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1. Introduction
1.1. Préambule
L'objectif de cette séance est de vous présenter les principales études marketing pouvant
aujourd'hui être mises en oeuvre par les entreprises pour analyser leurs marchés. Même si elles
sont parfois controversées, elles demeurent une source d'informations primordiale dans la prise de
décision des managers et constituent l'un des principaux pôles de dépenses de leur budget
marketing.
Objectif du cours :Familiariser les étudiants avec les mécanismes de fixation des prix et montrer
leur influence sur le comportement des consommateurs.
Définition Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui
sont attachés
C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les autres sont
des pôles de dépenses !
Remarque
Les coûts :
o coûts fixes, coûts variables
o coût marginal (Pour un volume de vente déterminé, c'est le supplément de coût
qu'entraînerait la vente d'une unité supplémentaire de ce produit, coût variable
direct unitaire)
Coût moyen unitaire d'un produit = somme de tous les coûts qui lui sont imputés / nombre
d'unités vendues.
Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variables et l'ensemble
des coûts fixes (dont les coûts marketing)
Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises
pratiquent :
o Des remises sur quantités (ex : achat d'espace publicitaire)
o La fixation du prix en fonction de critères sociaux (nombre d'enfants, âge...)
o Le "yield management" dans les services : Le prix d'un vol peut varier par
exemple en fonction du taux de remplissage de l'avion (cf. paragraphe 3.2. de la
leçon).
Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)
La revente à perte est interdite
Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites
Exemples :Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les
marchés :
Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise
une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses
fournisseurs.
La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes
de prix et également de qualité (cf. notion de prix psychologique, partie 2).
La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et
ainsi sa rentabilité.
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix
obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux
concurrents ?
Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est
celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la
différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-
elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du
produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix,
cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangeureusement sa marge, voire à
obtenir une marge négative, non viable à long terme.
La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques.
de coûts (positionnement)
de concurrence et de gamme
d'acceptabilité par les clients potentiels
2.3. Exemple : Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle
Autres objectifs :
Contrainte de coûts : pour atteindre le niveau de rentabilité qu'on s'est fixé et étant
donnée la structure des coûts de l'entreprise et les marges prévisibles du distributeur, le
prix de vente au consommateur (PVC) minimum est de 140 €.
Contraintes de concurrence et de gamme :
o concurrence : le modèle prestigieux de Braun, marque de luxe, est vendu 199 €.
On ne peut dépasser 90% de ce prix (179 €).
o gamme : le modèle actuel le plus cher de la gamme est vendu 130 €. Pour éviter la
cannibalisation, le nouveau modèle doit être vendu au moins 15% plus cher (150
€).
Contraintes d'acceptabilité par la clientèle : une étude de prix psychologiques a montré
qu'il ne fallait pas dépasser un prix de 166 € car au-delà, le produit est rejeté car trop cher.
Analyse de 5 scénarios de PVC (150 € 155 € 160 € 163 € 166 €) : le prix de 160 €
permet de maximiser la part de marché
Prix ronds ou magiques : 160 € est un prix rond. On peut choisir de baisser le prix d'un
euro pour arriver à un prix magique de 159 €. Prix de vente au consommateur fixé : 159 €
Individuelle : elle varie d'un individu à l'autre, Certains individus sont plus sensibles au
prix dans leur décision d'achat que d'autres, c'est-à-dire qu'ils prennent plus en compte le
prix dans leur décision d'achat.
Situationnelle : elle varie d'un produit à l'autre, Un même individu est plus ou moins
sensible au prix selon les produits achetés.
Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs sont moins
sensibles au prix quand :
En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est donc une
fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un indice de la qualité :
on parle alors d'effet de snobisme (appelé aussi l'effet de Giffen) qui fait que la demande
augmente quand le prix augmente (ce que l'on observe pour les produits de luxe ou les
produits qui se positionnent sur les prix (par exemple le parfum « le plus cher du monde »)
On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)
L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné. C'est une
manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix
Elasticité prix
On a :
|E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus que proportionnellement à la variation du prix
L'élasticité prix croisée permet d'évaluer l'impact d'une variation du prix de la marque A sur les
ventes de B : on peut ainsi mesurer le degré de substitution (la margarine et le beurre sont des
produits substituables.) entre marques par exemple à l'occasion d'une promotion :
pour des produits complémentaires : Les lecteurs DVD et les DVD sont des produits
complémentaires : si le prix des lecteurs dvd baisse, les ventes de dvd augmentent. Les
élasticités croisées sont négatives : quand le prix de A diminue, les ventes de B
augmentent.
pour des produits concurrents (substituables), les élasticités croisées sont positives :
quand le prix de A augmente, les ventes de B augmentent.
l'importance du sacrifice (le coût perçu de l'achat, un coût total qui comprend l'argent, le
temps passé, les contraintes engendrées)
les bénéfices, les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.
Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé (il représente un trop grand sacrifice
pour le consommateur).
Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le consommateur estime que compte tenu
de ce prix, le produit ne lui procurera pas suffisamment de bénéfices et d'avantages).
A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le
pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma).
Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit.
Cette méthode comporte une principale limite : les fourchettes de prix sont estimées à partir
des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : ce que déclarent les
répondants aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera
réellement confronté à son choix dans le magasin ?
L'axe des abscisses représente les fourchettes de prix proposées aux répondants. L'axe des
ordonnées représente le pourcentage des répondants qui déclarent que le prix est trop élevé ou
trop faible.
Question
Quel est le prix psychologique optimum pour ce produit, c'est-à-dire maximisant l'acceptation du
produit sur le marché ?
3.5. Correction
Solution
Les situations de changements de prix :Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations :
Nouveauté : lors du lancement d'un nouveau produit, de l'utilisation d'un nouveau circuit
ou l'occupation d'un nouveau marché.
Évolution du produit dans son cycle de vie (cf. remarque).
Attaque concurrentielle : la politique de prix doit permettre à l'offre de rester
compétitive et de maintenir sa position sur le marché. Elle doit donc d'adapter aux
changements des prix des concurrents.
Changement des conditions économiques :
Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit :La politique de prix évolue en fonction des
grands moments du cycle de vie du produit :
Remarque En phase de lancement, 2 stratégies peuvent être mises en place par l'entreprise :
Stratégie d'écrémage :
Définition : il s'agit de fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une marge unitaire
importante. On cible alors un segment de marché peu sensible au prix et attiré par la
nouveauté.
Objectif = maximiser la marge.
Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur symbolique (ex : le luxe, les
produits technologiques).
Stratégie de pénétration :
Définition : il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir rapidement une part de marché
élevée en touchant le maximum de segments de marché.
Objectif = maximiser les volumes.
Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex : grande consommation).
Remarque : L'importance des caractéristiques de l'offre varie en fonction des étapes de son cycle
de vie.
Figure 10 : Importance du prix au cours du cycle de vie du produit
A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas systématique...).
Une baisse considérable de la marge.
Une dégradation de l'image de marque.
Une guerre des prix.
Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes
creuses pour utiliser au mieux les capacités de production. Cette pratique est surtout utilisée par
les entreprises de service car leur production n'est pas stockable.
Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixe (FF). On peut aller jusqu'à une tarification
au coût marginal.
Exemple :Le yield management est une pratique courante auprès des compagnies aériennes (qui
ont inventé ce concept dans les années 70), du Club Med, de la SNCF…
Les 3 étapes du yield management :La mise en place d'une politique de Yield management
nécessite 3 étapes :
Quelques chiffres :
18 millions de tarifs différents sont émis chaque année par Air France.
Il y a un écart de prix de 1 à 5 entre le prix payé par certains passagers de classe
économique et leurs voisins de fauteuil sur un vol domestique.
43% du CA d'une ligne long courrier sont réalisés par 15% des passagers (1ère et
business).
Une cellule de Yield Management de 210 personnes dont 90 analystes de vol et 35 pricers
qui ressemble à une salle de marché de banque.
Le Yield Management dialogue en interne avec les services en contact avec le client
(commerciaux, marketing, responsables d'escales).
La discrétion et le culte du secret !
5. Conclusion
Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de l'entreprise sur
le marché.
Sa fixation doit tenir compte conjointement de la marge souhaitée par l'entreprise, de la demande
et des concurrents.
La demande évolue en fonction du prix : le prix constitue une source d'information pour le
consommateur et il intervient dans son processus de choix et d'évaluation du produit.
Enfin, les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps; au contraire elles évoluent en
fonction des rendements, des mouvements de la concurrence et du cycle de vie du produit.