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THEME 8.

LA POLITIQUE DU PRIX

Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi
sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix existent : les
cots, la demande et la concurrence.

I. La fixation des prix :


1. Par rapport au cot :
La connaissance des cots est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la
dtermination de prix mais ne doit pas tre la seule rfrence.

a. Mthode cot de revient + la marge :


Le principe est le suivant :
- Prix de vente hors taxe = cot de revient + marge.
En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.
Prix hors taxe de vente = cot de revient coefficient multiplicateur.

b. Mthode cot directe + marge :


Le cot dun produit se compose de deux parties :
- Les cots variables ou directes : proportionnelles aux quantits produites, (exemple : les achats,
llectricit utilis pour la production).
- Les cots fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires
administratives, les loyers).

Prix de vente (hors taxe) = cot variable + marge.

Cette mthode est appele des cots directes (ou directe casting). La marge couvre une partie des
cots fixes de lentreprise et le bnfice.

c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit :


Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte.
Un prix de vente ne peut tre fixer sans rfrence au cot mais la seule utilisation de ses calculs se
rvlent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix pratiqu au march et de la
perception des consommateurs.

2. Par rapport au march :


a. Fixation du prix en fonction de la demande :
Cette mthode est issue de lapplication de la thorie conomique classique de la loi de loffre et de
la demande : on observe que sur un march, lorsque le prix augmente, les quantits demandes
diminuent et inversement.
Si lentreprise connat la courbe de demande de son produit, elle peut dterminer pour chaque prix
de vente possible, les quantits demandes par la clientle. Cependant, cette courbe nest que
thorique, son aspect dpend fortement du coefficient dlasticit.

q
q p = prix dun bien
E= o
p q = quantits demandes dun bien.

Selon le produit, la rponse de la demande une modification de prix, varie sensiblement.

La valeur absolue de e = 1 Significations


e = 1 Demande parfaitement lastique, une variation de prix de + x
% entrane une variation des quantits demandes de moins de
x % (et inversement) cas rare, exemple : transport.
1 < e < Demande trs lastique, tout changement de prix a un impact
plus que professionnel sur les quantits vendues, exemple :
voyage, loisir, livre.
0< e < 1 Demande inlastique, une variation de prix affecte pue la
demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre.

b. La mthode psychologique :
On a pu observ que le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix acceptable
partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la concurrence).
Une mthode utilisant cette ide a t dvelopp par des chercheurs (Adam Gabor et Granger).

Principe de la mthode :
Une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels
auxquels on prsente le produit. On pose deux questions :
- Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit
insuffisante).
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux questions, et
dterminer le prix psychologique.
Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme, o
obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 500 consommateurs.

Qualit insuffisante Prix excessif


Prix de Nbre de % % Nbre de % %Cumul %Acheteurs
vente rponses Dcroissant rponses croissant potentiels
cumul 100-(a+b)
7 20 44 100 0 0 0 0
8 190 38 56 0 0 0 0
9 60 12 18 16 60 12 70
10 30 6 6 90 18 30 64
11 0 0 0 130 26 56 44
12 0 0 0 160 32 88 12
13 0 0 0 60 12 100 0
Le prix psychologique ou dacceptabilit retenu sera de 9 Dh ; ce prix 70 % des personnes
interrogs sont prtes acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualit
insuffisante.

c. Prise en compte du comportement du consommateur :


Face au prix, lattitude du consommateur du consommateur nest pas toujours rationnel, certain
phnomne peuvent tre observs :

- La sensibilit au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne


le sommes que pour un certain type de produit.
- La connaissance des prix, un individu ne connat qun nombre relativement faible du
prix du produit.

d. Rapport qualit prix :


Le consommateur hirarchise les produits selon un rapport qualit prix contenu des services
ventuels offerts (SAV, livraison).
La qualit sera privilgi pour les produits durables mais ninterviendra que trs peu pour les
produits de consommation courante (th, sucre).

e. Les prix psychologiques :


Elles correspondent des prix vers lesquels le consommateur peut tre attir.

3. Par rapport la concurrence :


a. Les contraintes :
La structure du march : selon que le march est monopolistique, oligopolistique, ou proche
de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manuvre (possibilit
dagir sur le march) plus ou moins grande pour fixer des prix.
La place de lentreprise par rapport la concurrence : si une entreprise est leader sur le
march, il peut facilement impos ses prix, et il nen est pas de mme pour une entreprise
dtentrice dune faible part de march qui devra saligner sur son principal concurrent.
La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, par exemple :
llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

b. La fixation des prix :


Plusieurs possibilits soffrent lentreprise :
Lalignement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci (lessives), ou lorsque
lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur
dautre terrain : qualit, service, communication.
La fixation dun prix en dessous du prix du march : afin de conqurir des parts de march
importantes et rapidement.
La pratique dun suprieur celui du march : pour des produits innovants ou de prestige,
ou lorsque le niveau de qualit est particulirement lev.

II. Les stratgies des prix :


1. Stratgie lors dun lancement dun produit :
Trois stratgies sont possibles :

a. Stratgie de pntration du march :


Il sagit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de gagner rapidement
des parts de march, la faible marge dgage est compense par dimportante quantit vendues.
Cette politique permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuader par la faible
rentabilit potentiel.
Cette stratgie ncessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte
capacit de production, elle est rserve des produits de grande consommation, et des produits
pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes lont appliqu, notamment
ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vtement pour enfant), MIR
(nettoyant mnager), les constructeurs automobiles Japonais.

b. Stratgie dcrmage :
Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrement un prix lev, au dessus de
celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans deux cas distincts :
Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant : (exemple :
produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, camscopes, lecteur de
CDI, produits lectromnagers : micro-ondes, plaques halognes induction etc..). Le
consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original quil sera dans
les premiers possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint , lentreprise baisse
graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de produits jusqu ce que le
produit soit banalis, (exemple : machines laver de linge, tlviseur, etc.).
Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer et dvelopper une
image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES,
BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au prix, dont le
comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme.
Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit de
production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de
qualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caractre
haut de gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de distribution).

c. Stratgie dalignement sur le march :


Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou saligne sur
celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantage dviter une guerre des prix, et
permet dentrer sur un march concurrentiel (exemple : lessives, vhicules automobiles, picerie
alimentaire). La concurrence se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou
distribution.

2. Modification de prix lors de la vie du produit :


Des vnements peuvent survenir lors de la vie dun produit ncessitant alors une modification de la
stratgie initiale retenue. Deux cas peuvent se prsenter :
Une baisse de prix : cette dcision peut rsulter
- De facteurs internes lentreprise (exemple : baisse des cots de revient) volont
dliminer un concurrent, ou daugmenter la part du march.
- De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent.
- De lapparition de nouveaux concurrents.
Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc veiller
ne pas nuire son image de marque.
Dans tout les cas, il est indispensable denvisager les consquences dune guerre des prix qui
pourrait survenir, dgradant la situation du march dans son ensemble (exemple : le march des
ordinateurs).
Une hausse de prix : elle peut tre justifie par une augmentation du cot de revient du
produit (hausse du cot dachat des matires) ou dun lment du cot de revient (exemple :
salaire), par un accroissement de la demande qui devient suprieur loffre (exemple : cas
de pnurie fruit et lgumes), ou par une volont daugmenter la rentabilit de lentreprise sur
le produit. Elle est manier avec prcautions, car le consommateur risque de se tourner vers
des produits de substitutions ou de renoncer son achat, il faut dans ce cas, se rfrer aux
tudes de dtermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient dlasticit de
la demande par rapport au prix.

3. Stratgie de prix diffrenci :


La stratgie adopte par lentreprise nest plus la fixation dun prix unique pour un produit ou un
service, mais de prix diffrents selon les cibles de clientles. La diffrenciation du prix peut se
raliser par :
Le produit lui-mme : lentreprise propose des modles ou versions (lgrement)
diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientles (exemple : vhicules, modles
de base, moteur plus puissant, cabriolet).
Les canaux de distribution : un produit cosmtique pourra tre distribu en grandes
surfaces, en parfumeries ou en pharmacie. Lentreprise devra alors utiliser des marques
diffrentes et une communication propre chaque canal. Cette technique permet de toucher
des catgories de clients distincts et de moduler la rentabilit de lentreprise.
La nature de la clientle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains
critres (lge, la situation familiale, la profession). Des offres diffrencies sont
proposes aux diffrents segments de clientle dcels (exemples : transport publique
SNCF, compagnies ariennes, cinmas).
La priode dachat : le secteur du tourisme pratique des tarifs diffrencis selon les saisons
mme en priode de creuse, et de capter une clientle qui naurait pu soffrir les tarifs
habituels.
Les prestations connexes lachat : elle s consistent offrir des rductions de prix au
client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation) au
contraire de lui facturer en supplment ces mmes prestations.
Une nouvelle mthode de fixation des prix, le yield management, sest dveloppe dans les
transports ariens. Elle consiste proposer de trs nombreux tarifs diffrencis la clientle,
variables au jour le jour selon ses proprits lachat.