Chapitre II.

La politique de prix
 Plan
1 Objectifs et contraintes des décisions en matière
de prix
1.1. Prix et stratégies de rentabilité
1.2. Prix et volume des ventes
1.3. Prix et maximisation des parts de marché
1.4.Prix et stratégie d’image
1.5. Prix et stratégie de la gamme
1.6. les contraintes de la fixation des prix

2
 Introduction

Définition du prix

Le prix est, pour le client, la contrepartie des bénéfices qu’il attend

d’une offre, et, pour l’entreprise, la rémunération de son travail.

Le prix est une variable spécifique et importante du marketing mix

car elle est la seule à apporter un revenu à l’entreprise alors que les
autres variables constituent une source de dépenses;

Le prix et rapidement et facilement modifiable

Le prix communique au marché un positionnement visé

3
 Introduction

Définition du prix

• Coûts perçus
• l’intensité du besoin
Le prix pour le • La contre partie des bénéfices qu’il attend
consommateur d’une offre
• La quantité et la nature des satisfactions
qu’il attend

• Le prix mesure la valeur des composantes

du produit en plus des profits espérés
Le prix pour le • Reflète un positionnement
vendeur • Une rémunération de travail
• Reflète l’ensemble des attributs spécifiques
du produit
3
 Introduction

Facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix

3
 1.1.Prix et rentabilité

Objectif de profit options possibles : maximiser le profit total ou

atteindre un taux de rentabilité.

Lorsque la rentabilité à court ou moyen terme est l'objectif prioritaire,

l’entreprise décidera de fixer le prix à un niveau relativement élevé,
permettant de dégager une marge unitaire forte et d'engranger rapidement
des profits.

3
 1.1.Prix et rentabilité

Dans quel contexte ?

 si l’on souhaite revendre l’entreprise à court terme, à un prix

avantageux
 si l’on souhaite se procurer rapidement des ressources
financières pour investir
 si la direction exige un taux de rentabilité minimum

3
1.1.Prix et rentabilité

3
 1.1.Prix et rentabilité

2.Influence du prix sur la rentabilité ( maximisation du profit)

Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour

lequel l’élasticité de la demande par rapport au prix et les économies d’échelle
sont assez élevées, un prix de vente de 1 dirhams est plus rentable pour
l’entreprise qu’un prix de 1,2 dirhams.

a) Prix de vente 1,2 dhs 1 dhs

b) Volume des ventes 100 000 unités 130 000 unités
c) Prix de revient unitaire 0,7 dhs 0,6 dhs
d) Marge unitaire (a - c)
e) Marge totale (d x b)

3
 1.1.Prix et rentabilité

( maximisation du profit)

Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour

lequel l’élasticité de la demande par rapport au prix et les économies d’échelle
sont assez élevées, un prix de vente de 1 dirhams est plus rentable pour
l’entreprise qu’un prix de 1,2 dirhams.

a) Prix de vente 1,2 dhs 1 dhs

b) Volume des ventes 100 000 unités 130 000 unités
c) Prix de revient unitaire 0,7 dhs 0,6 dhs
d) Marge unitaire (a - c) 0,5 dhs 0,4 dhs
e) Marge totale (d x b) 50 000 dhs 52 000 dhs

3
 1.2 Prix et volume des ventes

Objectif de volume : Maximisation des quantités vendues.

Exemple: ne entreprise qui attache plus d'importance à la
maximisation de son volume de ventes qu'à sa rentabilité à court
terme:

sera amenée à adopter, pour le produit considéré, un prix

relativement bas, ne dégageant qu'une marge unitaire faible.

3
 1.2 Prix et volume des ventes

Prix de vente

Effet sur les attitudes des

Effet économique
Plus le prix est élevé et
plus grand sera le
nombre de clients
potentiels qui faute de Effet psychologique
ressources financières Il arrive que les consommateurs,
suffisantes faute de pouvoir juger
objectivement la qualité des
produits qui leur sont offerts,
utilisent le prix comme un
indicateur de qualité.
distributeurs
Un distributeur aura
tendance à « pousser » les
produits sur lesquels il
réalise une forte marge et à
se désintéresser de ceux sur
lesquels il gagne peu.

Volume des ventes

3
 1.3. Prix et maximisation des parts de marché

Objectif :Recherche de gain de points de part de marché afin de renforcer

la position concurrentielle de l’entreprise.

L’entreprise peut décider de fixer le prix à un niveau plus faible que celui des
concurrents afin de gagner des points de part de marché.

3
 1.3. Prix et maximisation des parts de marché

Dégager des économies d’échelle en jouant

sur la quantité produite

Dans quelles conditions ?

 Un marché sensible aux prix

 Les coûts de production sensibles aux volumes
 Un prix bas comme barrière à la concurrence

3
 1.4. Prix et stratégie d’image

Objectif d’image : Création ou maintien d’une image de marque des

produits.

Si une marque décide de se repositionner dans la catégorie des très grandes

marques, l'une des mesures qu'elle peut prendre est d'augmenter son prix
de vente pour l'aligner sur celui des concurrents les plus prestigieux.

3
 1.4. Prix et stratégie d’image

Image de marque
Prix Qualité
positionnement

Relation modérée par :

- l’implication dans la catégorie de produit
- expérience dans la catégorie de produits

3
 1.4. Prix et stratégie d’image

PRIX

Elevé Moyen Bas

Stratégie de rapport
Elevée Stratégie de luxe qualité/prix Stratégie du cadeau
supérieure

Stratégie de milieu de Stratégie du bon

QUALITE Moyenne Stratégie de surprime
gamme rapport qualité/prix

Stratégie Stratégie de la fausse

Basse Stratégie d’économie
d’exploitation économie

>> Recherche d’un avantage concurrentiel

>> Surcharge tarifaire
3
 1.5. Prix et gestion de gamme

Objectif de gamme :cohérence des prix pour l’ensemble des

produits de la gamme.

Le prix d'un produit peut avoir une influence sur la vente

d'autres produits. En effet, le prix d'un produit déterminé peut
augmenter ou faciliter les ventes d'autres produits de la même
entreprise.
3
 1.5. Prix et gestion de gamme

- produits substituables : corrélation négative entre les ventes des deux

catégories
- Produits complémentaires : corrélation positive entre les ventes des deux
catégories

3
 1.6. Contraintes influençant la politique de prix

Contraintes internes :

• coûts et positionnement choisi par l’entreprise

• Contraintes de production et de commercialisation

• Type de produit Tenir compte de la nature du produit (s’agit-il d’un

produit de consommation courante ou d’un produit de luxe ?), de
son positionnement et de la phase de cycle de vie où il se situe.

• Coûts de l’entreprise: le prix de vente d’un produit est lié à son prix
de revient.
Chapitre VI. Politique de prix 3
 1.6. Contraintes influençant la politique de prix

Contraintes externes :
• Prix pratiqués sur le marché
• Consommateur : élasticité demande, pouvoir d’achat…
• Conjoncture économique
• Réglementation: Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation
des prix de certains produits afin de protéger le consommateur,
lutter contre les tensions inflationnistes et favoriser le libre jeu de la
concurrence.
• Concurrence: l'entreprise a intérêt à bien connaître les prix actuels
des produits concurrents et à en prévoir l'évolution future
• Les distributeurs: L'entreprise doit chercher à prévoir le montant des
marges des distributeurs.

Chapitre VI. Politique de prix 3

 2. Les méthodes de fixation de prix

2.2. Fixation à partir des coûts

2.3. Fixation à partir de la concurrence
2.4. Fixation à partir de la demande

3
2. Les méthodes de fixation de prix

3
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

• Coûts directs : directement induits par la fabrication du produit

• Coûts indirects : coûts partagés entre diverses productions et qui

sont repartis entre ces produits .

3
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

• Coûts variables : le montant de ces coûts est lié au volume de

production
• Coûts fixes Coûts qui sont indépendants du volume des ventes du
produit considéré qui restent constants quelque soit le volume des
ventes il peuvent être directs ou indirects

• Coût moyen: Il est obtenu en divisant le coût total par le nombre

d’unités produites
• Coût marginal : coût de production d’une unité supplémentaire,
généralement beaucoup plus faible que le coût moyen de production
3
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

Fixation du prix à partir de Coût de revient complet

Consiste à ajouter au prix de revient unitaire du produit une marge

déterminée, calculée en pourcentage du prix de revient

La fixation de la marge unitaire au prix de revient se fait

généralement à partir de certaines normes propres à l’entreprise.

Dans les entreprise de distribution, il ajoute une marge sous forme

d’un certain taux de marque ou d’un coefficient
multiplicateur .

3
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

•Fixation du prix à partir Du Coût de revient complet

Prix de vente = coût de revient complet + marge.

Entreprise commerciale

Marge commerciale = Prix vente HT – Coût achat HT

Marge nette = Marge commerciale – Frais de commercialisation

3
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

•Fixation du prix à partir Du Coût de revient complet

Entreprise commerciale

Le taux de marque est un indicateur de rentabilité utilisé en

comptabilité qui donne la part de la marge commerciale dans le prix de
vente d'une marchandise.

Taux de marge = (Marge commerciale HT / Coût

d'achat HT) x 100.

Prix de vente HT= Prix d’achat HT (1 + Taux de marge)

3
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

•Fixation du prix à partir Du Coût de revient complet

Entreprise commerciale
Le coefficient multiplicateur est un coefficient de gestion
commerciale utilisé par un distributeur pour obtenir le prix de vente
TTC d'un produit à partir de son prix d'achat HT
Prix de vente unitaire TTC=Coût d'achat unitaire HT× Coefficient
multiplicateur

Coefficient multiplicateur = Prix de vente TTC / Prix de vente HT.

3
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

Fixation du prix à partir prix point mort et seuil de rentabilité

La contribution unitaire CU ou la marge sur coûts variables c’est la

différence entre le prix de vente net et le cout variable d’une unité
vendue.
Contribution
Profit + Coût Marge sur unitaire =2
fixe coût variable
Recettes unitaires

Coût
Recettes variable =8
Coût variable
unitaire =10

CU = RU (recettes unitaires)
3 –CV(coûts variables)
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

Fixation du prix à partir prix de revient complet ( point mort)

Point mort : nombre d’unités à vendre pour que le revenu de

l’entreprise couvre ses coûts.

Est le niveau d’activité ( quantités vendus, chiffre d’affaires nécessaire

pour que les recettes équilibrent les frais fixes et variables)

Le point mort, est le moment auquel on atteint le seuil de rentabilité.

L’entreprise commence à réaliser des bénéfices quand elle dépasse ce
point.
Point mort = FF(frais fixes)/ CU(contribution unitaire)
Point mort = Coûts fixe/Marge unitaire

3
 2.2. Fixation des prix à partir des coûts

Fixation du prix à partir d’un seuil de rentabilité

3
 2.3. Fixation à partir de l’offre

demande

Prix plafond Prix de la concurrence

-Relevés de prix
-Analyse des prix
Prix plancher -Études de marché consommateurs

coûts

3
 2.3. Fixation à partir de l’offre

Comment fixer les prix en se référant à la concurrence ?

Deux options sont possibles :

L’alignement sur le prix des produits concurrents : l’entreprise vendra

alors son produit au même prix que ses principaux concurrents (on
parle de prix de marché

La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux

concurrents : dans ce cas, l’entreprise estime, compte tenu des
caractéristiques de son produit et de sa position sur le marché, un écart
optimal qui s’établira par rapport aux concurrents.

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

La courbe classique de la demande

Prix

Demande
3
 2.4. Fixation à partir de la demande

La courbe classique de la demande

Cette approche se base sur l’analyse de l’attitude des clients à l’égard

du prix,

Les méthodes utilisées dans cette approche sont:

• Prix vendable, prix d’acceptabilité ou prix psychologique

• Prix calculés à partir de l’élasticité prix

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix

Élasticité prix = % modification demande / % modification prix

L'élasticité peut être négative, nulle ou positive

EXEMPLE
- au prix de 100 dhs, on vend 1000 unités
- au prix de 110 dhs, les ventes tombent à 850 unités
L’élasticité de la demande entre 100 et 110 dhs est :
[(850-1000)/1000] / [(110-100)/100] = - 1,5
La demande diminue dans la même proportion que le prix augmente

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix

ε = 0 : la demande est constante quelles que soient les variations de prix. C’est le
cas des produits de première nécessité comme le pain, dont la consommation est
maintenue même lors d’une hausse de son prix

ε < 0 : cela signifie que la demande varie en sens inverse du prix. Lorsque le prix
augmente, la demande diminue et réciproquement.

ε > 0 : la demande augmente en fonction du prix. Ce phénomène intervient, par

exemple, pour les produits de luxe.

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix

Demande élastique

• Produits chers
• Achats fréquents
• Nombreuses marques avec des PDM proches
• Nombreuses marques avec des prix proches
• Peu de publicité faite sur la catégorie de produits
• Marque chère par rapport à la MDD

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix

Existence d’élasticités positives

• Effet Veblen ou effet de consommation ostentatoire : pour les

produits de luxe

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix

• Élasticité croisée entre les biens X et Y

=

Exemple:
Si une baisse de prix de 10 % du produit Y engendre une baisse du volume des
ventes de 20 % pour le produit X, l’élasticité croisée entre X et Y est de 2 (–20 / –
10). En d’autres termes, les produits X et Y sont substituables, car la variation du
prix de Y modifie la demande pour le produit X

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix

• Élasticité croisée entre les biens X et Y

• une élasticité égale à 0 démontre que les produits ne sont pas concurrents, tout
du moins dans l’esprit des consommateurs ;
• une élasticité supérieure à 0 : dans ce cas, les produits sont substituables et
donc concurrents. Une variation à la baisse de prix du produit B entraînera une
baisse des ventes du produit A concurrent.
• une élasticité inférieure à 0 : une baisse des prix du produit B entraîne une
hausse des ventes du produit A. Dans ce cas, les deux produits
sont complémentaires.

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique

Cette méthode consiste à interroger un échantillon représentatif de

consommateurs auxquels on pose deux questions :
- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop
cher ?
- Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de
mauvaise qualité ?

3
 2.4. Fixation à partir de la demande

Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique

3
 Plan
3 Les stratégies de prix

3.1. Stratégies lors du lancement de produit

3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit
3.3. Les modulations du prix de base

2
 3.1. Stratégies lors du lancement de produit

Dans la grande consommation :

- les coûts de lancement pour une nouvelle référence atteignent
couramment 8 ou 10 millions d’euros;
- 90% des nouveaux produits disparaissent en moins de 6 mois;
- Les cycles de vie s’accélèrent

 D’où l’intérêt de fixer le prix le plus pertinent possible

3
 1.2. Prix et stratégie de lancement de nouveaux
produits

Innovations lancées Innovations lancées

à un prix trop élevé à un prix trop bas

Lancement Lancement
499 euros 149 euros

Lancement
40 euros

2004
119 euros

3
3.1. Stratégies lors du lancement de produit

3
 3.1. Stratégies lors du lancement de produit

• Stratégie de pénétration :
conquérir rapidement une PDM importante grâce à un prix bas

• Stratégie d’écrémage :
lancer le produit à un prix élevé pour maximiser le profit

• Stratégie d’alignement sur la concurrence

Elle consiste à fixer le prix à un niveau voisin de celui pratiqué
par la concurrence

3
 3.1. Stratégies lors du lancement de produit
Avantages
•Position concurrentielle forte
grâce à un fort volume de
vente
•Avantage concurrentiel
grâce aux économies
d’échelle et à l’effet
d’apprentissage
• Marges peu élevées rendent
le marché moins attractif
pour les concurrents
Stratégie de pénétration
Inconvénients Conditions
•Coûteux : volumes de • Ventes sensibles au prix
vente importants
• Economies d’échelles
• Efforts de
communication et de • Concurrence arrive rapidement
distribution lors du
• Marché attractif
lancement
3
 3.1. Stratégies lors du lancement de produit

Stratégie d'écrémage
Avantages Inconvénients Conditions
•Les ventes sont moins • Freine • Volume des ventes restreint
sensibles au prix en l’augmentation des
phase de lancement ventes •Ressources financières et
commerciales limitées
•Rentabilité assez rapide • Les marges élevées
grâce aux marges élevées attirent les concurrents •Produit nouveau ou à forte
valeur perçue
•Toucher d’abord les
acheteurs peu sensibles aux
prix

3
3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

3
 3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Hausse ou baisse des prix

Raisons de l’utiliser Avantages Risques

recherchés
Hausse de - hausse des coûts - augmenter la -mécontentement des
prix - augmentation de la rentabilité acheteurs et des
demande distributeurs
- repositionnement du - perte de volume si forte
produit vers le haut élasticité prix

3
 3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Hausse ou baisse des prix

Raisons de l’utiliser Avantages Risques

recherchés
Baisse de - surproduction - augmenter la pdm -dégradation d’image
prix - baisse des coûts - augmenter le volume -guerre des prix
- baisse des prix d’un de vente - risque financier si pas
concurrent d’augmentation des volumes
- avance d’un concurrent - la baisse doit être conséquente
- élimination d’un pour conquérir de nouveaux
concurrent acheteurs
- repositionnement d’un
produit
- action promotionnelle

3
 3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Le prix différenciés

Objectifs d’une politique de prix différenciés :

- Accroître le CA et la rentabilité
- Toucher de nouvelles cibles
- Réguler la demande
- Lutter contre la concurrence

3
 3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Prix différenciés
Sources de différenciation des prix Le temps

Le client La géographie

Différenciation
de prix selon…

Les canaux de Le volume des

distribution ventes
Les produits

3 Simon, Jacquet, Brault (2005)

 3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Différenciation selon le client

• Prix des assurances

• Tarifs REDAL professionnels :
grande industrie / PME-PMI / Collectivités, commerce / ménages,
commerçants, artisans

3
 3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Différenciation dans le temps

• Selon la période de consommation

• Restaurants
• Transports
• Cinéma
• Tourisme
• Téléphonie
• Électricité
• Selon la période d’achat
• Transports, tourisme, spectacles…

3
 3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Différenciation dans l’espace

• Différenciations régionale :
• Locations de voiture,…
• Essence
• Vente de voiture en Europe

• Différenciations internationales

• Différenciation selon la place de la consommation:

• Prix sur place ou à emporter
• Prix selon la place du siège à un spectacle

3
 3.2. Les prix différenciés

Différenciation selon les volumes d’achat

• Tarifs proportionnels à la demande :
• Abonnements salle de sport…

• Tarifs inversement proportionnels à la demande:

• parkings

3
 3.2. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Différenciation selon les produits

• Prix différents selon le volume ou le type de packaging (eau)

• Prix différents selon la marque

Différenciation selon les canaux de distribution

• Magasins d’usines
• Internet
• Taille du magasin (Coca en distributeur vs grande surface)

3
 3.3. Les modulations du prix de base

Réduction de prix • Rabais, lorsque le produit livré n’est pas conforme.

• Remises, fonction des quantités vendues
• Ristournes, accordées en fin d’année, selon le chiffre
d’affaires réalisé lors de l’année écoulée.
• Autre réductions lorsque le client prend à sa charge
certaines fonctions (exemple : transport, assurance, SAV).

Les majorations résultent de prestations annexes facturées

Majoration de prix au client : installation, montage, transport …