MANAGEMENT COMMERCIAL

OPÉRATIONNEL
N AT H A N S . O R T O L A N , C . D E L T E S T A , S . K I Y A K , M . M A R R E / P I N A T E L , A . N Z O U E T O M ,
T.PIJOURLET, F.REVEILHAC, T.ZUZIC

ANIMATION ET DYNAMISATION DE
L’OFFRE COMMERCIALE

1
 MANAGEMEME NT CO MMER CIAL
O P ER ATIO NNEL
ACTIVITÉ 2

• 2.1 ELABORER ET ADAPTER EN CONTINU L’OFFRE DE PRODUITS ET DE SERVICES

• 2.2 ORGANISER L’ESPACE COMMERCIAL
• 2.3 DEVELOPPER LES PERFORMANCE DE L’ESPACE COMMERCIAL
• 2.4 CONCEVOIR ET METTRE EN PLACE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
• 2.5 EVALUER L’ACTION COMMERCIALE

2
 ACTIVITE 2.1

2-I-ELABORER ADAPTER EN
CONTINU OFFRE COMMERCIAL

3
 2-1-ELABORER ADAPTER EN CONTINU
OFFRE COMMERCIAL

• Chap 1-REALISER UNE ANALYSE DE MARCHE

• Chap 2-CONSTRUIRE L’OFFRE PRODUITS ET SERVICES
• Chap 3-FIXER LE PRIX DE L’OFFRE PRODUITS ET SERVICES
• Chap 4-DISTRIBUER LES PRODUITS ET ADAPTER L’OFFRE AU NIVEAU LOCAL
• Chap 5-CHOISIR UN RESEAU COMMERCIAL
• Chap 6-SELECTIONNER ET GERER LA RELATION AVEC LES FOURNISSEURS

4
 2-1-ELABORER ADAPTER EN CONTINU
OFFRE COMMERCIAL

CHAPITRE 3
FIXER LE PRIX DE L’OFFRE DE PRODUITS ET DE SERVICES

SITUATION INTERMARCHE MAGNY

LES ENJEUX DE LA FIXATION DES PRIX
LA FIXATION DES PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
LA FIXATION DU PRIX PAR RAPPORT A LA
CONCURRENCE
LA FIXATION DU PRIX ET LE YIELD MANAGEMENT

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 FICHE 1
LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

1- Respecter la politique de prix d’une enseigne

- Objectif Enseigne : Etre profitable , être perenne

- Stratégie Entreprise : Place souhaitée par rapport à la concurrence

Objectifs possibles But

Maximiser volumes des ventes
Tenir sa position concurrentielle
Maximiser sa rentabilité
Véhiculer son image de marque
Préserver ou augmenter la part de marché par la hausse des volumes
Se positionner : leader, challenger, suiveur
Réaliser le plus de marge possible par rapport au chiffre d’affaires
Fixer son prix en fonction de l’image de marque à développer ou à
renforcer

6
 FICHE 1
LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

1I- Tenir compte de la contrainte économique

- Coût de revient complet des marchandises ( production )

- Coût d’achat complet des marchandises ( incluant le transport)
- Coût lié à la commercialisation des produits/services ( Ventes, Marketing, Logistique, .)

Dégager de la MARGE pour payer les autres frais

Salaires, Frais généraux, Imprévus, Impôts,…
7
 FICHE 1
LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

III-Elaborer sa stratégie de prix

A- Les Stratégies de fixation pour la phase de lancement du produit

Stratégie Principe Intérêt

Stratégie S’aligner sur le prix moyen Si la concurrence est très vive et produits très
d’alignement du marché comparable la différence se fera sur d’autres aspects
(Communication, Services, Qualité, ….)
Stratégie de Se fixer en dessous du prix En phase de conquête sur des produits peu
pénétration moyen du marché différenciés mais cela peut générer une réaction en
chaîne de baisse des prix
Stratégie Se fixer au dessus du prix Pour des produits innovants ou de qualité supérieure.
d’écrémage moyen du marché Concernant le luxe , le prix dépend du
positionnement produit/image
8
 FICHE 1
LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

III-Elaborer sa stratégie de prix

B- L’adaptation du prix au cours du cycle de vie du produit

Phase du cycle Situation Stratégie

Croissance Le produit commence à se faire connaître
Stabilité du prix
Maturité La concurrence est vive et l’entreprise doit
préserver sa marge , le prix doit être revu
Déclin Faible concurrence mais peu de clients ,
l’entreprise doit déstocker
Légère baisse pour attirer de nouveaux
segments
Baisse des prix pour conquérir de
nouveaux clients ou hausse pour
augmenter son image de marque
Baisse des prix

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 FICHE 1
LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

III-Elaborer sa stratégie de prix

C- Les autres techniques de fixation des prix

Née dans les années 80 et s’est développée sur l’assortiment large et les prix bas
Les prix De nos jours deux pratiques :
cassés dans Des prix bas tous les jours Baisse des prix pour conquérir de nouveaux clients ou
la grande Every Day Low Price ( EDLP) hausse pour augmenter son image de marque
distribution
Des promotions régulières Attirer par de fortes promotions sur les produits des
High and Lox Price ( HILO° clients qui en achèteront aussi d’autres
Le low- UC proposant des prix très bas sur des produits basiques et des options payantes
Cost
Le pricing Les prix sont ajustés en permanence exemple :
dynamique Selon Pricing Assist , Amazon a changé le prix de 75 % de ses articles tous les 3 jours en
dans les UC période de fêtes pour être en permanence le moins cher sur cette période ( étude faite
virtuelles sur 17 jouets et auprès de 5 E-Commerçant ) 10
 FICHE 1
LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX
1V- Respecter les conditions générales de vente aux particuliers

11
 FICHE 1
LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

1V- Respecter les conditions générales de vente aux particuliers

- Identité du vendeur
- Coordonnées du vendeur
- La description du bien ou du service
- Le prix et les élément du calcul du prix
- Le délai de livraison
- Les garanties légales de conformité et de vices cachés
- Les recours en cas de litige
- Les modalités d’un droit de rétractation

12
 FICHE 1
LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

SITUATION INTERMARCHE MAGNY-LES-COMPIEGNE

Comprendre les enjeux de la fixation des prix
QUESTION 1-2-3

13
 FICHE 1I
LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA
DEMANDE
I- L’Impact du prix sur la demande

A quelle occasion ? Ce que l’on cherche à savoir

Avant le lancement
Avant d’appliquer une hausse
Pour développer les ventes
Estimer le prix acceptable par le maximum d’acheteurs
possible
Anticiper dans ce cas la perte potentielle de clients et la
quantifier
Evaluer la proportionnalité de la variation du prix de la
variation des ventes
14
 FICHE 1I
LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA
DEMANDE
II- L’analyse de l’élasticité de la demande / prix
https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=NrCdE9c15XM

15
 FICHE 1I
LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA
DEMANDE
II- L’analyse de l’élasticité de la demande / prix

A- Le Calcul du coefficient d’élasticité

(Quantité à l’arrivée-Quantité au départ)

Quantité au départ
E= (Prix à l’arrivée-Prix au départ)
Prix au départ

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 FICHE 1I
LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA
DEMANDE
II- L’analyse de l’élasticité de la demande / prix

A- Le Calcul du coefficient d’élasticité

Hausse de 10 % des ventes de Iphone 13 0,1

= = - 0,66
Baisse de 15 % des prix de Iphone 13 -0,15

% Variation de la demande =% de variation prix X Elasticité

Baisse de 25 % des prix de Iphone 13 - 25 % x - 0,66 = 16,5 % variation de la demande

Elasticité = - 0,66

17
 FICHE 1I
LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA
DEMANDE
II- L’analyse de l’élasticité de la demande / prix

B- Le Sens de l’élasticité-prix : positive ou négative

C’est la cas lorsque la demande et le prix vont dans le même ( Ex: demande et prix monte)
Elasticité prix Effet Veblen ou La demande augmente quand le prix augmente , typiquement les
Positive Effet Snobisme produits de luxe , ( mais cela aussi concerne les produits en pénurie)
.
Effet Giffen Produits alimentaires augmentent , pouvoir d’achats baisse et la
demande des produits de base augmente
Elasticité prix Demande et prix varient en sens inverse : les prix augmentent et la demande baisse
Négative

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 FICHE 1I
LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA
DEMANDE
II- L’analyse de l’élasticité de la demande / prix

C- L’intensité de l’élasticité-prix

Négative ou positive cela mesure l’influence du prix sur la demande

Valeur Absolue E =1 Parfaitement Elastique :

Variation X % du prix entraine entraîne X % la demande
Valeur Absolue E >1 Très Elastique :
Variation plus faible du prix entraine une variation plus forte de la demande
Valeur Absolue E <1 Peu Elastique :
Variation forte du prix entraine une variation plus faible de la demande

19
 FICHE 1I
LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA
DEMANDE
III- La détermination psychologique du prix

Principe du prix Correspond au prix acceptable pour le plus grand nombre

Psychologique Au dessous le client peut douter de la qualité
Au dessus le client peut trouver le produit trop cher
Mesure du prix Typiquement le résultat d’une enquête :
Psychologique - Au dessus de quel prix vous n’achèterez pas le produit
- Au dessous de quel prix vous ne l’achèteriez pas en doutant de sa qualité
Le tableau par rapport aux différents prix permet de calculer le nombre
d’acheteurs ou non acheteurs potentiels
Limites de la Le groupe sondé doit être significatif de la zone de chalandise , de la cible produit
Méthode La sincérité peut être faussé notamment par le fait que l’enquête ne tient pas
compte de la concurrence

20
 FICHE 1I
LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA
DEMANDE
III- La détermination psychologique du prix
Sondage sur 1000 personnes dans la zone de chalandise d’un vendeur de vélo électrique

Prix Prix % A=Prix Prix % B=Prix B+A

€ Excessif Excessif douteux Douteux Non Acheteur
Cumulé Cumulé
Croissant Décroissant
200 0 0 0 370 37% 100% 100 %
220 60 6% 6% 300 30% 66% 72%
250 90 9% 15% 120 12% 33% 48%
270 170 17% 32% 110 11% 21% 53%
280 280 28% 60% 100 10% 10% 70%
300 400 40% 100% 0 0 0% 100%
Total 1000 100% 1000 100% 21

Minimum 48%
SITUATION INTERMARCHE MAGNY-LES-COMPIEGNE
Mesurer l’Elasticité du prix
QUESTION 4-5-6

22
 FICHE III
LA FIXATION DU PRIX PAR RAPPORT A LA
CONCURRENCE
I- S’informer sur le prix des concurrents
« Toutes choses sont bonnes ou mauvaises par comparaisons » Edgar Poe

Démarche Description
Analyses existantes Des instituts spécialisés proposent ce type d’études sur tous types de secteur: Xerfi,
offres du secteur Intellixir, Activeille, Lesechos-etudes, ..
Les entreprises relèvent régulièrement les prix des concurrents sur la même zone
Produits-Références Boulanger Darty But
Relevé de prix
Lave vaisselle Whirlpool 30441PLX 649 € 669 € 625 €
Lave vaisselle Siemens 23EC14CE 703 € 699 € 700 €
Lave vaisselle Beko 36560XC 799 € 789 € 749 € Promo
Enquête Client Mystère Analyse détaillée et préparée ( grilles) en simulation observateur client , prix,
services, accueil, promos ,….
Comparateurs prix Comparateurs de prix sur internet pour e-commerçants concurrents 23

Liligo ( billets avions) , Booking ( hôtels) , Les furets.com , Google Shopping

 FICHE III
LA FIXATION DU PRIX PAR RAPPORT A LA
CONCURRENCE
II- Adapter son prix par rapport à la concurrence

A- Selon sa position concurrentielle

2nd

Le Leader Le suiveur Le challenger

L’enseigne la + performante Il s’aligne sur les prix moyens du Il cherche à se distinguer en
sur le marché marché baissant les prix qui peut
déclencher une guerre des prix

En connaissant le prix de ses concurrents , l’entreprise décidera son

positionnement
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 FICHE III
LA FIXATION DU PRIX PAR RAPPORT A LA
CONCURRENCE
II- Adapter son prix par rapport à la concurrence

B- Selon sa tactique

Le prix du lancement Le prix d’appel Le premier prix Le prix magique

ou prix d’essai
Selon si le produit existe Similaire à la démarche En général attribué au Il s’agit là des prix en 99
ou pas l’enseigne choisit précédente mais produit de base le moins centimes , voire en 9 pour
un prix plus bas pour se l’enseigne se positionne cher dans sa catégorie afin les prix plus élevés , le
positionner ou un prix avec un prix plus bas à favoriser des produits visuel ne retenant que le
plus bas pour favoriser pour attirer des clients perçus de meilleure prix avant la virgule ou
son essai sur un produit à forte qualité ou ayant plus de avant la dizaine 25
notoriété déjà présent fonctionnalités
SITUATION INTERMARCHE MAGNY-LES-COMPIEGNE
Fixer un prix
QUESTION 7-8

26
 FICHE IV
L’ADAPTION DES PRIX ET LE YIELD
MANAGEMENT
I- L’adaptation du prix

A- Selon la typologie client

Bases de données Typologie clients

Opérateurs : Prix professionnels / Prix particuliers
Club Sportifs : Prix membres / passages
27
 FICHE IV
L’ADAPTION DES PRIX ET LE YIELD
MANAGEMENT
I- L’adaptation du prix

B- Selon le canal de distribution

Gestion intelligente pour éviter la

concurrence déséquilibrée entre
canaux , chacun se différentiant par
son service client ou l’attente
client plus que par des prix qui
sont typiquement différenciés 28
 FICHE IV
L’ADAPTION DES PRIX ET LE YIELD
MANAGEMENT
II- Le cas particulier des services : Yield Management

La prestation de service = production liée à la main d’œuvre , à la mise à disposition d’un moyen
Un jour de non production n’est pas rattrapable
Fixation du prix en fonction de l’évolution à court terme de la demande , du moment , de la typologie client

La demande Si demande stable prix habituel , demande faible prix plus bas , demande forte prix
plus haut ( Livraison, péages, moins chère en période creuse, …)
Moment d’achat Prix plus bas si commande très à l’avance , plus haut sur délais court
Segment de clientèle Prix en fonction client ( Etudiants , séniors , groupes , professionnels …..)

29
SITUATION INTERMARCHE MAGNY-LES-COMPIEGNE
Proposer des tarifs différenciés
QUESTION 7-8

30