Cours Complet + Exo + Correction

TAUX DE MARGE TAUX DE MARQUE
«Cim Alp»
Un magasin de sport de montagne
pratique habituellement un taux de marge de 30 % sur l’ensemble de ses produits.

Compte tenu de l’implantation en octobre 2018 d’une nouvelle enseigne concurrente, à
proximité, le gérant de « Cim Alp» modifiera sa politique de prix public pour certains
articles « best sellers » à compter du 1er juillet 2017 (cf tableau ci-dessous).
PRODUIT PRIX actuels 2017
Piolet 65 €
Corde d’escalade 182 €
Casque de protection 55,90 €
Chausson d’escalade 91 €
«Cim Alp»
Questions :
1- Le gérant décide d’appliquer un nouveau taux de marge de 20 % à partir du

1 juillet 2018. Déterminez les nouveaux prix de vente. Pour simplifier les calculs
on considère que tous les prix sont HT.
2- En réalité, le propriétaire s’est trompé et veux appliquer un taux de marque

de 20 %. Quels sont alors les quatre prix de vente ?
MARKETING OPERATIONNEL
1
L’économie de production
OFFRE DEMANDE
2
M
A
L’économie de
R distribution
C
H
ENTREPRISE
E
AGIR
OFFRE DEMANDE
3
M
A
L’économieR de marché
C
H
ENTREPRISE
E
OBSERVER
AGIR
AJUSTER
OFFRE DEMANDE
4
L’économie de marché
Les années 50/60 Les années 70/80 Les années 90/2018
Société de Entrée en guerre Le consommateur

Le contexte
consommation économique client
Type de marketing De masse Guerrier Relationnel
Préoccupation Exercer une forte Positionner et

majeure Fidéliser le client
pression publicitaire différencier l’offre
5
De la pyramide … au sablier
1945
OD
OM
1950 OVP
OD
OD = Offres Différenciatrices
1970 OM OM = Offres Médianes
VP = Offres à caractère Volume/Prix
OVP
1990
OD
OM
6
OVP
2018
CONCURRENCE
• Directe
• Indirecte
• Générique
INTERNATIONALISATION DES MARCHES
SEGMENTATION DES
MARCHES
7
MOTIVATION:
s’adonner à un choix modal choix marques
exercice
physique
CONCURRENCE CONCURRENCE CONCURRENCE

GENERIQUE INDIRECTE DIRECTE
•Vélo, •MBK
•Route
•Tennis, •GIANT
•V.T.T.
•Jogging, … •PEUGEOT
8
L’économie d’environnement
ECONOMIQUES
SOCIOLOGIQUES
TECHNIQUES
OFFRE DEMANDE
POLITIQUES
ETRANGER
9
LES ETUDES MARKETING : CONTENU
ET SOURCES D’INFORMATION
• Economie d’environnement
• La P.E.S.T.E (facteurs d’influences)
• Politique (et Juridique)
• Economique (et démographique)
• Sociétal
• Technologique
• Etranger 10
ENTREPRISE INFLUENCES
OBSERVER
AGIR
AJUSTER
INFLUENCES
MARCHE
11
ECONOMIE DE PRODUCTION ECONOMIE DE MARCHE
Période de Années 45-75 Après 1975

référence « les 30 glorieuses »
Caractéristiques Offre < Demande Offre > Demande solvable

différentes  Situation générale de
surcapacité de production.
Intensité concurrentielle forte.

Facteurs clés de Savoir produire et pouvoir Savoir appréhender et comprendre
succès produire. les signaux du marché.
Concentrer ses efforts d’investis-
sements sur les couples marché/
produits bien déterminés.
Finalités de Calculer des coûts pour fixer des Calculer des marges pour savoir
gestion prix. sur quels couples marché/ produit
investir.
12
CARACTERISTIQUES : Offre > Demande solvable
+ internationalisation des marchés et de la concurrence.
+ réduction de la durée de vie des produits et des métiers
+ influence des facteurs sociologiques, économiques,

politiques, technologiques.
= contexte globalement incertain et déstabilisé.
FACTEUR CLE : Capacité à mettre en œuvre un management stratégique
13
Définition du marketing
Pour optimiser les profits de l’entreprise la pratique

du marketing consiste à construire son offre,
 Compte tenu de la demande,

 Du jeu des autres,
 Et des moyens dont on dispose dans un cadre
politique donné.
14
Les buts du marketing
CLIENT
ENTREPRISE
SATISFACTION
AUTRES
PARTENAIRES
15
La démarche Marketing des 4 « C »
Connaitre Concevoir Concrétiser Contrôler
Analyser le marché Fixer des objectifs Prendre les Conforter les

pour identifier ou et définir les décisions sur le choix, leur
imaginer des moyens d’action Mktg Mix du réalisation, par
besoins non ou pour y parvenir : produit, permettant rapport aux
mal servis Segmenter, cibler, de construire, objectifs, leur
positionner communiquer, et bien fondé face
distribuer l’offre aux changements
de l’environnement
16
Agir sur le marché
ENTREPRISE
VENTE
MARCHE 17
La démarche marketing
INTEGRATION PROPOSITIONS 3
(MT. LT)
ENTREPRISE
4
COMPREHENSION
2
DES MARCHES
CONNAISSANCE 1
DES MARCHES
5
ACTION
COMMERCIALE
(CT) MARCHE
18
La démarche marketing
INTEGRATION PROPOSITIONS 3
(MT. LT)
ENTREPRISE
4
COMPREHENSION
2
DES MARCHES
ETUDES DE MARCHE
ANALYSE DOCUMENTAIRE
SYSTEME D’INFORMATION MARKETING
CONNAISSANCE 1
DES MARCHES
(INTELLIGENCE DE L’ENTREPRISE)
ACTION
5 COMMERCIALE
(CT) MARCHE
19
A- MARCHE
Définitions :
• 1- Marché : ensemble des acheteurs d’un produit ou d’un service dans une
zone géographique pour une période de temps donnée.
• 2- Étude d’un marché : analyse qualitative et quantitative de l’offre et de la

demande (passées, présentes et futures) d’un bien ou d’un service.
Cette étude comprend 4 parties :
– étude consommateurs
– étude concurrents
– étude distribution
– étude autres facteurs de l’environnement
20
Les études de marché se décomposent donc en 2 grandes familles :
 Les études qualitatives, qui permettent d'explorer des comportements de

consommation et des attitudes.
Il s'agit de répondre à la question : POURQUOI ?
Elles se basent sur l'analyse en profondeur du discours d'un petit nombre de
répondants.
 Les études quantitatives qui permettent de décrire et d'expliquer de façon

quantifiée les comportements de consommation et les attitudes. Il s'agit de
répondre à la question : COMBIEN ?
Elles se basent sur l'analyse statistique des réponses d'un échantillon représentatif
de la population.
21
• 3- Contenu d’une étude d’un marché :
Consommateurs :
• Qui sont ils ?
• Qu’achètent ils ?
• Qui intervient dans la décision d’achat ?
• Quand achètent ils ?
• Ou achètent ils ?
• Comment achètent ils ?
• Facteurs du marketing-mix qui les influencent
• Généralités : pour chaque thème a-t-on constaté des changements récents.
• Quelle est la part des non consommateurs ? (profil, motivations du refus d’achat,
22
etc.)
Concurrence :
• Qui sont ils ?

• Quels sont les plus directes ?
• Quels sont leurs objectifs ?
• Quels sont leurs Forces, faiblesses ?
• Quelles sont leurs cibles marketing ?
• Quel est leur marketing-mix pour chacune de leur cible ?
• Quels sont leurs projets : de développement, de lancement de produits, de
campagne de communication, etc.?
23
LES ETUDES MARKETING : CONTENU ET SOURCES
Distribution : D’INFORMATION
 Importance des différents circuits de distribution, leurs évolutions, leurs ventes,
leurs pdm, leurs marges et pratiques, leurs compétences, leurs méthodes de vente, leurs
pratiques d’achat.
 Les services rendus, la structure du/des pouvoirs au sein des circuits.
 Le poids du producteur dans le CA, la marge de chaque intermédiaire de la

distribution : grossistes, centrales d’achat, détaillants, vpc, etc.
 Les concurrents : sont ils en position de force ou non ?, ont-ils des atouts à mettre en
avant lors des négociations ? (délais de livraison, niveau de stock, conditionnement,
conditions commerciales, etc.)
24
 Les circuits possibles, non empruntés encore (en France)
B- SOURCE D’INFORMATION (Interne et Externe)
• 1- Les sources internes : indispensables pour procéder à un diagnostic commercial

et/ou audit mktg
• Liste non exhaustive : fichier clients, rapport force de vente, réclamations des
consommateurs, factures impayées, plans mktg, tableaux de bord commerciaux,
press-book, catalogue produits, notes de service, compte rendu de réunions, rapports
de stage d’étudiants, manuels des procédures internes, livret d’accueil des nouveaux
entrants, bilans, comptes de résultat, organigramme, retours marchandises
25
• 2- Les sources externes : informations rassemblées par une « institution » autre que
l’entreprise : banque de données, Internet, veille concurrentielle, études terrains (
distributeurs, consommateurs, qualitatives, quantitatives), entretiens avec des
« experts », sondages
• Avantages : rapidité, simplicité, faible coût (entre 1 K€ et 15 K€)
• Limites : difficulté de contrôle de l’exactitude des sources (aggravé par Internet)
RESUME
Etude marketing = besoins d’information du décideur
Contenu différent en fonction de la problématique à résoudre
Mise à disposition des ressources internes et externes
26
Phase 2
COMPREHENSION DES
MARCHES
SEGMENTATION
27
LA SEGMENTATION ET LE
POSITIONNEMENT MARKETING
La démarche de la segmentation comporte 4 étapes :
• Choix des critères (qui serviront au découpage)
• Etude de chaque segment de marché mis à jour
• Ciblage ou sélection d’un ou plusieurs segments (qui deviendront les cibles mktg de
l’entreprise)
• Définition d’une stratégie mktg pour chaque segment
28
LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
MARKETING
PROCESSUS DE SEGMENTATION
Choix d’un marché Population concernée par un type de besoin
Variables de segmentation
Classification de la population
Segments identifiés
Choix des segments CIBLES
29
Construction de l’offre = positionnement
LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
MARKETING
Segmentation Ciblage Positionnement
Sur cette base, Décrire les

Identifier les segments
regrouper les
avantages sur la base de
utilisateurs en
recherchés variables
segments
opérationnelles
Structurer le marché autour Faire en sorte Choisir un ou Adapter le mix-mktg

des attentes des de pouvoir plusieurs aux segments
consommateurs toucher le segment segments retenus
30
Losange de Kapferer
Qui ? Quelles cibles de marché ?
Contre qui ? Quels concurrents directs ? Pourquoi ? Quels bénéfices ?
Quand ? Quels moments d’utilisation ?
31
Carte perceptuelle (ou mapping)
Représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le

positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions
de 2 critères (prix, qualité perçue, modernité, etc.).
Ce sont les 2 critères retenus qui correspondent aux axes et qui permettent
de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par
rapport aux autres.
32
Carte perceptuelle (ou mapping)
Exercice :
Dessiner une carte perceptuelle concernant les eaux minérales.
Déterminer vos 2 critères, et positionner les marques que vous avez
identifiées.
33
PRIX
+ X San Pellegrino
X Perrier
X Badoit
X Hépar X Contrex
X Arvie X Quézac
SANTE X Celestins PLAISIR
X Salvetat
Arcens
Vernière
X Cristaline
34
-
Carte perceptuelle
35
Exercice …
Carte perceptuelle
Sur le marché très concurrentiel des eaux en bouteilles, les marques adoptent des
positionnements très différenciés en occupant des univers de consommation distincts (santé,
table, plaisir, source) et en mettant en avant des points de différence particuliers, qui ne sont
pas liés aux caractéristiques produit. Ainsi, en termes de positionnement sur le marché, Vittel
- eau plate et Saint Yorre - eau gazeuse – sont très proches et évoluent dans le même univers
de consommation alors qu'elles présentent des caractéristiques produits très différentes : ce
sont toutes les deux des eaux de table qui jouent sur la vitalité. De même pour Arvie et
Hépar. 36
Exercice …
Travail demandé : Exprimez au travers du losange de Kapferer le positionnement de Nesfusion
sur le marché. Analysez ensuite son univers de référence et son point de différence. Ont-ils les
qualités requises ? Critiquez cette stratégie, et évaluez ses chances de succès.
37
http://www.journaldunet.com/rubrique/banner/
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•Stratégie :
• Recruter de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.
• Cible = les non consommateurs de cafés (donc des non-consommateurs relatifs, qui ne
consomment pas de café parce qu'ils n'aiment pas le goût du café).
• = Marketing de conversion -> gros budget de lancement.
•Mix marketing :
• Produit :
• - une boisson soluble, commercialisée sous la marque NES goût : caramel / vanille.
• Packaging :
• - il reprend les codes des cafés et des soft-drinks (cannette).
• Marque :
• - Nes de Nescafé, une marque de café soluble qui cible les jeunes. Mais Nesfusion
s'adresse à une cible différente de celle de Nes (les non-consommateurs de café, qui ne
consomment donc pas NES), afin de ne pas cannibaliser les ventes actuelles de la marque.
38
• Prix :
• - 1,75 € (moins cher que les solubles classiques).
• Distribution :
• - une distribution intensive au cœur du nouveau plan merchandising proposé par Nestlé.
• Communication :
• - promesse : « Préparez vous à aimer ce que vous n'aimez pas encore ».
• - distribution massive d'échantillons (objectif : faire essayer).
Questions :
1- Complétez le losange de Kapferer
2- Expression du positionnement de NESFUSION :

Cible :
Univers de référence :
Point de différence :
3- En vous référant à votre cours, analysez l'univers de référence de Nesfusion.

Répond-il aux qualités requises d'un univers de référence ?
4- En vous basant sur votre cours, analysez le point de différence de Nesfusion. 39

A-t-il les qualités requises ?
•Stratégie :
• Recruter de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.
• Cible = les non consommateurs de cafés (donc des non-consommateurs relatifs, qui ne
consomment pas de café parce qu'ils n'aiment pas le goût du café).
• = Marketing de conversion -> gros budget de lancement.
•Mix marketing :
• Produit :
• - une boisson soluble, commercialisée sous la marque NES goût : caramel / vanille.
• Packaging :
• - il reprend les codes des cafés et des soft-drinks (cannette).
• Marque :
• - Nes de Nescafé, une marque de café soluble qui cible les jeunes. Mais Nesfusion
s'adresse à une cible différente de celle de Nes (les non-consommateurs de café, qui ne
consomment donc pas NES), afin de ne pas cannibaliser les ventes actuelles de la marque.
40
Réponse : Q 2 : « Expression du positionnement de NESFUSION » :
• Cible : Nesfusion, c'est pour les jeunes (le ton de la communication autour des
marques Nes et Nesfusion en témoignent).
• Univers de référence : Nesfusion est une marque de café (comme en témoigne la
marque de café Nes, bien connue des jeunes), qui s'inscrit dans l'univers des
boissons énergisantes (d'autant plus que le produit peut se consommer froid comme
un soft-drink)
• Point de différence : Nesfusion apporte l'effet du café, sa convivialité, sans le goût.
• Remarque : Cette stratégie s'appuie sur une segmentation du marché des

consommateurs de café par l'âge.
On estime que les jeunes ont des attentes différentes en matière de cafés de celles de
leur ainés. Il s'agit de convertir les non-consommateurs relatifs de café.
41
• Réponse : Q3 : « L'univers de référence de Nesfusion : répond-il aux qualités
requises d'un univers de référence » ?
• Qualité requise 1 : Etre immédiatement compris par le consommateur. L'univers de
référence de Nesfusion est difficile à appréhender. C'est un café mais qui n'en est pas
vraiment un (qui décevrait un amateur de café), à la fois une boisson énergisante...
L'univers de référence est flou et compliqué.
• Il pose par ailleurs des problèmes en termes de merchandising : où le ranger dans les
rayons des GMS ? Dans le rayon « petit déjeuner », avec les cafés, les boissons
aromatisées chocolatées ? Ou avec les sodas ?
• Qualité requise 2 : Tenir une place claire dans la vie du consommateur. Les non-
consommateurs de café sont-ils réellement privés de café ? N'ont-ils pas d'ores et
déjà remplacé la consommation de ce produit par un autre (le thé, un chocolat chaud
ou un soda à la caféine). Ce produit apporte-t-il un bénéfice réel aux non-
consommateurs de café ? Ce n'est pas certain.
42
Réponse :
• Qualité requise 4 : Communicable.
• L'antinomie de la promesse du produit (un café qui n'a pas le goût du café) est
difficile à communiquer sur le marché. Malgré la créativité des publicités et le ton
qui colle tout à fait aux attentes des jeunes, le message est-il passé ? La spécificité
du produit n'est pas très clairement exprimée.
• Qualité requise 5 : Extensible à d'autres catégories de produits.
• On aurait pu imaginer une déclinaison du produit en version soft-drink (ce qui aurait
par ailleurs clarifier le positionnement de la version café du produit). Ensuite, on
peut imaginer pleins de choses : des glaces, des bonbons énergisant sans goût de
café.
• Le demi-succès de Nesfusion sur le marché témoigne des failles de cette stratégie de
positionnement. De manière globale, retenez qu'il est difficile de tenir et de
communiquer des positionnements « sans » (sans sucres, sans matières grasses...). Il
est préférable de mettre en avant les bénéfices d'un produit, ce qu'il apporte,
autrement dit ses « plus » (« plus d'équilibre », plus « santé », ...) 43
• Critères de segmentation : sélection de variables
(âge, sexe, poids, origine ethnique, religion et
pratique, profession, niveau d’instruction, revenus,
taille du foyer, localisation géographique, type
d’habitation, équipements du foyer, activités
sportives, culturelles, types de vacances, etc.)
44
• Etude de chaque segment : les segments identifiés doivent être aussi distincts que
possible les uns des autres.
• Homogène : composé d’individus ayant les mêmes caractéristiques
• Substantiel : volume, CA, marge
• Accessible : médias, publicité, distribution
• Attraits :
a) Externes : taille, taux de croissance, rentabilité, intensité de la concurrence,
contraintes juridiques, technologiques
b) Internes : capacité de production, productivité, coûts unitaires, recherches
développement (R&D), compétences marketing, situation financière, réseau de
distribution, image de l’entreprise
45
• Ciblage : réponse stratégique à l’encombrement des marchés. Donner à une marque de
produit une position spécifique, de manière à ce qu’elle se différencie clairement des
marques concurrentes
• Stratégie de différenciation : avantage recherché par les clients et par rapport à la
concurrence.
• Triangle d’or du positionnement :
Attentes des consommateurs
46
Atouts potentiels du produit (ou service) Positionnement des marques concurrentes
LES 7 ATTITUDES NECESSAIRES
1. SIMPLICITE : Pouvoir dire en une phrase ce que l’on propose
2. PERTINENCE : Attentes déterminantes pour le client
3. ORIGINALITE : La différence ne doit pas être proposée par un concurrent
4. DURABILITE : Solutions pérennes pour plusieurs années (car un

repositionnement est très couteux)
5. CREDIBILITE : En adéquation avec la proposition de service
6. REALISME : En cohérence avec les moyens du client
7. ACCEPTABILITE INTERNE : Le produit doit être accepté par votre personnel

(ou sous traitant). Ce que certain appelle le 5 ème « P » 47
RESUME
Etude de l’ensemble du marché (Menace et Opportunité)

Projection des tendances
Découpe en segments (à l’aide de critères pertinents, mesurables et opératoires)
Choix un ou plusieurs segments de marché
Potentialité des différents segments
Connaissance des Forces et Faiblesses de l’entreprise
Choix positionnement produit (ou service)
48
PROCEDURE ORDONNEE DE DEFINITION
DE LA STRATEGIE MARKETING
Chaine de création de valeur Processus de formulation
- Choix du segment/cible
Choisir la valeur
- Positionnement
Politique de produit (ou service), de prix,

Créer la valeur
et de distribution
Communiquer la valeur Politique de communication
49
LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT MARKETING
EXERCICE 1 : Dans un marché de 41 millions d’individus âgés de plus de 15 ans, une
entreprise a identifié deux segments de marché dont le taux de croissance, le niveau des
marges, et le degré de concurrence sont identiques :
le premier segment est composé de femmes, vivant seules (célibataires ou équivalent),
urbaines, de catégorie ABC+, âgées de plus de 15 ans et moins de 50 ans,
le deuxième segment est composé d’hommes âgés de 30 à 45 ans, urbains, dont le revenu
mensuel est supérieur à 3 000 €.
Un organisme statistique nous donne les informations suivantes :
Modalité du critère % • Ayant des moyens limités, l’entreprise
observé souhaite concentrer ses forces. Quelle
Femme 52,5 % stratégie de segmentation lui
Homme 47,5 %
recommandez vous, sachant que la
consommation moyenne (par
Urbains (vivant dans une ville) 42,4 % consommateur théorique) est estimée à 30
Catégories ABC + 41,2 %
€ par an et que l’entreprise a un objectif
de CA de 2,4 M d’€ la première année.
Agés de + de 15 ans et – de 50 61,5 % • Valeur globale du marché = 25 M d’€
Agés de 30 à 45 ans 38,0 %

Question :
Estimez à l’aide de la méthode des
Revenus mensuels supérieurs à 18,0 % ratios le nombre d’individus
3 000 € constituant les 2 segments et
Célibataires ou équivalent (non 36,0 % déterminez le plus intéressant.
marié, non pacsé,et ne vivant 50
pas en concubinage)
Réponse :
• 1- Segment 1 = 41 Millions X 0,525 (femme) X 0,36 (célibataires) X 0,424

(urbains) X 0,412 (catégorie ABC +) X 0,615 (âgés de + de 15 ans) = 832 499
individus
• 2- Segment 2 = 41 Millions X 0,475 (homme) X0,38 (âgés de 30 à 45 ans) X 0,424

(urbains) X 0,18 (revenu supérieur à 3000 €) = 564 805 individus
• Le segment 1 est préféré au segment 2. Le marché potentiel total pour la profession

représente 25 Millions d’€, il faudrait que l’entreprise arrive à conquérir 9,6 % de
PDM, dés la première année pour atteindre son objectif de CA.
• Variable : en cas de doute, l’entreprise optera pour une stratégie non concentrée sur un
seul segment, donc différenciée sur les 2 segments, avec toutes les conséquences en
terme d’ investissements et de coûts mktg que cela signifie.
51
Phase 3
PROPOSITIONS
Relatives au marché, dans un

environnement concurrentiel bien
compris, un certain nombre de
propositions sont formulées en terme de
marketing mix.
SM Segment de Marché (cible).
P Produit et/ ou service, conditionnement, marque, gamme.
P Prix, conditions de vente et conditions de paiement.
P Points de vente / Distribution

Publicité (Communication, promotion, publicité, relations 52
P publiques, marketing direct, merchandising).
MARKETING MIX
A – PRODUIT
Définition : ensemble d’éléments matériels et immatériels

remplissant des fonctions d’utilisation et d’estime pour le
consommateur (services rendus et capacité à satisfaire des besoins)
Eléments matériels = caractéristiques techniques et physiques

Eléments immatériels = attributs qualificatifs et symboliques perçus
par le consommateur
Les biens et les services :

Biens = produits tangibles
Services = produits immatériels
53
A- PRODUIT : L’innovation
LE PROCESSUS DE CREATION DU PRODUIT COUVRE 7 PHASES
Recherche/Développement
Générer des idées
Veille
Compatibilité avec les moyens
Filtrer Attractivité
Risque encouru/Capacité de réaction de la concurrence
Développer Segmentation du marché
Ciblage
des concepts
Positionnement
Analyser Faisabilité technique, commerciale, financière, …
le potentiel Caractère distinctif, supériorité, communabilité de l’offre

Estimation des ventes, rentabilité attendue
Définir le mix Dosage et cohérence des variables du mix
Tester Marché test
Lancer
54
MARKETING MIX
lancement expansion maturité déclin
Volume
d’activité
Temps
Courbe de vie du produit
2-Phase
1-Phase d’expansion
dedéclin
3-Phase de
4-Phase lancement
maturité : :plein
accélération
: déclin: des
débute lorsqu’un
desventes, depotentiels
clients la demande,
produit produit
nouveauconnu
du marché pénètre
et apprécié
sur un et
marché.
acheté.
Caractéristiques: retrait
Caractéristique : marché de certains
saturé,compétiteurs
stabilisation des ventes, agressivité de la
Caractéristiques
concurrence : entrée
croissance
des concurrents,
des ventes lentes,
arrivée
effort
de la
mktg
segmentation
important
FCS : réduction (voire arrêt) des dépenses mktg, contrôle des marges
Facteurs
FCS
FCS :: augmentation
augmentation
clé de succèsde(FCS)
la capacité
budget : investissements
de production,
publicitaire, en élargissement
production, constitution
courbe d’expérience des canaux de
de la
stock, publicité, mise en place d’un réseau de distribution
distribution
55
MARKETING MIX
Phases
Démarrage Expansion Maturité Déclin
Critères
Croissance Moyenne Forte Nulle Négative
Importante et
Faible Faible avec
Concurrence consolidation Oligopole
et volatile leaders stables
des positions
Technologie Balbutiante Evolutive Figée Figée
Accès au métier Facile Possible Difficile Sans intérêt
Innover ou Investir sur Traire et réduction

FCS actions Productivité
copier des couts
commerciales
56
MARKETING MIX
Agrégats commerciaux
Marché actuel = marché actuel de l’entreprise + marché actuel de la concurrence
Marché théorique = marché actuel – non consommateurs absolus
Marché potentiel = clients que l’entreprise espère avoir dans un futur donné ( t+1, t+2,etc.)
= marché actuel de l’entreprise + une partie du marché actuel de la concurrence + d’une
partie des non consommateurs relatifs (analyse très délicate)
Marché des prospects = non consommateurs relatifs + clients de la concurrence.
Ratio de marché : le plus connu est la Part De Marché (PDM)
CA de l’entreprise
PDM absolue (en %) = X 100
CA de la profession
CA de l’entreprise
X 100 57
PDM relative (en %) =
CA du principal concurrent
MARKETING MIX
Nombre de consommateurs qui possèdent le produit

Taux de pénétration = X 100
Population totale
EXERCICES
58
MARKETING MIX (Réponses)
Exercice 1
PDM relative du leader A = 120:45 = 266,6%

PDM globale de l’entreprise A = 120:200 = 60%
PDM relative de l’entreprise B = 45:120 = 37,5%

PDM globale de l’entreprise B = 45:200 = 22,5%
Exercice 2
PDM relative de l’entreprise B = 3:6 = 50%

PDM relative de l’entreprise C = 12 000:8 000 = 150%
59
MARKETING MIX
SEGMENTATION STRATEGIQUE
Taux de croissance
Fort Fort
Dilemmes Stars
Réinvestir les
Abandonner ou
résultats pour
investir fortement
consolider la position
Cycle du succès
Vaches à
Poids morts lait
Arrêter tout
Récolter les liquidités,
investissement.
pour financer les
Abandonner
dilemmes Part de
Faible
Fort marché
0 100 relative
Faible
Fort
60
Génération de liquidités
MARKETING MIX (Exercices)
Dilemmes : contribuent à la croissance, mais pas aux bénéfices. Peut devenir une « Star » à
condition d’investir (Communication, Mktg, production, etc.). Nécessite beaucoup de liquidités.
Si pas possible : abandonner ou le céder.
Stars : sont à la base de la croissance de l’entreprise. Génèrent les profits pour financer les
moyens (production, distribution, pub) qui leur permettront de poursuivre la croissance.
Vaches à lait : rentables, génèrent des liquidités, qui peuvent être utilisées pour financer le
développement des « Dilemmes », ou mener une croissance externe (achats de concurrents) ou
une stratégie d’innovation.
Poids morts : ne contribuent ni à la croissance, ni au bénéfice. Il faut les abandonner.
Taux de croissance +
Utilisation des liquidités
- PDM relative 61
Génération de liquidité
Exercice 1
Une entreprise B, deuxième sur son marché, réalise 45 millions d’€ de CA annuel, tandis
que le leader l’entreprise A en réalise 120, sur un total marché de 200 millions d’€.
Calculer la PDM relative du leader, puis sa part de marché (globale)

Calculer la PDM relative de l’entreprise B, puis sa part de marché (globale)
Exercice 2
Une entreprise B , réalise 3 millions d’€ de ventes sur un marché, dominé par l’entreprise A
aux ventes égales à 6 millions d’€.
Sur un autre marché, une entreprise C, leader avec un CA annuel de 12 000 K€, a un
challenger réalisant 8 000 K€
Calculer la PDM relative de l’entreprise B

Calculer la PDM relative de l’entreprise C
62
MARKETING MIX (Exercice)
Bayer (Baygon), Johnson (Raid), Sara Lee (Catch), dominent le marché de l’insecticide en France.
Leurs ventes vous sont données dans le tableau suivant:
MARQUE CA en millions d’€ Ventes en millions d’unités
Baygon 27,3 7,6

Raid 24,7 9,0
Catch 23,8 9,6
Total France 95,9 34,2

Sur les 20 millions de ménages de la population française, les 4/5 possèdent au moins une bombe
insecticide. Certains en détiennent même plusieurs. Le tableau suivant vous indique la pénétration
des marques (en millions de ménages) dans les foyers français
Ménages possédant une seule marque : Baygon = 3,6 M Raid = 2,1 M Catch = 4,6 M
Ménages possédant deux marques : Baygon + Raid = 2,1M/ Raid + Catch = 2,1M/ Baygon + Catch = 2,0M
Enoncé : vous calculerez pour chaque marque sa part de marché absolue (en valeur et en volume),
sa part de marché relative en valeur, et son taux de pénétration.
A combien évaluez vous les non consommateurs ? 63
Solution
Part de marché absolue
Part de marché relative
En valeur En volume
27,3 = 28,5 % 7,6 27,3

Baygon = 22,2 % = 110,5 %
95,9 34,2 24,7
24,7 9,0 24,7
Raid 95,9 = 25,8 % = 26,3 % 27,3 = 90,5 %
34,2
23,8 9,6 23,8
Catch = 24,8 % = 28,1 % = 87,2 %
95,9 34,2 27,3
Baygon est présent au moins une fois dans : 3,6 + 2,1 + 2,0 = 7,7 millions de foyers
Son taux de pénétration est donc de 7,7 : 20,0 = 38,5 %
Celui de Raid est de : 2,1 + 2,1 + 2,1 = 6,3 : 20,0 = 31,5 %
Celui de Catch est de : 4,6 + 2,1 + 2,0 = 8,7 : 20,0 = 43,5 %
Puisque les 4/5 de la population possèdent au moins une bombe insecticide, 1/5 (soit 4 millions de
64
foyers/20) n’en possède pas. Ils constituent les non consommateurs (absolus et relatifs)
MARKETING MIX
B- Diagnostic cycle de vie d’un produit
Il introduit l’idée du vieillissement des produits avec le temps, donc celle de les
substituer par des nouveaux, en intégrant le débat de l’allocation de ressources
(investissement, profit, production, distribution, etc.,)
Nécessite une analyse des ventes passées, présentes, des pdm, des marges,
données comptables (informations internes). Ces informations seront complétées
par des données externes (panels, statistiques, syndicat professionnel, concurrents,
clients, etc. ) et introduit la notion de gamme
65
MARKETING MIX
Définition : ensemble d’articles différents d’un même bien que présente
un fournisseur/producteur.
3 dimensions caractérisent la gamme : largeur/profondeur/longueur
La largeur correspond au modèle d’un même bien
La profondeur dépend du nombre de modifications possibles par rapport
au modèle de base
La longueur de la gamme est le nombre d’articles distincts (modèles X
modifications et options)
66
MARKETING MIX
C-Agrégats commerciaux
Définition : pour un produit (ou service) donné, la population totale habitant à une période « P » sur un
territoires choisi comme zone géographique, se compose de 4 catégories d’individus
Clients de
l’entreprise
Marché réel
Clients des
Marché théorique concurrents
Personnes qui ne consomment pas

encore le produit, mais qui
Non-consommateurs pourraient le faire sous certaines
relatifs conditions (meilleure information,
prix moins élevés, etc.…)
Personnes qui pour des raisons
physiques (handicap, âge limite)
psychologiques (phobies),
Non-consommateurs sociologiques ou morales (interdits
absolus religieux) se trouvent dans
l’impossibilité absolue de 67
consommer le produit.
PROCESSUS DE PRISE DE DECISIONS
Le cycle d’achat
Eveil du
besoin
Collecte
d’informations
Evaluation
Evaluation
Achat
post-achat
68
Acteur Action Illustration
L’utilisateur Il consomme le produit L’adolescent utilisera le scooter
L’initiateur Il est le premier a suggèrer l’achat L’adolescent trouve qu’il serait

du produit pratique d’aller au lycée en scooter
L’influenceur Il aide à prendre la décision L’oncle assure que sa fille en a un,

et que ce n’est pas dangeureux
Le décideur Il est celui qui prend la décision sur Les parents décident de l’achat d’un
au moins un dimension de l’achat scooter pour Noel.
L’adolescent choisit le modèle
L’acheteur Il procède à l’achat Le père (ou la mère) se rend au

point de vente
69
Type Caractéristiques Valable quand Exemple
Produits impliquants et
Modèle dans son mal connus Automobile,
Réfléchi
intégralité pas de préférence forte produits « blancs »
pour une marque
Forte expérience Majeure partie

Passage de la
Produits peu impliquants des achats
Routinier
reconnaissance
dont l’achat est programmé alimentaires
du besoin à l’achat
sans phase
Achat non prémédité
Disque entendu sur
Impulsif d’information
Grande importance
le lieu de vente
des facteurs situationnels 70
Principales raisons d’échec de produits
(ou services) nouveaux
 erreur de prévisions des ventes et/ou des profits Il est fortement conseillé de suivre un process
 marché trop petit (ou segment de marché trop séquentiel de développement des produits (ou
étroit)
service) en 7 étapes :
 changement rapide dans les attentes des
consommateurs 1. recherche des idées
 changement dans l’environnement (P.E.S.T.E) 2. filtrage et évaluation des idées
 avantage produit trop petit par rapport aux
3. définition du concept produit et test
produits de nature différente, mais qui procure la
même satisfaction dans les mêmes circonstances 4. analyse commerciale et financière du
d’achat projet (étude du marché, segmentation,
 innovation insuffisamment perçue par les prévisions des ventes et des marges,
consommateurs
analyse de la rentabilité, etc.)
 contre-attaque de la concurrence
 mauvaise distribution 5. élaboration du produit (mise au point
 mauvaise coordination entre les fonctions de technique, choix du positionnement)
l’entreprise (marketing, production, logistique, 6. définition du marketing mix et
facturation, finance) en raisons de problème
d’organisation et de management établissement du plan mktg
 changement de métier sans en avoir le potentiel, 7. lancement
le savoir faire, les moyens humains, financiers, 71
technologiques, de le faire
B- PRIX
Préambule :
• Elément déterminant de la stratégie de l’entreprise
• Influence le niveau de la demande (un des critères
essentiels de choix, ainsi qu’un élément du positionnement
d’un produit dans son segment par rapport à la
concurrence).
• Pour l’entreprise le prix est la seule variable mktg
génératrice de recettes et de profits. De sa fixation dépend
la couverture des charges et la réalisation de la marge
bénéficiaire.
72
B- PRIX
Le prix a 3 principales caractéristiques :
 Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets :
• un effet économique > c'est un frein à l'achat

• un effet psychologique > c'est l'image du produit
• un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans leur magasin
 Le prix détermine la rentabilité du produit
 Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché
Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du fabriquant et de celle

du distributeur
Le distributeur applique une marge ou un coefficient multiplicateur :
PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * coefficient multiplicateur
Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :
- s'il vend lui-même ses produits (EDF...)
- s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur (édition, automobile, cigarettes...)
73
B- PRIX : Procédure de fixation
FILTRES LE PRIX DOIT…
Législation Respecter la législation économique
Consommateur Satisfaire le consommateur
Cout de revient Assurer la rentabilité de la vente
Positionnement Respecter les décisions stratégiques d’ensemble ou de gamme
Objectifs Etre en adéquation avec les objectifs financiers et commerciaux
Concurrence Constituer une arme stratégique de lutte contre la concurrence
Distribution Faciliter le référencement, motiver la revente

74
B- PRIX
Diagnostic préalable : étude des contraintes internes et externes
Contraintes internes : coûts de revient, capacité de production, place du produit dans la gamme,
autre variables du mktg mix, positionnement choisi et objectifs généraux de l’entreprise.
Analyse des coûts : en règle générale = Prix de revient + marge = PGHT.
La difficulté réside dans le calcul des coûts, complets ou partiels (variables ou directs). Cela
dépendra, en réalité de l’organisation de la comptabilité analytique de l’entreprise
Méthode du « cost plus » : Prix = coût complet (réel ou prévisionnel) + marge
Méthode du calcul de la contribution : consiste à déterminer le niveau minimal de prix en
ajoutant au coût partiel, une contribution, ou en multipliant le coût partiel par un coefficient
multiplicateur : Prix = coût partiel X coefficient multiplicateur
Contraintes externes : la demande, la concurrence, la distribution, la réglementation
75
B- PRIX
Prix de vente HT – Cout d’achat HT Marge Commerciale

Taux de marge = = X 100
Cout d’achat HT Cout d’achat HT
Prix de vente HT – Cout d’achat HT Marge Commerciale

Taux de marque = = X 100
Prix de vente HT Prix de vente HT 76
3- Le taux de marque
Définition :
Le taux de marque indique la part de marge commerciale dans le prix de vente
d'une marchandise. Il permet d'estimer la rentabilité de la vente d'un produit ou
de fixer un prix de vente hors taxes aux marchandises achetées.
2- Formule :
Le taux de marque d'un produit se calcule en divisant la marge commerciale
par le prix de vente HT (pour obtenir un pourcentage, multiplier le résultat par
100)
Prix de vente HT – Cout d’achat HT X 100 = Marge commerciale X 100
Prix de vente HT Prix de vente HT
Exemple : une marchandise achetée 75 € HT et revendue 120 € HT, le taux de

marque est de 37,5 %, soit
120 € - 75 € = 45 € : 120 € = 0,375 X 100 = 37,5 % 77
120 €
Calcul d’un prix de vente :

Il est également possible de fixer un prix de vente d'une marchandise grâce au
taux de marque désiré et le prix d'achat de la marchandise
Prix de vente HT = Cout d’achat HT

1 - Taux de marque
Exemple : il faut choisir un taux de marque de 20 % pour conserver une part

de 20 % du prix de vente d'un produit.
Ainsi, une entreprise qui achète une marchandise 100 € HT doit la revendre
125 € HT pour conserver 20 % du prix de vente (25 € représentent bien 20 %
de 125 €).
100 € / (1 - 0,2) = 100 € : 0,8 = 125,00 € HT
Le prix final est de 150 € TTC si le taux de TVA est de 20 % :
125 X 1,20) = 150 € TTC.

B- PRIX
Les stratégies de prix :
il existe 4 grandes catégories d’objectifs de prix
– les objectifs de volume : augmenter son CA, sa PDM
– les objectifs de profit : obtenir une marge bénéficiaire satisfaisante, rentabiliser les
investissements, augmenter le cash flow
– les objectifs de concurrence : stabiliser les prix et les marges, éviter la guerre des
prix, s’aligner sur les prix de marché ou sur celui du leader
– les objectifs d’image : se donner une image de qualité par un prix d’écrémage, ou
une image de « casseur de prix» par un prix très bas (Prix de pénétration)
79
80
«Cim Alp »
CORRIGE
1-Calcul des nouveaux prix de vente :
Le calcul s’effectue en 2 étapes :

- à partir du taux de marge de 2018, il est possible de retrouver les prix
d’achat (toujours HT)
- En appliquant à ces prix d’achat le nouveau taux de marge, on trouve les
nouveaux prix de vente pour 2018
Prix de vente HT = Cout d’achat HT X (Taux de marge + 1)

Cout d’achat = Prix de vente : (0,3 + 1) = Prix de vente : 1,3
Exemple : Cout d’achat du piolet = 65 € : 1,3 = 50 €

Nouveau prix de vente du piolet = Cout d’achat X (Taux de marge + 1)
= 50 € X (1,2) = 60 €
«Cim Alp »
CORRIGE
Tableau de synthèse
Prix de Cout d’achat Prix de Vte 2018

PRODUIT Vte 2018 avec Tx marge 20%
Piolet 65 € 50 € 60 €
Corde d’escalade 182 € 140 € 168 €
Casque de protection 55,90 € 43 € 51,60 €
Chausson d’escalade 91 € 70 € 84 €
«Cim Alp»
CORRIGE
2- Second calcul des prix de vente :
Le cout d’achat n’a aucune raison de changer, puisque c’est le point de vente qui
décide de modifier ses tarifs.
La formule est :Taux de marque = (prix de Vte HT – cout d’achat HT):Prix de Vte
Prix de vente = cout d’achat HT : (1 – taux de marque)
Prix de vente (piolet) = 50 € : (1 – 0,2) = 62,50 €
Prix de Vte 2018 Tx de

PRODUIT Cout d’achat marque 20 %
Piolet 50 € 62,50 €
Corde d’escalade 140 € 175 €
Casque de protection 43 € 53,75 €
Chausson d’escalade 70 € 87,50 €

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TAUX DE MARGE TAUX DE MARQUE

Un magasin de sport de montagne

pratique habituellement un taux de marge de 30 % sur l’ensemble de ses produits.

PRODUIT PRIX actuels 2017

Corde d’escalade 182 €

Casque de protection 55,90 €

1- Le gérant décide d’appliquer un nouveau taux de marge de 20 % à partir du

2- En réalité, le propriétaire s’est trompé et veux appliquer un taux de marque

Les années 50/60 Les années 70/80 Les années 90/2018

Société de Entrée en guerre Le consommateur

Type de marketing De masse Guerrier Relationnel

Préoccupation Exercer une forte Positionner et

INTERNATIONALISATION DES MARCHES

CONCURRENCE CONCURRENCE CONCURRENCE

Période de Années 45-75 Après 1975

Caractéristiques Offre < Demande Offre > Demande solvable

Intensité concurrentielle forte.

+ internationalisation des marchés et de la concurrence.

+ réduction de la durée de vie des produits et des métiers

+ influence des facteurs sociologiques, économiques,

= contexte globalement incertain et déstabilisé.

FACTEUR CLE : Capacité à mettre en œuvre un management stratégique

Pour optimiser les profits de l’entreprise la pratique

 Compte tenu de la demande,

Connaitre Concevoir Concrétiser Contrôler

Analyser le marché Fixer des objectifs Prendre les Conforter les

• 2- Étude d’un marché : analyse qualitative et quantitative de l’offre et de la

Cette étude comprend 4 parties :

 Les études qualitatives, qui permettent d'explorer des comportements de

 Les études quantitatives qui permettent de décrire et d'expliquer de façon

• Qui sont ils ?

 Les services rendus, la structure du/des pouvoirs au sein des circuits.

 Le poids du producteur dans le CA, la marge de chaque intermédiaire de la

• 1- Les sources internes : indispensables pour procéder à un diagnostic commercial

• Choix des critères (qui serviront au découpage)

• Etude de chaque segment de marché mis à jour

• Définition d’une stratégie mktg pour chaque segment

Choix d’un marché Population concernée par un type de besoin

Choix des segments CIBLES

Segmentation Ciblage Positionnement

Sur cette base, Décrire les

Structurer le marché autour Faire en sorte Choisir un ou Adapter le mix-mktg

Qui ? Quelles cibles de marché ?

Contre qui ? Quels concurrents directs ? Pourquoi ? Quels bénéfices ?

Quand ? Quels moments d’utilisation ?

Représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le

2- Expression du positionnement de NESFUSION :

3- En vous référant à votre cours, analysez l'univers de référence de Nesfusion.

4- En vous basant sur votre cours, analysez le point de différence de Nesfusion. 39

• Remarque : Cette stratégie s'appuie sur une segmentation du marché des

1. SIMPLICITE : Pouvoir dire en une phrase ce que l’on propose

2. PERTINENCE : Attentes déterminantes pour le client

3. ORIGINALITE : La différence ne doit pas être proposée par un concurrent

4. DURABILITE : Solutions pérennes pour plusieurs années (car un

5. CREDIBILITE : En adéquation avec la proposition de service

6. REALISME : En cohérence avec les moyens du client

7. ACCEPTABILITE INTERNE : Le produit doit être accepté par votre personnel

Etude de l’ensemble du marché (Menace et Opportunité)

Chaine de création de valeur Processus de formulation

Politique de produit (ou service), de prix,

Communiquer la valeur Politique de communication

Agés de 30 à 45 ans 38,0 %

• 1- Segment 1 = 41 Millions X 0,525 (femme) X 0,36 (célibataires) X 0,424