3.

2 LE PRIX

Le prix est la variable la plus versatile du plan de marchéage.

C’est un véritable outil au service de la stratégie générale de l’entreprise.

ð objectif toujours présent

§ Objectifs de profit
financiers

ð Maximiser le profit total (prix unitaire X quantité)

ð Atteindre un taux de rentabilité

ð Maximiser les quantités vendues (pour permettre

§ Objectifs de volume l’amortissement des structures de production)

ð recherche de gains de points de part de marché

§ Objectifs de part de afin de renforcer la position concurrentielle de
commerciaux

marché
l’entreprise
ð assurer une cohérence de gamme (décliner une
§ Objectifs de gamme gamme de produit allant du produit prix d’appel
au produit haut de gamme)
ð créer ou maintenir une image de marque des
§ Objectifs d’image
produits
 3.2 LE PRIX
Fixation du prix en fonction d’éléments comptables.
Cette fixation de prix de vente est possible lorsque
l’entreprise se situe sur un marché monopolistique ou
lorsqu’elle bénéficie d’un tel capital image ou confiance
que le prix n’est plus un frein à l’acte d’achat.
Fixa7on du prix en fonc7on du niveau de l’offre et de la
demande.
Sur le marché lorsque le prix augmente, les quan?tés
demandées diminuent et inversement.
Si l'entreprise connaît la courbe de demande de son
produit, elle peut déterminer, pour chaque prix de vente
possible, les quan?tés demandées par la clientèle. Cela lui
permet de déterminer le prix de son produit en fonc?on
des quan?tés qu’elle souhaite vendre.
Certains produits ne respectent pas ceCe logique. Ils sont
soumis à certains effets atypiques :
• Effet Veblen (ou de snobisme).
Plus le prix d'un bien est élevé, plus il est demandé, car
pour ces clients, il devient un signe social dis?nc?f.
• Effet de spécula?on.
Il consiste à acheter davantage de quan?tés d'un bien
dont le prix augmente afin d’an?ciper dans la crainte d'une
hausse future.
 3.2 LE PRIX

Fixation du prix en fonction du positionnement

Principe : psychologiquement, le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable, à partir
des informations dont il dispose (valeur perçue, offre de la concurrence, etc).
Le positionnement marketing du produit (image créée par l’entreprise dans l’esprit du client) est donc un outil
permettant de déterminer un niveau de prix.
Méthode de calcul du prix psychologique :
1. Enquête auprès des consommateurs potentiels afin de savoir, pour chaque niveau de prix, s'ils le trouvent trop
élevé ou trop bas.
Deux questions sont posées :
1. Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?
2. En dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car il serait pour vous de mauvaise qualité ?
L'analyse des résultats de l'enquête consiste, pour chaque prix proposé, à calculer le nombre de personnes intéressées.
2. Calcul de pourcentages
● pourcentage de personnes intéressées pour chaque prix
● pourcentage cumulé croissant pour les réponses « prix trop haut » et décroissant pour les réponses « prix trop bas ».
 3.2 LE PRIX

Le taux d'acceptabilité est égal à : 100 - (% cumulés croissants + % cumulés décroissants)

Il permet de connaître le pourcentage de personnes qui achèteraient le produit à chaque prix proposé.
Le prix psychologique est le prix pour lequel on trouve le plus grand nombre d'acheteurs potentiels (dans
l'exemple: 650).

L’entreprise, en fonction de ses contraintes de rentabilité et de volume de production peut opter pour trois
types de stratégies :
Stratégie d’écrémage
Principe prix > niveau moyen du marché
Objectifs Recherche de rentabilité par des
marges élevées qui compensent
les quantités vendues
restreintes.
Situations - positionnement Luxe du
possibles produit
- avantage concurrentiel fort qui
ne peut être rapidement copié
- court cycle de vie du produit
qui nécessite une rentabilisation
rapide
3.2 LE PRIX
Stratégie de pénétration Stratégie d’alignement
prix < niveau moyen du marché Prix = prix moyen du marché
Recherche de rentabilité par de
forts volumes de vente
compensant une faible marge
unitaire.
- effet d’expérience et économies - pas de différenciation
d’échelle permettent une forte concurrentielle importante
baisse des coûts - crainte de faire réagir le
- pas de grande nouveauté dans le leader qui a plus de moyens
produit
- forte sensibilité au prix
- positionnement 1er prix