à prendre en
considération:

1.- le codage;
2.-l’activation.

15/12/2020 57
Le codage
La mémoire est un processus de construction: on
ne se souvient pas de tout avec précision, on se
souvient d’éléments et l’on remplit les trous à
travers des connaissances ou des suppositions.

Le codage est la manière dont l’information est

stockée en mémoire.

15/12/2020 58
L’activation
l’activation est la manière dont l’information
émerge de la mémoire.

Il faut noter que les processus de codage et

d’activation de la mémoire sont importants pour
les études de marché.

15/12/2020 59
 b- Le comportement d’achat
Plusieurs personnes interviennent au cours du
processus d’achat:
✔ l’initiateur qui fait prendre conscience du
besoin et déclenche le processus;
✔ l’informateur qui collecte les
informations;
✔ le prescripteur qui donne des conseils et oriente
le choix final;

15/12/2020 60
✔ ledécideur qui prend la décision du choix final
( produit acheté, lieu de l’achat et mode de
paiement);
✔ l’acheteur qui procède à l’achat, il paie et
supporte les risques financiers;
✔ le consommateur qui utilise le produit

15/12/2020 61
c- Le processus d’achat(processus décisionnel)
La figure ci après illustre un modèle de
processus d’achat comportant cinq étapes:

Reconnaissance Recherche Evaluation des

du problème d’information alternatives

Comportement Décision
post-achat
d’achat

15/12/2020 62
Reconnaissance du problème
le point de départ du processus d’achat est la
reconnaissance du problème ou du besoin. Ce
besoin peut se manifester en réponse à des
stimuli interne ou externes.

15/12/2020 63
 Recherche d’information
C’est la première action prise pour essayer
de résoudre le problème. Elle se fait à
□travers:
l’information interne ( stockée en mémoire) ;
□ l’information externe dont les sources
peuvent être impersonnelles (média,
magazines) ou interpersonnelles (amis,
vendeurs, avis de consommateurs sur
internet…)

15/12/2020 64
Evaluation des alternatives
Elle se fait en confrontant les éléments
disponibles avec les critères personnels que
l’acheteur s’est fixés.

15/12/2020 65
Décision d’achat
À l’issue de la phase d’évaluation, le
consommateur dispose d’un ordre de préférence
lui permettant de classer les différents produits.

15/12/2020 66
 Comportement post-achat
La mission du marketing ne s’arrête pas à l’acte
de vente. Après l’achat et la consommation du
produit, le consommateur éprouve soit:
✔ un sentiment de satisfaction ;
✔ un sentiment de mécontentement.

15/12/2020 67
d- le comportement de réponse

Face aux stimulus marketing, le consommateur

adopte trois types de réponse:
1.- la réponse cognitive;
2.- la réponse affective;
3.- la réponse comportementale.

15/12/2020 68
e-Evolution du comportement du consommateur
Ancien Consommateur Nouveau consommateur

Société de masse Mosaïque de minorités

Croit et fait confiance aux Individualiste, calculateur et

marques et au marketing sceptique. (Marketing
de masse. segmenté voire individualisé)

Confiant et stable Frustré et incertain

15/12/2020 69
 Segmentation, ciblage, positionnement

Trois étapes permettent de formuler une

stratégie marketing:
a. Segmentation
b. Ciblage
c. Positionnement

15/12/2020 70
a- la segmentation

1- définition
La segmentation consiste à diviser le marché en
plusieurs segments homogènes. Les
consommateurs appartenant à un même segment
sont supposés avoir le même comportement ou
un comportement voisin à l’égard du produit.

15/12/2020 71
 N.B: la segmentation marketing ne doit pas être
confondue avec la segmentation stratégique
parce que les objets auxquels ces deux
segmentations s’appliquent sont différents:
✔ la segmentation marketing s’applique
aux consommateurs ou aux clients
alors que
✔ la segmentation stratégique concerne
les activités de l’entreprise.

15/12/2020 72
Ces deux segmentations sont complémentaires:
La segmentation stratégique relève de la
politique générale de l’entreprise. Elle se situe
en amont de la segmentation marketing.

En outre, il faut noter que la segmentation

stratégique permet de mieux délimiter le marché
pertinent. Elle s’intéresse au choix des couples
produit- marché.

15/12/2020 73
2.
Avantages
La segmentation permet d’:
□identifier les segments qui sont capables
de satisfaire au mieux les consommateurs;
□allouer les ressources vers les segments les plus
rentables;
□ajuster sa position dans chaque segment
en fonction du potentiel de rentabilité de
chacun;
□ orienter correctement le ciblage publicitaire

15/12/2020 74
3- conditions de la segmentation efficace:
Un segment doit être:
□Mesurable: la mesurabilité suppose que l’on
puisse identifier et mesurer facilement les
caractéristiques de segmentation, c’est le cas des
variables sociodémographiques.

Toutefois, il à noter que les variables

psychographiques (personnalité, concept de soi
ou style de vie sont difficiles à mesurer.

15/12/2020 75
La mesurabilité porte sur deux niveaux:

1la taille des segments (peut-on déterminer

combien il y’a de consommateurs aux
caractéristiques définies);

2le rattachement des acheteurs donnés à un

segment (dispose-t-on des informations
nécessaires pour savoir à quel segment un
individu donné appartient?)

15/12/2020 76
□Accessible: un segment doit pouvoir être atteint
par une communication ou une distribution
spécifique.
Kotler a mentionné que:
« l’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts
marketing vers les segments choisis en
connaissant les habitudes du segment visé en
termes de critères de choix des produits, de
sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux
de distribution, d’exposition aux médias… »

15/12/2020 77
□Substantiel:
chaque segment doit être,
suffisamment, large ou rentable pour justifier le
développement d’une offre marketing adaptée;

□ unique: Les segments doivent être

réellement différents les uns des autres du
point de vue de la variable étudiée et réagir
différemment aux actions marketing
envisagées.

15/12/2020 78
□Stable:chaque segment fait l’objet d’un
marketing –mix spécifique de qui suppose une
certaine pérennité si l’on souhaite rentabiliser
les ressources allouées.

15/12/2020 79
4- Les stratégies de segmentation

On distingue entre:
✔ marketing indifférencié;
✔ marketing différencié;
✔ marketing concentré.

15/12/2020 80
Marketing indifférencié

Selon Kotler, une stratégie de marketing

indifférencié (ou marketing de masse) consiste à
ignorer ce qui distingue les différents segments,
et à cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une
offre unique.

15/12/2020 81
Cette stratégie de masse se concentre sur les
besoins communs des consommateurs et non sur
ce qui les différencie.
L’entreprise doit élaborer un produit et un
programme marketing capables de séduire le
plus grand nombre de consommateurs.

15/12/2020 82
Kotler souligne que, les entreprises qui
pratiquent le marketing de masse ont souvent du
mal à concurrencer d’autres sociétés plus
spécialisées, qui savent mieux combler les
besoins de certaines niches ou de certains
segments particuliers.

15/12/2020 83
Il avance que le marketing de masse est peu
fréquent, sauf :
□ si le marché est récent;
□ s’il existe des économies d’échelle
très importantes.

15/12/2020 84
Marketing différencié

une stratégie de marketing différencie (ou

marketing segmenté) consiste à cibler plusieurs
segments en mettant au point pour chacun des
offres spécifiques.

15/12/2020 85
Cette différenciation des offres selon les
segments peut se faire:
en adaptant le produit, le prix, le circuit de
distribution, la communication, la marque ou
plusieurs de ces éléments à la fois.

15/12/2020 86
A ce niveau, Kotler signale que le marketing
différencié augmente les coûts. Pour
illustrer ceci, il a donné l’exemple ci-après:

Le fait de concevoir et de produire 10

exemplaires de 10 produits différents revient
plus cher que 100 exemplaires du même produit.

15/12/2020 87
Il a mentionné également, que :

l’élaboration d’un plan marketing distinct pour

chaque segment réclame davantage de travail
que ce soit en termes de recherche, de prévision,
d’analyse des ventes, de promotion ou de
distribution.

15/12/2020 88
marketing concentré

Le marketing concentré (ou marketing de niche)

est la troisième stratégie de couverture d’un
marché.

Le marketing concentré s’avère séduisant

lorsque les ressources de l’entreprise sont
limitées.

15/12/2020 89
 Le marketing concentré permet à l’entreprise
d’acquérir une position importante sur quelques
segments bien choisis et ce, à cause:
✔ d’une meilleure connaissance des besoins
particuliers de la clientèle ciblée;
✔ de la réputation de spécialiste dont l’entreprise
finit par bénéficier.

15/12/2020 90
Là encore Kotler avance que :

Le marketing concentré peut s’avérer très

profitable. Mais, il implique en contre partie une
prise de risque plus élevée que la normale.
En effet:

15/12/2020 91
Si l’activité de l’entreprise repose en totalité sur
quelques segments très étroits, elle subira une
décroissance de ses marchés.

Sans négliger que des concurrents plus forts

peuvent décider d’investir les mêmes segments,
avec des ressources plus importantes.

Face à ces situations:

Beaucoup d’entreprises préfèrent se diversifier

sur un plus grand nombre de segments.
15/12/2020 92
15/12/2020 93
5- Les critères de segmentation

Pour segmenter un marché, il faut, commencer

tout d’abord , par l’identification des critères liés
aux caractéristiques des individus et pouvant
expliquer leur comportement.

15/12/2020 94
On distingue de nombreux types de critères:
□critères géographiques (région, type d’habitat,
climat, taille d’agglomération);

□critèressociodémographiques (âge, sexe, taille

du foyer, cycle de vie familial, catégorie
socioprofessionnelle, revenu, niveau d’
éducation, religion, nationalité);

15/12/2020 95
□critèrespsychologiques (style de
vie, personnalité);

□critères comportementaux (situations d’achat,

avantages recherchés, statut d’utilisateur, niveau
d’utilisation, fidélité à la marque, relation au
produit;

□ multicritères.

15/12/2020 96
Sur la base de critères ci-dessus on peut avoir
soit:
□ la segmentation géographique;
□la segmentation sociodémographique;
□la segmentation psychologique;
□la segmentation comportementale;
□la segmentation multicritères.

15/12/2020 97
Segmentation géographique
Elle consiste à découper le marché en
différentes unités territoriales: pays, régions,
départements, villes, quartiers.

L’entreprise pourra choisir de s’installer sur une

seule ou quelques unes de ces unités ou s’établir
partout tout en prenant en considération les
spécificités locales liées aux besoins et aux
désirs des consommateurs.

15/12/2020 98
Il ne faut pas omettre que certaines entreprises
cherchent à investir des territoires inexploités.

Les critères géographiques sont pertinent dans

les activités aussi variées comme la presse
quotidienne régionale, l’alimentation (qui varie
selon les régions) ou les boissons (selon les
climats).

15/12/2020 99
Segmentation sociodémographique
Elle prend la forme de découpage d’un marché
en fonction de critères sociodémographiques
(déjà cités).
Ces critères sont les plus fréquemment utilisés
pour segmenter un marché, et ce pour deux
raisons:
□ les désirs des consommateurs et les
niveaux d’utilisation des produits sont,
souvent, étroitement associés à ces
caractéristiques;
□ ces critères sont, relativement,
faciles à mesurer.
15/12/2020 100
□lasegmentation en fonction de l’âge et le
cycle de vie est le découpage d’un marché
selon les différentes tranches d’âges et en
fonction des différentes étapes de l’existence.
A ce niveau, il faut noter que les besoins et les
désirs des consommateurs évoluent avec l’âge.

15/12/2020
101
En ce sens, certaines entreprises proposent des
produits différents ou en utilisant des approches
marketing spécifiques pour chaque tranche d’
âge et chaque phase du cycle de vie.

15/12/2020 102
la segmentation psychologique

C’est le découpage d’un marché sur la base de

critères liés au style de vie des personnes, à leurs
valeurs et à leurs personnalités.

15/12/2020
103
la segmentation comportementale

Elle consiste à découper le marché des

consommateurs en plusieurs groupes homogènes
du point de vue de leurs motivations, de leurs
attitudes et de leurs réactions à l’égard d’un
produit.

15/12/2020
104
la segmentation multicritères

Kotler avance qu’en matière de segmentation,

les responsables marketing se contentent
rarement d’une ou deux variables. Ceci veut dire
qu’ils appliquent de plus en plus une
segmentation multicritères qui permet de
constituer des groupes cibles plus étroits et
mieux définis.

15/12/2020 105
6 hyper-segmentation ou contre-segmentation

Dans l’élaboration d’une stratégie de segmentation

deux logiques s’opposent:

1la logique marketing qui veut s’adapter aux

besoins en offrant des produits sur mesure ce qui
pousse à une hyper-segmentation (marketing de
ciblage, marketing de niche, marketing
personnalisé);

2la logique de production qui, pour profiter des

économies d’échelle, privilégie la standardisation
(marketing de masse).

15/12/2020 106
b- le ciblage
Le choix d’un ciblage consiste à se poser en
même temps deux questions :
✔ Combien de segments l’entreprise décide-t-elle
de couvrir ? Il s’agit donc d’un choix de
couverture.
✔ Quels segments va-t-elle couvrir ? et donc
lesquels va-t-elle abandonner, même
provisoirement.

15/12/2020 107
Ce choix doit tenir compte de trois conditions:

□ la taille et la croissance potentielle de

chaque segment;
□ l’attractivité du segment;
□ les objectifs et les ressources de la
firme.

15/12/2020 108
Le choix des cibles
A l’issue de son analyse, l’entreprise doit
déterminer les segments qu’elle décide d’attaquer
c’est-à-dire sa cible. L’entreprise à le choix entre
cinq stratégies de couverture:
1- La concentration sur un couple
produit /marché :
ex la marque Jeep ne s’adresse qu’aux adeptes de
4X4. Ce qui permet à l’entreprise d’acquérir une
forte position sur les segments choisis en raison
d’une meilleure connaissance des besoins
particuliers à ce segment et d’une réputation de
spécialiste.
-

15/12/2020 109
2- La spécialisation par produit:
L’entreprise se concentre sur un type de produit
destiné à plusieurs segments. (par exemple
fabrication des microscope pour laboratoires, à
usage scolaire…);
3- La spécialisation par marché:
Au lieu de se limiter aux microscopes, l’entreprise
va se lancer dans la fabrication des
oscilloscopes , les étuves… mais en ce
concentrant sur les laboratoires et exclut les
autres clients.

15/12/2020 110
4- La spécialisation sélective:
L’entreprise propose certains produits à certains
marchés parce qu’ils sont porteurs, mais sans
dégager des synergies entre les différents
couples produit/marché couverts .

5- La couverture globale :
c’est le casdessociétés quidécident de
s’attaquer à l’ensemble du marché:
Exp: l’oréal pour l’hygiène beauté,
Microsoft pour les logiciels, Renault dans
l’automobile

15/12/2020 111
 c- Le positionnement
Une fois le (ou les) segment(s)-cible(s) choisi(s),
l’entreprise doit encore décider du
positionnement à adopter dans chaque segment.

Le positionnement est l’acte de conception d’une

marque et de son image dans le but de lui
donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place
appréciée et différente de celle occupée par la
concurrence.

15/12/2020 112
 La procédure de segmentation et de choix des cibles
1. Identifier Identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins et
les segments des comportements homogènes face à un produit donné
2. Etudier les Etudier les caractéristiques
segments géographiques, sociodémographiques, psychographiques et
comportementales de chaque segment afin de mieux
l’identifier
3. Evaluer les Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait
segments général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de
l’entreprise
4. Choisir les Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va s’adresser
cibles
5. Choisir le Elaborer une proposition de valeur et un positionnement pour
positionnement chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses
caractéristiques
6. Tester le Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de chaque
positionnement positionnement envisagé auprès du segment visé
7. Elaborer le Décliner le positionnement sur le marketing mix du produit ou
Marketing-mix service
15/12/2020 113
C. Les principes de base de l’étude de
marché
a. Définition
b.Domaines de l’étude de marché
c-Différents types d’informations
d-Sources d’informations
e. Différents types d’études et
leur mise en œuvre
f. Analyse des informations
g-Présentation des résultats et
préconisations
h- Schéma méthodologique de
l’étude de marché
114
a- Définition
l’étude de marché, clé de voûte de la démarche
mercatique, peut être définie comme la collecte
et l’analyse d’informations nécessaires à la
prise des décisions mercatiques.
Pour collecter les informations, le responsable
marketing élabore un questionnaire dont les
questions sont de la sorte:

115
 - Convient-il de concevoir et proposer sur le marché un
nouveau produit ?
- Est-il nécessaire de choisir un autre mode
de distribution ?
-Où implanter un point de vente ?
- Comment augmenter le chiffre d’affaires ?
- Peut-on envisager de nouvelles formes
de communication ?
- Faut-il augmenter (ou baisser) le prix d’un produit ?
- L’assortiment proposé convient-il à la clientèle ?
-L’apparition d’un nouveau concurrent
menace-t-elle l’activité de l’entreprise ?
b- Domaines de l’étude de marché

Le contenu d’une étude de marché est fonction

du problème à traiter.

Une étude de marché dite complète comporte : l’

étude de l’environnement, l’étude des
consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise,
l’étude de la concurrence, l’étude de la
distribution.

117
1 Etude de l’environnement

L’étude de l’environnement peut être conduite

dans différents domaines :

-Technologique : L’étude de l’évolution des

progrès techniques, des recherches en cours,
des nouvelles technologies, etc.,
- Politique: L’analyse de la stabilité ou d’instabilité
politique, du degré d’intervention des pouvoirs publics
etc., est indispensable avant toute décision d’exportation
ou d’implantation dans un pays étranger.
- Juridique : L’application des lois, décrets et règlements
existants ou en projet conduit les entreprises à modifier
les produits existants ou à innover.
118
□ Socioéconomique : L’évolution du pouvoir d’achat, du
taux de chômage, de la structure de la population, de
la composition de la famille, et plus généralement du
niveau de l’activité économique, doit être prise en
compte (et si possible anticipée) par l’entreprise afin
d’approcher les réalités du marché et de ses diverses
composantes.

□ - Culturel : L’étude des traditions, des valeurs, des

croyances des individus composant la société est
indispensable pour toute entreprise qui envisage de
créer de nouveaux produits (ou de nouveaux
conditionnements), de modifier ou de créer de
nouvelles campagne de communication distribution

15/12/2020 119
 2- Etude des consommateurs
Ces études permettent de répondre aux questions
concernant les clients (actuels et potentiels de
l’entreprise), et plus particulièrement :
-Qui sont-ils(âge, sexe, style, profession,catégorie
sociale, niveau d’instruction, etc.…) ?
-Combien sont-ils et combien seront-ils dans les années
à venir ?
- Quand et où achètent-ils (fréquence et lieux d’achat) ?
- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations,
leurs freins ?
-Comment se comportent-ils lors de l’achat ?

120
3- Etude de l’image de l’entreprise

Elle permet de savoir comment est perçue l’entreprise à

l’intérieur (image interne) par ses salariés et ses
actionnaires et à l’extérieur (image externe) par ses
différents partenaires
(clients –actuels et potentiels, et fournisseurs).

L’entreprise peut également mener des études de

notoriété (spontanée et assistée), notamment pour
évaluer l’impact de sa communication.

121
 4- Etude de la concurrence

Cette étude a pour objet :

- D’identifier et de dénombrer les concurrents de
produits semblables et de substitution.

- D’analyser leurs stratégies commerciales en matière

de produit, de prix, de distribution, de
communication.
-D’analyser l’évolution de leurs résultats (en volume,
en valeur) et de leurs parts de marché.

122
 5- Etude de la distribution
Cette étude est nécessaire pour :

-Connaître le poids relatif des différents circuits,

leurs perspectives d’évolution, leurs avantages et
inconvénients.

-Définir les pratiques commerciales (politique

d’achat, pratiques de vente) des distributeurs.

-Évaluer leurs attentesen matièrede logistique, de

marchandisage, d’aide à la gestion.

- Déterminer les procédures de décision 123

d’achat, notamment dans le domaine de la grande

distribution.
C- Différents types d’information
On distingue deux types d’informations :

-Les informations qui permettent de mesurer les

éventuelles conséquences d’une décision mercatique
et d’en prévoir les effets.

- Les informations qui permettent d’expliquer les

raisons du comportement du consommateur ainsi
que ses attentes.

124
d- Sources d’informations

1- Sources documentaires :
Informations existantes, elles peuvent être internes ou externes à
l’entreprise.

Les sources internes peuvent provenir :

-De l’exploitation des statistiques de l’entreprise (répartition des
ventes en volume et/ou en
valeur par secteur géographique, par type de clientèle, par famille
de produit …) ;
-De l’analyse des rapports des commerciaux et des fichiers de
clientèle ;
- Des réclamations et suggestions des clients ;
- De l’utilisation des études antérieures ;
Et généralement de toutes les informations fournies par le système
d’information marketing.
125
Sources externes : Ces informations proviennent
d’organismes, de revues et de banques de données multiples :
-Les organismes internationaux qui fournissent des études
économiques et statistiques par pays comme l’OCDE ;
-Les organismes nationaux (publics et parapublics) tels que :
l’office d’échange, Banque Al Maghreb, ministère de
commerce et d’industrie, la direction de la statistique (Rabat)
…
-Les organismes et syndicats professionnels qui publient des
revues sur de nombreux secteurs d’activité économique tels
que : la CGEM, AMITH…
-Les banques de données : ensemble d’informations puisées à
partir d’enquêtes et d’études menés par des cabinets
spécialisés.
2- Les sources primaires

Elles permettent de recueillir directement

l’information auprès des différents intervenants sur
le marché de l’entreprise:
✔ Initiateur;

✔ Informateur ;
✔ Prescripteur;

✔ Décideur;
✔ Acheteur;

✔ Consommateur

127
e- Différents types d’études et leur mise en œuvre
On distingue deux types d’études :

- Les études qualitatives : utilisées souvent en préalable

aux études quantitatives, permettent
notamment de rechercher, d’expliquer et d’analyser
les motivations et les freins des participants à la
demande. Elles permettent de répondre aux questions
pourquoi ? et comment ?.

- Les études quantitatives : fournissent des données

chiffrées sur le marché en général et la demande en
particulier. Elles permettent de répondre aux questions
qui ? et combien ?.
128
 La réalisation de l’étude peut être assurée :
- Par le service mercatique de l’entreprise, lorsqu’il existe.
-Par un organisme extérieur : société spécialisée dans la
réalisation d’études, consultant, conseil en développement
commercial …

Dans les deux cas, il convient de définir :

- Les objectifs précis de l’étude ;

- Les modalités techniques qui seront mises en œuvre et
les conditions de réalisation ;
- Le délai de réalisation ;
- Le budget.

129
f- Analyse des informations
Une fois les informations recueillies, il faut les traiter et les
analyser. En effet, quelles que soient les techniques utilisées, il
est le plus souvent impossible d’exploiter les informations
brutes.
Le traitement des informations pourra être réalisé à l’aide :

1-Des méthodes descriptives qui permettent de synthétiser les

informations sous la forme :

- Pourcentage question par question, indépendamment les

unes des autres (tri à plat).
- Pourcentage par croisement de variables (tri croisé) pour
déterminer dans quelle mesure la réponse à une question
dépend de celle faite à une autre question.
130
- Calculs de moyennes ou d’écarts type

2- Des méthodes explicatives qui ont pour objet de

mesurer les relations existant entre une variable ou
un groupe de variables à expliquer et une variable ou
un groupe de variables explicatives.
g- Présentation des résultats et les préconisations
Toute étude doit faire l’objet d’un rapport remis
au commanditaire.

La structure d’un tel document pourra être la suivante :

- Objectifs de l’étude par rapport au problème posé.

- Méthodologie employée et techniques utilisées.
- Présentation des résultats sous forme de
tableaux, graphiques ou diagrammes.
- Analyse des résultats les plus significatifs.
- Préconisation pour contribuer à la prise de décision.
h- Schéma méthodologique de l’étude de marché
DéCfihnoitxi iodnud
u
repsrpoobnèl smabe
lepdoesél’ étude
Service
Cmoelrleccatt
eiqduees
Pni rfeosrtamtaa
itrieodnus
Docusemrvenicteai
res Internes
Externes
Traitement et
analyse des 15/12/2020 133

informations
Elaborat
ion du
rapport
D. Les outils d’aide à la décision stratégique
(analyse du portefeuille)

a. Le cycle de vie produit

b. Les modèles de gestion des portefeuilles

15/12/2020 134
a- Le cycle de vie produit

15/12/2020 135
A chaque phase du cycle correspond une stratégie
marketing
1- Lancement
on peut comparer le cycle de vie du produit à
celui
d’un être humain. Il commence par le lancement ou la
naissance.
• mise en place progressive du produit sur le
marché
• lente croissance des produits en lancement du fait :
✔ des délais dans la montéeen puissance de
l’appareil de production;
✔ des problèmes techniques de mise au point;
✔ des délais dans la distribution du produit;
✔ la résistance du consommateurà modifier ses
habitudes pour adopter le nouveau produit
✔ les bénéfices sont souvent réduits voire négatifs
15/12/2020 136
• les dépenses en communication sont au plus
haut niveau en % du chiffre d’affaire;
• les prix ont souvent tendance à être chers;
• le choix entre 4 stratégies de lancement :

Prix
Faible Elevé

Pénétration rapide Ecrémage rapide

Forte
Communication
Pénétration progressive Ecrémage progressif
Faible

15/12/2020 137
2- Croissance
C’est la seconde phase du cycle de produit. Elle est
caractérisée par:
✔ les ventes se développent;
✔ les concurrents apparaissent sur le marché;
✔ l’entreprise est obligée de fidéliser ses
clients pour préserver ses parts de marché;
✔ les points de vente se multiplient;
✔ les prix restent à leur niveau ou
baissent légèrement;
✔ l’augmentation des dépenses de
communication;
✔ les bénéfices croissent car les coûts de
production diminuent rapidement que les prix.
15/12/2020 138
Au cours de cette phase, l’entreprise essaie de
soutenir la croissance aussi longtemps que possible
et ce, en:
□ étoffant la gamme en créant d’autres modèles;
□ attaquant de nouveaux segments de marché;
□ intensifiant sa distribution et s’introduisant
dans de nouveaux circuits;
□ assignant à la publicité un objectif de persuasion;
□ baissant progressivement les prix afin
d’attirer les consommateurs moins riches.

15/12/2020 139
3- Maturité
La croissance des ventes se stabilise ou commence à
ralentir.

Cette phase comporte trois périodes:

1ère période: maturité croissante
2ème période: maturité stable
3ème période: maturité déclinante

Les responsables marketing se trouvent face à

plusieurs défis. Ils ne peuvent se contenter de
défendre ses positions, ils doivent faire preuve
d’imagination.

15/12/2020 140
Trois types de stratégies peuvent être adoptés :

développer le nombre d’utilisateur

1- Modification du marché
augmenter le taux d’utilisation

améliorer la qualité
2- Modification du produit
adjonction de caractéristiques

3-Modification du Marketing mix: prix, promotion,

distribution, publicité,)

15/12/2020 141
4- Déclin
Il y’a une corrélation forte entre la vie du produit
et le volume des ventes.
Du moment que les ventes déclinent sans cesse,
l’entreprise sera confrontée à un choix. soit le
produit est retiré du marché soit stagne à un
niveau très bas.

15/12/2020 142
 Les ventes d’un produit baissent pour plusieurs
raisons :
❖ progrès technologique;
❖ changements dans les goûts des clients;
❖ surcapacité, guerre des prix et disparition
des bénéfices

15/12/2020 143
 Lancement Croissance Maturité Déclin

Caractéristiques

Ventes Faibles Fortement Maximales Déclinantes

croissantes
Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible

Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits

Clientèle Innovateurs Adopteurs Majorité Traditionnelle
précoces
Concurrence limitée Croissance Intense Déclinante

Objectifs Marketing
Créer la Construire Accroitre le Réduire les
notoriété et une forte profit en dépenses et
favoriser l’essai part de maintenant la récolter
du produit marché part de
marché
15/12/2020 144
 Lancement Croissance Maturité Déclin

Stratégies

Produit Produit de Extension de Grande variété Choix entre

base la gamme et de marques et retrait ou
des services modèles stagnation
du produit
Elevé Prix de Prix Baisse de
Prix pénétration concurrentiel prix
Distribution Sélective Extensive Encore plus Sélective
extensive
Publicité Notoriété Préférence Différenciation Réduite
pour la
marque
Promotion Essaie Limitée Fidélisation Réduite au
minimum
15/12/2020 145
 OBJECTIF POLITIQUE POLITIQUE POLITIQUE POLITIQUE
PHASES \ 4P
GLOBAL PRODUIT PRIX COMMUNICATION DISTRIBUTION

Faire Sélective
LANCEMENT adopter le Innovation Ecrémage PLV Un seul canal
produit Promotion

Développer
les ventes,
devenir Effort de
qualité Baisse Fidélisation à la marque Multiplier les
CROISSANCE leader ou Production en Pénétration Sponsoring canaux
prendre des
parts de grande série
marché

Relancer le
Attaque de Alignement Relance du produit, Réduction du
produit, le
MATURITÉ nouveaux ou baisse PLV, publicité nombre de points
rajeunir,
segments sensible symbolique de vente
innover

15/12/2020 146
d- Les modèles de gestion des portefeuilles

✔ La matrice du BCG (Boston Consulting

Groupe)
✔ La matrice d'ARTHUR D. LITTLE
(ADL)

✔ La matrice de McKinsey

15/12/2020 147
1- La matrice BCG

La matrice BCG est un outil de gestion de

portefeuille développé par le Boston consulting
groupe au début des années 70.
Cet outil permet d’effectuer une photographie
du positionnement d’une entreprise sur une
matrice caractérisée par deux coordonnées :
-En abscisse : La part de marché relative pour
un portefeuille de produits de l’entreprise
- En ordonnée: Le taux de croissance du secteur
d’activité étudié (du marché)
15/12/2020 148
15/12/2020 149
 A partir de ces informations, la matrice BCG permet de
positionner le secteur d’activité sur un cadran et en
fonction de sa place sur ce cadran, le secteur d’activité
est identifié comme étant :

Une star (vedette) : marché en forte croissance et

position dominante de l’entreprise sur le marché c-à-d sa
part de marché est supérieure à la part de marché
moyenne.

la stratégie utilisée alors est d’investir en moyens

financiers importants pour garder la position actuelle

15/12/2020 150
Vache à lait : elle correspond aux domaines
d'activités qui sont parvenus à un stade de
maturité. La rentabilité est très forte mais, peu à
peu la croissance de la demande ralentit et les
investissements deviennent faibles.
d’un point de vue stratégique, ils doivent
maintenir leur position, dégager une quantité de
cash permettant de financer d’autres produits
d’une même marque (les dilemmes)
C'était le cas de la Renault 5 pendant de longues
années.

15/12/2020 151
 Dilemme : ces produits sont sur un marché en forte
croissance mais en détiennent faible part de marché.

□L’entreprise est fortement concurrencée, elle doit

alors analyser pourquoi son produit détient une part
de marché réduite.
Il convient de s'interroger sur la survie de ces
produits. Si l'entreprise décide de les maintenir, il
faut les faire financer par les ressources générées par
les produits "vaches à lait" pour leur donner un
nouvel élan.

15/12/2020 152
 Un point mort : Marché en faible croissance ou
récession et faible part de marché de
l’entreprise.

L’entreprise éprouve beaucoup de difficultés à faire

survivre ses produits . Ils entraînent un surcoût
pour l'entreprise pour leur maintien sur le marché.

15/12/2020 153
 Avantages de la matrice BCG:
L’entreprise peut mieux comprendre la position de ses
produits et adopter une stratégie adéquate :
✔maintenir la part de marché des stars;
✔exploiter au maximum les vaches à lait;
✔ développer les dilemmes pour qu’ils deviennent des
stars;
✔ abandonner les points morts qui coutent trop cher.

15/12/2020 154
2- La matrice d'ARTHUR D. LITTLE (ADL)

Modèle d’analyse concurrentielle qui propose

d’analyser le portefeuille d’activité de l’entreprise en
se basant sur les atouts et les attraits de l’entreprise et
du secteur dans lequel celle-ci évolue en tenant
compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de
vie du secteur.

Ceci permet d’identifier la position de l’entreprise par

rapport à ses concurrents.

15/12/2020 155
15/12/2020 156
Deux critères sont donc utilisés :
- le cycle de vie d’un produit
- la position concurrentielle de l’entreprise sur son
domaine d’activité

Quatre groupes se dégagent :

- Le développement naturel: l’entreprise occupe

une position de leader sur un marché en croissance
(stars)

15/12/2020 157
- Le développement sélectif : L’entreprise occupe une
position de challenger sur un marché qui ne croit plus
(vache à lait).

-La réorientation: l’entreprise occupe une position

défavorable sur un marché en croissance (dilemme).

-L’abandon: L’entreprise est en difficulté sur un marché

qui ne croit plus (point mort)

15/12/2020 158
3- La matrice de Mckinsey

Complément de la méthodologie de la matrice BCG,

ce modèle permet de représenter les domaines
d’activité sur une matrice définit par deux critères :

1. l’attractivité du marché sur lequel est

positionné le produit ( l’attrait du marché);
2. la position de l’entreprise sur ce marché (position
concurrentielle)
(une mention (faible, moyen ou fort) est affecté
à chaque critère).

15/12/2020 159
On obtient une matrice de 9 cases.

Pour chacune de ces deux axes, chaque critère

est évalué sur une échelle de notation de (1 à 5)
et pondéré en fonction de son importance.

15/12/2020 160
15/12/2020 161
 Les cases = 1: Ce sont les produits stratégiques dont
l’attrait est important car l’entreprise occupe une
position dominante dans un marché en expansion pour
ces produits.

□ L’entreprise doit concentrer ses efforts et investir

dans ces produits pour favoriser la croissance et
accroitre encore ses compétences distinctives.

Les cases = 2 : ce sont des produits tactiques qui sont

moyennement attrayants.

15/12/2020 162
 Les parts de marché pour ces produits sont difficiles à
maintenir du fait d’une forte concurrence mais
l’entreprise occupe une bonne place .

□ L’entreprise doit adopter une stratégie de statut quo

et surveiller l’évolution des produits.

Les cases = 3: Ce sont les produits perdants qui sont

moins attractifs car la part de marché de l’entreprise est
faible sur un segment lui même en faible croissance.

15/12/2020 163
A court terme : l’entreprise doit réduire les
investissements et les coûts fixes et se concentrer
sur les profits jusqu’à l’abandon de certaines
activités.

Il faut noter que la case réservé à chaque produit,

permet à l’entreprise d’identifier son potentiel sur
le marché et quels plans d’actions, elle doit
entreprendre.

15/12/2020 164
Chapitre III: Le Marketing opérationnel
ou le marketing Mix
Le marketing Mix ou opérationnel est l’application
concrète du plan marketing, voulu par les décideurs. Il
regroupe un ensemble d’actions qui visent à:
✔ conquérir le marché;
✔ développer les parts de marché
Pour concrétiserses objectifs, il adopte quatre
politiques (4P) à savoir:
1. la politique de produit;
2. la politique de prix;
3. la politique de distribution;
4. la politique de communication

26/04/2014 1
A- La politique de produit

a. Les caractéristiques
b. Les classifications des produits
c. La différenciation
d. La gestion des gammes
e. la gestion des marques

26/04/2014 2
a- Les caractéristiques
Selon Kotler, Le produit est tout ce qui peut être
offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin
.
La notion de produit intègre:
- les biens tangibles (une automobile, un livre…)
- les services (soins, transports…)
- les expériences (loisirs...)
- les évènements (jeux olympiques…)
- les personnes (célébrité du monde du spectacle…)
- les endroits (la côte d’Azur…)
- les organisations (la ligue contre le cancer…)
- les idées (la sécurité routière…)

26/04/2014 3
Les cinq niveaux d’un produit à distinguer sont:
-Le bénéfice central: est la réponse à la
Question: qu’est ce que le client achète? Il s’agit
de l’avantage essentiel offert à l’acheteur en
regard du problème qu’il se pose (client d’hôtel
cherche le repos et le sommeil);

- Le produit générique: le noyau entouré de

toutes ses caractéristiques ( une chambre d’hôtel
contient un lit, une chaise, un lavabo):

26/04/2014 4
- Le produit attendu ; correspond à l’ensemble
des attributs que l’acheteur s’attend à
dans le produit (hôtel propre et personnel
trouver
accueillant)

-Le produit augmenté: représente la totalité de

ce que le fabricant offre pour répondre aux
attentes du client et même les dépasser;

- le produit potentiel qui comprend toutes les

améliorations et transformations envisageables
26/04/2014 5
Trois éléments permettent de présenter un produit
1 La marque: elle peut être un sigle, un nom ou un
symbole… pour désigner un produit ou les produits
d’une même gamme;
2 Le conditionnement (packaging) : Le
conditionnement est l’ensemble des activités liées à la
conception et à la fabrication de l’emballage du
produit.
Son rôle est variable, dans certains secteurs comme
l’alimentaire, les cosmétiques, l’hygiène beauté ou
les parfums un outil marketing essentiel. Un bon
conditionnement facilite l’utilisation du produit tout
en donnant envie de l’acheter et de l’utiliser

26/04/2014 6
 Trois niveaux de conditionnements sont identifiés:
-Le conditionnement primaire correspond à ce qui
contient directement le produit (bouteille
d’Orangina)
-Le conditionnement secondaire comprend tout ce
qui protège le conditionnement primaire. (tel que
le cartonnage qui relie les 6 bouteille d’Orangina)
-le conditionnement d’expédition est l’emballage
nécessaire au stockage, à l’identification et au
transport. (les caisses contenant les packs
d’Orangina)

26/04/2014 7
3- l’étiquette:
L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient
l’information décrivant le produit. Elle apparaît sur le
conditionnement ou à l’intérieur (comme dans le cas
des produitspharmaceutiques)
Les étiquettes varient de la simple fiche à une création
graphique sophistiquée. La quantité d’information présentée
est très variable, même si certaines données sont rendues
obligatoires par la réglementation.

Les étiquettes servent à :

-Identifier le produit ou la marque (agrumes et légumes)
- définir le calibre du produit (les œufs)
-Décrire le produit: son origine, son mode de fabrication, sa
date limite de consommation…..

26/04/2014 8
b. Les classifications des produits

- Selon la durée de vie et tangibilité (les biens

durables, les biens périssables, les services)

- Selon les habitudes d’achat des consommateurs (les

produits d’achat courant, les produits d’achat réfléchi,
les produits de spécialité, les produits non
recherchés)

- Selon le processus de production (Matières

Premières, Biens d’Equipement, les fournitures et
services)
26/04/2014 9
 c. La différenciation
Les produits doivent être différenciés afin de porter une
marque. Généralement, on distingue:
□ Différenciation par le produit

✔ la forme (la taille, le format, l’apparence

physique )

✔ les fonctionnalités (modèle de base ou standard

possédant peu de fonctionnalités, au-delà, une variété
d’options peut être proposée)

✔ la personnalisation (Nike, Lego, Levi’s …proposent des

produits personnalisés)

✔ la performance correspond au niveau de résultat

obtenu avec les caractéristiques choisies pour le produit
26/04/2014 10
✔ la conformité: respect des spécifications préétablies dans
les conditions normales d’utilisation)

✔ la durabilité: la durée de vie d’un produit dans les

conditions habituelles d’utilisation

✔ la fiabilité: la probabilité qu’un produit fonctionne sans

connaitre de défaillance pendant une période de temps
donné

✔ la réparabilité: la facilité avec laquelle on peut faire face

aux défauts de fonctionnement d’un produit

✔ le style: l’apparence extérieur du produit et les émotions

qu’il engendre
26/04/2014 11
□ le design
Le design rassemble l’ensemble des éléments
qui affectent l’apparence et le fonctionnement du
produit pour son utilisateur

▪pour l’entreprise un produit bien conçu

est facile à fabriquer et commercialiser;
▪pour le client, il doit être agréable à utiliser et
à regarder, facile à ouvrir , à installer, à
maitriser, à utiliser, à réparer,…..

26/04/2014 12
□ la différenciation par les services
Kotler avance que lorsque le produit tangible ne peut
être aisément différencié, l’entreprise à la recherche d’un
avantage concurrentiel cherche à s’appuyer sur un ou
plusieurs services:

-La facilité de commande ( la facilité de la passation d’un

ordre d’achat par le client)
-La livraison ( la réduction des délais)
- l’installation
-La formation du client
- le conseil
- la réparation
- les retours
26/04/2014 13
d. La gestion des gammes des produits

On appelle gamme un ensemble de produits de la

même catégorie commercialisés par la même
entreprise.

Les produits d’une même gamme fonctionnent de

manière similaire et sont souvent vendus dans les
mêmes types de points de ventes ou zones des
prix.

26/04/2014 14
Le tableau suivant présente plusieurs gammes de
produits vendues par le groupe Fiat en France.
Les gammes se répartissent par marques puis par
lignes de produit.

Fiat Panda, Punto, Croma, Quba, bravo, Fiat 500

Lancia Ypsilon, Musa, Delta, Phedra
Alfa Romeo Mito, 147, 159, Gt, Brera, Spider, 8C

26/04/2014 15
 Les différentes stratégies liées au gammes
□Stratégie d’extension
Etendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché
que l’on ne couvrait pas jusque-là.
Il s’agit d’introduire de nouvelles variantes dans la
même
catégorie de produits. La gamme de produit peut être
étendu vers le bas, vers le haut, dans les deux sens ou de
manière horizontale.
▪l’extension de la gamme vers le bas: Nombreuses sont
les
sociétés qui commencent par attaquer le haut ou le milieu
de gamme pour s’étendre ultérieurement vers le bas en
ajoutant à leur gamme des modèles bon marché afin
d’attirer une clientèle plus large. Il y’a :
❖ Avantage: Exploiter l’image acquise dans le haut.
❖ Inconvénient: Dilution de l’image de la marque.
26/04/2014 16
 ▪l’extension de la gamme vers le haut: une société bien
placée en bas de gamme peut souhaiter rehausser sa ligne
de produits pour bénéficier d’un marché en plus forte
croissance et /ou à marges plus élevées; repositionner
son image; s’adresser à une clientèle différente et
fidéliser les clients qui souhaiteraient monter en gamme.
❖Les risques: les concurrents peuvent contre-attaquer en
bas de gamme; l’entreprise peut ne pas disposer des
compétences nécessaires(vendeurs et distributeurs) pour
commercialiser des produits exclusifs ce qui peut
pénaliser les nouveaux produits lancés et même diluer
l’image de la marque.

26/04/2014 17
□ Stratégie de modernisation: adaptation des
produits anciens (les rajeunir).

□ Stratégie de réduction: abondant de certains

produits.

□ Stratégie de rajeunissement: introduction

de nouveaux produits et élimination
d’autres produits.
26/04/2014 18
e. La gestion des marques

Kotler définit la marque comme un nom, un

terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier
les biens ou services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et àles différencier des
concurrents.

26/04/2014 19
le rôle de la marque
Pour le consommateur la marque permet:
- d’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un service;
- d’apporter une garantie de qualité;
- de communiquer un style de vie (les femmes
qui
achètent du Dior se reconnaissent comme à la pointe de
la mode, tandis que les jeunes qui
apprécient Quicksilver se trouvent « cools » et
décontractés
Pour l’entreprise la marque sert à :
-offrir une protection légale pour éviter la copie du
produit et de ses caractéristiques techniques;
- différencier le produit;
- communiquer une image de l’entreprise;
- assurer un moyen de positionnement.

26/04/2014 20
 Pour l’entreprise Pour le client
À l’origine, signe de propriété ou •identifier et repérer les produits
moyen pour authentifier un (surtout en libre-service);
fabricant (artisan); •communiquer : À l’extrême la
•distinguer les différents produits marque devient un nom commun
ou services; rustine, klaxan, frigidaire;
• segmenter un marché; • garantir la qualité (Sony);
•proposer aux clients un signe de •être un support d’image (image
distinction pour favoriser la du consommateur portant les
fidélité; vêtements Lacoste);
• communiquer: Taille fine…; •représenter un style de vie
•positionner le produit: (Nike, Oxbow, Quiksilver...).
positionnement par rapport à la
cible, les jeunes filles;
•éliminer les contrefaçons
en déposant la marque

26/04/2014 21
Les stratégies liées aux marques
Les fabricants ou distributeurs décident du
nombre de marques dont ils disposent et de
leur éventuelle association. Quatre stratégies
peuvent être distinguées :

1- Des noms de marques individuels : Cette

politique est choisie par certaines sociétés,
telles que :
✔ Lever (Timotei, Signal, Boursin…);
✔ Procter and Gamble (Ariel, Pampers, Ace, Mr
propre…)
26/04/2014 22
 Avantages:
-La société ne lie pas sa réputation au destin du
produit et est moins affectée en cas d’échec de l’un
d’entre eux.
- La possibilité de choisir le nom optimal pour
chaque nouveau produit, de conférer une image
distincte à chaque produit et d’obtenir plus de
linéaire en magasins.
Inconvénients:
C’est une approche qui augmente les coûts de
communication puisqu’il n’existe pas de synergies
de notoriété et d’image entre les marques.
26/04/2014 23
 2- Une seule marque couvrant tous les
produits: Moulinex, Peugeot,
Canon….
Avantages:
- Cette politique réduit les coûts de
lancement car il n’est pas nécessaire de
procéderà une recherche de nom ni de
dépenser beaucoup en publicité;
- Les ventes sont élevées si la réputation de
l’entreprise est bonne

26/04/2014 24
3- Des marques distinctes pour chaque ligne de
produits cette politique est pertinente lorsqu’une
entreprise fabrique ou vend des produits très différents.
4- Un nom de marque global combiné ou juxtaposé
avec des noms de marque individuels. Ex la marque la
Laitière est apposée à coté de la méga-marque Nestlé.
Danone adopte souvent cette politique donc il y a
Danette, Dan’up, velouté…..
La grande marque authentifie le produit et sert de caution
c’est la marque mère (Danone). Le nom de marque
individuel qui désigne la gamme, appelé marque fille,
permet de différencier le produit et de lui donner une
image spécifique.

26/04/2014 25
B- La politique des prix

a. Notion de prix

b.Importance d e s d é ci s io n s en matière des

prix

c.Les objectifs de la détermination d e s prix

d.L es m éthodes de détermination de

prix e-Les stratégies de prix

26/04/2014 26
B- La politique des prix
Selon Kotler, le prix est une variable spécifique du
marketing mix en ce sens qu’il est la seule à
apporter un revenu à l’entreprise, alors que les
autres constituent une source de dépenses.
Il joue un rôle important dans le
comportement d’achat.
En période de crise et de baisse du pouvoir d’achat,
son importance s’accroît encore d’avantage.

26/04/2014 27
a- Notion de prix
Au sens étroit, le prix désigne la somme d’argent
réclamée en échange d’un produit ou d’un service.
Plus largement, il représente l’ensemble des
sacrifices (monétaires et non monétaires) faits par
un client pour bénéficier des avantages liés à la
possession ou à l’utilisation d’un produit ou d’un
service.
Les sacrifices peuvent, par exemple, être: du
temps, de transport, de recherche, une prise de
risque plus élevée…

26/04/2014 28
 De même, le prix peut être défini comme:
L’expression monétaire de la valeur de transaction
de toutes les caractéristiques d’un produit,
c’est- à-dire :
• des caractéristiques techniques, objectives;
•des caractéristiques commerciales : packaging,
lieu de vente, garantie…;
•des services : conseils d’utilisation, facilités de
livraison, de réapprovisionnement, d’emploi, d’
échange, de maintenance...;
•des caractéristiques subjectives : image du
produit, de la marque, de l’entreprise..;
26/04/2014 29
b- Importance des décisions en matière des prix
Les décisions relatives au prix d’un produit influencent
de nombreux éléments déterminants pour son succès
et pour la pérennité de l’entreprise.
Pour la demande (les consommateurs potentiels):
- élément important dans la perception du produit par
le consommateur potentiel,
- influence directement le niveau de la demande
et la perception globale du produit,
- facilite la comparaison du produit avec les
produits concurrents.

26/04/2014 30
Pour l’entreprise
– principal facteur constitutif de la marge,

–seule composante du marketing mix du produit

procurant des revenus,

– outil de positionnement de la marque.

26/04/2014 31
c. Les objectifs de la détermination des prix

✔ Objectif de rentabilité: fixer un prix qui permet une

bonne rentabilité sans avoir d’effet pervers sur la
demande;

✔ Objectifs de volume : les quantités vendues

dépendent du taux d’élasticité du produit par rapport
au prix. L’objectif d’augmentation du volume des
ventes sera atteint par la fixation d’un prix peu élevé.
L’objectif d’augmentation du volume du chiffre
d’affaires sera atteint par la fixation d’un prix élevé,
26/04/2014 32
✔ Objectifs par rapport à la concurrence : pour
arriver à une certaine stabilisation des prix des
produits en concurrence ou pour s’aligner sur les
concurrents;
✔ Objectifs liés à la ligne de produits : le prix d’un
produit peut entraîner des conséquences sur les
ventes d’un autre produit de la ligne.

26/04/2014 33
d. Les méthodes de détermination de prix

□ A partir des coûts

Il y a quatre niveaux de prix

● Le prix limite. Il couvre les charges directes
● Le prix technique. CD+CI
● Le prix cible. CD+CI+Marge
●Le prix de vente. Au niveau de la distribution le
prix de vente = prix de revient + taux de marge
Prix d’Achat Prix de vente Marge Brute Taux Taux de
de
Marge Marque
PA PV PV-PA MB/PA MB/PV

26/04/2014 34
□A partir de la demande
Cela renvoie à l’élasticité.
Deux questions permettent d’apprécier l’élasticité de
la demande par rapport au prix, pour un produit
précis :
« en dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit
de mauvaise qualité ? »,
« au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit
trop cher ? ».
Quand le prix est trop haut, il y a un phénomène de
dissuasion ou de snobisme (la demande diminue)
Quand le prix est trop bas, il y a la
méfiance au niveau de la qualité (la demande
diminue) 26/04/2014 35
 □ A partir de la concurrence
Il faut tenir compte des prix pratiqués par la
concurrence (prix de marché)
A ce niveau, il y a trois éventualités:
❖pratique du prix de marché. Alignement sur la
concurrence
❖ prix au dessus du prix de marché (produits de luxe,
stratégie d’écrémage : Dupont, Vuitton).
❖ prix au dessous du prix de marché : stratégie de
pénétration de marché pour lutter contre la
concurrence : marques automobiles sud-coréennes
(Daewoo et Hyundai

-
26/04/2014 36
L’engagement dans l’une de ces
politiques doit tenir compte de:

✔ la structure du marché;
✔ la place de l’entreprise dans le
marché (leader ou suiveur);
✔ la nature du marché ( sensible au
prix ou non)

26/04/2014 37
 e- Les stratégies de prix
□ Les stratégies de prix utilisées pour le lancement
d’un produit nouveau
✔ La politique d’écrémage consiste à fixer un prix
élevé (lancement) pour toucher une clientèle limitée
peu sensible au prix. Cette stratégie est utilisée
principalement dans deux cas :
1 situation de monopole ou quasi-monopole due à une
avance technologique ou une image très forte;
2 marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la
concurrence ne joue pas sur les prix mais sur la qualité,
l’image, la haute technologie, le snobisme (haute
couture, parfums de luxe).
26/04/2014 38
✔ La politique de pénétration a pour but de baisser le prix
pour toucher beaucoup de segments.

Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :

1produit nouveau menacé très rapidement par une forte

concurrence, pour décourager la concurrence et s’assurer
le leadership;

2 marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.

26/04/2014 39
✔ La politique des prix non arrondis
Elle est pratiquée dans le commerce de détail. Elle
a un effet psychologique sur le client qui fait une
grande différence entre 2995 et 3000;
✔ La politique de prix unique ou de discrimination
Le prix unique consiste à pratiquer un seul prix.
Le prix de discrimination consiste à différencier le
prix selon les segments.

26/04/2014 40
C- La politique de distribution

a. Propriétés de la distribution

b. Caractéristiques d e s circuits

c. L e s st ratégies de distribution

d. L e s strat égi es d e s distributeurs

e. La distribution par interne t

41
a- Propriétés de la distribution
□ Définitions

La distribution regroupe l’ensemble des moyens

et opérations qui permettent de mettre les biens
et les services produits par l’entreprise à
disposition des utilisateurs ou du consommateur
final.

30/04/2014 42
Un circuit de distribution représente le chemin
parcouru par un produit depuis le producteur
jusqu’au consommateur. Ce chemin est plus ou
moins long selon le nombre d’intermédiaires
intervenant dans la distribution du produit.

Un canal de distribution désigne un

ensemble d’agents de distribution possédant
des caractéristiques juridiques et commerciales
communes.
Un canal de distribution est une composante d’un
circuit de distribution.

30/04/2014 43
 La Distribution comprend deux éléments:
✔ Le canal est la voie par laquelle les droits de
propriétés sont transférés depuis le
producteur jusqu’au consommateur
(l’ensemble des canaux utilisés par
entreprise pour unedistribuer ses produits forme
le « circuit de distribution »;
✔ La distribution physique est l’ensemble des
opérations permettant de mettre à disposition
le produit: transport, stockage, entreposage,
conditionnement…..
30/04/2014 44
□ Rôle

La distribution a pour rôle de réduire le nombre

de transactions ce qui se traduit par une
réduction des coûts.

30/04/2014 45
□ Fonctions
1 Transporter : transporter des produits du lieu de
fabrication au lieu de consommation.
2 Fractionner : mettre les produits fabriqués en
portions et en conditionnements correspondant aux
besoins des clients et des utilisateurs.
3 Stocker : assurer la liaison entre le moment de la
fabrication et le moment de l’achat ou de l’utilisation
et libérer ainsi le fabricant de la charge du stock dans
ses propres entrepôts.
4 Assortir : constituer des ensembles de produits
spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à des
situations de consommation ou d’utilisation.

30/04/2014 46
5 Contacter : faciliter l’accès à des groupes de clients à
la fois nombreux et dispersés.

6 Informer : améliorer la connaissance des besoins du

marché et des termes de l’échange concurrentiel.

7 Promouvoir : pousser la vente des produits par des

actions publicitaires et promotionnelles organisées sur
le lieu même de vente.

8 Administrer : gérer les commandes et les livraisons,

émettre les documents de ventes (factures, titres de
propriété) et suivre les payements.

30/04/2014 47
b. Caractéristiques des circuits de distribution

□ La longueur

1- Circuit direct: le produit est

vendu directement, sans intermédiaire,
du producteur au consommateur.
C’est un système de marketing direct.

30/04/2014 48
 C’est le circuit utilisé :
✔ par un fabricant quand il pratique la
vente directe à l’usine;
✔ par un producteur de volailles, de légumes...;

✔ dans la vente à domicile;

✔ dans la vente par correspondance quand elle

est effectuée directement par le fabricant;
✔ dans la vente de gros matériels
industriels (avions, usines...).

30/04/2014 49
Ce circuit est très utilisé dans le domaine
des biens industriels.
Il permet un contrôle direct du marché,
nécessite
mais de la part du producteur
une organisation commerciale.

30/04/2014 50
2. Circuit indirect :Dans un circuit indirect, un
ou plusieurs intermédiaires prennent le titre de
propriété.
Un circuit indirect est dit « long » ou « court »,
selon le nombre d’intermédiaires entre
producteur et utilisateur final.

30/04/2014 51
 Le circuit court: Il existe un seul intermédiaire
entre producteur et consommateur : le
détaillant. C’est le circuit utilisé :
•pour les fruits et légumes achetés par un

détaillant indépendant à un maraîcher;

• pour les produits vendus par le commerce intégré

et associé (si l’on considère que la centrale et le

point de vente ne font qu’un);
• pour la vente de services bancaires par les

succursales d’une banque.

30/04/2014 52
 Avantages et inconvénients:
Ce circuit permet d’économiser la marge du
grossiste. Par contre, la présence des produits en
rayon est fonction des achats et des stocks du
commerçant (qui ne peut pas compter sur le rôle
d’un grossiste).

Le producteur contrôle un peu moins bien la

distribution de ses produits. Il doit conserver une
force de vente pour vendre aux détaillants. Il
conserve un contact avec le consommateur par
l’intermédiaire du détaillant.

30/04/2014 53
Le circuit long : Plusieurs intermédiaires peuvent
intervenir entre le producteur et le consommateur.
C’est le circuit utilisé :
✔ pour de nombreuxarticles présents chez
les commerçants indépendants;
✔ pour les fruits et légumes s’ils sont stockés
chez un grossiste ;
✔ pour la viande de boucherie...
Le circuit long peut posséder de nombreux
maillons : négociant, expéditeur,
grossiste, demi-grossiste...

30/04/2014 54
 Remarque
Dans la plupart des situations de marché, une
entreprise aura recours simultanément à
plusieurs circuits de distribution:
❖soit en vue de créer un climat de concurrence et
d’émulation entre distributeurs;
❖soit par souci de complémentarité en vue
d’atteindre des groupes de clients ayant des
habitudes d’achat différentes.

30/04/2014 55
□ Les formes d’intermédiaires

✔ les commerçants
indépendants

✔ les grossistes

✔ les détaillants

✔ les représentants

30/04/2014 56
Les surfaces de vente en libre service

▪Les hypermarchés;
▪Les supermarchés;
▪Les Hard
discount;
▪Les superettes;
▪Les bazarettes

30/04/2014 57
 Les grandes surfaces spécialisées
✔ Articles de sports : Nike, Décathlon, go
sport, intersport…

✔ Bricolage: Monsieur bricolage,

Bricodéco, bricomag...

✔ Meubles: Kitea, Mobilia……

✔ Jouets: La grande récré, Maxitoys…….

30/04/2014 58
Les entreprises des ventes à distance

Elles constituent une part faible mais croissante de

la distribution des biens de consommation
courante.
Ce canal de distribution «dématérialisé» par
rapport aux précédents regroupe les entreprises de
vente par correspondance, les organismes de
télé-achat ou l’e-marketing (ou e-commerce).

30/04/2014 59
c.Les stratégies de distribution
□ Le choix d’un canal

Il se fait en fonction de plusieurs facteurs:

✔ la couverture du marché
✔ la qualité promotionnelle du canal
✔ l’effet du canal sur les prix, les ventes, les
coûts et la rentabilité.

30/04/2014 60
Les stratégies de couverture du marché

Selon Kotler, le nombre d’intermédiaires qu’il

convient d’utiliser pour chaque niveau de
distribution est fonction du degré de couverture du
marché visé par l’entreprise. Trois types de
couvertures à distinguer :
✔ La distribution intensive;
✔ La distribution sélective;
✔ La distribution exclusive et le franchisage.

30/04/2014 61
La distribution intensive
Dans une distribution intensive, l’entreprise
cherche à toucher le plus grand nombre possible
de points de vente et à multiplier les centres de
stockage afin que soient assurés un chiffre
d’affaires élevé ainsi qu’une couverture
maximale du territoire de vente.

Cette stratégie de couverture est appropriée pour

des produits d’achat courant, des matières
premières de base et des services à faible
implication.
30/04/2014 62
Avantages
• maximiser la disponibilité du produit
• donner une part de marché importante grâce
à l’exposition élevée de la marque
Inconvénients
• Le chiffre d’affaires réalisé diffère largement
entre les différents distributeurs, alors que le coût
du contact est identique par intermédiaire. Si
l’entreprise reçoit un grand nombre de petites
commandes d’un réseau très étendu de petits
détaillants, l’augmentation du coût de la
distribution risque de compromettre la rentabilité
de l’ensemble.
30/04/2014 63
Lorsque le produit est très largement distribué
dans des points de vente multiples et différenciés,
l’entreprise risque de perdre le contrôle de sa
politique de commercialisation et de se voir dès
lors exposée aux pratiques suivantes : bradage des
prix, réduction de la qualité du service, manque
de coopération des détaillants…

30/04/2014 64
Une distribution intensive est souvent
incompatible avec le maintien d’une image de
marque cohérente et d’un positionnement
précis dans le marché, en raison du manque de
contrôle sur le réseau de distribution.

30/04/2014 65
La distribution sélective
On parle de distribution sélective lorsque le
producteur recourt à un nombre d’intermédiaires
inférieur au nombre d’intermédiaires disponibles.
Cette stratégie de couverture est indiquée pour des
produits d’achat réfléchi, là où le client compare
les prix et les caractéristiques des produits.
Les fabricants peuvent utiliser plusieurs critères
de choix pour sélectionner leurs intermédiaires :
1 La taille du distributeur (mesurée par son chiffre
d’affaire)
2 La qualité du service offert
3. La compétence technique et l’équipement
du distributeur
30/04/2014 66
 En optant pour une distribution sélective, le producteur
accepte donc de limiter volontairement la disponibilité
du produit, dans le but de réduire ses coûts de
distribution et d’obtenir une meilleure coopération de la
part de ses distributeurs. Cette coopération peut se
manifester de diverses manières :
✔ participer aux dépenses de publicité et de promotion;
✔ accepter le référencement de produits nouveaux ou de
produits qui se vendent moins facilement ;
✔ accepter de tenir des stocks plus importants ;
✔ transférer de l’information vers le fabricant ;
✔ accorder davantage de services.

30/04/2014 67
Le risque principal d’un système de distribution
sélectif est de ne pas assurer une couverture
suffisante du marché.

Le fabricant doit donc s’assurer que l’acheteur

final est capable d’identifier facilement les
distributeurs, sinon la faible disponibilité
conduira à des pertes trop
d’occasions de vente. importantes

30/04/2014 68
La distribution exclusive et le franchisage
Le producteur accorde à quelques détaillants
seulement le droit d’écouler ses produits.
Dans une région prédéfinie, un seul distributeur
reçoit le droit exclusif de vendre la marque. En
retour, le distributeur accepte de ne pas
référencer les marques concurrentes dans la
même catégorie de produits.

30/04/2014 69
Une stratégie de couverture exclusive est utile
lorsque le fabricant veut différencier son produit
par une politique de haute qualité, de prestige
ou de qualité du service (produits de luxe tels
que chaussures, bijoux...)

Avantages
Cette stratégie permet de mieux contrôler la
distribution au niveau de la qualité du produit,
des services proposés, du prix et de l’image.

30/04/2014 70
Le franchisage
le franchisage est une forme particulière de
distribution exclusive.

La franchise est un système marketing vertical

contractuel qui organise la distribution de biens
ou de services.

30/04/2014 71
Il y a accord de franchise lorsque, par contrat,
une entreprise, appelée franchiseur, concède à
une autre le droit d’exploiter un commerce dans
un territoire délimité, selon des normes
définies et sous une enseigne ou une marque
donnée.
L’entreprise qui concède offre généralement à
ses franchisés une aide continue leur permettant
de commercer dans les meilleures conditions
possibles dans leurs territoires respectifs.

30/04/2014 72
le franchisé s’engage contractuellement à verser
au franchiseur des droits initiaux (une
redevance forfaitaire et des redevances sur ses
ventes) pour:
□ rémunérer le droit à l’utilisation d’une
marque de commerce;
□ bénéficier d’un apport continu de savoir-faire

30/04/2014 73
□Les stratégies de distribution
Stratégies Avantages Inconvénients

Distribution Grande Coût, perte de

diffusion intensive contact
Distribution Bon contact, Faible couverture,
image sélective attaque de la
grande distribution
Distribution Très bon contact, Faible couverture,
exclusive bonne image, coût bas attaque de la
grande distribution
Franchising Contrôle de la
distribution
Distribution Contrôle d’un réseau Coût
directe Coût
30/04/2014 74
d. Stratégies des distributeurs

□ Les décisions des distributeurs

apparaissent au niveau de :
• choix de la cible: zone géographique;
• choix de positionnement: zones de prix,
méthodes de vente;
• choix du produit c’est-à-dire de l’enseigne (en
fonction du cycle de vie du produit) .

30/04/2014 75
□ La relation avec le producteur

Pendant longtemps les producteurs avaient

taille supérieure à celledesdistributeurs,
une
actuellement c’est l’inverse qui
raison de la concentration de la en
domine distribution.

On assiste ainsi à un renversement du rapport de

force qui passe du producteur au distributeur.

30/04/2014 76
Il en découle que la grande distribution:

✔impose au producteur la marque de

distribution (MDD)

✔donne au producteur des crédits à court terme

(crédit fournisseur).

✔exige une série de réduction et impose la

participation aux promotions

30/04/2014 77
Les stratégies vis-à-vis des distributeurs

La coopération des distributeurs à la réalisation

des objectifs de l’entreprise est une condition
essentielle de succès.
Pour obtenir cette coopération de la part des
intermédiaires, deux stratégies s’offrent à
l’entreprise : une stratégie d’aspiration ou une
stratégie de pression.

30/04/2014 78
Une stratégie d’aspiration (pull) concentre les
efforts de communication et de promotion sur la
demande finale, c’est-à-dire sur le consommateur
ou l’utilisateur final, en court-circuitant les
intermédiaires.

Les entreprises tentent ici de créer une

coopération forcée de la part des
intermédiaires, les clients jouant en quelque
sorte le rôle d’une pompe : la marque est aspirée
dans le circuit de distribution par la demande
finale.

30/04/2014 79
Une stratégie de pression (push) consiste à
orienter par priorité les efforts de communication
et de promotion vers les intermédiaires, de
manière:
▪à les inciter à référencer la marque;
▪à stocker le produit en quantités
importantes;
▪à lui accorder l’espace de vente adéquat;
▪à inciter les clients à acheter le produit.

30/04/2014 80
L’objectif est de susciter une coopération
volontaire du distributeur qui, en raison des
incitants et des conditions de vente qui lui sont
proposées (marges élevées, remises sur quantités,
publicité sur le lieu de vente, budget
promotionnel, distributions gratuites, etc.), va
naturellement privilégier le produit chaque fois
qu’il le peut.

30/04/2014 81
 e- La distribution par internet
Le commerce en ligne désigne la vente de produits sur
Internet.
On peut acheter toutes sortes de produits sur Internet.
Lescatégories les plus importantes sont les
produits techniques, les services de
voyage et de tourisme, l’habillement et
les accessoires, les produits
culturels….
Les entreprises qui effectuent la vente en ligne doivent
élaborer leur site avec soin.
La possibilité de contact interpersonnel avec
l’entreprise à travers l’email, un call center ou des
agents virtuels est également essentiel.
30/04/2014 82
 L’architecture du site influence également la
confiance qu’il inspire :
• une présentation claire de l’offre;
• une actualité irréprochable des informations

présentées;
•une navigation et une commande faciles

ainsi que
• le recours aux protocoles de sécurisation des

paiements.
Les éléments ci- dessus apparaissent comme des
facteurs importants.
30/04/2014 83
Les entreprises qui utilisent internet comme
canal de distribution à part entière peuvent être
scindées en deux grandes parties :

les structures créées spécialement pour utiliser ce

nouveau mode de distribution, (Les entreprises
100% internet)

les structures commerciales traditionnelles

(grande distribution, grands magasins...) qui se
sont diversifiées en créant une organisation
spécifique dédiée à la vente par internet.

30/04/2014 84
Conclusion
1- Peu d’entreprises choisissent de vendre
directement à l’utilisateur final. Elles préfèrent en
général recourir à divers types d’intermédiaires.

2- Le choix d’un circuit de distribution est l’une

des décisions les plus difficiles et risquées que
doit prendre une société. Tout système de
distribution peut être caractérisé par son potentiel
de vente mais, également par les coûts qu’il
entraîne.

30/04/2014 85
3 Le recours aux intermédiaires se justifie lorsqu’ils
remplissent les fonctions de distribution plus
efficacement que les producteurs. Ces fonctions
concernent tout à la fois l’information, la
promotion, la négociation, la prise de commande, le
financement, la gestion du risque, la distribution
physique…..
4 Une entreprise a de multiples manières d’atteindre
son marché. La mise en place d’un circuit de
distribution suppose l’étude des besoins de la
clientèle, la définition des objectifs et des
contraintes (caractéristiques du produit, des
intermédiaires et de l’environnement)…..

30/04/2014 86
5 L’animation d’un circuit de distribution suppose
que l’entreprise choisisse avec soin les
intermédiaires avec qui elle va travailler et qu’elle
renforce sans arrêt leurs motivations. Il s’agit en
fait d’établir une véritable relation de partenariat.

6 Etant donné l’évolution rapide des marchés et

de leur environnement, l’entreprise doit savoir
adapter ses circuits de distribution. Il faut souvent
éliminer ou ajouter des revendeurs, modifier les
circuits existants, et quelquefois réorganiser
complètement l’ensemble du système de
distribution.

30/04/2014 87
D- La politique de communication

a. Généralités sur la communication

b. Le processus de communication

c. Les objectifs de la communications

d. Le mix -communication

88
 a- Généralités sur la communication
Comment faire savoir, comment faire aimer, comment
faire acheter? Telles sont les trois questions que se pose
les responsables marketing des entreprises.
Questions auxquelles la communication apporte une
réponse.

□ Définition
Communiquer, c’est transmettre un message par la
mise en commun d’une information ou d’une
idée. Pour cela, quatre éléments sont nécessaires:
1 un émetteur;
2 un message;
3 un récepteur;
4 un moyen de communication
02/05/2014 89
De même, la communication est définie
comme l’ensemble des informations, messages
et signaux de toute nature que l’entreprise
décide d’émettre volontairement en direction
de publics choisis ou publics-cibles
(d’après Lendrevie J. Levy J. et Lindon D.
Mercator, 8ème édition,Dunod 2006).

02/05/2014 90
 □ Classification de la communication
1- Communication commerciale et communication
institutionnelle
Communication commerciale
▪ Buts : promouvoir des marques, des produits ou
des services afin de les vendre;
▪ Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs;
▪ Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette),
publicité, promotion des ventes, marketing direct ; à un
degré moindre : relations publiques, parrainage, mécénat.
Deux exemples synthétise la communication
commerciale
□ Les campagnes de publicité pour les opérateurs
téléphoniques;
□ les opérations de parrainage sportif, culturel ou
autres. 91

02/05/2014
Communication institutionnelle
▪Buts : faire connaître une entreprise (ou
toute organisation : association, collectivité...), son
image;
▪Cibles : collectivités, pouvoirs publics,
monde financier, public;
▪Outils utilisés : publicité, relations
publiques, parrainage, mécénat, design...

C’est l’exemple de la:

□ Campagne de l’État pour l’inscription sur les

listes électorales,
□ Campagne de REDAL «Nos engagements pour
un développement durable »
02/05/2014 92
2- Communication médias et communication hors
médias
Communication médias
La communication médias se fait via les cinq grands
médias traditionnels (la télévision, la presse, la radio,
le cinéma, la publicité extérieure (affichage), auxquels
l’Institut de Recherches et d’Études Publicitaires
(IREP) ajoute désormais Internet et les annuaires
(imprimés et Internet)
Communication hors médias
La communication hors médias se fait par :
promotion des ventes, relations publiques, parrainage,
mécénat, marketing direct.
02/05/2014 93
b. Le p r o c e s s u s de communication

02/05/2014 94
 Toute communication suppose un échange de signaux
entre un émetteur et un récepteur ainsi que le
recours à un système de
codage/décodage permettant d’exprimer et
d’interpréter les messages.

Huit éléments interviennent dans le processus

de communication :
❖l’émetteur c’est-à-dire l’individu ou l’organisation qui
est à l’origine de la communication ;
❖le codage ou le processus par lequel on transforme les
idées en symboles, images, formes, sons, langage, etc. ;

02/05/2014 95
❖ les médias ou les moyens et canaux par lesquels
le message est véhiculé de l’émetteur au récepteur ;
le message c’est-à-dire les informations et l’ensemble
des symboles transmis par l’émetteur ;
❖ le décodage, ou le processus par lequel le
récepteur attache une signification aux symboles
transmis par l’émetteur ;
❖ le récepteur de la communication c’est-à-dire la
personne ou l’ensemble de personnes à qui le
message est destiné ;
❖ la réponse ou l’ensemble des réactions du
récepteur après réception du message ;

02/05/2014 96
❖ l’effet en retour ou la partie de la réponse
du récepteur qui est communiquée à
l’émetteur
❖ le bruit c’est-à-dire les distorsions qui
viennent perturber le processus
communication. de

02/05/2014 97
c. Les objectifs de la communication

✔ Persuader : faire passer une idée, créer une image

favorable du produit;
✔ Renforcer : intensifier dans l’esprit du
consommateur l’image positive du produit;
✔ Faire connaître / rappeler l’existence : se faire
connaître en prenant place dans la mémoire des
individus ou rappeler le fait que l’on est toujours
présent sur le marché;
✔ Provoquer un comportement immédiat : inciter le
consommateur à essayer le produit, l’acheter ou le
racheter.
02/05/2014 98
Les étapes de développement d’une communication
efficace

Identifier la cible de

communication Fixer les objectifs

Elaborer le message

Choisir les canaux de communication

Etablir le budget

Définir le mix de communication

Mesurer le résultat
02/05/2014 99
 d. Le mix de la communication

1. la publicité média
2. la promotion des ventes
3. le sponsoring et mécénat
4. les relations publiques
5. la force de vente

10
02/05/2014 0
1. La publicité

□ Définition

La publicité est l’ensemble des moyens destinés à

informer le public par les canaux de
communication de masse.

□ Formes de publicité

□ La publicité institutionnelle est

celle qui porte sur l’entreprise
□ La publicité de marque, elle porte
sur le produit.
10
02/05/2014 1
□ Les objectifs

□Stimuler l’intention d’achat;

□Créer ou développer la demande primaire;
□ Créer ou entretenir la notoriété de la marque;
□ Créer ou développer une attitude favorable;

10
02/05/2014 2
□ Les partenaires de l’action publicitaire

□ l’annonceur (L’entreprise qui fait la

publicité);
□ l’agence de communication (Elle élabore
le message);
□les médias

10
02/05/2014 3
□ Les étapes d’une communication publicitaire
1La création du message: C’est le cahier de charge qui
permet de traduire l’axe de communication en message.
2 La recherche d’une idée

10
02/05/2014 4
3- La détermination du budget

4- L’élaboration d’ un plan média: Les

critères de choix des médias se fait selon la
couverture, la répétition, la continuité,
l’intermittence

10
02/05/2014 5
 10
02/05/2014 6
2. La promotion des ventes
□ Définition

Ensemble d’actions destinées à stimuler la

demande en poussant le produit vers le
consommateur (d’une façon non permanente et
souvent locale).

La promotion des ventes vise la création ou le

changement d’un comportement d’achat ou de
consommation à court ou à long terme.

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 □ Types de promotion
✔ La promotion client: Elle consiste à proposer au client un
avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l’achat
d’un produit;
✔ La promotion distributeur: Elle propose aux
distributeurs des avantages ponctuels (d’ordre financier);
✔ La promotion commerciale: Elle comprend les
opérations commerciales organisées par les distributeurs;
✔ La promotion réseau: Elle implique tous les partenaires
en les encourageant à consentir un effort particulier pour
promouvoir la vente en jouant sur l’intérêt individuel.

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□ Objectifs des promotions client, distributeur,
commerciale et réseau

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□ Techniques
promotionnelles

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 3- Les relations publiques (RP)
□ Définition:

Les relations publiques sont définies

l’ensemble des activités comme de
d’information mises en œuvre par communication
une entreprise et
soit:
▪à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour
instaurer et développer un climat de confiance,
affirmer la culture d’entreprise, motiver les salariés…;
▪à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour
développer de bonnes relations entre l’entreprise et ses
différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs,
représentants des collectivités locales, presse…
Les RP renforce l’image de l’entreprise.
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□ Particularité des RP

Les RP se distinguent des autres formes de

communication par trois éléments:
1 l’objectif est différent. Pour l’entreprise, il
s’agit moins de vendre que d’obtenir un soutien
moral facilitant la poursuite de son activité.
2 les cibles sont plus diversifiées. Il s’agit là des
parties prenantes( Stakeholders)
3 les moyens utilisés sont variés.

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 □ Outils des relations publiques
Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné :
□ Pour les cibles internes : les outils retenus:
• journal d’entreprise;

• livret d’accueil des nouveaux recrutés;

• organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas

de fin d’année, …
□ Pour les cibles externes : les outils utilisés pour:
• les relations avec la presse: lettres d’information,
communiqués et conférences de presse, visites
d’entreprises;
• manifestation directes: journées portes

ouvertes, colloque, congrès;

• l’édition: brochure, journal d’entreprise
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4.Le sponsoring et mécénat

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 5. La force de vente
La notion de force de vente regroupe l’ensemble
des personnes qui sont chargées de rencontrer
clients ou prospects dans le but de leur vendre
des produits ou services(d’une façon directe ou
indirecte) .
La force de vente véhicule une communication
personnelle.
La vente personnelle est le moyen de
communication le plus efficace à certains stades
du processus d’achat.
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 Il faut distinguer entre deux types de forces
de vente:
❖Force de vente interne à l’entreprise composée de
commerciaux salariés de l’entreprise productrice.
C’est le cas le plus fréquent;
❖Force de vente externe à l’entreprise composée de
commerciaux salariés d’une entreprise
prestataire de service travaillant pour le compte
de l’entreprise productrice.

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□ Tâches de la force de vente
▪ Activités de vente
▪ Activités de service
▪ Activités de transmission de l’information

□ Missions (représentant et vendeur)

▪ Représentant-livreur
▪Prospecteur-commercial
▪ Technico-commercial
▪ Vendeur direct
▪ négociateur

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□ La relation plutôt que la transaction

Une vente transactionnelle est une vente centrée

sur le produit, elle met l’accent sur la
concrétisation de la vente dans le court terme.

Alors que, la vente relationnelle est une vente

orientée vers le client.

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 Il est à noter que chaque entreprise souhaitant
définir son mix de communication, doit
analyser les avantages et les limites de
chaque outil en tenant compte:
❖ du type de clientèle à laquelle elle s’adresse;
❖du type de réponse qu’elle souhaite
de l’acheteur;
❖ de l’étape du cycle de vie dans laquelle se situe
le produit.

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Bibliographie
Armstrong G. et Kotler P. (2010), Principes de
marketing, 10ème édition, Pearson Education
France.
Kotler P., Keller K., Manceau D., Dubois B.
(2009), Marketing Management, 13ème édition,
Pearson Education France.
Viot C. (2010), Le marketing, 2ème édition Gualino
éditeur.
Lambin J.J. (2008), Marketing stratégique et
opérationnel, Paris, Dunod.
Dubois P.-L., Jolibert A. (1992), Le marketing,
fondements et pratique, Paris, Economica.
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