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LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi
sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix existent : les
cots, la demande et la concurrence.
Cette mthode est appele des cots directes (ou directe casting). La marge couvre une partie des
cots fixes de lentreprise et le bnfice.
q
q p = prix dun bien
E= o
p q = quantits demandes dun bien.
b. La mthode psychologique :
On a pu observ que le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix acceptable
partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la concurrence).
Une mthode utilisant cette ide a t dvelopp par des chercheurs (Adam Gabor et Granger).
Principe de la mthode :
Une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels
auxquels on prsente le produit. On pose deux questions :
- Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit
insuffisante).
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux questions, et
dterminer le prix psychologique.
Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme, o
obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 500 consommateurs.
b. Stratgie dcrmage :
Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrement un prix lev, au dessus de
celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans deux cas distincts :
Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant : (exemple :
produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, camscopes, lecteur de
CDI, produits lectromnagers : micro-ondes, plaques halognes induction etc..). Le
consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original quil sera dans
les premiers possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint , lentreprise baisse
graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de produits jusqu ce que le
produit soit banalis, (exemple : machines laver de linge, tlviseur, etc.).
Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer et dvelopper une
image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES,
BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au prix, dont le
comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme.
Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit de
production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de
qualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caractre
haut de gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de distribution).