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LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix existent : les cots, la demande et la concurrence.

I. La fixation des prix :


1. Par rapport au cot : La connaissance des cots est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la dtermination de prix mais ne doit pas tre la seule rfrence. a. Mthode cot de revient + la marge : Le principe est le suivant : - Prix de vente hors taxe = cot de revient + marge. En pratique, on applique un coefficient multiplicateur. Prix hors taxe de vente = cot de revient coefficient multiplicateur. b. Mthode cot directe + marge : Le cot dun produit se compose de deux parties : - Les cots variables ou directes : proportionnelles aux quantits produites, (exemple : les achats, llectricit utilis pour la production). - Les cots fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers). Prix de vente (hors taxe) = cot variable + marge. Cette mthode est appele des cots directes (ou directe casting). La marge couvre une partie des cots fixes de lentreprise et le bnfice. c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit : Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte. Un prix de vente ne peut tre fixer sans rfrence au cot mais la seule utilisation de ses calculs se rvlent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix pratiqu au march et de la perception des consommateurs. 2. Par rapport au march : a. Fixation du prix en fonction de la demande : Cette mthode est issue de lapplication de la thorie conomique classique de la loi de loffre et de la demande : on observe que sur un march, lorsque le prix augmente, les quantits demandes diminuent et inversement. Si lentreprise connat la courbe de demande de son produit, elle peut dterminer pour chaque prix de vente possible, les quantits demandes par la clientle. Cependant, cette courbe nest que thorique, son aspect dpend fortement du coefficient dlasticit.

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q q E= p p Selon le produit, la rponse de la demande une modification de prix, varie sensiblement. La valeur absolue de e = 1 e = 1 1 < e < 0< e < 1 Significations Demande parfaitement lastique, une variation de prix de + x % entrane une variation des quantits demandes de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport. Demande trs lastique, tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantits vendues, exemple : voyage, loisir, livre. Demande inlastique, une variation de prix affecte pue la demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre. o q = quantits demandes dun bien. p = prix dun bien

b. La mthode psychologique : On a pu observ que le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix acceptable partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la concurrence). Une mthode utilisant cette ide a t dvelopp par des chercheurs (Adam Gabor et Granger). Principe de la mthode : Une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels auxquels on prsente le produit. On pose deux questions : - Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher) - Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit insuffisante). Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux questions, et dterminer le prix psychologique. Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme, o obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 500 consommateurs. Qualit insuffisante Prix de Nbre de % % vente rponses Dcroissant cumul 7 20 44 100 8 190 38 56 9 60 12 18 10 30 6 6 11 0 0 0 12 0 0 0 13 0 0 0 Nbre de rponses 0 0 16 90 130 160 60 Prix excessif % %Cumul croissant 0 0 60 18 26 32 12 0 0 12 30 56 88 100 %Acheteurs potentiels 100-(a+b) 0 0 70 64 44 12 0

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Le prix psychologique ou dacceptabilit retenu sera de 9 Dh ; ce prix 70 % des personnes interrogs sont prtes acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualit insuffisante. c. Prise en compte du comportement du consommateur : Face au prix, lattitude du consommateur du consommateur nest pas toujours rationnel, certain phnomne peuvent tre observs : La sensibilit au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne le sommes que pour un certain type de produit. La connaissance des prix, un individu ne connat qun nombre relativement faible du prix du produit. d. Rapport qualit prix : Le consommateur hirarchise les produits selon un rapport qualit prix contenu des services ventuels offerts (SAV, livraison). La qualit sera privilgi pour les produits durables mais ninterviendra que trs peu pour les produits de consommation courante (th, sucre). e. Les prix psychologiques : Elles correspondent des prix vers lesquels le consommateur peut tre attir. 3. a.

Par rapport la concurrence :

Les contraintes : La structure du march : selon que le march est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manuvre (possibilit dagir sur le march) plus ou moins grande pour fixer des prix. La place de lentreprise par rapport la concurrence : si une entreprise est leader sur le march, il peut facilement impos ses prix, et il nen est pas de mme pour une entreprise dtentrice dune faible part de march qui devra saligner sur son principal concurrent. La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, par exemple : llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage. b. La fixation des prix : Plusieurs possibilits soffrent lentreprise : Lalignement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci (lessives), ou lorsque lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur dautre terrain : qualit, service, communication. La fixation dun prix en dessous du prix du march : afin de conqurir des parts de march importantes et rapidement. La pratique dun suprieur celui du march : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualit est particulirement lev.

II.

Les stratgies des prix :

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1.

Stratgie lors dun lancement dun

produit :
Trois stratgies sont possibles : a. Stratgie de pntration du march : Il sagit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de march, la faible marge dgage est compense par dimportante quantit vendues. Cette politique permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuader par la faible rentabilit potentiel. Cette stratgie ncessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacit de production, elle est rserve des produits de grande consommation, et des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes lont appliqu, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vtement pour enfant), MIR (nettoyant mnager), les constructeurs automobiles Japonais. b. Stratgie dcrmage : Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrement un prix lev, au dessus de celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans deux cas distincts : Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant : (exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, camscopes, lecteur de CDI, produits lectromnagers : micro-ondes, plaques halognes induction etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original quil sera dans les premiers possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint , lentreprise baisse graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de produits jusqu ce que le produit soit banalis, (exemple : machines laver de linge, tlviseur, etc.). Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer et dvelopper une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au prix, dont le comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme. Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de qualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caractre haut de gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de distribution). c. Stratgie dalignement sur le march : Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou saligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantage dviter une guerre des prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel (exemple : lessives, vhicules automobiles, picerie alimentaire). La concurrence se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.

2.

Modification de prix lors de la vie du produit :

Des vnements peuvent survenir lors de la vie dun produit ncessitant alors une modification de la stratgie initiale retenue. Deux cas peuvent se prsenter : Une baisse de prix : cette dcision peut rsulter

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De facteurs internes lentreprise (exemple : baisse des cots de revient) volont dliminer un concurrent, ou daugmenter la part du march. De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent. De lapparition de nouveaux concurrents. Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc veiller ne pas nuire son image de marque. Dans tout les cas, il est indispensable denvisager les consquences dune guerre des prix qui pourrait survenir, dgradant la situation du march dans son ensemble (exemple : le march des ordinateurs). Une hausse de prix : elle peut tre justifie par une augmentation du cot de revient du produit (hausse du cot dachat des matires) ou dun lment du cot de revient (exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient suprieur loffre (exemple : cas de pnurie fruit et lgumes), ou par une volont daugmenter la rentabilit de lentreprise sur le produit. Elle est manier avec prcautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer son achat, il faut dans ce cas, se rfrer aux tudes de dtermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix.

3.

Stratgie de prix diffrenci :

La stratgie adopte par lentreprise nest plus la fixation dun prix unique pour un produit ou un service, mais de prix diffrents selon les cibles de clientles. La diffrenciation du prix peut se raliser par : Le produit lui-mme : lentreprise propose des modles ou versions (lgrement) diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientles (exemple : vhicules, modles de base, moteur plus puissant, cabriolet). Les canaux de distribution : un produit cosmtique pourra tre distribu en grandes surfaces, en parfumeries ou en pharmacie. Lentreprise devra alors utiliser des marques diffrentes et une communication propre chaque canal. Cette technique permet de toucher des catgories de clients distincts et de moduler la rentabilit de lentreprise. La nature de la clientle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains critres (lge, la situation familiale, la profession). Des offres diffrencies sont proposes aux diffrents segments de clientle dcels (exemples : transport publique SNCF, compagnies ariennes, cinmas). La priode dachat : le secteur du tourisme pratique des tarifs diffrencis selon les saisons mme en priode de creuse, et de capter une clientle qui naurait pu soffrir les tarifs habituels. Les prestations connexes lachat : elle s consistent offrir des rductions de prix au client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation) au contraire de lui facturer en supplment ces mmes prestations. Une nouvelle mthode de fixation des prix, le yield management, sest dveloppe dans les transports ariens. Elle consiste proposer de trs nombreux tarifs diffrencis la clientle, variables au jour le jour selon ses proprits lachat.

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LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien. De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution.

I. Les fonctions de la distribution :


Plusieurs termes doivent dfinis : Canal Dfinition Cest lensemble des intrimaires ayant la mme spcialisation. Un canal se caractrise par sa longueur (nombre de stades de distribution). Cest lensemble des canaux de distribution emprunts par le produit pour aller du producteur au consommateur. Cest lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun bien ou dun service entre les producteurs et le consommateur. Ce sont les diffrents stades de la production et la distribution relatifs un march. Exemples Canal des GMS Canal de la vente par correspondance Canal des pharmacies Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc. Le rseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires. La filire du march des fruits et lgumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les dtaillants

Circuit Rseau

Filire

Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matrielle) : - Lachat au producteur et au importateur ; - Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation ; - Le fractionnement des quantits importantes fabriques par le producteur en ensemble plus petit adapt au besoin du consommateur ; - La mise en disposition des produits la clientle finale dans des points de vente ; - Les stockages des produits ;

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- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque daration) ; - Les tches administratives diverses (la facturation, le contrle de livraison). La distribution doit donc rsoudre des problmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production diffrentes des dates de consommation), dassortiment (choix des produits prsents dans les lieux de vente), de quantit (distorsion entre quantits produites et quantits consommes). La distribution assure 7 tches principales qui rvlent de deux grandes fonctions : La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des industries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites quantits destines la vente. La fonction de dtail : Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.

1. Canal direct :
Producteur.. Consommateur Exemple : Vente par correspondance et distance Vente domicile Vente dans les succursales du fabricant.

2. Canal court :
Producteur ..Dtaillantconsommateur Exemple : Vente directe du producteur au dtaillant (produits rgionaux) Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.

3. Canal long :
Producteur ..Grossiste....Dtaillantconsommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux).

4. Canal long associ :

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Producteur... Chanes volontaires...Consommateur Grossiste + dtaillant Producteur.. Groupements dachats de dtaillants ...Consommateur Producteur... Rseau franchis.....Consommateur

5.

Canal intgr :

Producteur ..Centrale dachats + rseau grandes distributions .consommateur Exemple : Grands magasins, grandes chanes de distribution Les tches principales de la distribution sont : Transport : ensemble des oprations de transport et de manutention. Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantits ; il convient de les fractionner pour quelles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste, dtaillant. Assortiment : runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits nombreux et varis de manire prsenter un choix satisfaisant et adapt aux consommateurs. La constitution dun assortiment implique un savoir-faire, cest elle qui diffrencie les formes de distribution. Conditionnement : des oprations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent tre effectus par la distribution (th, fruits et lgumes, regroupement de produits diffrents etc..). Stockage : cest une mission essentielle car elle ^permet dajuster dans le temps la production et la consommation. Financement : les intrimaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant. Services : certains produits sont directement lis la vente (prsentation des produits, promotion, PLV, conseil) ; dautres vont suivre la vente (livraison, installation, service aprs-vente).

II. Stratgies de distribution du producteur :


1. Critre de choix dune stratgie de distribution :

La conformit aux objectifs de lentreprise : Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de mentreprise (ex : part de march, image des produits). Certains de ces objectifs impliquent lutilisation dun type de circuit de distribution (ex : image haute gamme ncessite des intermdiaires slectionns). Dautres part, la distribution est un des lments du Mix du produit. Le choix des autres lments du plan (produit, prix, communication) a une incidence

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sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre distribu en parfumerie et non en grandes surfaces). Lenvironnement de lentreprise : Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes : La nature et les caractristiques du produit commercialis : certains biens impliquent une forme de distribution spcifique. Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyens financiers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains canaux de distribution. La nature de la clientle : est ses exigences en matire de services, conseils, assistance jouent u rle dans le choix de la stratgie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ? Les contraintes diverses : qui sexercent sur lentreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent galement les choix de lentreprises.

2.

Les canaux de distribution :

a. Choix des canaux : Avantages compars des diffrents canaux : Longueur du canal Exemples Avantages Canal direct ou Vente directe du Le producteur distribue ultracourt producteur au lui-mme le produit : pas consommateur. dintermdiaires Producteur (Ex : vente sur les rmunrer. marchs). Excellente connaissance Vente domicile. de la clientle. Vente par Contrle du march. Consommateur correspondance. Canal court Hypermarch, GMS, Assez bon contact avec la franchise, concession. clientle et le march. Producteur (vente en ligne sur Suppression de la marge Internet). du grossiste. Meilleure couverture Dtaillant gographique. Bon contrle de laction promotionnelle. Consommateur Canal long Commerant Rduction de la taille de indpendant la force de vente. Producteur traditionnel (ex : Bonne diffusion picerie, gographique. quincaillerie). Frais de transport et de Grossiste Commerant associ stockage minimiss. lorsque le distributeur nest pas de Dtaillant producteur. Distribution de Inconvnients Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place dune organisation commerciale. Recours une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problme de rfrencement en grandes surfaces). Perte de contact avec la clientle finale. Cots de distribution levs (nombreuses marges prleves par les intermdiaires). Risque de conflits entre les intermdiaires.

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Consommateur certains produits (ex : boucherie). Critres de choix des canaux de distribution :

Lefficacit. Elle dpend de : - sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou moins important ; - sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ; - les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences et leurs motivations mettre en uvre la politique de distribution choisie ; - la matrise et le contrle possible du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs. La rentabilit. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompt et le cot correspondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis en place. b. Choix des stratgies : Plusieurs stratgies sont applicables : Stratgies Caractristiques Distribution - Consiste distribuer les intensive produits dans un maximum de points de vente. - Bien adapt aux produit de grande consommation. - Permet de couvrir un large secteur gographique, de conqurir de fortes parts de march, de faire connatre le produit rapidement, daugmenter le CA. Distribution slective - Le producteur limite le nombre de points de vente o ses produits seront distribus un ensemble de distributeurs ayant des caractristiques communes. - Les points de vente sont slectionns selon des critres de taille mais aussi daccueil, de comptence, de conseils et de services proposs la clientle. - Le producteur choisit quelques distributeurs ayant lexclusivit gographique de la distribution sur un secteur donn.

Limites - Cote cher. - Exige que lentreprise soit capable de fournir de grandes quantits dans des dlais trs courts. - Ncessite une importance politique de communication afin dcouler de nombreuses units. - Accs difficile pour les PME et les entreprises artisanales. - Diminue les cots de distribution pour le producteur, permet un contrle qualitatif des points de vente, mais la couverture du march reste limite.

Exemples - Lessives, produits dentretien, picerie.

- Dentifrices vendus en pharmacie. - Produits cosmtiques en parfumerie.

Distribution exclusive

- Nassure quune faible couverture du march en raison du petit nombre de points de vente slectionns source de difficults de

- Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou

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Permet de crer, de dvelopper et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allg pour le producteur (effectif de la force de vente limit, frais de transport et de logistique rduits). c. Organisation et gestion du rseau : recrutement et de contrle des distributeurs. Soumise des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente). rseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchiss (ex : Benetton).

Le choix du rseau : Choisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourrait surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger u contrat prvoyant rigoureusement les engagements rciproques. La gestion du rseau : La gestion du rseau soriente vers trois axes : La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prvenir des conflits qui pourraient survenir, en crant un esprit de cohsion. La gestion des conflits : - Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des conditions de prix, de rfrencement (prsence et place des produits en linaire), ou le respect des obligations rciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur). - Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont diffrencis, des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas la cration de lignes ou de marques spcifiques certains types de points de vente permet de les limiter. Lvaluation et le contrle des performances du rseau : il convient de mesurer la qualit du service rendu au client, la fiabilit des dlais de livraison, le CA ralis, sa progression par type de clientle et par produit. Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau.

III. Stratgie de distribution du distributeur :


1. Objectifs et contraintes du distributeur :

a. Objectifs : Lobjectif essentiel du distributeur est de vendre, mais galement daccrotre sa rentabilit, de dvelopper sa clientle et la fidliser. b. Contraintes : Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs : - Juridiques : lgislation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques discriminatoires, la rglementation des prix, la protection du consommateur - Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ;

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- Les attentes de la clientle : typologie de la frquentation des points de vente, volution de leurs besoins ; - Du type du produit distribu : de consommation courante ou bien anale ; - De la concurrence : biens et services proposs, place occupe dans lesprit du consommateur.

2.

Les choix stratgiques du distributeur :

Diffrents options sont possibles. - Le positionnement des enseignes : face une concurrence accrue, une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur dadopter un positionnement spcifique. Plusieurs possibilits de positionnement peuvent tre retenus : - Par les prix (ex : prix trs bas), - Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz - livraison domicile heures douvertures : 9h 22h, 7/7) ; - Par la qualit des produits offerts, - Par lassortiment (trs troit ou large). Ce positionnement doit tre prsent dans la communication de lenseigne (ex : Marjane, jy vais gagne ! - La segmentation : devant lclatement et le morcellement des attentes de la clientle, certains distributeurs choisissent de rpondre par une offre diffrencie, soit dans des points de vente diffrents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un mme lieu de vente (ex : Yves Rocher). - La spcialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se spcialiser sur un crneau, voir une niche troite o ils bnficient dun avantage concurrentiel. Dautres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposs, que dans les formes de vente. Cette diversification permet de rpartir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre dactivits. - Lintgration : des distributeurs largissent leur domaine industriel, en investissant dans linvestissement dans la fabrication de certains produits quils commercialisent sous leurs marques propres. Ils procdent ainsi une intgration verticale en amont afin de mieux contrler la filire des produits, en particulier le cot de revient et la qualit. Cette stratgie ncessite des capitaux importants.

IV. Evolution de la fonction de distribution :


La distribution a un rle dinterface entre les producteurs et les consommateurs, les activistes assures sont les suivantes : - Informer le consommateur sur le produit et leur caractristique ; - Faire remonter un flux dinformation du consommateur vers le producteur ; - Participer aux oprations promotionnelles ou publicitaires ; - Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant lachat et lutilisation du produit (SAV, livraison, prparation) La fonction de distribution a volu par : - Rationalisation de la distribution physique du produit (appel logistique) par lutilisation des robots de manutentions, et par lvolution du conditionnement ;

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- Gestion du point de vente : recourt linformatique et utilisation des techniques de marchandising ; - Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crdit, livraison et conseil). Face lintensification de la concurrence, marque par une forte concentration des points de vente, lapparition et le dveloppement de nouvelles formes de commerce, le dclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont dvelopp un partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopration soriente aujourdhui vers deux types de dmarche : le trade marketing et lECR ( efficient consumer response ou rponse efficace au consommateur ).

1.

Le trade marketing :

N aux Etats Unis, le trade marketing, tat desprit plus que technique, consiste pour lindustriel dvelopper des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le trade marketing mix ou BLIMP comprend cinq composantes : Nature de la composante Marque brand Logistique Information Marchandisage Promotion Domaine daction concern par le trade marketing Logistique et dveloppement de marques de distributeurs, spcifiques lenseigne. Rduction des dlais entre sortie dusine et prise en main par le consommateur. Allgement des stocks. EDI (change de donnes par informatique) afin de diminuer les cots et les dlais. Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spcificits du point de vente. Oprations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes.

Une dmarche trade marketing est gnralement spcifique chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement diffrent. Les oprations de trade marketing sont aujourdhui moins massives, plus cibles (ex : utilisation du gomarketing) et recherchent une vritable synergie entre les produits mis en valeur et lenseigne partenaire.

2.

LECR (rponse efficace au consommateur) :

Forme plus labore du partenariat commercial, lECR a pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de rduire les cots logistiques et amliorer le service rendu au client. LECR est un concept global, une chane doptimisation commerciale, au bnfice du consommateur. Cette dmarche ncessite plusieurs tapes, successivement mises en place : Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de lEDI (transmission des commandes, des factures et des fichesproduits automatique) et dInternet (plates-formes dchanges lectronique au market-place).

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Grer les approvisionnements en commun par une remonte des ventes en magasins (donnes de caisse) et du niveau des stocks en entrepts au producteur. Cest lobjet de la GPA (gestion partage des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service la clientle). Livrer les produits directement sur la plate forme du distributeur. A rception, les palettes sont rcompenses et redistribues sans y tre stockes, pour tre expdies immdiatement vers les magasins. Il sagit du cross-docking . Grer la demande par le biais du Category Management (CM), c'est--dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique dachat du client, afin de dvelopper leur efficacit de vente. Si aujourdhui les prises de commandes par EDI reprsentent plus de 70% des flux pour les produits de grande consommation, il nen nest pas de mme pour la totalit du concept et rares sont les industriels approcher ltape finale du Category Management.