CHAPITRE 3 : Le marketing opérationnel

1.2 La politique de PRIX

Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont
attachés

Le prix est la seule variable du marketing qui procure des recettes. Les autres variables
n’engagent que des dépenses et des investissements.

Cette variable entraîne aussi des effets plus immédiats que les autres, car les
consommateurs et les concurrents sont rapides à réagir à des modifications de prix qu’à des
modifications d’image de produit.

Le prix doit être cohérent avec le choix des autres variables du marketing mix. Le prix
découle de la stratégie commerciale choisie, il découle en effet du ou des marché(s) ciblé(s)
et du positionnement retenu.

1.1.1 Les critères à prendre en compte pour fixer son prix de vente :

En France, les prix sont fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la
concurrence qui interdit :

 Les atteintes au nom commercial, à la propriété industrielle et notamment à la

marque
 Le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non
objective, les packagings introduisant une confusion sur l’entreprise…) : la
concurrence déloyale
 Les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit de clauses de non concurrence abusives
et du refus de vendre (le refus de vente est interdit sauf si le client n’est pas solvable
ou qu’il a une réputation douteuse)
 Les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles
aboutissent à se partager le marché ou à vendre au même prix, si elles entravent ou
carrément suppriment le libre jeu de la concurrence.
 La vente à perte

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

 L’offre :

- Le coût de production : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et

d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.

- La capacité de production de l’entreprise ;

- Le type de marché et le type de commerce ;

- La nature du produit (produit de luxe, de grande consommation…) ;

- La phase du cycle de vie du produit (selon la période de lancement ou de déclin du

produit).

 La demande :

- L’entreprise doit évaluer l’importance de la demande (c’est à dire s’il y a beaucoup

de demande ou pas) ;
- L’entreprise doit étudier l’évolution de la demande par rapport au prix (cf la notion
d’élasticité de la demande par rapport au prix);
- Elle devra aussi identifier les limites d’acceptabilité du prix (autrement dit, jusqu’à
quel prix le consommateur est prêt à payer).

Le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de
prix et mais également de qualité (cf la notion de prix psychologique développé ci-
dessous).

 L’environnement :

- La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de

ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de
l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
- les variables juridiques (réglementation, loi…) ;
- la politique économique du pays et du marché ;
- la conjoncture économique (croissance économique ou récession)
- les mouvements sociaux culturels ;
- la politique financière et fiscale.

1.1.2 Les modes de fixation du prix de vente :

 Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis, elle est
amenée à le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.

 Fixation des prix par la demande :

Cette méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande par rapport au

prix. L’élasticité mesure la variation de la demande provoquée par une hausse ou une
baisse de 1% du prix.

En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est donc une
fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un indice de la qualité : on
parle alors d'effet de snobisme qui fait que la demande augmente quand le prix augmente.
Ce phénomène peut être observé pour les produits de luxe ou les produits qui se
positionnent sur les prix (par exemple le parfum « le plus cher du monde »).

Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs sont moins
sensibles au prix quand :

 le produit est original (différencié)

 il est difficile de comparer les prix (conditionnements différents…)
 le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible)
 une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers

La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir
la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait
capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Malheureusement ce n’est
pas le cas et dans la pratiques les entreprises essaient d’estimer approximativement quel
serait le volume des ventes pour un ou plusieurs prix possibles.
  Fixation des prix par les coûts :

On calcule le coût total du produit (charges fixes + charges variables) auquel on ajoute le
taux de marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des
consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?

 Fixation des prix en fonction de la concurrence :

Certaines entreprises fixent leurs prix en fonction des prix des concurrents.

Une entreprise peut connaître les prix d’un concurrent de différentes manières :

- en se rendant directement sur les points de vente ;

- en consultant les prix sur les catalogues des concurrents ;

- en demandant aux consommateurs d’apprécier le rapport qualité / prix de chaque produit

concurrent.

L’entreprise peut fixer son prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du
produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ?

En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement
sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.

 L’évaluation psychologique du prix :

Toute entreprise doit analyser les dimensions psychologiques de son prix et non pas
seulement les dimensions économiques.

Lorsque le consommateur effectue son choix, il arbitre entre 2 facteurs :

 l'importance du sacrifice c’est-à-dire le coût perçu de l'achat : un coût total qui

comprend l'argent mais aussi le temps passé et les contraintes engendrées
 les bénéfices, c’est-à-dire les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.

Comment déterminer le prix psychologique ?

Lorsque le consommateur effectue son choix, il attribue un prix au produit, c’est ce que l’on
appelle le prix de référence.

Ce prix de référence correspond au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses
caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer.

Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit.

En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou il le

considérera comme un achat possible.

On observe donc deux zones de rejet en fonction du prix du produit :

Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé : il représente un trop grand
sacrifice pour le consommateur.
Une zone de rejet parce le prix est trop faible : le consommateur estime que, compte
tenu de ce prix, le produit ne lui procurera pas suffisamment de bénéfices et
d'avantages.

La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit :

On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non) une liste de
prix :

- « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »

- « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »

A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de
prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé
(cf. schéma).
-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit

Cette méthode comporte quelques limites :

- le prix psychologique résulte d’une enquête par sondage, il n’est donc valable que pour la
date où celle-ci a été effectuée .Ce que déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-
t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera réellement confronté à son choix dans
le magasin ?

- le prix psychologique peut ne maximiser ni le chiffre d’affaires ni le bénéfice de

l’entreprise
La fixation du prix de vente doit reposer sur la prise en compte conjointe de ces
différentes approches.

Exercice sur le prix psychologique

Exemple de démarche pour fixer un prix (rasoir)

1.1.3 Les stratégies de prix

Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en
plus sensibles. La politique de prix est un moyen pour atteindre ses objectifs stratégiques.

De ce prix dépendront le volume des ventes, la rentabilité, l’image mais aussi la politique de
gamme.

 Stratégie de pénétration :

Prix relativement bas et donc marge unitaire faible

Objectif : toucher beaucoup de consommateurs et donc vendre des quantités

importantes

 Stratégie d’écrémage :

Prix relativement élevé et donc marge unitaire forte

Objectif : maximiser la rentabilité d’un produit

 Stratégie de prix différenciés :

Prix plutôt bas pour certaines catégories de clients et prix plutôt élevés pour les autres

Objectif : toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle mais aussi les
autres segments

Cette stratégie est également appelée le « yield management » : les prix varient en
fonction de la demande (certains clients paient le service beaucoup plus cher !).

Le principe du yield management est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui
achètent pendant les périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production.
Cette pratique est surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est
pas stockable.

Le yield management est une pratique courante auprès des compagnies aériennes (qui ont
inventé ce concept dans les années 70), du Club Med, de la SNCF...
Difficultés du Yield Management :

 Peut générer des insatisfactions.

 Complexe à mettre en œuvre.

Les 3 étapes de mise en œuvre du yield management :

 Anticiper : il est facile d'analyser la saisonnalité de la demande mais il est délicat de

déterminer ce qu'aurait été la demande si les prix avaient été supérieurs.
 Segmenter : il faut déterminer des segments de marché en fonction de la sensibilité
au prix des gens (ex : la sensibilité au prix est plus forte pour les voyages privés que
pour les voyages d'affaires).
 Communiquer : il est nécessaire de communiquer auprès de ses cibles marketing la
politique de prix qui est complexe par nature.

Illustration : le cas d'Air France

Objectif : chaque siège vendu doit rapporter le plus d'argent possible !

Quelques chiffres :

- 18 millions de tarifs différents sont émis chaque année par Air France.

- Il y a un écart de prix de 1 à 5 entre le prix payé par certains passagers de classe

économique et leurs voisins de fauteuil sur un vol domestique.

- 43% du CA d'une ligne long courrier sont réalisés par 15% des passagers (1ère et
business).

Les critères de fixation des prix :

- Repose sur l'analyse de la demande (conjoncture, événements divers...).

- Repose sur l'analyse des prix de la concurrence.

Les clés du succès :

- Une cellule de Yield Management de 210 personnes dont 90 analystes de vol et 35 pricers
qui ressemble à une salle de marché de banque.

- Le Yield Management dialogue en interne avec les services en contact avec le client
(commerciaux, marketing, responsables d'escales).

- La discrétion et le culte du secret !

  Stratégie d’alignement

Alignement sur la concurrence : l’entreprise vend au même prix que son concurrent
principal.

1.1.4 La politique de modification des prix :

En pratique, l’entreprise a besoin de modifier ses prix relativement souvent, soit pour
satisfaire le consommateur (répercussion d’une baisse des coûts, demande du
consommateur), soit en réaction aux pratiques des concurrents.

 Réduction de prix :

Réduction de prix générale :

Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons :

 Répercuter une baisse des prix des composants.

 Utiliser une capacité de production excédentaire.
 Gagner des parts de marché.
 Enrayer une baisse des ventes.
 Répondre à un concurrent.

Réduction de prix individualisé :

 Le rabais : diminution spontanée ou négociée du prix. Le rabais est appliqué sur des
articles qui présentent un défaut ou qui sont demeurés longtemps en stock (cas des
soldes). Les entreprises peuvent aussi accorder des rabais appelés « escompte » aux
clients qui paient comptant, avant l’échéance.
 Les remises : réductions de prix consenties pour des volumes d’achats importants ou
bien en raison de la fidélité du client.

Objectif : inciter l’acheteur à concentrer ses achats sur un même fournisseur

 La ristourne : réduction de prix déterminé selon le montant annuel du chiffre

d’affaires réalisé avec l’acheteur. Généralement, la ristourne lui est versée en fin
d’année. Parfois, la ristourne prend la forme d’un service offert par le vendeur.

 Promotion des ventes :

 = offrir temporairement des avantages financiers ou matériels afin d’inciter le
consommateur à acheter

 Les offres de prix : diminution temporaire du prix d’un produit ou d’un service

Exemples :

- L’offre spéciale : diminution du prix habituel d’un produit sur une courte période
- L’offre de remboursement : réduction de prix immédiate (lors du passage en caisse)
ou différée (sur preuve d’achat)
- La vente groupée : vente par lots de produits vendus habituellement à l’unité
- La reprise d’anciens produits : forme déguisée de réduction de prix (généralement
pour des produits à usage durable tel que les voitures ou l’électroménager).
- La vente jumelée : vendre à un prix très attractif deux produits différents
(éventuellement complémentaires). Exemple : brosse à dent avec tube de dentifrice

 Les ventes à primes : offrir un produit ou un service en plus du produit acheté (un
article supplémentaire offert en même temps que le produit acheté, un échantillon
en plus du produit acheté est offert, le contenant du produit est réutilisable)
 Les jeux : le gain ne peut être conditionné à une obligation d’achat
 Les concours
 Les techniques d’essai : essai gratuit, échantillon gratuit, dégustation gratuite,
démonstration

 Les conséquences des baisses de prix :

Une modification du prix à la baisse peut avoir plusieurs conséquences :

 A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas systématique...).
 Une baisse considérable de la marge.
 Une dégradation de l'image de marque.
 Une guerre des prix.

 Les hausses de prix :

Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons :

 Répercuter l'augmentation des coûts.

 Répondre à une demande trop forte.
 Résoudre un problème de rentabilité.

Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs façons :

  Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.
 Vendre une quantité plus faible pour le même prix.
 Proposer séparément des produits vendus ensemble.

Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences :

 A court terme, une baisse des ventes.

 A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de compétitivité.
 A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.

Conclusion :

Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de

l'entreprise sur le marché. Sa fixation doit tenir compte conjointement de la marge
souhaitée par l'entreprise, de la demande et des concurrents. La demande évolue en
fonction du prix : le prix constitue une source d'information pour le consommateur et il
intervient dans son processus de choix et d'évaluation du produit. Enfin, les politiques de
prix ne sont pas figées dans le temps; au contraire elles évoluent en fonction des
rendements, des mouvements de la concurrence et du cycle de vie du produit.

1.3 La communication
Les entreprises ont recours à la communication marketing pour persuader les
consommateurs d’acheter leurs produits. Avant même de faire passer un message et de
faire en sorte qu’il soit mémorisé, leur objectif est de capter l’attention du consommateur.

1.3.1 Qu’est ce que la communication marketing ?

La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles afin de
modifier leurs attitudes et comportements.

Lasswell a formulé un modèle permettant de comprendre la communication : les « 5 W »

« Who says What to Whom through Witch channel with What effect ? »

→ qui dit quoi à qui à travers quel canal et avec quel effet ?

 Le processus de communication :

- Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur

(le consommateur).
 - Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le
consommateur.
- L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la
réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-
annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une
information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui
permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et
dans quelle mesure il doit le faire évoluer.

En mettant en pratique les principes schématisés ci-dessus, on en déduit que l’entreprise

qui souhaite communiquer volontairement doit :

- Connaître au mieux les récepteurs afin de pouvoir coder son message en faisant en
sorte qu’il soit correctement décodé.
- Choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés
- Prendre en considération les feedbacks pour améliorer la pertinence de son message

La communication marketing est utilisée pour convaincre : il s’agit donc d’une

communication persuasive.

 Les acteurs du processus de communication :

Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences

et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :

 Les annonceurs : les entreprises qui souhaitent communiquer. Elles commandent,

orientent et paient les campagnes produites pour leur compte,
 Les agences conçoivent les campagnes, elles créent les messages
 Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub, ils diffusent les
publicités

Il se développe de nombreux intermédiaires dont :

- les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs,

- les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre l'espace dont
ils ont besoin.

1.3.2 Le plan de communication :

 Définir les objectifs de la communication :

La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement

d'achat, de consommation.

Ce processus se décompose en 3 stades :

 Cognitif : l’entreprise informe le consommateur.

→ objec f : accroître la notoriété d’un produit ou d’une marque

NB : Définition de la notoriété : Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de

personnes, dans un public donné, qui connaît l'existence de la marque et, en plus, la
catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.

On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux :

Notoriété assistée : Pourcentage de personnes qui disent connaître une marque

présentée dans une liste (« Parmi ces marques..., quelles sont les marques de lessives
que vous connaissez ? »)
Notoriété spontanée : Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque
(« Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez »).
Top of mind : Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en
premier (« Notoriété spontanée de premier rang »)

Exemple : je connais la marque Panzani et je sais que c’est un fabricant de pâtes

Rappel : L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des

associations attachées par un individu à un produit ou à une marque. Elle peut se
mesurer à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des
consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent

 Affectif :
 → objec f : faire aimer le produit ou la marque et donc améliorer son image

 Conatif : agir sur les comportements des consommateurs

→ objec f : accroître le volume des ventes, la part de marché, la rentabilité d’un

produit ou d’une marque

Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades (cf. schéma
ci-dessous) : il s'agit de faire connaître le produit, de le faire aimer et de faire agir le
consommateur autrement dit de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.

Une action de communication marketing peut poursuivre ces 3 types d’objectifs différents
que l’entreprise va chercher à atteindre en parallèle.

Si les objectifs marketing s'expriment plutôt à l’aide de données chiffrées (exemple : le

volume de ventes, le chiffre d'affaires ou la part de marché à atteindre), les objectifs de la
communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets.
Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de
communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.

Les objectifs de communication peuvent être :

 Accroître la notoriété spontanée d'une marque pour la faire passer de 30 à 50%

auprès des jeunes de 15 à 25 ans dans les 12 prochains mois.
 Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque dans notre baromètre
(actuellement en moyenne sur notre cible des familles avec des jeunes enfants à 6,7 /
7) afin qu'elle soit perçue comme étant « plus accessible » par notre cœur cible (pour
atteindre la note moyenne de 4 / 7) dans les 6 prochains mois.

 Allouer un budget de communication :

 Le montant de ce budget peut être fixé :

- en fonction des ressources de l’entreprise,

- correspondre à un pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel,
- correspondre à un forfait, par rapport aux budgets de l’année précédente,
- en s’alignant sur celui des concurrents
- ou encore en fonction des objectifs fixés.

 Choisir les cibles de la communication :

Il convient de distinguer :

La cible marketing : elle rassemble les acheteurs potentiels (« à qui vais-je

vendre ? »).
La cible de communication : en volume, la cible de communication est supérieure
à la cible marketing, à moins que l'on établisse une politique sélective où l'on ne
chercherait à toucher par exemple que les relais d'opinion ou les prescripteurs
(ex: quand on communique auprès de médecins pour promouvoir un médicament
vendu sur ordonnance).

On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de concentrer

l'effort de communication. On lui accorde un trait particulier en raison de son importance (il
est surexposé ou bénéficie d'un trait particulier). Il se compose souvent des catégories
suivantes: utilisateurs les plus importants, consommateurs ayant un fort potentiel, leaders
d'opinion.

 Quel type de communication ? Choisir entre communication commerciale

ou communication institutionnelle
La communication commerciale a pour objectifs de faire connaître le produit ou la marque
(objectifs cognitif, affectif, conatif).

La communication institutionnelle a pour objectif de construire et d’améliorer l’image de

l’entreprise auprès de ses différents publics.

Ainsi l’entreprise pourra choisir de mettre en avant :

 Soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication

commerciale sur le produit/ la marque).
 Soit l'entreprise qui les met sur le marché (communication institutionnelle /
entreprise).

Et, pour chacun, l’entreprise pourra choisir entre 2 niveaux de communication :

- communication sur les performances du produit ou de l'entreprise,

- communication sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques du produit ou

de l'entreprise.

La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du public

sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens : elle
prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.
La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices
que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit
promettre que ce qui est réel).

La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe

de la spécificité du produit, de sa différence.
  Choisir le mix communication :
Il convient de distinguer :

La communication média publicitaire : la télévision, la presse, la radio, le cinéma,

l’affichage, internet
La communication hors média : la promotion des ventes, le marketing direct, les
relations publiques, le marketing événementiels, le sponsoring, le bouche à oreille

1.3.3 Créer sa communication média :

La communication média ou publicité demeure l’un des vecteurs les plus puissants de
communication.

La publicité est un outil de communication qui vise à capter l’attention, la retenir et faire
passer un message dans le but d’accroître les ventes de l’entreprise et/ ou d’améliorer sa
notoriété et son image.

 La création du message :

La copie-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique

qui résume ce que le message doit communiquer.

Ce document est remis par l’entreprise à l’agence de publicité et il précise 4 éléments

fondamentaux :
  La promesse = le message à communiquer à la cible. Il s’agit de la proposition
concrète faite au consommateur. Elle révèle en principe le positionnement.

 Le bénéfice client = l’avantage retiré par le consommateur de la promesse produit

 La preuve (la raison) cherche à crédibiliser le message en apportant un élément qui

illustre la promesse (les caractéristiques du produit qui supporte cette promesse)

 Le ton = atmosphère du message

Exemple : la Copie-stratégie de Badoit

 Le positionnement : Badoit est l'eau minérale naturelle gazeuse dont le produit et la

personnalité unique font pétiller les sens et l'esprit.
 La promesse : Boire Badoit au repas est une source de plaisir qui met mes sens et
mon esprit en éveil.
 Le bénéfice : Quand je bois Badoit, je me sens plein de vie et ouvert aux autres.
 La preuve (support) :

- La fine pétillance des bulles de Badoit

- Son statut d'eau de repas

 Le ton : Léger, humoristique, de bon goût

  Le choix du focus publicitaire :

Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en scène
dans la publicité ?

3 possibilité s'offre aux créatifs :

 L'émetteur (l'annonceur) : la marque, la fabricant

 Le référent : le produit ou le service en lui-même
 Le récepteur : le consommateur, le prescripteur, l'acheteur.

Exemples :

L'émetteur (marque, fabricant)

 Le référent (produit, service)

Focus sur le produit

 Le récepteur (consommateur)

 Les outils de sélection des médias et des supports

Tout d’abord, il est possible d’éliminer les médias impossibles. Pour cela, l’entreprise
analyse :

 les contraintes légales : c'est le 1er filtre. Par exemple, la pub reste interdite pour de
nombreux secteurs à la TV (l'alcool).
 les délais de réservation : il résulte de la disponibilité des supports. Les délais de
réservation sont en effet très variables d'un média à l'autre, mais aussi selon les
supports.
 les délais de Production : pour le message (prises de vues, tournage d'un film,
montage d'une bande son) et les médias (la répartition entre les salles des copies des
films de cinéma...).

Ensuite, l’entreprise évalue les médias sur :

 Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace (avec la

répétition nécessaire au moment pertinent) et économique. (en provoquant des
contacts utiles avec la cible au moindre coût).
 Leur conformité aux objectifs de communication.

L’entreprise pourra s’appuyer sur 3 outils de sélection en communication média :

- Les échelles de puissance qui mesurent le nombre de personnes touchées (l’audience

totale) et éventuellement les personnes appartenant à la cible (audience utile)
- Les échelles d’affinité : elles mesurent la part de l’audience touchée qui appartient à
la cible visé (le taux d’affinité)
- Les échelles de coût : elles cherchent à mesurer le coût nécessaire pour toucher une
partie définie de la cible (coût pour 1 000).

 Le choix d’un média ou d’un support

Le choix d’un média dépend des mesures réalisées par l’entreprise selon ses outils
vus précédemment mais également selon des critères qualitatifs :
- La capacité du média à toucher la cible souhaitée
- La capacité du média à valoriser le produit
- La capacité du média à faire passer le message auprès de la cible

 Les mesures de l’efficacité :

Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes :
c'est un investissement de moyen-long terme pour consolider la position d'une marque sur
un marché. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les
ventes de celui des campagnes de promotion, des actions des concurrents, des fluctuations
constantes des marchés, etc.
L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la
marque, de la publicité et des indicateurs d'image.

Un message est efficace s’il touche la cible qu’il est censé viser, s’il est mémorisé et qu’il a
des effets positifs sur des indicateurs marketing tels que la notoriété, l’image ou encore les
ventes de l’entreprise.

En plus des mesures basées sur des études postérieures à la diffusion des messages
publicitaires, l’entreprise essaie de calculer le score de mémorisation de ses campagnes.

Le score de mémorisation est calculé à partir :

- De la loi du souvenir : taux de mémorisation selon le nombre de contacts avec le

message
- De la mémorisation du lendemain : score de mémorisation calculé à la suite de
l’exposition d’individus aux messages

La communication globale de l’entreprise est efficace si elle communique moins que la

concurrence tout n ayant des résultats aussi bons voire meilleurs. Pour mesurer cela, un
indicateur est calculé systématiquement : la part de voix.

La part de voix mesure la part des dépenses publicitaires d’une entreprise par rapport
aux dépenses effectuées sur le marché auquel elle appartient. L’entreprise pourra
ensuite comparer sa part de voix à sa part de marché :

→ si la part des voix est supérieure à la part de marché : la communication n’a pas eu un
impact suffisant sur les ventes

→ si la part des voix est inférieure à la part de marché : la pression publicitaire joue un
rôle positif sur les ventes

1.3.4 Créer sa communication hors média :

La communication hors média regroupe notamment la communication événementielle, les
relations publiques et le marketing direct.

 La communication événementielle : Créer ou s’associer à un événement afin de faire

parler de la marque et ainsi améliorer sa notoriété et son image.
- Si l’entreprise crée l’événement : on parle d’événementiel.
Exemple : faire essayer un produit, associer le produit à un univers particulier,
espérer des retombées médiatiques…

- Si elle s’associe à un événement externe : on parle de parrainage (parfois de mécénat

dans le domaine culturel et de sponsoring dans le domaine sportif et télévisuel)
  Les relations publiques = mener des actions sociales en vue d’améliorer l’image de
l’entreprise ou de faire parler d’elle
Les cibles principales sont généralement les journalistes, les institutionnels, les
décideurs, les leaders d’opinion…
Le principe des relations publiques repose sur le bouche à oreille positif
Exemples : discours des dirigeants, rapport annuel, communiqués de presse, cocktail,
colloques, visites d’entreprise…

 Le marketing direct : approche du client sans intermédiaire, personnalisée et à

distance.
Objectif : provoquer chez une cible un comportement attendu (achat, prise de rdv,
demande de documentation…) grâce à une communication contenant un élément
promotionnel. Le marketing direct consiste donc à utiliser de l’information
individuelle, recueillie dans une base de données, pour adapter l’offre de l’entreprise
et ainsi obtenir une réaction rapide et mesurable.

1.3.5 La communication digitale :

Internet est aujourd’hui un média de communication à part entière.

Les tendances suivantes peuvent être observées aujourd’hui :

- La montée en puissance d’internet dans les budgets de communications des

annonceurs
- Un rapprochement entre la communication média et hors média : en effet, avec
internet, la frontière devient floue (une bannière est elle de la publicité ou du
marketing direct ?)
- Le développement d’une attitude de plus en plus négative vis-à-vis de la publicité en
ligne (les gros utilisateurs d’internet ont tendance à devenir publiphobes).

 Les spécificités de la communication digitale :

Internet possède des caractéristiques spécifiques qui le différencient des outils de
communication traditionnels :
 Internet est un support publicitaire de masse : un des seuls à toucher autant de
monde avec un nombre d’internautes évalué à plus de 4 milliards dans le
monde
 C’est un vecteur virtuel qui permet une qualité de communication, une
convivialité et une créativité bien plus grande que dans les médias
traditionnels (courrier, téléphone, …)
  Le coût global d’une campagne de communication par internet est
généralement plus faible que pour les autres supports de communication
 La diffusion de l’information est quasiment instantanée
 Internet permet une meilleure connaissance du client ce qui permet de mieux
le cibler et de le fidéliser plus aisément
 La communication via internet est moins intrusive et moins connotée
négativement que la publicité traditionnelle dans la mesure où l’internaute
demeure actif.

 Les outils de la communication digitale :

Beaucoup d’entreprise essaie de profiter de ces caractéristiques d’internet et

notamment de sa puissance de diffusion en menant des actions dites de marketing viral.

Marketing viral = action menée par une entreprise afin de se faire connaître auprès d’un
maximum d’internautes grâce au bouche-à-oreille

Il s’agit donc d’une technique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie
électronique (e-mails, facebook, twitter…) de messages commerciaux : les
consommateurs deviennent gratuitement les meilleurs commerciaux de la marque !

Les consommateurs sont plus enclins à acheter des marques qui créent des expériences
authentiques à travers leurs actions marketing.

C’est dans cette optique que les influenceurs aident les marques à atteindre leur
audience en se positionnant comme garant de leur fiabilité.

L’explosion d’Instagram a multiplié les opérations des marques auprès des influenceurs
afin qu’ils communiquent auprès de leurs communautés.

Les outils de communication via internet :

 Un site internet bien évidemment

 L’envoi d’e-mails : soit d’e-mails en masse (avec les risques de réactions
négatives : spamming…) soit d’e-mails ciblés (messages à caractère promotionnel,
newsletter…) soit carrément d’e-mails personnalisés :
 Le bandeau publicitaire (display) : ces bandeaux de taille et de format variables
sont insérés sur une page internet consultée par un internaute. Ils permettent de
personnaliser la communication. En effet, le bandeau présenté à l’internaute
dépend de ses caractéristiques enregistrées au préalable par le site internet à
l’aide de cookies : on parle alors de tracking.
  Les liens sponsorisés : ils correspondent à des mots clés qui lorsqu’ils sont
demandés par un internaute sur un moteur de recherche font apparaître un lien
vers le site internet d’une entreprise
 Le parrainage de site (ou affiliation) : il consiste à associer le nom d’une entreprise
à un site internet dans le but d’améliorer sa notoriété et son image.
 L’User Generated Content : le contenu créé par les utilisateurs peut se retrouver
sur les sites de e-commerce par le biais des avis consommateurs mais également
sur des espaces communautaires (forums ou médias sociaux)

Exercice :
- Calendrier de l’avent de Kinder
- Copie stratégie de Nike

1.4 La distribution :
On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du
stade de la production à celui de la consommation.

1.4.1 Les fonctions de la distribution :

La politique de distribution concerne à la fois :

- le producteur : il cherche à trouver des débouchés pour ses produits et doit adopter
une stratégie de distribution cohérente avec les autres décisions de marketing
opérationnel
- et le distributeur : il adopte une démarche de marketing du point de vente qui
consiste à choisir une politique de merchandising en mettant en place des actions
promotionnelles ou en améliorant la gestion des linéaires.

Très souvent, les producteurs n’ont pas les moyens d’entretenir leur propre réseau de
distribution.

La distribution, est une variable incontournable, mais :

 peu souple (c'est un investissement de long terme),

 sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de
distribution),
 difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de conditions de
commercialisation – prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du réseau de
distribution).
 La distribution comporte au moins 3 fonctions :

- une fonction spatiale qui regroupe le transport des marchandises du lieu de

production jusqu’au lieu de vente ainsi que la manutention (tri des produits, mise en
lots…)
- une fonction temporelle : le producteur doit supporter la charge financière
occasionnée par le décalage de trésorerie entre le moment où il produit son bien et
le moment où il encaisse le prix de sa vente (délai de stockage, délai de paiement
accordé aux clients…).
- Une fonction commerciale : inciter le consommateur à acheter en l’informant
(publicité, prospectus…), en lui proposant des services (livraison, SAV…), en recourant
au merchandising et à un assortiment accrocheur (présentation attractive des
produits…)

1.4.2 Les circuits de distribution

La distribution d’un produit consiste à vendre un produit ou un service à un acheteur.

Il existe cependant de nombreuses manières de vendre :

- Le magasin avec vendeur : forme la plus usuelle

- Les magasins en libre- service : (selon la surface de vente : petit magasin de
proximité, supérette, hard discount, supermarchés et enfin hypermarchés)
- La vente sur les marchés
- La vente à domicile
- La vente à distance
- La vente automatique (distributeurs…)

Le circuit de distribution d’un produit est l’ensemble des canaux par lesquels il passe
pour se rendre du producteur au consommateur.

Un canal de distribution se caractérise par sa longueur :

- le canal ultra court ou canal direct : il correspond à la vente directe, sans intermédiaire,
entre le producteur et le consommateur

- le canal court correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le producteur et

le consommateur

- le canal long fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le producteur et le

consommateur lors de la vente d’un produit.
Exemple :

Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie réfléchit aux différentes

possibilités à sa disposition pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux
consommateurs de plusieurs façons :

De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de vente
sur Internet (cf. producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème rencontré est
alors le suivant : on risque un manque de visibilité et de disponibilité du produit sur le
marché.

De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des
détaillants pour écouler sa production dans des magasins spécialisés (des épiciers). Là
encore, la visibilité et la disponibilité sont réduites.

De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils

majoritairement leurs fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS) ? Donc,
si on veut augmenter sa production et ses ventes, il est nécessaire de passer par ce
circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle la disponibilité et la visibilité
sont maximales sur le marché, le problème est le coût : les marges des distributeurs sont
fortes dans ce cas de figure.
 1.4.3 Les stratégies de distribution

Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet,
l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir
de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution peut
permettre à l'entreprise de développer sa propre identité et de se différencier des
concurrents.

L’entreprise aura à choisir entre :

- L’auto – distribution : le producteur possède son propre réseau de distribution (vente

directe ou points de vente appartenant au producteur
- Ou faire appel à des distributeurs professionnels et dans ce cas 3 stratégies sont
possibles :
o Distribution intensive : maximiser le nombre de points de vente qui
référencent le produit
o Distribution sélective : un petit nombre de distributeurs est sélectionné sur des
critères bien précis (qualités techniques, image de marque…)
o Distribution exclusive qui repose sur des contrats d’approvisionnements ou de
fournitures exclusifs, de franchise ou de concession auprès d’un petit nombre
de distributeurs

- Ou encore panacher auto-distribution et distributeurs professionnels

L’entreprise devra évaluer sa stratégie de distribution (pour éventuellement l’adapter) en

s’appuyant sur 2 indicateurs :

- La disponibilité numérique à savoir le pourcentage de l’ensemble des distributeurs

chez qui le produit est effectivement référencé
- La disponibilité en valeur : pourcentage du chiffre d’affaires d’une catégorie de
produits que réalisent les magasins dans lesquels le produit est référencé.

Le trade marketing rassemble toutes les actions marketing visant à optimiser les relations
entre un producteur et ses distributeurs (opérations de promotion des ventes conjointes,
coopération en termes de merchandising, partenariat pour le lancement de nouveau
produit …).

Exemples :

Stratégie de différenciation de Tupperware :

Le succès de Tupperware s'est construit sur le développement de la vente par réunion et le

pouvoir d'influence des hôtesses d'accueil. Ce mode de distribution met en avant la rareté
des produits Tupperware et la « chance » de pouvoir en acheter uniquement en faisant
partie du réseau et en étant invité à une de leur fameuse réunion.

Stratégie de domination par les coûts pour Dell :

Basée sur la vente directe par téléphone puis par Internet, le système de distribution mis en
place par Dell permet de réduire les coûts de distribution, d'adapter sur mesure le produit
au besoin du client et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs sont construits à la
commande.

Stratégie de focalisation pour Yves Rocher :

En développant un circuit de distribution intégré, détenu en propre par la marque, Yves

Rocher prend alors le contrôle total des conditions de commercialisation de ses produits et
notamment la cohérence de son image.

1.4.4 Le marketing du point de vente

Pendant très longtemps, la stratégie marketing des distributeurs a reposé sur l'occupation
du territoire et l'ouverture d'un maximum de magasins afin de générer du chiffre d'affaires.
Mais compte tenu des lois limitant les ouvertures de magasins sur le territoire, le nombre
maximum de magasins a rapidement été atteint. Après les fusions et les rachats, l'heure est
actuellement pour les distributeurs à la conquête des parts de marché.

Compte tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la distribution,
il est devenu indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le marché. L'idée est
donc bien de répondre aux attentes des clients, et de se démarquer de la concurrence,
comme le souligne la citation suivante :

La stratégie marketing selon Auchan : " C'est prendre position pour déterminer l'offre
produits / services qui répond le mieux aux attentes des clients que l'on a prioritairement
décidé de servir (cible). Les enseignes qui refusent de choisir n'expriment pas d'aspérités et
ne se démarquent pas. Elles veulent vendre ce qu'elles ont acheté au lieu d'acheter ce que
les clients veulent eux-mêmes acheter." André Tordjman, Directeur Marketing d'Auchan

Les distributeurs doivent donc désormais se positionner et pour cela mettre en œuvre une
véritable politique de marketing du point de vente.

Les distributeurs doivent relever le triple objectif :

- D’attirer le consommateur
- D’optimiser ses achats
- Et de le fidéliser à l’enseigne
A cet effet, le distributeur devra choisir :

 Sa stratégie d’implantation : le choix de l’implantation d’un magasin est fondamental,

il représente le critère essentiel de réussite. L’entreprise se basera sur l’étude de sa
zone de chalandise. La zone de chalandise représente un secteur géographique qui
contient des clients qui ont une probabilité non nulle d’acheter des produits /
services vendus par le magasin.

 Sa stratégie de merchandising : le merchandising est l’ensemble des techniques de

présentation des produits en magasin.
 Agencement du magasin : allouer l’espace disponible de façon à
optimiser les ventes et la rentabilité
 La place attribuée à chaque catégorie de produit ainsi qu’à leurs
références (facing : produits présentés en 1ère rangée, mobilier à
hauteur de présentation des produits, têtes de gondole…)

 Le marketing sensoriel du point de vente : l’environnement physique du point de

vente (odeurs, musique, couleurs…) influence les états émotionnels du
consommateur et en conséquence leurs décisions d’achat.
 Exemple : théâtralisation du point de vente chez Nature et découvertes :
Le scénario : la nature idéalisée
Les acteurs : les produits
Les clients et les vendeurs : les acteurs
Le décor : éclairage, bruits de la forêt, diffusion d’odeurs de sous-bois…

 La politique d’assortiment :
L’assortiment = l’ensemble des produits commercialisés par l’enseigne

Conclusion :

Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre :

La marge (la marge réduite quand on passe par la grande distribution),

La disponibilité et la visibilité du produit (plus forte dans la grande distribution),

Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit.

1.4.5 Internet comme canal de distribution :

Nouveau canal de distribution : le commerce électronique (e-commerce)

Apparition de pure player : entreprise exerçant leur activité commerciale uniquement sur
internet → pas de vendeurs, pas de magasins d’où la nécessité absolue d’avoir un site
internet de grande qualité (présentation de l’offre, navigation intuitive, sécurisation des
paiements) mais aussi inspirant la confiance des consommateurs (réputation et image de
l’entreprise).

Beaucoup d’entreprises adopte aujourd’hui une stratégie multicanal qui associe :

- La vente en magasins physiques

- La vente via un site internet
- Les nouveaux canaux : télévision numérique / téléphones mobiles