THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES

Le produit a-t-il un prix?

LA POLITIQUE DE PRIX

Afin d’optimiser ses capacités de production ou de vente, l’entreprise est amenée à adopter des politiques
tarifaires différentes selon le contexte dans lequel elle se trouve. Les politiques de prix les plus courantes
sont : le prix unique, le prix différencié, le prix forfaitaire, la gestion des capacités, la gratuité.

1. Le prix unique

A. La notion de prix unique

Politique de prix qui consiste à proposer un produit ou un service à un prix unique quel que soit le
consommateur.
Cette pratique est parfois modulée par des réductions de prix, des promotions ou des majorations de prix.

B. Avantages et inconvénients du prix unique

Avantages : bonne approche quand les clients sont homogènes. Le prix unique apporte de la clarté.
Inconvénients : politique peu adaptée à des clients ayant des valeurs perçues très diverses. Le prix unique
devient alors peu efficace pour toucher des segments de clientèle différents.

2. Le prix différencié (ou tarifs multidimensionnels)

A. La notion de prix différencié

Politique de prix qui consiste à proposer plusieurs prix pour un même produit ou service afin de s’adapter à
la diversité des consommateurs (et à la valeur perçue qu’ils attachent au produit ou service).
La différenciation des prix se pratique le plus souvent sur des critères tels que :
- la quantité commandée ;
- la qualité des clients (commerçant, particulier…) ;
- les régions de vente (France, export) ;
- le moment de consommation (matin, midi, soir…) ou la période de vente (saison) ;
- le canal de distribution emprunté ;
- le degré de participation du client.

B. Avantages et inconvénients du prix différencié

Avantages : politique adaptée à une clientèle hétérogène (plusieurs segments sont clairement identifiés).
Inconvénients : la diversité des prix proposés peut créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs.
De plus, cette pratique nécessite d’avoir clairement identifié les différents segments et leur valeur perçue.
Politique complexe à mettre en œuvre (risque d’erreur important).

3. Le prix forfaitaire

A. La notion de prix forfaitaire

Un prix forfaitaire consiste à appliquer un prix pour la vente d’un ensemble de biens ou services, similaires
ou différents, et dont la valeur totale peut être inférieure à la somme des prix unitaires de chacun de ces
biens.
L’objectif d’une telle pratique est d’inciter le consommateur à acquérir des produits qu’il n’aurait pas
achetés à leur prix habituel.

B. Avantages et inconvénients du prix forfaitaire

Avantages : politique qui permet de clarifier l’offre. Adaptée aux clients en attente d’un budget clair. Incite
le consommateur à acquérir des produits qu’il n’aurait pas achetés à leur prix habituel.
Inconvénients : chaque offre comprise dans le forfait doit aussi être proposée séparément. Cela peut
alourdir la grille tarifaire.
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
4. La gestion des capacités (ou Yield Management)

A. La notion de gestion des capacités

Gestion des capacités (Yield Management) ou « Revenue Management » ou « tarification en temps réel » :
politique d’ajustement des prix en fonction de l’offre restante et de la demande en vue de maximiser les
ventes (le chiffre d’affaires). Le Yield Management n’est applicable que pour les entreprises répondant aux
critères suivants :
- difficulté d’adaptation des capacités en volume et en qualité (lorsque la demande est forte, on ne
peut pas augmenter la capacité pour y répondre) ;
- impossibilité de stockage (toute capacité non vendue à une date donnée est définitivement
perdue) ;
- possibilité de prévoir son activité (prévision des ventes possible par le biais de réservations).

B. Avantages et inconvénients de la gestion des capacités

Avantages : permet de maximiser les ventes en évitant la perte pure et simple des produits non
consommés.
Inconvénients : cette gestion à un coût (commissions versées aux intermédiaires, manque à gagner par
rapport au prix affiché). Elle nécessite une rigueur importante pour éviter les erreurs. Elle risque d’entraîner
une confusion dans l’esprit du consommateur à cause de la diversité des prix.

5. La gratuité
Les entreprises intègrent la gratuité dans leur offre globale par le biais de services.
Une nouvelle gratuité se développe grâce à l’économie numérique (ex. : site comparateur de prix,
encyclopédie gratuite en ligne…). Moyens pour financer la gratuité :
- collecte et revente d’informations personnelles ;
- publicité ;
- vente de consommables (ex. : imprimante gratuite + cartouches d’encre payantes) ;
- engagement à d’autres services par le consommateur (ex. : téléphone gratuit + engagement
d’abonnement payant).
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Le produit a-t-il un prix?
LA FIXATION DU PRIX

La fixation du prix est une décision importante qui conditionne les revenus de l’entreprise. La politique de
prix doit être en cohérence avec les objectifs stratégiques de l’entreprise et les autres aspects du
marchéage.
L’entreprise doit prendre en compte plusieurs éléments afin de déterminer un prix de vente.

1. Prendre en compte la demande

A. La sensibilité-prix
1. La notion de sensibilité-prix : La sensibilité-prix représente l’influence qu’a une variation du prix
sur la quantité achetée par un consommateur.
Cette sensibilité dépend de plusieurs facteurs tels que la valeur que le consommateur attache au produit
(plus la valeur associée au produit est élevée, moins le prix a d’incidence sur sa consommation), la publicité
(l’ambiance générée autour du produit peut réduire la sensibilité au prix) ou encore la connaissance du prix
de référence (le consommateur sera d’autant plus sensible au prix que sa connaissance du prix est forte).
2. La notion d’élasticité-prix : L’élasticité-prix est un indicateur permettant de mesurer la sensibilité
au prix sur une période donnée.
Élasticité-prix = ou [∆ Dde / Dde] / [∆ Px / Px]
Le résultat obtenu est souvent proche de 0. Analyse des différents cas possibles :

B. Le prix psychologique
Le prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) est le prix optimal pour lequel un maximum de personnes
sont prêtes à acheter (maximum d’intentions d’achat).
Il résulte d’une enquête au cours de laquelle les deux questions suivantes sont posées :
- Au-dessus de quel prix jugeriez-vous le produit trop cher ?
- En dessous de quel prix jugeriez-vous le produit de mauvaise qualité ?

2. Prendre en compte les coûts

A. La notion de coûts
Les coûts représentent tous les frais (charges directes ou indirectes) supportés par l’entreprise lors du
processus de production ou de commercialisation.
L’entreprise devra calculer son coût de revient afin de définir les marges à appliquer et donc son prix de
vente.
Coût de revient = Coût de production (Coût d’achat + Frais de production) + Coût de distribution
B. La notion de marges
Les marges représentent la différence entre le prix de vente hors taxes et les coûts.
- Marge nette (ou bénéfice) = PVHT – Coût de revient
- Marge brute (ou marge commerciale) = PVHT – Coût d’achat
- Coefficient multiplicateur = PVTTC / Coût d’achat
La marge brute (ou marge commerciale) doit être suffisamment élevée afin de couvrir toutes les charges
autres que celles liées aux achats. Ex. : autres charges externes (loyer, assurance…), impôts, charges de
personnel, charges financières…
La marge brute (ou bénéfice) sera soit reversée sous forme de dividendes, soit réinvestie dans l’entreprise.
Une partie sera également imposable (bénéfice avant impôt).
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
3. Les autres éléments à prendre en compte
A. Le prix-cible
Le prix-cible peut être défini comme le prix visé par l’acheteur.
Une fois ce prix connu par l’entreprise, au moyen d’études de marché, son objectif sera de vendre à ce prix-
cible et d’adapter ses coûts afin de dégager les marges souhaitées. La démarche de fixation de prix est donc
inversée.
Nouveauté du principe : on ne part plus du calcul de coûts pour déterminer le prix de vente, mais du prix-
cible pour ensuite adapter les coûts. On parle alors de coûts-cibles.

Attention : le prix-cible est souvent exprimé TTC. Il faudra calculer le prix-cible HT afin de déterminer la
marge et le coût de revient.
B. La rentabilité (rappel du programme de 1re)
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise réalise des bénéfices. Il peut se
calculer en valeur (en unité monétaire) ou en volume (en quantité).
Deux formules au choix :
- SR = [Chiffre d’affaires x Charges fixes] / Marge sur coûts variables
- SR = Charges fixes / Taux de marge sur coûts variables
L’entreprise devra fixer son prix de vente afin d’être rentable.
C. La concurrence
Il est important pour une entreprise de connaître les prix pratiqués par les concurrents afin de se
positionner par rapport à eux, en tenant compte des autres variables du marchéage.
D. Les contraintes légales et réglementaires
L’entreprise devra connaître la réglementation en matière de fixation des prix afin d’éviter d’éventuelles
sanctions.
 LA POLITIQUE DE PRIX

Politique complémentaire à la politique produit,

puisqu'elle va situer le produit :

- dans une gamme

→ produit bas ou haut de gamme
- sur un marché par rapport à la concurrence
→ positionnement

Myriem Le May COMEIT

 1- Comment fixer un prix ?

Selon :
● le positionnement choisi et la gamme
● Son coût de revient
● La demande → prix psychologique
● Le prix des concurrents
● La réglementation

Myriem Le May COMEIT

 a) Le coût de revient

Prix de vente = coût de revient + marge

Coût de revient = coûts de production (coût d'achat

+ frais de production) + coûts de distribution + coûts
administratifs (si clé de répartition)
Ou
Coût de revient = coûts variables + coûts fixes

Calcul du seuil de rentabilité : coûts fixes /

marge sur coûts variables
Myriem Le May COMEIT
 b) La demande
Le prix psychologique est le prix que le client
potentiel accepte de payer pour un produit.

En dessous de ce prix, il ne prendra pas le risque

d'une qualité insuffisante.
Au dessus de ce prix, il le juge trop élevé par rapport
ses besoins.
Les informations sont recueillies lors d'une enquête
auprès d'un échantillon de clients.

Elasticité de la demande par rapport au prix

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 c) La concurrence

Plusieurs sources documentaires externes et

internes pour connaître les prix des concurrents :
- brochures
- rapports des forces de vente
- relevé de concurrence

En B to B, l'intensité de la concurrence détermine les

rapports de force entre acheteur et vendeur ou « trade
marketing ».
→ SNCF et tarification du frêt sur un marché très concurrencé.
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 d) La réglementation
Interdit de :
- vendre à perte
- pratiquer du dumping (entente entre concurrents)
- fixer des conditions discriminatoires entre les
clients (même prix pour un service identique)
→ la loi Galland du 1/7/1996 protège les petits commerces des
grandes surfaces
→ la loi Dutreuil du 2/8/2005 la complète en donnant la
possibilité aux distributeurs de réincorporer les « marges arrières »
dans leur prix de revient.

Les appels d'offre et les marchés publics sont

réglementés.
Myriem Le May COMEIT
2- Quel rôle stratégique donner au
prix ?

● Stratégie d'écrémage
● Stratégie de pénétration
● Stratégie de suivisme
● Stratégie de flexibilité

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 a) La stratégie d'écrémage
Stratégie de fixation d'un prix au dessus du prix du
marché en visant le profit plus que la quantité vendue.
Stratégie envisageable au lancement du produit : pas de
référence pour le client, effet de snobisme, amortissement des
coûts de recherche pour l'entreprise
Stratégie évolutive : possibilité de diminuer le prix ensuite,
selon l'intensité de la concurrence.
Stratégie pratiquée pour un positionnement haut de gamme
avec un véritable avantage concurrentiel (secteur du luxe),
segment à fort pouvoir d'achat

Myriem Le May COMEIT

 b) La stratégie de pénétration
Stratégie de fixation du prix en dessous du prix du
marché en visant la quantité vendue en anticipant la
baisse du coût de revient : risque financier et d'image
du produit.
Stratégie envisageable au lancement du produit mais aussi au
cours des autres phases du cycle de vie.
Stratégie évolutive : les prix peuvent augmenter si les
concurrents sont découragés;
Stratégie pratiquée pour :
- conquérir rapidement le marché
- dissuader les nouveaux entrants sur le marché
→ low cost, hard discount
Myriem Le May COMEIT
 Le Low- cost

Un prix bas possible par :

- la vente en ligne
- des services annexes payants
- des aéroports excentrés
→ taxes moins élevées

Myriem Le May COMEIT

 Le hard discount

Prix bas possible par :

- un personnel réduit
- une présentation basique
- une gamme peu élargie
- des marques propres
- un secteur principalement alimentaire

Myriem Le May COMEIT

 c) La stratégie de suivisme

Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du

marché : proches des concurrents

Stratégie pratiquée sur des marchés oligopolistiques où la

guerre des prix serait catastrophique pour toutes les marques
→ secteur de l'automobile

Myriem Le May COMEIT

 d) La stratégie de flexibilité
Stratégie de fixation du prix fortement
évolutive selon l'environnement
● Dans le temps :
● Crise économique ou croissance
● Entrée d'un grand groupe sur le marché
→ Bouygues sur le marché des mobiles

● Dans l'espace :
→ internationalisation de la marque et adaptation aux pays

Myriem Le May COMEIT

M. Mar�n achète 25 aspirateurs chez son fournisseur habituel. Le prix d’achat brut unitaire est de
.% 124 €. M. Mar�n ob�ent une remise de 5

.Calculer le prix d’un aspirateur après remise •

Il ob�ent un escompte de règlement de 2 % ( que l’on calcule comme une remise sur le prix obtenu
. par le calcul précédent)

.Calculer le prix d’achat net d’un aspirateur •

.Les frais d’achat s’élèvent à 12 % du prix d’achat net

.Calculer le coût d’achat d’un appareil •

.€ Le prix de vente H.T. de chaque aspirateur est de 215,50

.% Déterminer le taux de marque appliqué. Le taux de T.V.A. est de 19,6 •

.Calculer le prix de vente taxe comprise d’un aspirateur •

.En déduire le prix que doit payer M. Mar�n •

Déterminer le coefficient mul�plicateur permetant de passer du prix d’achat net au prix de •

vente hors taxe

Les différentes sortes de prix

Le prix magique

Prix fixé immédiatement au-dessous d’une unité monétaire pour créer un effet psychologique
favorable chez le consommateur (exemple : 1,99 euro au lieu de 2 euros). Le client a ainsi
l’impression de payer un prix inférieur à un seuil. On u�lise parfois l’expression de « prix en trompe-
.« l’œil

Le prix psychologique

Le prix psychologique est une méthode visant à fixer le prix en jouant sur la détermina�on du niveau
.acceptable par le maximum de clients. Le client est ainsi certain de payer le meilleur prix
: On détermine par ques�onnaire les seuils tarifaires inférieurs et supérieurs du produit

; seuil inférieur : au-dessous de ce prix, les clients jugent le produit de qualité médiocre –

.seuil supérieur : au-dessus de ce prix, les clients jugent le produit trop cher –

Le prix arrondi (ou prix rond)

Le prix de vente est ramené à l’unité monétaire inférieure ou supérieure. Un bien dont le prix serait
de 9,85 euros ou encore de 10,10 euros pourrait ainsi voir son prix ramené à 10 euros. Il comporte
l’avantage de faciliter les opéra�ons de caisse, mais il n’est pas toujours aussi s�mulant qu’un prix
.magique

Le prix coûtant

Le prix de vente est celui qui correspond au coût d’achat du produit. Le distributeur ne prend aucune
marge et revend le produit au prix qu’il l’a acheté. Cela permet d’écouler des produits qui ne se
vendent pas bien. Pour le client, le prix est intéressant puisqu’il ne prend pas en compte le coût de
.distribu�on du commerçant

Le relevé des prix de la concurrence

Un commerçant peut procéder à un relevé des prix de ses concurrents et fixer un prix qui se calque
.sur celui de ses concurrents directs. Le consommateur peut ainsi comparer et payer le juste prix

.
Les calculs commerciaux

LES CALCULS COMMERCIAUX

CHAPITRE ELEMENT RECHERCHE FORMULES
L’approvisionnement, le choix des fournisseurs et la commande de la marchandise
Les quantités vendues 𝑆𝐼* (𝑠1) + 𝑄𝐿† − 𝑆𝐼(𝑠2)
s1 = semaine 1, s2 = semaine 2
Ventes hebdomadaires 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒
Le moyennes 𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑚𝑎𝑖𝑛𝑒𝑠
cadencier Si SF‡ du cadencier > ventes hebdomadaires moyennes ➔ pas de
commande
Quantité à commander
Si SF du cadencier < ventes hebdomadaires moyennes ➔ Quantités à
commander = ventes moyennes - SF
La facturation
Calcul d’une remise ou
d’un rabais :
- Montant de la remise Prix brut HT x Taux de remise
Remise - Montant net à payer Prix brut HT – montant de la remise
ou rabais ou
Prix brut HT x (1 – Taux de remise)
𝑀𝑜𝑛𝑡𝑎𝑛𝑡 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑟𝑒𝑚𝑖𝑠𝑒
Calcul du taux de remise × 100
𝑃𝑟𝑖𝑥 𝑏𝑟𝑢𝑡 𝐻𝑇
Calcul par tranche. Pourcentage de réduction appliqué pour l’intervalle
Ristourne La ristourne de chiffre d’affaires de chaque tranche jusqu’au chiffre d’affaires réalisé
par le client.
La valorisation des stocks
𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑚𝑜𝑦𝑒𝑛
Coût de possession × 𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑝𝑜𝑠𝑠𝑒𝑠𝑠𝑖𝑜𝑛
Coût 𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒𝑠
optimal Coût de passation 𝐶𝑜û𝑡 𝑑′ 𝑢𝑛𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒 × 𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒𝑠
Coût optimal (𝐶𝑜û𝑡 𝑑𝑒 𝑝𝑜𝑠𝑠𝑒𝑠𝑠𝑖𝑜𝑛 + 𝑐𝑜û𝑡 𝑑𝑒 𝑝𝑎𝑠𝑠𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 = 𝑑é𝑝𝑒𝑛𝑠𝑒 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚𝑎𝑙𝑒
La gestion économique des stocks
𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚𝑢𝑚 + 𝑠𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑑𝑒 𝑠é𝑐𝑢𝑟𝑖𝑡é
Stock d’alerte
Différents (𝑙𝑒 𝑓𝑟𝑎𝑛𝑐ℎ𝑖𝑠𝑠𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑑𝑢 𝑠𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑑′ 𝑎𝑙𝑒𝑟𝑡𝑒 𝑑é𝑐𝑙𝑒𝑛𝑐ℎ𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒)
niveaux Stock minimum 𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑑𝑒 𝑠é𝑐𝑢𝑟𝑖𝑡é + 𝑞𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑙𝑖𝑣𝑟é𝑒
de stock (𝑆𝐼 + 𝑆𝐹)
Stock moyen (SM)
2
𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒
𝑆𝑀 𝑒𝑛 𝑞𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é
𝐶𝐴 𝑇𝑇𝐶 𝑜𝑢 𝐻𝑇
Coefficient multiplicateur 𝑆𝑀 𝑒𝑛 𝑃𝑉 𝑇𝑇𝐶 𝑜𝑢 𝐻𝑇
Rotation
des 𝐶𝑜û𝑡 𝑑′ 𝑎𝑐ℎ𝑎𝑡𝑑𝑒𝑠 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎ𝑎𝑛𝑑𝑖𝑠𝑒𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒𝑠 𝐻𝑇
stocks 𝑆𝑀 𝑒𝑛 𝑃𝐴 𝐻𝑇
Vitesse de rotation 360 𝑗𝑜𝑢𝑟𝑠
annuelle 𝐶𝑅
Vitesse de rotation 30 𝑗𝑜𝑢𝑟𝑠
mensuelle 𝐶𝑅

*
SI : Stock Initial
†
QL : Quantité livrée
‡
SF : Stock final
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1 Les calculs commerciaux
Les calculs commerciaux

LES CALCULS COMMERCIAUX

CHAPITRE ELEMENT RECHERCHE FORMULES
L’inventaire et la démarque
Stock réel (en volume ou
Stock présent en magasin + stock présent en réserve
en valeur)
Inventaire
Stock théorique (en
Stock initial + quantité livrée – quantité vendue
volume ou en valeur)
Montant : (en volume ou
en valeur)
- De la démarque (Stock réel – stock théorique) < 0
Démarque
- De la surmarque (Stock réel – stock théorique) > 0
- De la démarque Montant de la démarque totale – montant de la démarque connue
inconnue
L’observation du produit en rayon
Linéaire au sol (LS) Longueur de présentation d’un produit ou d’un rayon
Linéaire
Linéaire développé (LD) LS x nombre de niveaux
Frontale ou facing de
Frontale ou Nombre de produits identiques en contact avec l’étagère
base
facing
Frontale ou facing total FB x nombre de superpositions
(A) Nombre de produits installés sur la longueur : (Le / Lp)*
(B) Nombre de produits installés sur la hauteur : (He / Hp)*
Capacité de (C) Nombre de produits installés sur la profondeur : (Pe / Pp)*
Capacité de stockage (CS)
stockage
CS = (A)* x (B)* x (C)*
*
: Résultats arrondis à l’entier inférieur
Le marchandisage de gestion
𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′ 𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠 𝐻𝑇 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛
Rendement d’un magasin
𝑆𝑢𝑟𝑓𝑎𝑐𝑒 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛
Rendement d’un produit 𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′ 𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠 𝐻𝑇 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑢 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
ou d’un rayon 𝐿𝑖𝑛é𝑎𝑖𝑟𝑒 𝑑é𝑣𝑒𝑙𝑜𝑝𝑝é 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑢 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛
Rentabilité d’un magasin
𝑆𝑢𝑟𝑓𝑎𝑐𝑒 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛
Rentabilité d’un produit 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑢 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
Rendement et ou d’un rayon 𝐿𝑖𝑛é𝑎𝑖𝑟𝑒 𝑑é𝑣𝑒𝑙𝑜𝑝𝑝é 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑢 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
rentabilité - Si rendement du produit > rendement magasin : il faut
augmenter le linéaire à accorder au produit
- Si rendement du produit < rendement du rayon : il faut
Interprétation des
diminuer le linéaire à accorder au produit
rendements ou des
- Si rendement du produit = rendement du rayon : il faut
rentabilités
augmenter le linéaire à accorder au produit

L’analyse est identique pour la rentabilité.

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2 Les calculs commerciaux
Les calculs commerciaux

LES CALCULS COMMERCIAUX

CHAPITRE ELEMENT RECHERCHE FORMULES
Le marchandisage de gestion
Indice de sensibilité au (𝐶𝐴 𝐻𝑇 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 ÷ 𝐶𝐴 𝐻𝑇 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛) × 100 % 𝐶𝐴
=
chiffre d’affaires (IS CA) (𝐿𝐷 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 ÷ 𝐿𝐷 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛) × 100 % 𝐿𝐷
Indice de sensibilité à la (𝑀𝐵 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 ÷ 𝑀𝐵 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛) × 100 % 𝑀𝐵
=
marge brute (IS MB) (𝐿𝐷 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 ÷ 𝐿𝐷 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛) × 100 % 𝐿𝐷
Indice de sensibilité aux (𝑄𝑉 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 ÷ 𝑄𝑉 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛) × 100 % 𝑄𝑉
=
quantités vendues (IS QV) (𝐿𝐷 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 ÷ 𝐿𝐷 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛) × 100 % 𝐿𝐷
(𝐼𝑆 𝐶𝐴 + 𝐼𝑆 𝑀𝐵 + 𝐼𝑆 𝑄𝑉)
Indice moyen (IM)
3
𝐶𝐴 𝐻𝑇 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡
% CA HT × 100
𝐶𝐴 𝐻𝑇 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
𝐿𝐷 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡
% LD × 100
𝐿𝐷 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡
% MB × 100
Indices de 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
sensibilité 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡
% QV × 100
𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
IS > 1 : augmenter le linéaire à accorder au produit
Interprétation des IS IS < 1 : diminuer le linéaire à accorder au produit
IS = 1 : pas de modification du linéaire du produit
Nouveau linéaire Ancien linéaire accordé au produit x IS du produit
Part de marché (PDM) :

- En volume 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑝𝑎𝑟 𝑢𝑛𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 𝑜𝑢 𝑢𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡

× 100
𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑠𝑢𝑟 𝑙𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé

- En valeur 𝐶𝐴 𝑟é𝑎𝑙𝑖𝑠é 𝑝𝑎𝑟 𝑢𝑛𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 𝑜𝑢 𝑢𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡

× 100
𝐶𝐴 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé

Coefficient d’occupation 𝐿𝑖𝑛é𝑎𝑖𝑟𝑒 𝑎𝑢 𝑠𝑜𝑙 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛

des sols (COS) 𝑆𝑢𝑟𝑓𝑎𝑐𝑒 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛

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3 Les calculs commerciaux
Les calculs commerciaux

LES CALCULS COMMERCIAUX

CHAPITRE ELEMENT RECHERCHE FORMULES
Les calculs commerciaux
Marge brute unitaire :
- Calcul habituel PV HT – PA HT = marge brute unitaire
- Calcul grâce au taux PV HT x taux de marque = marge brute unitaire
de marque
- Calcul grâce au taux PA HT x taux de marge = marge brute unitaire
de marge
Montant de la TVA
- Méthode 1 PV HT x taux de TVA
- Méthode 2 PV TTC x PV HT
Prix de vente TTC PV HT x 1.20 (ou 1.055) pour une TVA à 20% ou 5.5%
Calculs 𝑃𝑉 𝑇𝑇𝐶
commerciaux Prix de vente HT 1.20 (𝑜𝑢 1.055)
relatifs à un Pour une TVA à 20% ou 5.5%
produit
Coefficient multiplicateur 𝑃𝑉 𝑇𝑇𝐶
(CM) 𝑃𝐴 𝐻𝑇
Calcul du PA HT ou du PV
HT à l’aide du taux de PA HT = PV HT x (1 – TM)
marque
Calcul du taux de marque 𝑃𝑉 𝐻𝑇−𝑃𝐴 𝐻𝑇 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑖𝑟𝑒
× 100 ou × 100
(TM) 𝑃𝑉 𝐻𝑇 𝑃𝑉 𝐻𝑇

𝑃𝑉 𝐻𝑇−𝑃𝐴 𝐻𝑇 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑖𝑟𝑒

Calcul du taux de marge
𝑃𝐴 𝐻𝑇
× 100 ou 𝑃𝐴 𝐻𝑇
× 100

Chiffre d’affaires Somme des CA de l’ensemble des produits vendus

Calculs Coût d’achat total HT des

PA HT des marchandises vendues x quantité vendue
commerciaux marchandises vendues
relatifs au
magasin Marge brute totale Marge brute unitaire x quantité vendue

𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛

Taux de marque × 100
𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′ 𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛

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4 Les calculs commerciaux
Les calculs commerciaux
LES CALCULS COMMERCIAUX
CHAPITRE ELEMENT RECHERCHE
La fixation du prix de vente
Coût d’achat
Coût de distribution
Coût de revient
Marge sur coût variable
Coût de
revient Taux de marge sur coût
variable
Seuil de rentabilité
L’analyse et le suivi des ventes
Taux d’évolution
Indice d’évolution
Indice de réalisation
Les coefficients saisonniers
(CVS) :
- Mensuels
- Trimestriel
Outils
d’analyse
Panier moyen :
- En valeur
- En volume
Taux de participation
Totaux mobiles (TM)
- TM mensuel janvier N
- TM mensuel Février N
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FORMULES
PA HT + Frais d’achat + frais de transport - réductions
Publicité + frais de vente
Coût d’achat + coût de distribution
Chiffre d’affaires – charges variables
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑠𝑢𝑟 𝑐𝑜û𝑡 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒
× 100
𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠
𝐶ℎ𝑎𝑟𝑔𝑒𝑠 𝑓𝑖𝑥𝑒𝑠
𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑠𝑢𝑟 𝑐𝑜û𝑡 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒
𝐶𝐴 𝑣𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑′ 𝑎𝑟𝑟𝑖𝑣é𝑒 − 𝐶𝐴 𝑣𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑑é𝑝𝑎𝑟𝑡
× 100
𝐶𝐴 𝑣𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑑é𝑝𝑎𝑟𝑡
𝐶𝐴 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁 × 100
𝐶𝐴 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑏𝑎𝑠𝑒 100
𝐶𝐴 𝑟é𝑎𝑙𝑖𝑠é 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
× 100
𝐶𝐴 𝑓𝑖𝑥é 𝑝𝑜𝑢𝑟 𝑜𝑏𝑗𝑒𝑐𝑡𝑖𝑓 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
𝐶𝐴 𝑚𝑜𝑖𝑠 𝑚 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
× 12
𝐶𝐴 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
𝐶𝐴 𝑡𝑟𝑖𝑚𝑒𝑠𝑡𝑟𝑒 𝑡 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
×4
𝐶𝐴 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
𝐶𝐴 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑝𝑎𝑠𝑠𝑎𝑔𝑒 𝑒𝑛 𝑐𝑎𝑖𝑠𝑠𝑒 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑠
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑝𝑎𝑠𝑠𝑎𝑔𝑒𝑠 𝑒𝑛 𝑐𝑎𝑖𝑠𝑠𝑒 𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑁
𝐶𝐴 𝑑𝑢 𝑟𝑎𝑦𝑜𝑛
× 100
𝐶𝐴 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛
CA total année N-1 + CA janvier N – CA janvier N-1
TM mensuel janvier N + CA février N – Ca février N-1