CHAPITRE 2: LE PRIX

Kawtar TIJARI
Qu’est-ce qu’un prix ?

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de

coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc
reposer sur le trinôme: coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci
tout au long de la vie du produit.
➔ Le prix ne se résume pas à un chiffre sur une étiquette
➔ Le prix est, pour le client, la contrepartie des bénéfices
qu’il attend d’une offre, et, pour l’entreprise, la
rémunération de son travail
➔ Le prix est rapidement et facilement modifiable ce qui
n’est pas le cas en matière de produit ou de distribution
➔ Le prix communique au marché un positionnement visé
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

Les coûts: le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer
à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux
relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.

La demande: le prix doit être en cohérence avec les attentes des

consommateurs en termes de prix et également de qualité.

La concurrence: le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à

celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts
de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques:
● Par les coûts:
On calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée.
Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des
consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux
concurrents ?
Par la demande:
Quand on parle de prix et de demande, on parle généralement du
prix commercial. Le prix commercial est le prix Toutes Taxes
Comprises, c’est à dire le prix incluant à la fois les coûts supportés
par l’entreprise pour produire le bien ou service, la marge nette (la
rémunération de l’entreprise), mais aussi la taxe sur la valeur
ajoutée. C’est face à ce prix, dont une partie échappe au contrôle à
l’entreprise (fiscalité etc), que le consommateur va arbitrer pour
l’achat ou non du produit.
L’appréhension du prix par la demande
Le prix psychologique

Quand il envisage d’acheter un produit, le consommateur juge son prix en

fonction d’une fourchette de prix acceptable :

● un prix minimum au-dessous duquel il estime que le produit est de qualité

insuffisante
● et un prix maximum à partir duquel le produit sera jugé trop cher

Le prix psychologique est le prix d’acceptation optimal consenti pour l’achat

d’un produit donné par le plus grand nombre de consommateurs. C’est le prix
pour lequel le maximum de consommateurs pensent que le prix n’est ni trop
élevé, ni trop bas.
Le prix perçu

Comme le consommateur n’a pas nécessairement une idée

juste du prix du prix d’un bien (asymétrie d’informations),
il va aussi évaluer le prix par rapport aux caractéristiques
du produit et ceux de la concurrence, de l’image du produit
et de ceux de la concurrence. Il s’agit donc d’une
construction mentale, à travers laquelle il évaluera
l’acceptabilité du prix.
Le prix de référence
La connaissance d’un prix permet d’évaluer les autres prix. Elle
peut être externe (à partir de l’observation de l’environnement :
prix de produits similaires, publicité, prix initial barré lors de
soldes…) ou interne (stockée dans la mémoire du consommateur:
dernier prix payé, prix espéré, croyance du consommateur…).
Le prix mémorisé va servir de référence pour juger les prix
pratiqués lors d’un nouvel achat.
Par la concurrence:
on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents
directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou
moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut
conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire
à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
Démarche de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :

1. Formulation des objectifs et hiérarchisation
● de volume: ventes et volume et en valeur
● de rentabilité: marge brute, contribution, profit
● d’image: positionnement
● de gamme
2. Définition d'une fourchette de prix possibles à partir
des contraintes
● de coûts (positionnement)
● de concurrence et de gamme
● d'acceptabilité par les clients potentiels
3. Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur
de la fourchette
● Prévision des ventes et étude de la rentabilité des
scénarii
 la cohérence du prix avec la politique
générale de l’entreprise: les stratégies de
prix
Les Stratégies de prix

-Le choix d’une stratégie de prix est toujours une des tâches les
plus délicates pour le marketeur dans la mesure où il représente
non seulement le positionnement du produit mais conditionne
aussi la rentabilité. Le prix conditionne le comportement du
consommateur.
les stratégies en phase de lancement

Quand le produit est en phase de lancement l’entreprise choisit deux

stratégies:
L’ écrémage: Les stratégies d’écrémage consistent, lors du lancement d’un
produit nouveau ou innovant, à fixer le prix à un niveau élevé afin de
dégager une marge commerciale forte, avec le projet de le réduire
progressivement afin d’en élargir la diffusion (Téléviseur, appareils photos,
tablettes,..).
Donc l’écrémage vise à maximiser les marges dans un premier temps avant
de développer les ventes dans un second temps par la baisse des prix.
La pénétration:
Un des moyens pour une entreprise de s'implanter sur un
marché est la stratégie de pénétration qui consiste à pratiquer
une politique de prix bas permettant de prendre des parts de
marché aux concurrents.
Elle est souvent le propre des produits de grande
consommation et est utilisée lors du lancement d’un nouveau
produit. Elle peut entraîner une guerre de prix qui peut être
fatale pour les entreprises en concurrence.
Exemple
les stratégies en cours de vie du produit

L’entreprise peut modifier ses prix dans deux sens opposés: la hausse ou la baisse du
prix

Stratégie de hausse des prix: Même si la hausse du prix n’est pas appréciée par
les consommateurs cette stratégie peut cependant être justifiée par:

● La hausse des coûts de revient

● La volonté d’augmenter le taux de profit notamment pour les entreprises en
situation de monopole
● La décision de modifier l’image de marque
Stratégie de baisse des prix: cette décision se justifie par :
-la baisse d’un produit concurrent facilement substituable
-la diminution des coûts
-l’action promotionnelle pour relancer les ventes

Ces décisions doivent êtres prises avec beaucoup de prudence en raison des
réactions possibles des clients, des concurrents, ou des distributeurs.
Stratégie d’alignement: Elle consiste à pratiquer des prix
proches de ceux des concurrents. Cette politique permet
d’entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre
des prix.
Exemples: Produits alimentaires, produits de grande
consommation.
Les stratégies de prix différenciés

Il s’agit de stratégies qui visent à faire varier les prix pour s’adapter toujours
mieux au budget et aux besoins de la clientèle:
1. La stratégie des prix différenciés consiste, pour un même produit, à
pratiquer des prix plus ou moins élevés en fonction :
Des quantités commandées par le client: les entreprises pratiquent des
réductions de prix en fonction du volume de produits achetés.
Des qualités du client: les entreprises tiennent compte dans leur tarification
notamment: de la catégorie de clientèle: professionnels, particulier des
caractéristiques socio-démographiques: famille nombreuses, étudiants, séniors ;
Des régions de vente: les entreprises peuvent pratiquer des prix différents
suivant le pays ou le lieu, en l’adaptant aux conditions de la concurrence
locale.

Du moment de consommation ou de la période de vente: les prix peuvent

variés selon les horaires, les jours, les saisons (exemple : les locations de
vacances).

Du canal de distribution: les entreprises proposent des prix différents en

fonction des lieux de vente de leur produit (exemple : les jouets sont
souvent moins chers sur internet que dans les magasins spécialisés).
Du degré de participation du client: la prise en charge par le client d’une
partie du service permet de réduire le prix (exemple : le transport d’un
appareil par le client).

Du comportement d’achat: le client peut diminuer le prix par exemple en

payant directement en ligne, en choisissant son moment de consommation
(exemple : la consommation d’électricité avec des compteurs à tarifs
différents selon le jour et la nuit)…
2. La stratégie des prix optionnels consiste à proposer des
options, extras ou services complémentaires lors de l’achat du
produit.

Par exemple, les compagnies aériennes peuvent faire payer pour

un extra tel un siège avec vue sur l’extérieur.
3. La stratégie du yield management consiste à moduler les prix en vue
d’optimiser les capacités disponibles, le remplissage et le chiffre d’affaires. Le
yield management est surtout pratiqué dans les secteurs du transport et de
l’hôtellerie.

Avec les techniques du yield management, le prix d’un service n’est plus fixe. Il
varie entre la demande du client et d’autres critères analysés par des logiciels ou
des professionnels du secteur. On s’adapte donc continuellement à la demande
en suivant l’évolution de la situation.

Exemple: un billet d’avion pour New York à Noël vous coûte plus cher qu’un
ticket pour cette même destination le 15 janvier. Il en va de même pour un ticket
de train: aller à Marrakech avec un train qui part à 6h du matin vous coûte
moins cher que de partir à 9h du matin.
Les stratégies de prix
en fonction de la
concurrence
Il existe une multitude de stratégies en fonction de la position
concurrentielle de l’entreprise.
- Si l’entreprise est leader: elle doit toujours rechercher la pointe
technologique et mener à bien sa stratégie de prix ;
- Si l’entreprise est challenger, elle développera une stratégie d’attaque
par les prix ou une stratégie de discount qui consistera à offrir un
produit identique à celui du leader mais à un prix inférieur ;
- Si l’entreprise est suiveur, elle se contentera de s’aligner sur les
prix moyen du marché. Elle cherche ainsi à se mettre en valeur
autrement : qualité du produit, développement de services,
communication… Si cette technique est simple, elle suppose
cependant le contrôle d’une rentabilité suffisante et évite tout de
même une guerre des prix ;