Notes de cours Politique de prix

Chapitre 6 : Politique de prix

Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services.

Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les autres
variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise.
On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et de leurs variations.

Des études ont montré que le prix est en tête des préoccupations des managers marketing et
aussi des consommateurs (Le prix est le critère de choix le plus souvent considéré pour
l’achat).

1. Stratégies de prix

a) Stratégies de prix pour le lancement d’un nouveau produit

 Ecrémage de marché :

Cette stratégie consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une
clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi
des marges bénéficiaires confortables.

Le prix d’écrémage valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport
aux produits des concurrents.

La baisse du prix est ensuite progressive soit pour dissuader les concurrents potentiels ou à
cause de l’intervention de ces concurrents (ex : téléphonie mobile).

 Pénétration de marché :

Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un prix
bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.

Le choix d’une telle politique se justifie quand :

- les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;
- on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;
- on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le
lancement.

Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et acquiert une
position de leader sur le marché.

 Lancement du produit à un prix de promotion :

Quand l’article est annoncé comme étant vendu moins cher que le prix régulier.

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b) Stratégies de prix pour les produits déjà en place

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 Action sur la gamme des produits : fixation d’un prix susceptible d’améliorer les
ventes d’une gamme de produits liés entre eux (ex : couches et soins corporels du
bébé).

 Action sur les options : beaucoup d’entreprises proposent des accessoires optionnels
en complément du produit standard (ex : constructeurs automobiles).

 Prix psychologique : diminution infime du prix en laissant croire au client une baisse
significative (ex : 39,95 dh au lieu de 40 dh l’unité).

 Prix volumique (par unité) : baisse minime du prix en fonction des quantités achetées
(ex : 3 unités pour 29 dh au lieu de 10 dh l’unité)..

2. Variations de prix
Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.

a) Les remises et rabais, les principaux types sont :

 Les escomptes : un escompte pour paiement comptant correspond à une réduction dont
bénéficie le client qui s'acquitte immédiatement de son achat (améliorer la gestion de
la trésorerie et éviter les créances douteuses).

 Les remises pour quantité : ayant pour but d'inciter l'acheteur à concentrer ses achats
sur le même fournisseur (par exemple : cartes de fidélité).

 Les remises fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui
reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emporté).

 Les rabais saisonniers et les soldes : Réduction de prix consentie à un acheteur qui
achète hors saison.

 Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulière :
reprise d'un ancien article en échange d'un nouveau, défaut dans la marchandise.

b) Les prix promotionnels

Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels
revêtent de multiples formes :

 articles à prix coûtant ;

 offres spéciales ;
 offres de remboursement ;
 crédit gratuit ou paiement différé.

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c) Les prix discriminatoires

Une autre méthode de modulation des prix en fonction de la demande consiste à offrir le
même produit à plusieurs prix sans que ces différences soient justifiées par des écarts de
coûts :

 La discrimination entre les clients : lorsque tous ne paient pas le même prix pour un
produit ou service donné (tarifs différents pour étudiants, militaires,...)

 La discrimination selon l'endroit, exemple : prix des fauteuils au théâtre qui varient
considérablement selon les places avant ou arrière.

 La discrimination en fonction du temps : correspond au cas où la demande d’un

produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, parfois même des
heures (exemple : les tarifs du téléphone).

3. Le Yield Management
Il s’agit d’une gestion optimale des prix où la dimension temporelle est importante. En fait,
les prix sont différents selon les dates d’engagement et d’achat.

Cette pratique cherche le meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité
disponible. L’objectif est d’optimiser le taux d’occupation et par conséquent la recette
globale.

Les grandes compagnies aériennes américaines ont été les premières à utiliser cette méthode
car elle permet de résoudre de manière optimale le problème de la confrontation de l’offre et
la demande grâce à une tarification différenciée.
Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en
avance ou au contraire à la dernière minute.
Cela devient une véritable stratégie « gagnant-gagnant » puisque le producteur augmente ses
résultats (remplissage d’un avion ou d’un hôtel par exemple) et le consommateur voit ses prix
baisser sans impact sur la qualité des prestations. En définitif, une arme redoutable dans la
compétitivité prix des entreprises.

Le yield management est surtout utilisé dans le transport aérien et ferroviaire, l’hôtellerie ou
encore dans les agences de voyage.

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