Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.

U 2012/2013

UNITE 3

POLITIQUE DE PRIX

Objectifs Cette unité a trois principaux objectifs :

de
l’unité  Comprendre comment se fixe, en marketing, le prix de vente d’un produit
 Connaître le prix psychologique
 Connaître les Stratégies de Prix.

Introduction

I – Les différentes sortes de Prix et la réglementation en vigueur

Plan II – Les stratégies de Prix

de
III - Les Modes de fixation du Prix
l’unit
é Cas Pratique

Conclusion /Synthèse

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INTRODUCTION
Toutes les entreprises, ainsi que de nombreux organismes à but non lucratif, doivent déterminer un
prix de vente pour leurs produits et services. Jadis le prix jouait un rôle de tout premier plan dans
le comportement d’achat et il en est encore ainsi dans les pays en voie de développement tel que
le Maroc. Au fil des années cependant, d’autres facteurs (publicité, promotion …) ont vu leur
importance s’accroître, mais le prix reste un élément fondamental, notamment de par son impact
sur la part de marché et la rentabilité.

Cette Unité examine les différentes parties suivantes :

Les Différentes Sortes de Prix et la Réglementation en vigueur

Les Stratégies de Prix

Les Modes de Fixation du prix

Le cas Pratique

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I – LES DIFFERENTES SORTES DE

PRIX ET LA REGLEMENTATION EN
VIGUEUR

Pour fixer ses prix une entreprise doit se poser à priori deux questions :

- Quelles sont les différentes sortes de prix qui existent sur le marché ?
- Quelle est la réglementation en vigueur ?

I-1 Les Différentes sortes de Prix

Il existe différentes sortes de prix :

Le prix rond : qui se termine par 1 ou plusieurs zéros.

Le prix magique : qui se termine par un ou plusieurs 9 Ex : 399 dh au lieu de 400 dhs

Le prix minimal : au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas acheter (car
ils pensent que la qualité est insuffisante).

Le prix maximal : au -dessus duquel les consommateurs ne veulent pas acheter (car
ils pensent que le prix est excessif et ne correspond à aucune sorte de qualité).

Le juste prix : est un prix qui concilie :

 La rentabilité de l’entreprise
 La capacité d’achat du consommateur
 La qualité présumée du produit
 La nécessité d’une certaine compétitivité
 Le juste prix est aussi le prix conseillé par un fournisseur à ses revendeurs.

I-2 La Réglementation en vigueur

En principe la fixation du prix est libre (ceci en vertu de la loi relative à la liberté des
prix et de la concurrence) cependant, certains produits font l’objet d’une
réglementation :
 En raison de la loi comme par ex : les livres, les assurances, les transports
aériens
 En raison de l’existence d’un monopole comme par exemple le tabac, le thé,
le gaz, les transports ferroviaires etc.
 Dans les secteurs réglementés comme par exemple : la santé, la presse, le
marché financier.

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Il existe un 2ème type de réglementation des prix relative :

 A la protection des consommateurs
 A la protection de la concurrence

I-2-1 La Protection des Consommateurs

Il y a deux séries de réglementation, pour protéger les consommateurs :

Le marquage des prix : en France, des textes imposent, pour les ventes
directes, d’afficher le prix des produits offerts, toute taxe comprise. Depuis
1985, les établissements ayant une superficie supérieure à 120 m², sont
obligés d’afficher également le prix d’unité (le kilo, le litre).
NB : par exception ne sont pas soumis au marquage, les produits présentés dans les
salons, l’exposition etc.…

Le double marquage, pour les produits vendus au rabais : on doit voir le prix
ancien barré et le prix nouveau, avec indication de l’importance de réduction
en pourcentage ou en valeur absolue (le prix barré doit correspondre au prix le
plus bas effectivement pratiqué sur le même produit au cours des 30 derniers
jours précédents les soldes).

I-2-2 La Protection de la Concurrence

La vente à perte (le dumping) : ce procédé est interdit et puni d’une amende
(de 5000 FF à 1.000.000 FF en France)

La vente à perte est le fait de revendre un produit à un prix inférieur à son

coût de production (pour un fabricant) ou à son prix d’achat effectif (pour un
commerçant), c’est à dire le prix d’achat sur la facture majoré des taxes et du
transport.

N.B : Seule exception les denrées périssables, les produits démodés, et défraîchis
peuvent être vendus à perte.

Le prix d’appel : (est également interdit). Il s’agit d’une action de promotion

sur un produit déterminé vendue à un prix faible, produit que le vendeur n’a
qu’en petite quantité, afin d’attirer la clientèle vers un produit similaire
vendue à un prix fort.
Les ententes illicites et les abus de position dominante, qui peuvent faire
obstacle à la fixation de prix par le libre jeu du marché, en favorisant
artificiellement une hausse ou une baisse de prix sont interdites par la loi.

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II- LES STRATEGIES DE PRIX

POSSIBLES
Une entreprise a le choix entre deux stratégies extrêmes :
 La stratégie de prix bas ou de pénétration du marché
 La stratégie de prix élevé ou d’Écrémage

II-1 La Stratégie de pénétration du marché

Elle est suivie en général lorsque l’entreprise veut conquérir une large part de marché
pour décourager l’arrivée de la concurrence par le biais d’un prix suffisamment bas.
Cette stratégie permet de passer au marché de masse. C’est le cas surtout pour les
produits de grande consommation ayant une innovation peu importante et
facilement imitable.

La stratégie de prix bas n’est possible que dans le cas de marché sensible au prix
(Prix baisse la demande augmente = Demande Élastique).

II-2 La Stratégie d’Ecrémage du marché

Elle consiste pour l’entreprise à fixer un prix suffisamment élevé au début de la vie du
produit (lancement du produit) pour garantir un profit important en se concentrant sur
un segment de clientèle pour lequel l’élasticité de la demande par rapport au prix est
nulle ou presque.
L’entreprise ici vise uniquement le profit c’est le cas quand :

 Il y a une avance technologique mettant l’entreprise à l’abri de la

concurrence ;
 Il y a un nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé.
 Il y a possibilité de toucher d’autres segments grâce à la diminution
dégressive du prix ;
 Il y a peu de risque de provoquer une concurrence ;
 Cette stratégie se rencontre surtout pour les produits de luxe.

Tableau récapitulatif

Stratégie Niveau de prix Optique Demande / Prix

Pénétration du Bas Volumes des ventes Élasticité
marché

Écrémage du marché Élevé Profit unitaire important Inélasticité

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III- LES MODES DE FIXATION DU

PRIX
La fixation du prix est une décision délicate dans l’élaboration de la stratégie
marketing. On distingue 3 méthodes de fixation du prix :
 En fonction des coûts
 En fonction de la demande
 En fonction de la concurrence

III-1 L’analyse des Coûts

III-1-1 Le Seuil de Rentabilité

Un des facteurs importants dans la fixation du prix est la maîtrise et le calcul du seuil
de rentabilité.

a) - Définition

« Le seuil de rentabilité ou point mort marque la quantité de produits, qui doit être
vendue à un prix fixé, pour que les frais soient couverts ».

Si par exemple : nous avons 10.000 dhs de frais, et que nous avons estimé la quantité
vendue dans l’année à venir à 50 produits, il faut fixer le prix alors à 200 dhs c’est à
dire 10.000 dhs/50 = 200 dhs (ce n’est pas toujours aussi simple, car le prix fixé fait
varier la quantité vendue : c’est la relation prix / quantité due à l’élasticité dans la
vente par rapport au prix).

b) - Calcul du seuil de rentabilité

Les charges de l’entreprise peuvent être soit :

 Des charges fixes dont le montant ne dépend pas des quantités produites
ou vendues, Ex : loyer du local, frais du personnels fixes,
amortissements, remboursement divers etc.…
 Des charges variables dont le montant, varie avec la quantité produite
ou vendue Ex : électricité, eau, téléphone, salaires saisonniers, matière
premières (les charges variables sont présentées en pourcentage du
chiffre d’affaires puisqu’elles dépendent de lui).

EXEMPLE : Supposons une société spécialisée dans la distribution des

dentifrices pour le grand public.
 Ses coûts fixes sont de : 6.000.000 dhs

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(qui serviront à couvrir ses frais de communication nécessaire au lancement

du produit et à établir un réseau de distribution).
 Ses coûts variables sont de 5 dhs / l’unité
(ils correspondent au prix de revient)
 La quantité estimée est de 600.000 unités

Questions :
- Quel prix de vente devra pratiquer la société pour atteindre le point mort ?
- Faites la représentation graphique.

Réponse :
CA = PVU X Q PVU = prix de vente unitaire
CA = PVU X 600.000 CA = chiffre d’affaires
Q = Quantité

Or pour atteindre le point mort, le chiffre d’affaires doit couvrir les coûts fixes et les
coûts variables (CV)

Donc : CA = CF + (CVUXQ)
600.000 PVU = 6.000.000 + (5x 600.000)
600.000 PVU = 6.000.000 + (3.000.000)
PVU = 9.000.000 / 600.000 = 15 dhs

Le seuil de rentabilité (ou point mort) se situe au niveau où le chiffre d’affaires (total
recette) est égal au total des charges on a :

CA = total des charges seuil de rentabilité atteint

CA < total des charges perte d’exploitation
CA > total des charges Bénéfice

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Représentation graphique

Valeur (en millions de FF) Revenu ou

Chiffres
d’affaires

12 Coût total

SEUIL DE
RENTABILITE
10

Coût Fixe
6

200 400 600 800 1000

Unités (en milliers)

CVU = 5 dh/Unité
PVU = 15 DHS /Unité

Courbe du chiffre d’affaire ou revenu : Courbe des coûts totaux :

Chiffre d’affaire = 200.000 x 15 dhs = 3.000.000 Coût total = coût fixes + (CVU X Q)

C.A = 400.000 x 15 = 6.000.000

C.A = 600.000 x 15 = 9.000.000 C.T = 6M + (1.000.000) = 7.000.000
C.A = 800.000 x 15 = 12.000.000 C.T = 6M + (5x 400.000) = 8.000.000
C.A = 1000000 x 15 = 15.000.000 C.T = 6M + (5 x 600.000 ) = 9.000.000

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C.T = 6M + (5 x 800.000 ) = 10.000.000

C.T = 6M + (5 x 1000000) = 11.000.000
C.T = 6M + (5 x 1200000) = 12.000.000

(M = million )

III-2 L’analyse de la Demande

III-2-1 La Notion d’élasticité de la demande par rapport

au Prix

On appelle élasticité de la demande par rapport au prix, la façon dont la demande varie en
fonction de la variation du prix. Elle se définit également par la formule suivante :

Q1 – Q0
Q0
e =
P1 – P0
P0

Où :
e = élasticité de la demande par rapport au prix
Q0 = Volume initial des ventes
Q1 = Volume modifié des ventes
P0 = Prix initial
P1 = Prix modifié

Si :
e=1 La demande est élastique (proportionnellement au prix)
e=0 La demande est inélastique
e<1 La demande est élastique
e>1 La demande est très élastique (l’effet snobisme)

Exemple
Au prix de = 10 dhs, un produit a des ventes mensuelles de Q0 = 1000 unités
Et au prix de = 12 dh, elles tombent à 900 unités
- Calculez l’élasticité de la demande entre 10 et 12 dhs

Réponse

Q1 – Q0
QO Q0 = 1000
e= Q1 = 900
P1 – PO
PO P0 = 10 dh
P1 = 12 dh

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900 – 1000
1000

e= = - 0,5
12 – 10
10

La demande est peu élastique, on peut augmenter encore le prix sans que cela ait
une grande conséquence sur la demande.

III-2-2 La Méthode du Prix Psychologique (ou Prix

d’acceptabilité)

a) - Définition

« Le prix psychologique est le prix d’acceptation optimal, consenti pour l’achat d’un
produit donné, par le plus grand nombre de consommateurs. »

b) - Méthode de calcul

La méthode consiste à interroger un échantillon de personnes représentant du segment

retenu et à leur demander le prix au-dessus duquel le produit serait trop cher (prix
maximal) et le prix en dessous duquel le produit serait considéré comme étant de
qualité insuffisante (prix minimal).

Exemple
1. Au-dessus de quel prix n’achèteriez- vous pas cette raquette de Tennis ? (photo
à l’appui)
2. Au-dessus de quel prix cette raquette ne vous semble-t-elle pas de qualité
suffisante ?

(1) (2) (3)

Prix de vente Réponses Réponses
(en francs T.T.C) « Prix Excessif » « Qualité Insuffisante »
-400 0 80
400 à 600 0 180
600 à 800 32 100
800 à 1000 40 24
1000 à 1200 64 12
1200 à 1400 100 4
1400 à 1600 144 0
1600 à 1800 18 0
1800 à 200 2 0
+2000 0 0

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400 400

(9)
(4) (5) (6) (7) (8)
%Réponses % Réponses % Cumulé des % Cumulé des % Acheteurs C .A (en francs) = 1 x 8
« prix excessif » « qualité réponses « Prix réponses « qualité potentiels
excessif » insuffisante » 100-
insuffisante » (6+7)
0 20 0 100 0 0
0 45 0 80 20 8000 à 12000
8 25 8 35 57 34200 à 45600
10 6 18 10 72 57600 à 72000
16 3 34 4 62 62000 à 74400
25 1 59 1 40 48000 à 56000
36 0 95 0 5 7000 à 8000
4,5 0 99,5 0 0,5 800 à 900
0,5 0 100 0 0 0
0 0 - 0 0 -

Commentaire : Pour un prix compris entre 800 et 1000 francs, 18% des personnes
interrogées trouvent le prix trop élevé et 10% trouvent la qualité insuffisante (donc
28 % ne vont pas acheter). 72% sont donc prêtes à payer ce prix.
Le prix psychologique tel qu’il ressort de l’enquête est donc compris entre 800 et 1000
francs. En revanche, le prix qui génère le plus gros chiffre d’affaires est compris entre
1000 et 1200 francs. Le choix va donc dépendre du type de stratégie de prix :

- Stratégie d’écrémage : il convient de prendre le prix générant le chiffre d’affaires

maximal ;

- Stratégie de pénétration : il faut tenir compte du pourcentage d’acheteurs

potentiels compris entre le prix psychologique et le prix générant le chiffre d’affaires
maximal.

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Le prix psychologique peut être représenté graphiquement.

% cumul prix %cumul qualité

excessif insuffisante

100 0

90 10
Prix
psychologique
80 20
Zone
D’acceptabilit
70 30 é

60 40

50 50

40 6

30 70

20 80

10 90 Prix de vente

0 100
-400 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 +2000
600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

Quelques remarque importantes

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Les résultats de l’enquête ne sont valables qu’à la date de réalisation car les
interviewés ne sont pas en situation d’achat :

 Si les circonstances changent, les consommateurs changent également

(en fonction de la publicité etc..)
 Le prix psychologique est peut être celui qui assurerait le maximum de
vente mais ce n’est pas forcément le plus rentable pour l’entreprise.
 La méthode n’est utilisable que pour les produits où le rapport qualité /
prix joue fortement.

III-3 L’analyse de la concurrence

La méthode de fixation du prix à partir de la concurrence est celle qui consiste à

s’aligner sur le prix moyen du marché. Cette méthode dite méthode du prix courant est
très commode, car elle rend inutile l’analyse des coûts, des charges et évite « la guerre
des prix ».
Elle doit toutefois être utilisée avec précaution (car rien ne prouve, que le prix de la
concurrence permet de couvrir les frais de l’entreprise).

III-4 Les Réductions, Rabais, Remise, Primes…

Une fois le prix de base fixé, il faut établir une gamme de prix en différenciant le prix
à l’aide de réduction (rabais, remises, ristournes, primes etc..) accordé aux acheteurs
selon :
 Les quantités commandées
 Les services qu’ils rendent aux producteurs (stockage, publicité sur lieu de
vente et étalement, etc..)

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CONCLUSION

En conclusion, il est conseillé, pour fixer un prix de vente de tenir compte

 De la réglementation en cours
 Des prix de la concurrence
 De la demande
 Du Marketing mix (image, qualité, publicité, promotion etc..)
 Mais aussi et surtout des objectifs que l’entreprise vise par sa politique de
prix (Maximisation du profit, pénétration du marché ou encore l’image de
marque).

Bibliographie

- Eric Vénète « L’essentiel du Marketing » Editions d’Organisations 1992

- Pierre-Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT « Le marketing : Fondements et pratique »
Edition Economica 1989
- KOTLER & DUBOIS « Marketing management » Edition Publie Union 9ème et 10ème
Edition
- Denis LINDON « Le Marketing » NATHAN 3ème édition
- Yves CHIROUZE « Le Marketing Stratégique : stratégie, segmentation, positionnement,
marketing - mix et politique de l’offre » Ellipses, 1995

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Cas Pratique : La société Bic

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