MARKETING OPÉRATIONNEL

Politique de prix

Hind MALAININE
 Qu’est-ce qu’un prix ?

q Variable contrôlable.
q Variable qui apporte de l’argent: conditionne la rentabilité de l’entreprises
: le prix a un impact direct sur les profits.
q Un indicateur de la valeur
q Les autres variables : créent de la valeur (usage et d’image)
Ø Une variable facilement et rapidement modifiable
Ø Un outil pour communiquer le positionnementvisé
Ø Des décisions rarement optimales

Prix facteur essentiel du succès du produit

Quantité monétaire qu’un acheteur doit dépenser pour acquérir

un produit ou service. Cette quantité est directement reliée à la valeur
que le client perçoit du produit qu’il désire acheter.

Un prix est de l’argent ou d’autres rétributionséchangés contre

l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.
Processus de fixation de prix
Fixation et variation du prix
Objectif de fixation de prix
Méthode de la fixation des prix

Comment fixer un prix Selon :

q le positionnement choisi et la gamme
q Son coût de revient
q La demande → prix psychologique
q Le prix des concurrents
q La réglementation
Les méthodes de fixation du prix sont nombreuses et peuvent se classer en
trois types d’approches :

•L’approche par les coûts : celle-ci est fondamentale dans

l’entreprise car elle permet de calculer le prix minimum au-dessous
duquel l’entreprise ne peut vendre.
•L’approche par l’offre ou par la concurrence : selon le produit et le
marche,́ on peut être amené à positionner son prix au-dessous, au même
niveau ou au-dessus de celui de ses concurrents.
•L’approche par la demande : il est souvent necessá ire de connaître
quelle est la sensibilité du consommateur au prix afin de fixer celui-ci
au meilleur niveau possible dans l’interế t de l’entreprise.
Le coefficient d’élasticité permet de connaître cette sensibilité tandis
que le calcul du prix psychologique permet de defiń ir le niveau de
prix correspondant à une demande maximale.
 Le coût de revient
Prix de vente = coût de revient + marge
Coût de revient = coûts de production (coût d'achat + frais de production) + coûts
de distribution + coûts administratifs (si clé de répartition)

Ou

Coût de revient = coûts variables + coûts fixes

Calcul du seuil de rentabilité : coûts fixes / marge sur coûts variables
La concurrence
Plusieurs sources documentaires externes et internes pour connaître les
prix des concurrents : - brochures - rapports des forces de vente - relevé de
concurrence

En B to B, l'intensité de la concurrence détermine les rapports de force

entre acheteur et vendeur ou «trade marketing».
 Notion d’Élasticité
Dans cette approche, on relie les quantités vendues au prix du produit : ainsi plus le prix est
bas, plus les ventes augmentent et inversement plus le prix est élevé, plus les ventes
baissent.

L’élasticité de la demande (e) mesure le degré de variation relative de la demande en

fonction de la variation relative du prix. Elle mesure la réaction des consommateurs devant
les prix.
 L’élasticité simple

L’élasticité peut être positive, nulle ou négative.

•Elasticité positive (å > 0) : dans ce cas, une augmentation du prix conduit à une
augmentation de la demande. C’est un cas assez exceptionnel dans la mesure où il est rare
que l’image associée à un produit change si le prix est augmenté.
• Elasticité nulle (å = 0) : cela signifie que la demande est constante quel que soit le prix.
• Elasticité négative (å < 0) : dans ce cas la demande diminue lorsqu’on augmente le prix.
• Demande rigide ou inélastique (å < 1) : dans ce cas les ventes dépendent peu du prix.
• C’est par exemple le cas de produit non substituable (ce qui existe rarement) ou dont le
besoin peut être impérieux.
 LES STRATEGIES DE PRIX
En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent,
l’entreprise doit définir sa stratégie de prix. Cette stratégie n’est jamais
figée et évolue tout au long du cycle de vie du produit. Il existe
différentes stratégies de prix.

Les stratégies de prix

• Stratégies lors du lancement de produit
• Stratégies au cours de la vie d’un produit
• Les modulations du prix de bas
Quel rôle stratégique donner au prix ?

La stratégie d'écrémage

Stratégie de fixation d'un prix au dessus du prix du marché en

visant le profit plus que la quantité vendue.
Stratégie envisageable au lancement du produit : pas de
référence pour le client, effet de snobisme, amortissement des coûts
de recherche pour l'entreprise
Stratégie évolutive : possibilité de diminuer le prix
ensuite, selon l'intensité de la concurrence.
Stratégie pratiquée pour un
positionnement haut de gamme avec un véritable avantage
concurrentiel (secteur du luxe), segment à fort pouvoir d'achat.
 La stratégie de pénétration

Stratégie de fixation du prix en dessous du prix du marché en

visant la quantité vendue en anticipant la baisse du coût de revient : risque
financier et d'image du produit.
Stratégie envisageable au lancement du produit mais aussi au
cours des autres phases du cycle de vie.
Stratégie évolutive : les prix peuvent augmenter si les concurrents
sont découragés;
Stratégie pratiquée pour : - conquérir rapidement le marché -
dissuader les nouveaux entrants sur le marché
→ low cost, hard discount
Le Low- cost : un prix bas possible par :
v la vente en ligne
v des services annexes payants
v des aéroports excentrés → taxes moins
élevées

Le hard discount: prix bas possible par :

v un personnel réduit
v une présentation basique
v une gamme peu élargie
v des marques propres
v un secteur principalement alimentaire
 La stratégie de suivisme

Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du marché : proches

des concurrents
Stratégie pratiquée sur des marchés oligopolistiques où la guerre
des prix serait catastrophique pour toutes les marques
→ secteur de l'automobile
 La stratégie de flexibilité

Stratégie de fixation du prix fortement évolutive selon l'environnement

q Dans le temps :
Ø Crise économique ou croissance
Ø Entrée d'un grand groupe sur le marché
→ le marché des mobiles
q Dans l'espace : → internationalisation de la marque et adaptation aux
pays
Types de stratégie Stratégie d’écrém age
Définition Elle consiste à fixer un prix élevé,
supérieur à celui de la plupart
des concurrents afin de toucher
un segment limité de clientèle à
fort pouvoir d’achat.
Caractéristiques - niveau de prix élevé -
clientèle restreinte mais à fort
pouvoir d’achat
Objectifs -marge unitaire forte - maximiser à
court terme la rentabilité du
produit
- image haut de gamme
Exemples - produits de luxe(Cartier)
- avance technologique (DVD)
Avantages - CA important
- amortissement rapidede
l’investissement
Inconvénients - volume des ventes faible
- attire la concurrence
- l’innovation doit être significative
en terme de différenciation
par rapport à la concurrence
Stratégie de pénétration Stratégie d’alignement sur la
concurrence
Elle consiste à fixer un prix Elle consiste à fixer le prix à
assez bas pour toucher, dès un niveau voisin de celui
lancement du produit, une pratiqué par concurrence
part importante de la clientèle
potentielle.
-niveau de prix bas - clientèle
importante
- distribution de masse
- volume des ventes important Eviter la guerre des pris,
- conquête rapide d’un marché entrer sur un marché
concurrentiel
- produits degrande Lessives
consommation
- part de marché élevée
- barrière pour les nouveaux
concurrents
-volume de production
important pour répondre à
la demande
- investissements coûteux
Stratégies de prix
 COUTS
DEMANDE CONCURRENCE
Conditions
Sensibilité des Nombre de
de
consommateurs concurrents
Production
au prix Agressivité
Fournisseurs
Fiscalité

Contraintes
STRATEGIE DE PRIX d'environnemen
t (légal, social)

EVOLUTION TACTIQUE
promotions, soldes…
 Objectifs
q La survie
q Le profit maximum
q Le CA maximum
q La croissance maximum
q Le profit unitaire maximum
q L'image